Банківський маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

686

685

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ПІДРУЧНИК

БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ

І.О. Лютий, О.О. Солодка

Зміст

Передмова

1. Маркетинг у банківській сфері

1.1 Сутність банківського маркетингу

1.2 Принципи і функції банківського маркетингу

1.3 Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції в банківській сфері

1.4 Світовий досвід банківського маркетингу

2. Ринок банківських продуктів і послуг

2.1 Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг

2.2 Методи аналізу ринку банківських продуктів і послуг

2.3 Інструменти дослідження ринку банківських продуктів і послуг

2.4 Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку

2.5 Сегментація ринку банківських продуктів і послуг

3. Конкуренція в банківській сфері

3.1 Еволюція конкуренції в банківській сфері

3.2 Сутність конкуренції в банківській сфері

3.3 Складність і динамізм зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку

3.4 Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг

3.5 Виявлення пріоритетних банків-конкурентів

3.6 Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг

3.7 Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг методом розрахунку одиничних і групових показників

3.8 Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг шляхом використання функції споживчої корисності

4. Механізм банківського маркетингу

4.1 Елементи механізму банківського маркетингу

4.2 Реалізація механізму банківського маркетингу на макро-рівні і мікрорівні

4.3 Проблеми реалізації механізму банківського маркетингу

в умовах розвитку банківської системи України

4.4 Вплив результатів реалізації механізму банківського маркетингу на економічні показники діяльності банку

5. Маркетингова стратегія комерційного банку

5.1 Передумови розробки стратегії банківського маркетингу

5.2 Стратегічні орієнтири банківської діяльності

5.3 Модель стратегії банківського маркетингу

5.4 Реалізація стратегії банківського маркетингу

5.5 Аудит реалізації стратегії банківського маркетингу

6. Продуктова політика комерційного банку

6.1 Державна реєстрація та ліцензування банків

6.2 Організаційні аспекти формування продуктового портфеля банку

6.3 Сутність продуктової політики комерційного банку та методи її формування

6.4 Банківські продукти і послуги для фізичних осіб

6.5 Продуктовий ряд банків для підприємств середнього та малого бізнесу

6.6 Продуктовий портфель банків для корпоративних клієнтів

6.7 Інвестиційний бізнес комерційних банків

6.8 Інноваційний потенціал комерційного банку

6.9 Моделі управління інноваційним потенціалом комерційного банку

6.10 Організаційний механізм управління інноваційним потенціалом комерційного банку

7. Цінова політика комерційного банку

7.1 Сутність цінової політика комерційного банку

7.2 Методи ціноутворення

7.3 Формування цін на банківські продукти і послуги

7.4 Структура ціни кредитних продуктів

7.5 Особливості цінової політики комерційних банків у розрізі депозитних продуктів

7.6 Собівартість банківських продуктів і послуг

7.7 Трансфертне ціноутворення

8. Продаж банківських продуктів і послуг

8.1 Канали збуту комерційного банку

8.2 Філійна мережа комерційного банку

8.3 Інтеграція вітчизняних банків у світову фінансову систему

8.4 Особливості збутової діяльності транснаціональних банків

9. Комунікаційна політика комерційного банку

9.1 Сутність комунікаційної політики комерційного банку

9.2 Законодавче регулювання відносин банку з клієнтами

9.3 Елементи комунікаційної політики комерційного банку

9.4 СКМ-система у формуванні клієнторієнтованої стратегії банку

9.5 Корпоративний імідж комерційного банку

9.6 Результати ринкових досліджень у контексті формування комунікаційної політики банку

9.7 Сегментаційний підхід як засіб просування банківських продуктів і послуг

10. Організаційні аспекти маркетингової діяльності комерційного банку

10.1 Організаційно-економічні умови здійснення кредитної та інвестиційної діяльності банків

10.2 Організаційна структура комерційного банку

10.3 Управління ризиками в контексті банківського маркетингу

10.4 Формування ефективної структури пасивів і активів банку

10.5 Банківський маркетинг в забезпеченні ефективної кредитної та інвестиційної діяльності банку

10.6 Маркетинг-аудит комерційного банку

10.7 Модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макро-економічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг

11. Ефективність реалізації механізму банківського маркетингу

11.1 Економічні нормативи НБУ як індикатори ефективності реалізації механізму банківського маркетингу

11.2 Банківський маркетинг в моделі оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку

11.3 Надійність комерційного банку

11.4 Ефективність кредитної політики комерційного банку

11.5 Модель оцінки ефективності інвестиційної політики комерційного банку

11.6 ІТ-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу

Глосарій

Список використаних джерел

Додатки

Передмова

Наукові підходи та інструментарій підвищення ефективності діяльності комерційних банків мають виняткове значення в період розвитку вітчизняного грошово-кредитного ринку. Посилення конкуренції в банківській сфері, поява конкурентів в особі небанківських установ, розвиток ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками нових інструментів забезпечення стійкості та більш гнучкого реагування на численні ризики, якими обтяжена банківська система. Зазначене робить актуальним питання підготовки фахівців з банківського маркетингу, що потребує наявності відповідного навчально-методичного забезпечення.

Підручник присвячений дослідженню проблем ефективності функціонування комерційних банків в умовах розвитку ринкових відносин в економіці України. Аналізується економічна природа, сутність, складові банківського маркетингу, особливості розробки стратегії банківського маркетингу в умовах розвитку банківської системи. Обґрунтовані необхідність та шляхи вдосконалення методів впливу банківського маркетингу на підвищення ефективності банківської діяльності. Змодельована стратегія банківського маркетингу, яку пропонується реалізувати через використання моделі оптимізації активів і пасивів комерційного банку та моделі оптимізації інвестиційної та кредитної політики.

Підручник містить сучасні методи дослідження та прогнозування кон'юнктури грошового ринку та ринку банківських продуктів і послуг. Сприяє ефективному вивченню сутності, цілей та засад маркетингу в банку, методів досліджень ринку банківських продуктів і послуг, освоєнню інструментів маркетингу в банківській діяльності. Дозволяє набути вміння реалізовувати системний підхід до розробки та реалізації маркетингової стратегії банку.

Зміст дисципліни «Банківський маркетинг» розкривається в темах, присвячених актуальним питанням банківської діяльності в умовах загострення конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг, а саме: специфіка маркетингу в банківський сфері; ринок банківських продуктів і послуг, його сегментація, дослідження та аналіз; конкурентне середовище комерційного банку; маркетингова стратегія комерційного банку; продуктова політика комерційного банку; ціноутворення на банківські продукти; збутова політика комерційного банку; комунікації в банківській сфері; організаційні аспекти маркетингу в банку; контроль у банківському маркетингу; ефективність маркетингової діяльності комерційного банку.

Авторами приділено значну увагу питанням позиціонування та посилення інноваційної активності комерційного банку в умовах невизначеності та ризику. Детально розглянуто аспекти організації маркетингу в банку, показники ефективності маркетингової діяльності.

Викладення теоретичного матеріалу пов'язане з практичними завданнями аналітичного спрямування з використанням програмного забезпечення, прикладами діяльності сучасних комерційних банків України. Композиція підручника, терміни та прийоми введення до тексту нових понять, їх визначення, використання засобів наочності спрямовані на те, щоб передати студентові повну інформацію, навчити його самостійно користуватися підручниками, викликати інтерес до навчальної дисципліни. У вигляді додатків наведені матеріали, які за своїм характером доповнюють та ілюструють основний зміст підручника.

Підручник призначений для студентів економічних спеціальностей, аспірантів, викладачів вузів, банкірів; враховує галузеві особливості підготовки фахівців спеціальності «Банківська справа»; є систематизованим викладом дисципліни «Банківський маркетинг», що відповідає офіційно затвердженій навчальній програмі.

1. МАРКЕТИНГ У БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

1.1 СУТНІСТЬ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Актуальність реалізації маркетингу в банківському секторі України має виняткове значення в період розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків. Реформа в банківській сфері випереджає перетворення в інших галузях економіки. В роботі банків відбулися якісні зміни. Посилення конкуренції між депозитними установами, поява конкурентів в особі небанківських установ (страхових, трастових компаній, пенсійних фондів), відтік вкладів із банків внаслідок розвитку ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками маркетингового інструментарію.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках банки вимушені застосовувати нові фінансові інструменти для забезпечення стійкості та більш гнучкого реагування на можливі ризики. Крім того, посилення конкуренції супроводжується зменшенням впливу НБУ на банківську справу, що призводить до зміни структури портфелів банків у бік більших ризиків для отримання належного рівня доходів. НБУ, своєю чергою, намагається знизити загальний рівень ризику шляхом підвищення вимог.

Слід зазначити, що необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися останніми роками, роблять можливим застосування банківського маркетингу в умовах вітчизняного фінансового і грошово-кредитного ринків. Умови розвитку банківського маркетингу в Україні характеризуються відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Сучасний комерційний банк можна розглядати як підприємство з виробництва спеціальних послуг на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку. Інструментом для вирішення цих проблем є банківський маркетинг. Необхідність застосування маркетингової діяльності в функціонуванні банківських інститутів може бути пояснена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і в сфері надання фінансово-кредитних послуг.

Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій призводить до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів. Розширення спектра банківських продуктів посилює диверсифікацію банківської індустрії, що, своєю чергою, ще більше посилює конкуренцію. Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на міжнародні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізує банківську конкуренцію.

Отже, підвищення ефективності функціонування банківських інститутів, поліпшення економічних показників діяльності банку, які надають конкурентні переваги, треба забезпечувати за допомогою реалізації банківського маркетингу. З іншого боку, проведення ринкових реформ в Україні неможливо без підвищення ефективності банківської діяльності. Важлива роль в реалізації цього завдангя належить застосуванню прийомів та методів банківського маркетингу.

Проблеми організації діяльності і стратегічного управління банківськими системами і комерційними банками знайшли відображення в працях зарубіжних науковців. У вітчизняній і зарубіжній монографічній літературі розкриттю сутності банківського маркетингу не приділено достатньої уваги, що уповільнює його розвиток у діяльності банків.

У визначеннях, наведених вітчизняними та зарубіжними економістами, банківський маркетинг розглядається або як конкретна банківська діяльність з акумуляції грошових заощаджень і засобів та надання кредитів, або як пошук та використання банком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, з урахуванням реальних потреб клієнтів. Таким чином, у наведених визначеннях простежується однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в банку.

Російський економіст Е. Уткін сутність банківського маркетингу розкриває через розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків, а саме: постійна спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату; спрямованість не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них [160, С. 11].

Аналіз наведених визначень банківського маркетингу свідчить про недостатню увагу до стратегічних (довгострокових) результатів діяльності банку, акцент робиться на досягнення оптимального кінцевого результату в певних умовах, але реалізація маркетингового підходу, насамперед, передбачає саме стратегічні результати.

Вітчизняний економіст Л. Романенко визначає банківський маркетинг як філософію, стратегію і тактику банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій [141, С. 148]. Таке визначення є найбільш повним, оскільки в ньому одночасно присутні принципи маркетингу, які визначають цілі і стратегії, що, своєю чергою стає підставою для проектування тактичних планів маркетингу.

Українські економісти О. Кириченко, І. Гіленко, А. Ятченко визначають банківський маркетинг як основну інформаційну підсистему сучасного банківського менеджменту [95, С. 271]. Наведене визначення, на нашу думку, не досить коректне, оскільки банківський маркетинг потребує проведення аналізу банківської системи, яка є організаційним та управлінським режимом самих банків і банківських установ, поєднує у собі структуру організації, підлеглі відносини, поділ функцій, нормативи і цілі основної діяльності, а також основні режими керування грошима, кредитами, відсотками, розрахунками і способи регулювання на мак-рорівні. Отже, банківський маркетинг інтегрує в собі управлінську діяльність банку.

Використання маркетингу в діяльності вітчизняних та зарубіжних банків свідчить, що банківський маркетинг є самостійною економічною категорією. Визначення банківського маркетингу як економічної категорії потребує розгляду особливостей маркетингового оточення комерційних банків, умов розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, визначення суб'єктів й об'єктів банківського маркетингу.

Суб'єкти банківського маркетингу -- комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, фінансово-кредитні посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Таким чином, суб'єктами банківського маркетингу є сукупність активних сил, діючих за межами банку, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.

Об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке становлять причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку. Як об'єкти банківського маркетингу слід розглядати банківські продукти і послуги, банківські технології, споживачів банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи.

Своєю чергою, маркетингове оточення слід розділити на ма-крооточення і мікрооточення, причому макрооточення поділяється на зовнішнє та безпосереднє.

Зовнішнє маркетингове оточення складають активні сили, які банк не може контролювати, а саме: економічні, соціальні, демографічні, політичні, науково-технічні.

Безпосереднє маркетингове оточення складають активні сили, на відносини з якими банк може чинити вплив, а саме: конкуренти, клієнти, фінансово-кредитні посередники.

До мікрооточення банку слід віднести: правління, плановий відділ, управління персональних позичок, відділ кадрів, управління обслуговування корпорацій, юридична служба, управління міжнародних послуг, відділ фінансового контролю, управління довірчих операцій, господарчий відділ, управління фінансових послуг.

На нашу думку, наведені визначення об'єктів банківського маркетингу не досить повні. Так, доцільніше розглядати не банківські технології, а стан науково-технічного розвитку, оскільки це передбачає одночасно і прогнозні оцінки стосовно розвитку банківських технологій. Не враховуються також умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту. Не зовсім зрозумілим є поняття ринковий ризик, тому доцільно деталізувати його, виділивши ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики. Не приділяється достатня увага деталізації маркетингової діяльності стосовно управління активами та пасивами, прибутками та витратами, рівнем ризику його операцій, і одночасно визначається банківський маркетинг як філософія, стратегія і тактика банку. Таким чином, виникає суперечність між визначенням об'єктів банківського маркетингу та узагальнюючим його визначенням, оскільки філософія і стратегія повинні охоплювати діяльність всіх підрозділів банку, тому коло об'єктів банківського маркетингу повинно бути ширший. Отже, об'єктами банківського маркетингу є:

умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту;

комплекс маркетингу (банківські продукти і послуги, їх ціна, канали збуту, засоби просування);

-- стан науково-технічного розвитку;

- банківські ризики (ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики);

заходи по формуванню капіталу банку, а також його структура;

якість активів (кількісний та якісний аналізи структури кредитно-інвестиційного портфеля банку);

показники прибутковості функціонування банку, які дозволяють робити висновки про ефективність його роботи;

показники ліквідності та платоспроможності банку, які гарантують його фінансову стійкість;

корпоративний імідж банку.

На підставі аналізу існуючих теоретичних досліджень, враховуючи визначені суб'єкти і об'єкти, остаточно визначимо банківський маркетинг.

Банківський маркетинг -- це організаційно-управлінська стратегія пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Наведене визначення банківського маркетингу передбачає розгляд банківського маркетингу саме як організаційно-управлінської стратегії. За визначенням Б. Карлофа, стратегія є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії [93, С. 148]. Спіцин І.О. та Спіцин Я.О. стверджують, що стратегія є визначенням основних довгострокових цілей та завдань підприємства шляхом підтримання співвідношення між потенційними можливостями та ресурсами [157, С. 240].

Наведені визначення вказують на те, що стратегія -- це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами банку. Ресурсами банку є засоби виробництва банківських продуктів та надання банківських послуг, а саме: гроші, кредити, відсотки, валюти, розрахунки. Способи використання і розподілу цих ресурсів обумовлюються умовами маркетингового оточення банку. Тому, запропоноване визначення банківського маркетингу як організаційно-управлінської стратегії, є найбільш містким.

Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та, в зв'язку з цим, -- визначення сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як загалом, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Отже, економічна природа банківського маркетингу містить створення необхідних умов для пристосування банків до вимог фінансового і грошово-кредитного ринків в умовах посилення конкуренції.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів.

У вітчизняній економічній літературі немає єдиного підходу до визначення фінансової стійкості. Відсутність чіткого визначення призводить до ототожнення цього поняття з іншими -- надійністю, платоспроможністю, ліквідністю. Термінологічна плутанина виникає внаслідок прагнення розв'язати проблему без її обґрунтування.

Л. Бєлих [51] детально аналізує фінансову стійкість, супроводжуючи аналіз багатим графічним матеріалом, наводить перелік міжнародних стандартів та методику розрахунку фінансової стійкості, але не визначає цю категорію. Н. Антонов, М. Пессель визначають фінансову стійкість як ліквідність і платоспроможність [36, С. 81]. Прихильниками такого підходу також є А. Ковальов [99, С. 86], Г. Панова [129, С. 76]. Розглядаючи фінансову стійкість, В. Ковальов характеризує її як стан фінансів суб'єкта фінансово-господарської діяльності, що характеризується певним набором показників [99, С. 104-105].

Хибує однобокістю ототожнення фінансової стійкості з прибутковістю (перевищення доходів над витратами). Безумовно, у середньо й довгостроковому періоді прибутковість важлива, бо це узагальнений показник фінансової стійкості, одна з гарантій кредитоспроможності банку та його здатності вийти з кризових ситуацій. Проте, слід зазначити, що прибуток -- це підсумковий показник, але важливо, за рахунок яких джерел він отриманий і як цей прибуток використовується в подальшому. Тобто однією з ознак фінансової стійкості є стабільність джерел доходів.

Щодо підходу до фінансової стійкості банку як до набору показників, необхідно зауважити, що групу коефіцієнтів для оцінки формують переважно на основі аналізу джерел його коштів, тобто обмежуються аналізом пасивів без урахування змін у активах.

Такі значні розходження у розумінні фінансової стійкості викликані різними підходами до цієї проблеми. Акціонери, вкладники, позичальники та службовці вкладають у це поняття різний зміст. Останнім часом дедалі популярнішим стає підхід, коли банк розглядається як економічна система, а його надійність як стабільність відносин між її елементами. Показник стабільності є інтегральним показником.

Інтегральну характеристику фінансової стійкості не можна зводити лише до набору кількісних показників, бо фінансова стійкість -- це якісна характеристика (в тому числі й не фінансові зіставлення) комерційного банку.

Отже, розглянуті складові стійкості комерційного банку не є самостійними. Крім того, фінансова стійкість прямо чи побічно об'єднує в собі капітальну, комерційну, функціональну та організаційно-структурну стійкість. Тому фінансова стійкість комерційного банку -- це динамічний інтегральний показник спроможності банку з максимальною ефективністю й мінімальним ризиком виконувати свої функції, гармонійно взаємодіючи з факторами макромаркетингового та мікромаркетингового оточення в умовах розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках.

Не слід недооцінювати проблеми, які можуть виникнути в банківській системі через недостатню фінансову стійкість банків. Серед існуючих проблем варто виділити такі:

незначна кількість клієнтів і концентрація їх ризиків, ресурсів і зобов'язань можуть викликати у випадку неплатоспроможності будь-якого боржника чи виходу великого вкладника ускладнення, здатне призвести до банкрутства;

еволюція банківського посередництва, розвиток і розширення кола операцій, здійснюваних банком, знижує чистий прибуток від традиційних банківських операцій (приймання внесків, видачі кредитів);

дерегламентація відштовхує клієнтів, не спроможних до вибору, і заохочує значних клієнтів у їхньому намірі звертатися до банків, здатних надати повну гаму послуг і за меншу плату;

інтернаціоналізація операцій, розвиток інформатики й електронних засобів платежів припускають визнання інших учасників фінансового ринку, що для багатьох невеликих банків становить великі труднощі.

Перераховані проблеми незалежно від правила мінімального капіталу пояснюють феномен концентрації, що виник у банківській сфері на міжнародному рівні. Вони відображають також велику відкритість ринку грошей до конкуренції з банківськими установами, які працюють за межами національних меж.

1.2 ПРИНЦИПИ І ФУНКЦІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Сутність банківського маркетингу доцільно розкривати за допомогою детальної характеристики його принципів та функцій. Принципи та функції банківського маркетингу викладені у низці праць. Так, російські економісти пропонують такі принципи банківського маркетингу: принцип безпеки, принцип оборотності та принцип рентабельності [159; 161; 162]. В своїх дослідженнях вони роблять акцент на впровадження в банківську діяльність принципів соціального маркетингу в управлінні активами та пасивами, оскільки господарча діяльність банків та її наслідки глибоко впливають на соціально-економічне життя країни. Саме соціальна спрямованість банківського маркетингу передбачає зосередження уваги на визначенні та задоволенні запитів споживачів.

Як основний принцип банківського маркетингу маожна назвати постійну спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату.

Трактуючи банківський маркетинг як складову частину фінансового маркетингу, І. Балабанов пропонує розрізняти концепцію банківського маркетингу та маркетингову діяльність взагалі [ 39, С. 226 ] . Так, концепція банківського маркетингу характеризує цілі діяльності банку на фінансовому ринку, тоді як маркетингова діяльність охоплює процес маркетингових досліджень. Отже, І. Балобанов не формулює принципи, а зосереджує увагу на окремих функціях банківського маркетингу, а саме: вивченні та прогнозуванні попиту на банківські продукти, випуску банківських продуктів, ціноутворенні, створенні іміджу, розширенні частки ринку.

У дослідженнях вітчизняних авторів принципи банківського маркетингу класифіковані та змістовно охарактеризовані, крім того для кожного принципу рекомендовані методичні прийоми їх реалізації [117; 141]. Згідно з цією класифікацією розрізнюють такі принципи банківського маркетингу: концентрація зусиль банку на задоволенні потреб клієнта; орієнтація на довгостроковий результат; націленість на досягнення кінцевого результату.

Більшість авторів зводять функції маркетингу до комплексу «4Р» -- товарної (ртойисі -- продукт), цінової (ргісе -- ціна), збутової (ріасе -- місце реалізації) та комунікаційної (рготоііоп -- просування) політики банку.

Існують випадки вибіркового пристосування функцій та принципів загального маркетингу до банківської діяльності, причому частіше обмежуються лише функціями. Таким чином, не простежується комплексність реалізації механізму банківського маркетингу, не дається загальна класифікація принципів та функцій банківського маркетингу на підставі порівняльного аналізу маркетингової та операційної банківської діяльності. Тому, більшість наукових праць не досить переконливо пояснюють необхідність реалізації механізму банківського маркетингу, оскільки не враховують характеристику стану сучасної банківської системи, умови розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків України, посилення конкуренції в банківському секторі.

Формування принципів та функцій банківського маркетингу потребує порівняльного аналізу маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності (таблиця 1.1.).



Проведений порівняльний аналіз дає можливість стверджувати, що банківський маркетинг є системою спеціальних знань, пов'язаних із дослідженням ринкових тенденцій, науковим обґрунтуванням реалізації будь-яких заходів, планів, програм, управлінських рішень, контролем за їх виконанням, кількісною оцінкою досягнутих результатів, а також пошуком, виміром та обґрунтуванням резервів зростання ефективності фінансових показників діяльності банку.

Принципи банківського маркетингу наведені у таблиці 1.2. Реалізація механізму банківського маркетингу на основі запропонованих принципів позитивно впливає на ефективність та результати діяльності банку.

Принципи впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Зведення функцій банківського маркетингу до концепції «4Р» не є вичерпним. Специфічність функціональних зв'язків комерційного банку (додаток А) робить його господарським суб'єктом, який є точкою перетину фінансових, матеріальних, кадрових та інформаційних потоків, що відображають сферу його діяльності й впливають на міру невизначеності маркетингового оточення, тобто на виникнення зовнішніх та внутрішніх банківських ризиків. Ризики складають виключно не детерміновані процеси, що відбуваються у банку та його економічному середовищі.



Функціонування банку, з позицій впливу на нього чинників макроекономічної ситуації на фінансовому і грошово-кредитному ринках України, обтяжене ризиком, зумовленим різноманітними збуреннями фінансового ринку: коливання відсоткових ставок і попиту на кредитні ресурси, дії НБУ, коливання валютних курсів, інфляція та інфляційні сподівання.

До чинників мікрооточення банку можна віднести негативні результати управління власними та залученими коштами, погіршення міжособових відносин у колективі, відсутність інформаційної бази, недостатню якість і конкурентоспроможність банківських продуктів, недосконало розроблені асортиментну, цінову, збутову та комунікаційну політики банку. Отже, розмаїття функціональних зв'язків комерційного банку призводить до появи ризиків, якими обтяжені майже всі сфери банківської діяльності.

Таким чином, до функцій банківського маркетингу слід віднести заходи, за допомогою яких необхідно віднайти, в межах конкретної фінансово-господарської системи та конкретної ситуації, оптимальне співвідношення між прибутком, ризиком і ліквідністю з метою забезпечення стійкості комерційного банку як умови стабільних доходів.

1.3 ЕВОЛЮЦІЯ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років XX століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи та Японії. Міра застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилася, і з цього часу йде паралельно.

В історичному процесі розвитку банківського маркетингу можуть бути виділені окремі етапи розвитку.

Перший етап охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній етап банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспрямованого застосування реклами як інструменту маркетингу, розширення факторингових і лізингових послуг. В цей період великі банки, які переважно, мали справу з юридичними особами, досягли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів насичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приватних клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо або через інші дрібніші кредитні інститути.

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський маркетинг перейшов у другу стадію, стадію широкого поширення. їй властиві такі характерні особливості:

почалося масове надання великими банками послуг для приватних клієнтів, операцій з обслуговування малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;

в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки за допомогою спеціальних рахунків;

спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

покладені початок наданню колективних банківських або послуг із самообслуговування (впровадження першого покоління грошових автоматів);

- здійснення заходів з уніфікації банківських формулярів. Третій етап. У першій половині 70-х років банківський маркетинг пепейшов в етап вдосконалення і професіоналізації. Можна назвати такі характерні особливості цього етапу:

розширення асортименту банківських послуг за рахунок: можливості проведення всіх приходно-розхідних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі; відкриття пенсійних вкладів і пенсійних рахунків; розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва; розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту;

великі банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву;

активне розширення діяльності комерційних банків на ринку масових операцій вимагало значного розширення філійної мережі з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розширення філійної мережі здійснювалося трьома методами: відкриття нових філій; придбання філій в інших банків; перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів.

Четвертий етап хронологічно охоплює другу половину 70-х років. Протягом цього періоду комерційні банки, зазвичай, концентрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об'єктивна необхідність цього була викликана різким зростанням обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів (збільшення кількості клієнтів, розширення філійної мережі, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківських продуктів і послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були:

-- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

проявом успішної активності банківського маркетингу стало застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

у великих банках здійснювалося навчання персоналу методам реалізації банківських продуктів і послуг і відносин з клієнтами, значна увага приділялася формуванню банківських колективів, здійснювалася всебічна оцінка організаційної структури і філійної мережі банку.

П'ятий етап охоплює першу половину 80-х років. В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шляхом залучення нових клієнтів і розширення філійної мережі. З цього часу починається якісно новий етап банківської діяльності -- робота на насичених ринках. Основними напрямками маркетингової діяльності банків на цьому етапі стали такі:

-- посилення роботи з ринком молоді;

- розширення послуг і консультацій, пов'язаних зі страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг; форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів, введення системи «Клієнт - банк» тощо);

поширення банківських продуктів і послуг на ринку нерухомого майна;

розширення асортименту і покращення якості банківських продуктів і послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап (друга половина 80-х -- початок 90-х років) -- банківський маркетинг, орієнтований на дохід. Об'єктивний характер такої орієнтації обумовлений, з одного боку, зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншого -- зростанням витрат кредитних інститутів, пов'язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально-технічної бази. В результаті цього банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як за кожним клієнтом, так і за кожним видом продуктів і послуг. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, встановлення цін, які б покривали витрати і закриття нерентабельних філій.

Сьомий етап (з кінця 90-х років - до сьогодні) -- масове запровадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу розвитку банківського маркетингу можна вважати такі:

-- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інте-рнет (у т. ч. створення віртуальних банків);

-- надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки останніми зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, по-перше, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни споживацьких переваг, по-друге -- обережністю щодо застосування різноманітних нововведень, по-третє -- високою мірою зарегу-льованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи, почали застосовувати маркетинг у своїй діяльності, що було пов'язано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді, з точки зору ринкової орієнтації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (на продукт) до орієнтації на потреби. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філійної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Процес загострення конкуренції в банківському секторі та виникнення банківського маркетингу мають об'єктивну економічну основу. Повноцінне становлення банківської системи стає можливим у період формування капіталістичних економічних відносин, коли набуває поширення посередництво в платежах і кредиті.

З цього часу почали активно розроблятися теорії, які пояснювали спонукаючі мотиви людей до одержання банківських послуг. А. Сміт, досліджуючи природу виникнення заощаджень, робить висновок, що вони є безпосереднім джерелом економічного розвитку, який відбувається «...шляхом інвестиційної трансформації в реальний капітал, насичуючий вільні кошти дією».

Д. Рікардо, послідовник А. Сміта, виокремлює поряд із тран-сакційною потребою у грошах, спекулятивні мотиви володіння готівкою, а також обережність, пов'язану з невизначеністю майбутнього. Одночасно Д. Рікардо називає і переважаюче джерело заощаджень -- прибуток, який регулює розміри заощаджень. Отже, банки об'єктивно зацікавлені у прибутковості суспільного виробництва та власної діяльності.

Дж. Кейнс вважав низькою ефективність грошово-кредитної політики у стимулюванні економічної активності через її опосередкований вплив на реальні інвестиційні витрати [94, С. 324]. На відміну від Дж. Кейнса, автор монетарної теорії М. Фрідмен називає грошову сферу головною причиною нестабільності. Накопичення грошей виникає як результат пристосування індивідуумів до ситуації на ринку, а потреба у грошах залежить від сум угод, але не залежить від зміни норми відсотку. Попит на гроші збільшується пропорційно обсягу виробленої продукції. Крім того, зміни у грошово-кредитній політиці та здатність центральних банків контролювати кількість грошей, які перебувають в обігу, мають вирішальне значення у регулюванні соціально-економічного розвитку. Як наслідок, будь-яка зміна форм господарювання, ціноутворення, поява негативних соціально-економічних факторів викликає необхідність внесення змін у грошово-кредитну політику.

Стан банківської системи, тенденції розвитку і ефективність банківських інститутів залежать від економічної політики держави.

Інститути грошово-кредитної політики мають бути підпорядковані головному макроекономічному завданню -- забезпечити вирішення традиційної мети: збалансувати економічний розвиток, забезпечити оптимальну зайнятість і стримати інфляцію. Діяльність комерційних банків повинна сприяти впровадженню економічної ідеології стимулювання платоспроможного попиту та пропозиції товарів.

Ринкова модель економіки не сумісна з адмініструванням руху капіталу. Потрібні принципово нові форми організації грошово-кредитних відносин, накопичення і використання банківських коштів, адекватні соціально-економічним умовам трансформації до ринкової економіки. Через механізми правильної організації грошово-кредитних відносин переважна більшість населення одержує можливість підвищити свій соціальний добробут.

Комерційні банки України почали створюватись на початку 90-х років після набуття державного суверенітету. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідною базою для його впровадження є стабілізація ринкової середи і розвиток конкуренції.

Банківська конкуренція характеризується рядом специфічних рис, які відрізняють її від конкуренції в інших галузях економіки, а саме:

- завдяки високій мірі диференціації банківських продуктів і послуг банківська конкуренція має багато різновидів і різниться високою інтенсивністю, оскільки відсутність патентного захисту робить вільним вхід до банківської сфери діяльності;

значний контроль державних органів влади обмежує можливість комерційних банків використовувати ціну як чинник конкурентоспроможності, отже, таким чинником стає якість банківських продуктів і послуг;

банківські продукти та послуги різних комерційних банків є майже досконалими субститутами, але поза банківською сферою замінників не існує, тобто міжгалузева конкуренція здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу.

У зазначених умовах конкуренції в банківському секторі і стабілізації фінансового і грошово-кредитного ринків України особливого значення набуває реалізація інструментів банківського маркетингу. Вирішення цього питання викликає необхідність розробки механізму реалізації банківського маркетингу, адаптованого до вітчизняної банківської системи.

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркетингу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об'єднує ці процеси еволюції єдина загальна логіка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іншого. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні продуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів і послуг для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансово-кредитного ринку, подальшій диверсифікації умов продажів банківських продуктів і послуг, розширенні можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному вдосконаленні методів комунікаційної політики банків тощо.

Водночас, необхідно назвати і принципові відмінності у процесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних перетворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо в європейських країнах має місце більш, ніж п'ятдесятирічна еволюцію банківського маркетингу, то українські комерційні банки пройшли майже таку саму епоху перетворень протягом п'ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об'єктивних обставин, а саме:

-- можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою методів та інструментів маркетингу;

- вітчизняний ринок банківських продуктів і послуг тісно взаємозв'язаний та взаємодіє з ринками банківських продуктів і послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об'єктивно вимагає достатньо швидкого відносного вирівнювання як банківських технологій, так і методів та інструментів маркетингової діяльності.

Другою принциповою відмінністю процесів еволюції банківського маркетингу є те, що в індустріально розвинених державах інтенсивне використання інструментів маркетингу почалося зі сфери матеріального виробництва та торгівлі і вже пізніше їх почали активно освоювати суб'єкти фінансового ринку. В Україні мав місце зворотній процес, оскільки у першій половині 90-х років спостерігалося різке падіння обсягів матеріального виробництва, а відтак -дефіцит товарної маси і майже повна відсутність конкуренції на товарних ринках не спонукали їхніх суб'єктів до запровадження маркетингових інструментів. Водночас активно формувалась інфраструктура фінансово-кредитного ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових інструментів в економіку України.

1.4 СВІТОВИЙ ДОСВІД БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Західні фахівці і експерти вказують на нагальну потребу підвищення стратегічної й організаційної ролі банківського маркетингу, що базується на ефективному використанні нових інформаційних технологій. Основою сучасного банківського маркетингу є стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, своєю чергою, призводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

Французькі фахівці Ж.-Е. Мерс'є і Ж.-Е. Пісіні [173], співробітники фірми «А.Т. Кеагпеу, Рагіз», вважають, що в сфері банківського маркетингу відбувається дійсна революція, пов'язана з розробкою і реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банки¹, які здатні реалізувати таку

Роздрібні банки -- комерційні банки, які здійснюють депозитні операції з широким колом фізичних та юридичних осіб.

стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50-100 %, у тому числі, за рахунок таких факторів:

- маркетинг, що враховує життєвий цикл клієнта, -- на 25-50 %;

стратегія залучення й утримання клієнтів -- на 20-40 %;

використання альтернативних каналів збуту -- на 5-10 %. Однак дотепер у багатьох роздрібних європейських банках діють фактори, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим з них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банків складають менше 2 % загальних витрат до 15 % у компаній, що виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм реалізувати механізм банківського маркетингу, орієнтований на клієнта. Недоліки нинішньої структури банку виявляються на всіх рівнях:

дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані за окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, часто не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктах, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів;

численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи передплати) часто переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі;

- кожен відділ банку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контроль над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Запропоновані західними фахівцями напрямки дій, що можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу, пов'язані із введенням нових методів організації та управління відносинами банку з клієнтами.

Останніми роками європейські мережні банки витрачають чималі кошти на адаптацію й оптимізацію мереж розподілу і збуту банківських продуктів і послуг до нових потреб клієнтів. Наочними результатами зусиль є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак ще більш істотними є зміни, що залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з використанням нової технології управління відносинами з клієнтами (СКМ -- Сшїотег Кеіаїіошпір Мападетепі). Ця сучасна технологія другого покоління припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, централізацію функцій банківського маркетингу і зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.

Нова організація й оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, дозволяє службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) у рамках маркетингу «кожному клієнту -- окремий продукт» (опе їо опе) [170]. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійний) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком надходить на екран монітора, що допомагає службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.

Робоче місце забезпечує надання всім клієнтам послуг однаково високого рівня, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій; допомогу в здійсненні процесів; управління та контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передаванні деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, які займаються маркетингом, в операційні служби банку, що збільшує чисельність користувачів новою технологією СКМ. Так, операційні підрозділи банків доповнюють сценарії рекламних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, які ними обслуговуються. У цих умовах відділи банку, які займаються укладанням різних угод із клієнтами (ігопї-оїїїсе), мають можливість частіше, незалежно від служб маркетингу, розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей.

Нова технологія СКМ потребує серйозних змін управлінського й організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні бути не тільки користувачами бази даних клієнтів, але і виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка не відповідає вимогам часу.

У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:

- макроінформація, яка знаходиться в розпорядженні фахівців з маркетингу, і містить дані про вікові, професійні й інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;