Банківський маркетинг

Такий аналіз здійснюється співробітниками служби маркетингу (у зазначених банках існує самостійна служба маркетингу) і використовується робочою групою з метою виявлення можливостей і загроз банку у використанні інформаційного потенціалу. На його основі складається 8\\ЮТ-таблиця (таблиця 5.1).

Таблиця 5.1.

Важливі зовнішні фактори і тенденції	Можливість поліпшити позицію банку	Загрози і ризики, що ожуть погіршити позицію банку	Імовірність події (висока, середня, низька)	Можливість мати вигоди чи скоротити негативний вплив
Економічна компонента
Технологічна компонента
Конкурентна ситуація: 3.1. Банківські продукти 3.2. Ціни 3.3. Якість послуг

Аналіз поточного стану банку містить аналіз ситуації на ринку юридичних осіб, аналіз ситуації на ринку фізичних осіб, визначення сильних і слабких сторін банку на цих ринках.

Для аналізу ситуації на ринку юридичних осіб використовують:

- результати інвентаризації розрахункових рахунків;

- результати сегментації клієнтської бази за галузями, за організаційно-правовою формою власності, за мірою вагомості для банку, причому сегментація за мірою вагомості клієнтів здійснюється за заздалегідь затвердженими критеріями і параметрами (наприклад, кредитові чи дебетові обіги, середньомісячні залишки на розрахункових, поточних рахунках, обсяг кредитів);

дані про обсяги продажу банківських продуктів, середні ціни і отримані доходи;

дані про загальну структуру доходів за видами продуктів, у тому числі в розрізі окремих клієнтських сегментів;

дані про структуру кредитних вкладень і доходи від цих вкладень, у тому числі в розрізі клієнтських сегментів;

інформація про використання банківських продуктів пріоритетними групами клієнтів (обсяги продажів, доходи, залишки на рахунках);

- результати розрахунку прибутковості окремих груп клієнтів. Для аналізу ринку фізичних осіб використовуються такі дані, як:

-- кількість і обсяг внесків;

результати сегментації рахунків вкладників по мірі важливості для банку, що залежить від структури внесків (сума внесків, термін внеску, віковий склад вкладників);

структура доходів від послуг для фізичних осіб у розрізі видів: зарплатні проекти, валютно-обмінні операції, платежі від населення, індивідуальні сейфи з указівкою кількості операцій і доходів від них.

Важливо зазначити, що всі показники аналізуються в динаміці, зазвичай, за три роки. В результаті складаються аналітичні таблиці, висновки за якими заносяться в підсумкову 8\\ЮТ-таб-лицю (таблиця 5.2).

Для визначення пріоритетів і потреб клієнтів банку в банківських продуктах і послугах службою маркетингу проводяться маркетингові дослідження серед юридичних і фізичних осіб відповідно до плану і спеціально розробленої методики. Ціль досліджень -- визначити потреби клієнтів банку в банківських продуктах і послугах, міру їхньої задоволеності банківським обслуговуванням, виявити їхні потреби в нових послугах. Ініціатором і координатором проведення маркетингових досліджень виступає служба маркетингу, що розробляє методику, складає план дослідження. Результати маркетингових досліджень містяться у розділі «Пріоритети і потреби клієнтів у банківських продуктах і послугах» маркетингового плану. їх надають у ната-кому вигляді:

пріоритети і потреби існуючих клієнтів у банківських продуктах і послугах, їхня задоволеність якістю обслуговування;

пріоритети клієнтів у нових банківських продуктах і послугах;

потреби нових клієнтів у банківських продуктах і послугах при відкритті розрахункових рахунків.

Щоб сформулювати проблеми і завдання маркетингової діяльності, банками використовуються такі джерела інформації:

матеріали, підготовлені фахівцями банку зі стратегічного планування, у яких вказуються сильні і слабкі сторони маркетингової діяльності, організації бізнесів-процесів, організаційної структури, управління персоналом, дається їхня оцінка з погляду відповідності поставленим стратегічним цілям;

висновки ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, підготовлені робочою групою;

пріоритети і потреби клієнтів банку в банківських продуктах і послугах;

проекти планів продажів філій, продуктових планів бізне-сів-підрозділів.

На підставі цих матеріалів робоча група розрізняє основні проблеми маркетингової діяльності банку, обґрунтовує і формулює маркетингові завдання на майбутній рік, спрямовані на вирішення виявлених проблем, які потім будуть введені до розділу маркетингового плану «Основні проблеми і задачі маркетингової діяльності».

У розділі маркетингового плану «Основні цілі маркетингу -- кількісні і якісні» формулюються пропозиції робочої групи щодо основних планованих кількісних і якісних цілей у частині: обсягу продажів банківських продуктів; розвитку бази клієнтів; розробки банківських продуктів і послуг.

Таким чином, постановка цілей є стрижневим моментом у ході здійснення банками маркетингового планування, при цьому підставою для формулювання маркетингових цілей є затверджені довгострокові стратегічні цілі і завдання, стратегія розвитку банку, проекти планів продажів філій, проекти продуктових планів бізнесів-під-розділів, висновки розділу «Основні проблеми і завдання маркетинговоїдіяльності». Перелік і показники кількісних і якісних цілей, а також пріоритети маркетингового плану (проекту) визначаються робочою групою. Кількісні цілі (показники продажів банківських продуктів) вказуються в абсолютних і відносних показниках.

Щоб розставити стратегічні акценти в маркетинговій діяльності банку, здійснюється оцінка і робиться вибір альтернатив досягнення маркетингових цілей. Робоча група, згідно з робочим планом і планом заходів, розглядає й оцінює всі можливі варіанти альтернатив, попередньо склавши макет альтернатив (таблиця 5.3). Оцінка альтернатив ґрунтується на стратегічних цілях банків, цілях і завданнях маркетингової діяльності, результатах 8\?ОТ-аналізу. Вибір альтернативи виражається у виборі оптимальної стратегії стосовно кожного відокремленого клієнтського сегменту чи банківського продукту.

Зазначені робочою групою пріоритетні види маркетингової діяльності, пріоритетні групи клієнтів, вкладників, пріоритетні банківські продукти для різних клієнтських сегментів вводяться до розділу «Стратегічні акценти» маркетингового плану, а також вказується продуктова стратегія щодо пріоритетних банківських продуктів, яка залежить від їхніх життєвих циклів.

Висновки, зроблені робочою групою в процесі проведення оцінки альтернатив для вибору маркетингової стратегії щодо клієнтських ринків, використовуються в підготовці розділу «Концентрація на цільових сегментах» маркетингового плану, де зазначаються:

-- стратегія стосовно існуючих клієнтів і вкладників у розрізі сегментів чи цільових груп;

стратегія стосовно потенційних клієнтів, вкладників;

вибір нових цільових груп;

визначення напрямків роботи з потенційними клієнтами.

Складовою частиною маркетингового плану є комплекси маркетингу за пріоритетними банківськими продуктами, у тому числі новими, які входять до окремого розділу плану «Загальний маркетинг-тіх за визначеними пріоритетними банківськими продуктами». Ціль такої розробки -- забезпечити конкурентні переваги банку на регіональному ринку банківських послуг. Організацією розробки займається продуктовий бізнес-підрозділ, відповідальний за пріоритетний продукт, спільно зі службою маркетингу. Розроблений комплекс входить до продуктового плану бізнесу-підрозділу і, відповідно, до загального маркетингового плану банку. Складовими комплексу маркетингу є:

-- продукт (характеристики, переваги, цінності банківського

продукту);

-- ціна продукту;

-- канали збуту, що дозволяють зробити банківські продукти доступними для клієнтів;

-- просування, стимулювання збуту (програма комунікацій);

обслуговування клієнтів (якість обслуговування, надана клієнтам при використанні банківського продукту);

персонал (компетенція, повноваження, взаємини співробітників, що беруть участь у процесі продажу продукту);

процес (процедури, механізми, за допомогою яких продукт доставляється клієнту).

Бюджет маркетингу формується і розподіляється за статтями після затвердження річного фінансового плану банку. У розділі «Бюджет маркетингу» маркетингового плану містяться погоджені з робочою групою пропозиції філій, бізнесів-підрозділів щодо запланованих витрат, які попередньо групуються і вказуються в розрізі таких статей:

-- загальний обсяг витрат на усі види маркетингової діяльності, передбачені планом;

- витрати на проведення локальних видів маркетингової діяльності філій і бізнесів-підрозділів, передбачені проектами планів продажів і продуктовими планами;

витрати для здійснення маркетингових досліджень власними силами банку і маркетинговими фірмами;

витрати на проведення представницьких заходів з метою збереження і залучення клієнтів;

витрати для підрозділів клієнтів з ювілейними і святковими датами;

-- витрати на іміджеву рекламу;

витрати на рекламні кампанії по просуванню на ринок існуючих банківських продуктів і послуг;

витрати на проведення кампаній по розробці, впровадженню і просуванню на ринок нових банківських продуктів і послуг;

-- витрати на оцінку ефективності рекламних кампаній;

-- витрати по стимулюванню збуту банківських продуктів і послуг.

У розділі «Контроль за виконанням планів» маркетингового плану визначається процедура оцінки і контролю за виконанням маркетингового плану як усередині структурних підрозділів, так і банку загалом: за термінами (місяць, квартал, півріччя, рік), виконанням показників (кількісні і якісні цілі, обсяги продажів, фінансові показники), рівнем відповідальності.

Основою маркетингового планування комерційних банків є стратегічний план, який містить перспективні напрямки розвитку, загальні принципи, загальні підходи. Фрагмент типового стратегічного плану зображений у таблиці 5.4.

Маркетинговий план банків деталізує маркетингові стратегії й докладно описує тактичні заходи.

У стратегічних планах розвитку велика увага приділяється впливам на цільові сегменти клієнтури методами ПР (паблік рілейшнз). Сюди належать програми взаємного інформування і зміцнення відносин з наявними клієнтами, публікації провідних спеціалістів банків в популярних і наукових економічних виданнях, регулярне надсилання цікавої банківської інформації до основних засобів масової інформації у формі прес-релізів.

Таким чином, реалізація стратегічних орієнтирів комерційних банків України здійснюється шляхом проведення детального маркетингового планування банку, яке містить: розробку цільових маркетингових програм, залежно від етапів життєвого циклу банківських продуктів і послуг; визначення маркетингових стратегій стосовно клієнтурних ринків; пошук і розробку ефективних напрямків маркетингової діяльності для отримання доходів.

Ефективність реалізації маркетингового планування переважно залежить від своєчасного реагування банку на вплив мінливого оточення. Виявлення необхідності своєчасного коригування маркетингових планів залежить від дієвості системи контролю за їх реалізацією. У зв'язку з цим, доцільним є розгляд поняття «стратегічний маркетинговий аудит».

Фрагмент типового стратегічного плану

Стратегічні цілі
Збільшення прибутковості реального капіталу
Збільшення вартості акцій банку на фондовому ринку
Котирування акцій банку на внутрішньому і зовнішньому ринках
Входження банку в десятку провідних банків України за показниками прибутку, розміру капіталу, прибутковості капіталу, суми активів і депозитів
Шляхи досягнення
Варіанти	Переваги
Розширення клієнтської бази	Наявність залишків на розрахункових рахунках, можливість використання стабільної частини коштів для проведення активних операцій, надходження готівки до каси банку, одержання комісійного доходу за розрахунково-касове обслуговування
Розвиток ефективно діючої фі-лійної мережі	Філійна мережа повинна відповідати усім вимогам банку з погляду реалізації стратегічних цілей та інших поставлених завдань
Універсалізація банку, підвищення якості обслуговування	Розвиток усіх традиційних видів банківських послуг, а також розробка власних, з урахуванням специфіки роботи в Україні і вимог клієнтів, поліпшення якості надаваних операцій і послуг. Пропозиція максимально зручних для клієнта технологій обслуговування дасть змогу банкові успішно конкурувати не тільки з українськими, але й з іноземними банками
Збільшення обсягів і дохідності активів	Збільшення обсягів і дохідності активів шляхом додаткового залучення й оптимального розподілу грошових ресурсів, які надходять у розпорядження із різних джерел (кошти до запитання, строкові депозити тощо), між різними видами активів (кредити, цінні папери, МБК) залежно від терміну і джерела їхнього утворення, міри ризику і дохідності, з метою одержання максимального доходу і мінімізації ризиків (кредитного, валютного, ризику ліквідності тощо) шляхом установлення необхідних лімітів
Розвиток інформаційних технологій і процедур	Розширення електронної платіжної системи, підключення банку до міжнародних платіжних та інформаційних систем, використання інформаційних технологій у поліпшенні якості надаваних послуг (оперативність і повнота одержання інформації клієнтом, мінімізація кількості відвідин банку клієнтом, зміна паперових технологій на без-паперові), розвиток нових видів послуг із використанням останніх досягнень у галузі інформаційних технологій
Удосконалення організаційної структури і якості персоналу	Формування корпоративної культури і підвищення загальнокультурного рівня персоналу, поліпшення якості персоналу (рівень освіти, компетенція, навички, професіоналізм), мотивація персоналу, управління чисельністю персоналу

Термін «стратегічний маркетинговий аудит» не знайшов ні теоретичного обґрунтування, ні практичного використання в діяльності комерційних банків України. Це обумовлено такими причинами:

по-перше, внутрішній маркетинговий аудит в українських банках започаткував свій розвиток лише два роки тому;

по-друге, у більшості вітчизняних банків відсутня стратегія банківського маркетингу, яка є об'єктом стратегічного маркетингового контролю.

Стратегічний маркетинговий аудит є незалежною експертною діяльністю служби маркетингу, спрямованою на перевірку стану реалізації стратегії банківського маркетингу, головна мета якої полягає в перевірці ефективності підтримки стратегічного потенціалу банку.

Стратегічний маркетинговий аудит має висвітлювати такі питання:

-- чи реалізується місія та цілі банку;

чи забезпечена ефективна адаптація банку до зміни оточуючого середовища та його конкурентоспроможність на довгострокову перспективу (чи повною мірою використовуються конкурентні переваги банку для ведення його бізнесу);

чи відповідає діяльність банку стратегії банківського маркетингу;

-- що заважає банку досягти його стратегічних цілей.

У процесі стратегічного маркетингового аудиту увага повинна зосереджуватися на оцінці можливостей досягнення банком конкурентних переваг, а також на здійсненні контролю за адаптацією банку до змін оточуючого середовища.

5.3 МОДЕЛЬ СТРАТЕГІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Обґрунтувавши причини впровадження стратегії банківського маркетингу в практику комерційних банків, можна дати узагальнююче визначення стратегії банківського маркетингу.

Стратегія банківського маркетингу є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.

Користуючись наведеним визначення та визначенням банківського маркетингу як економічної категорії, слід дати визначення стратегічному банківському маркетингу.

Стратегічний банківський маркетинг -- це комплексна діяльність комерційного банку по розробці стратегії банківського маркетингу з урахуванням особливостей маркетингового оточення. Комплексна діяльність комерційного банку передбачає участь у процесі розробки стратегії банківського маркетингу всіх служб, які є організаційними складовими банку (див. додаток Б).

У спеціальній літературі наводиться безліч тлумачень категорії «стратегічного планування маркетингу». Узагальнюючи результати аналізу визначень цієї категорії, можна назвати такі її характеристики:

стратегічне маркетингове планування базується на синтезі результатів діяльності окремих підрозділів суб'єкта господарювання, метою є розробка корпоративної стратегії;

стратегічність передбачає довгостроковість;

стратегічне маркетингове планування забезпечує потенціал майбутньої успішної діяльності суб'єкта господарювання та адаптаційну базу до змін маркетингового оточення;

стратегічний план передбачає розробку основних напрямків розвитку суб'єкта господарювання загалом з їх подальшою деталізацією для окремих функціональних підрозділів;

стратегічне планування пов'язане із заходами по виявленню та мінімізації ризиків в діяльності суб'єкта господарювання;

кінцевим результатом реалізації заходів стратегічного плану є встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами суб'єкта господарювання;

основна мета стратегічного маркетингового планування -- побудувати діяльність таким чином, щоб гармонійно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток суб'єкта господарювання.

Стратегічне планування банківського маркетингу -- це загально корпоративний процес, який забезпечує єдине спрямування зусиль усіх членів банківської установи на визначення пріоритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної, інвестиційної та відсоткової політики.

Стратегічна орієнтація банківського маркетингу досліджується більшістю вітчизняних і зарубіжних науковців як процес стратегічного маркетингового планування. Стратегічне планування розглядається як категорія, підпорядкована банківському менеджменту, та, як загально корпоративна функція. Узагальнений погляд прихильників розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як підфункції банківського менеджменту можна подати у вигляді моделі, яка зображена на рис. 5.2.



Рис. 5.2. Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як підфункції банківського менеджменту

Отже, розглянутий підхід до стратегічного планування банківського маркетингу відображає його як одну з багатьох функцій банківського менеджменту, причому оцінка ризиковості оточення відокремлена в самостійну функцію «Управління банківськими ризиками», яка, як показує дослідження, є невід'ємною частиною стратегічного планування.

Прихильники цього підходу стверджують, що фінансовий менеджмент є наукою про управління фінансами банку, яка спрямована на досягнення його стратегічних цілей. Фінансовий менеджмент дає необхідний набір методів для досягнення цілей комерційного банку. Цієї ж мети прагнуть досягти, здійснюючи раціональне управління персоналом. Отже, фінансовий менеджмент є інструментом досягнення стратегічних завдань і цілей, які належать до сфери стратегічного планування, тобто залежність, згідно з якою фінансовий менеджмент містить стратегічне планування, не логічна, оскільки «інструмент» або «набір методів» не може містити у собі «загальне». Те саме стосується й управління персоналом. Таким чином, логічніше буде розглядати фінансовий менеджмент і управління персоналом як функції стратегічного планування банківського маркетингу.

Погляд прихильників розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції відображає узагальнена модель на рис. 5.3. В цьому випадку процес стратегічного планування банківського маркетингу поданий у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем. Так, на першому етапі визначаються стратегічно важливі сфери діяльності банку, тобто самостійні, незалежні від інших сфери діяльності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяльності самостійно управляється, має конкурентів. Другий етап -- стратегічний аналіз сфер діяльності -- стосується окремих стратегічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього середовища і норм регулювання, аналіз ринку банківських продуктів і послуг конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.

Таким чином, два перших етапи -- це аналітична робота банку, стратегічний аналіз, що є основою третього етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначаються стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери. На четвертому етапі розробляється загальна стратегія банку, яка містить проекти і програми, завдяки яким чинники успіху можуть бути реалізовані. П'ятий етап реалізації стратегічного планування банківського маркетингу залежить від обставин та є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармонують із загальною стратегією, або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії.

В цьому випадку стратегії окремих сфер коригуються. На шостому етапі цілі стратегічного планування банківського маркетингу конкретизуються у довгострокових фінансових планах банку.

Рис. 5.3. Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції

Наведена на рис. 5.3 модель також не є досконалою. Підтверджує її недосконалість наявність другого та п'ятого етапів, які власне дублюють один одного, а саме: на підставі аналітичних даних на другому етапі розробляються окремі стратегії функціональних підрозділів банку, які потім, об'єднуючись, створюють зміст загальної банківської стратегії для того, щоб на п'ятому етапі бути знов перевіреними на узгодженість із загальною стратегією. Тобто, керуючись наведеною етапністю, керівництво банку повинно виконувати подвійну роботу. Запобігнути цього можна, коли загальна стратегія буде ґрунтуватися на результатах ретельних ринкових досліджень, а її реалізація -- конкретизуватися як функціональна стратегія окремих підрозділів банку.

Але слід зазначити, що рекомендований підхід до стратегічного планування банківського маркетингу виправдовує себе тільки в тому випадку, коли банківські продукти та послуги проектуються за результатами ринкових досліджень, тобто доцільність підходу має місце тільки при забезпеченні такої послідовності дій: ринкові дослідження => загальна стратегія банку => проектування банківських продуктів і послуг. Якщо комерційний банк потребує структурної перебудови, то модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу, наведена на рис. 5.3, себе не виправдовує.

СКЛАДОВА № 1. Загальні положення.

Мета і завдання стратегії банківського маркетингу.

Призначення, завдання та місце банку в банківській системі України.

СКЛАДОВА № 2. Стратегія розвитку.

Цілі розвитку банку.

Фактори успіху банку на фінансовому ринку.

Економічні та правові передумови розвитку в межах банківської системи України.

Головні напрями розвитку банку.

СКЛАДОВА № 3. Програма розвитку.

Створення умов доступу банку на фінансові ринки.

Посилення надійності та ефективності банку.

Забезпечення прозорості банківської діяльності.

Забезпечення довіри до банку.

Участь банку у впровадженні національної системи масових електронних платежів (НСМЕП).

Вдосконалення менеджменту банку.

Розвиток та вдосконалення філійної мережі, розробка систем контролю за діяльністю філій.

Заходи щодо зростання дохідності та прибутковості банку.

Вдосконалення системи підбору та підвищення кваліфікації банківських кадрів.

СКЛАДОВА № 4. Зміцнення ресурсної бази банку.

Створення сприятливих умов для збільшення клієнтської бази банку.

Формування стабільної ресурсної бази банку.

АУДИТ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГИ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Обидва підходи до стратегічного планування банківського маркетингу не містять чіткої логіко-структурної послідовності дій, яка б забезпечувала відсутність суперечностей стосовно змістовного значення та порядку.

Фінансові аспекти цього процесу, їх детальний розгляд, способи та методи поетапного та загального контролю реалізації стратегічних орієнтирів комерційного банку належним чином не висвітлені. Це, своєю чергою, обґрунтовує необхідність розробки стратегії банківського маркетингу як узагальненої моделі дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення фінансової стійкості як умови одержання стабільних доходів.

5.4 РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Реалії активних ринкових перетворень, що, безумовно, прискорюються в Україні, дедалі глибше змінюють усю систему економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності. Реалізація стратегії банківського маркетингу передбачає аналіз діяльності комерційних банків та коригування її, враховуючи нові тенденції бізнесу та ринкові позиції конкурентів.

Вивчення досвіду провідних українських банків свідчить, що необхідними умовами для впровадження системи маркетингових стратегій є: наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, що планує, виконує та контролює процес реалізації обраної маркетингової стратегії. Крім того, реалізація стратегії банківського маркетингу містить ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківської установи, розробку цільових маркетингових програм.

Дещо новим видом банківських послуг є Інтернет-бан-кінг, тобто надання банківських послуг через комп'ютерну мережу. Дистанційне банківське обслуговування вважається одним із пріоритетних напрямків розвитку світової банківської системи. Причини привабливості Інтернет-банкінгу для клієнтів такі:

-- клієнту немає необхідності особисто відвідувати відділення банків;

у клієнта з'являється можливість цілодобово контролювати свій банківський рахунок, що зручно для тих, кому доводиться працювати на світових ринках, розташованих у різних годинних поясах;

Інтернет-банкінг незамінний для обслуговування і контролю особистого карткового рахунка.

Однак, слід зазначити, що Інтернет-банкінг -- це лише один з інструментів реалізації стратегії банківського маркетингу, оскільки масовий клієнт поки ще не може обходитися без безпосереднього спілкування зі співробітниками банку. Тому доцільно буде запропонувати комерційним банкам, які намагаються скорочувати точки своєї фізичної присутності, збільшуючи обсяги послуг через телефон, факс, пряме модемне з'єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інтерактивне цифрове телебачення, продовжувати поєднувати дистанційне обслуговування з обслуговуванням через дрібні мережі.

Дещо новим видом операційно-касових розрахунків, що з'явився в діяльності українських комерційних банків, стали грошові перекази за системами « Тішені Ііпіоп», «МопеуОгат», РгіуаїМопеу, Анелік, Алюр.

Застосовувані новітні електронні технології і власна унікальна комп'ютерна мережа дозволяє переказувати гроші на будь-яку відстань за лічені хвилини. Кожний переказ захищений надійною системою безпеки світового класу, яка гарантує, що гроші будуть виплачені тільки зазначеній вами особі. Для отримання чи відправки грошових переказів « Тішені Ііпіоп» не вимагається банківського рахунку чи кредитної картки, немає потреби заповнювати чисельні бланки, не існує ніяких складних процедур оформлення.

З урахуванням географії переказу, швидкості руху коштів, захисту їх від втручання третіх осіб система « Тішені ІІпіоп» є другим інструментом реалізації стратегії банківського маркетингу. Однак, слід зазначити, що використання системи « Тішені Ііпіоп» із точки зору банку -- це дуже прибуткова операція, а з точки зору клієнта -- досить дорога.

Створена компанією разом з її численними закордонними партнерами Міжнародна система грошових переказів Тішені Ііпіоп діє майже в 180 країнах і територіях світу, містить майже 80000 пунктів обслуговування, у тому числі в країнах СНД і Балтії -- понад 1300 пункти. Тарифи: виплата переказу -- безкоштовно; відправлення переказу -- від 4 % залежно від суми переказу (таблиця 5.5).

Таблиця 5.5. Тарифи відправлення грошових переказів за системою \?е8іегп ІМоп станом на 01.01.2008 року, грн.⁷

Сума переказу	Комісія
від	до
0,00	100,00	10,00
100,01	200,00	15,00
200,01	300,00	19,00
300,01	400,00	22,00
400,01	500,00	25,00
500,01	600,00	28,00
600,01	800,00	34,00
800,01	1000,00	40,00
1000,0	1500,00	55,00
1500,01	2000,00	70,00
2000,01	2500,00	85,00

Починаючи з 2008 року, вітчизняні комерційні банки у співробітництві з компанією, запровадили нову послугу -- здійснення міжнародних грошових переказів за системою Тішені ТІпіоп у Євро. Ця послуга тимчасово здійснюється тільки при виплаті грошових переказів із Португалії, Іспанії та Італії.

«МопеуСгат» -- друга у світі за популярністю і обсягом операцій система грошових переказів.

МопеуСгаш -- компанія, яка є одним з лідерів на світовому ринку міжнародних грошових переказів. Система міжнародних грошових переказів МопеуСгаш є глобальною мережею, що об'єднує 100000 пунктів обслуговування в 170 країнах світу. Мережа пунктів МопеуСгаш по всьому світу містить основні банки країн, поштові відділення, пункти обміну валюти, турагенства, супермаркети тощо.

Оплата здійснюється тільки при відправленні переказу за рахунок відправника.

Виплата переказу здійснюється безкоштовно для одержувача. Відправлення переказу здійснюється у євро, виплата у валюті, обраної відправником переказу -- долар СІЛА або євро.

Для відправлення переказу достатньо заповнити бланк, пред'явити документ, що засвідчує особу відправника, внести в касу суму переказу, після чого оператор повідомляє відправнику номер переказу, який необхідно повідомити одержувачу.

При од-правленні переказу присвоюється унікальний контрольний номер (8 знаків). Для відправлення переказу досить знати країну, прізвище й ім'я одержувача. Переказ стає доступним до виплати відразу після присвоєння йому контрольного номера.

Для одержання переказу клієнт-одержувач повинен знати: контрольний номер переказу, країну відправлення переказу, прізвище й ім'я відправника, суму переказу.

При одержанні переказу клієнту необхідно заповнити бланк на одержання переказу і пред'явити документ, що засвідчує особу одержувача.

Клієнтська плата за перекази в системі МопеуСгаш наведена у таблиці 5.6.

Сума переказу в Євро, ЕІЖ	Клієнтська плата в Євро, ЕІЖ
0,00 -- 100,00	5
100,01 -- 150,00	6
150,01 -- 250,00	10
250,01 -- 300,00	13
300,01 -- 400,00	17
400,01 -- 600,00	21
600,01 -- 900,00	27
900,01 -- 1250,00	37
1250,01 -- 1500,00	50
1500,01 -- 2000,00	65
2000,01 -- 2500,00	70
2500,01 -- 4000,00	80
4000,01 -- 10000,00	130

«РгіуаїМопеу» -- система грошових переказів по Україні й за рубіж, унікальний програмний комплекс, що завдяки інтернет-технологіям дозволяє майже миттєво здійснювати відправлення й виплату грошей.

Здійснення грошових переказів РгіуаїМопеу не вимагає наявності рахунку в банку -- для відправлення або одержання грошей досить пред'явити паспорт, заповнити бланк із зазначенням прізвища та ім'я відправника, одержувача, розміру суми й країни призначення (при відправленні). Зручність пошуку переказу забезпечується унікальним контрольним номером, що повідомляється одержувачеві й використовується їм при одержанні грошових коштів.

Послугу грошових переказів РгіуаІМопеу надають 3700 пунктів обслуговування на території України, Росії, Латвії, Білорусії, Молдови, Вірменії, Азербайджану, Грузії, Португалії та Кіпру. Мережа учасників і партнерів системи включає банки та системи грошових переказів країн СНД, Балтії, дальнього зарубіжжя, серед яких -- системи грошових переказів Анелік, Аллюр (СТБ-Експрес), Золота Корона (СтранаЕкспресс), Пошта Росії, Ощадбанк Росії, Іпїе8а 8апрао1о та інші. За допомогою системи грошових переказів РгіуаІМопеу клієнти мають можливість відправити або одержати переказ у більш ніж 100 країнах світу.

Перевагами системи грошових переказів РгіуаїМопеу є: - безкоштовне 8М8-інформування відправника та одержувача міжнародного переказу;

наявність в Україні та Росії цілодобових центрів клієнтської підтримки з безкоштовними довідковими телефонами;

одна із найбільш систем грошових переказів в Україні -- більше 2600 пунктів обслуговування на території України;

агентська мережа за кордоном, що динамічно розвивається;

можливість здійснення переказів у найбільш популярних валютах (долари США, Євро, українська гривня).

Зазначимо, що РгіуаІМопеу -- єдина в СНД система грошових переказів з безкоштовною послугою 8М8-інформування як відправника, так і одержувача міжнародного переказу. Клієнти-одержувачі переказів отримують 8М8-повідомлення про факт відправлення переказу. Клієнти-відправники переказів отримують 8М8-повідомлення про факт одержання переказу.

Основні характеристики РгіуаїМопеу:

-- висока швидкість переказу -- переказ доступний до виплати з моменту присвоєння переказу контрольного номера, 10 хвилин -- час на повідомлення відправником контрольного номера одержувачу;

-- операції з переказами здійснюються в таких видах валюти: міжнародні перекази: в доларах СІЛА і Євро; перекази по Україні: в доларах СІЛА, Євро й українській гривні;

- один з найвигідніших тарифів для клієнтів: відправлення міжнародного переказу -- 3 % від суми (мінімум 3 одиниці у валюті переказу);

тариф за відправлення переказу стягується в момент здійснення операції, готівкою, без ПДВ, у гривні за курсом НБУ на день відправлення переказу;

виплата переказу безкоштовна;

відправити або одержати переказ можна в будь-якому пункті обслуговування РгіуагМопеу.

Адресні перекази Анелік -- міжнародні перекази між фізичними особами із чітко визначеними країною, містом і конкретним пунктом призначення переказу.

Адресні перекази є грошовими переказами банків-учасників системи Анелік, які можуть бути відправлені/виплачені в будь-якому з їх відділень. Мережа системи Анелік містить 65000 пунктів у 90 країнах світу. Доставка переказу в кінцевий пункт призначення здійснюється в період від 1 до 24 годин.

Тарифи на відправлення клієнтом адресних переказів Анелік складає 3 %-4 % від суми переказу. Клієнтська плата за відправлення Адресного переказу залежить від країни, в яку відправляється переказ. Тариф на відправлення адресних грошових переказів Анелік сплачує клієнт-відправник. Виплата адресних переказів здійснюється безкоштовно.

Для відправлення адресного переказу клієнт-відправник надає документ, що засвідчує особу, вказує ПіБ одержувача, конкретний пункт обслуговування банку-одержувача. Додатково за бажанням клієнта-відправника в реквізитах клієнта-одержувача може бути зазначений номер телефону клієнта-одержувача, що є додатковим ідентифікатором при видачі переказу. Після оплати суми переказу та суми комісії переказу присвоюється унікальний код, що повідомляється одержувачу.

Для одержання адресного переказу клієнт звертається в конкретний, зазначений при відправленні пункт обслуговування переказів Анелік і надає документ, що засвідчує особу, переказ видається при збігу повного ПіБ (якщо є) клієнта-одержувача в пред'явленому документі і даних, зазначених у системі, а також хоча б одного з додаткових ідентифікаторів: номер переказу; сума переказу; ім'я клієнта-відправника; прізвище клієнта-відправ-ника; телефон клієнта-одержувача.

Система грошових переказів Алюр являє собою міжнародні грошові перекази між фізичними особами із чітко визначеною країною призначення, які можуть бути виплачені та відправлені в будь-якому відділенні банків-учасників.

Грошові перекази в системі Алюр відрізняє:

-- висока швидкість доставки -- переказ доступний до виплати миттєво;

- наявність кількох валют для переказу -- долари США, Євро;

низька комісія клієнта за переказ -- комісію сплачує тільки клієнт-відправник переказу;

проста процедура оформлення операції для клієнта -- при зверненні до банку клієнт-відправник надає документ, що засвідчує особу, вказує прізвище, ім'я одержувача, країну призначення та суму переказу. Після сплати суми переказу і комісії, відправнику повідомляється номер переказу, який необхідно повідомити одержувачу. Клієнт-одержувач надає документ, що засвідчує особу, повідомляє прізвище, ім'я одержувача, країну відправлення, суму та номер переказу.

Тарифи на відправлення клієнтом переказів Алюр складають 3 % від суми переказу.

Отже, сума винагороди банків від грошових переказів досить значна. Це пояснюється тим, що банки лише здійснюють операцію і не можуть розраховувати на роботу з сумою переказу навіть декілька годин. Послуги систем грошових переказів можуть приносити дохід банкам, проте невирішеність питань процесу реформування банківської системи та кризові явища в економіці ускладнюють реалізацію цього виду послуг українськими комерційними банками.

Інтернет-банкінг здатний відіграти важливу роль у справі залучення українськими банками нових клієнтів і підвищення лояльності вже існуючих. Насамперед це стосується дрібних і середніх підприємств. Для них важлива не стільки вартість, скільки швидкість обслуговування в банку. Малий бізнес зі своїми обсягами операцій не є вигідним клієнтом для великих банків. Інтер-нет-банкінг вирішує проблему швидкості проведення платежів. В онлайнових банківських послугах зацікавлені і великі українські компанії, що працюють на світових фінансових і товарних ринках. Швидкість проведення фінансових операцій забезпечує їм скорочення витрат на різниці цін на сировину та цінні папери, ці витрати складають 10-15 % від чистого прибутку за операцію.

В Україні існують серйозні проблеми для розвитку Інтернет-банкінгу. Головні з них пов'язані з тривалим процесом прийняття закону про цифровий електронний підпис і недостатнім розвитком телекомунікаційної інфраструктури. Вирішити ці проблеми можна тільки при тісному співробітництві банківських і державних структур. Але робити це потрібно вже зараз, інакше нішу ін-тернет-банкінгу на українському ринку фінансових послуг займуть іноземні банки. Для них поганий зв'язок в українських регіонах і проблеми в законодавстві не є перешкодою. Альтернативою стануть відпрацьовані на Заході процедури і технології, зокрема канали супутникового зв'язку.

Стратегія універсалізації комерційних банків стимулює побудову технологічних процесів проведення банківських операцій, створення казначейства і введення казначейського принципу управління активами і пасивами. Реалізація обраної стратегії викликає необхідність розширення ринку позичальників, тому банки активно проникають в нафтову, аграрну, транспортну та інші галузі, розвивають регіональні мережі.

Таким чином, кінцевою метою стратегії банківського маркетингу є розширення клієнтурної бази та спектра надаваних послуг, підвищення їхньої якості, створення клієнтам максимально вигідних умов співробітництва. Крім того, стрижневим принципом стратегії банківського маркетингу є ефективне використання власних і запозичених засобів, орієнтація на приватний сектор економіки.

Комерційні банки України обслуговують кредитні лінії Європейського Банку Реконструкції і Розвитку (ЄБРР), які створені для розвитку малого та середнього бізнесу. Обслуговування цієї кредитної лінії є окремою послугою, яка приносить відсотковий дохід. Крім того, участь в обслуговуванні кредитної лінії ЄБРР вигідна для банків з таких причин:

по-перше, банки отримують можливість вийти на міжнародні фінансові ринки;

по-друге, доступ до кредитної лінії сприяє залученню нових перспективних клієнтів;

по-третє, банки отримують маржу 5 %. З урахуванням ризиків вона не велика, і це можна вважати відносно негативним моментом.

Оскільки банки несуть повну фінансову відповідальність по всіх виданих кредитах у рамках лінії ЄБРР, стратегія банківського маркетингу повинна передбачати комплекс заходів з оцінки діяльності потенційного позичальника і його фінансової перспективи. У зв'язку з цим, в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу слід оцінювати кредитоспроможність позичальників та відповідну міру кредитного ризику банку; проводити аналіз динаміки зміни фінансового стану позичальника; моніторинг діяльності позичальника з метою своєчасного виявлення можливого погіршення фінансового стану та попередження неповернення кредиту.

Відповідно до вимог ЄБРР фахівцями українських комерційних банків розробляється індивідуальний графік виплат для кожного позичальника. Цим графіком передбачається поетапне погашення як основної суми боргу, так і відсотків, що дозволяє знизити кредитні ризики. Зрив виконання графіка виплат за кредитом є приводом припинення кредитних відносин. Особливо доцільна така методика у відношенні довгострокових кредитів. Крім того, кредити видаються виключно під різні види ліквідної застави (нерухомість, транспортні засоби, різні види майна й основних засобів), що також є додатковою гарантією виконання позичальником своїх зобов'язань.

Таким чином, учать українських комерційних банків в обслуговуванні кредитної лінії ЄБРР є елементом стратегії банківського маркетингу, оскільки жорсткі, але реальні умови ЄБРР, стимулюють потенційних позичальників (підприємства) до прибуткової діяльності, стимулюють мати достатній власний капітал, брати участь у запланованому проекті власними коштами, мати активний рух грошових засобів за поточним рахунком. Отже, шляхом реалізації стратегії банківського маркетингу фахівці банків опосередковано створюють високу корпоративну культуру підприємств.

Досвід роботи, передові банківські технології, високий професіоналізм персоналу дають можливість банкам обслуговувати своїх клієнтів на високому рівні. Широка мережа кореспондентських рахунків у провідних іноземних банках дає можливість українським комерційним банкам забезпечити клієнтам здійснення міжнародних розрахунків. Застосовується індивідуальний підхід і комплексне консультування з питань оформлення документів; відкриваються рахунки юридичним і фізичним особам, резидентам і нерезидентам; здійснюється купівля-продаж іноземної валюти; приймаються до оплати і реалізуються дорожні чеки; виплачуються переклади у валюті і здійснюються переклади за кордон; приймаються на інкасо іменні чеки банків.

Для швидкого і комплексного обслуговування клієнтів комерційні банки встановлюють на території підприємств-клієнтів обмінні пункти з наданням широкого спектра послуг, а також здійснюють інкасацію готівки цих організацій; надають можливість організаціям при продажу продукції і наданні своїх послуг робити розрахунки за допомогою міжнародних кредитних карток.

Розвитку карткового бізнесу, вдосконаленню карткових продуктів, збільшенню кількості клієнтів власників пластикових карток приділяється особлива увага.

За кредитними картками встановлюється ліміт кредитування. Власники кредитних карток можуть скористатися дійсно довгостроковим кредитом. При цьому щомісяця їм необхідно повернути лише відсотки за користування кредитом та 7 % від суми кредиту, що не перешкоджає знов одержати кредит в межах ліміту кредитування.

Як гарантійне забезпечення приймається не лише гарантійний депозит, але й нерухоме майно, гарантія юридичної особи, ощадні сертифікати. Інформацію про операції за картрахунком клієнти можуть отримувати на мобільний телефон, пейджер та електронною поштою.

У розрахунково-касовому обслуговуванні клієнтів вищими пріоритетами є точність, оперативність і європейська якість. Широко практикується застосування автоматизованого обслуговування клієнтів з використанням комп'ютерної системи «клієнт-банк», що дає можливість контролювати стан рахунка і здійснювати платежі безпосередньо з офісу, а також одержувати різноманітну інформацію. Для обслуговування клієнтів за мінімальні терміни і з максимальною зручністю банками введена система на базі пластикових карток з магнітною смужкою (Автоматизована система банківського обслуговування населення -- АСБОН). Система складається з декількох самостійних розрахунково-фінансових блоків і дає можливість проводити депозитне, розрахункове обслуговування, здійснювати платежі.

Перспективні плани банків передбачають розробку додаткових послуг для власників карток, впровадження зарплатних проектів, реалізацію спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків в мережі Інтернет, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток та банко-матів. Комерційні банки працюють над підвищенням привабливості власних карткових продуктів шляхом реалізації проектів з продажу товарів в розстрочку, оплати комунальних послуг з карткових рахунків, бонусних та виграшних програм.

Таким чином, застосування карток для банків означає необхідність користування досить складною системою пристроїв. Зростатимуть і поточні витрати, і витрати на обслуговування терміналів і пристроїв. Загалом для фінансово-банківської системи України широке застосування пластикових карток у сфері масових платежів має такі вигоди:

збільшення залучення грошових коштів у внутрішньо банківський обіг, посилення керованості грошового обігу загалом, підвищення ролі банківської системи в розвитку економіки;

зниження частки готівки в грошовій масі, скорочення витрат на її друкування і забезпечення обігу, поява додаткового стимулу для переведення банківської справи на сучасні електронні технології, що сприяє зростанню попиту на новітню комп'ютерну техніку, програмне забезпечення, системи зв'язку, висококваліфіковані кадри і, тим самим, дає поштовх до розвитку вітчизняного виробництва й зайнятості.

Комерційні банки здійснюють активну діяльність на фондовому ринку України. Фахівці з управління цінними паперами проводять операції з усіма видами цінних паперів, постійно розробляють і впроваджують нові фондові інструменти, фінансові схеми кредитування і розрахунків. Клієнтам пропонується унікальний спектр ощадних сертифікатів: термінові сертифікати на пред'явника (відсоткові з помісячною виплатою відсотків, відсоткові з виплатою відсотків при погашенні, відсоткові з премією, а також дисконтні), котирувальні сертифікати на пред'явника і термінові іменні сертифікати (з помісячною виплатою відсотків). Ощадні сертифікати мають механізм валютного застереження, що дозволяє надійно захистити гроші клієнтів від інфляції. Розмаїтість умов, номіналів, термінів погашення, а також процентних ставок, які котируються щодня, роблять сертифікати привабливими як для фізичних, так і для юридичних осіб. Як агенти Національного банку України з розміщення та обслуговування облігацій внутрішньої державної позики й уповноважені в роботі з нерезидентами на ринку цінних паперів України комерційні банки здійснюють усі види операцій з державними і муніципальними цінними паперами.

Вивчення досвіду комерційних банків України дає можливість побудувати типову структурну модель банківських продуктів і послуг, яка передбачає розподіл на категорії (додаток Н). Розподіл банківських продуктів і послуг наочно демонструє використання дивізіональної організаційної структури.

Таким чином, нестабільні ринкові умови, зростання конкуренції, удосконалення банківських технологій і тенденції до укрупнення банківських організацій призвели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю комерційних банків для успішної реалізації стратегічних маркетингових орієнтирів. Така структура передбачає розподіл структури банку не за функціональними ознаками, а відповідно видам пропонованої банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками. Мають місце три види дивізіональних організаційних структур: структури, орієнтовані на пропозицію різних видів банківської продукції; структури, орієнтовані на різні групи споживачів; регіональні організаційні структури.

Істотне посилення конкуренції на кредитному ринку вимагає від організаційної структури більшої еластичності. Будь-які зміни в організаційній структурі банків зумовлені впровадженням нових банківських продуктів, змінами в характері обслуговування, збільшенням ринкової частки, використанням сучасних технологій.

Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт -- маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:

-- якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалювання технології здійснення банківських операцій, розширення переліку і видів надаваних послуг, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;

контроль за відповідністю операцій, здійснюваних клієнтами, чинному законодавству України, вимогам Національного банку України, внутрішнім нормативним документам банку;

проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

- організація і проведення індивідуальної роботи з УІР-клієн-тами банку;

-- облік банківських операцій, складання звітності, підготовка прогнозних планів.

Для вирішення поставлених завдань відділ маркетингу і роботи з клієнтурою виконує такі функції:

збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (у тому числі створення і ведення бази даних про клієнтів, анкетування клієнтів, створення і ведення бази даних про основних конкурентів на ринку банківських послуг);

проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробка нових продуктів і послуг;

складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній по залученню клієнтури;

моніторинг діяльності банку щодо продажів банківських продуктів і надання послуг, підготовка аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку;

інформування клієнтів про позитивні зміни в діяльності банку, нові послуги і тарифи, ознайомлення їх з технологією застосування банківських продуктів у комерційній діяльності (в тому числі шляхом випуску і поширення серед клієнтів щотижневого бюлетеня «Інформація для клієнта банку»);

управління відносинами з клієнтами банку на підставі отриманих від них, а також від співробітників підрозділів банку запитів, пропозицій і скарг, що стосуються обслуговування;

- організація індивідуальної роботи з УІР-клієнтами банку шляхом закріплення за ними персональних менеджерів;

-- інформування підрозділів банку про проведену роботу з клієнтами і її наслідки, про рекламні заходи.