Банківський маркетинг

Необхідними умовами повної інтеграції вітчизняних банків у світову фінансову систему є:

забезпечення політичної та економічної стабільності, відсутність якої є основною вадою інтеграції економіки України у світове господарство;

досягнення фінансової стабільності, конвертованості гривні і розвиток міжрегіональних внутрішніх грошово-кредитних, валютних, фондового ринків;

- адаптація банківської системи України до умов світових грошово-кредитних ринків.

Інтеграція банку у міжнародну банківську систему містить три етапи:

1. Розробка плану виходу на ринок, яка містить аналіз внутрішніх потреб і можливостей комерційного банку, за такими напрямками:

цілі виходу банку на ринок промислово-розвинених країн;

фінансове забезпечення організації та функціонування закордонної структури банку;

-- наявність кваліфікованого персоналу.

2. Аналіз внутрішнього законодавства, що регламентує можливість виходу комерційного банку на ринок промислово-розвинених країн, за такими напрямками:

порядок надання Центральним банком дозволів уповноваженим банкам на участь у статутному капіталі банків та інших кредитних організацій за кордоном, а також відкриття філій за кордоном;

відповідність внутрішнього законодавства міжнародним стандартам і капіталу банків, що діють більше, ніж в одній країні.

3. Аналіз існуючих норм і правил промислово-розвинених країн, що регламентують діяльність іноземних банків на їхній території, з погляду найбільшої легкості для входження українського комерційного банку на їхній ринок.

Інтеграція банку у міжнародну банківську систему полегшується, якщо забезпечити такі умови: внутрішнє валютне законодавство відповідає світовим стандартам; керівництво банку розуміє світові тенденції розвитку міжнародної банківської діяльності і, відповідно до них, формує стратегію розвитку банку.

Варіантом інтеграції вітчизняних банків у світову фінансову систему є така послідовність дій:

на основі сприятливої кон'юнктури світового ринку нарощувати власні інвестиції за кордоном, кооперуючи зусилля з підприємствами, продукція яких користується попитом на відповідних зовнішніх ринках;

провести лібералізацію закордонної діяльності вітчизняних банків;

якісно удосконалити структуру, географію, форми, характер і види операцій закордонної мережі банку.

В цьому випадку, кількісним показником оцінки інтеграції банку у світову фінансову систему є чиста інвестиційна позиція, що визначається як різниця між іноземними активами і пасивами.

Вступ України до СОТ сприяє подальшому розвитку інтеграційних процесів на ринку банківських продуктів і послуг, оскільки надає новий імпульс розвитку продуктового ряду банків, приносить на ринок нові капітали, світові стандарти якості банківського обслуговування, полегшує вихід вітчизняних банків на світовий ринок фінансових послуг. При цьому доцільно формувати гнучку політику доступу іноземних учасників на фінансовий ринок України, яка містить такі положення:

стимулювання приходу іноземних банків на вітчизняний ринок у формі банків-резидентів;

надання національного режиму таким банкам-резидентам;

поступове зняття в середньостроковій перспективі (2-3 роки після приєднання) обмежень на операції з фізичними особами, а в довгостроковій (5-7 років) -- збільшення квоти участі іноземного капіталу у вітчизняній банківській системі.

Інтеграція банків у світову фінансову систему заснована на встановленні кореспондентських відносин з іноземними банками, одержанні міжнародних рейтингів і аудиторських висновків провідних спеціалізованих компаній, виході на міжнародні фінансові ринки, взаємодії з міжнародними фінансовими організаціями.

В умовах глобалізації світової економіки зростає значення банківських продуктів і послуг з обслуговування зовнішньоекономічної діяльності, збільшується обсяг інвестиційних, консультаційних, інформаційних послуг, зростає роль послуг у сфері фінансового консультування, управління активами з використанням сучасних інформаційних технологій. Банки здійснюють значні інвестиції в розвиток інформаційних технологій. Світова практика свідчить, що, в середньому, частка витрат на комп'ютеризацію складає більше, ніж 17 % від загального кошторису річних витрат банку.

Однією з проблем провідних світових банків є реструктуризація філійної мережі, оскільки сучасні системи управління багато-філійними банками мають суттєвий недолік, а саме: збільшення вартості банківських продуктів та послуг і виникнення додаткових витрат. Тому, канали збуту повинні, з одного боку, забезпечувати оптимальний рівень продажів, з іншого, -- сприяти зниженню витрат. Сучасні банки вирішують зазначену проблему за допомогою використання новітніх банківських інформаційних систем, Інтернету, ІР-телефонії, Інтернет-телефонії, мобільного зв'язку тощо.

Виникає необхідність постійного контролю ефективності каналів збуту банківських продуктів і послуг, а не тільки ефективності системи філій. Ефективність каналів збуту банку залежить від рівня інформаційних технологій, міри стандартизації банківських продуктів і послуг, їхньої якості, від темпів посилення інтеграційних процесів у фінансовій сфері. Зазначені фактори призводять до появи нових форм обслуговування клієнтів і принципів сегментації ринку.

Обслуговування клієнтів у сучасному комерційному банку характеризується протиріччям між стандартизованими банківськими продуктами і послугами та індивідуалізованими продуктами і послугами з інтенсивним консультуванням і мікросегментуванням.

Тому стратегічним завданням оптимізації каналів збуту банку є встановлення рівноваги між трьома варіантами реалізації банківських продуктів і послуг:

стандартизовані базові продукти і послуги без консультацій;

продукти і послуги з активними консультаціями;

- вирішення фінансових проблем клієнтів з мікросегменту-ванням та інтенсивними консультаціями.

Диверсифікованість банківської діяльності за рахунок надання позабалансових послуг обумовлена підвищенням ролі консультаційних та інформаційних послуг. Значно збільшилися консультаційні послуги в галузі фінансового консультування, злиття і поглинання, пошуку стратегічного інвестора, міжнародного податкового планування, приватизації і банкрутства.

Збільшення позабалансових послуг пов'язане з ростом кількості інформаційних послуг. В умовах сучасної світової фінансової системи інформаційні ресурси трансформуються в реальні економічні ресурси, інформаційні послуги перетворюються в об'єкт споживання і виробництва, у результаті чого банк виконує функції інформаційного і консультаційного центру для клієнтів.

Важливе місце в розширенні продуктового ряду банків займають послуги на ринку позичкових капіталів, оскільки вони забезпечують банку значну частку процентних доходів і ліквідності.

В умовах глобалізації значно збільшилася частка нових банківських послуг з кредитування транснаціональних корпорацій. Так, великі банки з розгалуженою міжнародною мережею надають клієнтам право обирати країну, валюту і процентну ставку кредиту. Такий тип кредитування одержав назву мультивалют-ної кредитної лінії. Велику популярність здобувають мульти-опціонні кредитні лінії -- поєднання звичайних кредитних ліній із правом позичальника обирати різні інструменти фінансового ринку, що дозволяє клієнтові обирати із широкого кола банківських продуктів і послуг найбільш дешеві джерела фінансування.

Чітко позначилася тенденція до збільшення банківських продуктів і послуг на ринку позичкових капіталів, де банк виступає посередником між позичальником і кредитором, причому ці елементи продуктового портфеля належать до розряду позабалансових, а саме: гарантійні кредитні листи та інші фінансові гарантії, сек'юритизація, продаж позик.

Сек'юритизація (активів) -- перерозподіл ризиків шляхом трансформації активів банку -- позик та інших активів -- у цінні папери для продажу інвесторам. Банк емітує цінні папери від власного імені або через дочірні установи, однак такі папери «прив'язуються» до конкретних активів банку -- сплата доходу та погашення цінних паперів залежить від отримання банком доходу та основної суми кредитів.

Перважно, сек'юритизацію застосовують до банківських кредитів, даючи змогу банкам передавати кредитний ризик іншим учасникам ринку -- інвесторам, які купують цінні папери. Крім того, за допомогою сек'юритизації банк може здійснити трансферт ризику зміни відсоткової ставки та ризику дострокового погашення кредиту. Процес сек'юритизації дає змогу перемістити балансові активи банку за баланс, тобто є одним із видів позабалансової діяльності банку.

Сек'юритизація активів знижує рівень ризиковості банку, поліпшує якість активів, дає змогу підвищити, за інших рівних умов, показники адекватності капіталу.

У процесі сек'юритизації беруть участь кілька сторін: банк як ініціатор продажу пакета кредитів; компанія, яка займається емісією цінних паперів; гарант (страхова компанія); інвестори (фізичні чи юридичні особи), які купують цінні папери на ринку. Процедура сек'юритизації починається з того, що банк, який є ініціатором продажу кредитів, укладає договір з компанією, яка на загальну суму сек'юритизованих кредитів робить емісію цінних паперів. Перед розміщенням пакета цінних паперів на ринку компанія-емітент має отримати підтримку гаранта, який виконує функцію страхування емітованих цінних паперів. Часто така підтримка надається у формі урядових гарантій чи акредитивів великого банку. Відтак цінні папери розміщуються на ринку, а отримані від їх продажу кошти починають надходити до гаранта та компанії-емітента, які передають їх банку-ініціатору.

Таким чином, банк отримує готівкові кошти на загальну суму пулу сек'юритизованих кредитів. Банк продовжує обслуговувати ці кредити (які стають позабалансовими зобов'язаннями банку), тобто проводити розрахунки з позичальниками, отримувати кошти від погашення основної суми боргу та відсотків. Отримані грошові потоки банк направляє емітенту цінних паперів, який, своєю чергою, переказує їх інвесторам, тобто виплачує дохід за цінними паперами. Отже, потік грошових коштів починає надходити до інвестора, коли позичальники виплачують основну суму боргу та відсотки банку-ініціатору.

Коли кредити сек'юритизовані, тобто перетворені на пакет цінних паперів, власність на ці кредити та відповідні потоки грошових надходжень переходять до інвесторів. Звідси походить і назва -- перехідні цінні папери. Прикладами сек'юритизованих активів є іпотечні кредити, автомобільні позички, кредити на придбання обладнання. Оскільки перехідні зобов'язання забезпечені матеріальними активами, то в їхніх назвах відображається вид забезпечення -- сертифікат на автомобільну позичку, забезпечені нерухомістю цінні папери.

Процедура сек'юритизації дає змогу банку здійснити трансферт кредитних ризиків (передати ризик іншим учасникам ринку), оскільки разом із власністю на кредити та надходження за ними до інвесторів, які придбали цінні папери на ринку, переходить і кредитний ризик. У разі неповернення кредитів збитків зазнають інвестори.

Загальне збільшення посередницьких банківських послуг на ринку позичкових капіталів обумовлене тим, що корпорації, з метою економії на банківському відсотку, прямо здійснюють запозичення на міжнародних ринках капіталу за допомогою облігаційних позик та інших інструментів фінансового ринку. Цей факт істотно вплинув на перерозподіл елементів продуктового портфеля убік збільшення посередницьких послуг на ринку позичкових капіталів і зменшення кількості класичних кредитних продуктів і послуг.

Зазначені тенденції розвитку банківського сектору у поєднанні зі збільшенням обсягів світової торгівлі, з активізацією процесів злиття і поглинання в промисловості та фінансовій сфері, лібералізацією капітальних потоків і транснаціоналізацією обумовили зростання кількості міжнародних банківських послуг. До міжнародних банківських послуг належать послуги, пов'язані з банківським обслуговуванням зовнішньоекономічної діяльності клієнта.

Міжнародні банківські послуги за міжнародними розрахунками розвиваються в напрямку мінімізації ризиків, завдяки використанню сучасних фінансових інструментів, і надаються разом з пакетами інших послуг -- з кредитування, поручительства, консультування. Базові послуги мають уніфікований характер.

Процеси злиття і поглинання здійснюються за участю банків і сприяють збільшенню міжнародних консультаційних та інвестиційних банківських послуг. Прикладом є Інтернет-проекти з надання консультаційних послуг за принципом «самоконсультування», коли на базі структурованого алгоритму «питання/відповідь» користувач автоматично тримає рекомендації щодо оптимальної структури інвестицій.

Транснаціоналізація промислового виробництва є основною причиною транснаціоналізації банківської діяльності. Поява іноземних філій і представництв сприяє розширенню спектру міжнародних банківських послуг.

В умовах інтеграції вітчизняних банків у світову фінансову систему першорядне значення має організація розрахунків. Для організації міжнародних розрахунків розроблені різні платіжні системи, починаючи від глобальних, таких як 8\УІРТ, і закінчуючи системами, заснованими на кореспондентській мережі окремих банків. Та або інша платіжна система має свої особливості, які безпосередньо впливають на конкурентоспроможність міжнародних розрахунково-платіжних банківських послуг.

Міжнародні розрахунки в ЄС здійснюються за допомогою однієї з таких платіжних систем: трансєвропейської автоматизованої екс-прес-системи валових розрахунків у режимі реального часу -- ТА-РГЕТ; Європейської клірингової системи (ЄКС) при Європейській банківській асоціації (ЄБА); національних платіжних систем; між-банківських платежів через систему кореспондентських відносин і клірингу, яку організовано великими європейськими банками.

Поряд із діючими платіжними системами, банки країн - членів ЄС надають традиційні послуги при здійсненні платежів через систему кореспондентських відносин. Цей вид платіжних послуг орієнтований на середні і дрібні банки. Транснаціональні банки надають банкам-кореспондентам платіжні послуги, які засновані на використанні власних локальних мереж -- філій, дочірніх банків і кореспондентських рахунків лоро. Такі мережі забезпечують швидкість проведення розрахунків і мінімальну комісійну винагороду внаслідок проведення міжбанківських проводок по внутрібанківським кореспондентським рахункам лоро.

У країнах ЄС перевагами користуються продукти і послуги банків, діяльність яких задовольняє таким вимогам:

-- розмір активів і капіталу забезпечує достатній запас ліквідних засобів для проведення розрахунків;

- прямий доступ до всіх основних систем проведення розрахунків у ЄС та інших країнах;

наявність розвинутих філійної і кореспондентської мереж;

конкурентоспроможні тарифи при одночасно високій якості обслуговування.

Стратегія розвитку платіжних послуг цих банків спрямована на залучення нових клієнтів і банків-кореспондентів за допомогою низьких тарифів, високої якості послуг, розвинутої філійної інфраструктури, адаптації термінів проведення розрахунків до умов виконання платежів у найбільших європейських платіжних системах (ТАРГЕТ, ЄКС). Обслуговування клієнтів здійснюється протягом 24 годин 7 днів на тиждень. Зазначені банки надають такі послуги, як проведення клірингових трансграничних розрахунків і швидкої конверсії доларових рахунків у євро; відкриття єдиного рахунка в євро в будь-якому регіоні світу; поповнення валютних рахунків за рахунок залишків на поточних рахунках шляхом негайної конверсії в необхідну валюту; інвестування поточних залишків на рахунках у короткострокові інструменти світових фінансових ринків; проведення розрахунків за зовнішньоторговельними контрактами клієнтів.

Основними конкурентами транснаціональних банків Західної Європи на ринку розрахунково-платіжних послуг є американські банки. У США функціонують дві великі платіжні системи -- ФЕДВАЕЙР (РЕБШКЕ) і ЧІПС (СНІР8), що здійснюють більш 80 % усіх перекладів від загального обсягу вихідних клієнтських платежів у доларах. Приблизно 40 % платежів у системі ФЕД-ВАЕЙР -- міжбанківські операції, 10 % -- угоди з євродоларами, 10 % -- комерційні платежі.

Аналогічно європейським банкам, банки США велику увагу приділяють мінімізації ризиків у системі розрахунків. Одним із ефективних інструментів хеджування таких ризиків є одноденний кредит за овердрафтом, котирування якого здійснюються на американському міжбанківському ринку. У результаті, наданий американськими банками одноденний кредит за овердрафтом унеможливлює появи «ефекту доміно» при фінансовій неспроможності одного з учасників платіжної системи.

У процесі інтеграції банку в світову фінансову систему важливе значення має група міжнародних розрахунково-платіжних банківських послуг за зовнішньоторговельними контрактами клієнтів, а саме: здійснення авансових платежів; оплата після відвантаження; торгівля по відкритому рахунку; відкриття і підтвердження акредитивів; послуги інкасо.

У міжнародних розрахунках банків різних країн є певні традиції. Так, торгівля по відкритому рахунку між англійськими банками і банками країн ЄС є нормою, а в торгівлі з Австралією і Новою Зеландією англійські банки воліють використовувати документарні акредитиви і документарне інкасо.

Більшість вітчизняних банків тяжіє до однієї з двох домінуючих стратегій розвитку -- зовнішньоорієнтованої або внутріш-ньоорієнтованої.

Сутність зовнішньоорієнтованої стратегії розвитку банку полягає в акумулюванні дешевих ресурсів корпоративного сектору, переважно експортерів, і їх розміщенні в низькоризикові іноземні активи, які приносять невеликий, але стабільний дохід (депозити, кредити, державні цінні папери тощо). Таку стратегію реалізують банки, що обслуговують великих експортерів, і банки, контрольовані нерезидентами, характерними рисами яких є:

переважна більшість клієнтів -- підприємства-експортери і фірми-нерезиденти, що виявляється у високій частці валютних засобів у залишках на їх рахунках -- від 55 % до 100 %;

розвинута міжнародна кореспондентська мережа, особливий статус за операціями з нерезидентами та інші умови, що забезпечують конкурентні переваги при проведенні зовнішньоекономічних розрахунків.

Такі банки, зазвичай, володіють брендом, що забезпечує високу довіру з боку клієнтів і вкладників; надають широкий спектр банківських послуг високої якості; мають постійних клієнтів серед підрозділів і дочірніх підприємств міжнародних компаній; мають низьку частку кредитів і позик реальному сектору; високу частку малоприбуткових іноземних активів.

Сутність внутрішньоорієнтованої стратегії розвитку банку полягає в нарощуванні обсягів кредитування вітчизняних позичальників. Діяльність банків, які реалізують цю стратегію, характеризується такими особливостями:

- основні клієнти -- підприємства внутрішньоорієнтованого сектору, що виявляється в низькій частці валютних засобів у залишках на їх рахунках -- від 0 % до 45 %;

-- залучають ресурси населення.

Внутрішньоорієнтовану стратегію реалізують банки з розвинутою філійною мережею, а також середні і дрібні банки. Клієнти таких банків мають стійку потребу в банківському кредиті для формування оборотних активів, що забезпечує банкам дохідне розміщення засобів. В цьому випадку, банки виступають чистими кредиторами реального сектору, оскільки кредити і позики нефінансовим підприємствам складають, у середньому, 42 % їхніх активів, а засоби, залучені від підприємств, -- 32 % їхніх пасивів. Чисте кредитування реального сектору здійснюється за рахунок залучення ресурсів на ринку внесків населення, частка яких у пасивах таких банків, у середньому, складає 29 %.

Розвиток філійних мереж дозволяє розширити і диверсифікува-ти коло корпоративних клієнтів і позичальників, наростити обсяги залучених засобів приватних вкладників, підвищити швидкість міжрегіональних розрахунків, що відображається на структурі операцій таких банків. Операції банків, які реалізують внутрішньоорі-єнтовану стратегію розвитку, характеризуються високою кредитною активністю та інтенсивним залученням засобів населення.

Таким чином, тенденції розвитку світової фінансової системи, а саме: глобалізація, інтернаціоналізація²⁷, інституціоналізація²⁸, дезінтермідація²⁹, загострення міжнародної конкуренції, інтеграція, конвергенція³⁰, інформатизація і комп'ютеризація, концентрація світових ринків, -- сприяють збільшенню міжнародних банківських послуг та відкривають широкі можливості для зовнішньоекономічної діяльності банків.

8.4 ОСОБЛИВОСТІ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТРАНСНАЦІОНАЛЬНИХ БАНКІВ

Учасниками світової фінансової системи є транснаціональні банки, великі компанії, небанківські фінансові структури, центральні банки і державні органи, міжнародні фінансові організації. Фінансові посередники покликані перетворити заощадження, тобто ту частину доходів фізичних осіб, компаній і держави, яка використовується для зберігання, в капіталовкладення.

Сучасна світова фінансова система є дворівневою: перший рівень -- міжнародні комерційні (універсальні та спеціалізовані) банки; другий рівень -- міждержавні фінансові установи. Така система забезпечує оптимальну побудову зв'язків як по вертикалі, так і по горизонталі. Як фінансові посередники виступають всі господарюючі суб'єкти, головною функцією яких є здійснення фінансових операцій. Сюди не входять організації, які здійснюють фінансові операції для обмеження груп учасників ринкових відносин, які делегували їм цю функцію, тобто брокери, нотаріуси.

Транснаціональні банки є універсальними банківськими комплексами, які мобілізують значні обсяги коштів в різних валютах, надають кредити на будь-який термін, здійснюють на міжнародному рівні операції з цінними паперами, застосовують різноманітні форми фінансування виробництва і зовнішньої торгівлі, розвивають масштабні довірчі операції. Промислові монополії отримують від ТНБ комерційну інформацію, рекомендації і консультації з приводу організації виробництва, структури управління, прогнози розвитку ринків тощо.

Транснаціональні банки обслуговують меншою мірою товарообмін і більшою мірою - капіталообмін. Якщо раніше їх діяльність обмежувалась купівлею - продажем валюти за дорученням клієнтів, то тепер вони проводять всю складну систему міжкраїн-них розрахунків компаній, управляючи їх внутрішніми потоками і відносинами з зарубіжними партнерами. Навіть купівля - продаж валюти сьогодні виникає з потреб капіталообміну.

Оскільки на світовому рівні завжди йдеться про великі кредити на тривалі терміни з високою мірою ризику, то для проведення великомасштабних операцій на фінансовому ринку створюються тимчасові міжнародні консорціумні банки (синдикати). Зазвичай, очолює синдикат один з найбільших банків світу, який має високу репутацію, достатні капітали, великий досвід, тісні зв'язки з промисловими фірмами. Акціонерами таких банків є фінансові інститути різних країн. Частка кожного учасника не повинна перевищувати 50 %, можлива участь небанківських фінансових установ.

Синдикат несе солідарну відповідальність перед своїми замовниками. До складу синдикату може входити до 200 інших банків. Крім того, об'єднання може виступати як гарант, тобто гарантувати платежі свого клієнта кредитору, а також забезпечувати виконання інших договірних зобов'язань у грошовій формі. Значне поширення синдикованих кредитів пов'язане не тільки з необхідністю створювати синдикати банків для надання великих позик, але і з тим, що за існуючим законодавством розмір кредиту для одного банку обмежений розміром власного капіталу.

Основними суб'єктами міжнародної банківської справи сьогодні є транснаціональні банки (ТНБ) -- головна організаційна форма транснаціонального банківського капіталу.

Транснаціональний банківський капітал є національним за походженням та міжнародним за сферою діяльності. Він водночас виступає складовою національної економіки і важливим елементом функціонування світового господарства. Коли банківський капітал переходить за національні межі, він зберігає національні особливості функціонування і, водночас, набуває рис банківського капіталу тієї держави, на території якої він починає діяти. Ці особливості виявляються в засобах дії, сферах діяльності, переважанні тих чи інших банківських послуг, у специфіці організаційних структур.

Транснаціоналізація банківського капіталу є переміщенням значної частини активів банків за кордон, базування за межами країни банківських послуг, налагодження місцевих довгострокових зв'язків промислових компаній і банків однієї і тієї самої країни за кордоном; відбувається також передання інформації, нових технологій, досвіду ведення банківської справи тощо. Транснаціональний банківський капітал дедалі активніше виконує посередницьку функцію в обміні знаннями, формує сукупну робочу силу в банківській сфері на інтернаціональній основі.

Транснаціональний банківський капітал -- категорія діалектична. Якщо у 60-70-ті роки можна було чітко визначити його національну належність, то зараз транснаціональний банківський капітал поступово перетворюється у багатонаціональний. Форма функціонування тільки за рахунок національних коштів поступово відмирає завдяки розвитку світового фінансового ринку. Акції транснаціональних банків продаються на міжнародному ринку акцій, і їхніми власниками є акціонери різних країн. Отже, транснаціональний банківський капітал перетворюється у багатонаціональний. При цьому його національна належність визначається національною належністю контрольного пакета акцій, який є власністю тієї чи іншої організаційної структури транснаціонального банківського капіталу.

Транснаціональний банківський капітал -- це сукупність грошових капіталів, залучених транснаціональними банками для кредитно-розрахункових та інших операцій у різних країнах світу з метою отримання найбільшого прибутку. Транснаціональний капітал своєю діяльністю сприяє зближенню національних економік.

Транснаціональний банківський капітал виражає відносини між:

групами транснаціональних банків, що загострює конкуренцію і сприяє підриву монополізму;

транснаціональним банківським капіталом та інтернаціоналізованою найманою працею;

транснаціональними і національними банківськими інституціями;

-- транснаціональними банками і державами;

- транснаціональними банками та іншими міжнародними кредитно-фінансовими організаціями (МБРР, МВФ, ЄБРР тощо).

Транснаціональні банківські інституції, спираючись на економіку країн базування (ТНБ переважно належать країнам з розвинутою економікою), сповна використовують переваги глобальної організації своїх операцій. Національні банківські установи намагаються завоювати ринок всередині окремих країн через знання місцевих умов, володіння унікальними послугами чи технологіями, висококваліфікованими кадрами.

Держава -- вагомий фактор розвитку транснаціонального банківського капіталу. Вона стимулює його діяльність, захищає інтереси в одних випадках і обмежує, регламентує і навіть забороняє діяльність в інших. Транснаціональний банківський капітал спирається у своїх діях на державу, коли це йому вигідно, та ігнорує її закони й інтереси, йде на прямі конфлікти, коли заходи держави протистоять його прагненням.

Між транснаціональними банками та іншими міжнародними кредитно-фінансовими організаціями складаються багатогранні відносини, завдяки яким акумулюється і перерозподіляється позичковий капітал між країнами залежно від їхнього економічного і політичного становища. Своєю діяльністю міжнародні кредитно-фінансові організації сприяють успішному функціонуванню ТНБ на території ряду країн, впливаючи на удосконалення правової бази, яка дає змогу прибутково працювати в багатьох країнах світу.

При підготовці пріоритетних проектів для фінансування міжнародні фінансово-кредитні інституції у багатьох випадках пропонують ТНБ брати в них участь. У партнерстві з ТНБ приваблює те, що вони мають певну практику та досвід у фінансуванні значної кількості проектів як у державному, так і у приватному секторах економіки різних країн, оскільки інвестиційна діяльність та надання консультаційних послуг щодо розроблення проектів -- це невід'ємна частина їхньої діяльності. Так, згідно зі статутом ЄБРР, максимальні кошти, які можна виділити на проекти у приватному секторі, становлять 35 % від вартості проекту, решта капіталу на проекти переважно надходить від транснаціональних банків, які при цьому беруть на себе, разом з ЄБРР, певний ризик фінансування проекту.

Особливості транснаціонального банківського капіталу є основою функціонування транснаціональних банків, які відіграють важливу роль у сучасних процесах як на національному, так і на міжнародному рівні.

До транснаціональних належать банки з активами не менше 2 млрд доларів і власною мережею філій не менше ніж у п'яти іноземних державах. Таке визначення надає кількісну характеристику транснаціонального банку, допомагає визначити міць банку, дати оцінку співвідношення сил у банківському секторі на міжнародному рівні й значною мірою прогнозувати тенденції розвитку діяльності транснаціональних банків.

Якісна характеристика транснаціонального банку відображена у визначенні ТНБ як різновиду міжнародної кредитно-фінансової організації універсального типу, більша частина капіталу якої є національною, з широко розгалуженою мережею національних та закордонних підрозділів, чия діяльність сприяє посиленню міжнародних зв'язків фінансового капіталу і взаємодії національних економік.

У банківському секторі спостерігається тенденція до збільшення розмірів банку, які впливають на вартість продукції, ефективність управління проектами та ризиком. Транснаціональні банки зростають завдяки концентрації і централізації національного капіталу.

Інформаційні технології є умовою і визначальним фактором роботи транснаціональних банків. Завдяки інформаційним технологіям банки отримують швидкий доступ до інформації, яка стосується профілів клієнтів у різних країнах світу; можливість її фільтрації та струк-туризації; доступ до статистичних даних і кон'юнктурних показників; засоби ефективного управлінням ризиками на сучасному рівні.

До основних принципів діяльності ТНБ належать:

- оптимізація організаційної структури з метою реалізації стратегії банку на внутрішньому і зовнішньому ринках;

- застосування концепцій наукового менеджменту;

соціальна відповідальність банку;

довгострокове планування;

клієнтоорієнтованість;

- розширення обсягів експансії³¹ банківського капіталу. Функції транснаціонального банку:

- фінансове, консультативне та інформаційне обслуговування ТНК усіх нефінансових секторів економіки у своїй країні та за кордоном;

кредитування держав;

обслуговування ринку євровалют;

- участь у фінансуванні діяльності міжнародних кредитно-фінансових організацій;

фінансування іпотек;

розрахункове обслуговування населення;

інформаційний бізнес;

обслуговування ринку цінних паперів тощо. Виконання транснаціональними банками зазначених функцій

сприяє прискоренню обігу капіталу, збільшенню масштабів зовнішньої торгівлі, поширенню науково-технічних досягнень, передових банківських технологій, вирівнюванню платіжних балансів країн, надходженню додаткових грошових ресурсів у країну.

Банки беруть участь у міжнародних банківських операціях шляхом установлення кореспондентських відносин або використовуючи ту чи іншу форму організаційної структури на міжнародних ринках.

Вирішального значення у реалізації збутової стратегії набуває розвиток організаційних структур ТНБ, які забезпечують раціональність налагоджених господарських зв'язків не тільки у самому транснаціональному банку, а й між ТНБ та його зовнішнім середовищем. Велику роль при цьому відіграють фактори науково-технічного розвитку: підвищення кваліфікації та стимулювання роботи персоналу, методи активізації новаторства у вигляді надання клієнтам нових послуг тощо.

Організаційна структура є формою, яку наповнюють відносини між її внутрішніми частинами та її зовнішні відносини з іншими структурами. Від раціональної організації залежить успішне функціонування транснаціонального банківського капіталу.

Розвиток нових фінансових інструментів, розширення ринку позичкових капіталів, збільшення кількості банківських продуктів і послуг призвели до зростання ролі дивізіональної організаційної структури, згідно з якою, у центральному апараті зосереджуються лише стратегічні рішення, втручання у поточні операції відділень мінімальне. Ця структура поєднує предметну спеціалізацію ланок і відносну децентралізацію контролю. Вона є ідеальною з погляду ефективного управління банком.

На формування організаційної структури загалом, впливають тенденції, які спостерігаються у світовій економіці, а саме: збільшення обсягів експансії банківського капіталу за межі країни; універсалізація банківської діяльності, диверсифікація, науково-технічний розвиток і впровадження його досягнень у банківську справу; політичні дії на світовій арені.

Організаційна структура є основою успішної реалізації збутової стратегії ТНБ, яка повинна забезпечувати раціональну роботу банківських службовців, успішне здійснення всіх функцій управління, максимальне задоволення потреб клієнтів тієї чи іншої країни та досягнення цілей, які стоять перед банківським менеджментом. Важливу роль при цьому відіграють масштабність операцій, досяжність ресурсів, досвідченість персоналу, результати ринкових досліджень та технологічні можливості.

Однією з основних організаційних форм банківської діяльності на міжнародних ринках є встановлення кореспондентських відносин, за допомогою яких банки різних країн спрощують виконання міжнародних фінансових операцій для своїх клієнтів.

Кореспондентські відносини -- це традиційна форма банківських зв'язків, яка використовується, переважно, при обслуговуванні зовнішньої торгівлі і містить сукупність усіх можливих форм співробітництва між банками.

Збільшення обсягів міжнародних банківських операцій, розширення їх видів за одночасного збільшення ризиків за подібними операціями викликали зміну традиційних поглядів на кореспондентські відносини. Якщо раніше банки відводили кореспондентським відносинам другорядну, суто технічну роль, то нині вони розглядаються як один з інструментів зниження ризиків і як джерело одержання додаткового прибутку.

Під кореспондентськими відносинами слід розуміти стосунки, що опосередковують проведення між банками взаємних операцій, які вони здійснюють за дорученням клієнтів і від власного імені. Поняття «кореспондентські відносини» поєднує форми, методи та умови здійснення операцій та порядок їх проведення.

Отже, поняття «кореспондентські відносини» сьогодні вийшло за традиційні рамки тільки домовленості між банками про порядок здійснення взаємних операцій і поширилося майже на всі сфери банківської діяльності, у тому числі на широкий комплекс міжбанківських взаємовідносин, роботу з удосконалення практики міжнародних розрахунків, якість банківського обслуговування клієнтури, які є базою для трансферту коштів (валютних переказів) для невеликих банків та можливість отримання операційних послуг на основних фінансових ринках і кредитні лінії для підтримки документарних операцій.

Для великих банків кореспондентські відносини створюють можливість доступу до ресурсів регіональних грошових і фінансових ринків. Кореспондентська мережа є менш дорогою для банків, ніж організаційно-інституційна форма проникнення банків у формі філії та дочірнього банку за кордоном, хоча її підтримка теж не є дешевою.

Кореспондентські відносини існують у вигляді ностро-рахун-ків і лоро-рахунків. Ностро-рахунок (від лат. позіто -- «наш») для одного банку, а дія іншого банку, в якому відкривається такий рахунок, є лоро-рахунком (від лат. Іото -- «їх»).

Ностро-рахунок може бути номінований у трьох типах валют: у валюті іноземної держави, у якій відкритий цей рахунок; у валюті третьої країни; у вітчизняній валюті банку, якому належить цей рахунок.

Записи за ностро-рахунком відображаються: коли фактично надходять валютні кошти (повідомлення про кредитування свого рахунка від іноземного банку-утримувача цього рахунка); коли він здійснює платіж в іноземній валюті за цим рахунком (надсилає відповідне повідомлення у банк-утримувач рахунка з вимогою дебетувати цей рахунок на користь третьої особи). Водночас, банк-власник рахунку розраховує у вітчизняній валюті еквівалент такої операції і робить відповідні записи для своєї офіційної фінансової звітності. Тому, ностро-рахунок також має назву дво-валютний рахунок.

Ностро-рахунки відкриваються: у країнах, валюти яких необхідні для торговельної діяльності інвалютних трейдерів самого банку на форексному та грошових ринках; у тих країнах, у валютах яких клієнти банку повинні виконувати платежі та отримувати надходження.

Лоро-рахунки -- це депозити на вимогу певного банку; доходи від їх використання (грошовий ресурс у вигляді відсоткового спреду + комісійні за операції, що проводяться за цими рахунками), зазвичай, перевищують витрати банку-отримувача операційних послуг, пов'язаних з такими рахунками.

Депозитні рахунки «на вимогу» мають різні назви та дещо різне наповнення в різних країнах:

«сіие Іо» -- депозити на вимогу, що підтримуються іноземним банком-кореспондентом у вітчизняному банку;

«У08Іхо» (від лат. уо8Іхо -- «ваш») -- підтримуються іноземним банком у банку-резиденті в місцевій валюті або у валюті третьої країни, або, навіть, у національній валюті іноземного банку.

ТНБ підтримують лоро-рахунки багатьох іноземних банків з усього світу. З відкриттям рахунків «лоро» можна зафіксувати початок міжбанківських кореспондентських відносин. Такі рахунки корисні не тільки для банків-власників, а і для комерційних банків, що їх підтримують. При цьому, маючи такий рахунок, перші банки-кореспонденти можуть здійснювати прямі платежі на користь інших країн, отримувати надходження в іноземній валюті, проводити розрахунки за траттами³² в межах відкритого акредитива. Технічно відкрити такі рахунки у провідних банках не важко. Лоро-рахунки, зазвичай, є прибутковими для банку, де їх відкрито і де вони підтримуються, оскільки дають можливість залучати додаткові ресурси та отримувати доходи у вигляді комісійних за здійснення розрахунків.

Крім того, наявність великої мережі лоро-рахунків є не лише прибутковою, а і корисною з огляду на використання при виборі маршруту проходження платежу та його оптимізації. Так, наприклад, коли встановлені кореспондентські відносини з провідними банками розвинутих країн, які мають розгалужену географічну структуру кореспондентської мережі, кількість їх кореспондентів зазвичай вимірюється тисячами.

Кореспондентські відносини можуть установлюватися з відкриттям рахунка та без його відкриття. Коли, кореспондентські відносини встановлюються без відкриття відповідних рахунків, за домовленістю між банками, розрахункові операції відображаються на рахунках, відкритих в інших банках-кореспондентах цього банку або в банку на ім'я інших банків-кореспондентів. Це, зазвичай, пов'язано з додатковими труднощами: вимагаються додаткові гарантії; розрахунки проводяться з використанням третіх банків, що призводить до затримок у здійсненні платежів і до збільшення комісійних та поштово-телеграфних витрат.

Установлення кореспондентських відносин між двома банками з відкриттям кореспондентського рахунка передбачає укладення кореспондентської угоди (кореспондентський договір або договір про встановлення кореспондентських відносин). Банки, обмінявшись контрольними документами (альбомами зразків підписів осіб, уповноважених підписувати банківську документацію; ключем для ідентифікації телеграфного листування або 8\УІРТ-кодами), виконують різноманітні операції за дорученням один одного в межах установлених лімітів на проведення тих або інших операцій.

Кореспондентський договір -- угода між двома або кількома кредитними установами про здійснення платежів та розрахунків за дорученням та за рахунок іншого.

Кореспондентською угодою, яка передбачає відкриття банками рахунків один в одного, визначаються:

- валюта, у якій відкривається рахунок; порядок нарахування відсотків; можливість переказування коштів із рахунків в інші країни; право конверсії на рахунках в іншу валюту; перелік надходжень і платежів, що можуть здійснюватися за рахунками; можливість одержання і надання кредиту у формі овердрафту або в іншій формі; ліміт такого кредиту і захисне застереження щодо сальдо рахунків тощо;

- перелік установ та філій банку, яким надається право здійснювати операції за рахунками із вказівкою їх точної адреси, номерів телексів та інших необхідних даних;

-- форми і порядок розрахунків (порядок відкриття, авізуван-ня³³, підтвердження і виконання акредитивів, умови рамбурсу-вання³⁴, порядок здійснення інкасових та інших розрахункових операцій);

- порядок стягнення комісійної винагороди і відшкодування поштових, телеграфних та інших витрат;

канали зв'язку;

інші питання, що становлять спільний інтерес.

У передбачені договором строки банки-кореспонденти спільно вивіряють записи на кореспондентських рахунках. За необхідності для зручності розрахунків банки-кореспонденти відкривають один одному кореспондентські рахунки в різноманітних валютах.

Банкам, з якими встановлені кореспондентські відносини, надається альбом зразків підписів співробітників, уповноважених підписувати документи і кореспонденцію від імені банку, інші необхідні контрольні документи, такі, наприклад, як статут банку, ліцензія на здійснення банківських операцій, установчий договір, свідоцтво про реєстрацію, довідка про реєстрацію як платника податків. На кожний банк, з яким установлені кореспондентські відносини, ведеться досьє (юридична справа), де зберігаються справжні (перші) примірники розпоряджень про порядок розрахунків із банком-кореспондентом, угоди про встановлення кореспондентських відносин, фінансова звітність, надана кореспондентами однин одному на взаємній основі, інші документи і листи, що стосуються відносин із цим банком.

Установлення кореспондентських відносин -- поширена форма співробітництва між українськими банками та банками інших країн. У відповідних договорах детально окреслені умови співробітництва -- режим рахунка, розмір процентних ставок, тарифи, права та обов'язки сторін, відповідальність та форс-мажорні обставини, строк дії угоди, повні реквізити сторін.

В Україні встановлення кореспондентських відносин здійснюється згідно з чинним законодавством на підставі Закону України «Про національний банк України», «Про банки та банківську діяльність», іншими законодавчими актами України та нормативно-правовими актами НБУ, Інструкцією про міжбанківські розрахунки в Україні, яка затверджена постановою Правління НБУ від 27 грудня 1999 року, № 621.

Інструкція про міжбанківські розрахунки в Україні визначає шляхи, порядок та умови проведення міжбанківських розрахунків у грошовій одиниці України та в іноземній валюті за кореспондентськими рахунками банків-резидентів, відкритими в банківських установах України.

Закордонне представництво банку -- територіально відокремлений структурний підрозділ, що не здійснює банківської діяльності. Завданнями представництва є:

присутність у закордонному фінансовому центрі тоді, коли обсяг операцій недостатній для утворення філії або дочірньої структури;

допомога клієнтам у здійсненні бізнесу в іншій країні шляхом передавання заяв у головний офіс;

-- збір фінансово-економічної інформації про країну базування (початкові, регулятивні та ринкові умови функціонування).

Представництва відкриваються, якщо уряд відповідної країни заперечує відкриття філій або дочірніх банків, або представництва є початковою стадією на шляху до відкриття філій чи дочірніх банків. Вони не здійснюють банківських операцій, але забезпечують інформаційні послуги та підтримують постійний контакт з головним банком.

Згідно з Законом України «Про банки та банківську діяльність», реєстрація представництв банків-нерезидентів здійснюється Національним банком України за умов подання нотаріально завірених документів, які легалізовані в консульській установі України. Національний банк України може відмовити у реєстрації представництва іноземного банку у разі порушення порядку реєстрації, невідповідності наданих документів законодавству

України, недостовірності інформації, а також недотримання умов реєстрації або перевищення повноважень щодо сфер діяльності представництва.

Зарубіжне відділення -- це юридична форма розширення операцій «батьківського» банку, яка застосовується для отримання доступу до місцевого капіталу та уникнення залежності від кореспондентських відносин.

Зарубіжні відділення створюються на всіх міжнародних валютних ринках, їхня діяльність передбачає повний набір банківських послуг для національних та міжнародних компаній, фізичних осіб та урядів.

Агентства -- це територіально відокремлений структурний підрозділ банку, що здійснює широкий спектр операцій, окрім прийняття вкладів. Агентства створюються у країнах, де створення відділень заборонено.

Закордонний дочірній банк -- це територіально відокремлений структурний підрозділ банку, який здійснює загальну банківську діяльність та може створюватися як нове підприємство або шляхом поглинання діючого банку.

Створення закордонних дочірніх банків доцільно у тих випадках, коли вітчизняний банк не має контрольного пакету, і тоді, коли в країні базування діють обмеження щодо міжнародного представництва. Діяльність таких банків, здебільшого, орієнтована на місцеві ринки та роздрібні банківські операції.

Призначенням закордонного дочірнього банку є:

- поліпшення міжнародних конкурентних позицій основного банку;

-- мінімізація податкових зобов'язань;

можливість ефективно оперувати в країнах, де заборонено створювати іноземні філії;

обслуговування місцевих клієнтів та функціонування в інтересах материнських банків, виконуючи операції, які заборонені для головного офісу в країні походження.

Особливою сучасною організаційної формою транснаціональних банків є Інтернет-банки. Існує дві економічні моделі Інтер-нет-банків -- самостійна та інтегрована.

Самостійна модель Інтернет-банку передбачає створення незалежного банку з власною торговельною маркою і конкурентоспроможними продуктами і послугами. У зв'язку з низькою собівартістю обслуговування, такий банк має переваги перед конкурентами за рахунок забезпечення вищих ставок за депозитами і нижчих комісійних.

Інтегрована модель Інтернет-банку передбачає створення нового підрозділу існуючого банку, діяльність якого спрямована на забезпечення банківського обслуговування шляхом використання переваг мережі Інтернет. Ця модель інтегрує оп-ііпе-операції з традиційною діяльністю банків.

Слід зазначити, що роль фінансових посередників невіддільна від їх діяльності з мобілізації коштів з метою їх подальшого інвестування. Посередники допомагають власникам заощаджень набувати боргові вимоги на тих умовах, які їм підходять, а споживачам використовувати отримані кошти так, як вони вважають за потрібне. Відбувається утворення фінансових джерел для здійснення інвестицій в економіку. Цей механізм формує фінансовий ринок, який складається з множини каналів переміщення коштів від власників до позичальників.

Банки покликані забезпечити безперебійний рух грошей і обіг капіталу, надати можливості для фінансування промислових підприємств і накопичення заощаджень тощо. Фінансові посередники залучають вклади багаточислених клієнтів на різні терміни і, тим самим, накопичують значні суми, які можуть надавати позичальникам. Відбувається переміщення потоків грошових коштів від фізичних осіб, компаній, держави до інвесторів. Одна частина коштів переміщується через банківські структури, в результаті чого створюється ринок позичкового капіталу, а інша -- через купівлю - продаж цінних паперів формує фондовий ринок.

Центральна роль на світовому фінансовому ринку належить комерційним банкам. Вони не тільки здійснюють міжнародні платежі, але й широко охоплюють майже всі сторони міжнародних економічних відносин. Комерційні банки є універсальною фінансовою ланкою, яка здійснює операції по залученню вільних грошових коштів та їх розміщення на умовах поверне-ності, терміновості та платності. За видами операцій -- це типові посередники. Банки надають корисні послуги і за це отримують певну винагороду. Комерційні банки здійснюють всі банківські операції: надання кредитів, приймання і зберігання заощаджень, здійснення платежів, купівлю - продаж цінних паперів, управління і зберігання облігацій та акцій своїх клієнтів, надання допомоги при поширенні нових цінних паперів тощо. Вони торгують іноземними валютами і цінними металами, надають консультації своїм клієнтам в сфері інвестування.

9. комунікаційна політика комерційного банку

9.1 СУТНІСТЬ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Для того, щоб досягнути комерційного успіху, сучасні комерційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні продукти і послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але і надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним є питання розробки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку -- це комплекс заходів інформування, переконання та нагадування клієнтам про елементи продуктового портфеля банку.

Основні елементи комунікаційної політики банку такі: джерело інформації (відправник) -- комерційний банк, який пропонує банківські продукти і послуги, надає відповідну інформацію про них, адресно спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;

кодування -- перетворення інформаційних потоків у зручну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;

звертання -- це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

канали комунікацій -- засоби та носії поширення інформаційних потоків;

декодування -- розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;

-- отримувач -- реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти і послуги комерційного банку;

зворотна реакція -- відгуки клієнтів та особливості їх поведінки у відповідь на отримання і декодування інформаційних потоків банку;

зворотний зв'язок -- частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;

- перешкоди -- можливі небажані або невраховані втручання в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна комунікаційна політика комерційного банку

передбачає:

-- визначення цілей комунікаційної політики;

-- дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

- вибір форми звернення та засобів його поширення;

- вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);