Банківський маркетинг

Специфічність банківського маркетингу та динаміки циркуляції грошових потоків створюють реальну можливість для знаходження оптимального сполучення різних напрямків поточної фінансової діяльності відповідно до рівня ліквідності й ризику.

Таким чином, завдання оптимізації полягає в постійному виборі з безлічі певних видів кредитно-інвестиційної діяльності банку такого набору, який дозволяє одержати максимальний результат із мінімальними витратами.

Надзвичайно важливим також є процес формування банківських пасивів, оптимізація їх структури і, тому, якість управління всіма джерелами грошових коштів, що утворюють ресурсний потенціал комерційного банку. У широкому тлумаченні, під управлінням пасивними операціями розуміють діяльність, пов'язану із залученням коштів вкладників та інших кредиторів та визначенням відповідної комбінації джерел коштів для цього банку. У більш вузькому змісті, під управлінням пасивними операціями розуміють дії, спрямовані на задоволення потреб банку в ліквідності шляхом активного пошуку та залучення позичених коштів.

Механізм банківського маркетингу щодо пасивних операцій враховує співвідношення між витратами на залучення коштів та доходами, які можна буде отримати від вкладення цих коштів у позики, цінні папери та інші активи. Відповідно, взаємозв'язок між управлінням активними та пасивними операціями має вирішальне значення для прибутковості комерційного банку. При аналізі структури пасивних операцій необхідно звернути увагу на:

-- співвідношення власних та залучених коштів; - рівень залежності від міжбанківського ринку. Частка між-банківських кредитів у сукупному обсязі залучених коштів не повинна перевищувати 10 %-12 %;

частку стабільних залишків на рахунках до запитання та на рахунках населення, яка повинна становити 70 %-75 % залучених коштів;

рівень залежності від різних секторів ринка депозитів, особливо від коштів населення, яке найбільше піддається паніці під час фінансових криз;

тривалість використання залучених ресурсів, що дозволяє оцінювати політику банку у сфері управління ресурсами.

Класифікація активів і пасивів, їх подальший структурний аналіз дозволяє розробити конкретні методи їх оцінки. Одним із варіантів може бути такий:

класифікація активів та пасивів за чутливістю до змін відсоткових ставок та термінів;

визначення розмірів відсоткової ставки та суми за кожним видом активів та пасивів;

аналіз даних за допомогою відповідного інструментарію та критеріїв оцінки.

До групи активів, чутливих до змін відсоткової ставки, слід відносити позики, видані за плаваючими відсотковими ставками, позики, що погашаються, банківські інвестиції з терміном погашення що настає, а також платежі за позиками з фіксованими відсотковими ставками, що підлягають погашенню. До відсотково-чутливих пасивів належать короткотермінові позики, депозитні сертифікати та сертифікати грошового ринку з термінами, що закінчуються, а також прив'язані до плаваючих відсоткових ставок зобов'язання.

Зазначимо, що деякі активи та пасиви стають відсотково-чутливими у міру настання терміну їх розміщення чи залучення.

Таким чином, до елементів механізму банківського маркетингу, що пов'язані з формуванням структури активів і пасивів належать: аналіз тенденцій в динаміці окремих груп балансових даних з подальшим прогнозом розвитку структури активів і пасивів банку, збір та обробка інформації про ринкові відсоткові ставки за пасивними та активними операціями в банківській системі й по конкретному регіону. Особливу увагу слід приділяти оцінці чутливості до змін відсоткових ставок, розробці методів управління співвідношенням активів і пасивів, чутливих до зміни рівня відсоткових ставок, методів перевірки різних стратегій управління активами та пасивами.

Інтегрований підхід до управління активами та пасивами забезпечує належне, з позицій банківського маркетингу, бачення керівництвом комерційного банку його сьогоденних і майбутніх проблем. Цей підхід базується на таких основних принципах:

визначення стратегії та цілей, для досягнення яких керівництво повинно якомога повніше контролювати обсяги, структуру, доходи та витрати як за активами, так і за пасивами;

контроль над активами повинен бути скоординований із контролем над пасивами таким чином, щоб управління активами та пасивами характеризувалося внутрішньою єдністю;

елементом механізму банківського маркетингу стосовно формування структури активів і пасивів є прибутковість. При цьому слід враховувати, що доходи та витрати належать і до активних, і до пасивних статей балансу;

управління ризиками є актуальним завданням банківського маркетингу, для вирішення якого необхідно подбати про методологічне, організаційне, інформаційне та програмне забезпечення.

Розглянуті принципи формування ефективної структури активів і пасивів -- важливий аспект банківського маркетингу. Зрозуміло, що прибутковість банку залежить не лише від точності й правильності поставлених цілей. Набагато важливішими для успіху є кваліфікація співробітників банку та економічні параметри ринку: рівень попиту на банківські продукти і послуги, гострота конкуренції, темпи інфляції.

Крім того, існує широкий спектр стилів та методів управління діяльністю комерційного банку: економічні (у витратах) лідери часто приводять свої установи до успіху, тоді як ті, хто надавав перевагу збільшенню розмірів банку чи підвищенню його безпеки, опиняються серед останніх. Проте очевидно, що з розвитком банківської системи залишається все менше аспектів управління комерційним банком, якими можуть нехтувати сучасні банкіри.

Таким чином, одним із стрижневих елементів ефективної діяльності комерційних банків України є комплекс заходів банківського маркетингу, спрямованих на оптимальне управління їхніми активами і пасивами, що пов'язано із необхідністю реалізації двох важливих завдань: по-перше, забезпечення ліквідності банку і, відповідно, підтримання належного рівня його фінансової стійкості на ринку; по-друге, забезпечення максимальної дохідності банківських операцій, що є необхідною умовою прибуткового господарювання комерційного банку як підприємства.

Очевидно, в умовах вітчизняної економіки із притаманною їй нестабільністю кон'юнктури кредитного ринку банківський маркетинг, насамперед, має забезпечити належну фінансову стійкість кредитної установи, бо нездатність задовольняти потреби клієнтів у перерахуванні коштів (маються на увазі операції не лише із поточними рахунками і депозитами, а й із кредитами) може не просто підірвати конкурентні позиції на ринку чи навіть призвести до банкрутства одного окремо взятого банку, а й викликати низку фінансових проблем у багатьох інших банківських установах і, в підсумку, поставити під сумнів платоспроможність усієї кредитної системи України.

На практиці реалізація зазначеного пріоритетного завдання може бути забезпечена лише при застосуванні комплексу заходів банківського маркетингу, орієнтованих на формування максимально ефективної структури активів і пасивів комерційного банку, тобто збалансування структури залучених банком ресурсів і зроблених вкладень для створення оптимальних умов щодо підтримання ліквідності попри збереження прибутковості здійснюваних на фінансовому ринку операцій. Ураховуючи те, що саме у трактуванні роботи з формування структури активів і пасивів немає однозначного підходу до визначення пріоритетів у формуванні відповідної політики банку, треба визначити загальну основу у виборі таких пріоритетів, виходячи із умов перехідного періоду.

Здебільшого, при розгляді питань щодо структури активів і пасивів звертається увага (особливо в зарубіжних дослідженнях) передусім на необхідність зведення до мінімуму розміру процентного ризику. Наприклад, Дж.Ф. Сінкі зазначає: «Найбільшою турботою менеджерів, зайнятих управлінням активами і пасивами, повинен стати процентний ризик. На короткий період управління активами і пасивами націлене на ставку процента, а у тривалішій перспективі -- на ринкову вартість капіталу банку» [149, С. 395]. Так само і на думку П. Роуза, «основна мета управління активами і пасивами полягає у максимізації або, принаймні, у стабілізації розміру маржі банку» [142, С. 477].

Отже, можна зробити висновок про те, що пріоритетним напрямком формування структури активів і пасивів є реалізація завдань із підтримання належного рівня прибутковості комерційного банку шляхом регулювання розміру чутливих до змін процента вкладень і відповідних їм залучених ресурсів, які також чутливі до змін ринкової норми процента. При цьому до активів, чутливих до зміни процентної ставки, належать: короткострокові цінні папери, позики, надані піл плаваючі процентні ставки, короткострокові вкладення на грошовому ринку, урядові й муніципальні цінні папери, що підлягають погашенню з реінвесту-ванням вкладених коштів за поточними ставками. До пасивів, чутливих до змін процентної ставки, належать: депозитні сертифікати, які погашаються протягом року, депозитні рахунки грошового ринку, зобов'язання банку з плаваючими процентними ставками. Чутливість активів і пасивів банку до змін процента зростає також у міру закінчення строків їхнього розміщення й залучення відповідно.

Різниця між зазначеними групами активів і пасивів комерційного банку утворює так званий розрив (геп, або СЛР -- за зарубіжною термінологією). Якщо значення цього розриву додатне (тобто чутливі до зміни процента активи перевищують відповідні пасиви), то в разі підвищення ринкових ставок процента банк може отримати додатковий прибуток, оскільки процентні доходи за вкладами зростуть більшою мірою, аніж витрати на залучені ресурси. Якщо ж розрив має від'ємне значення, то при тому самому збільшенні ринкових ставок прибуток банку скоротиться, бо виплати за зобов'язаннями будуть більшими, аніж надходження за відповідними активами. При зворотних тенденціях у зміні ринкової норми процента динаміка прибутку банку матиме протилежне спрямування.

Отже, завдання формування структури активів і пасивів банку за методом ОЛР-аналізу полягає у тому, щоб значення розриву (додатне чи від'ємне) відповідало очікуваним змінам ринкових процентних ставок. У разі, якщо прогнози щодо динаміки ринкової кон'юнктури не справдяться, банк може не лише недоотрима-ти прибуток, а й зазнати збитків. Очевидно, що розмір розриву певною мірою вказує на рівень процентного ризику для банку, який здійснює операції із залучення і розміщення коштів. На практиці конкретні заходи комерційного банку з управління процентним ризиком можуть полягати у змінах строків розміщення й залучення активів і пасивів, регулюванні діапазону змін процентних ставок, використанні вторинних цінних паперів тощо.

Однак у підсумку сам СЛР-аналіз як метод управління активами і пасивами має на меті виявлення можливостей отримання додаткового прибутку, про що і йдеться у зарубіжних дослідженнях. Ця інформація (про розмір розриву) використовується або для хеджування чистого доходу у вигляді процентів від зміни процентної ставки, або для спекулятивної зміни розміру ОЛР у спробі збільшити чистий дохід у вигляді процентів; але така стратегія спекулятивна, бо активне управління ОЛР передбачає, що банк може прогнозувати процентну ставку краще за ринок.

Отже, якщо навіть в умовах розвинутого ринку, за відносно стабільних процентних ставок, спрямованість цього методу управління активами і пасивами визначається як спекулятивна, то в умовах перехідного періоду, із значними змінами фінансової кон'юнктури, немає підстав розглядати цей метод як основний напрямок управління діяльністю банку. Справа в тому, що можливості передбачення напрямку і розміру зміни ринкового процента вкрай обмежені, бо на його динаміку впливає багато факторів.

Таким чином, регулювання ОЛР як форма управління активами і пасивами комерційного банку не позбавлена певних недоліків, зокрема таких, як: застосування лише на короткий час у зв'язку із проблематичністю прогнозування змін процентних ставок на тривалу перспективу; відсутність гнучкості, оскільки запити клієнтів можуть і не збігатися з потребами банку щодо зміни умов розміщення пасивів, чутливих до зміни процента; проблематичність передбачення конкретного розміру розриву через те, що процентні ставки за активами і пасивами можуть змінюватися різними темпами.

Оптимізаційна модель формування структури активів і пасивів комерційного банку має бути основою для прийняття управлінських рішень щодо здійснення тих чи інших операцій із надання різних видів послуг клієнтам, а тому її найдоцільніше подати у вигляді певної системи, кожен елемент якої має визначати відповідну спрямованість регулятивних заходів усередині самого банку із метою забезпечення його ліквідності. Основними елементами моделі управління активами і пасивами є:

розрахунок і регулювання ліквідної позиції на основі спеціального групування активів і пасивів банківського балансу;

управління активами відповідно до факторів попиту на ліквідні кошти;

регулювання грошових потоків у рамках сукупного банківського портфеля.

Специфікою першого елемента, з одного боку, є виділення в окремі групи, активів за критерієм їхньої дохідності й можливості використання для розрахунків, а з другого -- пасивів із позицій власності банку на ті чи інші ресурси та, відповідно, зобов'язань щодо їхнього повернення.

Особливо важливо під час класифікації активів і пасивів звернути увагу окремо на групи, які поліпшують загальну ліквідність комерційного банку і які її погіршують.

Для реалізації цього завдання найдоцільніше виділити такі групи активів: А1 -- ліквідні, що не приносять доходу; А2 -- дохідні ліквідні; А3 -- короткострокові ліквідні; А4 -- інші активи банку, що приносять дохід; А5 -- довгострокові вкладення; А6 -- важколіквідні активи; А7 -- безнадійні щодо повернення активи.

Група А1 -- це кошти в національній та іноземній валюті, банківські метали, задишки коштів на кореспондентському рахунку в НБУ та інших банках, а також кошти на рахунках «ностро» за кордоном. Ці активи можуть бути негайно використані для погашення зобов'язань банку.

Група А2 -- кошти, розмішені в НБУ на короткострокових депозитах, а також надані НБУ за операціями РЕПО шляхом купівлі цінних паперів за умови зворотного викупу, короткострокові депозити, розмішені в інших банках (у тому числі депозити овернайт терміном не більш як на один операційний день), короткострокові кредити, надані іншим банкам (у т. ч. овердрафт за їхніми коррахунками, кредити овернайт і операції РЕПО), а також боргові цінні папери, які рефінансуються НБУ, у портфелі банку на продаж. Ця група активів є джерелом поповнення коштів, що із мінімальною затримкою можуть бути використані на погашення зобов'язань банку.

Група А3 -- вкладення банку, які з великою імовірністю (а радше обов'язково) погашатимуться упродовж найближчих 30 днів. До цієї групи слід віднести кредити, надані центральним і місцевим органам державного управління, фізичним особам і підприємствам, кредитоспроможність яких не викликає у банку сумнівів, а також боргові цінні папери у портфелі банку на інвестиції, термін погашення яких припадає на найближчі 30 днів. Ця група охоплює ті активи комерційного банку, які з великою імовірністю протягом короткого терміну будуть перетворені на безпосередні платіжні засоби.

Група А4 -- активи кредитно-інвестиціиного портфеля, термін погашення вкладень з якого перевищує 30 днів. Ця група з основою робочих активів банку і містить різні види кредитів підприємствам, організаціям, населенню, державним установам, а також вкладення у боргові цінні папери з метою отримання доходу.

Група А5 -- активи, які визначають участь банку у статутних фондах інших підприємств і організацій (асоційованих і дочірніх банків, небанківських фінансових установ та інших компаній). Можливості банку щодо перетворення цих вкладень на ліквідні активи вкрай обмежені.

Група А6 -- інвестиції банківських ресурсів у операційні та не-операційні основні засоби (будинки, обладнання, споруди, транспортні засоби), а також нематеріальні активи (придбані банком права на користування землею, об'єктами інтелектуальної власності). Такі активи створюють умови для нормальної діяльності банку і отримання прибутку.

Група А7 -- частина кредитного портфеля банку, погашення якої малоймовірне через терміни прострочення позики (кредити, не повернені банку в строк, нараховані за ними й не отримані проценти, сумнівна заборгованість за кредитами, наданими підприємствам, фізичним особам і органам державного управління).

Наведена класифікація активів дає змогу реально оцінити загальний потенціал ліквідності комерційного банку щодо наявності у нього коштів для виконання своїх платіжних зобов'язань. Сума залишків коштів за групами А1, А2, А3 визначає цей потенціал щодо можливостей виконання вимог клієнтів на вилучення коштів із поточних і депозитних рахунків або отримання кредиту.

З іншого боку, сумарний розмір груп активів А4, А5, А6, А7 відображає той рівень вкладень, який негативно позначається на ліквідності банківського балансу. Співвідношення між сумами цих груп вказує на потенційні можливості банку розраховуватися за платіжними зобов'язаннями при одночасному отриманні доходу від вкладень у відповідні активи.

В основу групування пасивів комерційного банку покладена власність банку на ті чи інші ресурси та його зобов'язання щодо їх повернення. Отже, пасиви комерційного банку можуть бути поділені на такі групи: П1 -- капітал банку; П2 -- кошти до запитання інших банків; П3 -- кошти до запитання клієнтів банку; П4 -- короткострокові кредити інших банків; П5 -- короткострокові депозити клієнтів банку; П6 -- строкові залучені ресурси; П7 -- цінні папери власного боргу.

Група П1 -- власні кошти, що містять статутний капітал, резервні фонди та нерозподілений прибуток. Пасиви цієї групи не містять чітких зобов'язань щодо їхнього повернення (це визначається самим економічним змістом інвестування коштів у акції), поза як їх власниками є власники банку.

Група П2 -- залишки коштів на рахунку центрального банку в комерційному банку, а також залишки на кореспондентських рахунках інших банків, відкритих у цьому банку.

Група П3 -- залишки коштів на поточних рахунках суб'єктів господарської діяльності й фізичних осіб. Ця група пасивів, як і група П2, є зобов'язаннями банку першої черги, за якими має підтримуватися негайна готовність щодо здійснення розрахунків.

Група П4 -- короткострокові кредити, отримані від НБУ (у т. ч. овердрафт за кореспондентським рахунком, операції РЕПО, стабілізаційні ломбардні кредити, позики, отримані через аукціон та інші види кредитів), короткострокові депозити інших банків, кредити, отримані від інших банків.

Група П5 -- залишки заборгованості комерційного банку перед суб'єктами господарської діяльності й фізичними особами за короткостроковими (до 30 днів) депозитами, а також іншими депозитами, термін погашення яких припадає на найближчі 30 днів.

Група П6 -- зобов'язання банку, строки виконання яких перевищують 30 днів. Це залишки коштів на строкових депозитах, що належать юридичним і фізичним особам, із терміном погашення понад 30 днів, а також довгострокові кредити, отримані комерційним банком від НБУ, інших банківських установ чи міжнародних фінансових організацій.

Група П7 -- зобов'язання за випущеними банком облігаціями, векселями, депозитними сертифікатами із порівняно тривалими строками обігу (принаймні не менш 30 днів), що за нормальних умов функціонування фондового ринку в країні можуть розглядатись як досить стійка частина банківських ресурсів.

Класифікація пасивів за зазначеними групами дає змогу комерційному банку оцінити розмір поточних потреб у коштах для виконання зобов'язань перед клієнтами, що визначається сумою груп П2, П3, П4 і П5. їхнє загальне збільшення може спричинити погіршення ліквідності банку. Водночас, інша частина пасивів (П1, П6, П7) значно меншою мірою визначає потребу комерційного банку в ліквідних активах і формує ту порівняно стійку частину зобов'язань, яка може використовуватися для розміщення у дохідні вили вкладень.

Наведене групування активів і пасивів банківського балансу може бути основою для розрахунку ліквідної позиції комерційною банку (ЛП), що вказує на таку структуру його балансу, яка забезпечує принципову можливість розраховуватися за зобов'язаннями перед клієнтами у поточний період:

ЛП = А1 + А2 + А3 - П2 - П3 - П4 - П5

Додатне значення показника ЛП вказує на достатній рівень ліквідності комерційного банку і його спроможність розраховуватися з усіма групами вкладників і кредиторів за поточними зобов'язаннями. Відтак додатний розмір ліквідної позиції свідчить про правильність обраного керівництвом банку шляху управління активами і пасивами щодо підтримання належного рівня ліквідності. З іншого боку, від'ємний результат розрахунку ЛП спричинений браком коштів у банку для того, щоб розрахуватися з усіма своїми клієнтами на їхні вимоги у поточному періоді. Цей результат може свідчити і про неправильне (надто ризиковане) формування структури активів, що не відповідає структурі залучених банком ресурсів. Відповідно до цього, необхідно вжити певних заходів щодо перегрупування активів у такий спосіб, щоб поповнити одну з груп Аі, А2 чи А3.

Загалом необхідною умовою дієвості цього напрямку регулювання банківської ліквідності є розробка системи щоденного збору й аналізу інформації про всі здійснювані комерційним банком операції з метою віднесення їх до однієї з класифікаційних груп активів і пасивів, що дасть змогу зробити відповідні висновки й прийняти управлінські рішення на рівні всього банку. Оптимізація роботи із розв'язання цього завдання має ґрунтуватися на сучасних методах автоматичної обробки інформації і розроблених спеціально для цієї мети програмних продуктах.

Другий елемент -- система заходів з управління банківськими вкладеннями відповідно до факторів попиту на ліквідні активи. Тут ідеться про два стрижневих фактори, що визначають попит клієнтів банку на кошти, а відтак і потребу самого комерційного банку мати активи у безпосередньо ліквідній формі: з одного боку, це потреба у вилученні якоїсь частини або всієї суми залишку депозиту до запитання (поточного рахунка) юридичної чи фізичної особи, а з другого -- це запит на отримання кредиту для задоволення виробничих чи споживчих потреб відповідно до умов індивідуальних кругообігів капіталів підприємств або динаміки доходів і витрат населення.

Слід зазначити, що можливість комерційного банку задовольняти попит своїх клієнтів на кредити не менш важлива, аніж його здатність виконувати доручення на безготівкове перерахування коштів за поточними рахунками чи видавати готівку в межах залишків на цих рахунках. Задоволення потреб клієнтів у кредитах є однією з найнеобхідніших умов утримання міцних позицій на ринку банківських послуг і підтримання високого рівня конкурентоспроможності комерційного банку.

Можливість банку кредитувати клієнта (за умови позитивним якісних параметрів його діяльності) є вирішальним фактором збереження постійного кола клієнтів, забезпечення стабільності ресурсної бази й дохідності операцій у довгостроковому плані. Відтак можливості видачі позики також мають бути забезпечені необхідними ліквідними активами, що визначає відповідно і роль процесу управління ліквідністю комерційного банку для стабільного функціонування на ринку.

Водночас не може не викликати заперечень і той факт, що утримування в загальному портфелі активів значних обсягів коштів у безпосередньо ліквідній формі, виходячи тільки з очікуваних потреб у задоволенні попиту на кредити, не може бути прийнятним з огляду на прибутковість банківських операцій, поза якими ця група активів не приносить доходу взагалі. Отже, управління активами та їхній розподіл має здійснюватися на основі чіткого розмежування можливого запиту на вилучення коштів із поточних рахунків і попиту на кредити для того, щоб підтримання ліквідності комерційного банку не завдавало надмірної шкоди його рентабельності.

Практичне розв'язання цього завдання може бути здійснене через управління первинними і вторинними резервами банківської установи, а також активізацію можливостей використання зовнішніх джерел поповнення ліквідних коштів. При такому підході найдоцільніше застосовувати розподіл факторів попиту на ліквідні ресурси таким чином, щоб запити клієнтів на вилучення коштів із поточних рахунків банк міг задовольняти негайно, для чого він повинен мати у своєму розпорядженні адекватний розмір первинних резервів, а очікуваний попит на кредити задовольнявся б із мінімальною затримкою. В останньому випадку засобом задоволення цього попиту можуть бути як вторинні резерви, так і можливості залучення ліквідних коштів із зовнішніх джерел (рис. 11.1).

Застосування такого підходу до регулювання ліквідності має враховувати те, що, крім запиту на вилучення коштів із поточних рахунків, котрий можна прогнозувати відповідно до середньомісячного обігу коштів за цими рахунками, клієнти можуть вилучати кошти із строкових депозитів, термін яких закінчується в поточному періоді. Виходячи із цих двох значень, банк повинен сформувати у своєму портфелі активів таку суму первинних резервів (залишки готівки в касі, кошти на коррахунку в НБУ й кор-рахунках в інших комерційних банках), щоб безперебійно задовольняти вимоги клієнтів.

Третій елемент моделі управління активами і пасивами комерційного банку -- метод регулювання грошових потоків у межах сукупного банківського портфеля. Основними його параметрами є розміри вкладень у конкретні види активів, дохідність цих вкладень і терміни їх розміщення, обсяги залучення різних видів ресурсів, їхня вартість (тобто розмір процентних виплат) і строки погашення. Практичний зміст цього методу полягає у підтриманні ліквідності комерційного банку через обов'язкове закріплення певних груп залучених пасивів за конкретними активами. При цьому зовсім не йдеться про застосування надмірної деталізації руху грошових потоків, за якої слід було б відстежувати рух кожної копійки залучених ресурсів на предмет відповідності розміщення їх в активних операціях за сумами і термінами. Прийнятнішою можна вважати практику укрупненого групування активів і пасивів із метою збалансованого розміщення ресурсів, тобто спрямування грошових потоків із сум залучених коштів у ті види вкладень, які за строками і дохідністю адекватні сформованій комерційним банком ресурсній базі. Водночас можуть бути розв'язані завдання як щодо підтримання належного рівня ліквідності комерційного банку, так і щодо прибутковості його роботи.

Реалізація моделі управління активами і пасивами забезпечує, з одного боку, належну дохідність як стрижневий параметр реалізації інтересів власників (акціонерів) у діяльності комерційного банку, з другого -- оптимальний рівень ліквідності як основний фактор, який визначає можливості банку відповідати за власними платіжними зобов'язаннями.

Заходи управління активами і пасивами комерційного банку слід застосовувати комплексно, оскільки, доповнюючи один одного, вони створюють оптимальні умови для ефективного збалансування різних видів залучених ресурсів і вкладень, а отже, сприяють підтриманню високого рівня фінансової стійкості банківської установи.

11.3 НАДІЙНІСТЬ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Реалізація механізму банківського маркетингу спрямована на збільшення економічних показників діяльності банку, посилення ринкових позицій, збільшення надійності.

Найбільш повною і універсальною методикою рейтингової оцінки надійності комерційного банку є методика Кромонова, де як критерії надійності використовують такі шість коефіцієнтів:

Генеральний коефіцієнт надійності (к₁) -- відношення капіталу банку до працюючих активів. Показує міру забезпеченості ризикованих вкладень банку його власним капіталом, за рахунок якого будуть погашатися можливі збитки у випадку неповернення того чи іншого працюючого активу. Цей коефіцієнт, який представляє особливий інтерес для кредиторів і вкладників банку, Загальна формула надійності має вигляд:

N = (кЛ) х 45 + (к_г/1) х 20 + (к3/3) х 10 + + (к4/1) х 15 + (к5/1) х 5 + (кб/3) х 5

Отже, загальна формула надійності враховує особливості структури пасивів і активів комерційного банку.

Оціночна шкала підсумкової рейтингової оцінки надійності така:

90-100 -- рейтинг 1 -- сильний;

70-89 -- рейтинг 2 -- задовільний;

50-69 -- рейтинг 3 -- посередній;

30-49 -- рейтинг 4 -- граничний;

менш 30 -- рейтинг 5 -- незадовільний.

Таким чином, результати аналізу надійності комерційних банків є підставою для оптимізації структури пасивів і активів. Високі показники надійності свідчать про оптимальну структуру пасивів і активів, низькі -- про необхідність оптимізації. Ефективним інструментом оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку є банківський маркетинг.

Покажемо інтеграцію банківського маркетингу в модель оп-тимізації структури пасивів і активів комерційного банку на прикладі АКБ «X». Визначимо критерії надійності банку. Необхідні дані для розрахунку рейтингових коефіцієнтів наведені у таблиці 11.1.

Показник	1-й рік	2-й рік
	01.01.	01.04.	01.07.	01.10.	01.01.
	млн. грн.	млн. грн.	млн. грн.	млн. грн.	млн. грн.
а48	31,617	34,307	39,108	46,213	57,304
ар49	89,805	91,211	125,712	147,215	193,401
ЛА50	63,115	65,241	73,111	80,798	103,915
ЗЗ51	46,348	52,526	57,439	66,826	85,786
сз52	91,531	119,610	143,872	176,577	240,216
зк53	40,393	49,648	55,819	77,234	81,981
СФ54	12,634	12,782	15,966	27,914	32,334

Використовуючи дані таблиці 11.1 і формули розрахунку проміжних рейтингових коефіцієнтів, наведені нижче, розрахуємо значення рейтингових коефіцієнтів (таблиця 11.2).

Таблиця 11.2. Динаміка проміжних рейтингових коефіцієнтів надійності АКБ «X»

Показник	1-й рік	2-й рік
	01.01.	01.04.	01.07.	01.10.	01.01.
к1	0,3521	0,3761	0,3111	0,3139	0,2963
к2	1,3618	1,2421	1,2728	1,2091	1,2113
к3	1,0192	1,3114	1,1445	1,1994	1,2421
к4	1,1309	0,9605	0,8961	0,8950	0,7739
к5	1,2776	1,4472	1,4273	1,6713	1,4306
кб	2,5025	2,6840	2,4495	1,6555	1,7723

Розрахуємо підсумкові рейтингові оцінки надійності АКБ «X» за кварталами 1-го року і на початок 2-го року:

N01011-го року = (0,3521/1)х45 + (1,3518/1)х20 + (1,1092/3)х10 + + (1,1309/1)х15 + (1,2776/1)х5 + (2,5025/3)х5 = 74,0001;

N01041-го року = (0,3761/1)х45 + (1,2421/1)х20 + (1,3114/3)х10 + + (0,9605/1)х15 + (1,4472/1)х5 + (2,6840/3)х5 = 72,2546;

N01071-го року = (0,3111/1)х45 + (1,2728/1)х20 + (1,1445/3)х10 + + (0,8961/1)х15 + (1,4273/1)х5 + (2,4495/3)х5 = 67,9310;

N01101-го року = (0,3139/1)х45 + (1,2091/1)х20 + (1,1994/3)х10 + + (0,8950/1)х15 + (1,6713/1)х5 + (1,6555/3)х5 = 66,8462;

N01012-го року = (0,2963/1)х45 + (1,2113/1)х20 + (1,2421/3)х10 + + (0,7739/1)х15 + (1,4306/1)х5 + (1,7723/3)х5 = 63,4151.

Динаміка підсумкових показників надійності наведена у таблиці 11.3 і на рис. 11.2. Рейтингова оцінка надійності ідеального банку, розрахована за цією методикою, складає:

N = (1/1)х45 + (2/1)х20 + (3/3)х10 + (1/1)х15 + (1/1)х5 + (3/3)х5 = 100

Таким чином, на початок 2-го року загальна надійність АКБ «X» складала 63,4151, тобто відхилення розрахункового показника від показника оптимального банку складає 36,58 %. Отримане значення рейтингового показника надійності характеризується як посереднє (рейтинг 3). Отже, за цим показником отримана така характеристика АКБ «X»:

- переважно за всіма аспектами економічний стан надійний;

виявлені в ході аналізу проблеми, може вирішити керівництво банку в співробітництві зі службою маркетингу;

фінансове положення стабільне, отже, банк у змозі пристосуватися до умов мінливої економічної кон'юнктури, і роботи банківського сектору.

Таблиця 11.3. Динаміка загального показника надійності АКБ «X»

Загальний показник надійності	1-й рік	2-й рік
	01.01.	01.04.	01.07.	01.10.	01.01.
N	74,0001	72,2546	67,9310	66,8462	63,4151

Рис. 11.2. Динаміка загального показника надійності АКБ «X»

Рейтинговий показник надійності не досить високий, щоб забезпечити банку міцні ринкові позиції, які характеризуються високою конкурентноздатністю серед банківських установ. Тому АКБ «X» може реалізувати маркетингову стратегію ринкового лідера тільки в разі збільшення існуючого сукупного рейтингу надійності. Стратегіями, які підвищать розрахункову рейтингову оцінку, є маркетингова стратегія управління пасивами і активами і комунікаційна стратегія.

Маркетингова стратегія управління пасивами і активами охоплює напрямки діяльності, завдання та функції Комітету з управління активами та пасивами банку, що зазначено вище.

Комунікаційна стратегія банку розробляється з метою просування банку в суспільній свідомості як організації загалом. Отже, дана стратегія має складовими просування і систему маркетингових комунікацій як складову частину концепції банківського маркетингу. Комунікаційна стратегія побудована на аспектах соціально-етичного маркетингу -- концепції відображення інтересів суспільства в цілях і змісті роботи банку. Напрямки діяльності щодо реалізації даної стратегії такі:

робота з засобами масової інформації (відносини із широкою громадськістю);

відносини з клієнтами, зі співробітниками, з партнерами, з місцевою громадськістю, з державою і місцевими органами керування, з інвесторами;

-- управління кризою.

Основні цілі комунікаційної стратегії:

переконати людей змінити свою думку по окремих питаннях діяльності банку;

підсилити існуючу позитивну думку громадськості про діяльність банку.

Під час реалізації комунікаційної стратегії необхідно враховувати такі види ЗМІ: інформаційні агентства; преса; радіо; телебачення; Інтернет. При зборі новин преса, радіо і телебачення багато в чому орієнтуються і покладаються на інформаційні агентства. Зростання аудиторії, фактично, перетворило Інтернет у глобальний ЗМІ і, відповідно, в один з найбільш перспективних інструментів створення позитивного образу банку в очах громадськості. Точка зору банку повинна подаватися для ЗМІ в тій формі, в якій вона може бути повідомлена громадськості. Банк повинен установити формальну політику відносин зі ЗМІ. Ця політика визначає правила надання інформації для ЗМІ і правила збору й аналізу оголошеної ЗМІ інформації.

Основні функції зв'язку з пресою необхідно визначати в такий спосіб:

- організація оперативного поширення інформації про діяльність банку і оперативної взаємодії банку із ЗМІ: надання матеріалів для друку, на підставі яких потім журналісти підготують повідомлення, репортажі, статті; відповіді на запити преси;

збір, обробка й аналіз повідомлень інформаційних агентств, преси, радіо і телебачення, які стосуються діяльності банку. Реалізація, за потреби, заходів для виправлення помилок у повідомленнях і виступ зі спростуванням;

інформаційно-аналітичне забезпечення менеджерів і співробітників банку по окремих питаннях взаємодії зі ЗМІ;

створення інформаційного банку даних, фототеки, відеотеки, які відображають суспільно значиму діяльність банку;

організація прес-конференцій, брифінгів, підготовка інтерв'ю посадових осіб банку для ЗМІ.

Відносини з клієнтами визначаться аспектами комунікаційної стратегії, наведеними у таблиці 11.4.

Ціль	Спосіб досягнення
Залучення нових клієнтів	Інформування і переконання потенційних споживачів банківських послуг про переваги співробітництва з банком і високу якість послуг
Утримання наявних клієнтів	Підтримка стану споживчої задоволеності якістю наданих банківських послуг для забезпечення подальшого користування ними
Маркетинг нових послуг банку	Характер стосунків зі споживачами може впливати на продаж нових послуг. Тому доцільно організувати телефонну послугу, яка буде інформувати споживачів про нові послуги банку
Перевірка ведення рекламацій	Створення в банку механізму обліку, аналізу і відповідей на рекламації
Просування послуг банку	Створення системи чіткої координації заходів щодо реалізації комунікаційної стратегії з іншими засобами маркетингових комунікацій -- рекламою, просуванням продажів і особистих продажів; для просування послуг банку, які присутні на ринку тривалий час, краще використовувати рекламу, оскільки підтримка таких послуг засобами відносин із громадськістю ускладнюється через відсутність новизни об'єкта просування; при забезпеченні і підтримці запуску нових послуг банку доцільно більшою мірою використовувати засоби масової інформації і відносини із громадськістю

Відносини зі співробітниками варто будувати, керуючись такими принципами комунікацій:

регулярне дослідження відносин працівників банку з метою знайти проблеми до того, як вони стануть кризою;

виявлення проблем -- консультації з працівниками -- дії з усунення негативних факторів;

персоніфікація комунікацій -- необхідність особистої уваги вищого керівництва банку;

-- щирість комунікацій;

- двосторонній характер комунікацій -- розуміння того, що співробітники хочуть бути не тільки проінформованими, але і «почутими»;

- інноваційність у виборі нових комунікаційних рішень. Доцільно використовувати такі засоби внутрішніх банківських комунікацій: внутрішній інформаційний бюлетень; управлінські публікації; щорічні звіти для співробітників; дошка оголошень; внутрішнє відео; внутрішня банківська електронна пошта; безпосередні комунікації з керівництвом банку; слухи (необхідно постійне коригування внутрішніх банківських слухів).

Комунікації зі співробітниками можуть мати синергетичний ефект, оскільки частина працівників нерідко одночасно входить у різні групи громадськості -- місцевих жителів, політичних партій. Тому внутрішній клімат банку проектується на його зовнішнє сприйняття.

Відносини банку з державою і місцевою громадськістю визначаться такими напрямками діяльності:

пошук необхідної для діяльності банку інформації;

дослідження, інтерпретація і прогноз дій держапарату;

«правильна» інтерпретація дій банку для працівників органів державного і місцевого управління.

Таким чином, банківський маркетинг інтегрується в модель оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку через забезпечення високих показників надійності за допомогою реалізації маркетингової стратегії управління пасивами і активами та комунікаційної стратегії. Дбаючи про надійність банку, в межах механізму банківського маркетингу необхідно передбачити виконання таких завдань:

поліпшення якості активів та підвищення їх рентабельності шляхом зменшення частки неробочих, проблемних активів;

оптимізація структури активів і зобов'язань банків, посилення їх позитивного впливу на розвиток реального сектора економіки;

підвищення прибутковості банківських операцій, орієнтація на доходи від кредитування й обслуговування реального сектору економіки та скорочення витрат;

зниження рівня ризиковості здійснюваних операцій та забезпечення формування резервів за активними операціями в повному обсязі.

В умовах посилення конкуренції в банківському секторі комерційні банки мають дотримуватися зваженої, реалістичної стратегії подальшого розвитку, адаптованої до вимог ринку, запроваджувати світовий досвід управління активами і пасивами, дбати про свою надійність, про довіру вкладників і кредиторів, прагнути до отримання максимального прибутку за мінімального ризику здійснюваних операцій.

Тому банківський маркетинг в моделі оптимізації структури пасивів і активів повинен:

базуватися на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій. Варто враховувати особливості нестабільної ситуації на кредитному ринку України і зовнішньої кон'юнктури;

спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, які допоможуть відслідковувати нові тенденції ринку банківських послуг;

бути інтегрованою функцією в діяльності банку, що дозволить забезпечити міцні ринкові позиції або своєчасно їх оптимі-зувати, проводити вірну політику відповідно стратегічних орієнтирів.

В умовах сучасного ринку банківських продуктів і послуг мають значення не стільки самі продукти і послуги, скільки спроможність банківських інститутів робити правильні висновки з усього потоку маркетингової інформації та, відповідно до них, приймати ефективні рішення стосовно формування структури пасивів і активів.

11.4 ЕФЕКТИВНІСТЬ КРЕДИТНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Зупинимось більш детально на показниках ефективної кредитної діяльності за результатами реалізації механізму банківського маркетингу.

Згідно з концепцією банківського маркетингу, розвиток кредитних відносин населення з банками -- це питання не тільки економічне, а і політичне та соціальне. Крім необхідності економічної і політичної стабілізації, розробки кредитної політики у взаємовідносинах із населенням, потрібні модернізація форм і методів кредитування, удосконалення процентної політики, умов надання і погашення кредитів, використання досвіду зарубіжних країн із ринковою економікою.

Кредитною політикою банків передбачене розширення видів кредитування населення, приділяється значна увага споживчому та іпотечному кредитуванню як основним формам кредитних відносин з індивідуальним клієнтом. Ці види кредитування широко використовуються західними банками і дозволяють отримувати більше половини доходів загалом.

Одним із ефективних для банку видів кредитування є аваль-ний кредит, який надає можливість отримувати доходи без використання власних коштів. Для клієнта це вигідно через з низьку процентну ставку за кредитом.

Крім того, позитивним для розвитку кредитування індивідуального позичальника є:

введення цільових житлово-будівельних вкладів і надання на цій основі першочергового права на одержання інвестиційного кредиту власникам таких вкладів;

проведення маркетингових досліджень банків із метою виявлення у населення потреб у нових видах кредитування;

підвищення рівня інформованості приватних клієнтів про нові види банківських послуг;

максимальне врахування інтересів клієнтів, індивідуальний підхід при кредитуванні.

Розробка та реалізація кредитної політики банку пов'язана з процесами планування, регулювання, контролю, раціональної організації відносини з клієнтами щодо зворотного руху грошових коштів. Опрацьовуючи заходи кредитної політики, важливо враховувати не лише «чисто кредитні» показники, а і поточний стан банку загалом і перспективи його розвитку.

Західний досвід останніх років засвідчує доцільність запровадження основних положень концепції планування стабільного оптимального (чи раціонального) зростання вартості (цінності) банку в процесі реалізації кредитної політики та оцінки її ефективності. Ця концепція передбачає необхідність розробки програми зростання активів банку з урахуванням таких факторів:

- здатності банку наростити капітал з погляду підвищення рентабельності активів (КОЛ);

дивідендної політики банку;

прибутку на акціонерний капітал (КОЕ);

- фінансового ризику, що є прийнятним (допустимим) для акціонерів;

-- СПРЕДу (маржі) прибутку.

Здатність банку наростити капітал з погляду підвищення рентабельності активів (КОЛ) визначається як прибуток на одиницю активів:

Для довгострокового планування використовується модифікована формула для визначення О:

О _ КОЕх(1 -БРК) _ 1 - КОЕх(1 - БРК)

Наведемо приклад використання розглянутої системи показників ефективності кредитної політики за даними звітності умовного банку АКБ «X».

У таблиці 11.5 наведені вхідні дані для розрахунків за два роки.

Визначимо КОЛ:

на 1-й рік: КОЛ = 301,7/174650 = 0,00172; на 2-й рік: КОЛ = 647/151580 = 0,004268.

Тобто здатність АКБ «X» наростити капітал з погляду підвищення рентабельності активів збільшилась. Визначимо БКР:

на 1-й рік: БКР = 1,742/301,7 = 0,006; на 2-й рік: БКР = 5,823/647 = 0,009. Визначимо КОЕ:

на 1-й рік: КОЕ = 301,7/17420 = 0,017; на 2-й рік: КОЕ = 647/17420 = 0,037.

Таблиця 11.5. Вхідні дані для розрахунку показників ефективності кредитної політики АКБ «Х»(тис. грн.)

Показник	Визначник	1-й рік	2-й рік
Чистий прибуток	ЕАК	301,7	647,0
Активи банку	А88	174650,0	151580,0
Загальний обсяг дивідендів	Б	1,7	5,8
Акціонерний капітал		17420,0	17420,0
Відсоткові доходи	ще	10474,0	11948,0
Дохідні активи	ЕАКхА88	78343,0	90030,0
Відсоткові видатки	ЕХР	10368,0	10665,0
Пасиви, за якими сплачуються відсотки	ЕХРхІЛА	132127,0	131180,0

Внаслідок збільшення чистого прибутку АКБ «X», прибуток на акціонерний капітал також збільшився з 0,017 до 0,037.

на 1-й рік: 8РКЕАБ = 10474/78343 - 10368/132127 = 0,055;

на 2-й рік: 8РКЕАБ = 11948/80030 - 10665/131180 = 0,068.

Маржа прибутку АКБ «X» становила у 1-му році 0,055 і за рік збільшилась до 0,068.

Визначимо раціональну міру максимально допустимого зростання активів банку:

на 1-й рік: О1 = 0,017х(1 - 0,006) = 0,0168;

на 2-й рік: О2 = 0,037х(1 - 0,009) = 0,0367.

Отже, розрахований показник має тенденцію до збільшення, оскільки така тенденція спостерігається щодо показника прибутковості акціонерного капіталу банку та коефіцієнта сплати дивідендів.

У довгостроковій перспективі показник О дещо модифікується і становитиме:

= [0,017х(1 - 0,006)] / [1 - 0,017х(1 - 0,006)] = 0,017;

= [0,037х(1 - 0,009)] / [1 - 0,037х(1 - 0,009)] = 0,0368.

У таблиці 11.6 подані розраховані показники ефективності кредитної політики АКБ «X».

Таблиця 11.6. Показники ефективності кредитної політики АКБ «X»

Показник	Визначник	1-й рік	2-й рік	Відхилення
Рентабельність активів	КОЛ	0,00172	0,00427	0,00255
Коефіцієнт сплати дивідендів	ВРК	0,00600	0,00900	0,00300
Рентабельність акціонерного капіталу	КОЕ	0,01700	0,03700	0,02000
Фінансовий ліверидж		10,02600	8,07000	- 1,32600
Маржа прибутку	8РКЕЛВ	0,05500	0,06800	0,01300

Відповідно до наведених у таблиці 11.6 показників, ефективність кредитної політики АКБ «X» висока.

Показником ефективності кредитної політики, відповідно до механізму банківського маркетингу, є обсяг ефективних (допустимих) ресурсів, які можуть бути спрямовані на кредитні вкладення. Допустимий обсяг ефективних кредитних вкладень комерційного банку визначається обсягом власних і залучених коштів. Але, відповідно до принципів регулювання діяльності банків, вся сума цих коштів не може бути використана для кредитування. Для визначення обсягу ефективних кредитних ресурсів, які доцільно спрямувати на здійснення кредитних операцій, доцільно скористатися формулою:

КРе = СФ + ВК + (1 - НР) х (Д + ЗР + ЗК) - ЛА - НРзб х СФзб,

де КР_е -- ефективні кредитні ресурси; СФ -- статутний фонд;

ВК -- інші власні кошти банку, що мають грошову форму;

НР -- встановлений норматив резервування коштів на корра-хунку комерційного банку; Д -- депозити;

ЗР -- залишки на розрахункових та інших рахунках клієнтів банку;

ЗК -- інші залучені кошти; ЛА -- ліквідні активи;

НРзб -- норматив резервування коштів на коррахунку фактично сформованого страхового фонду на покриття можливих збитків за кредитними угодами комерційного банку;

СФзб -- фактично сформований страховий фонд на покриття можливих збитків за кредитними угодами.

При цьому має виконуватися таке співвідношення:

ВР = КРе - КРф,

де ВР -- обсяг вільних ресурсів;

КРф -- фактичні кредитні ресурси банку.

Обсяг ефективних кредитних вкладень визначається як різниця між загальною сумою пасивів балансу банку за мінусом вкладень в активи, що не можуть бути вивільнені та спрямовані на кредитні вкладення, а також залишків залучених коштів, що спрямовуються в обов'язкове резервування залучених коштів, за мінусом коштів, які доцільно розмістити в ліквідні активи, що, своєю чергою, унеможливлює використання їх для надання позик.

Слід зазначити, що основними чинниками, які визначають ефективність кредитної політики комерційного банку, є зростання його ринкової вартості (цінності) з урахуванням невизначеності та конфліктності зумовленого ними ризику. Опрацьовуючи кредитну політику, необхідно враховувати вплив різних видів ризику, а саме: кредитного ризику, ризику депозитних операцій, відсоткового, валютного, ризику незбалансованої ліквідності. Ці види ризику є взаємопов'язаними: висока міра відсоткового ризику (несподівана зміна відсоткових ставок) і обумовлена цим фінансова нестабільність суб'єктів господарювання може спровокувати висока міру кредитного ризику (значну ймовірність неповернення кредитів) та ризик ліквідності (брак у банку необхідних коштів для виконання своїх зобов'язань).

Співвідношення між критеріями мінімізації ризику та максимізації доходу (якими керується керівництво та менеджери банку в своїх діях та намірах) може бути охарактеризоване як конфліктне та виражене таким правилом: «більший обсяг прибутку -- більша міра ризику».

Тобто в процесі управління банківською діяльністю та, зокрема, банківськими активами, виникають досить складні завдання щодо пошуку компромісних (паретооптимальних) рішень.

У контексті математичного підходу, такі завдання належать до класу багатокритеріальних і є досить складними.

Розглянута система показників ефективності кредитної політики призначена оптимізувати дії керівництва комерційного банку в процесі реалізації механізму банківського маркетингу.

11.5 МОДЕЛЬ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ ІНВЕСТИЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Ефективність інвестиційної політики комерційного банку залежить, насамперед, від своєчасного, повного та прибуткового повернення інвестицій об'єктами інвестування. Тому ефективність реалізації механізму банківського маркетингу щодо інвестиційної політики банку слід розглядати з позицій перспектив бізнесу об'єкта інвестування (8ВЦ⁵⁵) на конкретному існуючому чи потенційному ринку.

Для оцінки перспектив бізнесу пропонується застосовувати багатофакторну матричну модель аналізу господарчого портфеля 8ВІІ. Оцінка повинна проводитися групою експертів-маркетологів комерційного банку. Матриця будується в координатах «сила бізнесу 8ВІІ -- привабливість ринку 8ВІІ» і поділяється на 9 блоків (рис. 11.3). Блоки створюють три зони, які вимагають різних стратегічних рішень, пов'язаних з інвестуванням:

^ зона високих показників -- інвестування 8ВП;

^ зона середніх показників -- «потенційне» інвестування, тобто розробка рекомендацій щодо посилення ринкових позицій 8Ви або пошуку більш привабливого ринку;

^ зона низьких показників -- відмова в інвестуванні.

Критерії аналізу господарчого портфеля 8ВП з позицій сили бізнесу та привабливості ринку наведені у таблиці 11.7.

№	Критерії привабливості ринку 8ВІ]	Критерії сили бізнесу 8ВІ]
1.	Розмір ринку	Частка ринку
2.	Розмір стрижневих сегментів	Швидкість росту 8ЕШ
3.	Насиченість ринку	Широта спектру товарів
4.	Швидкість росту ринку	Ефективність збуту
5.	Диверсифікованість ринку	Конкурентні позиції 8ВТІ
6.	Сезонність попиту	Цінова конкурентноздатність
7.	Циклічність попиту	Ефективність просування
8.	Цінова еластичність ринку	Інтенсивність використання виробничих потужностей
9.	Структура конкуренції	Вартість сировини
10.	Бар'єри входу-виходу	Доступність сировини
11.	Міра інтеграції	Відносна якість товарів
12.	Сила постачальників	Відносна прибутковість
№	Критерії привабливості ринку 8ВЦ	Критерії сили бізнесу 8ВЦ
13.	Сила дистриб'юторів	Ефект накопиченого досвіду
14.	Інтенсивність капіталу	Використання інвестицій

Подобные документы

• Інноваційні банківські послуги в ПАТ КБ "ПриватБанк"

  Сутність та характерні особливості ринку банківських послуг. Продуктова політика банку та методи її формування. Комплексна оцінка ринкового середовища на ринку банківських послуг та ефективності інноваційної продуктової політики ПАТ КБ "Приватбанк".
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 16.06.2013
  

• Методи ціноутворення на основні види банківських послуг

  Сутність цінової політики комерційного банку. Формування цін на банківські продукти і послуги, методи та підходи до реалізації даного процесу. Цінова політика банків на депозитні та кредитні продукти. Трансфертне ціноутворення та напрямки вдосконалення.
  
  курсовая работа [376,8 K], добавлен 20.06.2012
  

• Аналіз стану і тенденцій розвитку ринку банківських послуг

  Сутність, ознаки та класифікація банківських послуг. Дослідження показників концентрації ринку банківських послуг в Україні у розрізі кредитних та депозитних операцій банків. Аналіз прибутку, рентабельності активів і власного капіталу ПАТ КБ "Приватбанк".
  
  курсовая работа [382,0 K], добавлен 09.02.2014
  

• Аналіз банківських операцій та послуг

  Особливості ринку банківських послуг, їх поширення в Україні. Характеристика та види діяльності ПАТ "Укрсоцбанк", динаміка обсягу активів. Сутність нетрадиційних банківських послуг. Аналіз охорони праці, основні заходи підвищення пожежної безпеки.
  
  дипломная работа [2,9 M], добавлен 14.05.2012
  

• Аналіз зовнішньоекономічної діяльності банку ВАТ "Міжнародний комерційний банк"

  Теоретична сутність банківських операцій на зовнішніх ринках. Портфельний аналіз банківських продуктів комерційного банку, активні та пасивні банківські операції з іноземною валютою. Економічний ефект розширення міжнародного кредитування по лінії ЕБРР.
  
  курсовая работа [988,8 K], добавлен 11.07.2010
  

• Особливості ціноутворення в комерційних банках України

  Сутність цінової політики комерційного банку. Формування цін на банківські продукти і послуги. Цінова політика банків на депозитні продукти. Структура цін на кредитні продукти. Напрямки вдосконалення маркетингових стратегій банку в напрямку ціноутворення.
  
  курсовая работа [164,5 K], добавлен 12.02.2014
  

• Управління кредитними ризиками комерційного банку ВАТ "Мегабанк"

  Сутність та основні види банківських ризиків, причини їх виникнення та методи оцінки. Аналіз кредитоспроможності клієнта за показниками ліквідності, заборгованості та рентабельності. Шляхи удосконалення та оптимізації кредитних ризиків комерційного банку.
  
  дипломная работа [689,1 K], добавлен 15.06.2012
  

• Вдосконалення кредитних та інвестиційних банківських операцій

  Особливості організації та регламентування активних операцій банку в Україні. Основна характеристика кредитних, інвестиційних та депозитних банківських операцій. Головний аналіз схеми надання непрямої гарантії. Дослідження основних форм кредиту.
  
  курсовая работа [341,2 K], добавлен 13.03.2019
  

• Економічні основи функціонування ринку банківських послуг в Україні

  Становлення ринку банківських послуг в Україні. Діюча практика надання комерційними установами послуг своїм клієнтам: депозитних, кредитних, розрахунково-касових та інвестиційних. Перспективи та шляхи подальшого розвитку ринку в державі та за кордоном.
  
  дипломная работа [508,8 K], добавлен 04.02.2011
  

• Розрахункові опеації банку (на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ "Укрсоцбанк")

  Характеристика діяльності комерційного банку ВАТ АКБ "Укрсоцбанк". Отримання показників поточного стану діяльності банку в сегменті розрахунково-касового обслуговування та впровадження технологій карткових розрахункових банківських послуг в Україні.
  
  отчет по практике [3,5 M], добавлен 10.07.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам