Банківський маркетинг

К5

Витрати банку, В

Активи банку, А

Визначає банк

Вартість 1 грн банківських активів

Кб

Процентні витрати, В_п

Середні залишки дохідних активів, Ад, сер.

Визначає банк

Співвідношення витрат працюючих активів

К7

Процентні витрати, В_п

Процентні доходи, Дп

< 0,8

Частка процентних витрат у процентних доходах

^8

Непроцентні витрати, В_н

Активи банку, А

1 %-4 %

Граничний рівень не-процентних витрат на 1 грн активів

К9

Непроцентні витрати, В_н

Середні залишки активів, Асер.

Визначає банк

Частка витрат на забезпечення функціонування банку

Кю

Непроцентні доходи, Дн

Непроцентні витрати, В_н

> 0,5

Рівень покриття не-процентних витрат не-процентними доходами

К_И

Ліквідні активи, А _лікв

Платні пасиви, П_п

> 1,0 (< 0,8 -- критичне значення)

Збалансованість політики банку щодо активів і пасивів

К12

Витрати банку, В

Кількість клієнтів, К_кк.

--

Узагальнюючий показник

Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку

Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку дозволяє: з'ясувати якість дохідної бази банку; визначити роль окремих компонентів, що визначають дохідність активів; визначити ефективність банківського контролю за витратами; з'ясувати причини збільшення загальних витрат та витрат за окремими видами діяльності та елементами продуктового портфеля [34].

Процес формування цін на банківські продукти і послуги пов'язаний з аналізом цін банків-конкурентів, який передбачає: визначення особливостей цінових стратегій конкурентів (внутрішньогалузева конкуренція); дослідження реакції клієнтів на реалізовану цінову стратегію конкурентів; ймовірність і напрямки зміни цінової політики конкурентів; ймовірність появи нових банків-конкурентів.

Вибір конкретного методу ціноутворення слід робити з групи витратних або адміністративних методів, враховуючи ціль цінової політики, результати аналізу витрат, попиту та цінову політику конкурентів.

На результат ухвалення остаточної ціни банківських продуктів і послуг впливає можливість мінімізації пов'язаних з нею ризиків. Основні способи зниження ризику при формуванні ціни наведені у таблиці 7.2.

Ризики	Способи зниження ризику
Ризики, пов'язані з активністю конкурентів та особливостями їх цінових політик	Підтримка іміджу банку за рахунок поліпшення якості продуктового портфеля
Ризики, обумовлені реакцією клієнтів на заходи цінової політики	Розробка гнучкої тарифної політики за сегментами ринку
Ризики, пов'язані зі зміною цінової політики партнерів	Розробка альтернативних варіантів цінової політики
Ризики, пов'язані з прийняттям необгрунтованих цінових рішень внаслідок впливу суб'єктивних факторів	Систематичне підвищення кваліфікації працівників; впровадження технологій прийняття ефективних управлінських рішень
Ризики, пов'язані з надійністю інформації	Формування інтегрованої інформаційної системи банку; застосування методів економіко-математичного моделювання для вирішення проблем, пов'язаних із нетиповими ринковими ситуаціями

Цінова політика повинна орієнтуватися на досягнення поставлених цілей при одночасному зменшенні передбачуваних і непередбачуваних витрат. На діяльність комерційного банку вливає значна кількість факторів імовірнісного характеру. Вихідна інформація, отримана за результатами маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг, є основою розробки цінової політики і одночасно містить певну частку невизначеності і неповноти. Крім того, цінова політика є засобом реалізації загальної стратегії маркетингу банку, яка, своєю чергою, базується на прогнозних оцінках кон'юнктури ринку та впливу факторів зовнішнього середовища зі значним елементом невизначеності. Отже, інформаційна база формування цін на банківські продукти і послуги має бути інтегрованою, динамічною та повною.

7.4 СТРУКТУРА ЦІНИ КРЕДИТНИХ ПРОДУКТІВ

Критерії порівняння та вибору кредитних продуктів поділяються на цінові критерії та нецінові критерії. Цінові критерії:

процентна ставка;

одноразова комісія;

щомісячна комісія;

страхові платежі;

- платежі за розрахунково-касове обслуговування;

штрафні санкції;

супутні витрати та інші платежі. Нецінові критерії:

розмір першого внеску;

максимальна сума кредиту;

максимально можливий термін кредитування;

форма погашення кредиту.

Інструментами порівняння цінових параметрів кредитних продуктів є ефективна процентна ставка або реальна процентна ставка.

Існує дві точки зору на методику розрахунку ефективної або реальної процентної ставки. Згідно з першою точкою зору:

Ефективна процентна ставка = = Процентна ставка + Одноразові комісії і платежі + + Щомісячні комісії і платежі.

Згідно з другою точкою зору:

Реальна процентна ставка = Процентна ставка + + Одноразові комісії і платежі + Щомісячні комісії і платежі + + Страхові платежі + Супутні платежі.

Певні види платежів є елементами наповнення наведених формул і, одночасно, складовими ціни кредитних продуктів комерційних банків. Існують такі види платежів:

- кредитні платежі: процентна ставка (річний відсоток, щомісячний відсоток); одноразова комісія (фіксована сума, відсоток від первісної суми кредиту, відсоток від вартості застави); щомісячна комісія (фіксована сума, відсоток від первісної суми кредиту, відсоток від залишку заборгованості за кредитом);

розрахунково-касові платежі: відсоток за перерахування грошей з кредитного рахунку (наприклад, на рахунок автосалону); відсоток за зняття грошей з позичкового рахунку (якщо кредит надається готівкою); відсоток за конвертацію (якщо, наприклад, кредит надається у швейцарських франках); відсоток за перерахування сум на погашення кредитної заборгованості (застосовується, зазвичай, під час споживчого кредитування); плата за відкриття кредитного рахунку (використовується під час відкриття кредитних карт) тощо;

страхові платежі: страхування предмету застави; страхування життя позичальника; страхування титулу; страхування відповідальності перед третіми особами; страхування фінансових ризиків;

супутні витрати: оплата нотаріальних послуг; оплата послуг експерта -- оцінювача; оплата державних податків і зборів; оплата внесення інформації до державних реєстрів (рухомого і нерухомого майна);

штрафні санкції: за дострокове погашення кредиту (на розсуд банку); за несвоєчасне погашення позичкової заборгованості або відсотків по кредиту можуть нараховуватись штраф або пеня (записано в договорах), клієнту потрібно звертати на це увагу, особливо коли формується графік погашення (якщо, наприклад, клієнт отримує зарплату 25 числа, а кредит потрібно гасити до 20, необхідно на момент одержання позички обговорити зміну графіка, оскільки у випадку затримки виплати грошей набувають чинності ці штрафні санкції); за невиконання умов кредитного договору (наприклад, клієнт не поінформував банк про зміну місця проживання, відмовився від щорічного страхування майна).

Види витрат клієнта під час одержання та обслуговування споживчих кредитів: процентні платежі; одноразова комісія; щомісячна комісія; страхові платежі; платежі за розрахунково-касовим обслуговуванням (платежі, про які банки не говорять під час презентації кредитного продукту, але які постають перед клієнтом, коли він отримує кредит); штрафні санкції; супутні витрати тощо.

Види витрат клієнта під час одержання іпотечних кредитів: відсоток -- річний; одноразова комісія -- фіксована сума або відсоток від початкової суми кредиту; щомісячна комісія -- фіксована сума, відсоток від суми кредиту (використовується найчастіше), відсоток від залишку заборгованості; страховка -- майна, життя, титулу; розрахунково-касове обслуговування -- за зняття грошей з рахунку, за конвертацію; додаткові витрати -- державне мито, пенсійний фонд, оплата нотаріальних послуг, послуг оцінювача та ріелтора; штрафні санкції -- за дострокове погашення (на розсуд банку), несвоєчасне погашення тіла та відсотків по кредиту; за невиконання умов кредитного договору.

Види витрат клієнта під час одержання кредитів на покупку автомобіля: відсоток -- річний, інколи -- щомісячний; одноразова комісія -- фіксована сума або відсоток від початкової суми кредиту; щомісячна комісія -- фіксована сума, відсоток від суми кредиту, відсоток від залишку заборгованості; страховка -- КАСКО, ОСАГВ (страхування відповідальності перед третіми особами); розрахунково-касове обслуговування -- за зняття та перерахування грошей з рахунку (здебільшого, за перерахування, оскільки при кредитуванні нового автомобіля банки зазвичай перераховують гроші на рахунок автосалону); додаткові витрати -- державне мито, пенсійний фонд, оплата нотаріальних послуг, реєстрація в ДАІ, транспортний збір, внесення до реєстру рухомого майна; штрафні санкції -- за дострокове погашення (на розсуд банку), несвоєчасне погашення тіла та відсотків по кредиту; за невиконання умов кредитного договору.

Види витрат клієнта за користування кредитною карткою:

відсоток -- річний або щомісячний; одноразова комісія -- відсоток від суми зняття в банкоматах (банку-імітента або банків-конкурентів), торговельних мережах; розрахунково-касове обслуговування -- плата за випуск кредитної картки, плата за річне обслуговування картки; штрафні санкції -- несвоєчасне погашення тіла та відсотків по кредиту; невиконання умов кредитного договору.

Для того, щоб розрахувати ефективну процентну ставку необхідно знати:

-- розмір процентної ставки;

розмір одноразової комісії і базу її нарахування;

розмір щомісячної комісії і базу її нарахування;

розмір страхових і супутніх платежів;

суму кредиту;

термін кредиту.

Формула розрахунку ефективної процентної ставки така:

Ефективна процентна ставка = = (Сума процентних, комісійних та інших платежів / / Термін кредиту, років) / / Середньозважена сума кредиту.

Розрахунок елементів формули ефективної процентної ставки:

Процентні витрати за кредитом = СК х ПС х (Т_міс + 1) / 24 х х 100 %.

Одноразова комісія:

фіксована сума;

від суми кредиту = СК х К_{однораз} / 100 %.

3) Щомісячна комісія:

фіксована сума = сума комісії х кількість місяців кредиту;

від суми кредиту = СК х К_міс х Т_міс / 100 %;

на залишок заборгованості = СК х К_міс х 12 х (Т_міс + 1) / 24.

4) Середньозважена сума кредиту = (СКх (Т_міс + 1) / 2) х Т_міс.

Позначення:

СК -- сума кредиту;

ПС -- процентна ставка (%);

Тміс. -- термін кредитування (місяців);

К_{однораз.} -- одноразова комісія (%);

Кміс. -- щомісячна комісія (%).

Ефективна процентна ставка враховує всі витрати позичальника під час одержання та обслуговування кредиту: номінальна процентна ставка + одноразова комісія + щомісячна комісія.

Приклад розрахунку ефективної процентної ставки. Необхідно визначити, яка з двох іпотечних пропозицій банків дешевше. Відомо: сума кредиту -- $ 50000; строк -- 20 років.

Параметри кредиту для двох банків наведені у таблиці 7.3.

Параметри кредиту	Банк 1	Банк 2
Процентна ставка, %	10,5	12,5
Одноразова комісія	1 % від суми кредиту	$100
Щомісячна комісія	0,1 % від суми кредиту	--
Параметри кредиту	Витрати позичальника, $
	Банк 1	Банк 2
Процентні витрати	52 500	62 500
Одноразова комісія	500	100
Щомісячна комісія	12 000	--
Разом витрат	65 000	62 600
Ефективна процентна ставка	13 %	12,5 %

На розмір ефективної процентної ставки можуть впливати такі нецінові параметри кредиту: розмір першого внеску; сума кредиту; термін кредитування.

7.5 ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНИХ БАНКІВ У РОЗРІЗІ ДЕПОЗИТНИХ ПРОДУКТІВ

Комерційні банки надають клієнтам широкий спектр банківських депозитних продуктів, використовуючи прогресивні форми обслуговування юридичних та фізичних осіб, що засновані на індивідуальному підході до кожного клієнта. Клієнтам надається можливість відкриття депозитних рахунків як в національній, так і в іноземній валютах, з використанням зручних для вкладників умов та схем нарахування відсотків. Відсоткові ставки за депозитами встановлюються диференційовано, залежно від валюти вкладу, терміну депозитного договору, умов нарахування та виплати відсотків, з врахуванням вартості ресурсів, кон'юнктури ринку та рівня облікової ставки Національного Банку України. Відсоткові ставки визначаються на взаємовигідних умовах індивідуально з кожним клієнтом та встановлюються в договірному порядку.

При відкритті депозитного рахунка застосовується індивідуальний підхід до клієнта, а саме: обговорюються сума договору, термін залучення депозитних коштів, визначається розмір відсоткової ставки та порядок виплати відсотків за депозитним рахунком, умови перегляду їх розміру, відповідальність сторін, умови розриву договору, встановлюються специфічні умови кожного конкретного договору. Клієнти мають можливість відкривати депозитні рахунки з можливістю поповнення вкладу.

Діяльність комерційних банків у сфері залучення депозитних коштів повинна проводитися з дотриманням норм діючого законодавства України. При залученні депозитних коштів беруться до уваги встановлені Національним банком України економічні нормативи діяльності комерційних банків та основні напрямки грошово-кредитної політики Національного банку України.

Надання високоякісних фінансових послуг, повага до інтересів клієнта, спрямованість на взаємовигідне стратегічне партнерство є основними пріоритетами цінової політики банку щодо залучення депозитних коштів.

Розглянемо особливості цінової політики банків щодо залучення депозитних коштів під час кризових явищ у банківському секторі. Діяльність банків у такий період можна назвати своєрідними «депозитними перегонами», що характеризуються підвищенням ставок на внески населення. Найбільш активно банкіри просувають строкові депозити (без права поповнення і зняття коштів), обіцяючи клієнтам надзвичайні прибутки. Річні ставки за такими внесками у національній валюті в деяких випадках можуть сягати за 20 %, у доларах -- за 14 %. При цьому максимально посилюються санкції за дострокове розірвання договорів.

Акцент цінової політики робиться на строкові вклади з максимально довгими термінами, що пов'язано з термінами кредитування, які, зазвичай, складають від 3 до 10 років. Банки найбільше зацікавлені в депозитах, які не передбачають поповнення і часткове зняття, з виплатою відсотків щомісяця або наприкінці терміну. Однак, одночасно, клієнтам пропонується повний продуктовий ряд, у т. ч. внески з можливістю поповнення, а також поповнення і часткового зняття коштів. З метою розширення кола клієнтів активно впроваджуються нові види депозитів, призначенням яких є захист громадян від кризових ситуацій на валютному ринку. Прикладом є, так звані, «мультивалютні» внески, що дозволяють оперативно змінювати валюту заощаджень, не розриваючи договору, без втрати раніше нарахованих відсотків.

Таким чином, банки намагаються запобігти можливому відтоку грошей клієнтів, яким небезпечна будь-яка кризова ситуація на валютному ринку.

Достроковий розрив депозитного договору небезпечний для позичальників втратою частки відсотків за внеском, а в деяких випадках - значними штрафами. Деякі вітчизняні банки перейшли на схему дострокового розірвання, за якою відсотки перераховуються за ставкою від фактичного терміну розміщення, тобто чим раніше клієнт розірвав договір, тим більших втрат він зазнає.

Наприклад, за депозитним внеском «X» при розірванні договору протягом 90 днів прибутковість складе 2 % від ставки, при розірванні після 90 днів -- 50 % від ставки, що діє відповідно до умов договору. Якщо клієнт вирішив відкликати свої гроші з депозитного рахунку протягом 30 днів з моменту його відкриття, йому доведеться платити банку штраф. За дострокове розірвання протягом першого місяця з дати відкриття втримується комісія в розмірі 1 % від суми внеску.

Деякі банки скасовують відсотки при достроковому розірванні депозитних договорів незалежно від того, скільки часу гроші пролежали на депозиті. При достроковому розірванні внеску перерахування відсотків за весь період дії договору проводиться за ставкою 3 % річних у національній валюті, 2 % річних в іноземній валюті. Отже, клієнти, що обрали депозитні програми із щомісячною виплатою відсотків, змушені повертати банку значну частину вже отриманих грошей за внеском. Наприклад, при достроковому розірванні депозитного договору вкладник одержує 1 % річних за фактичне зберігання грошей у банку. При достроковому розірванні договору із щомісячною виплатою відсотків з основної суми внеску утримується різниця між виплаченими відсотками і відсотками з розрахунку 1 % річних.

Найбільш лояльні умови містять довгострокові договори, що укладаються більше ніж на рік. У цьому випадку клієнт може одержати зафіксовану в договорі прибутковість, принаймні, за частину терміну. За довгостроковими депозитами (18, 24, 36 місяців), якщо гроші пролежали в банку повний рік або два, відсотки нараховуються за ставкою, зазначеною в депозитному договорі. У термін, що залишився, прибутковість розраховується за фіксованою ставкою дострокового розірвання -- 6 % у грн., 4 % у доларах, 3 % у євро.

Крім цього, банки, майже завжди, залишають за собою право у будь-який момент змінити умови депозитного договору, наприклад, зазначену в ньому ставку. Причому перелік причин, що дають банкам право переглянути прибутковість за внесками, досить великий. Комерційний банк має право переглянути процентну ставку у випадку зміни економічної ситуації або кредитної політики в Україні, кон'юнктури ринку, а також зміни дисконтної ставки НБУ. До непередбачуваних обставин належать і будь-які нормативні та ненормативні документи Нацбанку, а також постанови уряду, що впливають на ринок банківських продуктів і послуг.

Таким чином, банки мають майже необмежений перелік причин для того, щоб недоплатити клієнту відсотки за депозитом. Однак, можливість змінити ставку, певною мірою, обмежена необхідністю згоди вкладників. Банк зобов'язаний попередити клієнта про таке рішення письмово (листом з повідомленням). На ухвалення рішення у вкладника є десять днів. Якщо він не згодний зі змінами, договір вважається розірваним. При цьому банк повертає внесок і відсотки, нараховані за ставкою, що діяла під час укладання договору.

Однак, як показує практика, клієнти далеко не завжди вчасно дізнаються про намір банку змінити умови договору. Наприклад: банки не інформують вкладників про нововведення за допомогою листів; у депозитному договорі може бути прописано, що для зміни ставки банку досить опублікувати таку інформацію в друкованих ЗМІ або розмістити її на власних інформаційних стендах. Тому клієнти, що не надто цікавляться пресою і нечасто заглядають у банк, можуть довідатися про зміни, що відбулися, лише тоді, коли прийдуть забирати свої гроші.

Аналітики поділяють банки, що працюють в Україні, на три основні групи. До першої належать ті, що мають можливість отримувати фінансову підтримку з-за кордону і зовсім не потребують депозитів, обслуговування яких стало доволі дорогим. Це, зазвичай, банки з суттєвою або 100-відсотковою часткою іноземного капіталу, тому їхні депозитні ставки не дуже привабливі. У другій групі -- невеликі вітчизняні банки, що змушені формувати свою фінансову базу завдяки внутрішнім ресурсам, тобто за допомогою депозитних коштів клієнтів. Третя, найбільш численна група -- мішана.

Зростання доходів спонукає багатьох людей відкрити чи поповнювати свої депозитні рахунки. За відсутністю кризових явищ депозитні ставки лишались майже на одному рівні і навіть простежується тенденція до їхнього зниження. Якщо ж банки пропонують 24-28 %, це означає, що в них виникли проблеми з ліквідністю.

Найбільш популярними при цьому залишаються класичні депозити з щомісячною чи квартальною виплатою відсотків, без можливості поповнення і дострокового зняття грошей.

Привертають увагу клієнтів зберігальні вклади -- з виплатою відсотків наприкінці строку та з їхньою капіталізацією, а також накопичувальні, тобто ті, які можна поповнювати. Переважають, зазвичай, вклади у національній валюті, за ними йдуть доларові, депозити в євро в структурі банківського депозитного портфеля становлять не більше чверті. Клієнти віддають свої гроші банкам на три, шість чи дванадцять місяців.

Під тиском Національного банку з метою збалансування капіталів, банки дедалі частіше пропонують депозити на 18 чи 36 місяців, проте не поспішають з високими ставками на них (максимум -- 20 %), обіцяючи, але не гарантуючи можливість підвищення. Ситуація на фінансовому ринку є нестабільною, і клієнти, щойно почувши про форс-мажорні обставини, прагнуть зняти гроші з депозитів. Тому ціновою політикою банку слід передбачати таку можливість. Якщо під час відносної стабільності фінансового ринку досить активно практикується виплата відсотків авансом, то під час кризових явищ -- ні.

Вплив на заходи цінової політики комерційних банків щодо залучення депозитних коштів чинять нові суб'єкти фінансового ринку -- кредитні спілки. Суттєвий недолік кредитних спілок, порівнянно з банківською системою, полягає в тому, що вклади фізичних осіб не гарантуються спеціальним фондом. Отже, для активної конкуренції з комерційними банками з приводу залучення депозитних коштів, кредитні спілки повинні створити гарантійний фонд.

Конкурують з банками й інвестиційні фонди: їхня дохідність у два - три рази перевищує прибутки на депозитах. Банківські клієнти цікавляться подіями на інвестиційному ринку і, за певних умов, ризикують своїми грошима.

Деякі великі банки вдались до ребрендингу (змінили назву), оскільки вирішили взятися до роздрібної торгівлі і змінити свій імідж. Однак, активна діяльність українських банків з ребрендин-гу не призвела до очікуваних результатів, бо потенційні вкладники орієнтуються не на імідж банку, а на його депозитні відсотки. В результаті на ринку стали помітними тенденції перетікання вкладів з одного банку до іншого, а також зменшення частки депозитних вкладів у великих банках і зростання їх у середніх. Отже, вкладників приваблює рівень процентних ставок і рівень обслуговування в банках середньої групи, що свідчить про позитивний результат цінової політики таких банків.

Комерційні банки часто змінюють відсоткові ставки та умови депозитних угод. В деяких випадках запровадження нових продуктів не узгоджене з працівниками саіі-центрів і філій, що, безумовно, негативно позначається на іміджі банків і свідчить про недосконалість цінової політики. З метою залучення клієнтів впроваджуються акції, зміст яких складають підвищені відсоткові ставки, додаткові послуги, призи (автомобілі, туристичні путівки, чеки тощо). При цьому недоліком є певні маніпуляції, а саме: високі депозитні ставки, зазначені в рекламі, реально є нижчими, і, у підсумку, клієнт отримує середній прибуток.

Слід відокремити наявність тенденції розширення лояльності депозитних продуктів. Так, попитом користуються універсальні вклади з можливістю часткового зняття і поповнення депозитів. Такі послуги надають дрібні та середні банки. Дедалі частіше банки намагаються автоматизувати процеси спілкування зі своїми клієнтами, зокрема запроваджують депозитне обслуговування через банкомати, що також є елементом цінової політики.

Перспективними напрямками розвитку депозитних продуктів є: розвиток довгострокових депозитів; депозитів в режимі поточних рахунків, тобто універсальних (гнучких, мобільних) -- з можливістю поповнення і часткового зняття коштів; синтезованих вкладів з інвестиційною складовою; розвиток вкладання коштів у золото.

Депозити, що дають можливість одночасно накопичувати заощадження та мати постійний доступ до грошей, зазвичай називають гнучкими. Цей продукт є результатом поєднання двох банківських продуктів -- вкладу до запитання та звичайного термінового вкладу. Від вкладів до запитання він відрізняється тим, що отримав мобільність, тобто можливість поповнювати та отримувати гроші майже без обмежень. Терміновий вклад надав «гнучкому» депозиту досить вагому ставку -- прибутковість, яка може складати від 7 % до 12 % в гривнях та від 3 % до 8,5 % в іноземній валюті. За звичайним терміновим депозитом без права поповнення банки пропонують від 9 % до 15 % в гривні та від 5 % до 11 % в іноземній валюті.

Різниця в прибутковості невелика, проте функціональність «гнучкого» депозиту набагато перевищує можливості звичайного термінового вкладу. Тому критерієм вибору «гнучкого» депозиту є не ставка, а обмеження, які встановлює банк стосовно зняття та поповнення коштів.

Найбільш розповсюдженим обмеженням свободи вкладників є залишок, який має завжди залишитись на рахунку. Зазвичай, залишок та мінімальний розмір вкладу -- це одна і та сама сума. Значний розмір (наприклад, 5000-25000 грн.) незнижувального залишку значно звужує коло потенційних клієнтів. У такому випадку інструментом заохочення клієнтів є висока депозитна ставка. Крім незнижувального залишку, банки встановлюють мінімальну суму поповнення депозиту (в середньому 200-500 грн), регулюють мінімальну суму зняття.

Одна з найважливіших характеристик депозитної лінії стосується того, яким чином клієнт може управляти своїм рахунком, поповнювати його та знімати кошти. На жаль, у більшості банків проводити будь-які операції з рахунком можливо лише в тому відділенні, де клієнт відкрив депозит.

«Гнучкі» депозити пропонуються не лише термінові, але і без зазначеного терміну. Термінові «гнучкі» депозити відкриваються на певний термін, а потім пролонгуються або припиняють діяти. «Гнучкі» депозити без зазначеного терміну функціонують доти доки клієнт здійснює за ними активні операції. Деякі банки пропонують термінові депозитні лінії. Після закінчення терміну дії договору сума коштів на рахунку (у т. ч. незнижувальний залишок та нараховані відсотки) виплачується клієнту.

«Гнучкий» депозит є своєрідним «електронним гаманцем» клієнта. Існує можливість відкрити рахунок, покласти гроші і в будь-який момент скористатись ними або через відділення, або через платіжну картку за бажанням клієнта. Зняти можна все до останньої копійки, а за можливості - знову покласти кошти на рахунок в банк. Відсотки нараховуються кожен день, тому сума відсотків змінюється залежно від того, скільки коштів на цей момент є на рахунку. Зняття, внесення та виготовлення картки -- безкоштовне. Зазначимо, що клієнт має можливість забрати не-знижувальний залишок у будь-який момент, але в такому випадку, відсотки, які були нараховані, зменшуються, мінімум, в два рази.

Синтезований вклад з інвестиційною складовою -- це вклад, який дозволяє об'єднувати переваги депозиту та інвестування в інструменти фондового ринку (акції, облігації). Вкладник розміщує такий депозит у банку, отримує гарантію, що гроші повернуться з мінімальним доходом, наприклад, у п'ять відсотків. До того ж, існує можливість отримати прибуток завдяки інвестиційним накопиченням. При цьому відсоткова ставка не гарантується, вона виплачується на рівні певного фондового індексу, наприклад, ПФТС (Першої фондової торговельної системи), а сегмент вкладень на фондовому ринку завчасно узгоджується з власником депозиту. Такі депозити допомагають банкам залучити клієнтів, яких вже привабила діяльність інвестиційних фондів.

Нерозвинутим сегментом ринку депозитів є вкладання коштів у золото, що пояснюється браком інформації для потенційних клієнтів, через що виникає недовіра до цього виду вкладів. Золото -- це специфічний продукт, його треба оцінити, отже, у штаті банку мають бути професійні оцінщики. До того ж, банки пропонують неконкурентні ціни купівлі і продажу золота, що загрожує клієнтові втратою значних коштів. Вкладати гроші в коштовні метали доцільно лише клієнтам із надто великим рівнем доходів, оскільки мінімальна сума таких внесків є досить суттєвою, а також клієнти, які впродовж тривалого часу здатні відслідковувати рух цін на золото і оцінювати ефективність власної інвестиції.

Водночас, привабливість українського ринку банківських металів зростає, він динамічно розвивається, має перспективи і є структурно сформованим. Банківський метал є одним з най-прибутковіших і найперспективніших інвестиційних інструментів.

Як постачальники ціни на базовий актив, або безпосередньо самого базового активу (у вигляді зливків металу) виступають комерційні банки. Як споживачі -- підприємства ювелірної промисловості, страхові компанії, компанії з управління активами, приватні особи. Останнім часом спостерігається значне зростання інтересу саме до фінансових продуктів, передусім, депозитних, які не передбачають покупку безпосередньо металу в зливках, але прив'язані до вартості металів, що змінюється, на світових ринках.

Банківськими металами вважається золото, срібло, рідше -- паладій і платина. Йдеться про метали у зливках, де левова частка ринку (близько 90 %) належить золоту, виготовленому відомими підприємствами-аффінажерами, які входять до Лондонської асоціації торговців дорогоцінними металами.

Протягом 2000-2008 років золото втричі виросло в ціні. Тільки за 2008 рік цей дорогоцінний метал, згідно з курсом Національного банку України, подорожчав з 130 гривень до 150 гривень за один грам, відображаючи загальносвітову тенденцію на ринках сировини. Специфіка «жовтого металу» полягає в тому, що в його ціні з поправкою на інфляцію відбивається сукупна зміна вартості всієї світової «товарної корзини», найважливішою складовою якої є нафта. Іншими словами, кількість валюти за одиницю золота може значно змінюватися, але ціни, виражені в золоті, набагато стабільніші. Це означає, що золото дійсно є безпрограшним інструментом збереження коштів у довгостроковій перспективі.

Вітчизняний ринок банківських металів є частиною світового ринку. Тому ціни повністю корелюють з цінами світового ринку. Найменша зміна світових цін на банківське золото достатньо оперативно відбивається на вітчизняному ринку. Оскільки розрахунки за банківські метали усередині країни здійснюються в гривні, а покупка металу за межами країни здійснюється за долари, то світові ціни коригуються на курс гривні до долара.

Стимулюючими чинниками розвитку вітчизняного ринку банківських металів є висока нестабільність на валютних ринках, помножена на зростання ціни на енергоресурси, рівень інфляції, внутрішньополітичну нестабільність і світові геополітичні кризи. Зростання ринку за рахунок збільшення обсягів споживання дорогоцінних металів промисловістю дуже незначне, на відміну від фінансового сегменту і фізичних осіб, частки яких ростуть випереджаючими темпами. Стагнація ринку нерухомості також підвищує привабливість ринку банківських металів. Виходячи із специфіки золота як універсального інструмента інвестицій, все більше вкладників обирають його як надійний інструмент для своїх заощаджень. Крім того, цей актив використовується для диверсифікації активів страхових компаній та інвестиційних фондів.

Вітчизняні банки пропонують клієнтам - фізичним особам різноманітний спектр операцій з дорогоцінними металами: купів-лю-продаж зливків; відкриття поточних і депозитних рахунків у металах. Кожна послуга має свої переваги для клієнта, але головна перевага банківських металів для фізичних осіб -- це захищеність від інфляції. Банківське золото -- це гарантована можливість збереження вкладником своїх заощаджень. Враховуючи те, що ціна на ций метал має тенденцію зростання, існує можливість примножити заощадження, а при довгостроковому характері внеску -- майже стовідсотково примножити.

Банки намагаються зробити депозити більш зручними для користувачів при оформленні, переоформленні і подальшому супроводі. Впроваджуються додаткові депозитні продукти -- пластикові картки для депозитів, підвищується якість обслуговування. Іноземні банки зіштовхуються із такими самими проблемами, що і вітчизняні. Але вони, зазвичай, користуються світовим іміджем своєї материнської компанії і мають можливість отримати від неї фінансову підтримку, що дає можливість оптимізувати цінову політику шляхом здешевлення ресурсів для кредитів, і проблема активного залучення коштів на депозитні рахунки не є надто гострою.

7.6 СОБІВАРТІСТЬ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Визначення собівартості банківських продуктів і послуг є основним елементом цінової політики комерційного банку. В умовах інтенсивної конкуренції та тенденції загального зниження прибутковості банківських операцій докладний аналіз витрат і обґрунтоване ціноутворення на банківські продукти і послуги стають нагальною потребою. Точкою відліку для комплексу заходів щодо зниження собівартості продуктів і послуг та оптимізації внутрішньої структури є інформація про собівартість та її складові.

Оскільки кожен клієнт банку є споживачем певного асортименту банківських продуктів і послуг, то на основі знання собівартості кожного продукту (послуги) і набору банківських продуктів (послуг), що споживаються кожним клієнтом, можливий аналіз прибутковості для банку окремого клієнта чи групи клієнтів. Наприклад, клієнт -- юридична особа, крім розрахунково-касового обслуговування, уклав договір на розміщення коштів у депозит. Тоді прибутковість обслуговування такого клієнта може бути визначена як різниця доходів банку від розміщення залученого клієнтського пасиву та отриманих комісій з одного боку, і витрат банку з іншого (на виплату відсотків за договорами на розрахунково-касове обслуговування і депозит, а також собівартості кожного продукту (послуги), що споживається клієнтом у процесі розрахунково-касового обслуговування і ведення депозитного договору: оформлення договорів на розрахунково-касове обслуговування і депозит, відкриття рахунка, нарахування відсотків, надання виписок, здійснення безготівкових переказів, прийом і видача готівки тощо).

Як інший приклад можна розрахувати прибутковість групи клієнтів «Співробітники підприємств, які одержують зарплату за допомогою пластикових карток» за даними про кількість виданих карток, операції зі зняття готівки у банкоматі та розрахунки за послуги.

Можна спрогнозувати, наприклад, прибутковість «середнього» клієнта кожної групи в операційному відділенні банку, за інформацією про плановані витрати відділення і статистичні дані про кількість і спектр банківських продуктів (послуг), що необхідні аналогічним групам клієнтів в інших відділеннях.

Для обчислення собівартості банківських продуктів і послуг доцільно використовувати метод функціонально-вартісного аналізу (метод ФВА).

Сутність методу ФВА полягає у визначенні принципово нових технічних, технологічних, управлінських рішень стосовно тих чи інших аспектів діяльності банку, які забезпечують раціоналізацію витрат при одночасному збереженні або покращенні якісних характеристик та споживчих властивостей продуктів і послуг.

За ефективністю функціонально-вартісний аналіз розподіляють на три рівня: нижчий (ФВА продукту чи послуги), середній (ФВА продуктового портфеля) та вищий (ФВА управління банком).

Організаційно функціонально-вартісний аналіз є ітеративним процесом, що складається з декількох етапів дослідницької роботи: підготовчого, інформаційного, аналітичного, творчого, дослідницького, розробки рекомендацій та впровадження.

На підготовчому етапі визначається об'єкт дослідження (окремі види продуктів чи послуг), його якісні ознаки, формується команда фахівців, що проводитимуть цю роботу, здійснюється їх навчання, розробляється план-графік проведення роботи.

Інформаційний етап передбачає збір і систематизацію інформації стосовно об'єкта дослідження щодо окремих функцій, що здійснюються у процесі його створення (проведення); збирається та узагальнюється найкращий вітчизняний та зарубіжний досвід; аналізуються інноваційні розробки щодо виконання окремих функцій в процесі виробництва банківських продуктів чи послуг. Результатом такого дослідження є розробка структурної моделі об'єкта дослідження, яка відбиває внутрішні взаємозв'язки його елементів та витрати на їх створення та функціонування.

Аналітичний етап дослідження містить вартісну оцінку окремих функцій шляхом розподілу виробничих, експлуатаційних, комерційних та інших видів витрат за окремими функціями. Порівняння вагомості функцій з витратами на їх реалізацію дає можливість визначити функціональні блоки надлишкових витрат.

На творчому етапі здійснюється генерація ідей стосовно можливих шляхів та засобів мінімізації або усунення надлишкових витрат. Доцільними для використання при цьому є такі методи: метод мозкового штурму, контрольних запитань, морфологічного аналізу, метод Дельфі тощо.

На дослідницькому етапі висунуті ідеї оцінюються з точки зору реальності реалізації, матеріально-технічного, виробничого та фінансового забезпечення. У разі визнання практичної доцільності та реальності впровадження, сформована система пропозицій оформлюється у вигляді висновків за результатами проведення фінансово-вартісного аналізу.

Заключним етапом роботи є впровадження розроблених пропозицій та контроль за їх виконанням.

Метод ФВА дозволяє створити докладну картину внутрішньої діяльності банку, є інструментом економічного аналізу певних стратегічних та оперативних рішень, основою розробки заходів щодо зниження собівартості банківських продуктів і послуг, опти-мізації їхньої структури, корекції тарифної і клієнтської політики.

Таким чином, функціонально-вартісний аналіз є дієвим та універсальним інструментом пошуку внутрішніх резервів економії грошових витрат та зростання грошових надходжень за рахунок удосконалення споживчої якості банківських продуктів і послуг та удосконалення окремих банківських технологій.

Ефективність цінової політики комерційного банку залежить від визначення собівартості продуктів і послуг, змісту каналів збуту та обслуговування клієнтів.

Собівартість фактично присутня у видатковій частині звіту про прибутки і збитки підрозділів банку, які є асоційованими із продуктами (послугами), каналами збуту та клієнтами. Іншим компонентом видаткової частини звіту про прибутки і збитки підрозділів банку, що здійснюють активні операції, є вартість ресурсів, які вони одержують від банку для розміщення на ринку.

Для підрозділів банку, що здійснюють пасивні операції по залученню ресурсів, має місце протилежна ситуація: вартість цих ресурсів при передачі їх банку для використання підрозділами, що здійснюють активні операції, відображається у дохідній частині звіту про прибутки і збитки.

У зв'язку з цим, формування вартості усередині банку і трансферний перерозподіл ресурсів є суттєвими елементами цінової політики.

Розглянемо принципи визначення вартості ресурсів при їх внутрібанківському трансферному перерозподілі. Існує два основних принципи банківського ціноутворення:

розподіл спреду, що визначається ставками залучення і розміщення на ринку;

співвіднесення ціни внутрішніх ресурсів із ринковими індикаторами.

Другий принцип надає банку більше переваг, оскільки дозволяє пов'язати внутрішні ціни з умовами ринку, що, своєю чергою, сприяє формуванню ринкових відносин між підрозділами всередині банку.

Однак, практична реалізація цього принципу ціноутворення вимагає ринкової стабільності та наявності сталих орієнтирів при визначенні ціни як на залучені, так і на розміщені ресурси.

Така технологія ціноутворення поширена в західному банківському секторі, однак в умовах вітчизняного ринку її використання обмежене відсутністю чітких орієнтирів для систематичного визначення внутрішніх цін у прив'язці до ринку. Ставка рефінансування таким орієнтиром бути не може, оскільки вона досить слабко впливає на ринкові ставки за реальними фінансовими інструментами.

Тому для вітчизняних комерційних банків основним підходом до внутрішнього ціноутворення є розподіл спреду, що існує між ціною залучених і розміщених на ринку ресурсів. Основна ідея полягає в тому, що підрозділи банку, які залучають ресурси на ринку, віддають їх за визначеною ціною іншим підрозділам, а маржа, що утворюється, формує доходи цього підрозділу. Аналогічно формується маржа підрозділів банку, які розміщують ресурси на ринку.

Суттєвим є питання точки розподілу спреду, яка визначає маржу підрозділів банку, що здійснюють активні та пасивні операції. Найпростіше рішення -- розподіл спреду «50:50». Більш складні підходи до визначення точки розподілу спреду, зазвичай, пов'язані з загальною внутрібанківською моделлю формування вартості виробництва банківських продуктів і послуг та системою взаємодії підрозділів, тому однозначного універсального вирішення цього питання не існує. Перерозподіл ресурсів усередині банку доцільно покладати на окремий підрозділ, який здійснюватиме оперативний перерозподіл ресурсів на підставі принципів і політики банку, що відображаються у відповідних нормативних документах і затверджуються Комітетом управління пасивами та активами. У процесі перерозподілу ресурсів цей підрозділ може виконувати також ряд контрольних функцій. Слід зазначити, що комерційний банк можна розглядати як підприємство з виробництва банківських продуктів і послуг та реалізації їх клієнтам. У такому випадку, механізм формування ціни містить собівартість, витрати на збут і безпосередньо маржу (прибуток до оподаткування) банку.

7.7 ТРАНСФЕРТНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ

банк кредитний маркетинговий

Головним елементом формування внутрішньої інформації щодо прибутковості комерційної діяльності (загалом по банку, за центрами прибутку, продуктами (послугами) та їх групами, клієнтами та їх групами) є система трансфертного ціноутворення, у якій розрахунок процентної маржі за центрами прибутку, продуктами (послугами) (або групами продуктів (послуг)), що створюються в межах як активних, так і пасивних операцій, відбувається на підставі фінансування, урівноваженого за строком.

Трансфертне ціноутворення -- процес формування структури трансфертних цін банку.

Трансфертна ціна (трансфертна ставка) -- внутрішня ставка, що встановлюється з урахуванням ринкових індикаторів та використовується для розподілу доходів і витрат між напрямками управління в усіх структурних підрозділах одного банку. Трансфертна ціна виражається у вигляді річної процентної ставки.

За допомогою системи трансфертного ціноутворення здійснюється аналіз за об'єктами управління, а також передається процентний, валютний, інші ринкові ризики та ризик ліквідності від центрів прибутку, що здійснюють комерційну діяльність, до центрів прибутку казначейства, які здійснюють діяльність з управління активами і пасивами.

Систему трансфертного ціноутворення доцільно застосовувати в межах брутто-підходу.

Брутто-підхід передбачає умовний продаж кожним центром відповідальності комерційної діяльності всіх залучених ним коштів центру прибутку з управління трансфертними (внутрішніми) коштами та умовну купівлю у цього центру прибутку всього обсягу коштів, необхідних для розміщення, з використанням трансфертних цін, які мають встановлюватися Комітетом з управління пасивами і активами за валютами та строками погашення відповідних активів та пасивів з урахуванням ринкових індикаторів.

Використання системи трансфертного ціноутворення забезпечує коректний аналіз фінансового результату за центрами прибутку, надає можливість банку розраховувати чисту процентну маржу як за активними, так і за пасивними продуктами (послугами) (групами продуктів (послуг)) на об'єктивній основі.

Трансфертна ціна для кожного окремого продукту (послуги) має фіксуватися в момент його створення (або надання кінцевому (зовнішньому) клієнту, або отримання від такого клієнта) і залишатися незмінною протягом усього строку дії цього продукту (послуги), за винятком продуктів (послуг) з плаваючими ставками, де трансфертна ставка переглядається під час перегляду клієнтської (номінальної) ставки.

Центри прибутку, що належать до торгової діяльності, здійснюють операції (створюють продукти і послуги) на зовнішніх щодо банку ринках у межах лімітів, установлених Комітетом з управління пасивами і активами.

Кошти для проведення торгових операцій центри прибутку торгової діяльності продають або купують у центрі прибутку діяльності з управління активами і пасивами, який здійснює управління ліквідністю, на підставі внутрішнього дилінгу. З цією метою казначейство встановлює відповідні ціни.

Внутрішні дилінгові ціни для торгової діяльності можуть установлюватися з урахуванням закладення додаткової маржі для фінансування управління ризиком ліквідності, яке здійснюється відповідними центрами прибутку діяльності з управління активами і пасивами.

Центри відповідальності, що здійснюють діяльність з управління активами і пасивами, проводять операції з внутрішньої (умовної) купівлі-продажу коштів (для комерційної діяльності) та внутрішнього дилінгу (для торгової діяльності), операції на відкритих ринках з метою управління активами і пасивами, у тому числі з метою управління ліквідністю, а також операції, пов'язані з інвестиційною та фінансовою діяльністю.

Розрахунок прибутковості та ефективності роботи центрів прибутку, що здійснюють діяльність з управління активами і пасивами, визначається з використанням системи трансфертного ціноутворення.

Прибутковість центрів прибутку діяльності з управління активами і пасивами може встановлюватися на рівні беззбитковості.

Комітет з управління пасивами і активами, відповідно до прийнятих політик і процедур, затверджує трансфертні ціни для центрів прибутку комерційної діяльності та внутрішні дилінгові ціни для центрів прибутку торгової діяльності, ураховуючи потреби управління ліквідністю і управління процентним, валютним та іншими ринковими ризиками комерційної діяльності.

Трансфертні ціни для комерційної діяльності зазвичай розраховуються фінансовою службою, а для торгової діяльності -- казначейством у момент купівлі - продажу ресурсів з урахуванням цілей управління ліквідністю та управління активами і пасивами, а також відповідно до політики і процедур, установлених Комітетом з управління пасивами і активами.

Ринковим орієнтиром установлення трансфертних цін можуть бути ставки за операціями з купівлі - продажу ресурсів на міжбанківському ринку, облікова ставка Національного банку, ставки за операціями з розміщення ОВДП на первинному або вторинному ринку тощо.

Найкращим методом установлення трансфертних цін є методи, орієнтовані на ринкові індикатори.

Трансфертні ціни доцільно диференціювати за строками, валютою продукту чи послуги, іншими факторами.

Деякі однорідні продукти (послуги) можуть групуватися. У такому разі трансфертна ціна застосовується відповідно до групи (пулу) продуктів (послуг).

Трансфертна ціна може встановлюватися таким чином, щоб розподіляти процентну маржу між певним центром прибутку і центром прибутку діяльності з управління активами і пасивами казначейства. З цією метою може виділятися комерційна маржа і маржа, пов'язана з невідповідністю строків, ставок та валют активів і пасивів (трансфертна маржа).

Комерційна маржа -- це різниця між трансфертною ціною певного продукту (послуги) та відповідною ціною цього продукту (послуги) для клієнта.

Трансфертна маржа -- це маржа діяльності з управління активами і пасивами, яка розраховується як різниця між трансфертними цінами умовно придбаних та проданих ресурсів певного типу (за валютою, строком погашення).

Процедури трансфертного ціноутворення включаються до прикладних програмних продуктів. Трансфертні ставки мають реєструватися та зберігатися з моменту створення продукту чи послуги (рахунку, залишку або контракту). Після цього система повинна нараховувати трансфертні (внутрішні) доходи (витрати) на регулярній основі (доцільно щодня) та робити розрахунок процентної маржі для продукту чи послуги.

Комітетом з управління пасивами і активами встановлюються відповідні ліміти для центрів відповідальності торгової діяльності, а також ліміти ліквідності й інші внутрішні ліміти залежно від принципів управління ризиками, мети, стратегії діяльності банку та інших факторів.

Якщо в структурі діяльності з управління активами і пасивами виділяється окремий центр прибутку для управління інвестиціями в основні засоби та нематеріальні активи (непоточні активи), на нього умовно відносяться всі непоточні активи банку. Надалі ці активи розподіляються між усіма центрами відповідальності шляхом умовного їх продажу (фінансового лізингу) за спеціальними трансфертними цінами.

8. ПРОДАЖ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

8.1 КАНАЛИ ЗБУТУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Канал збуту комерційного банку -- сукупність філій, відділень, технічних засобів, посередників, які беруть участь у процесі доведення банківських продуктів і послуг до клієнта.

Канали збуту комерційного банку поділяються на власні та невласні. До власних каналів збуту належать канали стаціонарного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базуються на дистанційному обслуговуванні клієнтів.

Канали стаціонарного збуту і канали мобільного збуту передбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персональної ідентифікації. Відмінність полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому -- банк пропонує продукти і послуги за місцем перебування клієнта (місцем проживання, місцем діяльності).

Системи дистанційного обслуговування потребують особистого контакту клієнта з банком тільки при початковому встановленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній процес обслуговування здійснюється за допомогою систем обробки та передавання інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських продуктів і послуг можуть функціонувати у формі універсальних філій та відділень, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих та малочисель-них філій та відділень.

Перевагою філій та відділень з повним асортиментом продуктів і послуг є надання клієнтам можливостей доступу до всіх елементів продуктового портфеля банку. В сучасних умовах питома вага такого способу збуту банківських продуктів і послуг скорочується, оскільки він вимагає значних витрат, до того ж, певні елементи продуктового портфеля користуються епізодичним попитом, що негативно відзначається на рентабельності банку загалом.

Специфічною формою функціонування філій та відділень із повним асортиментом продуктів і послуг є їх організація за принципом фінансового супермаркету.

Фінансовий супермаркет -- це тип організації кредитної установи, який забезпечує надання повного комплексу банківських, страхових, інвестиційних, лізингових, посередницьких, інформаційних та інших послуг в одному офісі. Такий канал збуту вимагає ще більших витрат, особливо на утримання висококваліфікованого персоналу. Крім цього, законодавство переважної більшості країн обмежує можливості комерційних банків щодо прямого надання послуг на інших сегментах фінансового ринку.

Концепція фінансового супермаркету передбачає, що проводячи різноманітні операції на одній платформі, клієнт зменшує кінцеву сумарну вартість всіх фінансових продуктів, а також час, витрачений на отримання комплексу фінансових послуг.