Банківський маркетинг

численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі;

кожен відділ банку, який безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контроль над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Пропоновані західними фахівцями напрямки дій, які можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу через створення позитивного іміджу, пов'язані із введенням нових методів організації та управління відносинами банку з клієнтами, наочними результатами яких є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак більш істотними є зміни, які залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з використанням нової технології керування відносинами з клієнтами (СКМ -- Сшіотег Кеіаїіоштр Мападетепі). Це нова технологія другого покоління припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу, зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.

Нова організація та оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, повинна дозволяти службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) у межах маркетингу «кожному клієнту -- окремий продукт» (опе іо опе) [170]. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійний) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком повинна надходити на екран монітора, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.

Робоче місце повинне забезпечити надання всім клієнтам послуг однаково високого рівня, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних дос'є, документів і операцій; допомогу в здійсненні процесів; керування та контроль над інформацією про об'єкт і керування зв'язками між об'єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передаванні деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, які займаються маркетингом, до операційних служб банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією СКМ. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії рекламних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, які ними обслуговуються. У цих умовах відділи банку, які займаються укладанням різних угод із клієнтами, зможуть частіше, незалежно від служб маркетингу, розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей. Нова технологія СКМ потребує серйозних змін управлінського та організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні бути не тільки користувачами бази даних клієнтів, але і виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка не відповідає вимогам часу.

У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:

макроінформація, яка знаходиться в розпорядженні фахівців з маркетингу, і містить дані про вікові, професійні й інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;

мікроінформація використовується комерційними консультантами, містить різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація може накопичуватися в комп'ютері консультанта та використовуватися для персоналізації відносин із клієнтом;

мезоінформація займає проміжне місце серед названих вище категорій, є інформацією загального характеру, яка дозволяє здійснювати сегментування клієнтів за окремими критеріями, визначати їхні властивості (атрибути), якості тощо.

Таким чином, вся ця інформація повинна бути доступна на мі-крорівні в будь-якому банківському підрозділі. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології СКМ. Більшість нині діючих інформаційних систем комерційних банків України не дають повного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Якщо клієнти мають не тільки банківський рахунок (який використовується, наприклад, для розрахунків по чековій книжці, різних платежів і перекладів), але й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень), то в цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, зазвичай, організованих за продуктовим принципом.

Таким чином, єдиний («синтетичний») підхід до клієнта відсутній, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина коштовної інформації про відносини клієнта з банком не вводиться до інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Однак сучасний банківський маркетинг вимагає повної і реалістичної, а не фрагментарної, інформації про клієнта.

Структурована база даних клієнтів повинна постійно аналізуватися і доповнюватися, за трьома такими напрямками:

можливості більш глибокого сегментування клієнтів --

наприклад, за їхніми чеканнями чи за рівнем рентабельності операцій з їх обслуговування;

моделювання структурного «профілю» клієнтів, наприклад, за їх соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього цивільного стану, про великі витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення автоматизованої картотеки;

моделювання майбутньої поведінки клієнтів, яке дозволяє випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт.

При цьому варто систематично аналізувати прибутковість інвестицій у маркетинг (КОМІ -- Кеіигп Оп Магкеііпд Іпуезітепі), що дозволить оптимізувати виділення і розподіл ресурсів на розвиток банківського маркетингу.

Таким чином, тривалий успіх комерційного банку визначається стійким одержанням прибутку за допомогою реалізації банківських продуктів і послуг, полягає в умінні домогтися того, щоб клієнти в умовах конкуренції надавали перевагу саме цьому банку.

Стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитивний корпоративний імідж, який підвищує конкурентноздатність банку за рахунок залучення споживачів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних), посилює ринкові позиції банку.

Корпоративний імідж комерційного банку формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажане поводження цих груп щодо банку може різнитися. Інакше кажучи, той самий банк може по-різному сприйматися клієнтами, держструк-турами, місцевою та міжнародною громадськістю. Для широкої національної громадськості кращою є цивільна позиція комерційного банку. Для партнерів важливі надійність і конструктивність. Крім того, існує уявлення персоналу про банківську установу та її керівництво.



Размещено на http://www.allbest.ru/

686

685

Таким чином, можна зазначити, що комерційний банк має декілька іміджів: для кожної групи громадськості -- свій. Синтез уявлень різних груп громадськості, створює більш загальне та містке уявлення про комерційний банк, створюючи його корпоративний імідж. Структура корпоративного іміджу комерційного банку наведена на рис. 9.1.

Імідж комерційного банку у клієнтів складають їх уявлення щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, мають продукти та послуги певного комерційного банку: якість, дизайн, сервісні послуги і система знижок, ціна, уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегії банку, а також його фірмовий стиль.

Бізнес-імідж комерційного банку складається з уявлень партнерів. Як основні детермінанти бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу, надійність, лояльність банку до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова відкритість банку, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, розмаїтість банківських продуктів і послуг, гнучкість цінової політики.

Соціальний імідж комерційного банку визначають уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі комерційного банку в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності комерційного банку, такі як спонсорство, меценатство, підтримка суспільних рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я, сприяння конкретним особам.

Імідж комерційного банку для держструктур складають уявлення про банк представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону, міра участі банку в регіональних соціальних програмах, виконання банком національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість комерційного банку до неформальних контактів.

Внутрішній імідж комерційного банку формують уявлення персоналу. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності, одна з стрижневих груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про комерційний банк для зовнішніх контактних аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура діяльності комерційного банку (система підбора та навчання персоналу, система відносин керівництва та підлеглих, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль банку) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи членів колективу).

Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей комерційного банку, які торкаються основних сторін його діяльності та орієнтовані на перспективу. Формування позитивного іміджу вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу комерційного банку в позитивний.

Для оцінки та формування позитивного корпоративного іміджу комерційного банку необхідно аналізувати «дзеркальний» імідж, тобто уявлення вищого менеджменту про імідж банку. Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу залежать, насамперед, від керівництва, то стратегічним завданням є зближення «дзеркального» іміджу банку з його реальним іміджем, і далі -- перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу комерційного банку.

Формування корпоративного іміджу комерційного банку передбачає таку послідовність дій:

аналіз маркетингового оточення комерційного банку і виокремлення цільових (найбільш важливих для його діяльності) груп громадськості;

формування набору найбільш істотних іміджеутворюючих факторів для кожної з цільових груп громадськості;

розробка бажаного образу комерційного банку (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості;

оцінка стану іміджу комерційного банку в кожній з цільових груп громадськості;

розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу комерційного банку у свідомості цільових груп;

контроль результатів і коригування (за необхідністю) плану формування позитивного іміджу.

Методика створення корпоративного іміджу банку побудована на припущенні, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» банку. Таким чином, параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку (таблиця 9.2) повинні відповідати позитивному іміджу.Оцінку корпоративного іміджу доцільно проводити за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертних оцінок в цьому випадку, як і для широкого кола інших не формалізу-ємих проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього вирішення. Для виявлення стану корпоративного іміджу банку експертам слід запропонувати оцінити

Параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку

КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ БАНКУ
ЗОВНІШНІЙ ІМІДЖ БАНКУ
Імідж банку у клієнтів	Бізнес-імідж банку	Імідж для держструктур	Соціальний імідж банку
якість, характеристики продуктів і послуг; популярність; сервісні послуги; система знижок; ціна продуктів і послуг; уявлення про заявлену місію банку; фірмовий стиль банку	рівень лояльності банку до партнерів; надійність банку; рівень престижності банку; уявлення партнерів про заявлену місію і стратегії банку; інформаційна відкритість банку	значимість продуктів і послуг банку для регіону; участь банку в соціальних програмах; дотримання законів; кількість наданих робочих місць; уявлення регіональної адміністрації про заявлену банком місію; відкритість банку до неформальних контактів; престижність банку	проведені банком соціальні акції; інформаційна відкритість банку; гарантія нерозго-лошення комерційної таємниці клієнта; кількість наданих робочих місць; уявлення громадськості про заявлену банком місію.

ВНУТРІШНІЙ ІМІДЖ БАНКУ

рівень лояльності керівництва до персоналу; рівень інформаційної відкритості керівництва; надані соціальні гарантії; можливість кар'єрного росту;

система заробітної плати і морального стимулювання;

рівень престижності банку;

фірмовий стиль банку;

моральна атмосфера в банку;

уявлення персоналу про місію і стратегії банку.

міру відповідності кожного параметра всіх компонентів (таблиця 9.2) позитивному іміджу -- виставити оцінки за такою шкалою:

«5» -- якщо стан цього параметра цілком відповідає позитивному іміджу;

«4» -- якщо стан цього параметра не цілком відповідає позитивному іміджу;

«3» -- якщо стан цього параметра слабко відповідає позитивному іміджу;

«2» -- якщо стан цього параметра зовсім не відповідає позитивному іміджу.

На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про міру відповідності реального іміджу банку позитивному відповідно до шкали, зображеної на рис. 9.2. Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівництва банку оцінюється «дзеркальний» імідж банку -- уявлення керівництва про те, що думають про банк різні групи громадськості. За результатами оцінки корпоративного іміджу банку розробляється план заходів, спрямованих на наближення параметрів іміджу до значень, які відповідають позитивному іміджу.

Нижче наведений приклад оцінки корпоративного іміджу кількох комерційних банків України. Для проведення цієї оцінки використана інформація відділів маркетингу і клієнтської політики групи банків, яка була отримана за допомогою анонімного опитування клієнтів, ділових партнерів, співробітників, а також представників місцевої громадськості і регіональної адміністрації. Чисельність експертних груп, які представляють відповідні групи сприйняття, становила 15-20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки. Інформація про результати опитування експертів дала можливість зробити типову оцінку реального корпоративного іміджу банків, а також оцінку «дзеркального» іміджу. Отримані результати наведені у таблиці 9.3.

Типова оцінка корпоративного іміджу комерційних банків

Параметри корпоративного іміджу	Оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу
	Підсумок дослідження	Думка керуючого відділом маркетингу і клієнтської політики
Імідж банків у клієнтів	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Якість, характеристики банківських продуктів і послуг	відповідає не цілком	відповідає цілком
Популярність	відповідає не цілком	відповідає цілком
Сервісні послуги	відповідає слабко	відповідає не цілком
Система знижок	відповідає слабко	відповідає слабко
Ціна на продукти і послуги	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Уявлення клієнтів про заявлену місію і стратегії	відповідає слабко	відповідає слабко
Фірмовий стиль	відповідає не цілком	відповідає цілком
Бізнес-імідж банків	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Рівень лояльності до партнерів	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Надійність	відповідає цілком	відповідає цілком
Рівень престижності	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Уявлення партнерів про заявлену місію і стратегії	відповідає слабко	відповідає слабко
Інформаційна відкритість	відповідає цілком	відповідає цілком
Внутрішній імідж банків	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Рівень лояльності керівництва до персоналу	відповідає цілком	відповідає цілком
Рівень інформаційної відкритості керівництва	відповідає цілком	відповідає цілком
Надані соціальні гарантії	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Можливість кар'єрного росту	відповідає не цілком	відповідає цілком
Система заробітної плати і морального стимулювання	відповідає слабко	відповідає не цілком
Рівень престижності	відповідає цілком	відповідає не цілком
Фірмовий стиль	відповідає слабко	відповідає цілком
Моральна атмосфера в банку	відповідає не цілком	відповідає цілком
Уявлення персоналу про заявлену місію і стратегії	відповідає слабко	відповідає не цілком
Соціальний імідж банків	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Проведені соціальні акції	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Інформаційна відкритість	відповідає не цілком	відповідає цілком
Гарантія нерозголошення комерційної таємниці клієнта	відповідає цілком	відповідає цілком
Кількість наданих робочих місць	відповідає не цілком	відповідає цілком
Уявлення громадськості про заявлену місію	відповідає слабко	відповідає слабко
Імідж банків для держструктур	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Значимість продуктів і послуг для регіону	відповідає цілком	відповідає цілком
Участь у соціальних програмах	відповідає слабко	відповідає не цілком
Дотримання законів	відповідає цілком	відповідає цілком
Кількість наданих робочих місць	відповідає слабко	відповідає слабко
Уявлення регіональної адміністрації про заявлену місію	відповідає не цілком	відповідає не цілком
Відкритість до неформальних контактів	відповідає не цілком	відповідає цілком
Престижність	відповідає не цілком	відповідає цілком

Підсумкова оцінка корпоративного іміджу

	Параметри корпоративного іміджу	Бальна оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу
		Підсумок дослідження	Думка керуючого відділом маркетингу і клієнтської політики
Імідж банків у клієнтів (т = 7, п = 2)	4	4
1.	Якість, характеристики банківських продуктів і послуг	4	5
2.	Популярність	4	5
3.	Сервісні послуги	3	4
4.	Система знижок	3	3
5.	Ціна на продукти і послуги	4	4
6.	Уявлення клієнтів про заявлену місію і стратегії	3	3
7.	Фірмовий стиль	4	5
Ь = л. ? ?^ = . 54 = 3,86 т * п и м 7 * 2	3,86
Бізнес-імідж банків (т = 5, п = 2)	4	4
8.	Рівень лояльності банку до партнерів	4	4
9.	Надійність	5	5
10.	Рівень престижності	4	4
11.	Уявлення партнерів про заявлену місію і стратегії	3	3
12.	Інформаційна відкритість	5	5
Ь = -- ? ±ЬУ= * 42 = 4,20 т * пі~1ір1 5 * 2	4,20
Внутрішній імідж банків (т = 9, п = 2)	4	4
13.	Рівень лояльності керівництва до персоналу	5	5
14.	Рівень інформаційної відкритості керівництва	5	5
15.	Надані соціальні гарантії	4	4
16.	Можливість кар'єрного росту	4	5
17.	Система заробітної плати і морального стимулювання	3	4
18.	Рівень престижності	5	4
19.	Фірмовий стиль	3	5
20.	Моральна атмосфера в банку	4	5
21.	Уявлення персоналу про заявлену місію і стратегії	3	4
Соціальний імідж банків (т = 5, п = 2)	4	4
22.	Проведені соціальні акції	4	4
23.	Інформаційна відкритість	4	5
24.	Гарантія нерозголошення комерційної таємниці	5	5
25.	Кількість наданих робочих місць	4	5
26.	Уявлення громадськості про заявлену місію	3	3
Імідж банків для держструктур (т = 7, п = 2)	4	4
27.	Значимість продуктів і послуг для регіону	5	5
28.	Участь у соціальних програмах	3	4
29.	Дотримання законів	5	5
30.	Кількість наданих робочих місць	3	3
31.	Уявлення регіональної адміністрації про заявлену місію	4	4
32.	Відкритість до неформальних контактів	4	5
33.	Престижність	4	5

Таким чином, стан корпоративного іміджу комерційних банків за шкалою оцінки не цілком відповідає позитивному (ідеальне значення позитивного іміджу -- 5). Існуюче відхилення складає 21,2 %.

Аналіз, зроблений у таблиці 9.3, дозволяє дати такі оцінки корпоративного іміджу українських комерційних банків:

Імідж у клієнтів. Оцінка: у клієнтів складається імідж банків не цілком відповідний позитивному, через недостатньо розвинену систему сервісного обслуговування, відсутності у клієнтів уявлення про місію і цілі банків, відсутність налагодженої й ефективної системи знижок.

Бізнес імідж. Оцінка: уявлення партерів не повною мірою відповідають позитивному іміджу, що визначається недостатньою інформаційною відкритістю банків, відсутністю інформації про цілі і стратегії.

Внутрішній імідж. Оцінка: імідж, який складається у співробітників, недостатньо близький до позитивного через нечіткі уявлення персоналу щодо місії і розв'язуваних банком завдань, не налагоджену систему морального і матеріального стимулювання персоналу, недостатньо розвинуту систему соціальних гарантій, відсутність фірмового стилю.

Соціальний імідж. Оцінка: широка громадськість недостатньо інформована про цілі і стратегічні завдання банків, про їх участь в соціальних акціях, а також не задоволена кількістю наданих робочих місць.

Імідж для держструктур. Оцінка: у представників виконавчої і законодавчої регіональної влади сформований імідж, який не цілком відповідає позитивному, регіональна адміністрація недостатньо проінформована про цілі і стратегічні завдання банків, не задоволена кількістю наданих робочих місць, рівнем відкритості до неформальних контактів, мірою участі банку в соціальних програмах.

Проведений аналіз показав, що майже у всіх груп громадськості, у тому числі у персоналу банків, відсутні уявлення про місію, стратегічні цілі і завдання. Тому, насамперед, вимагають глибокого пророблення місія і стратегія банків, оскільки саме вони представляють на ринку повноцінну картину діяльності і призначення банківської установи і, в остаточному підсумку, визначають концепцію формування основних складових його іміджу. З метою формування позитивного корпоративного іміджу комерційних банків, який сприяє довгостроковому успіху банку, рекомендуються заходи, наведені у таблиці 9.5.

Заходи щодо розробки позитивного багатоаспектного корпоративного іміджу комерційних банків

Найменування групи сприйняття	Рекомендовані заходи щодо формування позитивного корпоративного іміджу
Клієнти	Проведення рекламної кампанії в регіонах з метою формування позитивного іміджу (збільшення популярності) банку; подавання рекламної інформації повинно здійснюватися з урахуванням уявлення клієнтів про якість, можливості банківських продуктів і послуг. Створення і розвиток системи сервісного обслуговування. Розміщення в рекламній продукції інформації про заявлену місію і стратегічні цілі банку (які відображають інтереси клієнтів), яка підкреслює суспільний статус клієнтів, а також інформації про розмаїтість, технологічність наданих продуктів і послуг
Громадськість	Проведення рекламної кампанії в періодичному регіональному друці з публікацією інформації про місію і стратегічні цілі (з урахуванням інтересів громадськості), ділову репутацію банку і його керівництва, участь у різних соціальних програмах. Публікація інтерв'ю керівників з метою формування позитивного іміджу банку в очах громадськості
Держструктури	Формування неформальних відносин із представниками влади через участь у політичному житті, підтримку політичних і суспільних рухів, участь у вирішенні регіональних проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я
Партнери	Забезпечення можливості ознайомлення партнерів з місією і стратегічними цілями банку. Формування високої ділової репутації шляхом забезпечення суворого виконання договірних зобов'язань
Персонал	Впровадження у свідомість співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі банку шляхом відображення їхнього змісту всередині офісних приміщень, згадування на зборах і нарадах. Упровадження системи навчання персоналу, спрямованої на підвищення його професійного і культурного рівнів. Упровадження системи інформування персоналу про завдання, які розв'язуються банком з метою підвищення рівня інформаційної відкритості керівництва. Розробка і впровадження системи оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання. Упровадження системи соціальних гарантій співробітникам

Таким чином, формування позитивного корпоративного іміджу банків сприятиме формуванню доброзичливого відношення громадськості і співробітників, що, своєю чергою, дозволить банку зайняти стійки ринкові позиції, забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що, своєю чергою гарантує довгостроковий комерційний успіх.

9.6 РЕЗУЛЬТАТИ РИНКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У КОНТЕКСТІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ БАНКУ

Розглянемо використання результатів ринкових досліджень у контексті формування комунікаційної політики на прикладі досвіду «Альфа-Банку».

В умовах швидкого розвитку банківської сфери України та зростання попиту на роздрібні банківські послуги з боку фізичних осіб -- все більше актуалізується потреба в управлінні ринком із застосуванням усього арсеналу засобів стратегічного маркетингу. В межах цього типу маркетингової активності інструменти дослідження ринку посідають не останнє місце. Однак на відміну, наприклад, від ринків РМСО або телекомунікаційних послуг, де моніторинг настроїв та потреб цільових аудиторій має власні традиції та постійно відслідковуються, -- маркетингові дослідження в банківському секторі явище порівняно нове, а отже має певну специфіку. Специфіка полягає в тому, що реплікація підходів дослідження цільової аудиторії, запозичених з вдалого досвіду інших ринків не спрацьовує, а сліпе копіювання еталонів світового досвіду банківського маркетингу не відповідає культурі споживання роздрібних банківських послуг в Україні, адже рівень розвитку банківської сфери та споживчої поведінки не еквівалентний досвіду країн із банківськими традиціями та багаторічною історією. В таких умовах єдиним вирішенням є аналіз власних надбань та досягнень інших учасників банківського сектору.

З огляду на те, що ринок банківських продуктів і послуг в Україні, як і в інших країнах Центральної та Східної Європи є вкрай перспективними та привабливими для інвестицій з Заходу, час від часу західні дослідницькі компанії проводять власні дослідження.

Однак всі вони мають макроекономічний характер та орієнтовані на розгляд та порівняння як одиниці спостереження власне держав. Такі дослідження, насамперед, використовуються як один з аргументів перспективності інвестування в банківську сферу тієї чи іншої країни.

Однак, з точки зору, локального використання цих результатів, варто зазначити, що вони надають досить обмежену інформацію і не підходять як керівний матеріал для прийняття управлінських рішень та моделювання діяльності комерційного банку, адже відображують лише певні тенденції та містять досить загальну статистичну інформацію.

Розглянемо конкретні приклади моделювання діяльності «Альфа-Банку» за результатами ринкових досліджень.

У межах проекту «ЕРМА», в 2007 році було проведено макро-дослідження ринків банків країн Центральної та Східної Європи, враховуючи Україну

У звіті міститься інформація про ринки взагалі та їхній потенціал, з точки зору, здійснення зовнішніх інвестицій (рис. 9.3).

Задля інвестора, або керівництва банку, ця інформація може бути корисною з точки зору, наприклад, такого висновку: нині частка кредитування відрізняється в різних економіках, найближчим часом актуалізуються потреби в страхових послугах (цілком можливо, що є сенс розвивати ринок страхових послуг та ставити акцент на кредитуванні).

Рис. 9.3. Специфіка продуктової орієнтації ринків залежно від міри розвитку

Серед досліджених країн: Україна, Польща, Угорщина, Чехія, Словаччина. В Україні спостерігається найбільша кількість лояльних клієнтів в банківському секторі -- 17,7 млн, 9,5 млн клієнтів, лояльність яких ще не сформована та 12,8 млн. клієнтів, які не є користувачами банківських продуктів та послуг. Отже, пенетра-ція (проникнення) банківських продуктів і послуг в Україні не досягла максимуму, а тому, вочевидь, залишає величезні можливості для збільшення частки ринку банків не за рахунок клієнтів банків-конкурентів, а за рахунок залучення нових. З іншого боку, є 9,5 млн «нелояльних клієнтів», залучити які можливо за умови чіткого розуміння їх потреб і причин невдоволення їх основним банком (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Класифікація клієнтів геїаіі банків у країнах ЦСЄ

Такий підхід до ринкових досліджень надає лише «загальні» нариси потреб українських споживачів, а саме:

56 % опитаних вважають, що високий рівень сервісу - найважливіша складова банківського сектору і обумовлює завищену вартість банківських продуктів і послуг;

32 % опитаних вважають навпаки, на їхню думку, вартість -це найважливіший параметр при виборі банківського продукту чи послуги;

12 % споживачів вважають, що тільки якість сервісу впливає на їхній вибір банку.

Подібні результати корисні керівництву банку задля того, щоб з'ясувати, на чому робити акценти у власній діяльності -- на поліпшенні сервісу, на зниженні тарифів, на оптимізації співвідношення «ціна - якість».

Банк, як і будь-яка інша комерційна установа, має на меті отримання прибутків, отже певне стратегічне рішення (вибір імід-жутворюючих складових, трансформація продуктового ряду, покрашення сервісу) має прийматися, виходячи з питань прибутковості. Спираючись на макроекономічну інформацію, неможливо просто обрати найбільшу цільову групу клієнтів, наприклад, 56 % аудиторії, яка вважає, що їй потрібен середній банк. В цьому випадку невідомим є потенціал цієї цільової аудиторії, її прибутковість, вартість задоволення її потреб, невідомо наскільки складною має бути комунікація і залучення, а тим більше, скільки коштуватиме формування лояльності в цьому середовищі, і яким чином його взагалі варто формувати. Задля відповіді на ці питання банк проводить власні дослідження, з'ясовує деталі, обирає цільову аудиторію, потім конкретну стратегію її залучення і, нарешті, напрямок розвитку та збільшення ринкової частки.

Ставить завдання визначити цільову аудиторію та стратегію розвитку. Приймає остаточне рішення

Після прийняття, на базі власних досліджень та аналізу ринку, рішення стосовно вибору цільової аудиторії, Департамент маркетингу пропонує стратегію, деталізуючи її методами і формами залучення клієнтів, а також прогнозами щодо адекватності запропонованих інвестицій. Стратегія обговорюється із Департаментами розробки продуктів, розробки мережі точок продажу, обслуговування клієнтів, управління ризиками, РиЬІіе Кеіаїіош, Заіез менеджментом та іншими. Після остаточного узгодження, стратегія виноситься на розгляд Правління банку (рис. 9.5).

Зазвичай, маркетингова стратегія банку базується на різних аналітичних доробках, підходи можуть бути різноплановими, однак принцип та структура сталі і відповідають схемі, наведеній у таблиці 9.6.

Послідовність дій	Характеристика
Аналіз маркетингової стратегії (за попередній період), її слабких та сильних сторін	В оцінці використовують порівняння результатів досліджень за різні періоди (чи зросли показники знання бренду та ін.), результати оцінок ефективності різних маркетингових інтервенцій, відповідність наявного та планованого показників продажів тощо
Аналіз діяльності конкурентів	Базується на результатах моніторингу ринку із відкритих джерел, на базі власних досліджень споживачів конкурентів та на базі матеріалів, зібраних засобами Вшіпезз ІпІеШдепсе, або бізнес розвідки (якщо таке передбачено структурі банку). Незалежно від методу збору інформації та аналітичного підходу, в межах цього розділу слід висвітлити такі питання: Які тенденції обіцяє ринок? Яка у конкурентів маркетингова стратегія? Яка комунікативна активність конкурентів: за типами каналів, витратами? Які продукти існують на ринку на сьогодні?
Нова, або оновлена маркетингова стратегія	Містить мету та завдання, маркетинговий план та бюджет. Є логічним та послідовним результатом попередніх двох розділів
Операційний план реалізації стратегії	Детальний календарний план із переліком всіх конкретних тактичних завдань та відповідальних за їх реалізацію осіб

Отже, виключна важливість достовірності та валідності отриманих в ході досліджень даних є очевидною, адже помилка у розрахунках має наслідками суттєві збитки.

9.7 СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ ПІДХІД ЯК ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Розглянемо варіанти застосування сегментаційного підходу як засобу просування банківських продуктів і послуг, користуючись досвідом «Альфа-Банку».

Успішність просування банківських продуктів і послуг суттєво залежить від стану ринку загалом та від розуміння поведін-кових особливостей реальних або потенціальних споживачів -- цільової аудиторії.

Вибір цільової аудиторії ґрунтується на сегментаційному підході. Існують різні способи сегментації, однак всі вони мають єдиний загальний принцип: розподіл всієї генеральної сукупності споживачів на однорідні групи (кластери) за рядом соціально-демографічних, психографічних, поведінкових ознак.

Відомий маркетолог П. Доль зазначив: «Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму». Якщо банк планує працювати в межах ринку тривало та успішно, керівництво має враховувати, що помилковий вибір сегменту ринку або ринку загалом -- одна з найпоширеніших помилок.

Одним із найважливіших моментів є коректний добір, або врахування саме тих ознак, які можуть/будуть здійснювати реальний вплив на поведінку та реакцію окремих сегментів. Принцип -«що покладемо в основу сегментації, те й отримаємо» - спрацьовує на 100 %. Ринок банківських продуктів і послуг в Україні має певну специфіку, отже сегментаційний підхід також має власну специфіку, однак методологічний підхід зберігається.

Маркетологи «Альфа-Банку» провели дослідження населення всієї України з метою виявлення відсотку та соціо-демографічних характеристик пенетрацї/проникнення банківських продуктів і послуг. Оскільки основною метою цього дослідження є збір достовірної статистичної інформації, проект впроваджувався методом кількісного опитування на великій вибірці.

Наявність статистично достовірної інформації щодо структури і характеристики генеральної сукупності дозволила здійснити пошукове сегментаційне дослідження, яке проводилося за класичною схемою: щоденникові панелі, глибинні інтерв'ю, фокус-групи і, нарешті, опитування з подальшою статистичною обробкою результатів і отриманням конкретних сегментів із розрахованим розміром, потенціалом, соціо-демографічними характеристиками і психографічними рисами.

З огляду на ресурси «Альфа-Банку», його місію та цінності, з усього спектру існуючих сегментів, були обрані сегменти, які охопили найлегше та найвигідніше.

Відповідно до цього, розроблялася стратегія маркетингу. Обрана цільова аудиторія досліджувалася глибше, детальніше з метою створення конкурентоспроможного продуктового ряду та інструментів комунікаційної політики.

З отриманих сегментів «Альфа-Банком» був обраний сегмент «Х» як цільовий та стратегічно важливий. Первинне сегментаційне дослідження за класичною схемою мало пошуковий характер, сегмент «Х» був описаний недостатньо ретельно, аби наважитись розробляти для нього конкретні продукти (послуги) та інструменти комунікаційної політики. Тому було проведене додаткове дослідження з метою деталізації характеристик таргет-ного сегменту. В ході дослідження були поставлені такі завдання:

вивчити сегмент «Х» з позиції розробки адекватної та ефективної комунікаційної політики;

виявити уявлення представників сегменту щодо образів та стереотипів «типового» та «ідеального» банків, що може бути корисним для розробки комунікаційної та мерчендайзингової платформ, а також адаптації стандартів обслуговування клієнтів;

визначити «іопе оґ уоісе», спосіб звернення до представників тангентного сегменту;

протестувати комунікаційні заходи «Альфа-Банку» та стратегічних конкурентів.

Зазвичай в таких випадках проводять фокус-групи, однак, враховуючи попередній досвід «Альфа-Банку» та специфіку банківського сектору в Україні рекомендувалося проведення глибинного інтерв'ю. Цей метод, порівнянно з фокус-групами, дещо дорожчий та вимагає більше часу на проведення, обробку та аналіз, однак у випадку розмов про «гроші» саме індивідуальні глибинні інтерв'ю надають найбільш об'єктивну та достовірну інформацію.

У межах цього проекту було проведено 40 глибинних інтерв'ю з представниками сегменту «Х».

Зауважимо, що наведені результати -- це результати якісного дослідження, які відображають глибинні боки сприйняття тієї чи іншої проблеми, ці результати можуть бути використанні для пошуку ідей у взаємодії із представниками цільової аудиторії та розробки продуктів, заходів комунікаційної політики, коригування стратегій. Однак такі результати не можуть бути основою для бізнес-кейсів, де потрібні цифри та розрахунки КОї (Кетгп Оі

Проаналізуємо загальні результати цього дослідження та підходи щодо практичного їх використання. Для того, аби розуміти особливості світогляду та світосприйняття цільової аудиторії, під час дослідження маркетологи банку намагалися з'ясувати основні компоненти стилю життя та ціннісних орієнтацій представників сегменту.

Результати дослідження засвідчили, що за оцінками реалізації своїх життєвих цінностей цільова аудиторія диференціюється на дві підгрупи:

«самодостатні» -- ті, хто вважають, що життєві цінності повністю реалізовані;

«пошукачі» -- ті, хто вважають, що мають горизонти для прагнень -- більша частина цільової аудиторії.

На рис. 9.6 наведено життєві цілі представників сегменту, які найбільшою мірою є реалізованими.

-- самореалізація в освіті, професії, бізнесі;

-- сімейні стосунки;

-- мета цінності: «мир в усьому світі», містить благодійну діяльність;

-- матеріальний стан.

Отже, найбільш пріоритетними є життєві цілі, які базуються на самоактуалізаційних потребах, що властиво для, так званого, середнього класу, який в Україні тільки формується.

Для тієї частини цільової аудиторії, яка умовно названа «пошу-качі», -- в центрі уваги знаходиться матеріальний стан (рис. 9.7).

Розглянемо, яким чином на практиці використана подібна інформація. Насамперед, в розробці продуктової лінійки банку, а також для розробки комунікаційної політики, спрямованої на цільову аудиторію.

Необхідно було розробити такі рішення, які б максимально сприяли реалізації життєвих потреб цільової аудиторії, сформувати у свідомості споживача образ банку, який допомагає реалізувати мрії.

Додатково було досліджено культуру управління заощадженнями та ставлення до грошей. Наприклад, існує думка, що споживачі досить недбало ставляться до «віртуальних» грошей на кредитній картці, тобто їм легко витрачати гроші, яких вони не бачать. Однак у випадку із сегментом «Х» отримані інші результати.

Рис. 9.7. Життєві цілі представників сегменту, які потребують реалізації

Опишемо цю цільову аудиторію з позицій ставлення до грошей. Для представників сегменту характерне раціональне ставлення до грошей. Цільова аудиторія, зазвичай, знає, скільки грошей наявно у певний момент в гаманці, на карткових рахунках, скільки саме вони витрачають.

Для представників цього сегменту не має значення які саме кошти (готівкові чи безготівкові) вони витрачають, витрати електронних і готівкових грошей чітко контролюються. Ставлення до грошей у цій цільовій аудиторії характеризується раціональністю, прагненням заощаджувати та інвестувати (рис. 9.8).

Отримані висновки показали, що політика «нав'язування» кредитних карток, яку зазвичай використовують українські банки, із цим сегментом є неефективною. Постало питання розробки цільового неординарного, нестандартного, логічного продуктового рішення із відповідним комунікаційним супроводом.

Під час дослідження проводився аналіз асоціативного ряду представників сегменту до слова «банк». Такий аспект дослідження реалізований для полегшення проектування заходів цільової комунікаційної політики. На рис. 9.9 наведений асоціативний ряд поняття «банк».

Асоціативний ряд має 5 різних спрямувань: банки пов'язуються із грошима; банк -- це грошові операції; банк -- як відсутність грошей; банк -- як приміщення; банк -- це персонал. Такий ряд свідчить про 5 відповідних варіантів розробки іміджу банку. З точки зору розробки заходів комунікаційної політики, виявлена «дисперсія» думок знижує імовірність припустити помилку, апелюючи до певних глибинних стійких уявлень.

Для розробки іміджу та заходів комунікаційної політики, досліджувалися уявлення цільової аудиторії типового банку, ідеального банку та банку майбутнього.

Типовий банк, на думку цільової аудиторії, -- це структура, в якій обслуговують дуже повільно, недружньо до клієнта; це місце, де клієнт не користується довірою та повагою. Отже, такий результат є основою моделювання очевидної конкурентної переваги.

Банк

Рис. 9.9. Асоціативний ряд поняття «Банк»

Стосовно «ідеальних» банків цільова аудиторія дотримується думки, що найбільш наближені до такого образу банки Швейцарії, Америки, Європи. В ході дослідження отриманий асоціативний ряд характеристик ідеального банку (рис. 9.10).

На думку цільової аудиторії, основними характеристиками ідеального банку є: якість, чесність, стабільність, надійність, динамічність та довіра до клієнта. Найменш вагомою характеристикою є «молодість», цільова аудиторія вважає, що «молодий банк» не може бути ідеальним, оскільки бракує досвіду та традицій.

Щодо банку майбутнього, цільова аудиторія згенерувала такі характеристики: максимально широкий спектр продуктів і послуг; розширена мережа філій та банкоматів; підвищена якість обслуговування, професіоналізм персоналу; знижені відсоткові ставки за кредитами; система електронно-інформаційного обслуговування через Інтернет, мобільний зв'язок тощо.

Размещено на http://www.allbest.ru/

686

685

Такого роду інформація збирається з метою виявлення семантичного простору цільової аудиторії. Розглянемо, яким чином представники цільової аудиторії розуміють поняття «банк». На рис. 9.11 наведені типові визначення, надані цільовою аудиторією. Серед них є найбільш вагомі, середньої вагомості та найменшої вагомості, однак всі вони корисні в процесі розробки заходів комунікаційної політики банку. З метою проектування ефективних каналів комунікацій досліджуються джерела отримання інформації цільовою аудиторією. На рис. 9.12 наведені джерела інформації, названі представниками цільової аудиторії.



Рис. 9.12. Джерела отримання інформації щодо банківських продуктів і послуг

Першочерговими джерелами є безпосередньо банки (їх відділення та Саіі-центри) та Інтернет-сайти банків (динаміка фінансової активності, показники стабільності, рейтинги, розміри портфеля). Реклама не є джерелом отримання інформації, а сприймається як свідоцтво репутації банку.

Досліджувався також аспект довіри цільової аудиторії до банків, який, загалом, виявився досить високим. На думку цільової аудиторії, характеристики банків, які забезпечують довіру, такі: розмір (кількість клієнтів, відділень); міжнародний статус; позитивна репутація (надійність, стабільність, перевірка часом); висока якість обслуговування (високий рівень кваліфікації персоналу); великий інвестиційний фонд.

Характеристики банків, які викликають найменшу довіру: організація під конкретний бізнес; такий, який пропонує «найвигід-ніші» умови (найвищу відсоткову ставку за депозитами і найнижчу за кредитами); новий (регіональний, без філійної мережі); негативна репутація банку та його власника; неякісне обслуговування. Для виявлення особливостей сприйняття бренду банку, позиційної роботи конкурентів, корисним є тестування власних засобів комунікаційної політики та аналогічних засобів конкурентів. В цьому випадку, доцільним є застосування методів «асоціативних ігор», персоніфікація банків, побудова мап (карт) сприйняття.

10. ОРГАНІЗАЦІЙНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ ДІЯЛЬНОСТІ

10.1 ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНІ УМОВИ ЗДІЙСНЕННЯ КРЕДИТНОЇ ТА ІНВЕСТИЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКІВ

Однією зі складових зростання інвестицій в економіку є стимулювання збільшення обсягів депозитного ринку. Депозитний ринок є однією з найважливіших цілей грошово-кредитної політики НБУ, саме він і забезпечує той відсоток залучення коштів комерційними банками, який визначає можливість їх інвестування в економіку. Своєю чергою, зростання обсягів інвестицій є матеріальною основою для зростання грошових доходів населення і підприємців, а отже, у підсумку призведе до збільшення коштів на депозитних рахунках. У такий спосіб депозитний ринок введений до економічної системи ринкового механізму, що базується на принципах взаємозв'язку між її структурними елементами.

На сьогодні нові тенденції у розвитку банківського сектору визначаються посиленням конкуренції між банківськими інститутами і, передусім, в традиційних сферах діяльності, тобто на депозитному та кредитному ринках. Різкий стрибок у розвитку банківського сектору в перші роки формування ринкового механізму в Україні визначався кількісним заповненням того ринкового вакууму, що створився в результаті формування системи ринкових відносин і відповідної інфраструктури. Створені в Україні ринкові інститути стали атрибутом бажання якнайскоріше перейти до ринкового механізму господарювання, увійти до світової ринкової системи. Проте сама система господарювання перехідної економіки визначила життєздатність відповідних інститутів, їх адекватність ринковому механізму.

У фінансово-кредитному секторі це означилося появою великої кількості фінансових компаній і банківських інститутів, які здійснювали ті операції на фінансово-кредитному ринку, що не притаманні їм в умовах розвиненої ринкової системи. Так, фінансово-кредитні інститути у 1991-1995 роках, використовуючи гіперінфляцію і безконтрольність із боку НБУ, провадили спекулятивні операції з іноземною валютою, перепродували кредитні ресурси на міжбанківському ринку.

Надприбутки від цих операцій дали змогу комерційним банкам жити в достатках, ігноруючи ті сфери діяльності, що становлять сутність функціонування банківських інститутів. Звинувачувати керівництво комерційних банків у такій політиці безглуздо, бо цей процес має об'єктивно-історичний характер, і в умовах ринку, що формується, ринку без правил і законів, кожен суб'єкт намагається реалізувати власні економічні інтереси, не зважаючи на інтереси інших.

Процес первісного нагромадження капіталу в банківській сфері визначався попервах конкуренцією за можливість проводити ті види банківських операцій, які давали найбільший прибуток, що було пов'язано з використанням адміністративного і фінансового ресурсів НБУ й уряду. Конкуренція між комерційними банками у 1991--1995 роках призвела до загострення боротьби за перерозподіл банківського сектору між фінансово-промисловими групами, кримінальними групами тіньового сектору економіки і банківськими інститутами, що діяли під егідою НБУ. Мета боротьби -- участь окремих банків у використанні фінансових ресурсів, залучених і отриманих державою по лінії міжнародних кредитів, допуск на аукціони із розміщення ОВДП, які проводив НБУ, участь в операціях на міжбанківському валютному ринку.

Замкнутість банківської системи негативно впливає на розвиток реального сектору економіки, що особливо гостро виявляється в умовах трансформаційної економіки. Ця ситуація в Україні особливо гостро далася взнаки у 1995-1998 роках. У цей період банківські інститути орієнтувалися на отримання доходів від операцій на ринку ОВДП та за рахунок міжбанківських кредитів. Прибутковість банківських інститутів в цей час визначалася не об'єктивними процесами ефективності їхніх операцій і зростання попиту на банківські продукти, а суб'єктивним завищенням дохідності з ОВДП.

Наприкінці 90-х років НБУ вдалося стабілізувати банківський сектор. Головними причинами стабілізації стали:

-- доступ до фінансових і адміністративних джерел отримання надприбутків різко обмежився в результаті зменшення останніх;

через гостру конкуренцію значна частина комерційних банків опинилася у стані прихованого банкрутства;

НБУ вдалося централізувати банківську систему і посилити контроль за діяльністю комерційних банків;

- стабілізація банківського сектору змусила комерційні банки скоригувати свою політику на кредитному ринку та ринку вкладів і депозитів, визначивши ці сфери як пріоритетні у своїй діяльності в умовах макроекономічної стабілізації.

Ненадійність банківських інститутів стала однією з головних причин слабкого розвитку депозитного ринку. Відсутність надійної і ефективної системи страхування вкладів громадян і підприємств в умовах нестабільності окремих банківських інститутів зробила депозитний ринок в Україні одним із найризикованіших і недостатньо контрольованих із боку НБУ і держави.

Розвиток депозитного ринку в Україні залежить від процесів, які відбуваються на грошово-кредитному ринку та в економіці загалом. Депозитний ринок віддзеркалює загальний стан і тенденції грошово-кредитного ринку, вплив на нього інфляційних процесів та тенденцій до зростання грошових доходів населення. Залежно від впливу на депозитний ринок інфляційних процесів його умовно можна поділити на депозитний ринок у вільно конвертованій валюті й депозитні кошти у національній валюті.

Чинниками, які визначають співвідношення і темпи зростання цих складових депозитного ринку, є рівень інфляції, обсяги грошової маси та швидкість обігу окремих структурних агрегатів грошової маси.

Економічною передумовою зростання обсягів депозитів і вкладів населення у комерційні банки є позитивні тенденції щодо зростання грошових доходів та заробітної плати громадян України.

Сучасний стан депозитного ринку характеризується зміною політики комерційних банків щодо формування власних пасивів за рахунок залучення коштів на депозитні рахунки. Комерційні банки перейшли від політики збільшення загальних обсягів залучення коштів на депозитні рахунки до політики «ефективного» зростання залишків на депозитних рахунках. Це виявляється в оптимізації структури депозитних вкладів за такими критеріями:

-- пропорції між вкладами в іноземній та національній валюті;

- пропорції між видами вкладів за строками погашення;

-- оптимізації ціни за видами залучених коштів. Комерційний банк, залежно від його становища на кредитному