Банківський маркетинг

формування бюджету;

формування каналів зворотного зв'язку.

Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти і послуги, створення попиту і моделювання споживчої поведінки в разі впровадження нових продуктів і послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації.

Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на клієнта, графік його повідомлення. Суттєвим є вибір засобів (каналів) поширення інформації, які поділяються на особистісні та безособові. Формування комплексу заходів комунікаційної політики завершується вибором засобів впливу на реальних чи потенційних клієнтів, до яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку наведені у таблиці 9.1.

Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кілька підходів до формування бюджету реалізації комунікаційної політики, а саме:

- на підставі мети та завдань комерційного банку;

- на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікаційної політики, збільшених на певний відсоток;

на підставі конкурентного паритету;

на підставі відсотку від суми продажів.

Оскільки маркетингова діяльність банку є циклічним процесом, тобто таким, який не завершується фактом реалізації банківського продукту чи послуги, суттєвим у формуванні комплексу комунікаційних заходів є проектування каналів зворотного зв'язку і організація надходження інформаційних потоків від клієнтів.

Таблиця 9.1. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку

Засіб впливу	Переваги	Недоліки
Реклама	Ефективний засіб для охоплення широкого кола клієнтів. Створення передумов для моделювання споживчої поведінки	Висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладення угод
Особистий продаж	Переконливий характер, висока інформативність, інтерактив-ність, гнучкість, аргументова-ність, особистий контакт із клієнтом. Можливість укладання угод. Тривалість контактів	Висока вартість
Пропаганда	Довірчий характер, висока інформативність	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
Стимулювання продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки клієнтів. Гнучкість, тривалість, інформативність	Можливість легкого дублювання банками-конкурента-ми. Досягається лише короткостроковий ефект. Ризик негативного впливу на корпоративний імідж комерційного банку. Висока вартість
Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв'язків із клієнтами. Легкість кількісної та якісної оцінки результатів діяльності. Тривалість контактів	Ризик отримання недостовірної інформації від клієнтів

9.2 ЗАКОНОДАВЧЕ РЕГУЛЮВАННЯ ВІДНОСИН БАНКУ З КЛІЄНТАМИ

Відносини банку з клієнтом регулюються законодавством України, нормативно-правовими актами Національного банку України та угодами (договорами) між клієнтом та банком. Банк зобов'язаний докладати максимальних зусиль для уникнення конфлікту інтересів працівників банку і клієнтів, а також конфлікту інтересів клієнтів банку.

Банкам забороняється вимагати від клієнта придбання будь-яких продуктів чи послуг від банку або від спорідненої чи пов'язаної особи банку як обов'язкову умову надання банківських послуг.

Клієнт має право доступу до інформації щодо діяльності банку. Банки зобов'язані на вимогу клієнта надати таку інформацію:

відомості, які підлягають обов'язковій публікації, про фінансові показники діяльності банку та його економічний стан;

перелік керівників банку та його відокремлених підрозділів, а також фізичних та юридичних осіб, які мають істотну участь у банку;

перелік послуг, що надаються банком;

ціну банківських послуг;

- іншу інформацію та консультації з питань надання банківських послуг.

Банкам забороняється поширення реклами у будь-якій формі, що містить неправдиву інформацію про їх діяльність у сфері банківських послуг.

Суттєвий вплив на позитивність корпоративного іміджу комерційного банку чинять гарантування вкладів, банківська таємниця, конфіденційність інформації. Вклади фізичних осіб комерційних банків гарантуються в порядку, передбаченому законодавством України. Вклади фізичних осіб Державного ощадного банку України гарантуються державою.

Інформація щодо діяльності та фінансового стану клієнта, яка стала відомою банку у процесі обслуговування клієнта та взаємовідносин з ним чи третім особам при наданні послуг банку і розголошення якої може завдати матеріальної чи моральної шкоди клієнту, є банківською таємницею.

Банківською таємницею, зокрема, є:

- відомості про стан рахунків клієнтів, у тому числі стан кореспондентських рахунків банків у Національному банку України;

- операції, які були проведені на користь чи за дорученням клієнта, здійснені ним угоди;

фінансово-економічний стан клієнтів;

системи охорони банку та клієнтів;

інформація про організаційно-правову структуру юридичної особи - клієнта, її керівників, напрями діяльності;

відомості стосовно комерційної діяльності клієнтів чи комерційної таємниці, будь-якого проекту, винаходів, зразків продукції та інша комерційна інформація;

інформація щодо звітності по окремому банку, за винятком тієї, що підлягає опублікуванню;

- коди, що використовуються банками для захисту інформації. Інформація про банки чи клієнтів, що збирається під час проведення банківського нагляду, становить банківську таємницю.

Наведене вище не поширюється на узагальнену по банках інформацію, яка підлягає опублікуванню. Перелік інформації, що підлягає обов'язковому опублікуванню, встановлюється Національним банком України та додатково самим банком на його розсуд.

Банки зобов'язані забезпечити збереження банківської таємниці шляхом:

обмеження кола осіб, що мають доступ до інформації, яка становить банківську таємницю;

організації спеціального діловодства з документами, що містять банківську таємницю;

застосування технічних засобів для запобігання несанкціонованому доступу до електронних та інших носіїв інформації;

застосування застережень щодо збереження банківської таємниці та відповідальності за її розголошення у договорах і угодах між банком і клієнтом.

Службовці банку при вступі на посаду підписують зобов'язання щодо збереження банківської таємниці. Керівники та службовці банків зобов'язані не розголошувати та не використовувати з вигодою для себе чи для третіх осіб конфіденційну інформацію, яка стала відома їм при виконанні своїх службових обов'язків.

Приватні особи та організації, які при виконанні своїх функцій або наданні послуг банку безпосередньо чи опосередковано отримали конфіденційну інформацію, зобов'язані не розголошувати цю інформацію і не використовувати її на свою користь чи на користь третіх осіб.

У разі заподіяння банку чи його клієнту збитків шляхом витоку інформації про банки та їх клієнтів з органів, які уповноважені здійснювати банківський нагляд, збитки відшкодовуються винними органами.

Інформація щодо юридичних та фізичних осіб, яка містить банківську таємницю, розкривається банками:

на письмовий запит або з письмового дозволу власника такої інформації;

на письмову вимогу суду або за рішенням суду;

органам прокуратури України, Служби безпеки України, Міністерства внутрішніх справ України -- на їх письмову вимогу стосовно операцій за рахунками конкретної юридичної особи або фізичної особи -- суб'єкта підприємницької діяльності за конкретний проміжок часу;

органам Державної податкової служби України на їх письмову вимогу з питань оподаткування або валютного контролю стосовно операцій за рахунками конкретної юридичної особи або фізичної особи -- суб'єкта підприємницької діяльності за конкретний проміжок часу.

Вимога відповідного державного органу на отримання інформації, яка містить банківську таємницю, повинна:

бути викладена на бланку державного органу встановленої форми;

бути надана за підписом керівника державного органу (чи його заступника), скріпленого гербовою печаткою;

містити передбачені цим Законом підстави для отримання цієї інформації;

містити посилання на норми закону, відповідно до яких державний орган має право на отримання такої інформації.

Довідки по рахунках (вкладах) у разі смерті їх власників надаються банком особам, зазначеним власником рахунку (вкладу) в заповідальному розпорядженні банку, державним нотаріальним конторам або приватним нотаріусам, іноземним консульським установам по справах спадщини за рахунками (вкладами) померлих власників рахунків (вкладів).

Банку забороняється надавати інформацію про клієнтів іншого банку, навіть якщо їх імена зазначені у документах, угодах та операціях клієнта.

Банк має право надавати загальну інформацію, що становить банківську таємницю, іншим банкам в обсягах, необхідних при наданні кредитів, банківських гарантій.

Обмеження стосовно отримання інформації, що містить банківську таємницю не поширюються на службовців Національного банку України або уповноважених ними осіб, які в межах повноважень, наданих Законом України «Про Національний банк України», здійснюють функції банківського нагляду або валютного контролю.

Національний банк України має право відповідно до міжнародного договору, згода на обов'язковість якого надана Верховною Радою України, або за принципом взаємності надати інформацію про банк органу банківського нагляду іншої країни, якщо:

- це не порушує державні інтереси та банківську таємницю;

є гарантії того, що отримана інформація буде використана виключно з метою банківського нагляду;

є гарантія того, що отримана інформація не буде передана за межі органу банківського нагляду.

Зазначені положення не поширюються на випадки повідомлення банками відповідно до законодавства про операції, що мають сумнівний характер, та на інші передбачені законом випадки повідомлень про банківські операції спеціальним підрозділам по боротьбі з організованою злочинністю. Особи, винні в порушенні порядку розкриття та використання банківської таємниці, несуть відповідальність згідно із законами України.

Соціальну спрямованість, яка суттєво впливає на формування позитивного корпоративного іміджу банку, унаочнюють заходи запобігання легалізації грошей, набутих злочинним шляхом.

Під легалізацією грошей, набутих злочинним шляхом, слід розуміти внесення до банку грошей чи іншого майна, набутих з порушенням вимог законодавства України, або переказ таких грошей чи майна через банківську систему України з метою приховання джерел походження цих коштів чи створення видимості їх легальності.

Банки зобов'язані, відповідно до вимог законодавства України, запобігати використанню банківської системи з метою легалізації грошей. Банкам забороняється вступати в договірні відносини з анонімними особами. Банки зобов'язані ідентифікувати усіх осіб, які здійснюють значні та/або сумнівні операції.

Значними є операції, якщо безготівкові розрахунки за угодами на суми, що перевищують еквівалент 50 000 євро, або угоди з готівкою на суми, що перевищують еквівалент 10 000 євро за офіційним курсом гривні до іноземної валюти, встановленим Національним банком України.

Сумнівними є операції, що мають такі ознаки:

операція здійснюється при незвичних або невиправдано заплутаних умовах;

операція не є економічно виправданою або суперечить законодавству України.

Банки зобов'язані ідентифікувати осіб, які здійснюють розрахунки за угодами на суму нижчу, ніж зазначена у частині третій цієї статті, якщо угода явно пов'язана з іншою угодою і загальна сума оплати за цими угодами перевищує встановлену межу або у разі обґрунтованої підозри в тому, що кошти набуті злочинним шляхом.

При цьому з метою попередження злочинів інформація щодо ідентифікації осіб повідомляється банками відповідним органам згідно з законодавством України, яке регулює питання боротьби з організованою злочинністю.

Ідентифікація особи не є обов'язковою: - у разі здійснення її працівниками, які регулярно здійснюють операції від імені клієнта і раніше були ідентифіковані;

-- у разі здійснення угод між банками.

Усі документи, що були підставою для здійснення угод, а також письмові результати ідентифікації пов'язаних з ними осіб, банк зобов'язаний зберігати протягом п'яти років з дня виконання угоди.

Найменування банку є елементом його бренду, який має бути позитивно сприйнятим реальними чи потенційними клієнтами.

Банк має повне і скорочене офіційні найменування українською та іноземними мовами. Найменування банку має містити слово «банк», а також вказівку на організаційно-правову форму банку. Банк має печатку зі своїм повним офіційним найменуванням.

Слово «банк» та похідні від нього дозволяється використовувати у назві лише тим юридичним особам, які зареєстровані Національним банком України як банк і мають банківську ліцензію. Виняток становлять міжнародні організації, що діють на території України відповідно до міжнародних договорів, згода на обов'язковість яких надана Верховною Радою України, та законодавства України.

Не дозволяється використовувати для найменування банку назву, яка повторює вже існуючу назву іншого банку або вводить в оману щодо видів діяльності, які здійснює банк. Вживання у найменуванні банку слів «Україна», «державний», «центральний», «національний» та похідних від них можливе лише за згодою Національного банку України.

Підрозділ банку використовує найменування лише того банку, підрозділом якого він є. До назви структурного підрозділу банку може додаватися найменування місцезнаходження цього підрозділу.

9.3 ЕЛЕМЕНТИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Сучасний комерційний банк має доступ до складних інформаційних систем вітчизняних та міжнародних фінансово-кредитних установ. Крім того, банк встановлює зв'язки з державними установами, партнерами, клієнтами, контактними аудиторіями, посередниками, конкурентами, бюро кредитних історій, колекторсь-кими компаніями та агентствами. Загалом кожний елемент складної системи комунікацій є джерелом інформаційних потоків, які впливають на ефективність банківської діяльності щодо просування продуктів і послуг.

Загальна програма комунікаційної політики, яка є комплексом просування, - це поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Зазначені засоби сприяють досягненню маркетингових цілей банку.

Основні засоби просування банківських продуктів і послуг:

- реклама -- це довільна платна інформація щодо якісних та економічних характеристик конкретних банківських продуктів і послуг, персональна її презентація через засоби масової інформації та іншим чином з метою створення попиту чи збільшення його обсягів;

особистий (персональний) продаж -- це індивідуальне усне пред'явлення банківських продуктів і послуг під час бесіди з конкретним реальним чи потенційним клієнтом з метою здійснення купівлі - продажу продукту чи послуги та встановлення тривалих взаємовигідних стосунків з клієнтом;

пропаганда (РиЬІіс КеІаііопз) -- це організація громадської думки, яка сприяє ефективній діяльності комерційного банку. До основних інструментів РК належать: контакти з пресою, створення репутації продуктів (послуг), корпоративні комунікації, зустрічі представників банку з контактними аудиторіями тощо;

стимулювання продажів -- це короткострокові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції клієнтів (потенційних клієнтів) у відповідь на пропозиції банку; разові спонукальні заходи, які заохочують до придбання певного продуту чи послуги;

прямий маркетинг -- це надання банком комерційно важливої інформації про продукти чи послуги безпосередньо цільовим клієнтам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, е-таіі, телефону, Інтернету та інших каналів зв'язку, які дозволяють звертатися до певної категорії клієнтів чи отримувати їх негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються презентації, заходи фінансового лік-безу. Стимулювання збуту містить рекламу в місцях продажу, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу -- каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій клієнти мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв -- газет, радіо, телебачення, телефонів, -- але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів.

Водночас, поряд із зазначеними вище традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, роіпї-оГ-заіе (Р08) маркетинг і різні види 8а1ез Рготоїіоп, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій -- Саше Кеіаїесі Магкеїіпд).

Зазначимо, комунікаційна політика не обмежується лише інструментами просування. Якість банківських продуктів і послуг, сервісне обслуговування, розробка цільових програм лояльності, політика ціноутворення, філійна мережа, наявність розгалуженої мережі банкоматів і терміналів, аутсорсинг, сучасність банківських технологій, можливості ІТ-архітектури банків, доступ до інформаційних баз, партнерські відносини, -- все це забезпечує обмін інформацією, яка суттєво впливає на ефективність банківської діяльності та взаємовідносин із клієнтами.

Розглянемо приклади цільових програм лояльності для клієнтів комерційного банку -- юридичних і фізичних осіб.

Програма лояльності для юридичних осіб -- програма заохочення клієнтів -- юридичних осіб -- за допомогою пропозиції підвищених відсоткових ставок за депозитними вкладами у національній та іноземній валюті, які після закінчення строку дії повторно розміщуються на депозитних рахунках клієнтів. Учасником програми лояльності може стати будь-яка юридична особа, що має намір по закінченні строку дії депозитного договору повторно розмістити тимчасово вільні грошові кошти у банку на депозитному рахунку на строк, не менш ніж 6 місяців, і отримати дохід у вигляді додаткових відсотків за депозитним вкладом.

Сутність цієї програми лояльності полягає у такому: клієнт, що після закінчення строку дії депозитного договору повторно розміщує вільні кошти у банку, підписує з банком депозитний договір, в якому процентна ставка за вкладом збільшена на розмір бонусу. Новий депозитний договір укладається на строк не менше, ніж 6 місяців. У випадку дострокового розірвання депозитного договору дострокова виплата бонусу здійснюється на тих самих умовах, що і виплата основних процентів за депозитним договором.

Програма лояльності не розповсюджується на депозити, які розміщені за акційними програмами та згідно з депозитними планами з капіталізацією відсотків, а також у разі дострокового розірвання зі сторони клієнта діючого депозитного договору.

Програма лояльності для фізичних осіб -- програма заохочення клієнтів -- фізичних осіб -- за допомогою можливості отримати бонус до процентної ставки діючої на момент укладання договору банківського вкладу при повторному розміщенні коштів на депозит за умови дотримання таких вимог:

новий договір банківського вкладу повинен укладатись на строк не менше 6 місяців та на суму не менше, ніж визначена банком;

переоформлення вкладу здійснюється у підрозділі банку, в якому був відкритий попередній депозит;

оформлення вкладу здійснюється в день фактичного зняття готівкових коштів з попереднього вкладу або, якщо за умовами попереднього вкладу кошти по закінченню договору були перераховані на поточний, картковий рахунок та за цей період не знімались (перераховувались) з цього рахунка.

Бонус на депозитний рахунок клієнта нараховується шляхом збільшення стандартної ставки за договором банківського вкладу на суму бонусу. Бонус не надається за договорами з можливістю капіталізації процентів та за вкладами, строком розміщення - 3 роки.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає ретельно організовану та координовану роботу всіх каналів комунікацій для формування чіткого, послідовного та переконливого сприйняття комерційного банку та його продуктового ряду.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний продаж банківських продуктів і послуг, скоординувати дії банку і, таким чином, створити цілісний позитивний корпоративний імідж.

Процес розробки комунікаційної політики банку повинен починатися з аналізу альтернатив можливих контактів, які виникають між цільовими клієнтами, з одного боку, і продуктовим портфелем банку та банком -- з іншого. Наприклад, клієнт, який бажає взяти споживчий кредит на купівлю домашнього кінотеатру, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Інтернет-сайти банків, що надають таку послугу, порівняти їх пропозиції. Маркетолог комерційного банку повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій на відповідному етапі прийняття клієнтом рішення про необхідність використання споживчого кредиту. Послідовність аналітичних дій маркетолога є основою ефективніше бюджетування заходів комунікаційної політики банку.

Реклама є невід'ємною частиною загальної системи маркетингу банку. Вона формує попит на банківські продукти і послуги, активно впливає на їх трансформацію, сприяє досягненню ефективних результатів діяльності банку. Реклама вимагає оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам'ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю просування відповідного продукту (послуги), або позиціювання банку загалом.

Процес розробки рекламних заходів містить:

-- складання профіля цільових клієнтів;

постановку цілей стратегічного планування, визначення ринкових меж, прийняття рекламного бюджету, розробки планів використання рекламних засобів;

прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

складання рекламних оголошень, у т. ч. написання тексту, підготовка макету, художнє оформлення, їх виробництво;

вибіркове тестування рекламних заходів з метою перевірки ефективності їх цільової дії;

планування дій засобів масової інформації;

оцінка ефективності рекламної кампанії.

Умовами ефективного впливу рекламних заходів на цільових клієнтів є: чітка адресність рекламних заходів; їх помітність; не-докучливість; акцент на емоції клієнта.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує клієнта про характеристики банківських продуктів і послуг, формує зацікавленість безпосереднього у продукті (послузі) та у встановленні контактів із банком.

Престижна реклама -- це реклама банку, яка підкреслює особливості діяльності, що вигідно відрізняють ций банк від конкурентів, створює позитивний корпоративний імідж банку.

Види реклами, які виконують допоміжні функції, такі:

реклама в пресі (газети, журнали загального призначення та спеціальні, галузеві журнали, довідники тощо);

друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі);

екранна реклама (кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран);

радіореклама (реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення);

зовнішня реклама (великогабаритні плакати, мультивізо-вані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програмного забезпечення);

реклама на транспорті (рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих оголошень в салонах транспортних засобів, вітрини з рекламними буклетами на вокзалах і в аеропортах);

Всі види реклами передбачають незначні перебільшення позитивних якостей банківських продуктів і послуг, замовчування їх від'ємних характеристик; однак не дозволяється прямий обман клієнтів, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом.

Структура рекламного повідомлення містить: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і містити слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно тощо). Не рекомендується використовувати слова «незамінний», «на рівні світових стандартів», «найдешевші у Європі» тощо, оскільки це не може бути перевірено клієнтом та інтуїтивно викликає недовіру.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів, його бажано поєднувати з заголовком і вводити аргументи на користь продукту чи послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані «врізи». На початку наводиться теза -- зрозуміле і точне судження, подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального за формулою: «нове -- відоме -- нове».

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до потенційного клієнта на «Ви», не використовувати окличних знаків, найвищу міру, такі слова, як «ні» і «так».

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії -- це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США -- незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від самої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина, насамперед, звертає увагу на динамічне зображення людей, тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати текст реклами до кінця.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схемою:

визначається комерційна ідея: задум нового продукту (послуги); нова особливість продукту (послуги); процес виробництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчутні та невідчутні наслідки використання;

основна тональність чи підхід: з гумором; з великим перебільшенням; пряма реклама;

прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; документальний показ; символізм; фантастика; аналогія;

техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покад-рова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.

Переваги використання радіомовлення як засобу реклами полягають у забезпеченні масовості, високої географічної та демографічної вибірковості, порівняно низької вартості.

Для підвищення ефективності реклами створюються спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше надавати потенційним клієнтам.

Складання кошторису витрат на рекламу -- останній етап планування рекламної кампанії. Під час розрахунків враховуються такі фактори: обсяг і розмір цільового ринку; роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності банку; диференціація життєвого циклу продукту (послуги); прогнозований обсяг збуту і розміри прибутку; витрати конкурентів на аналогічну рекламу; власні фінансові можливості тощо.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів на розробку та реалізацію рекламних заходів та їх розподіл.

Існують такі способи визначення витрат на рекламу:

в процентному відношенні від попереднього чи прогнозованого обсягу продажу;

з урахуванням практики і рівня витрат на рекламу банків-конкурентів із коригуванням на ринкову частку;

з урахуванням цілей і завдань рекламної кампанії;

за допомогою аналітичних моделей;

за залишковим принципом.

Реалізація зв'язків з громадськістю (РК) здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

-- встановлення та підтримка зв'язків з пресою;

популяризація конкретних продуктів чи послуг;

суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі;

лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя;

відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку.

Основною особливістю пропаганди є незалежність, а тому об'єктивність інформаційного джерела, що збільшує довіру потенційних клієнтів комерційного банку.

Формами пропаганди є: контакти із засобами масової інформації; проведення ювілейних заходів; консультування реальних і потенційних клієнтів; громадські спонсорські заходи; корпоративна ідентичність (однотипне оформлення приміщень, фасадів офісів, умеблювання, уніформи співробітників, типові візитки, календарі, блокноти, ручки, поштові конверти з логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо); Інтернет-сайт банку.

Стимулювання збуту банківських продуктів і послуг поєднує широке коло заходів: знижки; купони; пільгові кредити; премії; подарунки; сувеніри; гарантії; проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації персоналу філійної мережі, персоналу торговельних мереж, які є партнерами банку тощо.

На етапі впровадження нових або трансформованих банківських продуктів і послуг особливого значення набуває персональний продаж.

Існує три типи персонального продажу:

прийняття замовлення -- обробка замовлень на існуючі банківські продукти і послуги;

отримання замовлень -- визначення перспективних клієнтів, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності використання певного банківського продукту чи послуги;

забезпечення збуту -- ідентифікація перспективних клієнтів, задоволення їх потреб через пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Персональний продаж є інструментом комунікаційної політики банку, який забезпечує збільшення обсягів продажу безпосередньо під час особистого контакту з клієнтами. Перше враження клієнта про співробітника банку створюється у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому важливими є професійна майстерність, привітність, пунктуальність, ввічливість, спокійність банківського службовця.

Процес персонального продажу пов'язаний із можливими ускладненнями, а саме: запереченням клієнтів, які стосуються характеристик продукту (послуги), сервісу, ціни, зобов'язань тощо. Існує кілька способів подолання заперечень клієнтів, а саме:

погодитись із запереченням, але обернути його на власну користь;

відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів;

погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не є важливим, навівши необхідні обґрунтування;

прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше обговорення;

рішуче відкинути заперечення, якщо воно не є справедливим;

проігнорувати заперечення, якщо клієнт наводить несуттєві аргументи.

Сутність прямого маркетингу розкривається у таких аспектах:

прямий маркетинг -- це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт може вступити у зворотний із банком зв'язок;

замовлення може бути зроблене у будь-який зручний для клієнта час;

результати прямого маркетингу кількісно вимірюються;

прямий маркетинг вимагає наявності інформаційних клієнтських баз даних.

Прямий маркетинг забезпечує персоніфікацію та гнучкість відносин банку з клієнтами.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є: прямі поштові звернення (каталоги; проспекти, буклети надсилаються поштою безпосередньо клієнту; телебан-кінг і 08М-банкінг (спілкування з клієнтом здійснюється через використанням телекомунікаційних технологій); реклама з прямим відгуком клієнтом; Інтернет-банкінг; М-Вапкіпд; Інтернет-трейдинг.

Заходи прямого маркетингу породжують певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Банківські фахівці з прямого маркетингу повинні усвідомлювати, що такі проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у потенційних клієнтів негативну реакцію та небажання відповідати на рекламні пропозиції.

9.4 СКМ-СИСТЕМА У ФОРМУВАННІ КЛІЄНТОРІЄНТОВАНОЇ СТРАТЕГІЇ БАНКУ

Для банківської діяльності характерна наявність великої кількості клієнтів -- приватних осіб, підприємств і фірм, державних і громадських організацій, що вимагає оперативного, персоніфікованого обслуговування при отриманні інформації про банківські продукти і послуги, при ухваленні рішень щодо укладання договорів, при отриманні консультацій і вирішенні спірних питань. Банківський бізнес із зростанням добробуту населення все більше ускладнюється, кількість продуктів і послуг, які можуть бути запропоновані клієнтові, постійно зростає, із клієнтом усе частіше працює не один, а кілька підрозділів банку.

Одним з основних мотивів, що спонукують клієнта до вибору банку, крім міри надійності і вигідності пропонованих продуктів і послуг, є відсутність затримок у обслуговуванні та оперативному наданні необхідної інформації, а також гнучкість і чітке розуміння потреб клієнта. Клієнт прагне платити за якісне вирішення власних проблем, розраховуючи при цьому на ексклюзивне обслуговування, яке передбачає не разові, а довгострокові, засновані на довірі, партнерські відносини з банком.

Традиційна організаційна структура комерційного банку не дозволяє ефективно реалізувати клієнторієнтовану стратегію. На сьогодні більшість банків має лінійно-функціональну ієрархічну структуру управління, основою якої є багатофункціональність відділів і паралельність процесів, орієнтованих на продукт чи послугу, тобто в такому банку існують окремі підрозділи, що займаються, наприклад, іпотечним кредитуванням, кредитними картками, споживчими кредитами тощо.

Результатом є структуризація діяльності служби маркетингу та клієнтської політики за типами банківських продуктів і послуг, відповідно до якої розробляються плани маркетингу, що діють нескоординовано. Численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи підписки тощо) зазвичай переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі. Іншими словами, кожен відділ банку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля тільки на «власних» операціях і контролі тільки «власних» витрат, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Перспективною стратегією налагодження довгострокових контактів з існуючими і потенційними клієнтами є стратегія СКМ (Сшготег Кеіапошгіір Мападетеш -- управління взаєминами з клієнтами). Під час реалізації стратегії СкМ клієнт виконує контролюючу, а менеджмент банку -- інтегруючу (координуючу) функції, що дозволяє оптимізувати бізнес-процеси основних підрозділів банку на основі горизонтальних технологічних ланцюгів.

Впровадження клієнторієнтованої стратегії вимагає зміни корпоративної культури і психології співробітників, перебудови стрижневих бізнес-процесів банку, яку варто починати з чіткого поділу функцій спеціалізованих підрозділів із одночасним формуванням горизонтальних зв'язків усередині банку. При цьому, критерії ефективності такої перебудови знаходяться в галузі обслуговування клієнтів, а саме: час обслуговування; обсяг незруч-ностей клієнта при отриманні послуги; кількість співробітників банку, з якими клієнт вимушений спілкуватися при отриманні послуги; якість обслуговування клієнтів; показники задоволеності клієнтської бази; показники лояльності і стійкості клієнтської бази; ринкова частка, отримана через залучення «нових» клієнтів; обсяг інформації про клієнтів тощо.

Під час реалізації клієнторієнтованої стратегії різко зростають роль і значення маркетингу, оскільки розробка нових банківських продуктів і послуг неможлива без дослідження потреб клієнтів. Маркетинговий підрозділ банку перетворюється на організатора комплексних продажів банківських продуктів і послуг, основою яких є системний підхід до клієнта.

Системний підхід до клієнта передбачає розгляд сукупності взаємозалежних елементів, сполучення яких дозволяє клієнтові формувати і захищати власні фінансові ресурси.

Перебудова банківських бізнес-процесів передбачає сегментацію клієнтської бази (корпоративні клієнти, фізичні особи) та виокремлення масових і спеціальних банківських продуктів і послуг.

Робота підрозділу клієнтських відносин підтримується і забезпечується всіма іншими підрозділами банку, що вимагає не тільки створення команди менеджерів по роботі з клієнтами, але і створення, в обов'язковому порядку, потужної інформаційної системи, яка містить базу даних, керовану програмним забезпеченням СКМ-системи, а також мультимедійний саіі-сепїег (комп'ютерна телефонія, поштове, факсимільне та електронне розсилання, луеЬ-взаємодія), розрахований на цілодобове обслуговування запитів клієнтів, реалізацію довідково-інформаційних завдань, здатний наповняти достовірною інформацією клієнтську базу.

СКМ-система -- це набір програмних модулів, які дозволяють: збирати інформацію про клієнта; зберігати та обробляти таку інформацію; робити визначені висновки на базі отриманої інформації; експортувати її в інші програмні доповнення, а за необхідності - надавати інформацію в зручному вигляді клієнтам або співробітникам банку.

Функціональність СКМ-системи охоплює ринкові дослідження, моделювання характеристик продуктового портфеля, продаж і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім стадіям процесу залучення клієнта -- від укладання договору до подальшого обслуговування.

Як приклад СКМ-системи для реалізації клієнторієнтованої стратегії управління банківською діяльністю розглянемо систему СКМ, розроблену фірмою і впроваджену в ряді банків і страхових компаній.

Система СКМ містить такі функціональні блоки (модулі):

блок інформації про клієнта -- є базою інформації про клієнтів банку, яка постійно оновлюється співробітниками і використовується для аналізу, ведення переговорів, розробки заходів комунікаційної політики тощо;

- блок аналізу клієнтських груп -- призначений для аналізу динаміки зміни (за зрізами: день, тиждень, місяць, квартал, рік -- відповідно до прийнятих норм банківської звітності) кількісного складу клієнтських груп за заданими параметрами; аналізу фінансової активності клієнтів; аналізу привабливості для банку окремих груп клієнтів;

блок інформації про потенційних клієнтів -- є базою потенційних клієнтів, призначений для управління відносинами з потенційними клієнтами (містить збір первісної інформації, розподіл контактів між співробітниками різних підрозділів, відстеження ефективності джерел первинних контактів);

блок «Конкуренти» -- є базою банків-конкурентів, призначений для відстеження клієнтської політики конкурентів (містить методи залучення та утримання клієнтів, орієнтацію на клієнтські групи, цінову і продуктову політику, сильні і слабкі сторони конкурентів). Інформація про конкурентів оновлюється щомісяця, щокварталу тощо -- відповідно до прийнятої політики банку;

блок маркетингу -- призначений для статистики, планування і ведення різнопланових маркетингових заходів, контролю віддачі і розрахунку ефективності маркетингових заходів, моделювання профілів клієнтів, сегментації потенційних клієнтів;

блок інформаційний -- призначений для збору всієї необхідної довідкової інформації для роботи: карти (галузева інформація); аналітичні матеріали; статистика; окремі розділи новин (наприклад, за галузями цільових клієнтських груп тощо);

блок звітності -- є генератором індивідуальних звітів, містить шаблони звітів за усіма видами робіт відповідно до блоків СКМ-системи, здійснює автоматичний контроль ескалації виникаючих проблем і пропонує попереджуючі дії;

блок спільної роботи -- забезпечує доступ до інформації співробітників банку, які знаходяться у відрядженні, а також спільну роботу територіально віддалених підрозділів банку;

мультимедійний саІІ-сепіег -- виконує функції відправлення і прийому електронних листів, факсів, телефонних дзвінків.

СКМ-система дозволяє співробітникам банку зручним способом вводити інформацію про клієнтів до бази даних або клієнтові вводити інформацію про себе (наприклад, при реєстрації через Інтернет). Усі дані оновлюються при кожній взаємодії банку з клієнтом, а саме: при особистому відвідуванні банку клієнтом; в процесі телефонного зв'язку, поштового зв'язку, зв'язку через факс або Інтернет.

СКМ-система, відповідно до заданих параметрів, може аналізувати отриману інформацію та експортувати її користувачам системи. Інтеграція даних, що зберігаються в системі, здійснюється за необхідністю підрозділів банку і подається у зручному вигляді.

Перевагою СКМ-систем є закладення в їх бізнес-логіку досвіду роботи з клієнтами найкращих фінансово-кредитних установ світу. Тобто, такі системи варто сприймати не як програмний продукт, а як систему, що дозволяє побудувати клієнтське обслуговування, ґрунтуючись на вже апробованих технологіях. При цьому, програмні модулі СКМ-систем мають опції гнучкого налаштування і здатні адаптуватися до специфіки конкретного комерційного банку.

Взагалі в базі даних СКМ-систем може зберігатися майже будь-яка інформація, так чи інакше пов'язана з процесом взаємин із клієнтами, починаючи від наочного -- клієнтської бази -- і закінчуючи дзеркалом банківських операцій. Крім того, база вміщую величезну кількість маркетингової та аналітичної інформації -- від профілів клієнтів до планів продажів конкретних банківських продуктів і послуг.

Окремим типом інформації є внутрішній документообіг при роботі з клієнтами. Його історія також зберігається в єдиній базі даних СКМ-системи.

СКМ-системи забезпечують автоматизацію бізнес-процесів взаємин із клієнтами, тому їх функціональність прив'язана саме до цих процесів. Отже, СКМ-системи забезпечують підтримку ведення баз даних клієнтів, планування і реєстрацію різних типів взаємодії з клієнтами, управління списками розсилання маркетингової та іншої інформації, автоматизацію процесу підготовки планів продажів і звітів, дозволяють аналізувати ефективність проведення рекламних і маркетингових кампаній.

Основними користувачами і джерелами інформації систем управління взаєминами з клієнтами є менеджери клієнтських підрозділів. Кожен менеджер, зазвичай, веде базу своїх контактів. Хтось це робить у Оигіоок, хтось у Ехсеі, хтось взагалі в записній книжці. Причому кожен це робить у власній формі і згідно з власним уявленням про необхідну інформацію.

Незручність роботи зі «своїми» даними обумовлюється відсутністю спеціалізованої структуризації інформації. Основна незручність полягає у такому: з одним клієнтом (у тому числі, потенційним) у банку працює не один менеджер. Маркетингова служба розсилає клієнтам інформацію, фахівці інших підрозділів можуть відповідати на питання. Зазвичай, дуже складно відстежити всі запити одного клієнта в різні служби банку та одержати повну інформацію, яка була йому спрямована. У випадку, якщо в банку впроваджена система управління взаєминами з клієнтами, менеджер завжди може отримати повну інформацію про всі контакти клієнта всередині банку.

Для керівників клієнтських підрозділів СКМ-системи є засобом управління. Керівник може контролювати не тільки результати, але і процес роботи підлеглих співробітників. Звичайно, зовсім неправильно оцінювати якість роботи менеджерів за кількістю телефонних дзвінків, зроблених на день, але мати таку інформацію керівникові завжди корисно. До того ж, сама наявність такої системи дисциплінує менеджерів.

Крім того, керівник має повну інформацію про взаємини з клієнтом за необхідності вирішення спірних питань. СКМ-системи мають потужні засоби управління роботою з клієнтами, а саме: різнопланову аналітику, плани, звіти, спеціалізовані засоби (наприклад, засоби побудови «лінійки продажів»). Спрощується також процес адаптації нових співробітників банку.

Списки розсилання маркетингової інформації, зазвичай, ускладнюють відносини клієнтських підрозділів і відділів маркетингу. Клієнтські підрозділи відволікаються на їхню підготовку, не розглядаючи таку діяльність як першочергову. Результатом є несистематичне оновлення списків розсилання, відсутність ведення кастомізованих списків, тобто списків маркетингової інформації з урахуванням інтересів конкретних клієнтів. Клієнтська база СКМ-систем дозволяє формувати такі списки автоматично, користуючись усієї доступною менеджерам інформацією.

Топ-менеджмент банку отримує інформацію про взаємини з клієнтами, найчастіше, через треті руки і, як наслідок, у досить викривленому вигляді. СКМ-системи дозволять керівництву банку одержувати всю необхідну інформацію безпосередньо з бази даних, не роблячи запитів у відповідні підрозділи. Крім того, топ-менеджерам доступна вся аналітика, якою користуються керівники клієнтських підрозділів.

Самостійним елементом СКМ-систем є іСКМ-системи, які призначені для роботи з «електронними» клієнтами. Такі системи збирають статистику про проведені клієнтами операції, запитувану інформацію. Результатом є можливість кастомізувати і зробити більш зручним робоче місце кожного клієнта, який звернувся до Інтернет-сайту банку щоб одержати необхідну інформацію або здійснити електронну транзакцію.

Крім того, така інформація може бути досить корисною для менеджерів банку, які працюють з «електронними» клієнтами в «неелектронній» формі.

Впровадження СКМ-систем пов'язане з їх інтеграцією з модулями АБС, системою офісного документообігу, системами підтримки прийняття рішень, Саіі-центрами тощо. Зазначене є складним і трудомістким проектом, тому інтеграцію необхідно здійснювати поступово, за необхідності та очевидної її корисності.

Ідеальним варіантом «інтегрованої банківської системи», з погляду управління взаєминами з клієнтами, є варіант, коли всім зацікавленим службам банку за допомогою єдиного \УеЬ-інтерфейсу за запитом надається наявна інформація про клієнта.

Реалізація такого варіанту передбачає використання інструментів побудови корпоративного інформаційного порталу. При цьому, фізично дані зберігаються в базах різних систем, таких як СКМ, іСКМ, АБС, корпоративне сховище даних, система підтримки прийняття рішень, система документообігу тощо. Функціональність корпоративного інформаційного порталу забезпечує всім даним єдиний інтерфейс із єдиною системою розмежування доступу. Наприклад, за інформацією з Саіі-центра дані повинні автоматично з'являтися на екрані монітора менеджера, який відпрацьовує дзвінки.

У сучасних комерційних банках основним джерелом інформації про клієнтів є, безумовно, автоматизована банківська система (АБС) і її модулі. Навіть основна база даних клієнтів ведеться, зазвичай, у головній книзі.

З'ясуємо, наскільки інформація в АБС перетинається з тією, що повинна бути представлена в базі даних системи управління взаєминами з клієнтами.

У головній книзі АБС ведеться довідник існуючих і потенційних клієнтів банку, з якими велася будь-яка робота. При цьому АБС містить офіційну інформацію про клієнтів: їх реквізити, прізвища перших керівників. База даних клієнтів у СКМ-системі повинна бути набагато ширшою. По-перше, вона повинна містити інформацію не тільки про існуючих клієнтів, але і про потенційних; по-друге, завдання системи управління відносинами з клієнтами -- зберігати, насамперед, не офіційну інформацію, а навпаки. Прикладом є дні народження клієнтів або інформація про їхніх родичів.

Таким чином, не раціонально обом системам користуватися загальною базою, необхідною є тільки несуперечливість даних у довідниках. Така несуперечливість підтримується спеціальними технічними засобами, або регламентом, що передбачає внесення змін, у міру їхньої появи, до всіх довідників.

Інформація про платежі та угоди клієнта є дуже важливою для менеджера, який працює з цим клієнтом. АБС містить дані про операції, які здійснені, СКМ-система -- дані про будь-які запити клієнта і коментарі з приводу укладених чи неукладених угод.

Щодо інтеграції СКМ-систем з аналітичними системами і системами підтримки прийняття рішень, то, незважаючи на наявність власних аналітичних засобів, засоби банківської аналітики є необхідними. Необхідною також є інтеграція із системою офісного документообігу банку та з Саіі-центром.

Таким чином, інтеграція СКМ-систем із іншими інформаційними системами комерційного банку може істотно вплинути на підвищення рівня сервісу та зменшення трудомісткості роботи менеджерів, але не є абсолютно необхідною.

9.5 КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Становлення комерційних банків України збіглося із зростанням кризових явищ в економіці, які зумовлюють загалом їх слабкий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контролю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на економіку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумовлений недостатньою увагою до формування позитивного іміджу як засобу забезпечення тривалого комерційного успіху.

Деякі аспекти надійності комерційних банків розглянуті в низці праць [34; 43; 51; 103; 117; 151; 153; 156]. У цьому зв'язку, західні фахівці і експерти [142; 144; 170; 171; 174; 175] вказують на нагальну потребу підвищення стратегічної і організаційної ролі банківського маркетингу. В основі сучасного банківського маркетингу - стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, своєю чергою, призводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків, і, як наслідок, -- їхньої надійності.

Французькі фахівці Ж.-Е. Мерс'є і Ж.-Е. Пісіні [173], співробітники фірми «А.Т. Кеагпеу, Рагіз», вважають, що в сфері банківського маркетингу відбувається дійсна революція, пов'язана з розробкою і реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банки³⁵, які здатні реалізувати подібну стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50-100 %, у тому числі за рахунок таких факторів:

-- маркетинг, який враховує життєвий цикл клієнта, -- на 25-50 %;

стратегія залучення й утримання клієнтів -- на 20-40 %;

використання альтернативних каналів збуту -- на 5-10 %. Однак, дотепер у багатьох роздрібних банках діють фактори,

які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим з них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банків складають менш 2 % загальних витрат проти 15 % у компаній, які виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. Недоліки нинішньої структури комерційних банків України виявляються на всіх рівнях:

дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані зі окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктах, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів;