Банківський маркетинг

ринку і видів активних операцій, формує оптимальну структуру власних пасивів. Зменшення різниці між відсотковими ставками на депозитному і кредитному ринках визначає необхідність опти-мізації і, відповідно, ефективності використання залучених коштів.

Комерційні банки перейшли від політики масового залучення коштів клієнтів на рахунки до тактики формування оптимальної структури банківських пасивів. Це виявляється у проведенні комерційними банками окремих заходів маркетингу, а саме: акцій збільшення відсотків нарахувань на вклади клієнтів, визначення диференціації відсотків за різними видами вкладів залежно від валюти і строків, стимулювання клієнтів через систему консультаційних послуг, аукціони та інші форми заохочення до збільшення обсягів заощаджень на умовах, що найвигідніші для комерційного банку.

Такий підхід потребує від комерційного банку якіснішої системи управління залученими коштами, оптимізації використання останніх на основі наукового прогнозу наявних тенденцій грошово-кредитного ринку та макроекономічних процесів загалом.

Розвиток економіки підприємств, регіонів і країни загалом є проблематичним без наявності доступних за ціною і достатніх за обсягами інвестиційних та обігових коштів. Тому стратегією банківського маркетингу передбачений пріоритетний розвиток банківської системи як головного джерела кредитних коштів.

Структура кредитного портфеля не лише відображає особливості кредитної політики того чи іншого комерційного банку, а й віддзеркалює загальний стан економічного здоров'я держави.

Тож, передусім, проаналізуємо структуру і динаміку кредитування комерційними банками вітчизняних суб'єктів господарювання та фізичних осіб, тобто кінцевих споживачів кредитних ресурсів.

Що стосується міжбанківських кредитів, то вони, зазвичай, є проміжною ланкою між кредитором і кінцевим позичальником. У межах банківської системи їх загальний обсяг коливається залежно від збільшення чи зменшення обсягів кредитного портфеля окремих банків, стану їх платіжних календарів, обсягів клієнтських платежів. Сукупний обсяг банківських кредитів значною мірою залежить від загальної суми кредитного портфеля комерційних банків, проте на практиці не справляє зворотного впливу на обсяги кредитування кінцевих позичальників.

В Україні об'єктами кредитування є переважно юридичні особи. Обсяги наданих кредитів фізичним особам і підприємцям не перевищують 5 % від загального кредитного портфеля. Банківські установи, зазвичай, кредитують позичальників на короткострокові терміни, однак останнім часом почала формуватися тенденція до поступового зростання питомої ваги довгострокових кредитів. Абсолютна сума і питома вага кредитів, наданих в іноземній валюті, стабільно зростають.

Динаміка розподілу кредитного портфеля за формами власності підприємств-позичальників свідчить про зацікавленість комерційних банків у кредитуванні, переважно, недержавних господарників.

За організаційно-правовою формою господарювання позичальники -- це, здебільшого, акціонерні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю та колективні підприємства.

Щодо видів кредитів, які надають комерційні банки, то серед них останнім часом домінують кредити у плинну діяльність. Намітилися зміни у структурі кредитів за напрямками економічної діяльності позичальників: нині зменшується питома вага кредитів, наданих для проведення торговельних операцій, натомість зростає частка кредитів, наданих сільському господарству.

Структура кредитного портфеля за галузями економіки розба-лансована -- значна частка припадає на кредити у промисловість і торгівлю. Серед секторів економіки, які отримують кредитні ресурси, домінують нефінансовий сектор і домашні господарства. В інші сектори, зокрема -- у фінансовий небанківський та в не-комерційні організації, які обслуговують домашні господарства, кредитні ресурси комерційних банків майже не надходять.

Розподіл кредитних ресурсів за регіонами дуже нерівномірний. Зміни у структурі кредитних ресурсів на міжбанківському ринку, переважно пов'язані зі зменшенням питомої ваги кредитів НБУ (рефінансування) та збільшення обсягу кредитів, які комерційні банки надають один одному. Частка валютних міжбанків-ських кредитів також стабільно зростає.

Стратегія здійснення активних операцій реалізується комерційними банками за принципом «консервативної ефективності», ознаками якого є розміщення ресурсів у найбільш дохідних активних операціях за умови дотримання безпеки і ліквідності вкладень.

Пріоритетними галузями економіки, в які банки спрямовують свої кредитні ресурси, були: будівництво, харчова промисловість, нафтопереробний комплекс, торгівля, сільське господарство, вугільна промисловість, космічні програми.

Активно розвивається проектне фінансування. Використовуючи досвід інвестиційного кредитування за міжнародними кредитними лініями, банки розробляють програми розвитку проектного фінансування вітчизняних підприємств за рахунок власних коштів.

Проводиться робота з обслуговування міжнародних кредитних ліній: Європейського банку реконструкції і розвитку (ЄБРР),

Міжнародного банку реконструкції і розвитку (МБРР) і Європейської Комісії (Проект ЄС ТЛСІ8 ЕБІЖ 9602) для здійснення кредитних операцій. Розробляються спільні проекти банків з іншими міжнародними фінансовими інститутами і закордонними банками, спрямовані на довгострокове фінансування розвитку виробництва, фінансування експортно-імпортних операцій клієнтів, мікрокредитування приватних підприємців.

Постійно вдосконалюються методи і форми кредитування: збільшується частка кредитів, наданих у формі кредитних ліній, обсяги кредитування клієнтів на умовах овердрафту. З метою сприяння реконструкції та переобладнанню виробництва банки вдосконалюють операції фінансового та оперативного лізингу.

Для постійних клієнтів розробляються умови отримання бланкових кредитів, при наданні таких кредитних послуг враховується кредитна історія клієнта. У сфері кредитування фізичних осіб особливо привабливим для клієнтів є кредитування через кредитні картки.

Розробляються та впроваджуються кредитні продукти для фізичних осіб, пов'язані з придбанням рухомого і нерухомого майна, кредитів під заставу житла, на купівлю автомобіля тощо.

Особливу увагу приділяється розробці кредитних продуктів для малого бізнесу та приватних осіб. Цей сегмент клієнтів банки вважають найперспективнішими. Розвивається кредитування сільськогосподарських підприємств, для цього розробляються спеціальні кредитні продукти, які дозволяють клієнтам швидко одержувати недорогі кредитні кошти, а банку, своєю чергою, забезпечити їх поверненість та підтримувати відповідну якість кредитного портфеля.

Комерційні банки досягли суттєвих успіхів в розвитку та в швидкій адаптації внутрішньої нормативної бази, банківського фондового інструментарію та всього спектру операцій з цінними паперами до складних умов вітчизняного ринку. Істотно збільшилися обсяги фондових операцій банків, залишки за пасивними операціями по залученню грошових коштів фізичних та юридичних осіб через продаж ощадних сертифікатів. Різноманітні умови продажу сертифікатів дозволяють задовольнити найвимогливіших клієнтів щодо термінів розміщення та прибутковості цих інструментів.

Розробляються нові фондові інструменти, в тому числі і з залучення коштів юридичних і фізичних осіб з виплатою стабільного доходу в валюті завдяки продажу сертифікатів майнової власності на облігації зовнішньої державної позики.

Проведення операцій РЕПО з облігаціями зовнішньої державної позики створює додаткові умови для збереження коштів клієнтів від знецінення та отримання вагомих доходів. Збільшення обсягів операцій з корпоративними векселями дає змогу здійснювати оперативне кредитування великих підприємств пріоритетних галузей економіки України.

У роботі з клієнтами широко використовується такий фондовий інструмент як фінансовий вексель.

Банки постійно вдосконалюють інформаційну базу для реалізації потенційних можливостей щодо розширення та вдосконалення спектру операцій в частині здійснення депозитарної діяльності зберігача. Ця діяльність прискорює проведення операцій з цінними паперами та сприяє залученню нових клієнтів.

На взаємовигідних умовах здійснюються операції з іноземними банками, які мають бездоганну репутацію та великий досвід у здійсненні міжнародних і міжбанківських розрахунків, а також у фінансуванні міжнародної торгівлі і документарного бізнесу. Комерційні банки успішно і послідовно здійснюють оптимізацію кореспондентської мережі. Велика увага приділяється розширенню сфер співробітництва з банками України, країн СНД і Балтії.

Останнім часом на кредитному ринку України спостерігається тенденція зростання обсягу кредитів, наданих в іноземній валюті. Це пояснюється низкою факторів, наведених нижче.

Лібералізація зовнішньої торгівлі обумовлює зростання активів підприємств на валютних рахунках в українських банках. Отже, з кожним наступним роком після початку економічних реформ загальна сума іноземної валюти в Україні зростає. Механічне збільшення кількості грошей в економіці (в тому числі в іноземній валюті) сприяє пожвавленню їх обігу, зростанню банківських пасивів, а відтак -- виникненню передумов для розвитку ринку валютного кредитування.

Процес економічної лібералізації, безумовно, стосується й банківської системи. Тож поступово збільшується кількість комерційних банків, які отримують ліцензію на проведення операцій з іноземною валютою, зокрема на здійснення валютного кредитування.

Незважаючи на досягнення останніми роками відносної стабільності національної грошової одиниці, банківські установи ще трактують кредитування в іноземній валюті як дієвий інструмент страхування інфляційних і курсових ризиків. Про актуальність фактора інфляційних очікувань свідчить, наприклад, перевищення ставок за кредитами у національній валюті, порівнянно зі ставками за валютними позиками.

Підвищенню з боку банків вимогливості до позичальників сприяє політика НБУ у сфері регулювання банківської діяльності. Лібералізація багатьох її видів поєднується з відповідним посиленням контролю центрального банку за стабільністю системи.

Це спонукає комерційні банки ретельніше формувати власну кредитну політику, максимально уникаючи можливих ризиків.

Диспропорцію між кредитами фізичним і юридичним особам обумовлюють несприятливі умови для приватного підприємництва, недосконалість законодавчого забезпечення іпотечного кредитування, нестабільність ринку праці, низький рівень доходів фізичних осіб.

Теоретики досі полемізують із приводу оптимального рівня насиченості економіки кредитними ресурсами. Одна з точок зору полягає у тому, що в кризових макроекономічних умовах підприємствам потрібні дешеві кредити, які можуть стати одним із засобів економічного зростання, а досягти цього можна завдяки активній кредитній емісії (політика кредитної експансії).

Опоненти запевняють, що дешеві і доступні незабезпечені кредити деморалізують позичальників, зводять нанівець обґрунтування доцільності того чи іншого проекту, послабляють конкуренцію. Натомість дорогі кредити стимулюють дисциплінованість позичальників, підвищують якість підготовки проектів, загострюють конкуренцію, працюють на підвищення ефективності економіки загалом (політика кредитної рестрикції).

10.2 ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Розглянемо організаційну структуру комерційного банку як складову, від якої залежить ефективність реалізації стратегії банківського маркетингу.

Загалом під системою розуміють сукупність елементів, пов'язаних відношеннями та зв'язками один з одним. Мережа цих зв'язків та відношень формує структуру. При цьому елементи системи (підсистеми) функціонують у часі як єдине ціле: кожен елемент працює задля мети цілої системи. З огляду на це, розглянемо організаційну структуру та цілі діяльності банку з точки зору вирішення питань, що стоять перед вищим менеджментом при формуванні ефективної структури активів і пасивів.

Структура банківської установи відображає основні логічні взаємозв'язки рівнів управління, розмежовує сфери відповідальності, оптимізує процеси інформаційного забезпечення, що дає змогу досягти поставлених цілей та завдань із найбільшою ефективністю. Налагодженість внутрібанківських схем, процедур прийняття рішень, розподіл функцій та повноважень -- запорука продуктивної взаємодії підрозділів банку.

Організаційна структура банку зумовлена, насамперед, його функціями. На нинішньому етапі розвитку банківської системи банківські установи розвиваються як універсальні фінансові заклади, що надають широкий спектр послуг. При цьому в різних установах різним напрямкам діяльності приділяють більшого чи меншого значення, хоча майже всі не відмовляються від намірів експансії на певному ринку або в певній сфері фінансового впливу, що, відповідно, спричиняється до зростання їхніх організаційних структур та ускладнення процесів управління. Загальна тенденція в тому й полягає, що майже всі банківські установи із часом стають організаційно складнішими. Чим функціонально різноманітнішою є система, тим складнішою має бути система управління. Це твердження справедливо й щодо іншого важливого чинника, який впливає на організаційну структуру, -- розміру банку. Зрозуміло, для великої, багатофілійної системи необхідно створювати додаткові підрозділи, залучати фахівців, без яких можна обійтися, керуючи невеликою установою.

Організаційна структура конкретного банку повинна бути адекватною колу та обсягам здійснюваних операцій (говорити про економічну доцільність не доводиться, оскільки роботу окремих підрозділів важко оцінити в кількісному вимірі).

Удосконалення організаційної структури має сприяти поліпшенню керованості банком, кращій координації дій підрозділів, загальному підвищенню ефективності роботи. Цього можна досягти двома прямо протилежними способами:

збільшення витрат на створення нових підрозділів для виконання додаткових функцій та обсягів роботи (що доцільно, насамперед, для баків, які розвиваються);

пошуком резервів скорочення витрат -- для надмірних систем, які відчувають труднощі з подальшою діяльністю існуючих організаційних структур. Саме через такі проблеми деякі системні банки замість балансових філій створили територіально відокремлені безбалансові відділення.

Ще один вагомий фактор, який впливає на сучасні банківські установи -- кадрова структура. Зі зміною технологічних та економічних параметрів ринку банківських продуктів і послуг змінюється структура кадрових потреб банків: скорочується штат працівників, вивільнених завдяки комп'ютеризації та автоматизації від виконання рутинних обов'язків; зростає попит на кваліфікованих фахівців з високим рівнем комп'ютерної підготовки, знанням нових банківських продуктів і технологій -- спеціалістів з фінансового, системного аналізу, планування, маркетингу, з операцій із цінними паперами та інвестиціями.

Крім потреби у фахівцях середнього рівня ієрархічної структури, при розробці управлінських рішень стосовно УАП виникає необхідність у керівному органі, який би координував роботу підрозділів, вирішував комплексні проблеми, що виходять за межі компетенції окремих підрозділів, мав доступ до необхідної інформації та забезпечував колегіальність рішень. Як вже зазначалося, ці функції виконує Комітет з управління пасивами і активами (КУПА).

Визначення стратегії банку тісно пов'язане з його організаційною структурою (рис. 10.1). Адже для реалізації намірів необхідна структура, яка дасть змогу динамічно управляти діяльністю установи (якщо вона неадекватна, то гальмуватиме розвиток системи). Проектування структури базується на стратегічних планах; з їх зміною відбуваються зміни і в організаційній структурі. Слід зазначити, що ефективна організаційна структура банку сприяє контролю політики управління ризиками. Процес управління ризиками, зазвичай, контролюють Правління банку та комітет з управління ризиками. Стратегію і політику в процесі управління ризиками визначає комітет з управління ризиками. Діяльність банку також регулюють кредитний комітет, технологічний комітет і комітет клієнтської політики. В таблиці 10.2 висвітлені основні завдання зазначених комітетів в межах реалізації системи "ризик-менеджменту".

Таблиця 10.2. Основні завдання комітетів комерційного банку в межах системи "ризик-менеджменту"

Комітет	Завдання
Комітет з управління ризиками	-- забезпечення прибутковості банку і досягнення адекватного рівня капіталізації в умовах мінливої економічної ситуації; -- здійснення нагляду за управлінням процентним, валютним, кредитним ризиками, ризиком ліквідності й іншими ризиками; -- ведення політики щодо лімітів і нормативів; -- планування; -- керівництво і контроль над використанням консолідованих коштів; -- прогнозування коливань процентних ставок і курсів; -- управління капіталом банку
Кредитний комітет	-- визначення кредитної політики банку; -- управління кредитними ризиками при проведенні активних операцій; -- розробка методології проведення кредитно-інвестиційних операцій; -- підвищення ефективності клієнтської політики в частині здійснення кредитно-інвестиційних операцій
Технологічний комітет	-- постійне підвищення технологічного рівня банку; -- формування продуктового ряду банку; -- розробка технологічних корпоративних стандартів; -- розгляд і розробка концепцій щодо підсистем АБС
Комітет клієнтської політики	-- моніторинг стану клієнтської бази щодо регіонів; -- розробка єдиної стратегії в роботі з клієнтами; -- розробка рекламної стратегії банку, орієнтованої на визначені групи клієнтів

Підрозділом, який безпосередньо здійснює процес управління ризиками є комітет з управління ризиками. До його функцій також входять: забезпечення ліквідності і платоспроможності банку; забезпечення прибутковості операцій банку, встановлення квотувань за залученими ресурсами і процентних ставок за активними операціями; організація комплексної системи управління активами і пасивами; проведення контролю і моніторингу управління активами і пасивами в режимі реального часу; організація управління ризиками шляхом установлення лімітів на здійснення банківських операцій.

Організаційна структура банку є основою ефективного стратегічного і тактичного управління. Вона повинна відповідати найсучаснішим ринковим вимогам і постійно вдосконалюється завдяки розвитку технічних засобів опрацювання інформації, наявності висококваліфікованих фахівців тощо.

Стратегічне управління містить два взаємодоповнюючі процеси: вибір стратегічних позицій та управління в реальному часі. Можливості вітчизняних банків щодо планування власної діяльності зумовлені, насамперед, зовнішнім середовищем -- економічною та політичною нестабільністю. Це призводить до невизначеності макроекономічних показників (приросту грошової маси, ВНП, інфляції); параметрів ринків, на яких доводиться працювати; мінливості законодавчого поля та правового регулювання. Тому для банків часовим горизонтом планування, у межах якого розробляються прогнозні показники, є рік; оперативне планування проводиться з розбивкою на квартали (місяці).

Розвиток планування гальмують фактори суб'єктивного характеру:

самовпевненість керівництва та не усвідомлення необхідності планування;

не розробленість методологічних засад і засобів планування в умовах нестабільної економіки.

Планування за своєю суттю є процесом формування цілей при передбачуваних обмеженнях з урахуванням початкових умов. Стратегічні цілі розкриває стратегія банківського маркетингу, короткострокові -- в оперативних (поточних) планах та бюджетах. Результати їх виконання є базою для коригування довгострокових цілей, що диктується постійними змінами ринкових умов. При цьому існують певні вимоги до постановки цілей:

вимірюваність та конкретність: встановлення цільових значень показників прибутковості, обсягу прибутку, чистої процентної маржі;

упорядкування цілей у часі: визначення послідовності та термінів їх досягнення;

реалістичний підхід, що визначається наявними ресурсними обмеженнями та впливом зовнішніх чинників;

- узгодженість, тобто досягнення одних цілей не повинно перешкоджати досягненню інших. Аспектом узгодженості є їх відповідність за напрямками діяльності (функціональний рівень) та за підрозділами.

При складанні планів враховуються фактори, які впливають на прийняття рішень при управлінні активами та пасивами, а саме:

оцінка економічних умов, що визначають середовище, в якому працює банк; ці умови є визначальними при встановленні процентних ставок, попиту на банківські продукти та послуги, забезпечення ресурсами;

аналіз конкурентів, який допомагає розробити політику щодо встановлення плати за надані та залучені кошти, тарифи;

оцінка потенційних можливостей зростання банку залежно від умов ринку, конкурентного оточення, внутрішніх ресурсів.

Суть управління активами та пасивами полягає у формулюванні стратегії та здійснення заходів, які допомагають привести структуру балансу банку у відповідність до його стратегічних програм. Узагальнюючим моментом, якому підпорядковується управління, є формулювання завдання (місії). Як і будь-яка інша комерційна структура, банк прагне максимізувати свою ринкову значущість при збереженні прийнятного рівня ризику. Проте для вітчизняних банків зробити ринкову оцінку акцій майже неможливо, тому завдання формулюється, зазвичай, у термінах прибутковості та ризику.

Менеджери банку, насамперед, повинні забезпечити належний рівень ліквідності. Проблема підвищення ліквідності комерційних банків -- одна з важливих у регулюванні діяльності банків. Саме тому показники ліквідності належать до групи показників оцінки фінансового стану банку і деякі закордонні аналітики ставлять на перше місце за мірою їх важливості для діяльності кредитної установи загалом.

Особлива увага керівництва банків і контролюючих органів до управління капіталом пов'язана з функціями, які виконує капітал: забезпечення фінансової надійності банку, підтримання довіри з боку кредиторів та суспільства. Наявність певного, законодавчо встановленого розміру капіталу є умовою створення банківської установи та розширення діяльності.

Сьогодні для багатьох українських комерційних банків проведення капіталізації -- це питання подальшого існування. Проблеми пошуку її джерел мають як зовнішній, щодо банку, характер (брак потенційних інвесторів, можливості більш прибуткового альтернативного розміщення коштів), так і внутрішній (тенденція до зниження рівня прибутковості операцій, конфлікти інтересів акціонерів). Тому часто залучення акціонерів та реалізація їхніх фінансових інтересів відбувається далеко не прозорими, з огляду не економічну доцільність, шляхами.

10.3 УПРАВЛІННЯ РИЗИКАМИ В КОНТЕКСТІ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Комерційний банк здійснює одночасно операції із залучення та розміщення коштів, що зумовлює наявність багатьох факторів ризику та вимагає особливого підходу до обмеження їх впливу.

Ризики активно-пасивних операцій пов'язані, передусім, з рівнем так званого відсоткового ризику, під яким розуміють можливість втрат через непередбачену, несприятливу для банку зміну відсоткових ставок, що призводить до скорочення, зведення до нуля чи негативного значення маржі банку.

Відсотковий ризик викликається розбіжністю обсягу зобов'язань та вимог банку з фіксованою відсотковою ставкою, що мають однакові терміни виконання. Банк може управляти своїм відсотковим ризиком, змінюючи тривалість (терміни розміщення та залучення) своїх активів і пасивів, суми відсотково-чутливих активів і пасивів, рівень дохідності з відсотково-чутливих активів, діапазон мінливості відсоткових ставок. Керівництво банку може проводити або агресивну, або захисну, або помірну маркетингову політику у сфері управління відсотковим ризиком.

Ризик ліквідності пов'язаний з неможливістю швидкої конверсії фінансових активів у платіжні засоби без втрат. Управління ризиком ліквідності у плані активних операцій зводиться до продажу (ліквідації) ліквідних активів, а у плані пасивних операцій -- до швидкого залучення нових джерел коштів. Однак, не менш важливим підходом є дотримання певних пропорцій між активами та пасивами.

Валютний ризик є небезпекою валютних втрат при проведенні зовнішньо-торговельних, кредитних, валютних операцій, операцій на фондових та товарних біржах унаслідок зміни вартості активів, пасивів та грошових вимог і зобов'язань у зв'язку з коливанням обмінних курсів. Будь-який банк, коли сума його вимог в іноземній валюті перевищує суму його зобов'язань в ній, ризикує понести втрати, якщо курс цієї валюти почне знижуватися. Загроза втрат для банку існує також, коли сума його зобов'язань в іноземній валюті перевищує суму його вимог у ній, якщо курс цієї валюти почне підвищуватися.

Джерелом валютного ризику є позиції балансового звіту банку, чутливі до зміни валютного курсу. Валютний ризик -- це ймовірність того, що рівень прибутковості та капіталу зменшиться внаслідок зміни курсу валюти. Міра цього ризику залежить від обсягів активів і пасивів, деномінованих в інших валютах, та курсових змін. Якщо тенденції валютного ринку керівництво банку може лише прогнозувати, то політика щодо залучення та розміщення коштів у іноземних валютах залежить від рівня прийнятого ризику. Банк, керівництво якого схиляється до забезпечення рівня ризику, прагне підтримати закриту валютну позицію. Очікування спекулятивних прибутків спонукають поглиблювати відкриту валютну позицію у тому чи іншому напрямку. У світовій практиці широко застосовуються засоби хеджування валютного ризику, вітчизняним банкам використовувати їх нині заборонено. При управлінні валютним ризиком менеджери банку повинні вирішувати завдання:

-- стабілізації прибутку від валютних операцій;

- прогнозування змін валютного курсу та їхнього впливу на дохідність і витратність операцій;

- структуризації балансу з урахуванням валютного ризику;

- дотримання економічних нормативів контролю валютних позицій.

Управління кредитним ризиком передбачає оцінку та регулювання приросту обсягів позичкової заборгованості та інвестицій, рівня їх диверсифікованості, а також визначення діапазону допустимих коливань відповідних показників, наприклад, відношення резерву на можливі втрати з позик до загальної суми позичкової заборгованості.

Кредити на сьогодні повинні кваліфікуватися комерційними банками як стандартні, піднаглядні, підстандартні, ненадійні і втрачені.

Стандартні кредити мають умовну міру ризику 0 %, піднаглядні 10 %, підстандартні 30 %, ненадійні 60 %, а втрачені кредити мають умовну міру ризику -- 100 %. При оцінці кредитів враховується фінансовий стан позичальника, його кредитна історія (відсутність прострочень по платежах), надане забезпечення і його ліквідність, дотримання обсягів обмеження ризикових угод, наявність судових рішень стосовно інших кредиторів тощо.

Оцінкам піддаються також забалансові зобов'язання банків, які теж підлягають реєстрації в Національному банку. Обсяг забалансових зобов'язань, так само як і кредити, може вплинути на капітал банку і, отже, на його стабільність.

Достатня оборотність коштів також залежить від кредитів, оскільки прибутки по кредитах складають у банках від 20 % до 90 % загальних доходів банку.

Оскільки обіцянка клієнта сплачувати підвищені відсотки свідчить також про ризикованість його операцій, банк зацікавлений проводити диверсифікацію кредитних коштів, розподіляючи їх щодо процентних ставок таким чином, щоб інтегрально кредитний портфель забезпечував і необхідну дохідність, і достатню надійність. Отже, кредити безпосередньо впливають на всі згадані чинники стабільності банку: на капітал, ліквідність активів, дохідність і прибутковість.

Нормативи, визначені чинним банківським законодавством, є своєрідним вимірником наближення банку до ризикової межі, за якою він втрачає свою стабільність. Недотримання нормативів свідчить про неспроможність керівництва банку, і в цьому випадку Національний банк має право і повинен втрутитися в діяльність комерційного банку, щоб не дати цим тенденціям розвинутись до розмірів, які загрожують безпеці коштів вкладників. Тому недотримання нормативів призводить, крім негативних економічних наслідків і наростання ризиків, також і до призупинення банківської ліцензії, після чого банкам, зазвичай, висувають вимоги про повернення коштів більшість акціонерів і кредиторів. У випадку недостатнього запасу міцності банку це, зазвичай, призводить і до ситуації неплатоспроможності банку.

Необхідним елементом стратегії банківського маркетингу є виправданий кредитний ризик. У кожній ситуації, що пов'язана з кредитним ризиком, треба визначити, що означає виправданий (допустимий) кредитний ризик, тобто зробити кількісну та якісну оцінки конкретних ризикових кредитних рішень.

Міра допустимого кредитного ризику визначається з урахуванням таких параметрів, як обсяг власного капіталу банку, рівень його ліквідності, фінансової стійкості, рентабельності тощо. Чим більшим власним капіталом володіє банк, тим більший асортимент його операцій та послуг, тим менш чутливий він до кредитного ризику.

Кількісні значення кредитного ризику обчислюють як в абсолютних, так і у відносних значеннях, що виражають міру невизначеності під час реалізації прийнятого маркетингового рішення.

В абсолютному вираженні кредитний ризик може визначатися системою показників, що застосовуються для оцінки економічного ризику. Одним із найбільш важливих показників кредитного ризику щодо певної угоди є ймовірність виникнення несприятливих подій за цією угодою. У цьому випадку:

Ж = Р(с),

де Ж -- рівень ризику;

р(с) -- імовірність виникнення збитків за кредитною угодою.

В абсолютному вираженні міра кредитного ризику щодо кредитної угоди може визначатися також як добуток імовірності виникнення збитків на розмір цих збитків (суми позики). Цей показник можна назвати зваженим кредитним ризиком щодо кредитної угоди:

Ж = р(с) х 8,

де Ж -- розмір ризику;

Р(с) -- імовірність виникнення збитків за кредитною угодою;

8 -- сума позики, зафіксована в кредитній угоді.

Показники кредитного ризику, визначені за наведеними формулами доцільно використовувати для кількісної оцінки міри кредитного ризику щодо кредитних угод за результатами реалізації стратегії банківського маркетингу.

Серед ризиків, з якими стикаються банки у своїй діяльності, останніми роками найбільшу увагу приділяють ризику процентних ставок унаслідок їх мінливості та непередбаченості руху.

Ризик процентних ставок -- це зміни рівня чистої процентної маржі при змінах ринкових ставок.

Масштаб впливу ризику процентних ставок на фінансовий стан банку спонукає розробляти складні засоби його оцінки та контролю. Спроможність маркетингу зменшити негативний вплив цього виду ризику -- вагома перевага у конкурентній боротьбі. Якщо ризик надмірний або недостатньо контролюється та відс-тежується, це може призвести до серйозної загрози прибутковості банку внаслідок коливання:

чистої процентної маржі при невідповідності обсягів активів і пасивів, чутливих до змін процентних ставок;

вартості банківських активів, зобов'язань, позабалансових інструментів, оскільки теперішня вартість майбутніх грошових потоків змінюється зі зміною процентних ставок.

Щоб визначити ризик процентних ставок, поглиблено аналізують дисбаланси ліквідності: для послідовності часових інтервалів визначають розриви (гепи) -- невідповідності активів і зобов'язань, чутливих до змін процентних ставок. При оцінці чутливості ринкової вартості фінансових інструментів до змін процентних ставок використовують аналіз середньозважених термінів погашення (дюрацію).

При управлінні ризиком процентних ставок банківський маркетинг має вирішувати такі завдання:

досягти цільового рівня чистої процентної маржі, спреду, стабілізації чистого процентного доходу;

передбачити рух процентних ставок, визначити тенденції ринку;

встановити процентні ставки за залученими та наданими коштами, визначити динамічну структуру активів і пасивів на підставі геп-аналізу та дюрації;

-- використовувати засоби хеджування.

Слід зауважити, що не всі банки підлягають впливу сукупності перерахованих вище ризиків. На підставі оцінок ризикованості кожного клієнта чи окремої сфери діяльності з подальшим агре-гуванням даних може бути створена ефективна система управління ризиками, головним завданням якої є визначення міри допустимості та виправданості того чи іншого ризику та прийняття оптимального рішення.

Розробка систем управління ризиками дозволяє керівництву банку виявити, локалізувати, виміряти та проконтролювати той чи інший вид ризику і, тим самим, мінімізувати його вплив.

У маркетинговій діяльності комерційних банків України вагомим елементом є система кількісної та якісної оцінки ризиків, яка складається з сукупності принципів і методів оцінки, прогнозування і контролю ризику. Банки використовують такі принципи управління ризиками:

розробка стратегії і політики управління комплексним ризиком;

здійснення контролю над виконанням поставлених завдань з управління ризиками;

здійснення оцінки поточної позиції банку з огляду на ризикованість;

здійснення ефективного внутрішнього контролю;

введення нових продуктів до системи контролю і аналіз рівня ризику до виведення на ринок;

підтримка рівня ризику у визначених межах;

розробка прогнозів критичних ситуацій;

- створення інформаційної системи, адекватної системам оцінки і контролю ризиків.

Жорстока лімітна політика банків дозволяє ефективно обмежувати ризики без значного зниження гнучкості фінансової політики банку.

Технологія управління ризиками пов'язана з розумінням сутності та причин їх виникнення. Ефективність аналізу та управління ризиками залежить від повної і якісної класифікації їх видів.

Служба маркетингу та клієнтської політики комерційного банку повинна реалізовувати виважену політику щодо таких видів ризиків:

фінансові ризики: кредитний ризик, ризик ліквідності, процентний ризик, операційний валютний ризик, трансляційний валютний ризик, економічний валютний ризик, ризик втрат від зміни потоків коштів, портфельний ризик, базисний ризик, валютний ризик, ринковий ризик, ризик інфляції, ризик неплатоспроможності;

функціональні ризики: стратегічний ризик, технологічний ризик, ризик операційних або накладних витрат (ризик неефективності), ризик впровадження нових продуктів і технологій;

інші зовнішні ризики щодо банку: ризик невідповідності, ризик втрати репутації.

Доцільним, з точки зору ефективного банківського маркетингу, було б класифікувати ризики в такий спосіб: за приналежністю до країни; за рівнем виникнення; за сферою походження; за причиною виникнення; за мірою обґрунтованості прийняття ризику; за мірою системності; за відповідністю припустимим межам; за ознакою реалізації ризиків; за адекватністю часу ухвалення рішення про реагування на реалізовані ризики; за групою, яка аналізує ризик і приймає рішення про дії банку у випадку його виникнення; за масштабами впливу або за сферою охоплення; за можливістю прогнозування; за мірою впливу ризику.

Типові ризики банківської діяльності та заходи щодо зменшення їх впливу наведені у додатку Д.

Детальний розгляд маркетологами банку методів аналізу ризиків дає можливість приймати найбільш ефективні рішення щодо особливостей кредитної політики, клієнтської політики, регіональної політики, розробки і просування нових банківських продуктів і послуг, особливостей роботи на ринку цінних паперів, на ринку міжбанківських операцій. Ефективність методик підтверджується спроможністю банку завчасно виявляти і кількісно вимірювати вразливі позиції при виникненні непередбачених ринкових ситуацій, що забезпечує високий рівень стабільності.

Одним з найважливіших інструментів запобігання ризикам є кредитна політика банку. Кредитна політика розробляється правлінням банку і затверджується радою акціонерів банку. Кредитна політика призначена встановити стрижневі принципи, яких мусять дотримуватися менеджери та керівники банку при плануванні кредитної діяльності і видачі кредитів.

Стратегія здійснення активних операцій багатьох банків України будується за принципом «консервативної ефективності», ознаками якої є розміщення ресурсів у найбільш дохідних активних операціях за умови дотримання безпеки і ліквідності вкладень. Приоритетними галузями економіки, в які банки спрямовують свої кредитні ресурси, є: будівництво, харчова промисловість, нафтопереробний комплекс, торгівля, сільське господарство, вугільна промисловість, космічні програми.

З метою вдосконалення методів і форм кредитування велика частина кредитів надається у формі кредитних ліній, збільшуються обсяги кредитування клієнтів на умовах овердрафту. З метою сприяння реконструкції та переобладнанню виробництва банки розвивають операції фінансового та оперативного лізингу. Для постійних клієнтів розробляються умови отримання бланкових кредитів, при наданні таких кредитних послуг враховується кредитна історія клієнта. Особлива увага приділяється розробці кредитних продуктів для малого і середнього бізнесу та приватних осіб.

10.4 ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНОЇ СТРУКТУРИ ПАСИВІВ І АКТИВІВ БАНКУ

Важливою складовою стратегії банківського маркетингу в контексті управління активами та пасивами, поряд із необхідністю проведення комплексного структурного аналізу активів та пасивів, розробки методів їх оцінки, визначення поточного рівня та прогнозування банківських ризиків, є побудова в комерційному банку адекватної організаційної структури, яка забезпечувала б постійну участь вищого керівництва у процесі прийняття рішень у сфері управління активно-пасивними операціями, а також передбачала б жорсткий контроль за виконанням прийнятих рішень.

Вивчення досвіду вітчизняних комерційних банків свідчить, що в більшості з них стратегія банківського маркетингу щодо формування структури активів і пасивів реалізується через спеціальний підрозділ -- «Комітет з управління активами та пасивами».

Формування ефективної структури пасивів і активів слід здійснювати на підставі ретельного аналізу проблем розвитку комерційних банків.

Економічне зростання в Україні значною мірою залежить від стабільного функціонування та розвитку комерційних банків, передусім -- від рівня їх капіталізації, обсягів здійснюваних активних операцій, кредитування реального сектора економіки країни.

На фінансовий стан банків та перспективи їх розвитку впливає система факторів, визначальним серед яких є рівень капіталізації. Тож нарощування та поліпшення якості капіталу з метою забезпечення фінансової стійкості та сталого розвитку є пріоритетним завданням банківських установ. Оскільки банківський капітал виконує регулюючу функцію та сприяє захисту від ризиків, у вітчизняній банківській системі дедалі важливішого значення набуває нарощування регулятивного капіталу.

Незважаючи на наявну тенденцію підвищення рівня капіталізації, для банків актуальною залишається проблема зростання обсягу капіталу та поліпшення його якості. Передусім, це стосується недостатньо капіталізованих малих та окремих найбільших банків.

Фінансова стійкість та ефективність діяльності комерційних банків значною мірою залежать від якості, стабільності їх ресурсної бази, оптимального співвідношення між статутним капіталом, резервним фондом, коштами суб'єктів господарювання, вкладами населення, субординованим боргом, міжбанківськими кредитами.

Ефективне управління банківськими пасивами сприяє зниженню рівня витрат банків та підвищенню рівня прибутковості їх діяльності.

На сьогодні вклади населення є одним із основних джерел формування ресурсної бази банків. Формуючи ресурсну базу за рахунок вкладів фізичних осіб, банки мають стимулювати залучення довгострокових вкладів фізичних осіб, оскільки лише вони є надійним і стабільним джерелом фінансування довгострокових потреб економіки та стабільного розвитку самих банків. Збільшення стабільної частини ресурсів комерційних банків позитивно позначається на їх ліквідності і послаблює залежність від міжбан-ківських кредитів.

Незважаючи на позитивні зміни в динаміці та структурі зобов'язань, залишається актуальною проблема стабільності ресурсної бази банків. На сьогодні лише близько третини їх зобов'язань має середньостроковий і довгостроковий характер, що обмежує можливості довгострокового кредитування реального сектору економіки та якісного економічного зростання в Україні за інноваційною моделлю.

Для підвищення ефективності своєї діяльності комерційні банки повинні вживати заходів стратегії банківського маркетингу щодо збільшення обсягів та диверсифікації джерел залучених коштів, особливо -- довгострокових зобов'язань юридичних і фізичних осіб.

Збалансоване зростання обсягів активів, поліпшення їх якості є необхідною передумовою стабільного функціонування і розвитку комерційних банків, їх позитивного впливу на розвиток економіки України.

Необхідною умовою фінансової стабільності комерційних банків та їх успішного розвитку є не лише якісне, врівноважене зростання обсягу активів, а й наявність раціональної (оптимальної) їх структури, її постійне вдосконалення, спрямоване на зменшення обсягу неробочих, проблемних активів та на диверсифікацію активних операцій банків.

Одне із найважливіших завдань українських комерційних банків -- підвищення рівня ліквідності, адже це є необхідною умовою їх конкурентоспроможності на внутрішньому та міжнародних ринках.

Забезпечення прибуткової діяльності та підвищення рентабельності активів на сьогодні є однією з найактуальніших проблем комерційних банків України. Від'ємний фінансовий результат або незначний прибуток свідчать не лише про неефективну фінансову діяльність банку, а й про його сумнівну фінансову надійність та конкурентоспроможність. У зв'язку з цим, стратегією банківського маркетингу передбачене виконання наступних завдань:

підвищення рівня капіталізації (передусім -- недостатньо капіталізованих);

поліпшення якості активів та підвищення їх рентабельності шляхом зменшення частки неробочих, проблемних активів;

оптимізація структури капіталу, активів і зобов'язань банків, посилення їх позитивного впливу на розвиток реального сектору економіки;

підвищення прибутковості банківських операцій, орієнтація на доходи від кредитування й обслуговування реального сектору економіки та скорочення витрат;

зниження рівня ризиковості здійснюваних операцій та забезпечення формування резервів за активними операціями в повному обсязі.

В умовах розвитку банківської системи України комерційні банки мають дотримуватися зваженої, реалістичної стратегії подальшого розвитку, адаптованої до вимог ринку, запроваджувати світовий досвід управління активами і пасивами, дбати про свою фінансову надійність, про довіру вкладників і кредиторів, прагнути до отримання максимального прибутку за мінімального ризику здійснюваних операцій. Йдеться про реалізацію комплексу заходів стратегії банківського маркетингу.

Стратегію управління активами та пасивами комерційного банку розробляє Комітет з управління пасивами і активами (надалі КУПА), який визначає основні завдання, функції, структуру, регламент роботи, обов'язки і права співробітників.

КУПА створюється відповідно до рішення правління банку і є самостійним колегіальним органом, що підкоряється безпосередньо президенту банку.

У своїй діяльності КУПА керується чинним законодавством України, Законом України «Про банки і банківську діяльність», нормативними документами НБУ, Статутом банку, рішеннями Правління банку, наказами і розпорядженнями президента банку.

КУПА створюється з метою:

управління банківськими ризиками;

забезпечення ліквідності балансу банку;

забезпечення прибутковості операцій банку. Завданням комітету є організація комплексної системи

управління пасивами й активами банку шляхом:

здійснення нагляду за управлінням різними видами ризиків;

визначення політики щодо лімітів і нормативів;

планування, керівництва і контролю за використанням консолідованих засобів банку;

прогнозування зміни ситуацій на ринках, управління капіталом банку.

Склад КУПА повинен затверджуватися президентом банку. В обов'язковому порядку до складу КУПА входять:

директор економічного відділу;

директор відділу активно-пасивних операцій;

- директор відділу маркетингу і роботи з клієнтурою;

директор відділу по роботі з філіями;

директор відділу розрахунків;

директор відділу бухгалтерського обліку і звітності;

начальник казначейства; начальник управління аналізу і планування;

начальник управління кредитування і проектного фінансування; начальник управління об'єднаного ділінгу;

начальник управління цінними паперами; начальник ОПЕРУ;

-- секретар КУПА.

Головою КУПА є директор економічного відділу. За потреби можливе додаткове введення до складу КУПА працівників інших структурних підрозділів банку. Кандидатури нових членів КУПА повинні подаватися головою КУПА на затвердження президенту банку.

Для вирішення поставлених завдань на КУПА покладаються такі функції:

1. Установлення лімітів і нормативів:

структури балансу: питома вага кожної групи активів (пасивів) у загальних активах (пасивах);

ліквідності: розрив ліквідності за визначеними термінами; норматив поточної ліквідності; норматив резервування притягнутих засобів на кореспондентському рахунку;

прибутковості: розрахунок максимальних ставок залучення за видами (термінами, сумами) ресурсів; розрахунок мінімальних ставок розміщення видами (термінами, сумами) активів; мінімально припустимий розмір маржі при здійсненні арбітражних угод;

ризиків: країни; регіональних; галузевих; максимального розміру ризику на одного позичальника; максимального розміру «великих» кредитних ризиків; максимального розміру бланкового кредитування окремого позичальника; процентних; курсових та інших, на розсуд КУПА.

2. Затвердження методик і процедур з управління пасива- ми й активами:

розподіл ресурсів за видами активних операцій;

визначення прибутковості за кожним видом активних операцій;

визначення собівартості операцій на основі їхніх технологій, бюджету підрозділів, вартості використаних ресурсів і встановлення мінімального рівня прибутковості операцій;

-- управління процентним ризиком;

- управління курсовим ризиком та іншими, на розсуд КУПА.

3. Прийняття рішень за потреби перевищення (порушен- ня) внутрішніх нормативів і лімітів.

КУПА підпорядковується безпосередньо Правлінню банку, до його обов'язків входить:

- визначення стратегії банку, розгляд і затвердження стратегічного та оперативного планів, бюджетів, змін до них, участь у розробці політики;

аналіз ринкових тенденцій щодо процентних ставок, встановлення процентних ставок за наданими та залученими коштами;

оцінка тенденцій основних показників діяльності: прибутку, прибутковості активів, прибутковості капіталу, чистої процентної маржі, спреду;

аналіз вкладень та ресурсів із метою диверсифікації зобов'язань, запобігання надмірній концентрації активів, розгляд відповідних положень і лімітів;

оцінка загально банківської позиції щодо прийнятих ризиків (ризику процентної ставки, ліквідності, кредитного, валютного), розподіл коштів на основі зваженого ризику, вибір засобів хеджування;

підготовка висновків для Правління банку, директив та наказів підпорядкованим підрозділам.

КУПА повинен інформувати про свої рішення підрозділи, яких вони безпосередньо стосуються, у день проведення засідання, на якому приймаються ці рішення. Інформацію варто передавати через членів КУПА, що представляють відділ, до складу якого входять ці підрозділи. Усі стратегічні рішення, прийняті КУПА, обов'язкові для виконання всіма структурними підрозділами банку. За невиконання рішень КУПА посадові особи банку несуть персональну відповідальність.

Поточний моніторинг виконання рішень, прийнятих на засіданнях КУПА, покладається на Казначейство банку. Результати моніторингу виконання рішень, прийнятих на попередніх засіданнях КУПА, розглядаються на наступному засіданні.

Стратегічні рішення КУПА повинні стосуватися безпосередньо управління капіталом банку, установлення власних внутрібан-ківських лімітів, що повинні узгоджуватися з відповідними нормативами НБУ. Тому встановлювані ліміти і нормативи повинні визначатися межами повноважень КУПА. Ліміти і нормативи, встановлені КУПА, обов'язкові для дотримання всіма службами банку. Ліміти і нормативи, що, можливо, будуть виходити за межі обумовлених повноважень КУПА, варто передати для встановлення президенту і Правлінню банку. Комітет з питань управління пасивами і активами створюється на виконання вимог ст. 44 Закону України «Про банки та банківську діяльність» та відповідно до рішень Правління комерційного банку.

Розроблена комерційним банком модель Комітету Управління Пасивами і Активами затверджується Правлінням банку. Прийняття нової редакції автоматично призводить до припинення дії попереднього документа. Модель КУПА наведена на рис. 10.2, детальна характеристика елементів моделі -- у додатку П.

Размещено на http://www.allbest.ru/

686

685

КУПА є інструментом формування ефективної структури пасивів і активів, за допомогою якого банк має величезні можливості отримання найрізноманітнішої інформації, оскільки основна маса економічних суб'єктів так чи інакше робить свої операції через банківські установи. Ця найцінніша інформація вчасно збирається й аналізується з погляду вироблення відповідних підходів до маркетингової стратегії формування активів і пасивів.

Інформація, отримана банком у процесі здійснення розрахунково-позичкових та інших операцій, дає уяву про клієнтів, що користуються послугами банку, конкурентів, що надають послуги, які відрізняються за якістю і вартістю, про частку ринку, що обслуговується, перспективи його поширення. Інформаційна база створює умови для вироблення відповідних маркетингових стратегій.

В умовах стабілізації кредитного ринку України банк переборює труднощі і починає розвивати інтегровані бази даних маркетингової інформації, що дозволяють чітко орієнтуватися на ринку і приймати вірні стратегічні рішення щодо формування структури пасивів і активів.

У рамках банківського маркетингу щодо пасивів і активів, насамперед, повинна здійснюватися практична реалізація цілей стратегічного порядку, тобто вирішення тактичних завдань банка варто підкоряти необхідності послідовного здійснення стратегічних підходів.

Планування маркетингової стратегії формування ефективної структури пасивів і активів повинне:

базуватися на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій. Варто враховувати особливості нестабільної ситуації на кредитному ринку України і зовнішньої кон'юнктури;

спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, що допоможуть відслідковувати нові тенденції ринку банківських послуг. В умовах банківського ринку України варто починати не з вибору і встановлення цілей, а з аналізу сильних і слабких сторін у діяльності банку;

бути вихідною функцією маркетингу і важливим завданням в діяльності банку, щоб забезпечити в умовах конкуренції позицію банку на майбутнє і по можливості її оптимізувати.