Банківський маркетинг

розрахунок значень приведеного параметру х, які відповідають вузловим точкам шкали корисності У;

розрахунок значень параметру р, які відповідають межам інтервалів шкали корисності / (відповідно до критеріїв, наведених у таблиці 3.12);

3) визначення коефіцієнтів апроксимації за відповідними х і р;

обчислення значення х для конкретного значення оцінюваного параметру р;

визначення значення функції споживчої корисності / для оцінюваного параметра.

Слід зазначити, що результати порівняльної оцінки конкурентоспроможності різних аналогів банківських продуктів або послуг будуть значно залежати від того, які конкретні значення на шкалі параметрів будуть поставлені у відповідно до меж інтервалів шкали корисності / Якщо заздалегідь невідомі вимоги цільових сегментів ринку, доцільно дотримуватись таких правил:

а) за /= 1,00 приймається рівень параметру конкурентоспроможності, який перевищує кращий світовий рівень, або максимально можливий рівень, або рівень, поліпшувати який не має сенсу;

б) за / = 0,80 приймається кращий світовий рівень, або найкраще значення параметру серед усіх аналогів, що розглядаються;

в) за / = 0,20 приймається найнижчий рівень серед усіх аналогів, що розглядаються;

г) за / = 0,00 приймається найбільш низький рівень значення параметра конкурентоспроможності продукту або послуги, яке можна собі уявити;

д) інтервал на шкалі параметрів, який відповідає значенням функції споживчої корисності / = 0,20...0,80, варто рівномірно поділити. При цьому значення параметра р у точках, які відповідають значенням функції споживчої корисності 0,37 і 0,63 розраховуються шляхом використання рівняння апроксимації:

Критеріями оцінки можуть бути як кількісні, так і якісні параметри конкурентоспроможності банківського продукту або послуги. Оцінку якісних параметрів (наприклад, іміджу або популярності бренду банку, який пропонує продукт або послугу) також слід проводити відповідно до рекомендацій, наведених у таблиці 3.12. На основі оцінки рівнів окремих параметрів конкурентоспроможності банківського продукту або послуги, розраховується рівень конкурентоспроможності загалом за допомогою узагальненої функції споживчої корисності Р:

Р = І/1х /2 х... х /_п,

де / -- значення функції споживчої корисності для і-го параметра конкурентоспроможності зразка (банківського продукту або послуги), і = 1,..., п; п -- кількість параметрів конкурентоспроможності зразка.

№	Параметр конкурентоспроможності	Операції з платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»
1.	Можливості кредитної картки (шт.)	5	3
2.	Оформлення кількох карток різних платіжних систем (шт.)	2	1
3.	Кількість видів платіжних карток (шт.)	7	9
4.	Кількість найпопулярніших брендів (шт.)	3	2
5.	Кількість торговельно-сервісних підприємств в Україні, де приймаються платіжні картки (шт.)	3800	2900
6.	Кількість країн, що приймають платіжні картки (шт.)	150	130
7.	Кількість банків-партнерів із користування послугами банкоматів (шт.)	4	2
8.	Кількість банкоматів	2800	2100
9.	Кількість міст України, де банк має філії та відділення (шт.)	183	95
10.	Кількість філій та відділень банку в Україні (шт.)	1000	700

Порівнюючи значення Р різних зразків, визначається зразок, який має найкращу сукупність споживчих властивостей.

Цьому зразку відповідає найбільше значення узагальненої функції споживчої корисності.

Скористуємося вихідними даними прикладу, розглянутого в підрозділі 3.6, і визначимо конкурентоспроможність операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» Банку 1 і Банку 2 шляхом використання функції споживчої корисності. Вихідні дані наведені у таблиці 3.13.

Зазначимо, що цей метод визначення конкурентоспроможності продукту або послуги передбачає точні оцінки, має досить складну структуру математичного апарату, тому цілком виключає похибки, пов'язані з суб'єктивізмом.

Тому параметри конкурентоспроможності обрані таким чином, щоб виключити бальні оцінки.

№	Параметр конкурентоспроможності	Операції з платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»
		Банк 1	Банк 2
11.	Відсоток використання кредиту по картці (%)	28	25
12.	Кредитний ліміт (%)	200	250
13.	Сума кредитного ліміту (долари США)	2000	2500
14.	Пільгові тарифи за користування банкоматами банків-учасників міжнародних об'єднань (% від суми зняття)	0,9	1,15
15.	Плата за санкціонований овердрафт (%)	21	23
16.	Нарахування процентів за прострочену та несанкціоновану заборгованість за овердрафтом (%)	45	47
17.	Нарахування процентів на суму коштів клієнта (%)	3	3,5
18.	Отримання готівки в банкоматах інших українських банків (%)	1,2	1,7
19.	Плата за проведення операцій за допомогою С8М-банкінгу (одноразова) (грн.)	25	30

Для виконання подальших розрахунків необхідно одержати значення приведеного параметру х операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум», які відповідають вузловим точкам шкали корисності. Значення параметрів функції споживчої корисності / для вузлових точок наведені у таблиці 3.14.

Відповідні значення приведеного параметра х розраховані за формулою:

х = - іп[- іп /]

Граничні випадки фіксовані: х = -2,5 при / = 0,00 і х = 0, при / = 1,00. Маємо:

х = - іп[- іп0,2] = -0,48; х = - іп[- іп0,37]= 0,01; х = - іп[- іп0,63] = 0,77; х = - іп[- іп0,8]= 1,50.

Значення параметрів конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» у вузлових точках функції споживчої корисності

№	Параметри конкурентоспроможності	У
		0,00	0,20	0,37	0,63	0,80	1,00
	Відповідні значення приведеного параметра х	-2,5	-0,48	0,01	0,77	1,5	0,00
1.	Можливості кредитної картки (шт.)	1	3	3,49	4,26	5	7
2.	Оформлення кількох карток різних платіжних систем (шт.)	0	1	1,25	1,63	2	5
3.	Кількість видів платіжних карток (шт.)	5	7	7,49	8,26	9	10
4.	Кількість найпопулярніших брендів (шт.)	1	2	2,25	2,63	3	5
5.	Кількість торговельно-сервісних підприємств в Україні, де приймаються платіжні картки (шт.)	1000	2900	3122,73	3468,18	3800	5000
6.	Кількість країн, що приймають платіжні картки (шт.)	30	130	134,95	142,63	150	200
7.	Кількість банків-партнерів із користування послугами бан-коматів (шт.)	0	2	2,49	3,26	4	10
8.	Кількість банкоматів	100	2100	2267,86	2539,29	2800	5000
9.	Кількість міст України, де банк має філії та відділення (шт.)	10	95	116,89	150,67	183	200
10.	Кількість філій та відділень банку в Україні (шт.)	100	700	774,24	889,39	1000	1500
11.	Відсоток використання кредиту по картці (%)	10	25	25,74	26,89	28	35
12.	Кредитний ліміт (%)	100	200	212,37	231,57	250	300
13.	Сума кредитного ліміту (долари США)	500	2000	2123,74	2315,66	2500	3500
№	конкурентоспроможності	0,00	0,20	0,37	0,63	0,80	1,00
	Відповідні значення приведеного параметра х	-2,5	-0,48	0,01	0,77	1,5	0,00
14.	Пільгові тарифи за користування банкоматами банків-учас-ників міжнародних об'єднань (% від суми зняття)	2	1,15	1,09	0,99	0,9	0,5
15.	Плата за санкціонований овер-драфт (%)	30	23	22,51	21,74	21	15
16.	Нарахування процентів за прострочену та несанкціоновану заборгованість за овердрафтом (%)	50	47	46,51	45,74	45	20
17.	Нарахування процентів на суму коштів клієнта (%)	1,5	3	3,12	3,32	3,5	5
18.	Отримання готівки в банкоматах інших українських банків (%)	2,5	1,7	1,58	1,38	1,2	0,5
19.	Плата за проведення операцій за допомогою С8М-банкінгу (одноразова) (грн.)	50	30	28,76	26,84	25	10

Значення параметрів конкурентоспроможності у таблиці 3.14 розраховані, виходячи з наведених вище правил.

Покажемо, як отримані значення параметра р у точках, які відповідають значенням функції споживчої корисності 0,37 і 0,63, на прикладі параметру «Можливості кредитної картки».

Розрахунок значень інших параметрів конкурентоспроможності операцій із платіжними картками для/= 0,37 і/ = 0,63 здійснюється аналогічно.

Для розрахунку приведених значень параметрів конкурентоспроможності операцій із платіжними картками х необхідно для кожного значення параметра р знайти найближчі вузлові точки і розрахувати за ними функцію апроксимації виду:

х = а X р + Ь,

де р -- поточне значення параметра конкурентоспроможності;

х -- приведене значення поточного параметра конкурентоспроможності.

Результати розрахунків наведені у таблиці 3.15.

На прикладі параметра «Можливості кредитної картки» для Банку 1 покажемо хід розрахунків коефіцієнтів а і Ь функції апроксимації, приведеного значення параметра х і значення функції споживчої корисності /.

Визначимо коефіцієнти функції апроксимації. Для значення параметра р = 5 (поточне значення параметра «Можливості кредитної картки» для Банку 1) найближчі значення у вузлових точках функції споживчої корисності: р = 4,26 і р = 7 (таблиця 3.14).

Інші значення коефіцієнтів функції апроксимації, приведені значення параметрів конкурентоспроможності і значення функції споживчої корисності розраховуються аналогічно (таблиця 3.15).

Таким чином, розрахунок конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» шляхом використання функції споживчої корисності показав, що продукт Банку 1 більше бажаний клієнтами, ніж аналог Банку 2: Р(Банки 1) > ?(Банку 2). Цей результат підтверджує результат, отриманий методом розрахунку одиничних і групових показників конкурентоспроможності у підрозділі 3.6.

Слід зазначити, що для розрахунку значень функції споживчої корисності використані кількісно точні параметри конкурентоспроможності, що виключає вплив суб'єктивізму і підвищує точність, однак вагові коефіцієнти параметрів конкурентоспроможності (їхня пріоритетність) не враховуються, що знижує об'єктивність оцінки.

Коефіцієнти функції апроксимації, приведені значення параметрів конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» Банку 1 і Банку 2, значення функції споживчої корисності

№	Параметр конкурентоспроможності	Операції з платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»
		Банк 1	Банк 2
1.	Можливості кредитної картки (шт.)	5	1,960	-0,2800	0,56	0,57	3	-3,510	1,0080	-0,49	0,20
2.	Оформлення кількох карток різних платіжних систем (шт.)	2	1,150	-0,2300	0,69	0,61	1	-2,500	2,0080	-0,49	0,20
3.	Кількість видів платіжних карток (шт.)	7	-7,560	1,0100	-0,49	0,20	9	4,400	-0,4400	0,44	0,53
4.	Кількість найпопулярніших брендів (шт.)	3	1,600	-0,3200	0,64	0,59	2	-4,508	2,0080	-0,49	0,20
5.	Кількість торговельно-сервісних підприємств в Україні, де приймаються платіжні картки (шт.)	3800	2,500	-0,0005	0,60	0,58	2900	-3,740	0,0012	-0,26	0,28
6.	Кількість країн, що приймають платіжні картки (шт.)	150	2,600	-0,0130	0,65	0,59	130	-3,230	0,0240	-0,11	0,33
7.	Кількість банків-партнерів із користування послугами банкоматів (шт.)	4	1,100	-0,1100	0,66	0,60	2	-2,500	1,0080	-0,48	0,20
8.	Кількість банкоматів	2800	1,500	-0,0003	0,66	0,60	2100	-2,710	0,0012	-0,19	0,30
9.	Кількість міст України, де банк має філії та відділення (шт.)	183	3,200	-0,0160	0,27	0,47	95	-2,800	0,0240	-0,52	0,19
10.	Кількість філій та відділень банку в Україні (шт.)	1000	1,500	-0,0010	0,50	0,55	700	-2,850	0,0037	-0,26	0,28
11.	Відсоток використання кредиту по картці (%)	28	3,330	-0,0950	0,67	0,60	25	-4,110	0,1600	-0,11	0,33
12.	Кредитний ліміт (%)	200	-4,660	0,0220	-0,26	0,28	250	3,390	-0,0113	0,57	0,57
13.	Сума кредитного ліміту (долари СІНА)	2000	-4,240	0,0020	-0,24	0,28	2500	2,450	-0,0007	0,70	0,61
14.	Пільгові тарифи за користування бан-коматами банків-учасників міжнародних об'єднань (% від суми зняття)	0,9	-0,785	1,5700	0,63	0,59	1,15	3,018	-2,7600	-0,16	0,31
15.	Плата за санкціонований овердрафт (%)	21	-1,710	0,1140	0,68	0,60	23	7,660	-0,3400	-0,16	0,31
16.	Нарахування процентів за прострочену та несанкціоновану заборгованість за овердрафтом (%)	45	-0,600	0,0300	0,75	0,62	47	33,500	-0,7200	-0,34	0,25
17.	Нарахування процентів на суму коштів клієнта (%)	3	-4,830	1,5500	-0,18	0,30	3,5	2,300	-0,4600	0,69	0,61
18.	Отримання готівки в банкоматах інших українських банків (%)	1,2	-0,438	0,8750	0,61	0,58	1,7	4,320	-2,7300	-0,32	0,26
19.	Плата за проведення операцій за допомогою 08М-банкінгу (одноразова) (грн.)	25	-0,460	0,0460	0,69	0,61	ЗО	3,400	-0,1180	-0,14	0,32

4. МЕХАНІЗМ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

4.1 ЕЛЕМЕНТИ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Механізм банківського маркетингу -- це сукупність елементів макрооточення та мікрооточення комерційного банку, які дозволяють реалізувати організаційно-управлінську стратегію пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та самого банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Елементами механізму банківського маркетингу на мак-рорівні є:

- система державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ);

реальні і потенційні споживачі банківських продуктів і послуг;

сукупність інформаційно-технічних і організаційних засобів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківських продуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб'єктів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії;

основні показники економічного та соціального стану;

грошові доходи та витрати населення;

темпи зростання грошових доходів та витрат населення;

структура доходів та витрат населення;

індекси споживчих цін та цін виробників промислової продукції;

зміни споживчих цін та цін виробників промислової продукції;

стан ринку праці;

процентні ставки банків за операціями з клієнтами;

динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку;

стан міжбанківського кредитного ринку;

структура депозитного ринку;

динаміка зобов'язань банків за коштами, залученими на рахунки суб'єктів господарювання та фізичних осіб;

міжбанківський депозитний ринок;

- процентні ставки рефінансування банків Національним банком України;

процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку депозитному ринку;

стан ринку державних цінних паперів;

офіційний курс гривні;

- курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківському та готівковому валютних ринках;

операції з іноземною валютою на міжбанківському та готівковому валютних ринках України;

структура готівки в обігу;

-- правове забезпечення банківської діяльності. Розглянемо елементи механізму банківського маркетингу на мікрорівні.

1. Мета і завдання стратегії банківського маркетингу.

Мета стратегії банківського маркетингу -- визначення стратегічних цілей подальшого розвитку банку, умов, принципів та напрямків їх вирішення. Конкретним завданням розроблення стратегії є створення достатніх організаційних, правових і методичних передумов для успішного вирішення банком питань, які стоять перед ним на сучасному етапі розвитку банківської системі України та економіки держави.

2. Призначення, завдання та місце банку у банківській си- стемі України.

Призначення банку полягає у забезпеченні безперервного і стабільного обігу грошей на макроекономічному і мікроеконо-мічному рівні відповідно до потреб та інтересів усіх суб'єктів процесу розширеного відтворення. Через регулювання грошового обігу банківська система активно впливає на всі стадії суспільного відтворення, зокрема, на процеси виробництва. На сучасному етапі розвитку комерційний банк повинен вирішувати найактуальніші завдання банківської системи:

орієнтування банківської діяльності на потреби реального сектора економіки, нарощування обсягів кредитних та інвестиційних вкладень у розвиток вітчизняного виробництва;

посилення довіри до банків та підвищення їх ролі в мобілізації вільних грошових нагромаджень юридичних осіб і заощаджень населення;

розвиток новітніх банківських технологій і продуктів;

удосконалення управління комерційними банками з урахуванням світового досвіду;

зміцнення надійності банків та поліпшення економічних і правових умов їх діяльності;

посилення конкурентоспроможності банків на фінансовому ринку.

3. Стратегічний напрямок розвитку банку.

Стратегічним напрямком розвитку банку є створення універсальної, надійної, стійкої до криз, ефективної і прибуткової банківської установи, здатної функціонувати відповідно до загальноприйнятих принципів банківської практики та етики, бути незалежним від внутрішнього втручання, діяти на засадах здорової конкуренції і розумної ризиковості з метою максимального задоволення вимог та очікувань клієнтів, інвесторів, а також проводити активну діяльність на внутрішньому й зовнішньому ринках на засадах рівності та партнерства.

4. Цілі розвитку банку:

зменшення чутливості банку до зовнішніх потрясінь із метою запобігання системній кризі, посилення надійності та фінансової стійкості банку;

розвиток широкого спектру послуг банку;

підвищення рівня привабливості банку для клієнтів.

5. Фактори успіху банку на ринку банківських продуктів і послуг:

відповідність банківських послуг потребам клієнтів, акціонерів, населення, держави;

всебічність розвитку;

стабільність і послідовність у діяльності.

6. Економічні та правові передумови розвитку банку в ме- жах банківської системи України.

Стан банку і банківської системи загалом залежить від стану економіки держави, здорових і стабільних процесів у суспільстві, політики уряду, а також добре розвиненої суспільної інфраструктури. Розбудова банківської системи має бути органічною складовою загальних зусиль з боку усіх рівнів влади в напрямку зміцнення економіки держави. Ефективне функціонування банківської системи забезпечується:

проведенням ефективноїмакроекономічної політики, яка передбачає: помірковану фіскальну політику (збалансування бюджету, зниження податкового тиску, своєчасні розрахунки за зобов'язаннями держави); дієву монетарну політику (контроль за інфляцією, стабільні процентні ставки, стабільна національна валюта, започаткування перспективного розроблення основних засад грошово-кредитної політики); збалансовану торговельну позицію;

наявністю розвиненої суспільної інфраструктури, а саме: надійною законодавчою базою; незалежною і неупередженою системою юрисдикції; надійною регулятивною структурою, спроможною забезпечувати виконання законів і нормативно-правових актів;

функціонуванням системи, яке забезпечує ринкову дисципліну, у т. ч.: прозорість банківської системи; працюючи ринки; міжнародні стандарти бухгалтерського обліку в усіх секторах економіки; міжнародні стандарти аудиту; доступність учасників ринку до всієї необхідної інформації; досвідчені та обізнані інвестори;

створення механізму забезпечення належного рівня системного захисту: запровадження адекватних засобів надання банкам ліквідної підтримки; гарантування вкладів (депозитів); нарощування обсягів ВВП; зростання ефективності виробництва та фінансової стійкості клієнтів-позичальників; оздоровлення державних фінансів.

7. Інноваційні напрямки розвитку банку:

Розширення банківської ліцензії і надання клієнтам банку нових послуг: операції з банківськими металами на валютному ринку України; операції з банківськими металами на міжнародних ринках; відкриття територіально відокремлених безбалан-сових відділень банку; постійний моніторинг фондового ринку та ринку цінних паперів з метою надання послуг по операціям з цінними паперами.

Впровадження нових банківських технологій: Інтернет-банкінг; національна система масових електронних платежів.

Впровадження банківських програм: будівництво житла на кошти інвесторів; кредитування населення на придбання автомобілів (розстрочка); кредитування населення на придбання товарів тривалого користування (розстрочка); обслуговування пенсійних рахунків (підтримка економічної позиції банку на відповідному рівні для отримання повноважень на ведення пенсійних рахунків громадян); участь банку у конкурсах на обслуговування державних програм та проектів; емісія платіжних карток банку.

Участь банку в інвестиційних проектах акціонерів та клієнтів банку.

Участь фахівців банку в управлінні грошовими потоками клієнтів (оптимізація використання коштів).

8. Створення умов доступу банку на фінансові ринки.

Умови доступу банку на фінансові ринки та його конкурентоспроможність залежать від об'єктивних та суб'єктивних чинників. Об'єктивні фактори, які забезпечують стабільність та ефективність, -- співпраця вітчизняного банківського сектора з міжнародними фінансовими організаціями щодо вивчення досвіду функціонування банківського законодавства, норм і правил регулювання та контролю діяльності банків, адаптація його до особливостей банківської системи України. Суб'єктивні фактори -- забезпеченість банківської установи сучасними техніко-технологічним обладнанням. З метою забезпечення стабільного та якісного функціонування, конкурентноздатності пропонуємих послуг, банк повинен бути обладнаний комп'ютерною технікою та комунікаційними засобами, які відповідають вимогам Національного банку України, та володіти прогресивними програмними продуктами та технологіями.

Для підтримки банківської техніки та технологічних продуктів на високому рівні, необхідно двічі на рік (або щоквартально) здійснювати маркетинг відповідності техніки і технології вимогам ринку. За результатами проведених досліджень оформлювати заключні висновки та пропозиції, які підлягають детальному розгляду та аналізу Радою банку та Правлінням.

9. Підвищення надійності та ефективності діяльності банку.

Підвищення надійності та ефективності дасть змогу банку належним чином виконувати притаманну функцію фінансового посередника у ринковій економіці, сприяти ефективному переміщенню капіталу між регіонами, секторами, галузями господарства, пропонувати клієнтам різноманітні інструменти та забезпечувати достатню кількість платіжних засобів.

Прозорість банківської діяльності визначається своєчасним наданням достовірної інформації зовнішнім користувачам (акціонерам, клієнтам, партнерам) про фінансовий стан та результати діяльності банку за основними видами здійснюваних операцій. Доступ користувачів до достовірної інформації дисциплінує керівництво банку, підвищує конкурентоспроможність та інвестиційну привабливість. Стандарти надання інформації зовнішнім користувачам мають забезпечувати обмеження доступу до конфіденційної інформації і збереження банківської таємниці.

Підвищення довіри до банку можливе за об'єктивних та суб'єктивних умов. Об'єктивні умови: створення ефективних і прозорих процедур входу, функціонування та виходу банківських установ з ринку; підвищення рівня достовірності та прозорості інформації про діяльність банків, про стан справ у банківському секторі загалом, достатня обізнаність з ними акціонерів та клієнтів; встановлення реальних (позитивних до рівня інфляції) процентних ставок; об'єктивне ставлення до банківської системи загалом державних органів та засобів масової інформації. Суб'єктивні умови: забезпечення стабільного функціонування банку; коректність та порядність управління банком; дотримання економічних нормативів; іміджева політика банку; формування привабливості банку засобами масової інформації (розробка рекламних продуктів).

Участь банку у НСМЕП повинна здійснюватися шляхом:

розширення технічних можливостей для надання послуг у режимі реального часу;

удосконалення захисту електронної банківської інформації з метою підвищення рівня безпеки платіжних систем та систем автоматизації банківської діяльності;

створення відповідної внутрішньої інфраструктури для швидкого та ефективного обслуговування клієнтів;

створення умов для розвитку та впровадження Інтернет-технологій для обслуговування клієнтів з використанням мереж загального користування (електронна комерція, віддалене обслуговування клієнтів).

Удосконалення платіжної системи забезпечить поступовий перехід до перерахування населенню заробітної плати, пенсій, стипендій та інших виплат на банківські рахунки, впровадження для розрахунків між юридичними особами ефективної форми безготівкових розрахунків за допомогою платіжних карток.

Основними напрямками вдосконалення менеджменту є:

розробка методологічної бази з розкриттям системи управління ризиками банку, яка повинна містити перелік ризиків та визначення процедури управління ризиками;

розробка та впровадження інструментів оперативного управління ліквідністю банку;

вдосконалення структури управління залежно від напрямків діяльності банку з метою підвищення ефективності роботи;

планування фінансової діяльності банку на постійній основі, автоматизація системи планування, розрахунки собівартості банківських послуг;

створення адекватних резервів для відшкодування можливих збитків від активних операцій;

-- розробка кредитної та інвестиційної політики.

Наявність розвинутої філійної мережі дозволяє обслуговувати клієнтів у будь-якому регіоні України, збільшувати клієнтську базу, впроваджувати різноманітні програми із врахуванням регіональних особливостей та потреб. При цьому слід розробити жорстку систему контролю за діяльністю філій з метою запобігання збиткам, внаслідок несвоєчасного реагування на виникаючі ризики.

Головні завдання в цьому напрямку діяльності такі: розробка та впровадження системи контролю за діяльністю філій з подальшою автоматизацією процедури; вивчення привабливості регіонів та розрахунки економічної доцільності розміщення нових філій банку; розрахунки доцільності облаштувань територіально відокремлених безбалансових відділень як економічно вигідних об'єктів з обслуговування клієнтів.

Зростання прибутковості слід забезпечувати за рахунок диверсифікації банківських продуктів і послуг та оптимізації банківських витрат. Зростання прибутковості банку має здійснюватись за рахунок:

-- затвердження оптимальної організаційної структури, яка базується на принципах впровадження ефективних операційних процедур і системи управління ризиками;

нарощення обсягів банківських продуктів і послуг;

зниження неопераційних витрат;

-- здійснення заходів щодо очищення балансів від безнадійних боргів та нарахованих доходів за ними.

Із метою вдосконалення системи підбору банківських спеціалістів та підвищення кваліфікації кадрового складу потрібно:

встановити посадовими інструкціями вимоги щодо професійної відповідності посадових осіб і фахівців, відповідальності за дотримання законодавства України, чіткого знання діючих нормативних документів, які регулюють банківську діяльність, досконалого знання порядку здійснення банківських операцій;

визначити правила етичної поведінки працівників банку при спілкуванні з клієнтами, акціонерами, контролюючими органами, звернувши особливу увагу на налагодження ділових контактів з партнерами;

у разі професійної потреби направляти фахівців банку на семінари і практикуми та курси підвищення кваліфікації;

систематично проводити атестацію працівників з метою визначення їх відповідності посадам, які вони займають;

для підвищення мотивації застосовувати матеріальні та моральні заохочення працівників.

10. Створення сприятливих умов для збільшення клієнт- ської бази банку.

Сприятливими умовами збільшення клієнтської бази є:

розширення спектру банківських продуктів і послуг для юридичних та фізичних осіб з використання сучасних фінансових інструментів;

впровадження нових банківських продуктів і послуг з обов'язковим рекламним супроводом;

постійна модернізація технічного та технологічного обладнання;

наявність власного приміщення банку (зручність розташування, зручність паркування автомобілів, сучасність дизайну та обладнання, можливість створення відокремлених приміщень для обслуговування УІР-клієнтури та проведення переговорів);

збереження та покращення рейтингових позицій (розмір капіталу, активи, кредитно-інвестиційний портфель, фінансовий результат);

формування іміджевої політики;

дотримання вимог нормативних документів Національного банку України та діючого законодавства України.

11. Формування стабільної ресурсної бази банку.

Формування стабільної ресурсної бази банку мають забезпечити такі умови: участь банку у національній системі масових електронних платежів; удосконалення механізму залучення клієнтів на обслуговування до банку; запровадження механізму залучення заощаджень шляхом впровадження різноманітних накопичувальних схем, новітніх депозитних інструментів (заощадження на будівництво житла, на навчання, відпочинок, придбання товарів тривалого користування, пенсійні рахунки); активна робота банку на ринку платіжних карток; укладання угод на співпрацю з клієнтами та партнерами.

Таким чином, поступове впровадження в практику комерційних банків всіх чотирьох складових стратегії банківського маркетингу за наведеною схемою забезпечить необхідний рівень фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів. Реалізація стратегії банківського маркетингу є циклічним процесом, який значною мірою залежить від макромаркетингового та мік-ромаркетингового оточення банку і потребує постійної перевірки на предмет поступового досягнення мети реалізації.

В умовах конкуренції на ринку банківських послуг і стабілізації кредитного ринку України особливого значення набуває реалізація стратегії банківського маркетингу. Однак варто визнати, що вітчизняні комерційні банки, у більшій своїй частині, ще слабко розвивають цей напрямок діяльності. Основна проблема полягає у відсутності знань і практичних навичок у банківських фахівців для виконання настільки специфічних функцій. Рішення цієї проблеми бачиться в необхідності серйозного пророблення питання впровадження механізму реалізації стратегії банківського маркетингу, в пропозиції процесу розробки маркетингового плану і його структури, адаптованої до банківської системи України. Важливо зазначити, що необхідними умовами для реалізації стратегії банківського маркетингу є наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, який планує, виконує і контролює напрямки маркетингової діяльності.

4.2 РЕАЛІЗАЦІЯ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ НА МАКРОРІВНІ І МІКРОРІВНІ

Ефективність банківської системи України визначається дієвістю її впливу на процес макроекономічної стабілізації та створення умов для соціально-економічного зростання. Особливість цього процесу полягає у визначенні пріоритетів в ієрархічній структурі стратегічних орієнтирів банків як об'єктивної умови подальшого розвитку банківської системи з відповідним механізмом банківського маркетингу та інфраструктурною базою. Саме такий підхід у визначенні сутності та ролі банківської системи дозволяє створити дієвий механізм її впливу на сучасні економічні процеси, а тому дасть реальні практичні результати.

Створення дієвого механізму банківського маркетингу визначає необхідність її взаємозв'язку з тактичними й проміжними цілями економічної політики держави та практичної реалізації відповідних пріоритетів у структурі цілей банківської установи.

Питання впливу стабілізаційних процесів на фінансовому і грошово-кредитному ринках та розвитку банківської системи України розглянуто у низці праць вітчизняних та зарубіжних авторів [113; 117; 166; 167; 170]. Особливості механізму банківського маркетингу визначаються сучасним станом розвитку економіки України, необхідністю, передусім, створення адекватної сучасним умовам банківської системи з відповідною інституцій-ною та інфраструктурною базою.

Приоритетними напрямками дії механізму банківського маркетингу є: структурна перебудова банківської системи України, спрямована на створення конкурентоспроможних банківських інститутів; подолання проблем, пов'язаних зі зростанням державного боргу й створенням механізму його реструктуризації та зменшення; становлення і розвиток ринку цінних паперів та сприяння створенню механізму його взаємозв'язку з реальним сектором економіки; ефективне використання фінансової допомоги міжнародних фінансових інститутів, створення сприятливого клімату для залучення іноземних інвестицій.

Організаційними забезпеченням реалізації механізму грошово-кредитної політики є становлення адекватної вимогам сучасного ринку грошово-кредитної системи і, передусім, банківської системи із сильним та незалежним Національним банком України. Розвиток банківської системи повинен одночасно бути спрямований на сприяння виникненню нових спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів та створення дієвої системи управління та контролю за цим процесом з боку НБУ. За умов відносної стабілізації банківської системи, НБУ необхідно розробити стратегічну програму сприяння розвитку спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів, яка б містила систему їх реєстрації, ліцензування та звітності, що, своєю чергою, дозволить збільшити кількість суб'єктів фондового, грошового та кредитного ринків, залучаючи до їх діяльності шляхом реалізації механізму банківського маркетингу суб'єктів підприємницької діяльності та населення.

Стабілізації національної грошової одиниці має сприяти політика Національного банку України, спрямована на оптимізацію структури грошової маси, зростання її активності, зменшення обсягів взаєморозрахунків та бартерних платежів, створення дієвого механізму державного страхування банківських депозитів. Цьому процесу значною мірою може сприяти розвиток інфраструктури грошово-кредитного ринку, його правове, інформаційне, науково-методичне, консультативне та кадрове забезпечення, що, своєю чергою, забезпечується впровадженням механізму банківського маркетингу в практичну діяльність банківських інститутів, оскільки його реалізація сприяє створенню мікроклімату довіри серед населення та підприємницьких структур до грошово-кредитної політики НБУ та окремих фінансово-кредитних інститутів.

Створення відповідної сучасним вимогам банківської системи на основі механізму банківського маркетингу дозволяє розширити співробітництво України з міжнародними фінансовими організаціями, іноземними підприємствами, сприяє залученню іноземного капіталу на вітчизняний ринок, а також входженню українських підприємців у міжнародне економічне співтовариство. Реалізація дієвого механізму банківського маркетингу є процесом подальших ринкових перетворень в економіці України, що дозволяє залучити в економічні процеси до функціонування грошово-кредитного ринку все більшу кількість населення та підприємницьких структур, реалізуючи загальнодержавну доктрину демократичних, соціально-ринкових перетворень країни.

Важливою особливістю механізму банківського маркетингу є сприяння подальшому розвитку та стабілізації кредитного ринку України. Основними напрямками цього процесу є:

використання коштів, отриманих від грошової приватизації (за умови реальної оцінки вартості об'єктів, які підлягають приватизації);

спрямування коштів на структурну перебудову економіки та виділення приоритетних галузей і підприємств, які можуть найближчим часом бути конкурентоспроможними на внутрішньому та зовнішньому ринках та дати відповідні грошові надходження до банківських інститутів;

посилення та створення більш дієвого контролю за системою оподаткування шляхом посилення контролю за системою грошових розрахунків між суб'єктами підприємницької діяльності, заборони бартерних та інших видів розрахунків;

проведення приватизаційних процесів, у тому числі приватизації землі, та використання коштів від продажу підприємств, які збанкрутували або не рентабельні;

повернення до практики використання середньо- та довгострокових облігацій внутрішньої державної ощадної позики, на основі погашення їх номінальної вартості в доларовому еквіваленті на момент випуску та з щорічним відшкодуванням відсотків в іноземній валюті, що дасть можливість залучити значні кошти населення та підприємців у національній та іноземній валюті.

Таким чином, теоретичне обґрунтування та практична реалізація механізму банківського маркетингу повинна визначатись загальнодержавними процесами соціально-економічних перетворень в Україні, стати дієвим інструментом макроекономічної стабілізації та зростання.

На макрорівні реалізація механізму банківського маркетингу в умовах розвитку банківської системи України передбачає:

- вплив на процес макроекономічної стабілізації через взаємозв'язок з тактичними та проміжними цілями економічної політики держави;

визначення приоритетних напрямків дії механізму банківського маркетингу з метою створення адекватної сучасним умовам банківської системи України, яка б сприяла виникненню нових спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів;

сприяння стабілізації національної грошової одиниці через оптимізацію грошової маси, зростання її активності, зменшення обсягів бартерних платежів;

сприяння розвитку інфраструктури фінансового і грошово-кредитного ринків шляхом створення мікроклімату довіри серед населення та підприємницьких структур;

розширення співробітництва України з міжнародними фінансовими організаціями;

реалізація загальнодержавної доктрини демократичних, соціально-ринкових перетворень в Україні;

сприяння подальшому розвитку і стабілізації кредитного ринку України.

Дослідження праць вітчизняних та зарубіжних науковців дають можливість констатувати факт виділення особливостей банківського маркетингу на підставі особливостей банківських послуг, а саме:

абстрактність, відсутність матеріальної субстанції;

зв'язок із використанням грошей у різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші центрального банку у формі готівки, бухгалтерських записів, або платіжно-розрахункових документів);

абстрактні банківські послуги набувають візуального окреслення через договірні взаємини;

купівля-продаж банківських послуг відбувається протягом певного часу.

Хоча наведені особливості банківського маркетингу містять певну специфічність, при більш детальному розгляді їх можна розглядати як просте проектування особливостей будь-яких послуг на банківські послуги. Так, відсутністю матеріальної субстанції володіє будь-яка послуга; використання грошей у різних формах і якостях має аналогом сегментування ринку послуг за різними ознаками -- за характером, за групами споживачів; абстрактність будь-якої послуги набуває візуального окреслення для споживача в момент її надання; будь-які послуги залежно від якості їх надання викликають довіру та прихильність клієнту до виробника послуги, тому в разі позитивного ставлення купівля-продаж може відбуватися регулярно протягом певного часу. Отже, спроба відокремити особливості банківських послуг в цьому випадку не зовсім вдала.

Сфера банківських послуг вважається високо ризиковою сферою діяльності, насамперед, завдяки власностям неосяжності, не-збереженості, неможливості накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Суттєвим фактором, що підтверджує ризиковість, і який є відмінною особливістю банківських послуг, вважається їх патентна незахищеність. Банківський ризик визначають «...як вартісний вираз ймовірної події, яка призводить до збитків». Слід розрізняти поняття ризик і невизначеність⁶. Пропонується невизначеність переробити в ризик, який потім ретельно вивчається та оцінюється, бо між розміром прибутку та рівнем ризику існує пряма залежність. Слід зазначити, що ризик трактується як джерело прибутків та збитків в банківській діяльності. Активна та пасивна частини балансу банку містять ризик, тому кожен банк повинен розробляти стратегію щодо видів і обсягів ризику, структури балансу, а також інструментів регулювання активів та пасивів.

Таким чином, в контексті запобігання ризикам банківської діяльності як способи захисту виокремлюються такі дії: поширення ринкової частки банку, залучення нових клієнтів шляхом використання диференційних банківських продуктів. Водночас автори наведених праць відносять аналіз банківських ризиків до сфери банківського менеджменту. Отже, має місце суперечність між способами захисту, які є кінцевою метою банківського маркетингу, та сферою, яка призначена займатися оцінкою банківських ризиків. Тому аналіз банківських ризиків логічно розглядати як складову механізму банківського маркетингу, яка має на меті не взагалі уникнути ризику, а раціонально їм управляти. Аналіз структури ризику, оцінка міри ризиків, управління різноманітними ризиками є складовими механізму банківського маркетингу.

Для банків остаточне прийняття кредитного рішення залежить від його внутрішньої та зовнішньої оцінки з урахуванням реальних можливостей і проблем, з котрими банк стикається на ринку. Тому доцільним є використання експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок. Такий підхід найбільше відповідає реальному стану кредитного ринку та розвитку банківської системи України.

Однією з особливостей механізму банківського маркетингу є забезпечення надійності комерційного банку. Найважливішою якісною характеристикою діяльності банку є його надійність та

Невизначеність -- це стан незнання того, що діється, або вид загрози про яку нічого не відомо і яку неможливо оцінити й кількісно виміряти.

стабільність, які визначаються ліквідністю та платоспроможністю. Для забезпечення надійності та стабільності необхідно формувати таку структуру балансу, за якою активи можуть своєчасно перетворюватися на грошові засоби, не втрачаючи своєї коштовності в міру зажадання пасивів.

Таким чином, в ході реалізації механізму банківського маркетингу слід враховувати інформацію про поточну ліквідність та платоспроможність банку, а також про існуючі тенденції їх зміни, для оперативного втручання в разі зменшення показників ліквідності.

Для визначення надійності комерційного банку найбільш повною та універсальною є методика Кромонова, тому що загальна формула надійності містить генеральний коефіцієнт надійності, коефіцієнт миттєвої ліквідності, кросс-коефіціент, генеральний коефіцієнт ліквідності, коефіцієнт захищеності капіталу, коефіцієнт фондової капіталізації прибутку, тобто дозволяє здійснити комплексний аналіз поточного стану банківських ресурсів, їх кількісну та якісну оцінку, які є основою для прийняття рішень щодо оптимізації структури активів та пасивів.

У ході оцінки надійності комерційного банку важливо здійснювати порівняльний аналіз результатів його роботи з результатами роботи банків-конкурентів, тобто проводити рейтингову оцінку.

Рейтинг банку визначається як система оцінки банківської діяльності, яка заснована на фінансових показниках і даних балансу банку. Існують такі методичні підходи до визначення рейтингів: індексний метод, номерна система та бальний підхід.

Індексний метод передбачає розрахунок індексу кожного з оцінюваних показників фінансового стану банку та комбінованих індексів, виходячи з їхньої частки в сукупності. Діяльність банку оцінюють за допомогою таких якісних показників: капітальної бази, якості активів, рівня ліквідності та прибутковості, стану менеджменту. За допомогою індексного метода можна оцінити стійкість банку, тенденції його розвитку, а також здатність адекватно реагувати на зовнішні економічні зміни.

Номерна рейтингова система заснована на комбінуванні показників фінансового стану комерційного банку, при цьому кожній комбінації визначається своє місце в рейтингу.

Відповідно до бального підходу, фінансовий стан банку оцінюють в балах за кожним показником, що аналізується. На підставі зведеної бальної оцінки визначається ринкова позиція комерційного банку серед конкурентів.

Таким чином, розглянуті підходи до визначення рейтингів комерційного банку дозволяють охарактеризувати діяльність банку з урахуванням активних та пасивних операцій. Отже, не викликає сумнівів інтеграція рейтингової оцінки в механізм банківського маркетингу, оскільки, з одного боку, за його допомогою забезпечуються стійкі ринкові позиції банку, з іншого -- рейтингова оцінка дозволяє здійснити комплексний аналіз активних та пасивних операцій банку, аналіз доходів, витрат, прибутковості, платоспроможності та ліквідності, що є підставою для створення оптимальної структури активів та пасивів, яка, своєю чергою також забезпечує стійкі ринкові позиції комерційного банку. Отже, апарат рейтингової оцінки є особливим інструментом банківського маркетингу.

Поряд із банками, переміщення грошових коштів на ринках здійснюють й інші фінансові та фінансово-кредитні установи: інвестиційні фонди, страхові компанії, брокерські, дилерські фірми, -- але банки як суб'єкти фінансового ринку мають свої суттєві ознаки, що відрізняють їх серед інших суб'єктів і накладають відбиток на механізм банківського маркетингу.

Характерною ознакою комерційних банків є подвійний обмін борговими зобов'язаннями: вони розміщують свої власні боргові зобов'язання (депозити, вкладні свідоцтва), а мобілізовані таким чином кошти розміщують у боргові зобов'язання й цінні папери, випущені іншими юридичними та фізичними особами. Це відрізняє банки від фінансових брокерів і ділерів, які здійснюють свою діяльність на фінансовому ринку, не імітуючи власних боргових зобов'язань.

Для банків характерне прийняття на себе безумовних зобов'язань з фіксованою сумою боргу перед юридичними та фізичними особами. Наприклад, при розміщенні коштів клієнтів на рахунки та у вклади, при випуску депозитних сертифікатів. Цим банки відрізняються від різноманітних інвестиційних фондів, що мобілізують ресурси на основі випуску власних акцій. Фіксовані за сумою боргу зобов'язання мають найбільший ризик для посередників (банків), тому що ці зобов'язання повинні бути сплачені в повній сумі незалежно від ринкової кон'юнктури, тоді як інвестиційна компанія усі ризики, пов'язані зі зміною вартості її активів та пасивів, розподіляє серед своїх акціонерів.

Таким чином, наведені суттєві ознаки комерційного банку як суб'єкта фінансового ринку роблять забезпечення фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів, найбільш важливою особливістю механізму банківського маркетингу.

Проблема фінансової стійкості комерційного банку останнім часом стоїть в центрі уваги сучасних досліджень у сфері банківської діяльності. Дослідження зосереджується на певних напрямках без їхнього синтезованого подання. Створенню інтегрального показника, що повною мірою характеризував би фінансову стійкість комерційного банку, вже було приділено увагу в дослідженнях науковців. Водночас, відзначається взаємна критика та незадоволеність запропонованими системами оцінки фінансової стійкості комерційних банків, що викликає необхідність продовжувати роботу в цьому напрямку.

У дослідженнях питання фінансової стійкості комерційного банку спостерігається розуміння важливості врахування категорії часу. Ретроспективний аналіз, аналіз поточних станів і тенденцій, прогнозування є важливими динамічними характеристиками для розуміння потенціалу комерційного банку як щодо його фінансової стійкості, так і щодо перспектив успішного розвитку.

Важливим аспектом дослідження питання фінансової стійкості комерційних банків є інформаційна забезпеченість досліджень, що містить кілька напрямків, а саме: методологічний -- наявність методик обчислення стану комерційного банку; статистичний -- наявність звітної інформації про банк; системний -- наявність орієнтирів прогресу, стагнації чи регресу, ідентифікації станів функціонування та розвитку банку.

Методологічний напрямок інформаційного забезпечення аналізу фінансової стійкості комерційного банку передбачає знання способів ідентифікації поточного стану банку, серед яких найпоширенішим є коефіцієнтний аналіз, а також складніші методи, орієнтовані на математично імовірнісний апарат.

Статистичний напрямок передбачає можливість отримання достовірної та всебічної інформації про стан досліджуваного банку, з чим пов'язане питання оприлюднення банківської звітності у засобах масової інформації. Ця проблема останнім часом поступово розв'язується.

Системний напрямок передбачає наявність чітко визначених граничних станів комерційного банку, котрі ідентифікували б стан повної небезпеки чи повної досконалості, визначаючи таким чином позитивні й негативні напрямки розвитку, фіксування показників циклічності функціонування і тенденцій розвитку.

У дослідженнях з питань фінансової стійкості комерційного банку бракує глибокого аналізу ситуацій повної чи часткової невизначеності, що, своєю чергою, пов'язано з категорією ризику. Аналіз фінансової стійкості має проводитися з урахуванням того, що наявність повної інформації хоча і не гарантує відсутності ризику, але дає змогу пом'якшувати наслідки непередбачених ситуацій, які трапляються в умовах невизначеності. Фінансову стійкість комерційних банків прийнято аналізувати в контексті факторів, що зумовлюють позитивну чи негативну ситуацію як у банківський сфері взагалі, так і в діяльності окремих банків. Якщо ролі внутрішніх факторів та їх врахуванню при аналізі та опрацюванні фінансової стійкості приділяється достатня увага, то роль зовнішніх факторів, зазвичай, окремо не аналізується.

Зазначені напрямки дослідження фінансової стійкості як умови дохідності, комерційних банків мають бути об'єднані в рамках механізму банківського маркетингу. На користь застосування системних підходів для аналізу діяльності банків свідчать проведені українськими фахівцями Н. Костіною, А. Алексєєвим, О. Василиком дослідження в галузі моделювання діяльності комерційних банків, зокрема депозитно-кредитних операцій, та проголошувана ними необхідність застосування теоретичних і статистичних засобів для точного передбачення змін макрооточення та мікро-оточення, поєднання наявної інформації з метою формування адекватної управлінської стратегії [101 ]. Реалізувати зазначений підхід вбачається можливим у рамках реалізації механізму банківського маркетингу.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, розвитку банківської системи України однією з важливих особливостей механізму банківського маркетингу є підвищення ефективності інноваційної діяльності.

Інноваційна політика банку є частиною внутрішньої політики, метою якої є досягнення довгострокового комерційного успіху, пов'язаного з впровадженням інноваційних методів роботи, нових банківських продуктів і послуг, що, своєю чергою, забезпечує стійкі конкурентні позиції банку та його імідж.

Розробка ефективної інноваційної політики банку потребує розгляду таких питань під час реалізації механізму банківського маркетингу:

-- макроекономічні умови діяльності банку;

-- пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів на впровадження інновацій;

-- сильні і слабкі сторони банку, можливості і небезпеки;

-- корективи інноваційної стратегії з метою реалізації ринкових можливостей та мінімізації ризиків;

-- оптимальний час стратегічних дій;

- очікувані результати реалізації обраної інноваційної стратегії;

-- механізм впровадження коригуючих дій на випадок, якщо отримані результати від впровадження інновацій відхиляються від очікуваних.

Зазначені питання покладають за необхідність виокремити ряд вимог до механізму банківського маркетингу:

узгодженість із наявними можливостями і ресурсами;

внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів комерційного банку;

пріоритетність інвестування для кожного ринкового сегменту банку;

заходи здійснення стратегічного контролю;

розробка програм кредитування провідних галузей економіки.

Принциповою вимогою є узгодженість із наявними можливостями і ресурсами, тому що недооцінка можливостей банку неминуче призведе до неповного розкриття потенціалу, а їхня переоцінка може спричинити серйозні наслідки, пов'язані із неправильним розміщенням банківських коштів, призупиненням здійснення активних операцій і, як наслідок, утратою клієнтів та зниженням одержуваного прибутку. Важливою вимогою до механізму банківського маркетингу є його внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів, яка забезпечує координацію зусиль усіх організаційних одиниць банку при досягненні корпоративних цілей.