Банківський маркетинг

В умовах розвитку банківської системи України зміни в зовнішньому середовищі можуть впливати на поточні і можливі цілі банку, пристосовуючи їх до мінливої ринкової ситуації. Отже, механізм банківського маркетингу в таких умовах має певні особливості. Аналіз поточної ринкової ситуації і припущення про стан оточення повинні робитися з достатнім рівнем визначеності, для того, щоб можна було оцінити ефект і міру впливу можливих змін ринкових умов на механізм банківського маркетингу і внести відповідні корективи. Механізмом банківського маркетингу повинні визначатися пріоритети інвестування для кожного ринку, де банк діє чи має намір діяти. Сукупність виявлених пріоритетів є не що інше, як стратегія розвитку господарського портфеля банку. У рамках інвестиційних стратегій обраних ринків слід визначати конкретні цілі і розмір засобів, необхідних для їх досягнення.

До елементів механізму банківського маркетингу слід віднести необхідність здійснення стратегічного контролю. На відміну від фінансового, система стратегічного контролю банку більш глобальна і займається розглядом питань перспективнішого характеру. І як результат -- поняття і категорії, якими вона оперує, менш точні, більш загальні і більше піддаються впливу випадкових факторів.

Таким чином, системи стратегічного і фінансового контролю вирішують дуже широке коло завдань, спрямованих на оцінку ефективності діяльності банку, виявлення всіх недоліків і вживання відповідних заходів. Контроль у банку здійснюється саме цими двома системами. Однак, існує ще і таке поняття, як система маркетингового контролю, що містить крім функцій, виконуваних стратегічним і фінансовим контролем, ще і функцію ревізії маркетингу. Тому система маркетингового контролю повинна розглядатися як форма здійснення контрольних функцій у банку і може виступати у виді контролю за виконанням планів, контролю за рентабельністю і ревізії маркетингу.

У сучасних умовах розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків України значну увагу слід приділяти кредитуванню провідних галузей економіки. Виходячи з принципу надійності і прибутковості кредитного портфеля, у банку необхідно застосовувати зважений підхід до процесу кредитування. З метою максимальної надійності вкладення притягнутих вільних коштів підприємств і приватних осіб кредитування доцільно вести під забезпечення високоліквідних активів.

Таким чином, реалізація механізму банківського маркетингу на мікрорівні передбачає:

аналіз банківських ризиків з використанням інструментарію кількісних оцінок, експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок;

забезпечення надійності комерційного банку;

створення інформаційної бази про поточну ліквідність та платоспроможність банку з урахуванням прогнозних оцінок їх зміни;

рейтингові оцінки;

забезпечення фінансової стійкості, як умови дохідності комерційного банку;

підвищення ефективності інноваційної діяльності;

узгодженість із наявними можливостями і ресурсами банку, а також внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів;

забезпечення пріоритетів інвестування;

кредитування провідних галузей економіки;

здійснення маркетингового контролю.

Сучасний стан розвитку банківської системи України, стабілізаційні процеси на фінансовому і грошово-кредитному ринках, посилення конкуренції в банківському секторі визначають певні особливості механізму банківського маркетингу як глобально, так і на мікрорівні.

4.3 ПРОБЛЕМИ РЕАЛІЗАЦІЇ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКОЇ СИСТЕМИ УКРАЇНИ

Банківська система посідає унікальне місце як у загальній структурі функціонування капіталу, так і в його кругообігу в процесі розширеного відтворення. Роль банківської системи як унікального фінансового посередника полягає, передусім, у концентрації в ній майже всіх грошових засобів і за її допомогою -у розподілі та перерозподілі ресурсів у галузевому, технологічному і функціональному аспектах.

Становлення комерційних банків України збіглося зі зростанням кризових явищ в економіці, які зумовлюють загалом їх слабкий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контролю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на економіку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумовлений також тим, що вони не приділяють належної уваги аналізу свого фінансового стану, формуванню та ефективному використанню своїх фінансових ресурсів.

У цих умовах істотного значення набуває пошук шляхів зміцнення фінансової стійкості комерційних банків і посилення їх ролі в економічних перетвореннях, активізації їх діяльності щодо кредитування розвитку реального сектора економіки.

Банки, зокрема комерційні, є однією з найважливіших структур ринкової економіки. Проте в Україні комерційні банки дотепер не посіли гідного місця у системі ринкових відносин. Причиною такої ситуації є безліч економічних і політичних факторів, що повинні бути переборені, щоб вітчизняні банки змогли стати фундаментом формування в Україні справді ринкової економіки.

За роки незалежності, незважаючи на всі проведені реформи, основні слабкі сторони банківської системи України, власне, залишились без змін, а саме:

-- брак капіталу в більшості банків: більшість з них лишається «касами» підприємств, які їх заснували. Банки абсолютно не готові відреагувати на збільшення попиту на кредити у разі економічного піднесення, і це найшвидше призведе до значного його уповільнення;

навантаження на портфель кредитів за рахунок проблемних кредитів;

недостатнє дотримання принципів діяльності комерційних банків;

-- недостатня конкуренція в кредитній сфері;

-- відсутність диверсифікації структури банків і недостатньо диверсифікований асортимент банківських продуктів і послуг.

У сучасних економічних умовах існують різноманітні види і форми кредитів, проте усе частіше українські підприємства надають перевагу перед традиційними банківськими кредитами кредитам під цінні папери. Ця тенденція викликана кредитною політикою українських комерційних банків, що надають кредити вітчизняним підприємствам украй неохоче, прагнучи вкладати кошти в цінні папери і одержувати прибуток за допомогою спекулятивних операцій. Тому банки вимагають належного заставного забезпечення кредитів, а значна частина підприємств не в змозі задовольнити ці вимоги внаслідок обставин, за якими здійснювалося їхнє створення.

По-перше, окремі підприємства, володіючи фактично майном, не мають юридично грамотного оформлення документів на право володіння, що пояснюється наслідками «загальнонародної соціалістичної власності», яка найчастіше визначалася за зовнішнім виглядом майна, тому документального оформлення просто не було. Приватизація мала заданий темп, що призводило до оформлення насамперед документів, які підтверджували «наявність присутності» активів, а не права власності на них.

По-друге, у деяких випадках менеджери просто не знають, що може бути заставою при оформленні кредитів.

Крім того, якщо звернутися до активів, які мають найбільшу привабливість як заставне майно (цінні папери, непрострочена дебіторська заборгованість, готова продукція, виробничі запаси, автотранспорт, нерухомі основні фонди), то можна побачити, що більшістю з них підприємства не володіють або наявні активи неліквідні.

До проблем банківської системи України на ринку цінних паперів належать:

низька капіталізація банківської системи;

відсутність великих стабільних банків;

слабка ресурсна база та недовіра населення;

нестабільність законодавства та великий податковий тягар;

непрацююча економіка та політична нестабільність.

Причинами структурної слабкості комерційних банків України є:

складні загальноекономічні умови;

криза платежів у секторі підприємств, що паралізує банки;

конструктивні помилки у правових основах банківської системи;

чисельні факти адміністративного втручання з боку уряду;

незабезпечена гарантія комерційної таємниці;

податкове обмеження інтересів як банків, так і їхніх клієнтів.

Банківська система України розвинута ще дуже слабко, і винна в цьому, здебільшого, не економічна криза, а помилки органів державної влади, чиї законодавчі акти і конкретні дії найчастіше тільки посилюють тиск і здіймають паніку як серед банкірів, так і серед їхніх клієнтів. Тому багато в чому розв'язання проблем банківської сфери залежить від політики уряду, Верховної Ради та інших владних структур і обґрунтованості рішень, які вони приймають.

Найголовнішою проблемою сучасних комерційних банків України є забезпечення фінансової стійкості банківської системи взагалі. У зв'язку з цим, для подальшого нормального функціонування банківської системи необхідно подумати не лише про кредити МВФ, Світового банку та інших, а й про їхнє повернення.

Кошти надаються уряду для оздоровлення фінансового сектора економіки, тому вони повинні, по-перше, спрямовуватися підприємствам, які вже мають гарні фінансові показники і в перспективі їх нарощуватимуть. По-друге, необхідно жорсткіше контролювати ефективність використання наданих коштів, і по-третє, НБУ повинен знижувати облікову ставку для того, щоб виробничі підприємства, беручи кредити в комерційних банках, могли не тільки своєчасно виконувати свої зобов'язання перед банком, а й працювати на користь виробництва.

Розвиток банківської системи України залежить від макроеко-номічних показників, які, своєю чергою, прогнозуються економе-тричними методами. Тому перед українськими банками стоїть завдання, як точніше спрогнозувати свою діяльність залежно від показників інфляції, облікової ставки, міжнародних резервів, валютного курсу.

Проведення економічної реформи в Україні різко змінило структуру грошово-кредитних відносин, породило глибокі суперечності в їх розвитку і водночас дисбаланс між кредитною і виробничою сферами економіки. Між тим, від міри збалансованості різноманітних частин грошово-кредитної системи, ситуації на фінансовому ринку, спроможності фінансово-банківської системи забезпечити потреби економіки у кредитних ресурсах прямо залежать перспективи економічного зростання. Якщо розглядати агрегований вплив грошово-кредитної політики, яка проводиться, на стабілізацію економіки загалом і забезпечення її структурних змін, стає очевидним, що домінують тенденції, які визначають перспективу подальшого поглиблення структурних диспропорцій.

Основний зміст політики фінансової стабілізації фактично зводиться лише до мінімізації рівня інфляції. Проте поняття «фінансова стабілізація» пов'язане з більшою кількістю показників і має значно складнішу структуру.

До основних показників фінансової стабілізації, крім рівня інфляції, належать загальний стан фінансово-банківської системи, збалансованість бюджету, розмір внутрішньої та зовнішньої державної заборгованості, стабільність національної валюти, розмір та структура грошової маси, стан платежів та взаєморозрахунків, ефективність податкової системи. Тому не можна говорити про досягнення фінансової стабілізації лише на основі зменшення рівня інфляції в умовах погіршення інших показників фінансової стабілізації.

Фінансова стабілізація, досягнута в Україні, фактично відірвана від реальної економіки. Проте досвід зарубіжних країн свідчить, що фінансова стабілізація без економічного зростання не може бути ефективною і довготерміновою, часто після цього ситуація знову погіршується, і тоді економічне зростання розпочинається у значно гірших умовах. При цьому може виникати замкнуте коло, коли подальше проведення жорсткої фінансової політики не дає можливості для економічного зростання, а її послаблення знову може викликати значні інфляційні процеси.

Оскільки банки за характером їх діяльності є підприємствами грошового ринку, які виконують виробничі функції, необхідно встановити однакові умови їх оподаткування з підприємствами промисловості. Цим буде забезпечена паритетність результатів підприємницької діяльності у виробничій і банківській сферах. Комерційні банки послідовно розширюють поряд із кредитно-розрахунковим обслуговуванням посередницькі, інформаційно-консультативні послуги підприємствам, установам, населенню. Стабільність комерційних банків сприяє дотриманню нормативів економічного регулювання їх платоспроможності і ліквідності. Ефективним економічним регулятором є рівень відсоткових ставок. З одного боку, високий відсоток буде зменшувати потребу у кредитах, підприємства змушені будуть порівнювати свій прибуток із відсотком за запозиченими коштами і через те обмежувати накопичення грошей. З іншого, зростання вільних грошових ресурсів банків буде служити цілям розширення кредитування населення.

Комерційні банки, зіткнувшись із реальною перспективою припинення своєї діяльності, проводять широкий комплекс конкретних практичних заходів щодо стабілізації їх роботи. Вони змушені здійснювати всебічну реструктуризацію пасивів і активів, звільнятись від неефективних і збиткових операцій, обмежувати позаопераційні витрати, удосконалювати управління всіма видами ризиків і ліквідністю, посилювати увагу до підвищення професійного рівня керівників і всіх спеціалістів. Ці заходи дають певні результати, але не змінюють загальної тенденції безперервного ускладнення і різкого погіршення умов функціонування всієї банківської системи України.

Таким чином, досягнення фінансової стабілізації і, відповідно, пожвавлення ділової активності в реальному секторі економіки України багато в чому залежить від міри стійкості банківської системи і вимагає розробки та реалізації розгорнутої поетапної програми стабілізації грошово-кредитної сфери, особливу увагу в якій необхідно приділяти не банкрутству комерційних банків, а їх реорганізації.

Слід передбачити створення сучасної системи рефінансування комерційних банків, їх фінансову підтримку, а також структурну перебудову цієї сфери. Цьому сприяє створення спеціального фонду фінансового оздоровлення банківських установ за рахунок резервних коштів комерційних банків. Необхідно вирішити питання про зменшення розмірів обов'язкового резервування щодо залучених коштів.

На передній план економічної стратегії має бути висунута необхідність усунення суперечностей між тенденціями різноманітних сфер грошово-кредитних відносин, а також диспропорцій між секторами економіки України, тобто суперечності між потребами реального сектора і фінансового ринку, між вимогою підвищення стійкості банківської системи і здійснення рестрикцій-ної грошово-кредитної політики НБУ.

Складність розв'язання цих суперечностей у тому, що існує необхідність не тільки послідовного коригування політики НБУ за кожним з названих аспектів і вироблення програмного підходу до реалізації намічених змін, але й відповідного інституціональ-ного забезпечення, і передусім -- з боку банківських інститутів.

Вихід із суперечливої ситуації, коли стримування інфляції посилює дестабілізацію банківського сектора, бачиться у здійсненні

НБУ грошово-кредитної політики, збалансованої за основними напрямками, і прийнятті на себе відповідальності не тільки за зміцнення національної валюти, але й створення умов для стабілізації банківської діяльності.

У вітчизняних методиках аналізу фінансового стану кредитної установи управлінню банком приділяється недостатньо уваги з причин відсутності досвіду його оцінки. Брак єдиної методики визначення надійності банків в Україні призводить до суб'єктивного підходу щодо розв'язання цієї проблеми. Декотрі орієнтуються на розміри банку, інші -- на відхилення від встановлених нормативів ліквідності й достатності капіталу, треті -- на окремі статті балансу.

До основних напрямків подальшої капіталізації банківської системи і підвищення ефективності функціонування банківського капіталу належать:

поглиблення процесу капіталізації банків;

забезпечення стабільності нормативної бази НБУ;

удосконалення діяльності валютного та підвищення ролі фондового ринків;

вдосконалення оподаткування банків, зменшення податкового тиску на банки з метою прискорення їх капіталізації і збільшення обсягів кредитування реального сектору;

дозвіл банкам спрямувати на цю мету власний прибуток зі звільненням його від оподаткування;

прискорення переходу банків на акціонерну форму власності (нині більш як 40 % українських банків пайові). Це сприятиме введенню нового порядку розрахунку власного капіталу, що призведе до його збільшення і полегшить виконання низки економічних нормативів;

реформування банківської системи, що важливо розглядати в одному контексті з відновленням і розвитком в Україні сегментів фінансового ринку;

фондового, валютного, страхового, міжбанківських кредитів з подальшим виходом на ринок корпоративних емітентів.

Процес централізації банківського капіталу на практиці найчастіше приймає форму злиття або поглинання банків.

Злиття банків є повним об'єднанням двох структур з утворенням нової юридичної особи. Відповідно до вимог українського банківського права, злиття -- це припинення діяльності двох (або більше) комерційних банків як юридичних осіб і передавання всіх прав та зобов'язань новоствореному комерційному банку як юридичній особі.

Поглинання банків означає приєднання одного банку до іншого, більш сильного, у результаті чого перший перестає функціонувати як самостійна юридична особа. НБУ в такому випадку застосовує термін «об'єднання», що означає зупинку діяльності одного з комерційних банків як юридичної особи і передавання всіх прав і зобов'язань іншому комерційному банку як юридичній особі на правах філії або інших умовах.

Автори багатьох публікацій з цієї проблеми, особливо зарубіжні, з ряду причин ототожнюють ці поняття і для характеристики цих процесів найчастіше вживають термін «злиття». Але справжні злиття у фінансовому світі останнім часом зустрічаються досить рідко. Це пов'язано, передусім, з небажанням створювати нову установу у фінансовій сфері й докладати чимало зусиль на формування її іміджу.

Заслуговує на увагу стратегія і тактика реорганізації банків.

Як уже зазначалося, на практиці частіше зустрічається і вважається доцільним приєднання більшим банком меншого. Слід окремо розглянути мотиви і наслідки приєднання для обох банків.

Для більшого банку ця операція завжди пов'язана зі значними фінансовими видатками, на деякий час значно погіршуються його фінансові показники, зокрема, значно зменшується ринкова вартість акцій, що, звичайно, не подобається акціонерам.

Банк, який поглинають, значних фінансових витрат не несе. Більше того, його акції значно зростають у ціні, як тільки стає відомо про майбутнє приєднання. Це робить процес поглинання привабливішим як для власників банка, що поглинається, так і для його працівників, які володіють великими пакетами акцій. Проблеми, що тут виникають, мають більше психологічний характер. Процедура поглинання, яку назву вона не носила б, психологічно відчувається керівництвом банку, який поглинається іншим, та його власниками як крах, капітуляція, демонстрація їх професійної неспроможності. Злиття для них виглядає привабливішим. В умовах України та країн СНД додатково ще з'являться проблеми так званих «кишенькових» банків, де їх власники не будуть зацікавлені розкривати свої специфічні інтереси.

Процес реорганізації банків у формі злиття або поглинання містить декілька стандартних етапів.

Перший етап -- це прийняття рішення та постановка цілей. На цьому етапі здійснюються ринкові дослідження, визначаються цілі та завдання реорганізації, формується команда та визначаються критерії для прийняття остаточного рішення, формується стратегія та система тактичних планів, а також спільний план розвитку банків.

Другий етап -- переговори. Для того, щоб реорганізація була ефективною, необхідно взаєморозуміння керівництва та власників обох банків. Тут визначаються терміни, порядок та умови реорганізації, порядок конвертації акцій банка, що приєднується, права їх власників, питання захисту інтересів персоналу та клієнтів. Цей етап закінчується укладанням угоди про порядок злиття або приєднання.

Третій етап -- підготовчий. Здійснюється підготовка документації, необхідні організаційні заходи, готується пакет документів для реєстрації з боку державних наглядових органів. Це напружений момент для керівництва та власників обох банків.

Четвертий етап -- об'єднання, коли відбуваються загальні збори акціонерів обох банків і приймають остаточне рішення про реорганізацію, проходить процедура державної реєстрації цієї події, проводяться загальні збори акціонерів реорганізованого банку.

І останній, п'ятий етап -- робочий, під час якого здійснюються заплановані організаційні та структурні зміни, реорганізуються структурні підрозділи та відбуваються кадрові переміщення, банк освоює нову ринкову нішу та нормалізує фінансові показники.

Аналіз ситуації в банківській сфері України показує, що комерційні банки знаходяться напередодні прискорення процесів концентрації та централізації капіталів. Держава повинна активніше стимулювати процеси у цій сфері. Адже значна кількість невеликих проблемних банків із сумнівним іміджем становить загрозу стабільності банківської системи, може остаточно підірвати і без того слабку довіру споживачів до банківських установ. Такі банки у своїй більшості не становлять інтересу як об'єкт поглинання. Вони найчастіше не мають ні сильних акціонерів, ні цікавих клієнтів, ні значної нерухомості, ні кваліфікованих кадрів, ні привабливих продуктів. Звичайно, є ряд перспективних банків, основна проблема яких - це дотримання вимог щодо мінімального розміру статутного капіталу. Такі банки ще можуть стати об'єктом уваги, а решта часто приречена. Тому необхідні певні зусилля з боку держави з метою стабілізації банківської системи.

Отже, комерційним банкам України слід продовжувати процес накопичення власного капіталу. Для цього доцільно збільшувати акціонерний капітал, реалізувати ефективну дивідендну політику, раціонально управляти власним капіталом, тобто реалізувати механізм банківського маркетингу.

Становлення ринкової економіки в Україні зумовило необхідність реформування кредитної системи. Реформа проводиться у напрямку трансформації кредитної діяльності, побудованої на командно-адміністративних принципах державної економіки, у кредитний ринок України.

Основні напрямки та шляхи реформування структури фінансово-кредитних інституцій в Україні відповідно до умов ринкової економіки такі:

-- подальша спеціалізація кредитних банківських установ як за напрямками, так і за розміром кредитів та групами клієнтів;

- створення іпотетичних банків (іпотетичних за принципами та технологією діяльності, а не за назвою);

подальша концентрація банківського капіталу в великих кредитних банках, але за умов реорганізації та збереження невеликих комерційних банків, спеціалізованих на обслуговуванні специфічних клієнтів (фермерських господарств, переробних підприємств) на внутрішньому регіональному рівні;

законодавче визначення та реформування на його основі структури спеціалізованих фінансово-кредитних установ у складі: кредитних союзів та спілок, позиково-ощадних асоціацій, фінансових та інвестиційних компаній;

позитивне вирішення на законодавчому рівні організаційно-правових шляхів та систем гарантій участі приватних пенсійних фондів та страхових компаній у прямій (а не депозитній) кредитній діяльності.

Реформування функціональної структури кредитної системи першочергово потребує зміни теоретичних підходів до розуміння фінансово-кредитних відносин як економічної категорії.

Якщо за командно-адміністративної системи господарювання кредит був формальним, надавався з необмежених ресурсів загальнодержавного позикового фонду, фактично (виходячи з механізму та джерел погашення) безоплатно, на умовах адміністративної (а не економічної) відповідальності, у планово-розподільчому режимі, то в ринковій економіці кредитна діяльність будується на прямо протилежних принципах -- перед усім, на умовах платності, зворотності, забезпеченості та терміновості. Загальним і, водночас, синтезуючим принципом для всіх суб'єктів кредитної діяльності є отримання прибутку. Останнє зумовлюється теоретичним положенням, що кредит є капітал, що передається в позичку, а отже має приносити прибуток усім без винятку суб'єктам кредитно-депозитних відносин.

Таким чином, реформування функціональної структури кредитної системи полягає, насамперед, у збалансуванні економічних інтересів суб'єктів кредитної діяльності шляхом використання механізму банківського маркетингу.

Банківська система України повинна встигати за двома світовими тенденціями. З одного боку, відбувається універсалізація і розширення операцій комерційних банків: лізинг, факторинг, управління портфелем інвестицій, трастові та консультаційні послуги. З іншого боку, посилюється спеціалізація діяльності комерційних банків, зосередження їх роботи на невеликій кількості послуг. Тому, в Україні слід створити спеціалізовані банки (інвестиційні, іпотечні, муніципальні), що сприятиме поліпшенню обслуговування клієнтів та посилить конкуренцію у банківській сфері.

За оцінками експертів, Україна не зможе подолати грошово-фінансову кризу доти, доки, по-перше, вітчизняна банківська система не почне кредитувати власне виробництво, по-друге, заощадження населення не будуть трансформовані в інвестиції.

Як свідчить досвід останніх років, багато проблем впровадження ринкових відносин в Україні пов'язані з браком коштів у суб'єктів господарювання. Тож кредитів, отриманих із зовнішніх джерел за останні роки, замало для відчутних зрушень у напрямку економічного зростання. Своєю чергою, зарубіжні приватні інвестори на поспішають вкладати кошти у вітчизняну економіку, оскільки не мають жодних гарантій щодо повернення вкладених коштів та одержання бодай мінімальної норми прибутку. Не викликає сумніву, що доки Україна не започаткує реальні реформи, доти західний інвестор не прийде в українську економіку.

Поступово в Україні утверджується розуміння того, що головну роль у фінансуванні різноманітних проектів мають відігравати внутрішні джерела коштів, до яких належать і заощадження населення.

У населення України перебуває переважна більшість вільних коштів, які містять величезний кредитний потенціал і за умови їх залучення до банківського обігу могли б зробити стимулюючий вплив на джерела фінансування активних операцій комерційних банків, сприяючи зростанню їх дохідності та фінансової стійкості. Але для залучення коштів населення у господарський обіг необхідні надійні гарантії та довіра клієнтів до вітчизняної банківської системи. Останніми роками довіру населення до фінансово-кредитних установ було неодноразово підірвано знеціненням вкладів у банках.

Для залучення вільних коштів громадян та відновлення їх довіри до банківської системи необхідно в контексті банківського маркетингу реалізувати такий комплекс заходів:

-- поетапно відшкодувати з бюджету знецінені вклади (частину коштів для цього одержати від грошової приватизації);

прискорити формування фонду гарантування вкладів фізичних осіб, який забезпечить кожному вкладникові комерційного банку компенсацію вкладу разом із відсотками;

застосовувати нові види вкладів, зручних для громадян (до них належать: пенсійні персональні рахунки; вклади, на які дохід нараховується за складними відсотками; депозити, відсотки за якими виплачуються авансом, що певною мірою забезпечує компенсацію інфляційних втрат);

залучати кошти громадян України в іноземній валюті, а також відкривати рахунки і для іноземних громадян. При цьому слід максимально забезпечити анонімність вкладів, що дозволить повною мірою реалізувати Указ президента про амністію капіталів, які були вивезені з України за кордон;

активно застосовувати в Україні у безготівкових розрахунках пластикові картки як один із найперспективні-ших шляхів залучення заощаджень населення у грошовий обіг країни.

Отже, реалізація запропонованих заходів банківського маркетингу забезпечить необхідне накопичення кредитних ресурсів банківською системою та зробить її активним суб'єктом інвестиційного процесу в Україні, наблизить комерційні банки до реальної економіки та закладе надійні підвалини для економічного зростання.

Серед проблем реалізації механізму банківського маркетингу слід розрізняти зовнішні та внутрішні.

До зовнішніх проблем реалізації механізму банківського маркетингу слід віднести:

недостатню жорсткість наглядових вимог;

недоліки чинного законодавства, нерегульованість багатьох юридичних аспектів, неефективну і нестабільну податкову політику;

труднощі залучення кредитних ресурсів і високі відсоткові ставки;

неплатоспроможність партнерів;

відсутність відпрацьованої процедури банкрутства, санації та реструктуризації;

криміногенність різних сфер і галузей економіки;

відсутність компетентних легітимних банківських структур, здатних до конструктивного діалогу з державними структурами в інтересах усього підприємницького корпусу;

не досить активну державну участь у підготовці кадрового потенціалу для бізнесу;

низький купівельний попит на вітчизняну продукцію і відсутність ефективної державної політики, націленої на його активізацію;

ціновий диктат природних монополій;

недостатнє врахування у зовнішній політиці держави інтересів вітчизняного підприємництва;

пасивне ставлення держави до дезінтеграційних тенденцій у національних економіках і до руйнування єдиного економічного простору.

До внутрішніх проблем реалізації механізму банківського маркетингу належать:

брак власних фінансових ресурсів і низький рівень банківського капіталу;

значний обсяг кредитів, які не повертаються;

надмірна концентрація зусиль на тих напрямках діяльності, які приносять негайний прибуток, і недостатня увага до кредитування реального сектора економіки;

залежність банків від значних акціонерів, які одночасно є і клієнтами, і учасниками фінансово-промислових груп;

низький професійний рівень і політизованість мислення вищого керівництва банків.

Таким чином, механізм банківського маркетингу є конструктивним діалогом банківських структур і держави стосовно зазначених проблем, оскільки без їхнього розв'язання усі інші напрямки взаємодії виявляться малоефективними. Сутність взаємодії банківських структур, з одного боку, і органів державної і муніципальної влади, з іншого, полягає в узгодженні й інтеграції їхніх дій на основі консенсусу економічних інтересів для ефективної реалізації специфічних функцій кожної зі сторін. Зміст процесу взаємодії виражається у налагодженні механізму функціонування банків і територіальних органів влади, доборі найприйнятніших форм і методів цієї взаємодії, конкретних технологій їхньої реалізації.

Банки як один з основних структуроутворюючих елементів ринкової економіки, справляють найсильніший вплив на стабільність усієї господарської системи. Концентруючи значні фінансові ресурси, банки мають реальну економічну можливість поставити себе над суспільством, оскільки їхні приватні інтереси далеко не завжди збігаються з державними інтересами і, тим більше, із суспільними.

Останнім часом у діяльності українських комерційних банків все більше спостерігається відсутність можливостей отримання істотних доходів від випадкових та спекулятивних операцій на фінансових ринках, а також поступово знижується дохідність від надання традиційних послуг. У цих умовах банкам слід активізувати діяльність на ринку банківських продуктів і послуг, розвивати нові напрямки, підвищувати якість та знижувати собівартість.

У зв'язку з тим, що в діяльності вітчизняних банків на кредитному ринку існує загроза виникнення ситуацій, які не можна передбачити за допомогою лише математичних моделей чи економічної оцінки, важливу роль починає відігравати механізм банківського маркетингу, оскільки активне використання маркетингових інструментів спрямоване на забезпечення своєчасності й повноти надання інформації для прийняття оптимальних управлінських рішень.

На сьогодні у практиці українських комерційних банків інструменти маркетингу не відіграють належної ролі. Це пояснюється тим, що його значення ще неосмислене в реалізації банківських проектів, зокрема, спостерігається незацікавленість банків у маркетингу та маркетингових дослідженнях через відсутність знань та існування несуттєвого стимулювання діяльності учасників ринку.

Розробка ефективного механізму банківського маркетингу та його реалізація вимагає спільних зусиль усіх службовців банку, від рядових економістів - до голови правління. Ці зусилля мають координуватись спеціалізованими підрозділами -- службами маркетингу. Якщо великий банк, володіючи достатніми коштами, може утримувати такі підрозділи та залучати до них кваліфікованих спеціалістів, то середні та малі банки дозволити це собі, здебільшого, не можуть.

Для переборення всіх негативних факторів, які постають перед банками в умовах існування банків-конкурентів та інших спеціалізованих установ, на службу маркетингу має покладатися вирішення комплексу взаємопов'язаних завдань: активне вивчення місткості ринку; пошук нових ринкових сегментів та позиціонування банку на них; реалізація ефективної комунікаційної політики; створення гнучких фінансових сфер роботи з клієнтами; контроль за якістю надання послуг; розробка та впровадження на ринок нових банківських продуктів; аналіз діяльності конкурентів та оцінка ресурсо-виробничих можливостей клієнтів; розробка та підтримка системи матеріального стимулювання службовців за залучення нових перспективних клієнтів; пошук можливих посередників щодо залучення клієнтів.

З огляду на це, для ефективної діяльності на ринку банківських продуктів і послуг, банкам слід переглянути цілі створення служби маркетингу, її структуру та напрямки діяльності. Зниження рівня прибутковості банківського бізнесу зумовлює необхідність використання банківського маркетингу як засобу перетворення фінансових потреб клієнтів у прибуток банку.

В українській банківській практиці поширеним є вибіркове використання маркетингового інструментарію для ситуативного впливу на клієнтів та контактні аудиторії. Найчастіше використовується комплекс оперативного маркетингу в частині цінової політики та реклами, тобто засобів безпосереднього впливу на клієнтів.

Реалізація механізму банківського маркетингу комплексно та інтегровано забезпечує раціональне використання часу між ідентифікацією фінансових потреб та їх ефективним задоволенням. Таким чином, банківський маркетинг слід розглядати як важливий фактор стабільної і прибуткової діяльності комерційного банку, а також як процес обробки інформації, де як вхідні потоки виступають ринкові обмеження, наявні ресурси, скоординовані цілі підрозділів, а як вихідні потоки -- стандарти роботи, індикатори успіху, відповідальність за результати та цілі маркетингової служби.

Розробка та впровадження механізму банківського маркетингу через спеціалізовані відділи дозволить банку зайняти стійки позиції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, а також забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що, своєю чергою гарантуватиме фінансову стійкість банківської установи.

4.4 ВПЛИВ РЕЗУЛЬТАТІВ РЕАЛІЗАЦІЇ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ НА ЕКОНОМІЧНІ ПОКАЗНИКИ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКУ

Контроль за ефективністю реалізації механізму банківського маркетингу доцільно здійснювати, орієнтуючись на динаміку економічних показників діяльності комерційного банку.

Банківський маркетинг є діяльність із задоволення потреб, запитів, сподівань і вирішенню проблем існуючих і потенційних споживачів-клієнтів банку. Принципово важливою є ефективність задоволення цих запитів, причому як сформованих, так і прихованих, потенційних. Якщо споживач-клієнт банку не відчує цієї ефективності, завищення отриманої користі над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні банківських продуктів, то він не поновить контракт і не надасть йому стабільності.

Сутність банківського маркетингу полягає в постійній спрямованості на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату; спрямованості не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них. Таке визначення вказує на необхідність постійного аналізу економічних показників діяльності банку з метою раціонального розміщення власних чи залучених коштів.

Головною метою реалізації механізму банківського маркетингу залишається отримання прибутку, банк прагне до його макси-мізації з урахуванням допустимої міри ризику й ліквідності. Отже, максимізуючи прибуток, банк повинен прагнути того, щоб міра ризику й ліквідності була якщо не оптимальною, то, принаймні, допустимою.

Аналіз економічних показників діяльності комерційних банків здійснюється з метою визначення міри участі власних коштів банку у виконаних ним операціях; рівня ліквідності банку, його спроможності реалізації своїх активів для покриття прийнятих зобов'язань; вкладання коштів банку в операції з підвищеною мірою ризику; рівня прибутковості і рентабельності банківських операцій; міри участі банку в операціях на грошовому ринку і рівня менеджменту.

Таким чином, ефективний механізм банківського маркетингу передбачає аналіз показників достатності капіталу, ліквідності, достатньої оборотності коштів і прибутковості, міри ризику неповернення кредиту. Це дає змогу визначити загальний рейтинг комерційного банку серед інших банків, охарактеризувати його діяльність із приводу стабільності.

Стабільність банку означає можливість припинення його діяльності, причому стабільність тим вища, чим менша ця можливість. Формалізувати цю залежність до одержання економічних показників стабільності дуже складно, проте можна сформулювати якісні ознаки, що впливають на стабільність банків.

Капітал є регулятором зростання банку. Встановлені економічні нормативи -- своєрідне попередження банку, який надто швидко збільшує обсяги своїх кредитів та депозитів: він або повинен знизити темпи зростання, або залучити додатковий капітал. При управлінні капіталом, згідно з механізмом банківського маркетингу, перед керівництвом банку стоять такі цілі:

дотримання вимог щодо капіталізації згідно з установленими нормативами;

визначення необхідного розміру капіталу залежно від обсягів здійснення операцій, спектра послуг, прийнятного рівня ризику і планів майбутнього розвитку;

оцінка можливостей нарощування капітальної бази -- як за рахунок зовнішніх джерел (залучення акціонерного капіталу, коштів на умовах субординованого боргу), так і за рахунок прибутку;

підтримання оптимального співвідношення між інвестиціями прибутку на розвиток банку та виплатами дивідендів акціонерам.

Одним із найважливіших чинників стабільності банку є достатність власного капіталу. Ця достатність розуміється у двох значеннях. Перше значення полягає в тому, що власний капітал банку повинен відповідати нормативним вимогам банку стосовно його розміру. Найважливішою є визначена законодавством межа, нижче за яку не може опуститися статутний капітал банку. Мінімальний розмір статутного фонду комерційних банків України за участю іноземного капіталу встановлюється в сумі, збільшеній не менше ніж у 3 рази, а з 100-відсотковим іноземним капіталом -- не менше ніж у 5 разів. Цей показник банк повинен забезпечити після одного року з початку своєї діяльності.

До власного капіталу банку належить статутний капітал, резерви, створені з прибутку попередніх років, нерозподілений прибуток поточного (минулого) фінансового року і субординова-ний капітал.

Субординованим називають капітал, що переданий банкові на термін понад сім років безвідклично і стосовно якого встановлене правило останньої черговості повернення при ліквідації банку. У разі, якщо банк зазнає великих збитків, може скластися ситуація, коли власний капітал стає меншим від статутного. У цьому випадку констатується, що статутний капітал втрачений або частково втрачений. Така ситуація може бути причиною призупинення або відкликання банківської ліцензії, що призводить до автоматичного зупинення банку.

Друге значення достатності власного капіталу полягає в тому, що власного капіталу банку повинно вистачати на те, щоб забезпечити можливість продовження роботи банку за умови, якщо залучений капітал необхідно буде повернути вкладникам і кредиторам. Друге значення достатності власного капіталу тісно пов'язане з проблемою структуризації і ліквідності банківських активів.

Рівень ліквідності -- це відношення ліквідних активів до суми внесків чи до загального розміру активів. Коефіцієнт, що відображає відношення наявних коштів до суми внесків, є більш обґрунтованим, ніж коефіцієнт «кредити/внески», оскільки прямо показує відношення ліквідних активів до внесків.

Термін «ліквідність» (від лат. їіциїйт -- рідкий, плинний) у буквальному значенні слова означає легкість реалізації, продажі, перетворення матеріальних цінностей на кошти.

Розглянемо ліквідність як багаторівневу систему, яка може бути показником ефективності реалізації механізму банківського маркетингу, а саме:

ліквідність банківської системи держави;

ліквідність комерційного банку;

ліквідність балансу банку;

ліквідність активів;

ліквідність клієнтів.

Ліквідність банківської системи залежить від того, наскільки ліквідна держава загалом, а також її окремі комерційні банки. Вона пов'язана з загальноекономічною поточною ситуацією в країні. Політична стабільність, правове забезпечення банківської діяльності, розвиток економіки, фінансова стабільність, темп інфляції, зайнятість, регулювання банківської діяльності, система безготівкових розрахунків - це ті фактори, які визначають ліквідність банку. Наприклад, швидкі темпи інфляції визначають короткостроковий характер основної частки пасивів банків, а це загрожує ліквідності банку і підвищує вимоги до неї. Зворотним прикладом є чітко розроблений у законодавстві механізм стягнення майна боржника при неповерненні кредиту, що підвищує надійність активів банку, а також, швидкість перетворення їх на гроші, тобто і ліквідність банку.

На ліквідність банківської системи безпосередньо впливають і інструменти грошово-кредитної політики держави. Серед основних інструментів слід назвати такі: облікова ставка НБУ та норма банківських резервів. Наприклад, високі норми резервування підривають ресурсну базу банків і змушують їх до більш ризикових операцій. Це знижує якість активів і, як наслідок, ліквідність банків. Наведені процеси, які безпосередньо впливають на послаблення ліквідності банків, багато в чому взаємопов'язані й потребують здійснення системи заходів, у тому числі й з боку держави.

Ліквідність банку -- це здатність банку забезпечити своєчасне виконання своїх грошових зобов'язань, яка визначається збалансованістю між строками і сумами погашення активів та строками і сумами виконання зобов'язань банку, а також строками і сумами інших джерел і напрямків використання коштів (надання кредитів, інші витрати).

У сучасній банківський практиці не має єдиного підходу до розуміння поняття ліквідність банку. Так, ліквідність банку передбачає «своєчасне виконання всіх взятих на себе зобов'язань, у тому числі тих, які можуть виникнути в майбутньому». При цьому джерелами засобів для виконання зобов'язань є готівка банку, виражена в залишках грошей у касі і на кореспондентських рахунках; активи, які можна швидко перетворити на готівку; міжбанківські кредити, які за необхідності можна отримати з міжбанківського ринку або від центрального банку.

Банківська ліквідність трактується як:

спроможність банку своєчасно відповідати за своїми зобов'язаннями;

можливості щодо використання активу як засобу платежу з огляду на його здатність зберігати свою номінальну вартість незмінною;

-- спроможність банку проводити активні операції.

Більш узагальнене розуміння цього поняття пропонує І. В. Ларіонова. Під ліквідністю комерційного банку вона розуміє «здатність банку ефективно фінансувати активи та брати на себе зобов'язання, а також виконувати вимоги щодо погашення боргу та зменшення обсягу депонованих коштів у постійно змінних умовах щоденної діяльності. Ліквідність банку -- це здатність купувати готівкові гроші на фінансовому та грошовому ринках або в центральному банку за розумною ціною для забезпечення своєчасності платежів за своїми зобов'язаннями і задоволення потреб клієнтів у позичкових коштах» [115, С. 213]. І. В Ларіонова основний акцент у цьому визначенні робить на фінансови стійкості банку та його надійність, тому що ці характеристики дозволяють банку позичати гроші на фінансовому та грошовому ринках, а також у центральному банку. Особливо підкреслюється те, що позики повинні бути надані за розумною ціною. Автор пропонує для вирішення дослідженої проблеми проводити позики в розумних межах та кредитоспроможною кредитною установою. Визначення ліквідності банку передбачає, що можуть виникати труднощі щодо проведення платежів по кореспондентському рахунку, однак вони повинні мати короткостроковий характер і не бути пов'язаними з довгостроковими проблемами, а також не повинні обходитись банку занадто дорого.

Отже, досліджуючи взаємозв'язки між підходами до визначення ліквідності банку доходимо висновку, що ліквідність комерційного банку означає можливість банку своєчасно і повно забезпечувати виконання своїх боргових і фінансових зобов'язань перед усіма контрагентами, що визначаються наявністю достатнього власного капіталу банку, оптимальним розміщенням і розміром коштів за статтями активу і пасиву балансу з урахуванням відповідних термінів. Ліквідність комерційного банку базується на постійній підтримці об'єктивно необхідного співвідношення між трьома складовими -- власним капіталом банку, залученими та розміщеними коштами шляхом оперативного управління їх структурними елементами.

Ліквідність банку може бути визначена як запас і як потік, тобто ліквідність є статична (запас) і динамічна (потік). Види ліквідності наведені у таблиці 4.1.

Статична ліквідність -- ліквідність банку, визначена на конкретний термін часу, на певну дату. Тобто, на будь-яку дату проводиться «зріз» всіх операцій, оцінка активів, які можна перетворити на готівкові кошти, і визначається виконання зобов'язань банку на необхідну дату. Це обмежений підхід, оскільки до уваги не беруться ліквідні кошти, які банк може отримати на кредитних ринках у вигляді притоку фінансових ресурсів.

Таблиця 4.1.Види ліквідності

Вид ліквідності	Статична на момент часу з точки зору запасу	Динамічна з урахуванням прогнозу з точки зору потоку
		Короткострокова Довгострокова до 1-3 місяців понад один рік
Повна	Без порушень всіх зобов'язань банку
Задовільна	З порушеннями тільки по адміністративно-господарських платежах
Незадовільна	При інших порушеннях за будь-якими зобов'язаннями

Динамічна ліквідність -- ліквідність банку визначена на конкретний час, але з урахуванням прогнозу стану ліквідності на наступний період. Справа в тому, що статична ліквідність може бути повною за умови, що наступного дня банк повинен виплатити великий депозит. Динамічна ліквідність може бути короткостроковою та довгостроковою. Короткострокова ліквідність визначається з урахуванням прогнозу стану банку на термін понад один рік.

Статичну і динамічну ліквідність можна поділити за мірою повноти: повна, задовільна, незадовільна.

Повна ліквідність банку дає можливість виконувати наявні зобов'язання, не порушуючи терміни або інші критерії.

Задовільна ліквідність банку -- стан ліквідності, при якому банк порушує зобов'язання тільки по платежах, пов'язаних з адміністративно-господарськими витратами. Усі інші види порушень свідчать про незадовільну ліквідність.

Українська банківська практика орієнтується на ліквідність як на запас. Тому допускається ряд помилок, якими не передбачаються врахування опосередкованих зв'язків у системі управління банківською ліквідністю.

Стосується запасу ліквідних коштів, розміщених у кредитах. За умов неповернення, прострочення та пролонгації кредиторської заборгованості реальний обсяг запасу фактично зменшується на суму останньої. А тому грошові потоки мають тенденцію до подовження строку їх кругообігу. Показники повинні відображати фактичне продовження можливих строків погашення позик внаслідок їх пролонгації або прострочки. А отже, існує потреба брати до уваги строки пролонгації та пор строчки наданих кредитів, кредитоспроможність позичальників та механізм погашення кредитів.

За умов інфляційної економіки реальний запас ліквідних коштів має тенденцію до знецінення. За цих умов кошти недоцільно тримати в запасах, вони повинні обертатися і приносити дохід як засіб від знецінення. Тобто кошти потребують обігу -- потоку.

Ґрунтуючись на понятті запасу, існує думка, що банки, маючи у власності значні суми основних засобів (нерухомості) більше забезпечені ліквідними коштами. Але в цьому випадку може йтися лише про загальну ліквідність. Адже забезпечити короткострокову ліквідність неможливо шляхом реалізації майна, враховуючи тривалість процесу реалізації. Як можливий варіант банк може розмістити конкретний обсяг фінансових ресурсів у такі форми активів, як касова готівка у короткострокові державні цінні папери. Інший варіант може передбачати розміщення аналогічної суми у банківські будівлі та іншу нерухомість. У першому і у другому варіанті буде однаковий коефіцієнт загальної ліквідності, оскільки показник відображує співвідношення між всіма зобов'язаннями банку і його активами. Отже, запас ліквідних активів однаковий. Проте механізми грошових потоків різні.

Коефіцієнти ліквідності недостатньо правильно відображають необхідність у ліквідних коштах. Наприклад, банк, у якого загальний коефіцієнт ліквідності дорівнює 80,0 % може бути фактично більш ліквідним, ніж банк з коефіцієнтом 60,0 %, якщо у першого вклади стабільні, а у другого мають тенденцію до вилучення. Недолік цієї ситуації полягає у тому, що для точного визначення потреби в ліквідних коштах і оптимізації їх обсягу необхідно враховувати динаміку потоку.

Висновок полягає в тому, що зазначені нормативи ліквідності не мають інформації щодо обсягів ліквідних коштів на час між періодами звітності. Наведені аргументи свідчать про необхідність виміру саме динаміки потоку ліквідних коштів. Враховуючи наведені зауваження, показники більшою мірою виконують роль нормативів контролю, ніж інструментів попереднього інформування про можливі недоліки у роботі банку. Розглядаючи ліквідність як потік, враховується здатність банку отримувати кредит на міжбанківському, фондовому та інших ринках і забезпечувати надходження готівкових грошей від операційної діяльності.

Розглянемо поняття ліквідності балансу. Баланс вважається ліквідним, якщо його стан дозволяє за рахунок швидкої реалізації коштів по активу покривати термінові зобов'язання по пасиву. Можливість швидкого перетворення активів банку на грошову форму для виконання його зобов'язань визначається такими чинниками: