Банківський маркетинг

0,10

0,40

0,0400

3.

Новизна технологій

Збільшення витрат на освоєння

0,06

0,30

0,0180

4.

Відсутність резерву потужностей

Збільшення циклу обслуговування

0,20

1,00

0,2000

5.

Освоєння конкурентами випуску інноваційних продуктів і послуг

Недостатній попит; падіння обсягів продажів

0,08

0,80

0,0640

6.

Освоєння нових видів продуктів і послуг

Витрати на освоєння нових технологій

0,07

0,45

0,0315

7.

Організація філій-ної мережі

Витрати на організацію, збільшення собівартості

0,30

0,90

0,2700

8.

Вихід законодавчих актів, ускладнюючих умови роботи філійної мережі

Витрати на реорганізацію філійної мережі

0,04

0,75

0,0300

9.

Загальноекономічний спад

Падіння попиту

0,06

0,25

0,0150

Разом:

1,00

-

9 Тті-Уі - 0,7225

і-1

Оцінка споживчих ризиків наведена у таблиці 6.8. Сумарний бал по групі споживчих ризиків складає:

Таблиця 6.8. Оцінка споживчих ризиків АКБ «X»

№	Ризик Фактори і причини	Вага, Щ	Імовірність, V	Зважена оцінка, Щх V
1.	Ризик виконавця	0,40	0,25	0,1000
2.	Фізичний ризик	0,30	0,10	0,0300
3.	Фінансовий ризик	0,15	0,60	0,0900
4.	Соціальний ризик	0,05	0,35	0,0175
5.	Зміна ринкової кон'юнктури	0,05	0,30	0,0150
6.	Втрата часу	0,05	0,10	0,0050
Разом:	1,00	--	6

Оцінка економічних ризиків АКБ «X» наведена у таблиці 6.9. Сумарний бал по групі економічних ризиків складає:

К_екон.=22Щ_І х V = 0,3708.

Оцінка ризиків, пов'язаних з організацією філійної мережі АКБ «X», наведена у таблиці 6.10.

Оцінка психологічних ризиків АКБ «X» наведена у таблиці 6.11. Сумарний бал по групі психологічних ризиків складає:

ки_х.=іі Щ х V = 0,6900

Оцінка економічних ризиків АКБ «X»

№	Ризик	Вага,	Імовірність, Vi	Зважена оцінка,
Зовнішні передбачувані ризики
Ринкові
1.	Неотримання послуг партнерів	0,030	0,400	0,01200
2.	Зміна кон'юнктури	0,010	0,500	0,00500
3.	Втрата ринкової позиції та частки ринку	0,015	0,600	0,00900
4.	Недотримання клієнтами умов договорів	0,005	0,100	0,00050
Операційні
5.	Неможливість дотримання умов договорів	0,070	0,300	0,02100
6.	Порушення безпеки	0,033	0,200	0,00660
Протидія конкурентів
7.	Контрреклама	0,010	0,100	0,00100
8.	Дискредитація	0,035	0,100	0,00350
9.	Несумлінна конкуренція	0,002	0,020	0,00004
Внутрішні ризики
10.	Відсутність фахівців	0,050	0,800	0,04000
11.	Недостача ресурсів	0,010	0,030	0,00030
12.	Зміна вимог замовників	0,030	0,900	0,02700
13.	Сучасність інформаційних технологій	0,070	0,150	0,01050
14.	Некваліфіковане управління	0,060	0,700	0,04200
15.	Зрив плану робіт	0,015	0,050	0,00075
16.	Помилки персоналу	0,080	0,300	0,02400
17.	Несподівані фактори перевитрати коштів	0,030	0,500	0,01500
18.	Ризики технологічного процесу банківського обслуговування	0,045	0,300	0,01350
19.	Невиконання договорів і зобов'язань	0,020	0,030	0,00060
20.	Прямий збиток майну	0,100	0,010	0,00100
21.	Хеджування ризиків відповідно до діючих нормативів і актів	0,090	0,200	0,01800
22.	Ризик невизначеності мети	0,020	0,600	0,01200
23.	Коопераційний ризик	0,095	0,500	0,04750
24.	Інформаційний ризик	0,075	0,800	0,06000
Разом:	1,000	--	24

№	Ризик	Вага, Щі	Імовірність, Vi	Зважена оцінка, Щі х V,
1.	Ризик припинення діяльності основних партнерів	0,15	0,20	0,0300
2.	Ризик виникнення нових конкурентів	0,05	0,15	0,0075
3.	Ризик економічного спаду регіонів	0,05	0,25	0,0125
4.	Міра банківської конкуренції у регіонах	0,30	0,85	0,2550
5.	Ризики роботи з персоналом філій	0,25	0,90	0,2250
6.	Недоліки роботи багатоканальної системи збуту	0,01	0,05	0,0005
7.	ІТ-ризики обробки запитів клієнтів	0,05	0,30	0,0150
8.	ІТ-ризики працездатності інфраструктури банку	0,05	0,25	0,0125
9.	ІТ-ризики управління бізнес-процеса-ми філій	0,05	0,20	0,0100
10.	ІТ-ризики розподілення філійної мережі	0,04	0,60	0,0240
Разом:	1,00	-	10

Таким чином, інтегральний показник інформаційного блоку інноваційного потенціалу АКБ «X» складає:

П¹_п^нфор. = 0,7225 х 0,2575 х 0,3708х 0,5920х 0,6900; ІЇ_п^нфор. = 0,0282.

Оцінка психологічних ризиків АКБ «X»

№	Ризик	Вага, V,	Імовірність, V,	Зважена оцінка, Щ,х V,
1.	Соціальна напруженість у колективі	0,10	0,20	0,0200
2.	Дефіцит, плинність кваліфікованих кадрів	0,70	0,90	0,6300
3.	Наявність деструктивної позиції	0,10	0,30	0,0300
4.	Напруженість ланцюгу «власник -- адміністрація -- колектив»	0,10	0,10	0,0100
Разом:	1,00	-	4 у_щ -v = 0,6900 і=1

Для розрахунку інноваційного потенціалу АКБ «X» загалом переведемо інтегральні показники кожного блоку у відносні оцінки. Розрахунки наведені у таблиці 6.12.

Таблиця 6.12. Відносна оцінка інтегральних показників блоків інноваційного потенціалу АКБ «X»

Інтегральний показник блоку	N	Пі	Відносна оцінка показника, Оі = (1 / N1) X пі
Щта. - 0,8503	9	5	0,5556
II, * - 0,9149	11	10	0,9091
Пі«ФоР. - 0,0282	5	1	0,2000

Інтегральна оцінка інноваційного потенціалу АКБ «X» як середньозважена із вказівкою вагомості В_і кожного з блоків наведена у таблиці 6.13.

Таблиця 6.13. Середньозважена інтегральна оцінка інноваційного потенціалу АКБ «X»

Інтегральний показник блоку, і	Оі	Ві	Отіп	о	Розрахунок	Значення Зі	о середньозважене
	0,5556	0,30	0	1	Зі - °- 0тах	0,5556	0,1333
	0,9091	0,40	0	1	Зі - °- 0тах	0,9091	0,0364
	0,2000	0,30	0	1	Зі - °- 0тах	0,2000	0,2400
п = 3	--	1,00		--	--		х(1 -Зі )х В, = 0,4097. і-1

Розрахована середньозважена інтегральна оцінка інноваційного потенціалу АКБ «X» О_і = 0,4097, що свідчить про ослаблення потенціалу банку.

Багатофакторна матрична модель визначення привабливості цільового ринку на основі інтегрованого показника рівня інноваційного потенціалу АКБ «X» дала можливість отримати результати, наведені у таблиці 6.14.

Таблиця 6.14. Оцінка критеріїв привабливості цільових ринків за впливом складових інтелектуального, технологічного та інформаційного блоків інноваційного потенціалу АКБ «X»

№	Критерії привабливості цільового ринку	Бальна оцінка відповідності критеріїв позитивному значенню
		Підсумок дослідження	Думка представників вищого менеджменту банку
Група критеріїв № 1: вплив складових інтелектуального блоку інноваційного потенціалу (т = 12, п = 2)
1.	Міра інтеграції інноваційних продуктів і послуг	2	2
2.	Конкурентні позиції банку-інноватора	3	4
3.	Ефект накопиченого досвіду роботи на цільовому ринку	3	3
4.	Імідж, популярність банку на цільовому ринку	4	5
5.	Тенденції підвищення рівня доходів клієнтів	4	3
6.	Необхідність інвестицій в дослідження цільового ринку	5	4
7.	Прогнозована ефективність продажів на цільовому ринку	4	4
8.	Прогнозована ефективність просування на цільовому ринку	4	3
9.	Прогнозована швидкість насиченості цільового ринку	3	4
10.	Прогноз швидкості освоєння технології банками-конкурентами	5	5
11.	Тенденції зростання потреби в інноваційних продуктах і послугах	5	5
12.	Тенденції погіршення ринкових позицій банків-конкурентів	3	3
ь 1 =--X 5>, = Т2Т ^90 =3,750 т * п ~17=1 12 * 2	3,750
Група критеріїв № 2: вплив складових технологічного блоку інноваційного потенціалу (т = 4, п = 2)
13.	Ринкові позиції партнерів	4	5
14.	Ефективність філійної мережі	5	5
15.	Доступність сучасних банківських та інформаційних технологій	5	5
16.	Вартість сучасних банківських та інформаційних технологій	3	3
Ь 2 = -- X ХЬу = А * 35 = 4,375	4,375
Група критеріїв № 3: вплив складових інформаційного блоку інноваційного потенціалу (т = 14, п = 2)
17.	Ємність цільового ринку	5	5
18.	Розмір стрижневих сегментів	4	4
19.	Швидкість росту цільового ринку	4	4
20.	Цінова еластичність цільового попиту	2	2
21.	Бар'єри входу - виходу	5	5
22.	Інфляційна вразливість цільового ринку	3	3
23.	Вплив факторів макрооточення	2	2
24.	Широта спектру субститутів і комплементів	5	5
25.	Розмір інвестицій в дослідження цільового ринку	2	2
26.	Диверсифікованість попиту цільових клієнтів	3	3
27.	Сезонність попиту цільових клієнтів	2	2
28.	Циклічність попиту цільових клієнтів	5	5
29.	Структура конкуренції цільового ринку	2	2
30.	Рівень інноваційної активності цільового ринку	4	4
Ь 3 = -- X = -4- ^96 = 3,429 т * п ~17=1 14 * 2	3,429

Розрахунок середніх значень груп критеріїв привабливості цільових ринків за впливом складових інтелектуального, технологічного та інформаційного блоків інноваційного потенціалу АКБ «X» наведений у таблиці 6.15.

Таблиця 6.15. Відносні оцінки середніх значень груп критеріїв привабливості цільових ринків АКБ «X»

Середнє значення груп критеріїв привабливості цільових ринків	N	Пі	Відносна оцінка, Ь = (1 / Щ X Пі
Ьі	12	1	0,0833
Ьг	4	4	1,0000
Ьз	14	9	0,6429
Загальна оцінка, Ьп	30	25	0,8333

Відносні оцінки кожної групи критеріїв привабливості цільового ринку -- Ь_і поставимо у відповідність відносним оцінкам інтегральних показників блоків інноваційного потенціалу -- О_і (таблиця 6.13). Зіставлення відносних оцінок Ь_і та О_і наведене у таблиці 6.16.

Таблиця 6.16. Зіставлення відносних оцінок Ь_і та Оі.

Оі	Ьі
0,1333	0,0833
0,0364	1,0000
0,2400	0,6429
Загальна оцінка
0,4097 0,8333

Таким чином, відповідними точками з координатами (Ь; О,) визначиться привабливість цільових ринків для використання інноваційного потенціалу АКБ «X» загалом та для кожного його блоку (таблиця 6.17, рис. 6.7).

Загальна оцінка привабливості цільового ринку АКБ «X» склала Ь_і = 0,8333. Отже, цільовий ринок банку є привабливим, тобто перспективним для стратегічних дій.

(Ь,; О,)	Привабливість цільового ринку
А (0,0833; 0,1333)	для інтелектуального блоку інноваційного потенціалу
В (1,0000; 0,0364)	для технологічного блоку інноваційного потенціалу
С (0,6429; 0,2400)	для інформаційного блоку інноваційного потенціалу
Загальна оцінка
I (0,8333; 0,4097)	для інноваційного потенціалу загалом

Размещено на http://www.allbest.ru/

686

685

6.10 організаційний механізм управління інноваційним потенціалом комерційного банку

Розробка та реалізація ефективної продуктової політики комерційного банку потребує запровадження нових технологій, використання сучасного обладнання, що, своєю чергою, передбачає активізацію інвестиційної діяльності. Якщо це робити поза межами інноваційної діяльності, то повернення вкладених в інновації грошей та отримання прибутків стають проблематичними.

Інноваційна діяльність банків здійснюється на основі розроблених програм (проектів). Інноваційна програма (проект) допускає участь у її реалізації різних юридичних і фізичних осіб, у тому числі іноземних, а також держави і міжнародних банківських інститутів. Однією з основних проблем роботи з інноваційною програмою (проектом) є її фінансування, тобто забезпечення програми ресурсами, до складу яких входять інвестиції, що виражаються в грошовому еквіваленті.

Формування портфеля реальних інвестицій відбувається в кілька етапів, виходячи з цілей і обсягу інвестиційних ресурсів, а саме: пошук варіантів реальних інвестиційних проектів та можливостей їхньої реалізації; розгляд і оцінка бізнес-планів окремих інвестиційних проектів; первинний відбір інвестиційних проектів за укрупненими критеріями: відповідність інвестиційного проекту економічній стратегії та іміджу банку; напрямки галузевої і регіональної диверсифікованості майбутньої інвестиційної діяльності; міра розробленості інвестиційного проекту і його забезпеченості основними ресурсами, необхідний обсяг інвестицій, проектований період окупності, рівень інвестиційного ризику; експертиза відібраних інвестиційних проектів за критерієм прибутковості; експертиза відібраних інвестиційних проектів за критерієм ризику; експертиза відібраних інвестиційних проектів за критерієм ліквідності; остаточний вибір інвестиційних проектів у сформований портфель з урахуванням його оптимізації і забезпечення необхідної диверсифікованості інвестиційної діяльності.

Процес управління інноваційним потенціалом банку в умовах прискорення темпів науково-технічного прогресу вимагає від організаційної структури здатності до швидкого упорядкування і гнучкої адаптації. Нові методи швидкої та ефективної реалізації інноваційних завдань, новий зміст діяльності, нові вимоги до ресурсного забезпечення визначають нетрадиційний підхід до організаційного проектування в процесі розробки та реалізації продуктової політики банку.

Важливою умовою ефективного управління інноваційним потенціалом банку є наявність у менеджерів спеціальних знань, навичок і умінь у сфері менеджменту інноваційних процесів.

При організації групової роботи над розробкою продуктової політики слід враховувати таке: сфера діяльності, на яку будуть поширюватися права і відповідальність групи; формування групи під завдання, що «перетинають» лінії функціонального і лінійного керівництва.

Основними цілями управління інноваційним потенціалом є мінімізація собівартості продуктів і послуг та підвищення якості технологічних, організаційних і кадрових рішень. При впровадженні високоефективної нової банківської технології найбільше значення мають такі результати: поліпшення умов праці; забезпечення безупинного і стабільного процесу банківського обслуговування, зниження невиробничих витрат часу; підвищення ефективності використання технологічного обладнання; дифузія інновації в інших організаціях на комерційній основі. Тому створення необхідних і достатніх умов для оптимального управління інноваційним потенціалом дозволяє підвищити конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг і прибутковість банківської діяльності.

Організаційний механізм управління інноваційним потенціалом банку забезпечує реалізацію обраної стратегії, націленої на одержання високоефективного результату за програмою створення інноваційних продуктів (послуг) і сучасних банківських технологій; містить елементи ринкового проектування, які варто вести за окремими видами банківської діяльності, враховуючи особливості цільових програм і проектів як об'єктів управління (рис. 6.8).

Менеджер програми (проекту) -- особа, наділена особливими повноваженнями, які дозволяють йому здійснювати поточний і оперативний менеджмент інноваційної програми (проекту), не порушуючи взаємин у межах сформованої лінійно-функціональної структури, керуючи фахівцями підрозділів чи цільовим тимчасовим колективом.

На менеджера програми покладається відповідальність за досягнення цілей інноваційної програми (проекту) стосовно якості результатів, термінів їхнього одержання та витрат. Для цього вищий менеджмент банку делегує йому свої права щодо розподілу ресурсів, планування термінів і обсягів робіт, приймання та затвердження технічної документації, представництва в сторонніх організаціях, заохочення підрозділів, які беруть участь у програмі, і фахівців.

Менеджер програми (проекту) здійснює всю поточну роботу з виконання програм, несе відповідальність за своєчасну і якісну її реалізацію на всіх етапах від формування цілей до використання результатів за прямим призначенням. Дозволить менеджера програми входить координація та оперативний менеджмент усіх робіт програми, організація взаємодії між структурними підрозділами і ланками апарата менеджменту, які беруть участь у виконанні програми, або безпосередній менеджмент цільовим колективом.

До органів системи управління інноваційним потенціалом банку належать науково-технічна рада та менеджери програм (проектів). Лінійним менеджером системи є технічний директор.

До системи управління інноваційним потенціалом слід включити три організаційних рівня:

-- вищий рівень: технічний директор та науково-технічна рада;

середній рівень: менеджери програм, підлеглі технічному директору;

нижній рівень: відповідальні виконавці окремих етапів програми, підлеглі менеджерам підрозділів відповідно до своїх посадових положеннь у лінійно-функціональній структурі.

Необхідність забезпечення єдності технологічної стратегії банку змушує функцію прийняття стратегічних рішень передати вищому менеджменту. З цією метою при вищому менеджменті слід створити колективний орган по виробленню і формулюванню стратегічних цілей -- науково-технічну раду. До складу питань, які розглядаються радою, входять цілі науково-технологічних програм, їхня поетапна структура, оцінка доцільності вибору відповідальних виконавців (фахівців цільового колективу), терміни надання проміжних результатів, техніко-економічні параметри програм, принципові технологічні рішення, оцінка економічної ефективності програм, розмір і склад необхідних для її реалізації ресурсів.

Вищий менеджмент банку затверджує схвалені науково-технічною радою рішення, які у формі плану робіт із програми, кошторису витрат, технічного завдання стають обов'язковими для виконання всіма органами апарата менеджменту.

Менеджер програми (проекту) забезпечує виконання всіх рішень, що подаються на розгляд науково-технічній раді; затверджує технічні й організаційні рішення, пов'язані з взаємодією підрозділів -- співвиконавців програми; здійснює поточну та оперативну координацію робіт; функціонально керує відповідальними виконавцями (фахівцями цільового колективу); оцінює виконання плану підрозділами; здійснює приймання робіт; вносить пропозиції про мотивування відповідальних виконавців та їхніх підрозділів. Відповідальні виконавці (фахівці цільового колективу) забезпечують розробку технічної документації і виконання технологічних операцій.

Локалізовані міжфункціональні програми формуються за необхідності організувати взаємодію для досягнення окремих цілей підрозділів наступних служб: досліджень і розробок, контролю якості, експлуатації і технічного обслуговування, а також створення цільового тимчасового колективу.

До системи управління міжфункціональними інноваційними програмами входять: науково-технічна рада, один із підрозділів названих вище служб як штабний орган і менеджери програм. У кожному підрозділі, який бере участь у виконанні програми, призначаються відповідальні виконавці. Лінійним керівником системи управління локальною програмою є один із заступників технічного директора з досліджень і розвитку.

План виконання робіт із програми та його зміни затверджуються технічним директором, однак ініціативна роль у підготовці належить менеджеру програми. Як інтегратор горизонтальних зв'язків менеджер програми концентрує всю інформацію, що стосується взаємодій кожного підрозділу, зайнятого виконанням програми, з іншими підрозділами, з організаціями, що кооперують, зі споживачами інноваційних продуктів і послуг.

У зв'язку з тим, що при реалізації програми використовуються засоби з загальної сукупності ресурсів банку, до функцій вищих лінійних органів менеджменту входить розподіл, координація і контроль використання цих ресурсів. Для їх виконання в лінійно-функціональній структурі банку доцільно створити спеціалізований функціональний орган -- відділ менеджменту інновацій. Цей відділ повинен збирати всю інформацію зворотного зв'язку про стан керованих програм (проектів), обробляти її з урахуванням завдань випуску інноваційних продуктів і послуг і готувати рішення щодо розподілу завдань, термінів і ресурсів на їх виконання.

Механізм управління інноваційними програмами (проектами) забезпечується наданням відділу менеджменту інновацій і менеджерам програм особливих повноважень, які практично можуть полягати в такому:

Складання і коригування планів робіт з виконання програм (проектів) є винятковою прерогативою менеджера програми і відділу менеджменту інновацій.

Підрозділи надають у відділ менеджменту інновацій звітність про результати виконаних робіт і використані ресурси. Менеджер програми може змінювати терміни і форму звітності окремих підрозділів на свій розсуд.

Усі заходи, які можуть вплинути на збільшення термінів виконання робіт згідно з програмою чи використанням виділених ресурсів, погоджуються з менеджером програми і відділом менеджменту інновацій незалежно від того, з якою метою вони здійснюються.

Менеджер програми і відділ менеджменту інновацій надають оцінку виконаних підрозділами робіт з обсягів, асортименту та якості. На підставі цієї оцінки підрозділам зараховується виконання плану, нараховуються фонди заробітної плати і матеріального заохочення, виділяються матеріально-технічні та фінансові ресурси.

Менеджер програми розподіляє між співвиконавцями (фахівцями цільового колективу) фонд преміювання за інновацію.

Менеджер програми та відділ менеджменту інновацій повноважні представляти банк у відносинах із замовниками в частині термінів виконання робіт і використання ресурсів.

Таким чином, організаційний механізм управління інноваційним потенціалом, заснований на використанні наукових принципів формування організаційних структур, є важливим елементом і умовою досягнення високої ефективності при розробці та впровадженні інноваційних банківських продуктів і послуг.

7. ЦІНОВА ПОЛІТИКА КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

7.1 СУТНІСТЬ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКА КОМЕРЦІЙНОГО банку

Основним завданням цінової політики комерційного банку є одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова політика забезпечує довгострокове задоволення потреб клієнтів шляхом оптимального сполучення внутрішньої стратегії розвитку банку і умов зовнішнього середовища в межах довгострокової маркетингової стратегії.

Структура цінової політики складається з політики ціноутворення та політики управління цінами.

Політика ціноутворення -- комплекс заходів щодо визначення з позицій маркетингу рівня цін і граничних цін на окремі групи продуктів і послуг. Ціноутворення завжди варто проводити з урахуванням особливостей продуктового ряду, його якості, корисності, вагомості та купівельної спроможності клієнтів, а також цін конкурентів.

Політика управління цінами -- комплекс заходів для підтримки умовних цін при їх фактичному регулюванні відповідно до різноманітності та особливостей попиту, конкуренції на ринку.

Основні етапи розробки цінової політики:

- аналіз цін: цінові норми; характеристика клієнтів; обґрунтована диференціація цін (за регіонами, категоріями клієнтів, періодами року тощо); тенденції зміни цін; погодженість цінових норм з іншими інструментами маркетингу; гнучкість попиту за ціновим фактором; реакція конкурентів на зміну цін; відповідність ціни іміджу продукту чи послуги; етап життєвого циклу продукту чи послуги; норми знижок;

-- визначення завдань цінової політики: встановлення цілей і напрямків ціноутворення. Цілі ціноутворення: прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції. Напрямки ціноутворення: за рівнем цін, за регулюванням цін, за системою знижок;

-- остаточне ухвалення рішення за ціновою політикою.

Ціноутворення здійснюється з урахуванням етапів життєвого циклу банківського продукту чи послуги.

На стадії запровадження нового виду банківського продукту чи послуги розрізняють чотири типи цінової стратегії:

1. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка передбачає встановлення високої ціни та значні витрати, пов'язані із стимулюванням збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а значні витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт чи послугу на ринок. Реалізація цієї стратегії доцільна у випадках коли:

-- клієнти не інформовані про продукт чи послугу;

- інформовані клієнти є споживачами з високим рівнем доходів;

-- необхідно протидіяти конкуренції.

2. Стратегія вибіркового проникнення -- встановлення високої ціни, при незначному стимулюванні збуту. Використовується коли:

місткість ринку невелика;

продукт чи послуга відома більшості клієнтів;

клієнти готові платити високу ціну;

конкуренція незначна.

3. Стратегія широкого проникнення -- встановлюється низька ціна при одночасно високих витратах на маркетингові заходи. Вважається ефективною швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується коли:

- наявна значна місткість ринку банківських продуктів і послуг;

клієнти частково інформовані;

значна конкуренція;

-- збільшення обсягу продажів зменшує витрати на одиницю продуктів чи послуг.

4. Стратегія пасивного маркетингу заснована на низькій ці- ні та незначних витратах на стимулювання збуту. Виправдана, коли рівень попиту визначається переважно ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукту чи послуги -- стадії росту -- конкуренція зазвичай посилюється, тому новий продукт (послуга) починає поступово витісняти продукт (послугу) конкурентів, які форсують маркетингову діяльність. У цій ситуації необхідно:

поліпшувати якість продукту (послуги);

охоплювати нові цільові сегменти;

-- підсилювати рекламу з акцентом на престижність з метою формування у споживачів-новаторів прагнення до повторної покупки.

На стадії зрілості продаж стабілізується, і головну роль починають відігравати клієнти-консерватори.

На стадії насичення продаж цілком стабілізується та підтримується повторними покупками.

Щоб запобігти стадії спаду, запроваджуються заходи для «підбадьорення» продажів, наприклад, значне зниження цін з метою зробити продукт (послугу) доступною для тих категорій клієнтів, що не здобули її через високу ціну.

Одним із факторів впливу на процес ціноутворення є аналіз цін конкурентів. Ціна є найпомітнішою з усіх складових конку-рентноздатності, тому її зміни швидше виявляються та викликають відповідну реакцію конкурентів. Зміни інших елементів маркетингу менш помітні, на їх зміну складніше відреагувати організацією відповідних дій.

При встановленні ціни необхідно враховувати можливу реакцію основних груп клієнтів, яка тісно пов'язана з їх очікуваннями та репутацією банка. Клієнти зазвичай віддають перевагу продуктам (послугам) за вищою ціною, але від банків із сформованим позитивним іміджем. При цьому варто уникати формування несприятливої суспільної думки про, так званий, «надлишковий прибуток», що спонукає клієнтів шукати більш прийнятні альтернативи.

Попит на банківські продукти і послуги змінюється під впливом цінових і нецінових факторів. Для аналізу та прогнозних оцінок реальних ринкових ситуацій важливим є не абсолютне значення обсягів попиту, а його зміна під впливом певних факторів, тому доцільно користуватися показниками відносних змін. Еластичність попиту є одним з таких показників.

Еластичність попиту -- це міра чутливості попиту до дії цінових або нецінових факторів. Чим вища чутливість, тим вища міра еластичності попиту.

Якщо попит змінюється під впливом ціни, то має місце цінова еластичність попиту. Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт цінової еластичності попиту Ер :

Якщо попит на банківські продукти чи послуги є еластичним, то Е_Р > 1, що, з позицій маркетингу, дозволяє зробити такі висновки:

продукт чи послугу купують цільові (не випадкові) групи клієнтів, які відчутно реагують на зміну ціни;

продукт чи послуга має значну частку в їхньому бюджеті;

продукт чи послуга має замінники, які пропонують конкуренти.

Таким чином, збільшення доходів від реалізації в цьому випадку можливе лише за рахунок зниження ціни чи такої трансформації продукту чи послуги, яка призведе до зменшення еластичності попиту.

Якщо попит на банківські продукти чи послуги є неелас-тичним, то Ер < 1, що, з позицій маркетингу, дозволяє зробити такі висновки:

кількість банків, які пропонують цей продукт чи послугу, обмежена;

клієнти малочутливі до зміни ціни, що дає їм певну «ринкову владу», тобто можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні;

за інших рівних умов, чим менша еластичність попиту, тим меншу частку цей продукт або послуга має в бюджеті клієнта.

В такому випадку збільшення доходів від реалізації можливе лише за рахунок підвищення цін на банківський продукт або послугу.

Якщо Ер? = 1, попит на банківський продукт чи послугу має назву попит одиничної еластичності. Збільшення чи зменшення ціни на продукт чи послугу, в цьому випадку, не змінює загальний обсяг доходів від реалізації. Такий рівноважний стан свідчить про недоцільність зміни ціни з метою збільшення обсягів доходів від реалізації. Однак така ситуація не є сталою у часі і значно залежить від, навіть незначних, кон'юнктурних коливань.

Фактори впливу на еластичність попиту:

- наявність субститутів: чим більше субститутів, чим більше схожі їх основні властивості, тим більша еластичність попиту; відсутність субститутів передбачає абсолютну нееластичність попиту;

можливості використання продукту (послуги): чим більше таких можливостей, тим більша еластичність попиту;

міра насиченості ринку: висока насиченість ринку передбачає низьку еластичність попиту;

фактор часу: попит більш еластичний у довгостроковому періоді;

питома вага продукту (послуги) у бюджеті клієнта: чим

більша питома вага у бюджеті, тим вища еластичність попиту;

розмір доходу: чим вищий розмір доходу, тим менша еластичність попиту;

якість продукту (послуги): чим вища якість, тим менша еластичність попиту.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту використовується у методиці оцінки збільшення попиту на продукт чи послугу при зниженні ціни. Сутність цієї методики така:

1) Визначення значення X, на яке необхідно збільшити випуск продуктів (послуг) при запланованому зниженні ціни для того, щоб прибуток не зменшився:

2) Визначення коефіцієнта цінової еластичності попиту (Ер?), тобто розміру можливого збільшення попиту на продукт (послугу) при зниженні ціни на 1 %:

Приклад. Нехай необхідно з'ясувати, як відреагує попит на акції інвестиційних фондів програми «Зоряний капітал» АКБ «X» при зниженні ціни на одну акцію на 100 грн. Відомо, що

р = 100 грн -- заплановане зниження ціни;

К = 200 грн -- прибуток на одну акцію при колишній ціні;

С = 2300 грн -- собівартість однієї акції при колишній ціні;

? = 0,8 -- питома вага змінних витрат при існуючому обсязі виробництва.

Таким чином, при зниженні ціни на 100 грн попит зросте на 4,465 %. Далі можна розрахувати, наскільки зміниться прибуток при такому зростанні обсягів продажів, і, на цій основі, прийняти рішення про зниження ціни або відкоригувати розмір зниження.

7.2 МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Для визначення оптимального, з позицій попиту та пропозиції, рівня цін, застосовують два традиційні методи ціноутворення:

- витратний метод ціноутворення -- орієнтація на витрати та цільовий для банку прибуток;

адміністративні методи ціноутворення -- орієнтація на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера.

Витратний метод передбачає аналіз інформації про повні, прямі, посередницькі, стандартні та граничні витрати; враховує політику цільової ціни та цільової норми прибутку.

Конкретними прикладами витратних методів ціноутворення є метод «середні витрати плюс прибуток» і метод розрахунку ціни на основі точки беззбитковості.

Метод «середні витрати плюс прибуток» передбачає встановлення цін, виходячи з витрат на виробництво і реалізацію продуктів і послуг шляхом додавання націнки залежно від розміру цільового прибутку. Наприклад, якщо витрати на одиницю продукту чи послуги (5_од) складають 30 грн, а банк планує одержати частку прибутку (77), яка дорівнює 20 %, то, ціна (X) визначиться пропорцією:

30 грн -- 80 % ціни;

X грн. -- 100 % остаточна ціна.

Тоді X = 30 х 100 / 80 = 37,5 грн -- остаточна ціна.

Якщо цільовий прибуток заданий у процентному вираженні, то ціна визначається за формулою:

X= (Дод. х 100) / (1 - П)

Якщо цільовий прибуток використовується у розрахунках не в процентному, а у грошовому вираженні, тоді ціна визначається за формулою:

X = Дод. + П

Метод розрахунку ціни на основі точки беззбитковості. Точка беззбитковості визначається як кількість продуктів чи послуг, для якої ТЯ = ТС (ТЯ -- загальний дохід від реалізації, ТС -- загальні витрати, пов'язані з виробництвом), або середні загальні витрати дорівнюють ціні, тобто АТС = Р. Виходячи з цих умов, при відомих витратах і планованому обсязі випуску, робиться розрахунок ціни.

Адміністративні методи передбачають:

- орієнтацію на середні ринкові ціни (галузеві) певного продукту чи послуги;

-- орієнтацію на цінового лідера;

- орієнтацію на попит за результатами постійного моніторингу інтенсивності попиту клієнтів залежно від зміни ціни.

Прикладами адміністративних методів ціноутворення є метод розрахунку ціни на основі «корисності» продукту чи послуги для клієнта та метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів.

Метод розрахунку ціни на основі «корисності» продукту чи послуги для клієнта передбачає, що витратні орієнтири відходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю продукту чи послуги клієнтом. Для посилення «корисності» продукту чи послуги банк використовує нецінові заходи впливу: сервісне обслуговування, гарантії, право користування додатковими послугами за нижчою ціною або безкоштовно.

Метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів передбачає, що банк орієнтується на поточні ціни конкурентів і меншу увагу приділяє показникам витрат і попиту. Верхня межа ціни встановлюється попитом, нижня -- витратами, зона між ними -- це поле цінової гри, де основними орієнтирами ціноутворення є ціна конкурентів і власні конкурентні позиції.

Можлива ситуація, коли при незмінності витрат банку, підвищення попиту провокує збільшення ціни, падіння попиту -- зменшення ціни. Така ситуація має назву «цінова дискримінація».

Цінова дискримінація є варіантом цінової політики, за якою продукти чи послуги одночасно продаються за кількома цінами залежно від місця та часу продажу, від категорії клієнтів.

Хоча ціни на всі елементи продуктового портфеля банк встановлює з урахуванням прийнятої цінової політики, на кожній стадії просування продуктів і послуг на ринок необхідно регулювати ціни відповідно до обсягів і умов реалізації, реакції клієнтів тощо.

Стимулююча роль ціни має прояв у системі знижок. Введення будь-яких видів знижок спрямовується на зміцнення ринкових позицій комерційного банку. Одночасно існують надбавки до ціни (зазвичай, у вигляді штрафних санкцій) залежно від термінів відстрочки платежів, що розраховуються на основі банківської ставки на кредит. При прискоренні платежів, порівнянно з наданою відстрочкою, можуть встановлюватися премії, розміром, наприклад 0,5 %, за кожен день випередження.

Бонус -- це премія, надана клієнту за обсяг придбаних продуктів чи послуг за конкретний період часу або, інакше кажучи, накопичувальна знижка. Він має прояв у додатковій невеликій знижці на всі минулі платежі та враховується в чергових платежах за конкретний період часу.

Аналізувати результати від запровадженої системи знижок і бонусів необхідно регулярно. Знижки і бонуси є ціновими інструментами маркетингу, які у різні періоди часу можуть використовуватись для вирішення різних завдань. Система знижок і бонусів повинна коригуватись залежно від ситуації на ринку банківських продуктів і послуг, але не в рамках укладених договорів, оскільки це підриває довіру клієнтів.

З одного боку, ціна формується під впливом попиту, з іншого -- формує попит. Ціна безпосередньо визначає рівень попиту, обсяги продажів, прибутку і рентабельності всієї діяльності банку, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного часового горизонту. Занадто висока чи низька ціна значно впливає на економічні показники діяльності банку.

Ціна нерозривно пов'язана з якістю банківських продуктів і послуг, істотно впливає на ефективність їх позиціонування, є однією з основних складових формування і підтримки іміджу комерційного банку.

Цінова політика комерційного банку повинна враховувати такі моменти:

ціна пов'язана зі споживчою вартістю банківських продуктів і послуг;

реальний процес формування цін відбувається у сфері реалізації банківських продуктів і послуг, тобто на ринку, під впливом попиту, пропозиції і товарно-грошових відносин;

ціна залежить від складності господарських зв'язків (будь-яка проміжна ланка у каналі розподілу накладає на собівартість додаткові витрати).

Визначення ціни виходить за межі простого порівняння кількісних факторів. Слід звернути увагу на різне уявлення щодо цін з боку банку та клієнтів. Для комерційного банку ціна продуктів і послуг є мірою витрат, обсягу продажів, доходів, прибутку. Для клієнтів ціна є мірою, за допомогою якої можна порівняти ринкову пропозицію цього продукту чи послуги, оцінити його (її) доступність і корисність. Тобто, з точки зору клієнта, поняття ціни виходить за рамки її номіналу, охоплюючи всі можливі зиски, пов'язані з придбанням та експлуатацією продукту чи послуги, визначаючи, в остаточному підсумку, цінову чутливість клієнта.

Визначення чутливості клієнтів до цін є одним із основних стратегічних завдань цінової політики комерційного банку. Висока ціна потенційно сприяє значному збільшенню прибутковості, але, разом із тим, зменшується кількість клієнтів. Низька ціна приваблює більшу кількість клієнтів, але малоприбуткова для банку. У зв'язку з цим, доцільною для використання є залежність між значеннями коефіцієнта цінової еластичності попиту та загальним доходом, а саме: зменшення ціни банківського продукту чи послуги призводить до збільшення загальних доходів банку від його (її) реалізації за умови еластичного попиту; за умови нееластичного попиту зменшення ціни банківського продукту чи послуги призводить до зменшення загальних доходів банку від його (її) реалізації (рис. 7.3).

Сутність цінової політики комерційного банку полягає в тому, щоб установити на продукти і послуги такі ціни і так маніпулювати ними залежно від кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг, щоб зберегти або збільшити ринкову частку, отримати цільові прибутки, забезпечити довгостроковий комерційний успіх.

Цінова політика є одним із елементів комплексу маркетингу, який потребує витрат на реалізацію заходів, пов'язаних із трансформацією продуктового портфеля, забезпеченням його конкурентоспроможності. Ринкова пропозиція банківських продуктів і послуг є надто однорідною, тому різниця в цінах стає суттєвим чинником конкурентоспроможності банку. Разом із тим, ексклю-зивність будь-якого творчого заходу цінової політики має дуже короткий вік, оскільки легко копіюється, певним чином модифікується і впроваджується банками-конкурентами. Наведені причини помітно ускладнюють процес розробки заходів ефективної цінової політики банку.

Розробка заходів цінової політики комерційного банку пов'язана з вирішенням таких практичних питань:

в яких випадках і на яких ринках необхідно активізувати цінову політику;

коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;

якими заходами цінової політики повинно супроводжуватися впровадження інноваційного продукту (послуги), особливо коли відсутні прямі субститути;

які елементи продуктового портфеля потребують перегляду цін;

яким повинен бути розподіл цінових змін у часі;

якими ціновими змінами можна збільшити ефективність інших заходів збутової політики.

Недоопрацьованість цінової політики, зазвичай, пов'язана з такими причинами:

- ціноутворення надмірно орієнтовано на витрати; -- негнучкість цінової політики;

ціна розглядається у відриві від інших елементів комплексу маркетингу;

ціни недостатньо диференційовані за окремими варіантами продукту (послуги) та цільовими сегментами.

Дедалі більше в банківському секторі підвищується значення нецінової конкуренції. Слід зазначити, що при неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, однак якість продуктового портфеля, якість банківського обслуговування, надійність і фінансова стійкість комерційного банку дозволяють підвищити конкурентоспроможність, залучити нових клієнтів посилити ринкові позиції і, в остаточному підсумку, на цій основі збільшити ціну. Взагалі, це і є суто маркетинговий підхід до процесу ціноутворення.

Цінова політика є складовою частиною механізму банківського маркетингу і формується, виходячи з мети його реалізації.

Оптимальною є та ціна, яка залишає у клієнта відчуття вигідної угоди. Не обов'язково, щоб ціна була нижчою, ніж реальна оцінка споживчої вартості з позицій клієнта. Важливо, щоб вона сприймалася як допоміжний стимул у запропонованому пакеті споживчих якостей.

Розробка цінової політики комерційного банку передбачає трирівневий економічний аналіз -- на рівні економіки загалом, на рівні галузі і на рівні банку. Результати такого аналізу надають керівництву банку можливість зіставляти ринкові потреби з власними можливостями.

7.3 ФОРМУВАННЯ ЦІН НА БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ І ПОСЛУГИ

Процес формування ціни на банківські продукти і послуги (рис. 7.4) починається з визначення мети ціноутворення. Мета найчастіше пов'язана із забезпеченням рентабельності та одержанням цільового прибутку, однак способи досягнення цієї мети різняться залежно від стратегічних пріоритетів банку.

Прикладами мети ціноутворення можуть бути: отримання цільового прибутку; позиціювання продукту чи послуги за престижними цінами; проникнення у новий сегмент ринку; реалізація стратегії виживання; збільшення ринкової частки шляхом збільшення попиту тощо.

Прибуток може обчислюватися у відносному або абсолютному виразі. Абсолютний прибуток -- це дохід, який одержує банк від реалізації всіх елементів продуктового портфеля, за відрахуванням витрат. Відносний прибуток розраховується на окремий елемент продуктового портфеля. Абсолютний прибуток можна визначити як добуток відносного прибутку та кількості одиниць реалізованого продукту чи послуги.

Престижні ціни є дещо високими цінами, призначеними для залучення клієнтів досить вузького ринкового сегменту, яких більше цікавить якість продуктів і послуг, їх унікальність або статус, ніж ціна. Стратегія реалізації банківських продуктів або послуг за престижними цінами доцільна, якщо дозволяє мінімізувати рівень конкуренції (шляхом патентного захисту, прихильності до бренду банку), якщо клієнти не чутливі до зміни ціни, а відносні витрати виробництва та реалізації залишаються постійними або зростають у міру збільшення обсягів збуту.

У деяких випадках метою ціноутворення є виживання певного елемента продуктового портфеля банку. Забезпеченість виживання стає головною метою, коли рівень конкуренції значний, різко змінюються потреби клієнтів, посилюється вплив конкурентів, учасників каналів збуту і правління. Виживання засноване на утриманні ринкової частки, полягає у створенні сприятливих умов для продовження життєвого циклу продукту чи послуги. Маркетологи банку розробляють заходи запобігання спаду збуту і загострення конкуренції на основі результатів аналізу кон'юнктурних змін, динаміки цін, трансформації продуктових портфелів конкурентів, напрямків стратегічного розвитку банків-конкурентів тощо.

Згідно з законом попиту, зі зміною цін змінюється обсяг попиту на продукти і послуги. Ринковий попит -- не фіксоване значення, а функція багатьох змінних, так званих детермінантів попиту. Зміни попиту клієнтів породжуються двома групами чинників: контрольованими, або внутрішніми факторами, і не-контрольованими, або зовнішніми чинниками.

Контрольовані чинники попиту -- це інструменти операційного маркетингу, який банк використовує для впливу на обсяг попиту. їх можна об'єднати в чотири групи, а саме: продуктова політика (ртойисі -- продукт), цінова політика (ргісе -- ціна), збутова політика (ріасе -- місце реалізації), комунікаційна політика (ргошоїіоп -- комунікації), -- тобто у комплекс «4Р». Саме вони є засобами маркетингового тиску (забезпечення), тобто детермінантами попиту на продукти і послуги комерційного банку.

Неконтрольовані чинники попиту -- своєрідні ринкові обмеження банку, які можуть бути згруповані у п'ять груп, а саме:

обмеження з боку клієнтів: необхідно знати і прогнозувати зміни потреб клієнтів, реагувати на них за допомогою адаптованої програми маркетингу;

обмеження з боку конкурентів: необхідно здійснювати моніторинг власних конкурентних переваг, моделювати показники конкурентоспроможності відповідно до кон'юнктурних змін;

обмеження з боку філійної мережі: філії та відділення банку мають власні цілі та одночасно є елементами єдиної організаційної структури банку, тому необхідно постійно перевіряти узгодженість цілей стратегічного розвитку;

внутрішні обмеження банку: відповідність ресурсів банку ринковим потребам;

ситуаційні обмеження: вплив факторів зовнішнього та безпосереднього середовища банку на рівень попиту.

Завданням маркетологів банку є з'ясування впливу неконтро-льованих чинників на рівень попиту та цінову чутливість клієнтів і прогнозування їх зміни. Клієнти менш чутливі до ціни, коли:

продукт (послуга) має унікальну цінність, яскраві характерні особливості;

продукт (послуга) має найвищу якість, престижність і виняткові особливості, тобто помітно виявляється вплив чинника «ціна - якість»;

наявна недостатня обізнаність про замінники продукту (послуги);

відсутня можливість порівняння продукту (послуги) з його (її) замінниками;

наявна тенденція зниження частки сумарних витрат на цей продукт (послугу) у загальній сумі витрат клієнтів.

Попит визначає максимальну ціну банківських продуктів і послуг, мінімальна ціна визначається витратами банку. Отже, оптимальна ціна повинна покривати витрати виробництва, розподілу та реалізації продуктів і послуг, у т. ч. справедливу винагороду за вкладені зусилля і ризик.

Витрати комерційного банку -- це витрати, пов'язані з проведенням комерційним банком у звітному періоді фінансових та господарських операцій, які зменшують активи або збільшують заборгованість.

Аналіз витрат містить:

аналіз динаміки і структури витрат за напрямками діяльності та постатейно;

оцінку виконання фінансового плану за витратами;

визначення впливу відповідних факторів на розмір витрат з метою виявлення резервів їх оптимізації;

виявлення відповідності динаміки вартості ресурсної бази ціновій політиці банку;

визначення впливу стану грошового ринку на структуру ресурсної бази банку та розмір його витрат;

розрахунок міри диверсифікації ресурсної бази банку.

Особлива увага приділяється аналізу управлінських витрат з метою визначення рівня реалізації кадрової політики комерційного банку, впливу діючої системи оплати праці на досягнення прибутковості діяльності, забезпеченню поєднання матеріального стимулювання працівників та стратегічних завдань роботи банку тощо.

Процентні витрати за депозитами клієнтів, депозитами банків, емітованими та реалізованими борговими цінними паперами мають чітко виражений граничний рівень максимізації, збільшення якого призводить до втрати клієнтів, дефіциту ресурсів та зниження темпів зростання. Також обмежений, але з позиції оптимально низького рівня, ряд непроцентних витрат, які є відносно постійними та прогнозованими, їх зменшення призводить до зниження якості банківських продуктів, формування багатьох ризиків, а в окремих випадках -- до припинення діяльності банку. Це стосується господарських та експлуатаційних витрат (оренда та утримання приміщень, амортизація, електропостачання, теплопостачання, зв'язок), транспортних витрат, витрат на охорону, сигналізацію, операційних витрат, затратних матеріалів.

У деяких випадках для виконання своїх зобов'язань перед вкладниками, клієнтами та бюджетом проблемні банки можуть знизити окремі види своїх витрат, причому доволі відчутно (транспортні витрати, заробітна плата, витрати на відрядження), а деякі витрати взагалі звести до нуля (представницькі, рекламні, благодійність тощо). Термін такої економії не може бути тривалим, оскільки зростання соціального напруження в колективі банку і зниження його іміджу негативно позначаться на фінансових результатах діяльності та якості управління комерційним банком.

Тільки витрати банку за санкціями (сплата штрафів, пені) передбачають їх повну, гранично можливу мінімізацію, але не завжди. Якщо банк, порушуючи паритет партнерських відносин, просто виключає можливість застосування до нього санкцій у депозитних, кредитних та інших угодах, а клієнти при цьому несуть повну фінансову відповідальність, то така економія здатна різко знизити його фінансовий стан, призвести до втрати клієнтів, дефіциту ресурсної бази, кризи ліквідності та посилення ризиків.

Економія на податках, резервуванні, страхуванні передбачає лише оптимізацію їх рівня відповідно до встановлених нормативів та до адекватності ризикам.

Аналіз рівня витрат здійснюється за окремими видами діяльності у звітному періоді. У звітності банків групування витрат за окремими видами діяльності містить:

- процентні витрати: за залученими коштами клієнтів; за коштами інших банків, що містять позики і депозити; за емітованими борговими цінними паперами;

- комісійні витрати за послугами клієнтам та іншим банкам;

загальноадміністративні витрати;

витрати на персонал;

відрахування до резервів;

непередбачені витрати.

Оцінка відношення отриманих доходів до витрат здійснюється на основі поділу витрат на процентні та непроцентні. У звітності банків до першої групи належать статті з розділу «Процентні витрати». Категорія непроцентних витрат містить витрати за комісійними послугами клієнтам, за валютними операціями, за забезпеченням функціонування банку, непередбачені та інші операційні витрати (сплата податків).

Загальний аналіз витрат виконується за даними фінансового плану (кошторису) та звітності банку, містить оцінювання виконання плану за витратами та характеристику динаміки їх зростання.

Під час аналізу непроцентних витрат особлива увага приділяється оцінці динаміки витрат на заробітну плату та експлуатаційні витрати, зміна яких визначається рівнем інфляції та станом економіки країни. Надмірне скорочення статей таких витрат негативно впливає на якість банківського обслуговування клієнтів.

Банку потрібно зменшувати витрати, які мають значну частку в обсязі непроцентних витрат, але робити це необхідно без шкоди для власного іміджу. Недоцільно занадто скорочувати загально-адміністративні витрати та витрати на персонал, потрібно зосередити зусилля на зменшенні штрафів, пені, непередбачених витрат тощо.

Аналіз непроцентних витрат здійснюється постатейно через порівняння фактичних витрат з кошторисом (бізнес-планом) або у динаміці за кварталами звітного періоду. До резервів їх зменшення належать невиправдані перевитрати.

Про обсяг загальних витрат та розмір окремих витрат за напрямами діяльності та групами банківських продуктів і послуг неможливо судити лише за відхиленням абсолютних значень та темпами зростання, оскільки з розвитком банківської діяльності збільшується ресурсна база банку і відповідно зростає розмір банківських витрат. Узагальнюючим показником розміру банківських витрат є їх відношення до кількості існуючих клієнтів.

Для загальної оцінки рівня витрат банку існує система коефіцієнтів (таблиця 7.1), використання яких передбачає аналіз їх динаміки за кілька періодів, порівняння з граничними значеннями та показниками інших банків.

Коефіцієнт	Чисельник	Знаменник	Оптимальне значення	Економічна характеристика
К1	Витрати банку, В	Доходи баку, д	< 1,0	Загальна дієздатність банку
	Операційні витрати, Вопер.	Операційні доходи, Допер.	< 0,95	Прогнозний інструмент оцінки стійкості банку
К3	Доходи банку, д	Платні пасиви, Пп	Визначає банк	Частки доходів на покриття заборгованості
К4	Платні пасиви, Пп	Доходні активи, Ад	тах 1,2	Розміщення платних пасивів у дохідні активи

Подобные документы

• Інноваційні банківські послуги в ПАТ КБ "ПриватБанк"

  Сутність та характерні особливості ринку банківських послуг. Продуктова політика банку та методи її формування. Комплексна оцінка ринкового середовища на ринку банківських послуг та ефективності інноваційної продуктової політики ПАТ КБ "Приватбанк".
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 16.06.2013
  

• Методи ціноутворення на основні види банківських послуг

  Сутність цінової політики комерційного банку. Формування цін на банківські продукти і послуги, методи та підходи до реалізації даного процесу. Цінова політика банків на депозитні та кредитні продукти. Трансфертне ціноутворення та напрямки вдосконалення.
  
  курсовая работа [376,8 K], добавлен 20.06.2012
  

• Аналіз стану і тенденцій розвитку ринку банківських послуг

  Сутність, ознаки та класифікація банківських послуг. Дослідження показників концентрації ринку банківських послуг в Україні у розрізі кредитних та депозитних операцій банків. Аналіз прибутку, рентабельності активів і власного капіталу ПАТ КБ "Приватбанк".
  
  курсовая работа [382,0 K], добавлен 09.02.2014
  

• Аналіз банківських операцій та послуг

  Особливості ринку банківських послуг, їх поширення в Україні. Характеристика та види діяльності ПАТ "Укрсоцбанк", динаміка обсягу активів. Сутність нетрадиційних банківських послуг. Аналіз охорони праці, основні заходи підвищення пожежної безпеки.
  
  дипломная работа [2,9 M], добавлен 14.05.2012
  

• Аналіз зовнішньоекономічної діяльності банку ВАТ "Міжнародний комерційний банк"

  Теоретична сутність банківських операцій на зовнішніх ринках. Портфельний аналіз банківських продуктів комерційного банку, активні та пасивні банківські операції з іноземною валютою. Економічний ефект розширення міжнародного кредитування по лінії ЕБРР.
  
  курсовая работа [988,8 K], добавлен 11.07.2010
  

• Особливості ціноутворення в комерційних банках України

  Сутність цінової політики комерційного банку. Формування цін на банківські продукти і послуги. Цінова політика банків на депозитні продукти. Структура цін на кредитні продукти. Напрямки вдосконалення маркетингових стратегій банку в напрямку ціноутворення.
  
  курсовая работа [164,5 K], добавлен 12.02.2014
  

• Управління кредитними ризиками комерційного банку ВАТ "Мегабанк"

  Сутність та основні види банківських ризиків, причини їх виникнення та методи оцінки. Аналіз кредитоспроможності клієнта за показниками ліквідності, заборгованості та рентабельності. Шляхи удосконалення та оптимізації кредитних ризиків комерційного банку.
  
  дипломная работа [689,1 K], добавлен 15.06.2012
  

• Вдосконалення кредитних та інвестиційних банківських операцій

  Особливості організації та регламентування активних операцій банку в Україні. Основна характеристика кредитних, інвестиційних та депозитних банківських операцій. Головний аналіз схеми надання непрямої гарантії. Дослідження основних форм кредиту.
  
  курсовая работа [341,2 K], добавлен 13.03.2019
  

• Економічні основи функціонування ринку банківських послуг в Україні

  Становлення ринку банківських послуг в Україні. Діюча практика надання комерційними установами послуг своїм клієнтам: депозитних, кредитних, розрахунково-касових та інвестиційних. Перспективи та шляхи подальшого розвитку ринку в державі та за кордоном.
  
  дипломная работа [508,8 K], добавлен 04.02.2011
  

• Розрахункові опеації банку (на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ "Укрсоцбанк")

  Характеристика діяльності комерційного банку ВАТ АКБ "Укрсоцбанк". Отримання показників поточного стану діяльності банку в сегменті розрахунково-касового обслуговування та впровадження технологій карткових розрахункових банківських послуг в Україні.
  
  отчет по практике [3,5 M], добавлен 10.07.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам