Банківський маркетинг

Типи фінансових супермаркетів:

холдинг: об'єднує кілька дочірніх компаній, які пропонують як банківські, так і страхові послуги під однією торговельною маркою. Такі структури створюються великими корпораціями;

вільний, ринковий: у цьому випадку банк і страхова компанія укладають партнерську угоду про спільний агентський продаж своїх послуг;

брокерський: посередницькі організації-брокери збирають інформацію про всі фінансові послуги і пропонують клієнту оптимальний варіант.

Прикладом фінансового супермаркету є АБ «Брокбізнесбанк», де в одному приміщенні надаються не тільки всі види банківських, але й не пов'язані з банківською діяльністю послуги: юридичні, нотаріальні, аудиторські, консалтингові, страхові, туристичні, операції з нерухомістю, продаж і бронювання квитків тощо. Зокрема, фізичним особам пропонуються депозитні внески із страховим захистом, грошові перекази \Уе8Їегп Ілііоп, обслуговування пластикових карток Уіза і МазїегСагсС Іпїегпаїіопаї, обслуговування чеків.

АКІБ «Укрсиббанк» -- фінансовий супермаркет, стратегічним партнером якого є Б№ РагіЬаз Огоир, одна з найбільших банківських груп у світі. АКІБ «Укрсиббанк» відкрив торговий центр Б№ РагіЬаз для фінансування міжнародних торговельних операцій клієнтів. В цьому випадку, цільовим сегментом ринку є підприємства, які займаються зовнішньоторговельними операціями. На кожного клієнта виставляється кредитний ліміт, яким він може користуватися в Україні та за кордоном.

Фінансовий супермаркет «Мега Поліс» не є банком, або його структурним елементом. Він є посередником на фінансовому ринку України, партнером провідних банків, страхових і юридичних компаній, автосалонів України.

У 2006 році українські та західні акціонери Всеукраїнського Акціонерного Банку прийняли рішення про створення фінансової групи УАБ Огоир шляхом консолідації всіх фінансових активів у межах України на засадах спільної концепції продажів та під єдиним брендом «УАБ». До складу УАБ Огоир увійшли дев'ять компаній, які охоплюють всі сегменти фінансового ринку: «УАБ Банк», страхова компанія «УАБ Страхування», компанія зі страхування життя «УАБ Життя», лізингова компанія «УАБ Лізинг», адміністратор пенсійних фондів «УАБ Пенсія», компанія зі споживчого кредитування «УАБ Експрес», перестрахова компанія «УАБ Ке», компанія з управління активами «УАБ Ессет Менеджмент» та інвестиційна компанія «УАБ Капітал».

Ідею фінансового супермаркету не слід розглядати тільки у розрізі кількісного розширення банківських підрозділів. Сучасний підхід до організації банківського бізнесу пропонує принципово нові варіанти наближення до створення фінансових супермаркетів, серед них:

збільшення часу роботи філій та відділень і відкриття їх у великих магазинах і торгових центрах;

створення у нових точках продажу більш привітної атмосфери, замість традиційної розкоші у формі мармуру і дзеркал;

освоєння філософії роздрібного бізнесу, що забезпечує вищий рівень сервісу;

перетворення банків у місцеві клуби, де клієнти можуть випити каву, послухати музику, залишити дітей на спеціальних гральних майданчиках тощо.

Деякі кредитні інститути, з метою позиціонування себе як фінансовий супермаркет, виключають слово «банк» із назви, тим самим підкреслюючи готовність співпрацювати із значно ширшою аудиторією потенційних клієнтів.

Переваги спеціалізованих філій та відділень полягають у такому:

значне скорочення витрат (порівнянно із філіями та відділеннями, що пропонують повний комплекс продуктів і послуг) на утримання;

можливість пропонувати клієнтам продукти і послуги на високому професійному рівні;

можливість вибору найприбутковіших видів діяльності.

Спеціалізація філій та відділень здійснюється за асортиментом продуктів і послуг, за складом клієнтів або шляхом поєднання цих напрямків спеціалізації. Наприклад, комерційні банки України поступово впроваджують відокремлене обслуговування фізичних осіб -- пересічних громадян та підприємців в одному відділенні, і обслуговування юридичних осіб -- підприємств, установ, організацій -- в іншому відділенні. Однак скорочення витрат на здійснення операцій, що є результатом зменшення чисельності персоналу, витрат на утримання офісів, а також підвищення продуктивності праці внаслідок спеціалізації працівників, може негативно відобразитися на конкурентних позиціях комерційного банку.

Набуває поширення канал збуту у формі повністю автоматизованих відділень, де працює декілька осіб персоналу, які допомагають клієнтам при роботі з автоматизованими технічними засобами, надають консультації з питань здійснення банківських операцій та інформаційні послуги. Недоліками таких відділень є обмеженість асортименту банківських продуктів і послуг, спрямованість на найбільш прості та масові послуги, орієнтації на обслуговування клієнтів роздрібного ринку.

Малочисельні відділення поєднують елементи спеціалізованих та автоматизованих відділень. їх призначення -- забезпечити необхідним обсягом банківських продуктів і послуг якомога більшу кількість клієнтів при одночасному скороченні витрат на здійснення операцій. Серед типів малочисельних відділень розрізняють стаціонарні та пересувні.

Стаціонарні малочисельні відділення займають дуже обмежену площу, розміщуються у найбільш доступних для клієнтів місцях: поряд із автомобільними стоянками, заправками, магазинами тощо. Перелік продуктів і послуг, що надають такі відділення, обмежений; спеціалізація спрямована на обслуговування роздрібної клієнтури.

Пересувні відділення базуються на спеціальних автомобілях, що обладнані відповідною технікою та системами зв'язку. Крім роздрібної клієнтури, пересувні відділення можуть обслуговувати і корпоративний ринок, пропонуючи підприємствам продукти і послуги щодо складання платіжних відомостей, виплати заробітної плати готівкою та зарахуванням на рахунок, інкасації готівки тощо.

Мобільні канали збуту можуть функціонувати у двох формах -- виїзної служби та мобільних регіональних відділень.

Призначення виїзної служби полягає в тому, щоб не очікувати клієнта, а шукати і знайти його. Клієнтами виїзної служби є приватні особи з високим рівнем доходів, які не працюють за наймом, а також великі корпоративні клієнти. Оскільки, витрати на виїзну службу є достатньо високими, такий канал збуту рентабельний лише у вибіркових сегментах ринку.

Мобільні регіональні відділення доцільно використовувати у регіонах із незначною щільністю населення, де витрати на канали стаціонарного збуту перевищують такі.

Набувають поширення дистанційні канали збуту банківських продуктів і послуг, які базуються на нових інформаційних технологіях. Типи дистанційних каналів збуту наступні:

1. Банкомати. Цей канал збуту базується на використанні платіжних карток, як корпоративними, так і приватними клієнтами; дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком у мультивалютному режимі, здійснюючи готівкові і безготівкові операції; надає можливість володіти інформацією стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що надаються власникам карток. Залежно від запитів клієнтів банки можуть встановлювати різні варіанти банкоматів -- від найпростіших, які обмежуються видачею готівки, до повноцінних кіосків самообслуговування.

Подальше розширення функціональних можливостей банкоматів шляхом автоматизації депозитів призведе до значного збільшення питомої ваги цього каналу збуту.

Системи електронних платежів у місцях продажу товарів і послуг. Даний канал збуту дозволяє значно скоротити потреби клієнтів у готівці та розширити реальні можливості застосування платіжних карток.

Системи електронного зв'язку. Прикладом каналу збуту такого типу є системи «Клієнт-Банк», які активно використовуються при обслуговуванні корпоративних клієнтів.

Система «Клієнт-Банк» дозволяє автоматизувати процес прийому/передавання фінансових і будь-яких інших повідомлень між банком, філіями та клієнтами; призначена для обслуговування юридичних і фізичних осіб; дозволяє клієнтові за допомогою персонального комп'ют₁е₇ра та модему здійснювати банківські операції в режимі оґ-їіпе¹ .

Перевагами систем електронного зв'язку є:

-- зручність для клієнтів; - охоплення значної кількості клієнтів через глобальні мережі телекомунікацій;

Режим оГ-Ііпе -- режим автономної роботи користувача в мережі Інтернет (без взаємодії з іншими користувачами)

можливість цілодобового надання послуг;

гнучкість продуктового портфеля банку;

можливість оперативного аналізу попиту на окремі банківські продукти і послуги;

можливість надання консультаційних послуг у режимі реального часу.

4. Системи банківських послуг на дому («Домашній банк») -- це інтерактивні комп'ютерні системи, що забезпечують дистанційне управління банківськими рахунками клієнтів через глобальну мережу Інтернет. Такі системи базуються на використанні домашніх персональних комп'ютерів, спеціальних терміналів чи телевізорів із спеціальною приставкою. Цей канал збуту є варіантом систем електронного зв'язку, але використовується при обслуговуванні приватних клієнтів.

Термінал -- самостійний (закінчений) елемент певної системи, що забезпечує її зв'язок із зовнішнім середовищем. У комп'ютерах термінал -- робоче місце користувача -- монітор із клавіатурою; у мобільних мережах термінал -- абонентський телефон; у системах прийому платежів -- платіжний термінал -- апаратно-програмний комплекс, що використовується для взаємодії користувача із системою.

Платіжний термінал -- апаратно-програмний комплекс, що забезпечує прийом платежів від фізичних осіб у режимі самообслуговування. Для платіжного терміналу характерна висока міра автономності роботи. Контроль за роботою здійснюється через мережу Інтернет.

Р08-термінал («Точка продажу») -- це програмно-апаратний комплекс для торгівлі або АРМ касира (Автоматизоване Робоче Місце касира), установлений у місці, де касир здійснює прийом платежів від клієнтів.

Системи банківських послуг на дому надають клієнту можливість оперативного доступу до банківських рахунків. У режимі реального часу клієнти, не відвідуючи банк, мають можливість:

- перевіряти наявність грошей на будь-якому власному рахунку;

-- переказувати гроші з одного рахунка на іншій;

- спостерігати за рухом коштів і одержувати відповідну виписку за будь-який період;

-- здійснювати платежі і сплачувати покупки.

Прийом і передавання інформації здійснюються в захищеному режимі з використанням кодування та електронного підпису клієнта.

5. Інтернет-банкінг. Розвиток банківських технологій при одночасному посиленні конкуренції в банківському секторі змушує банки надавати через Інтернет певнішний набір продуктів і послуг. Організація віртуального банку дозволяє охопити дуже широке коло клієнтів. Крім того, його організація значно дешевше організації розгалуженої філійної мережі.

Наявність Інтернет-сайтів дозволяє банку надавати клієнтам широкий спектр мультимедійних, персоніфікованих, інтерактивних послуг, а також згодом скоротити кількість філій та відділень.

Можливості Інтернет-банкінгу:

обмін валют;

продаж страховок і паїв інвестиційних фондів;

відкриття депозитних рахунків;

замовлення платіжної картки;

оплата комунальних послуг;

перегляд залишків на рахунках;

отримання виписок про рух коштів на рахунках;

-- консультації фахівців банку в режимі оп-1іпе18;

- оплата послуг операторів мобільного зв'язку, інтернет-провайдерів, кабельного телебачення тощо;

-- грошові перекази;

встановлення та зміна лімітів, блокування/розблокування платіжних карток;

внутрішньобанківські платежі на рахунки фізичних і юридичних осіб;

- міжбанківські платежі в національній валюті по Україні¹⁹. Цей канал збуту функціонує за допомогою карток для діяльності в мережі Інтернет, які використовуються паралельно зі звичайними міжнародними картками, забезпечують доступ до карткового рахунку та надають можливість не вводити номер і пін-код клієнта. Деякі банки створюють власні картки для роботи в мережі Інтернет, за якими можна розрахуватися з Інтернет-магазинами, що мають домовленість із банком.

Спрощений варіант використання Інтернет-сайтів дозволяє банку ефективніше організувати спілкування з клієнтами (у вигляді е-таії-відповідей на запити і зауваження клієнтів, пропозиції імітаторів позик²⁰, кредитних калькуляторів тощо), допомогти у прийнятті рішень щодо користування продуктами і послугами банку, запропонувати оптимальний варіант вирішення певних проблем клієнтів.

Більш професійний рівень використання Інтернет-сайтів передбачає проведення відео-конференцій за участю власників рахунків, або довірених осіб, що вимагає відповідного рівня кваліфікації співробітників банку та організації їх праці.

Розширення діяльності шляхом застосування Інтернет-техно-логій загрожує можливістю загублення банківського бренду у кі-берпросторі. Запобігти цьому можна, укладаючи відповідні партнерські угоди з порталами, до того ж, це сприятиме залученню користувачів Інтернету на сайт банку та своєчасному збагаченню його змісту. Інтернет-банкінг характеризується надзвичайно високими темпами росту.

Реалізація можливостей Інтернет-банкінгу пов'язана із впровадженням систем інформаційної безпеки (систем ІБ). Зазвичай системи ІБ використовують два паролі: один -- для входу в систему та перегляду виписок за рахунками; другий -- для здійснення платежів.

Комерційні банки використовують спеціальний ключ -- електронний цифровий підпис (ЕЦП) або динамічний пароль. За допомогою електронного цифрового підпису банк ідентифікує клієнта і виконує його замовлення. Динамічним паролем є одноразовий пароль, який банк надсилає у вигляді 8М8-повідом-лення клієнту для подальшої ідентифікації і надання послуг. Такий пароль є активним протягом 30 хвилин і для наступного входу в систему необхідно отримати новий динамічний пароль.

Суттєвим питанням є питання захищеності самого каналу обміну інформацією між банком і клієнтом від зовнішніх вторгнень. У цьому випадку для захисту банки застосовують спеціальні засоби шифрування -- криптозахист. Крім того, українське законодавство зобов'язує банки встановлювати обмеження на кількість і суму операцій протягом одного дня та одного місяця.

Прикладом шахрайства у Інтернет-банкінгу є фішинг.

Фішинг (англ. риболовля) -- спосіб шахрайства за допомогою спаму, що є спробою спамерів дізнатися від одержувача листа номерів його кредитних карток або паролів доступу до систем оп-1іпе-платежів. Такий лист маскується під офіційне повідомлення від адміністрації банку. Відповідно до змісту, одержувач повинен підтвердити особисті дані, інакше його рахунок буде заблокований. Лист містить (спамерів) з формою, яку необхідно заповнити. Серед особистих даних, які слід повідомити, присутні і ті, що потрібні шахраям. Для того, щоб жертва не здогадалася про обман, оформлення сайту спамерів також імітує оформлення офіційного сайту банку. З метою уникнення атак спамерів банки змушені постійно здійснювати моніторинг інтернет-простору.

Шахрайство -- не єдина проблема Інтернет-банкінгу, робота системи інформаційної безпеки періодично дає збої: не працює сайт банку, виникають проблеми з якістю послуг, що надаються інтернет-провайдерами. Утім, банки активно використовують дистанційне обслуговування як альтернативний канал збуту.

Іноді діяльність комерційних банків зазнає інтернет-атак. Сутність інтернет-атак полягає у розсиланні електронного листа з інформацією про проблеми банку. Масштаби інтернет-атаки можуть бути досить великими. Наприклад, 30 ресурсів, кожен з яких характеризується 10000 відвідувачів на день. Точний розрахунок аудиторії, яку може охопити інтернет-атака, неможливий. Проте, приблизна оцінка може бути здійснена на підставі публічних даних рейтингів сайтів, статистичної інформації та власних спостережень про розповсюдження матеріалів в українському сегменті Інтернету.

Обсяг аудиторії, яка може прочитати електронний лист, за результатами інтернет-атаки, за один день коливається від 3000 до 6000 осіб. Тривалість життя новини в Інтернеті -- 2 дні. При цьому відсоток переглядів новини на другий день становить в середньому 20 % від переглядів першого дня. Таким чином, приблизна кількість осіб, які можуть причитати негативну інформацію щодо діяльності певного банку, за один день може сягати 3600-- 7200 осіб.

Із досліджень рекламного бізнесу відомо, що людей, які читають тільки заголовки в п'ять разів більше, ніж тих, хто читає тексти, тобто негативні заголовки побачить ще більша кількість ін-тернет-користувачів.

Особливості інтернет-атаки:

поширення інформації за допомогою оп-1іпе засобів масової інформації;

трансформація матеріалів статті від сайту до сайту;

лаконічність заголовків, що інформують про негативний зміст матеріалу статті;

наявність елементу «чорного РК», тобто заголовки і зміст статті повинні породжувати сумніви стосовно довіри до дій певного банку;

повторення статті на різних \уеЬ-сайтах, причому в деяких випадках негативна новина може бути підхоплена друкованими виданнями і телебаченням.

Заголовки тексту інтернет-атаки поділяються на три групи: позитивні, нейтральні, негативні. Приклад позитивного заголовку -- «Банкрутство АКБ «X», поки що, не загрожує», нейтрального заголовку -- «Над АКБ «X» пожартували інтернет-хулігани», негативного заголовку -- «АКБ «X» -- банкрут».

Інформац₂і₁йна інтернет-атака здійснюється у два етапи: розсилання спама²¹ та копіювання новини в оп-їіпе засобах масової інформації. Масштабність розсилання спама, тобто розповсюдження новини на сайтах інформаційних порталів, дозволяє охопити значну аудиторію інтернет-користувачів. Копіювання новини здійснюється, орієнтовно, протягом шістьох годин.

Незважаючи на те, що оцінка дій спамерів у суспільстві є негативною, швидкість поширення дезінформації у інтернет-середовищі загрожує діяльності комерційного банку суттєвими негативними наслідками.

Банки, які зазнали інформаційної інтернет-атаки, залежно від складності ситуації, можуть ігнорувати події, спростувати негативну інформацію на офіційному -сайті та у друкованих засобах масової інформації, звернутися до засобів масової інформації з проханням змінити негативний заголовок на нейтральний, доповнити статтю коментарем відповідальної особи банку.

Після спростування доцільним є проведення РК-кампаній з метою підтримати або відновити імідж банку. Отже, творчий, раціональний підхід до інформаційної атаки може перетворити її у безкоштовну та ефективну РК-акцію банку. Однак, не слід ігнорувати той факт, що ретельно сплановані дії зловмисників можуть мати колосальний ефект, оскільки Інтернет є надто потужним і ефективним каналом поширення інформації, який за мінімальних витрат здатен генерувати необхідну реакцію з боку цільових груп.

За прогнозними оцінками, кількість оп-1іпе засобів масової інформації зростатиме, тому слід очікувати зростання впливу інформаційних атак. У зв'язку з цим, проекти каналів продажу комерційних банків повинні містити витончені методи нейтралізації такого впливу.

Варіантом Інтернет-банкінгу є мобільний банкінг (С8М-бан-кінг), тобто реалізація банківських продуктів і послуг за допомогою мобільного телефону, смартфону, комунікатору тощо. Сучасні мобільні системи зв'язку поєднують переваги персонального комп'ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківській сфері.

С8М-банкінг -- це надання послуг мобільного банківського обслуговування за допомогою обміну 8М8-повідомленнями. Такий сервіс дозволяє отримувати довідкову інформацію за рахунками клієнтів та забезпечує обмежене управління рахунком клієнта. Технічно реалізація О8М-банкінгу майже не відрізняється від Ін-тернет-банкінгу, крім функцій повного управління рахунком.

Перспективним напрямком розвитку Інтернет-банкінгу є Ін-тернет-трейдинг, перспективи якого, значною мірою, пов'язані з розвитком ринку цінних паперів в Україні.

Інтернет-трейдинг -- це інтерактивна інформаційна система, в якій взаємодія учасників ринку побудована на ідеології оп-1іпе доступу до торговельного майданчику Першої фондової торговельної системи (ПФТС). Взаємодія програмного забезпечення ПФТС та банку передбачає роботу у захищеному режимі обміну інформацією в будь-якому режимі, як оі-1іпе, так і оп-1іпе.

6. Телебанкінг передбачає інтерактивний діалог клієнта, що має телефонний апарат з тональним набором, з банківським програмно-апаратним комплексом із структурою голосового меню. Система телебанкінгу забезпечує:

надання довідкової інформації в автоматичному режимі (про послуги фізичним та юридичним особам, діяльність банку, курси валют тощо);

диспетчеризацію дзвінків клієнтів до різних служб банку;

управління рахунками клієнтів (зміни стану рахунку, платежі, перекази грошей тощо);

автоматичне розсилання факсових повідомлень (рекламної інформації);

прийом від клієнтів банку заяв на надання додаткових послуг.

Телефонний зв'язок є основою розвитку банківського теле-маркетингу, дозволяє стимулювати збут інвестиційних послуг, послуг щодо розміщення цінних паперів, стимулювати споживче кредитування тощо.

Телемаркетинг дозволяє одержати прямий відгук реальних або потенційних клієнтів щодо особливостей діяльності і продуктового ряду банку. Інтерактивність є основною перевагою телемар-кетингу.

Телемаркетинг поділяється на два напрямки -- вхідний (вхідні дзвінки) та вихідний (вихідні дзвінки). Вихідний телемарке-тинг -- це ініціатива, а вхідний телемаркетинг -- реакція на ініціативу банку. Телемаркетинг, у зв'язку з бурхливим розвитком комп'ютерно-телефонної інтеграції різних засобів зв'язку, дозволив са11-центрам банків трансформуватися у контактні центри. На відміну від са11-центрів, контактні центри дозволяють обробляти запити клієнтів, що надходять не тільки по телефону або факсу, але і по е-таі1, через мережу Інтернет, на сервер або у вигляді 8М8-повідомлень. Оскільки і вхідний і вихідний телемар-кетинг є реальною інтерактивною подією, телебанкінг, як канал збуту, найбільш придатний для просування інтерактивних бізнес-проектів банку.

Телемаркетинг дозволяє встановити стосунки з клієнтами, що не менш важливо, ніж безпосередньо продаж. Контактні центри сприяють розвитку комунікаційних технологій. Сучасні са11-центри і контактні центри є ефективним способом інтеграції можливостей інформаційних технологій у комунікаційні процеси банку, що забезпечує швидкість обробки вхідних і здійснення вихідних дзвінків. Вони надають банку можливість підвищити лояльність існуючих клієнтів і залучити нових.

Вхідний дзвінок є найбільш розповсюдженим способом звертання клієнтів до банку. Клієнти надають перевагу цьому виду комунікацій, оскільки він цілком контролюється. Дослідження показують, що сім із десяти потенційних клієнтів вирішують не користуватися продуктами і послугами певного банку, оскільки на їхній перший дзвінок недостатньо швидко або недостатньо коректно відреагували. Телефонний оператор є першим представником банку, з яким спілкується клієнт, тому відповідне враження моделює його подальшу поведінку.

Слід зазначити, що якість обробки вхідних дзвінків суттєво впливає на ефективність всієї маркетингової діяльності банку. Однією з функцій са11-центрів і контактних центрів є проведення бенчмаркингу. Бенчмаркинг -- це дослідження технологічних процесів і методів організації виробництва і збуту основних конкурентів з метою підвищення ефективності власної діяльності.

Ефективність роботи саїї-центрів і контактних центрів визначається можливістю банку реалізувати клієнторієнтовану стратегію розвитку. Основні параметри продуктивності таких центрів такі: швидкість відповіді; максимальна затримка з відповіддю; відсоток дзвінків, які обслуговуються; відсоток дзвінків, які загублені; рівень завантаженості операторів; час розмови тощо. Наведені параметри перебувають у прямій залежності від рівня обслуговування клієнтів і впливають на цей довіри до банку. Кожен саїї-центр (контактний центр) є клієнторієнтованим проектом банку, елементом механізму розподілу та просування банківських продуктів і послуг. З погляду клієнта, даний канал є способом доступу до продуктового ряду банку та інформації щодо його особливостей. Точки зору клієнтів і банку, у контексті продуктів і послуг, мають розбіжності, тому функцією саїї-центрів (контактних центрів) є узгодження будь-яких розбіжностей з метою встановлення довгострокових взаємовигідних відносин банку з клієнтами.

Простежується тенденція перетворення саїї-центрів і контактних центрів у центри обслуговування і взаємодії з клієнтами, структура яких більш досконала, оскільки передбачає інтеграцію всіх каналів зв'язку з клієнтами.

Таким чином, концепція саїї-центрів, контактних центрів і центрів обслуговування і взаємодії з клієнтами передбачає концентрацію зусиль банку у таких галузях маркетингу: дослідження ринку; реклама; стимулювання збуту; продаж. Реалізація зазначеної концепції поєднує використання потенціалу масового та індивідуального підходу до клієнтів, що, своєю чергою, впливає на ринкову вартість банку, підвищує його продуктивність та прибутковість.

Непрямі канали збуту -- це канали збуту, які передбачають переміщення банківських продуктів і послуг через посередників різного типу. Умовами застосування такого типу каналів збуту є бажання клієнта отримати комплексне фінансове обслуговування, збільшення кількості близьких до банку, а також небанківських підприємств та фірм, що пропонують оригінальні чи видозмінені фінансові послуги.

Формами функціонування систем непрямого збуту банківських продуктів і послуг є:

- заснування банком дочірніх фірм або його участь у капіталі інших фірм, які спеціалізуються на наданні певного виду послуг (страхових, лізингових, фінансових, іпотечних, інвестиційних тощо);

- укладення угод про кооперацію з самостійними посередниками, роздрібними і оптовими продавцями, підприємствами сфери послуг, представниками вільної професії.

Наприклад, посередництво підприємств сфери торгівлі автомобілями, або будівельних підрядчиків. В обох випадках банк є учасником діяльності. Так, спочатку клієнт приймає рішення щодо купівлі автомобіля чи нерухомості. Цю інформацію має не банківська установа, а третя сторона. З комерційної точки зору, банк повинен приймати рішення: доплатити комісійні третій стороні і брати участь в угоді, чи відмовитись від посередницьких угод.

Проектування каналів збуту комерційного банку пов'язане з вирішенням таких завдань:

-- розширення продуктового ряду;

моделювання показників конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг;

уніфікація якості продуктів і послуг у кожній точці продажу певного каналу;

координування роботи каналу збуту, підвищення його продуктивності і прибутковості.

При формуванні продуктового ряду окремого каналу збуту банк може обрати найприбутковіші продукти і послуги. Якщо певні елементи продуктового ряду є витратними в частині самостійного виробництва, банк має можливість залучити на умовах аутсорсингу інших учасників ринку з їх корисними пропозиціями. Використання моделі аутсорсингу дозволяє обрати краще технологічне рішення, кращий сервіс, кращий продукт чи послугу при мінімальних інвестиціях.

Аутсорсинг -- це передавання сторонній організації визначених бізнес-функцій, які не є частиною основної діяльності компанії, але необхідні для функціонування бізнесу цієї компанії.

Переваги аутсорсингу:

економія часу: немає потреби створювати необхідну інфраструктуру, набирати штат розробників, здійснювати процес деталізованого контролю за виконанням;

зниження вартості розробки: вартість робіт сторонніх організацій, зазвичай, нижча, ніж вартість створення проекту власними силами (немає потреби виділяти робочі місця, закуповувати додаткове обладнання);

генерація нових ідей: сторонні розробники можуть запропонувати нові сервіси або поліпшення існуючих.

Перехід на ІТ-аутсорсинг надає банкам можливість цілком сконцентруватися на професійних питаннях банківського бізнесу, а їх ІТ-службам -- на розробці інформаційної стратегії.

Завданням кожного каналу збуту є персоніфікація роботи з клієнтом. У цьому зв'язку, доцільним для використання є поєднання каналів різних типів, серед яких вагомі місця посідають пристрої самообслуговування, а саме: мережа Інтернет (мобільні пристрої -- РБА), телефон, мобільний телефон, банкомат, інформаційний кіоск тощо. Технологія продажів із застосуванням пристроїв самообслуговування передбачає інтеграцію бек-офісів і каналів доступу. Використання мережі Інтернет і стільникового зв'язку стандарту 08М корисно тим, що банкові не потрібно витрачати засоби на побудову збутової інфраструктури, оскільки широкі мережі продажів створені компаніями-провайдерами, а обладнання для використання каналів доступу (стільникові телефони, ПК, КПК тощо) має сам клієнт.

Вибір каналів збуту комерційного банку обумовлюється сукупністю зовнішніх і внутрішніх регламентуючих потреб. На ефективність каналів збуту суттєво впливають банківські технології, інформаційні системи, ІТ-архітектура банківської установи. Через будь-який канал збуту проходить сукупність інформаційних потоків фінансового, управлінського, статистичного, аналітичного, звітністного характеру. ІТ-архітерктура банку є складним програмно-технологічним комплексом, який забезпечує обмін інформацією з великою кількістю зовнішніх і внутрішніх систем і терміналів: платіжних (8"\?ІРТ, системи грошових переказів), торговельно-інформаційних (Кеиїегз, біржові системи), процесінгових, терміналів для передавання звітності і даних сумнівних операцій (АРМ 8ТАТ, АРМ ЮКМ, АРМ фінансового моніторингу) тощо. За цих умов, створення структурованого інформаційного простору банку оп-тимізує організацію збутової діяльності та збільшує ймовірність прийняття ефективних управлінських рішень.

8.2 ФІЛІЙНА МЕРЕЖА КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Філія банку -- відокремлений структурний підрозділ банку, що не має статусу юридичної особи і здійснює банківську діяльність від імені банку.

Підрозділ банку -- структурна одиниця банку, що не має статусу юридичної особи і виконує функції, визначені банком.

Філії банків відкриваються за згодою Національного банку України, яка надається на підставі таких документів:

клопотання банку про відкриття філії із зазначенням місцезнаходження та основних видів діяльності філії;

рішення спостережної ради банку про відкриття філій;

положення про філію, затвердженого спостережною радою банку;

- інформації про керівника та головного бухгалтера філії. Національний банк України перевіряє відповідність приміщення та обладнання філії вимогам, встановленим Національним банком України. Національний банк України має право відмовити у наданні згоди на відкриття філії з таких підстав:

надані документи не відповідають вимогам закону України «Про банки і банківську діяльність» чи нормативно-правових актів Національного банку;

приміщення та обладнання філії не відповідають вимогам Національного банку України щодо безпеки зберігання цінностей (якщо філія має намір самостійно працювати з готівковими коштами та цінностями);

запропоновані кандидатури керівника та головного бухгалтера філії не відповідають вимогам закону України «Про банки і банківську діяльність» щодо професійної відповідності та ділової репутації;

у банка-заявника виявлені фінансові або правові проблеми, що вказують на можливість негативних наслідків для клієнтів чи потенційних клієнтів банку в результаті відкриття філії.

Реєстрація філій банку здійснюється Національним банком України протягом одного місяця з моменту надання усіх необхідних документів шляхом внесення відповідної інформації до Державного реєстру банків.

Представництво банку -- територіально відокремлений структурний підрозділ банку, що не здійснює банківську діяльність.

Банки зобов'язані надавати інформацію Національному банку України про відкриття представництва, яка вноситься до Державного реєстру банків.

Реєстрація представництв банків-нерезидентів здійснюється Національним банком України. Для реєстрації подаються такі документи:

- клопотання про реєстрацію представництва іноземного банку за підписом уповноваженої особи;

- витяг з банківського (торговельного) реєстру або інший офіційний документ, що підтверджує реєстрацію іноземного банку;

-- положення про представництво;

- доручення від іноземного банку на здійснення представницьких функцій.

Зазначені документи, крім клопотання про реєстрацію представництва іноземного банку, мають бути нотаріально завірені за місцем їх видачі, легалізовані в консульській установі України, якщо міжнародним договором, згода на обов'язковість якого надана Верховною Радою України, не передбачено інше, і супроводжуються нотаріально завіреним перекладом українською мовою.

Національний банк України може відмовити у реєстрації представництва іноземного банку у разі порушення порядку реєстрації, невідповідності наданих документів законодавству України, недостовірності інформації, а також недотримання умов реєстрації або перевищення повноважень щодо сфер діяльності представництва. Відмова надається в письмовій формі із зазначенням відповідних підстав.

Українські банки мають право створювати дочірні банки, філії чи представництва на території інших держав на підставі дозволу Національного банку України. Для відкриття дочірніх банків, філій або представництв українських банків на території інших держав висуваються такі самі вимоги, які встановлені для відкриття філій чи представництв банків на території України, за умови надання Національним банком України дозволу на здійснення інвестиції за кордон у зв'язку зі створенням філії чи представництва банку на території іншої держави.

Для створення дочірнього банку, філії чи представництва українського банку за кордоном цей банк подає до Національного банку України бізнес-план та економічне обґрунтування доцільності створення дочірнього банку, філії чи представництва банку за кордоном.

Дочірній банк, філія чи представництво українського банку на території іншої держави реєструються відповідно до вимог законодавства цієї держави. Банк у місячний термін має повідомити Національний банк України про відкриття дочірнього банку, філії чи представництва на території іншої держави з наданням копій відповідних документів про їх реєстрацію.

Філійна мережа є показником розвитку комерційного банку, відображає регіональну стратегію його розвитку і територіальний перерозподіл ринку банківських продуктів і послуг.

Відповідно до стратегічних напрямків розвитку банків, розрізняють такі типи філійних мереж:

національний тип: характерний для банків, що мають філії по всій території України;

зональний тип: характерний для банків, що мають філії в деяких областях України;

змішаний тип: характерний для банків, діяльність яких нерівномірно поширена на всю територію України, деякі області переважають за кількістю філій;

регіональний тип: характерний для банків, які не мають достатніх фінансових ресурсів для поширення діяльності на значні території, і, зазвичай, обслуговують кілька промислових підприємств чи організацій.

Територіальна організація банківської діяльності залежить від дії таких основних чинників: кількості населення, частки міських жителів, кількості міст та їх адміністративного статусу, економічного потенціалу регіону.

Комерційні банки розвивають багатоканальні системи збуту з метою одержанна додаткових фінансових резервів, збільшення частки ринку.

Багатоканальна система збуту -- це «пул каналів збуту», який містить усі канали збуту: Ггопї-офіси, банкомати, системи електронних платежів у місцях продажу товарів і послуг, системи електронного зв'язку, банківські послуги на дому, Інтернет-банкінг, еквайрінг, телебанкінг, мобільний банкінг, непрямі канали збуту.

Удосконаленню відносин з регіональною клієнтурою сприяє підвищення їх технологічності: банки відкривають рахунки приватним особам не на балансі регіональних філій, а прямо у центральному офісі -- навколо єдиного ядра формується певна кількість повноцінних ґгопі-офісів у форматі комплексних каналів збуту.

Конкурентною перевагою комерційних банків є введення інституту особистих менеджерів для вагомих клієнтів, що значно збільшує обсяги продажів банківських продуктів і послуг, особливо інноваційних.

Більшість банків акцентують зусилля на розвитку роздрібного бізнесу, оскільки норма прибутків за позиками досить висока. Дохідність споживчого кредитування, у середньому, в півтори рази вища за дохідність за корпоративними позичками. Водночас, деякі з роздрібних програм можуть бути «планово збитковими», якщо інвестиції в розвиток філійних мереж здійснюються за рахунок прибутків від споживчого кредитування.

Однак, філійні мережі створюються не тільки під роздрібну клієнтуру. Ще одним пріоритетним завданням є розробка і реалізація спеціалізованих програм кредитування малого і середнього бізнесу. Нові філії і додаткові офіси, в такому випадку, розраховуються на приватних клієнтів або підприємців, яким зручно користуватися банківськими продуктами і послугами поблизу місця роботи або проживання. Великі універсальні банки регіонів прагнуть до збільшення точок продажу, до розвитку роздрібних послуг і технологій, до впровадження і використання в цих точках єдиних інформаційних систем.

Інтенсивність конкуренції в банківському секторі суттєво впливає саме на роздрібний сегмент ринку, що відображається на методах роботи регіональних банків. Для забезпечення зручності обслуговування клієнтів і підвищення рівня конкурентоспроможності філії працюють у продовженому режимі, у вихідні дні, без обіду. З цією ж метою банки відкривають відділення безпосередньо в точках продажу товарів і послуг -- в автосалонах, торгових центрах, пунктах прийому комунальних та інших платежів.

Для підвищення якості і надійності обслуговування банки впроваджують нові автоматизовані банківські системи, які дозволяють працювати в єдиному інформаційному просторі усім філіям, внутрішнім структурним підрозділам і головному офісу.

Комерційні банки здійснюють прийом комунальних платежів, надають послуги з кредитування населення і підприємств середнього і малого бізнесу, здійснюють операції з використанням пластикових карток. Географічна близькість і зручність розташування є одним з вирішальних факторів при виборі клієнтом банку - поряд з тарифами, швидкістю і якістю обслуговування, а також глибиною і широтою продуктового портфеля.

Кожен банк має перелік ефективних (пікових за попитом) продуктів і послуг, які або відсутні, або недостатньо широко представлені в сусідніх регіонах, що стимулює бажання розширити ринкову частку та отримати додаткові прибутки. Крім того, у кожного банку власна інфраструктурна політика і географічні пріоритети. Загальна формула розширення філійної мережі така: спочатку банки максимально охоплюють область, де розташований головний офіс, а потім регіони.

Завдяки конкуренції в банківському секторі розширюється продуктовий ряд банків, змінюється тарифна і комісійна політика, поліпшується сервіс. Новим напрямком розвитку збутової системи комерційних банків є створення мережних регіональних банків.

Мережний регіональний банк є середньою структурою між банком, що діє на національному рівні та локально. Метою його створення є охоплення певного регіону з урахуванням його специфіки.

Слід зазначити, що мережний регіональний банк не є сукупністю конкретних фізичних точок продажу, що обслуговують конкретних клієнтів у конкретному місці. Він є ринковим явищем регіонального і міжрегіонального масштабу; збільшує гнучкість регіонального ринку; надає можливість клієнтам одержати доступ до більш якісних послуг і продуктів-лідерів, змінити статус (опинитися в колі УІР-клієнтів).

Якісне і кількісне розширення філійної мережі є складним багатоплановим процесом, що супроводжується ІТ-ризиками управління²², які пов'язані з ІТ-архітектурою. Роль інформаційних технологій у розвитку філійної мережі банку полягає не стільки в технічній підтримці цього процесу (створення нових робочих місць, інтегрованих динамічних баз даних, забезпечення зв'язку тощо), скільки в наданні можливості прийняття ефективних управлінських рішень щодо організації відносин із клієнтами.

Розглянемо ІТ-ризики управління філійною мережею, негативний вплив яких можна зменшити шляхом удосконалення ІТ-архітектури банку.

1. ІТ-ризики обробки запитів клієнтів.

Основною метою відкриття нової філії є підвищення доступності банку для клієнтів. Водночас, зростання кількості офісів спричиняє зменшення єдності фронт-офісу банку, що призводить до ускладнень з обробкою запитів клієнтів за єдиним сценарієм, з маршрутизацією дзвінків між офісами, з розподілом зон відповідальності між центральним офісом і філіями.

Підключення нових філій до єдиного телефонного простору банку ускладнюється використанням застарілих апаратних саіі-центрів і АТС. Для ефективної організації розподіленої телефонної мережі і створення єдиного саіі-центру доцільно використовувати програмні засоби на основі ІР-телефонії. Цей варіант має такі переваги:

-- мінімальні витрати масштабування; - повна незалежність функціональності робочого місця від територіального розташування абонентів;

можливість підключення до телефонного простору банку у будь-якій точці світу по ІР-мережі;

скорочення капітальних витрат за рахунок використання єдиної мережної інфраструктури;

зниження витрат на підтримку за рахунок центрального адміністрування.

Наведений варіант організації корпоративної телефонії банку дозволяє істотно знизити вартість і терміни віведення нової філії до єдиного простору по роботі з клієнтами. Крім того, в процесі масштабування зберігаються всі переваги повнофункціонального саїї-центра, починаючи з відповідної маршрутизації дзвінка і закінчуючи інтеграцією у бізнес-процеси банку. Кількість філій при цьому може перевищувати кілька сотень.

2. ІТ-ризики працездатності інфраструктури банку.

Надто широка філійна мережа призводить до проблем із безперебійною працездатністю інфраструктури банку. Навіть короткочасний збій у функціонуванні каналів зв'язку, обладнання, АБС тощо, спричиняє серйозні збитки, тому ефективна робота служби підтримки украй важлива для збереження і збільшення доходів банку. Забезпечити високий рівень сервісу можна шляхом використання ІТ-рішень класу 8егуісе Безк.

Запровадження цієї (або аналогічної) системи підвищує ефективність роботи служби підтримки за рахунок використання автоматизованих засобів обліку, контролю і управління бізнес-процесами банку.

відповіді на дзвінки, забезпечення точки контакту з клієнтами;

реєстрація та подальше супроводження запитів;

інформування клієнтів про поточний статус запиту та про хід робіт по ньому; виконання початкової оцінки запиту, спроба самостійно вирішити його, або переадресування на того, хто може вирішити, згідно з угодою про рівень сервісу 8ЬА;

процедури моніторингу та ескалації згідно з 8ЬА;

контроль поточного стану сервісів, що надаються, та систем, задіяних в наданні сервісів, ідентифікація очікуваних проблем та превентивне їх усунення (вказівка на усунення);

управління життєвим циклом інциденту, у т. ч. з підтвердженням про його усунення, закриття інцидентів та узгодження факту закриття з клієнтом;

спільне з клієнтами планування та здійснення короткострокових змін рівнів окремих сервісів;

координація взаємодій служб другого плану та «третіх» партнерів;

надання управлінської інформації та опрацювання пропозицій з покращення сервісів;

- ідентифікація проблем (причин виникнення інцидентів); -- інформування про необхідність навчання, тренінгів клієнтів;

- інформування про необхідність вдосконалення сервісів. 3. ІТ-ризики управління бізнес-процесами банку.

Зростання кількості віддалених філій і чисельності персоналу спричиняє зниження рівня керованості філійною мережею. Запобігти цьому можна шляхом поширення найкращих практик із центрального офісу у філії та шляхом інтеграції нових філій у єдиний інформаційний простір банку. Вирішити таке завдання дозволяють корпоративні системи управління бізнес-процесами (ВРМ) і системи електронного документообігу.

Корпоративні системи управління бізнес-процесами (Визі-пе88 Ргосе88 Мападешепі -- ВРМ) є результатом природної еволюції класичних систем документообігу і діловодства і систем класу ЕАІ і В2Ві. Традиційні системи управління документами орієнтувалися, переважно, на пересилання інформації між людьми, що виконували певні дії. На відміну від технологій В2Ві, які орієнтовані на інтеграцію даних у міжвідомчому середовищі, технології ВРМ інтегрують дані, додатки і людей через єдині бізнес-процеси. Це відображає сучасну точку зору, що основою інтеграції повинні бути бізнес-процеси. Причина полягає в тому, що бізнес-процеси організації «перетинають» межі різних додатків, департаментів і організацій.

Системи інтеграції корпоративних додатків (ЕАІ) -- технології, орієнтовані на розв'язання проблем інтеграції різних систем, додатків і даних всередині окремої організації. Іноді для цих технологій використовується абревіатура А2А (Аррїіса1іоп-1о-Аррїіса1іоп -- «додаток-додаток»).

Системи інтеграції між організаціями (міжвідомчої інтеграції) -- технології, орієнтовані на гарантування безпечного, надійного інформаційного обміну між різними організаціями і їхніми інформаційними системами. Ці технології забезпечують пересилання інформації за межі мережних екранів і дають можливість автоматизувати бізнес-процеси в рамках «розширених організацій», що поєднують постачальників, партнерів, споживачів продуктів і послуг тощо.

Паперовий документообіг для роботи філійної мережі банку є абсолютно непридатним. Отже, постає завдання правильного вибору та організації впровадження системи.

Документообіг -- рух документів в межах документаційного забезпечення процесу управління.

Документаційне забезпечення процесу управління містить три основні завдання щодо програмних систем автоматизації: документування, організація документообігу, систематизація архівного збереження документів.

Електронний документообіг (обіг електронних документів) -- сукупність процесів складання, оброблення, передавання, одержання, зберігання, використання електронних документів, які виконуються із застосуванням перевірки цілісності, справжності та, за необхідності, з підтвердженням факту одержання таких документів.

Система електронного документообігу -- автоматизована система оброблення інформації, яка реалізує електронний документообіг та сполучена з іншими системами документообігу.

До найважливіших методологічних аспектів формування системи електронного документообігу належать: структурування документаційного забезпечення (процесний підхід); поетапність впровадження системи документообігу (доведення системи до рядових виконавців); покриття всього набору завдань докуме-нтаційного забезпечення та організація зберігання документів (комплексна автоматизація); вибір засобів реалізації (спеціалізовані програмні комплекси).

Вибір такого ІТ-рішення ґрунтується на двох моментах. Перший -- система повинна підтримувати роботу з документами усіх філій у режимі оп-ііпе. При цьому, реплікація²³ даних із частотою раз на добу (або трохи частіше) є неефективною. Співробітники філій повинні мати можливість одразу після створення документа, або нового процесу, негайно узгодити його з центральним офісом банку. Своєю чергою, контроль за виконанням завдань центрального офісу повинен здійснюватися безупинно.

Другий -- система електронного документообігу для філійної мережі банку повинна містити функціональне управління бізнес-процесами, тобто не бути простим сховищем документів із можливістю їхнього узгодження за встановленими маршрутами. Така система інтегрує всі офіси банку в єдиний інформаційний і управлінський простір, а також прискорює запуск бізнес-процесів у нових філіях.

4. ІТ-ризики розподілення філійної мережі.

Розподілення філійної мережі пов'язано зі зручністю для клієнтів. Найчастіше клієнти звертаються до найближчої до будинку або до роботи філію. При цьому інформація про клієнта є цінною для всього банку, оскільки заходи продуктової, цінової, комунікаційної та збутової політики розробляються на рівні центрального офісу, а потім, у вигляді єдиної стратегії маркетингу, спрямовуються на рівень філій.

Для ефективного прийняття управлінських рішень і оперативної роботи з контрагентами доцільно впроваджувати єдину систему управління взаєминами з клієнтами (СКМ), яка охоплює всю філійну мережу банку, з відповідним розмежуванням прав доступу до інформації.

СКМ-система для банку з широкою філійною мережею повинна забезпечувати можливість роботи усіх користувачів у режимі оп-їіпе поза залежністю від їхнього місця розташування (цілком функціональні системи).

Цілком функціональна система -- система (двигун) для управління структурою і змістом сайту: новини, текстові документи, табличні каталоги, інтерактивні розділи (форум, питання-відповідь, опитування), маркетингові операції (поштова розсилка, банери²⁴).

Крім того, такою системою повинен бути передбачений функціонал забезпечення крос-продажів²⁵ і реалізації заходів по запобіганню втраті прибуткових клієнтів.

5. ІТ-ризики роботи з персоналом.

Проблемами активно зростаючою філійної мережі є якість підготовки лінійного персоналу (особливо у фронт-офісах) і плинноість кадрів, які також можуть бути вирішені за допомогою ІТ-рішень.

Функціонал ІТ-рішень для управління навчанням і розвитком персоналу дозволяє спростити введення нового співробітника до справ шляхом автоматичного призначення набору необхідних курсів для проходження при зарахуванні на роботу, і контролю за ефективністю їх виконання.

Надалі система супроводжує кар'єрний ріст співробітників, контролює набір їх компетенцій, керує процесом атестації.

8.3 ІНТЕГРАЦІЯ ВІТЧИЗНЯНИХ БАНКІВ У СВІТОВУ ФІНАНСОВУ СИСТЕМУ

Актуальним питанням сьогодення є інтеграція діяльності вітчизняних комерційних банків у світову фінансову систему, яка характеризується процесами глобалізації²⁶.

Інтеграційні процеси у банківському секторі характеризуються впровадженням у діяльність банків програм інституціональ-ного розвитку, систем модернізації і автоматизації, міжнародної банківської стандартизації, реалізація яких сприяє формуванню загальнонаціональної клірингової системи, отриманню права кредитування за рахунок кредитів Всесвітнього банку та інших міжнародних кредитних ліній.

Програми інституціонального розвитку передбачають три способи надання технічної допомоги вітчизняним банкам, а саме: встановлення відносин із закордонним банком-близнюком; залучення міжнародної консалтингової фірми; співробітництво з бан-ком-близнюком і міжнародною консалтинговою фірмою.

Інтеграційні процеси пов'язані з удосконаленням нагляду і контролю за діяльністю вітчизняних банків, що передбачає створення ефективної системи контролю, удосконалення відповідних законів, норм та інструкцій, а також підготовку кадрів для забезпечення такого контролю. Передбачається ознайомлення з міжнародними стандартами розрахунків, бухгалтерського обліку та аудиту, надання технічної допомоги при підготовці кадрів, реформування системи банківських розрахунків і бухгалтерського обліку, створення Палати аудиторів.