Связи с общественностью

Достаточно часто приходится сталкиваться с «прижимистыми» руководит-ми, считающими, что с ними ничего не случится, если они будут выполнять все эти ф-ции сами; уж слишком они важны, чтобы доверять их наемному работнику. Любой, даже самый достойный, чел-к может ошибаться, поэтому то, что мы скажем дальше, не должно никого обижать. Более 90% всей самой идиотской рекламы заказывается с одобрения именно таких «экономных» руководит-ей; именно их подход порождает бездарнейшие «имиджевые» интервью и такие же статьи, над кот-ми можно смеяться годами. Именно они дали материал для знаменитых циклов анекдотов о новых русских и отечественных политиках. Просто каждый должен заниматься своим делом. Никакой «пиарщик» не сможет сделать за вас всю вашу работу первого лица, но и вы его работу тоже не сделаете. Что она должна делать, и каким образом?

Первое, с чем у многих ассоциируется понятие ПР, -- это реклама. Чаще всего соответствующее подразделение носит название вроде «отдела по связям с обществ-ью и рекламе». Действительно, здесь никуда не деться: лучше всего, если рекламная стратегия будет сосредоточена в руках данного департамента.

Россия -- страна крайностей, поэтому встречаются компании, привлекающие на постоянной основе высококвалифицир-ых «пиарщиков», но не отягощающие их рекламными проблемами. Особенно это характерно для случаев, когда руководителя более всего интересуют «черные пиарщики» или «лоббисты».

Реклама достаточно сильно влияет на имидж организации, поэтому она не должна отделяться от единой стратегии обслуживания имиджа и планировать ее должны те же самые люди. В руках PR-департамента следует сосредоточить рекламный бюджет, а принятие окончательного решения о размещении того или иного вида рекламы должно являться исключительной прерогативой его руководителя. В его же ф-ции входит разработка комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, контроль рекламной эффект-сти. Второй раздел работы -- это связи со СМИ. Каким бы абсурдным это ни казалось, но здесь основной задачей становится обеспечение бесплатных публикаций о вашей деят-ти. Если специалист, отвечающий у вас за этот блок, не может обеспечить хоть какую-то позитивную публикацию, не давая денег журналистам и редакции газеты -- значит, вам нужно подыскать другого специалиста. Вообще, изначально «пиаровский» материал -- это не «заказуха», а именно некая интересная инф-ция, передаваемая СМИ для возможной публикации. А то, что многие привыкли считать «пиаром», на самом деле -- всего лишь заурядная коррупция. Любая редакция напрямую заинтересована в содержательных и хорошо оформленных материалах, которые будут читать. Поверьте: если вы предоставите именно такой материал, в большинстве случаев он будет опубликован, и совершенно бесплатно. Таким образом, PR-департамент отвечает за создание соответствующих «информац-ых поводов», их адекватное оформление и передачу материала в СМИ. Сюда же относится создание новостных заметок, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов. Но и это еще не все. Ваши «пиарщики» отвечают и за обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного: чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить вас грязью, а если и облила, то это можно было оперативно исправить. Само собой, что сюда входит и обеспечение опровержений недостоверной инф-ции, и судебное преследование ее авторов. Вы даже не представляете, какие суммы можно отсудить у СМИ, если не оставлять без внимания любой ущерб вашей деловой репутации.

Понятно, что именно «пиарщики» отвечают и за неформальные связи со СМИ; наилучший вариант -- если в каждой редакции у вас есть «свой» журналист, с которым осуществляется постоянное сотрудничество. Так мы плавно переходим к следующей ф-ции PR-департамента- лоббистской деят-ти. Здесь подразумевается установление неформальных связей в органах власти, СМИ, политич-их партиях, обществ-ых объединениях, профсоюзах и других структурах; причем просто их наличия мало -- эти связи должны обеспечивать вам возможность эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.

Сюда же относится проведение различного рода маркетинговых и социологических исследований, позволяющих оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям и т. п. Логично, что этот же департамент осуществляет анализ результатов проведенных исследований, выработку рекомендаций по их итогам.

Следующий и наиболее крупный раздел работы -- непосредственно управление репутацией организации. Сюда входит разработка, формирование и коррекция имиджа организации и ее руководителей, создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, так называемый «брендинг» и решение более мелких задач.

Далее следует внутрикорпоративный PR. На том, что в него входит, мы уже останавливались. Напомним лишь, что он ориентирован на работу с собственными сотрудниками. Разумеется, что именно эта служба занимается и организацией корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других внутренних мероприятий.

Кроме прочего, к исключительному ведению службы по связям с общественностью относится планирование спонсорской деятельности и оценка спонсорской эффективности. Ни один рубль не должен выделяться на благотворительность без ее рекомендации.

PR-департамент отвечает и за организацию обратной связи с потребителями вашей продукции, избирателями во всех возможных формах. К его же компетенции относится разработка и реализация стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализация негативных воздействий на имидж организации.

И, разумеется, одна из главнейших функций -- то, чему и посвящена наша книга, -- антикризисный PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный консалтинг.

Чего она не должна делать ни в коем случае?

Как раз этот вопрос порой становится важнейшим, поскольку некоторые руководители, не зная, что делать с PR-департаментом, загружают его множеством никому не нужной работы. Основываясь на обобщенном опыте, можно с уверенностью сказать, что служба по связям с общественностью ни в коем случае не должна делать следующее:

? Сама зарабатывать деньги. Ее финансирование -- «защищенная статья» бюджета организации, и за финансы у «пиарщиков» голова болеть не должна.

? Сама определять размер расходной части бюджета. Есть такая характерная особенность: хороший «пиарщик» всегда считает свою работу самой важной, поэтому, если дать ему волю, то он готов увеличивать бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Поэтому лучше заранее сориентировать департамент, в пределах какой суммы должны оставаться его расходы.

? Выполнять технические функции. Зарплата квалифицированного «пиарщика» слишком высока, чтобы позволять расходовать его время на набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или работник канцелярии.

? Выполнять роль «людей на подхвате». Настоящего профессионального «пиарщика» слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бутылкой, носить за руководителем портфель и т. п.

25. Брендинг и ребрендинг

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффект-ть деят-ти. Обычно руководством организаций осущ-тся ряд мероприятий по увелич-ю доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что осн-м фактором успеха большинства предприятий явл-я верность потребит-й, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положит-ое или отрицат-ое, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, кот-й мысленно наклеивается на товар.

Брендинг - высокоэффект-ая технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деят-ть по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг - это обоснованная маркетинг-ми исслед-ми совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребит-й образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для кот-х он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной ауд-рии фактора - историч-ие корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффект-ая реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессион-ных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Загадочная душа потребителя уже не теряется среди разнообразия иностранных брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми марками большое будущее. При условии развития производства и расширении ассортимента, техника торгового маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя - это основной инструмент для формирования долговременного преимущества для потребителей к данной марке среди конкурентов.

Основные понятия брэндинга

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характ-к, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное чел-ву использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого кач-ва товара, представленного владельцем опред-ой фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

РЕБРЕНДИНГ

Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Р рестайлинг и репозиционирование - составные части процесса ребрендинга. Задачи: усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

дифференциация бренда (усиление его уникальности)

увеличение целевой ауд-рии бренда (привлеч-ие новых потребителей)

Ключевые этапы ребрендинга Маркетинговый аудит

Основная цель - понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании. Репозиционирование бренда Изменение его осн-ых характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

26.

В информац-но-коммуникат-ом пространстве организации выстраиваются внешние комм-ции организации и с государственными учреждениями - с органами местной власти, налоговой инспекцией, арбитражным судом.

В случаях взаимодействия организации с госуд-ными структурами объектом взаимод-ия выступает налогоплательщик, т.е. прежде всего сама организация с ее персоналом. В то же время каждый гражданин должен и имеет право знать о функционировании государственных органов различного уровня, включая правительство. Для того чтобы удовлетворить интересы и информационные потребности граждан, Президент, правительство, губернатор, мэрия и т. д. используют разнообразные каналы средств массовой коммуникации. К примеру, исчерпывающей и содержательной была информация в газетах, радио и по телевидению о саммите большой восьмерки, информация, которая свидетельствовала о том, что у россиян есть чем гордиться сегодня; несмотря на некоторые досадные промахи в большой политике - сделано многое. В то же время по соответствующим каналам поступали сообщения и о контрсаммите антиглобалистов, который, еще не открывшись в Петербурге, уже несет большие потери. Это были сообщения о задержаниях антиглобалистов, арестах, обысках - такие сообщения, по свидетельству «Новой газеты» №52 за 2006 г., «напоминают фронтовые сводки. Впрочем, это касается отнюдь не только тех, кто именует себя противником глобализации, но и экологов и правозащитников…». Эти информационные сообщения, т. е. сообщения о текущих событиях, определяются таким понятием, как «реактивная» комм-ция.

Наряду с «реактивными» комм-циями существуют «проактивные» комм-ции, кот-е заявляют о себе тогда, когда какое-либо событие готовится, но еще не совершилось и необходимо подготовить общественное мнение к этому несовершившемуся событию. Например, давно готовится общественное мнение по поводу вступления России во Всемирную Торговую Организацию. Многосторонний анализ этого процесса выявил положительные и отрицательные стороны, однако процесс еще не завершился. Помимо информирования по государственным каналам нередко используется такая технология, как «spin doctor», «особенно для корректировки проблемы после того, как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении и события принимают нежелательный оборот».

Ситуация управления развитием события вызвала к жизни появление такой редкой профессии, как «спин - доктор», назначение этой профессии связано с исправлением освещения какого-либо события в медиакругах после того, как выпущенная информация приобрела нежелательный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кручение», т. е. необходимость представления событий в измененном и более благоприятном виде. Сегодня эту деятельность в медиакругах определяют как менеджмент новостей.

«Спин - доктор (англ. - spin doktor) - один из членов медиа- команды - менеджер новостей, задачей которого является изменение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, что может произойти.»

Специалист в области исследования коммуникационных процессов Г. Г. Почепцов вслед за Д. Уоттсом дает следующие пять типов использования «спина»:1) до-спин - подготовка перед событием; 2) после-спин - наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу; 4) контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из под контроля; 5) уменьшение ущерба - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба. Спин-доктор может использовать или ускорять те или иные события, отсюда задачей спин-доктора является правильное использование ряда приемов своего инструментария для ускорения или торможения тех или иных событий. К примеру, торможение событий может совершаться такими приемами, как недопуск к информации, замена старой ситуации новой ситуацией, смещение акцентов по принципу «А судьи кто?», в то время как ускорение событий требует других технологий, в частности, акцент на важности события, присоединение к другому важному событию, использование нужных и своевременных комментариев. Наверное, здесь будет уместно привести мнение Г.Г. Почепцова, кот-й утверждал, что …хитрость заключается в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать, десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости - на десятое».

Особо хотелось бы выделить еще один комм-ный канал во внешних связях - это спонсорство. Прежде чем организация будет устанавливать какие-либо связи со спонсорами, необходимо определить четкие цели, продумать средства общения, существующие общественные отношения, выявить, какое место занимает потенциальный спонсор в обществе, каковы его возможности. Необходимо, чтобы выбор потенциального спонсора определялся коэффициентом полезного действия, а не энтузиазмом или давлением со стороны руководства. Начиная работу со спонсором, важно четко установить цель: какова она будет - реклама, престиж, развлечение или их комбинация. Спонсорская деятельность, как и ее коммуникационное обеспечение, должна быть различной для различных аудиторий. «Если (спонсорская - разрядка моя. А. М.) деятельность выбрана и контролируема, она может стать мощной технологией. В противном случае это лишь потеря денег и отвлечение ограниченных ресурсов от более важных областей коммуникации». Таким образом, информац-но-коммуникат-ое поле, в котором организация коммуницирует с государственными учреждениями и бизнесом, представляет процесс, требующий работы с контактными аудиториями, выстраивания коммуникаций с рядом госучреждений посредством технологий связей с обществ-ю. Органы государственного управления сегодня в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью, с бизнесом, неприбыльными учреждениями и гражданскими объединениями. Отношения с бизнесом гражданских и других неправительственных организаций могут рассматриваться как важный элемент демократии. В этой связи необходимо устанавливать связи организаций, бизнеса с государственными институтами. Промышленники любого уровня должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, в какой степени политики могут помочь бизнесу или повлиять на его развитие. Вот почему достаточно откровенно проявилось стремление российского бизнеса устанавливать отношения с политиками не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации. Смысл и результат этих отношений проявляется в такой системе, как лоббирование. Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. История лоббирования восходит к историческим ситуациям Англии XVI в. Термин «лоббирование» происходит от английского «lobby» - коридор, так как часто попытки влияния на законодателей проводились в коридорах, примыкающих к законотворческой палате. «Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом - важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур». Следующим субъектом внешних коммуникаций, которые необходимо выделить, являются гражданские группы действий - защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, общинные организации, а также окрестные жители и широкая публика. Все эти сегменты или несколько из названных будут выходить на передний план и коммуницировать с организацией в зависимости от того, какие цели преследует организация, что является приоритетным видом ее деятельности. Например, в условиях Томской области убедительным, на наш взгляд, будет выстраивание отношений защитников окружающей среды и широкой публики с руководством Сибирского химического комбината. В июле 2006 г. прошел марш протеста против деятельности комбината защитников окружающей среды. Недалеко от въезда в г. Северск был разбит палаточный городок протестующих, еще ранее большой резонанс вызвала среди широкой публики информация о том, что отменены льготы для проживающих в тридцатикилометровой зоне от г. Северска, зоне, которая, несомненно, была определена оправданно и справедливо. Контент этих внешних для СХК коммуникаций нашел выражение в большинстве СМИ и стал предметом обсуждения широкой общественности. Однако существенных результатов, кроме разъяснительной работы среди населения через средства массовой информации, не последовало.

Таким образом, для организации как системы внутренние и внешние коммуникации имеют очень большое значение. В частности, внешние коммуникации, ориентированные, в известной мере, на стратегическое развитие организации, способствуют созданию имиджа организации, оптимальному выстраиванию коммуникаций организации с финансовыми кругами, средствами массовой коммуникации, государственными учреждениями, гражданскими группами действий, с широкой публикой и т. д.

27. Управление внешними коммуникациями организации

Исследователь коммуникац-ых процессов в организации А. В. Зверинцев в своей работе «Коммуникац-ый менеджмент» подчеркивает, что выявление коммуникационных проблем организации начинается со сбора инф-ции и оптимизации коммуникац-го процесса не только во внут-й, но и во внеш-й среде организации. Инф-Ция о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии коммуникац-ых процессов внут-ей среды, таких, напр-р, как культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т. д.

В то время как из внешней среды извлекаются информац-ые данные об экономической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями, учитываются все контакты организации.

Таким образом, внеш. среду организации можно определить как совокупность физич-их и соц-ых факторов, внешних по отношению к организации, кот-е непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организац-ых решений. Это решения, кот-е нацелены на ускорение изменений во внеш среде, глобализацию бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информац-ых сетей, изменение роли чел-ских ресурсов, появление новых возможностей для развития бизнеса, появление новых запросов и изменение позиций потребителя. Принятие и реализация этих решений связаны непосредственно со стратегией организации. Некоторые авторы определяют стратегию организации как стратегические комм-ции. Другие полагают, что это не что иное, как стратегич-ий менеджмент, т.е. управление стратегич-ми комм-циями: «очевидно, что стратегический менеджмент во многом возник не только как реакция на резко возросший динамизм внеш среды, но и как необходимость поиска компромиссов для принятия многоцелевых решений». Тем не менее многие компании не придают особого значения развитию стратегич-их комм-ций, не уделяют достаточного внимания вопросам стратегич-ого управления. Со временем такое отношение к стратегии развития приводит компанию если не к краху, то к кризису.

Во внеш среде, прежде всего, необходимо выделить целевые ауд-рии, на кот-е направлена деят-ть организации и кот-е входят в маркетинговую среду фирмы. В сфере внеш комм-ций маркетинговые комм-ции явл-ся отражением взаимод-я активных субъектов и групп, действующих за пределами организации. Этих субъектов и группы специалисты называют компонентами маркетинговой среды. В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактные ауд-рии». Под контактными ауд-иями понимается любая группа, кот-я проявляет реальный или потенц-ный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные ауд-рии или способствуют, или препятствуют усилиям организации по деят-ти на рынке. К контактным ауд-риям, в окружении кот-ых действует фирма, Котлер относит:

1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеров;

2) средства массовой комм-ции (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);

3) госуд-ные учреждения (органы местной власти, налог-ую инспекцию, арбитраж);

4) гражданские группы людей (защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей);

5) местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации);

6) широкую публику;

7) внутр контактные ауд-рии (собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров).

Если ЦА компании, ее потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы комм-ций для каждого из сегментов рынка. Ситуации на рынке меняются очень быстро - появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, быстро распространяется инф-ция о новых товарах, поэтому организация и ее система управления внеш-ми комму-циями должны четко реагировать на эти изменения, учитывая и ситуацию, складывающуюся с конкурентами. Например, покупатель желает приобрести новый ноутбук с современными характеристиками, такими, как лазерный дисковод DVD+RW, беспроводной Интернет и т. д. Покупатель начинает сбор информации, он может обсудить этот вопрос со своими знакомыми, просмотреть рекламные ролики по телевидению, почитать статьи и соответствующую рекламу в журналах, наконец, сравнить по ценам и техническим характеристикам необходимый ему компьютер в различных магазинах. Этот процесс, который совершает покупатель, должен предусмотреть и просчитать менеджер, он также должен оценить каждый из этих видов коммуникаций, осуществляемых покупателем. Так, схема коммуникационного процесса, рассмотренная нами ранее, «заработает» и в результате обратной связи, ответной реакции: когда покупатель примет определенное решение. Это решение может быть оптимальным, выгодным для менеджера - покупатель, клиент совершит покупку в его магазине, если не вступят в действие помехи - незапланированные искажения информации в процессе ее передачи. А чтобы не было помех и процесс сообщения был эффективным, нужно чтобы кодирование соответствовало процессу расшифровки текста, полученного покупателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение должно состоять из слов и символов, знакомых получателю. «Чем больше область знаний отправителя перекрывается областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. Случается, что специалисты в области маркетинговых коммуникаций не всегда хорошо ориентируются в области знаний своих потребителей … в целом для эффективной передачи информации специалист в области маркетинговых коммуникаций должен хорошо представлять, каким опытом знаний обладают его потребители», т. е. если специалист по продажам или автор рекламного текста не учитывает, для какого социального слоя он пишет сообщение или с представителем какого социального слоя он работает, передавая информацию, его коммуникация будет неэффективной. Большое значение для внешних коммуникаций организации, как мы уже отметили, имеет связь с финансовыми кругами. Как устанавливается связь с финансовыми кругами, к примеру с инвесторами? Большинство специалистов рассматривают отношения с инвесторами как составную часть финансовых отношений. По сути, речь идет об отношениях между компанией, ее акционерами и финансовыми консультантами. Среди финансовых консультантов преобладают специалисты по рынкам ценных бумаг, но иногда советы этих специалистов разрушительны, а если верны, - то нелицеприятны. Однако, как бы ни критиковали аналитиков серьезные инвесторы, без их помощи обойтись не могут. Поэтому усилия служб общественных связей должны быть направлены на деятельность инвесторов и аналитиков. Почему? Потому что совместно с ними специалисты в области управления коммуникациями могут решить следующие задачи:

1) создать высокопрофессиональный имидж компании на рынке ценных бумаг;

2) позиционир-ть компанию на рынке финан-вых услуг, иными словами, найти свою уникальную нишу на рынке;

3) привлечь внимание ко всем аспектам деятельности компании, включая услуги по управлению активами, корпоративные финансы и т. д.;

4) поддержать высокие стандарты обслуживания и информирования клиентов.

Коммуникативные взаимод-ия с банком можно осуществлять ч/з корпоративную финансовую газету или сайт. Редкий российский банк сегодня не имеет своего официального сайта либо собственного информационного проекта в сети Интернет. Но не всегда эти ресурсы дают пользователю полную инф-цию о деятельности банка, однако если банк работает серьезно и на перспективу, специалист по связям с обществ-тью банка создает на базе официального сайта банка информационный финансовый портал - ленту постоянно обновляющихся новостей как самого банка, так и новостей в мире финансов на общероссийском уровне. Альманах «Связи с обществ-ью в бизнесе» выделяет основные задачи подобного финансового информационно-коммуникат-го портала:

1. Главная цель создания собственного информационного портала финансовой информации - позиционирование банка как серьезного игрока на рынке финансовых операций и услуг населению. Постоянное присутствие информационных сообщений и аналитических материалов о деятельности банка в общем потоке новостей крупных банков, финансовых структур, фискальных органов власти и служб финансового контроля, комментарии руководителей банка к текущим процессам в финансовой и налоговой сфере ставят банк в один ряд с серьезнейшими российскими компаниями и структурами данной отрасли.

2. Вторая, и тоже немаловажная задача, - расстановка правильных акцентов в подаче информации о банке и связанных с ним процессов.

3. Благодаря информационному порталу появляется возможность получить новые каналы собственной информации, это и непосредственно портал банка, и сайты-партнеры, которые появятся в процессе функционирования портала.

4. Помимо распространения собственной информации портал является каналом получения, т. е. выполняет функции мониторинга «банковских» и профильных сообщений, выходящих в Сети (агентства и сайты печатных изданий), ее анализа и архивации. Публикация сообщений происходит с учетом интересов банка (отслеживание информации по интересующим вопросам), что позволит ведущим сотрудникам банка оперативно реагировать на изменения, происходящие на рынке финансовых операций и услуг населению России. Рассмотрение информационного портала как разновидности внешних коммуникаций организации позволило нам одновременно выявить роль финансовых кругов для организации и показать информационно-коммуникативную сущность таких средств массовой коммуникации, как Интернет.

28.

Почему даже самые успешные компании не останавливаются на достигнутом, постоянно совершенствуя свои бренды? Если сравнить отношение людей к брендам с человеческими взаимоотношениями, все встанет на свои места. Каждый день мы знакомимся с новыми людьми, одни вызывают у нас симпатию, другие - негатив и отторжение. Если человек нам понравился, мы будем продолжать общение с ним, возможно, что со временем эти отношения перерастут в крепкую дружбу. Но любые близкие отношения требуют времени, внимания, вложения сил. Вот почему владельцы сильных брендов постоянно работают над ними. В дальнейшем эта тенденция будет только усиливаться, потому что товаров становится все больше и больше, все рынки постепенно насыщаются, а некоторые растут в геометрической прогрессии. В этой борьбе выживут только самые сильные.

25. Брендинг и ребрендинг как составляющие рынка ПР-услуг. (В рамке)

Бренд - то торговая марка, в сложившемся имиджем, кот-я имеет ценность в глазах потребителя. Брендинг - это основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок, деятельность по продвижению бренда. Типология брендов: 1. сильный; 2. ведущий; 3. нишевой; 4. глобальный ( напр., Кока Кола). Позиции бренда: 1. брендинг и рентабельность; 2. брендинг и лояльность; 3. бренд и упр-е риском.

Классификация брендов: 1. по типу товара: - товарные бренды; - сервисные (аптечнакя сеть 36.6); - бренды личностей (Собчак); - бренды орг-ций (Бенетон); - бренды событий (спорт, олимпиады). 2. по географии потребителей: - местные (1 город); - национальные (1 страна); - мультинацион-е (по всему миру).

Следует различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка -- брендом. Торговая марка становится брендом только тогда, когда отношение между товаром и покупателем в каждом конкретном случае становится сильнее и устойчивее, чем у конкурентов. В том случае, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его уже можно назвать брендом. Превращение марки в бренд возможно, если в товаре есть Уникальное Торговое Предложение -- УТП.

Основной способ брендинга -- реклама: создание и донесение до целевой аудитории информативно-образных сообщений о товаре в рамках общей стратегии продвижения последнего.

Одно из важнейших условий создания успешного бренда -- его название. Оно должно быть:

1) уникальным и запоминающимся;

2) вызывать адекватные ассоциации у целевой аудитории;

3) быть устойчивым к внешним воздействиям.

Основные направления поддержки бренда:

1) промоушн;

2) мерчандайзинг;

3) франчайзинг.

Промоушн ориентирован на поддержание интереса к товару не просто рекламными сообщениями, а вовлечением потребителя во взаимодействие с товаром или услугой.. Промоушеном также является спонсирование различных спортивных соревнований, концертов и других публичных акций. Основная идея промоушена -- глубокое внедрение в сознание.

Мерчандайзинг -- комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Мерчандайзинг базируется на наблюдении за потребителем. Так, в одном из американских супермаркетов пивной отдел поместили рядом с отделом детского питания, и продажи пива резко возросли.. Франчайзинг -- получение права на продажу товара под раскрученной торговой маркой за процент от прибыли. Получатель франшизы согласно контракту соблюдает определенный набор обязательств, чтобы своими действиями не дискредитировать бренд. Известнейшая франчайзинговая сеть - Макдональдс (в России, впрочем, компания сама развивает сеть своих закусочных). Отечественные примеры франчайзинга -- марка «Довгань», химчистки «Диана», бренд «Русский хит».

Причины снижения узнаваемости бренда: 1) внешние -- экономический спад, запрет на выпуск товара. 2) дискредитация качества -- потребитель может навсегда отказаться от вашей торговой марки, если его однажды не устроит уровень качества; 3) неудачная реклама -- ошибки в планировании, что ведет к созданию неправильного впечатления. 4) подделывание бренда (brand-blending), что хорошо заметно на примере одежды и парфюмерии, продающихся на вещевых рынках.

Ребрендинг - смена имиджа. Речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. ПеREделать. ПеREстроить. ПеREзапустить. Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрэндинга - смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрэндинге "Вымпелком" (брэнд "Билайн"), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный брэнд скорее понравился.

Вслед за "Билайном" ребрэндингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. Но в России отношение к этому предмету очень неоднозначное - такое же как вызванная ребрэндингом реакция. Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрэндинг МТС менее удачен, чем у "Билайна". Создается впечатление, что компания пыталась как можно быстрее отреагировать на имиджевые изменения своего главного конкурента. Видимо потому, что для работы над обновлением брэнда был привлечен тот же британский консультант, что занимался ребрэндингом "Билайна". Сравнительно небольшое количество случаев успешного ребрэндинга специалисты объясняют тем, что чаще всего все сводится к смене вывески без изменения содержания и качества продукта. Ребрэндинг должен начинаться с системного анализа процессов, происходящих в компании. Что в компании должно измениться на уровне продукта? Что должно измениться на уровне услуги или набора услуг, взаимодействия с клиентом, кадров? Какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя? После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действитель-ти ребрэндинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения харак-ра взаимод-ия с клиентом.

29.Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционир-ем и новыми характ-ками бренда.

Внут-яя и внеш-яя комм-ция Донести до ауд-рии (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характ-ками обладает новый бренд.

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга -- осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд. Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД». В телекоммуникац-ой индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005-2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым -- ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком». В последнее время тема ребрендинга стала не менее популярной, чем тема погоды. В транспорте, в офисах, на дружеский посиделках разгораются нешуточные дебаты; особой "любовью" пользуется обновленный бренд МТС. "Ну причем здесь яйцо? Им вообще, что деньги девать некуда? Зачем было все менять?" Действительно, зачем? Для того чтобы получить всестороннее представление о столь популярном в последнее время тренде, мы решили обратиться к экспертам, первый из кот-х выступил в роли Теоретика, а второй - в роли Практика. Ксения Архангельская, преподаватель курсов переподготовки и повышения квалиф-ции экономич-го факультета УрГУ: Ребрендинг - это один из наиболее радикальных инструментов брендинга, предполагающий глубинное изменение образа торговой марки в сознании ЦА, а рестайлинг и редизайн атрибутов марки лишь визуализируют, делают более наглядными произошедшие изменения. Рестайлинг корпоративных идентификаторов сам по себе без существенной корректировки ценностного вектора марки - есть инструмент брендинга, а не ребрендинга. Анна Ланских: Рестайлинг на сегодняшний день действительно приобрел массовые масштабы. Я полагаю, это обусловлено тем, что фирм-й стиль компаний, разрабатывавшийся на заре 90-х, имеет, как правило, невысокую брендоспособность. Компания, принимающая решение всерьез заняться брендингом, вынуждена корректировать или полностью изменять корпоративные идентификаторы, увеличивая их брендоспособность. Анна Ланских: Причины, побуждающие компании к проведению ребрендинга, могут быть различными. Как правило, решающее значение имеют снижение рыночных показателей (объемов продаж, прибыли, доли рынка), изменение конкурентной ситуации на целевых рынках, выход на новые рынки, несоответствие имиджа бренда в сознании ЦА и представления о бренде, запланированного разработчиками. Анна Ланских: Всплеск ребрендинговой активности российских компаний связан, прежде всего, с ростом динамики развития рынка, обострением конкуренции и с ожидаемым в ближайшем будущем выходом на российский рынок крупных м/днародных игроков. Заметим, что наибольшая ребрэндинговая активность наблюдается сегодня на таких интенсивно развивающихся и высоко конкурентных рынках, как рынок телекоммуникац-ых услуг - "Билайн", "МТС", "Utel"; рынок банковских услуг - "Альфа-банк", "БИН-банк", "Уралсиб", а также в сфере ритейла - торгово-розничные сети "Старик Хоттабыч", "Эльдорадо", "Перекресток", "Мир", "Эконика". Ребрендинг - это масштабный многоуровневый и комплексный процесс, включающий в себя тотальный пересмотр и изменение практически всех маркетинг-ых инструментов, участвующих в построении бренда. Изменение рекламной стратегии и рестайлинг корпоративной атрибутики - только видимая часть айсберга. Ребрендинг начинается изнутри компании и должен сопровождаться изменениями в отношении "продукта", ценовой и сбытовой политики, системы управления, качества взаимодействий с потребителями и партнерами, повышения уровня сервисного обслуживания, совершенств-ния квалификации персонала и т.д. Например, в торговой сети "Эльдорадо", переживающей сейчас ребрендинг, инвестиции в тренинги персонала возросли в три раза, причем в процесс обучения вовлечены не только продавцы, но и руководители региональных магазинов. Анна Ланских: Успех ребрендинга зависит от множества составляющих и требует четкой координации усилий. Глубокие изменения имиджа бренда - это всегда риск. Нет гарантии, что удастся сохранить прежних потребителей и привлечь новых. От неудачи в ребрендинге не застрахован никто, даже такие монстры, как Coca-Cola. Пример тому - неудачный ребрендинг, проведенный The Coca-Cola Company в 1985 году, когда она, выпустив на рынок напиток "New Cola" с "улучшенным", более сладким вкусом, рассчитывала привлечь в ряды поклонников кока-колы тинэйджеров, которые традиционно отдавали предпочтение Pepsi. Однако потребители выступили с решительным протестом против таких изменений - в штаб-квартиру компании в Атланте ежедневно поступало до 1500 гневных звонков и столько же писем. В результате спустя 79 дней компания была вынуждена вернуть легендарному названию не менее легендарный вкус. Ребрендинг - это самый радикальный вариант работы с брендом. По сложности ребрендинг может превосходить даже процесс создания новой марки. Поэтому ребрендинг целесообразен лишь тогда, когда "старый" брэнд уже невозможно адаптировать к новым реалиям и бизнес-задачам. Это давно поняли на Западе, где при всем накале конкурентной борьбы ребрендинг явление достаточно редкое.
Артем Шутов, исполнительный директор Штольцман и Кац Brand Building Agency: Ребрендинг - это модернизация бренда, целью кот-й явл-ся усиление бренда, повышение его жизнеспособности. Это не просто веяние моды, а требование насыщенных рынков с высокой конкуренцией. Каждый день на полках появляются новые товары и услуги, кот-е мало отличаются друг от друга по кач-ву. В этой ситуации люди выбирают бренды - эмоцион-ые и рацион-ые ценности, ассоциации, впечатления, получаемые от товара или услуги, а не сами товары или услуги. Анна Ланских: Ребрендинг может включать как глобальные изменения в структуре бренда, так и совершенствование отдельных его элементов. Анна Ланских: Представьте, что вы построили дом. Через несколько лет вы заметили, что у него съезжает крыша, рушится фундамент, появились трещины в стенах. Скорее всего, вы начнете капитальный ремонт... Или однажды вы вышли на свое парадное деревянное крыльцо, а вокруг одни небоскребы. Многие отечественные торговые марки, созданные в 90-х годах, переживают как раз этот душещипательный момент. У них просто нет другого выхода - они задумываются о репозиционировании и ребрендинге. Активизируются, мобилизуются, начинают бороться за своих клиентов и покупателей, за свою долю рынка, за свою прибыль, меняют если не политику предприятия, то хотя бы фирм. стиль, если не кач-во товара, то хотя бы дизайн упаковки, перепозиционируют свои услуги, объединяются с более крупными корпорациями, стремятся создать собственные товарные категории. В противном случае остается сидеть на ступеньках своего памятника деревянного зодчества и смотреть, как строители небоскребов роют котлован для своего нового здания прямо у тебя под окнами.Анна Ланских: Если дом в порядке, но он не соответствует современным тенденциям в архитектуре и дизайне, и вам хочется привнести в его образ нечто новое, вы с большой вероятностью обратитесь к специалистам, чтобы сделать косметический ремонт, поработать над деталями интерьера. Вы захотите изменить впечатление - купите ловушки для тараканов и мышей, наклеите новые обои, пострижете газоны, посадите цветы в палисаднике.. Такие изменения можно назвать рестайлингом или редизайном. Для проведения ребрендинга могут быть самые разные причины - существенны изменения в конкурентной среде, в целевых группах потребителей, в продуктовой линейке, несоответствия м/д содержанием бренда и представлением потребителей о нем, выход на новые рынки, расширение бренда, смена стратегии компании. Например, в 2005 году мы завершили проект по разработке нового названия для группы компаний "Агентство Кадровых Решений". В настоящее время "АКР" активно продвигается как "Апрайт". Смена марки была во многом обусловлена изменением продуктовой линейки и выходом на федеральный уровень (открылся офис в Москве, повысилась активность в Сибирском регионе). Кроме того, аббревиатуру "АКР" невозможно было зарегистрировать. Это достаточно веские основания для смены имени и фирменного стиля. И все-таки нужно очень хорошо подумать, прежде чем решиться на радикальную смену имиджа. Главная опасность - временное снижение узнаваемости компании или ее продукции. Этого можно избежать, планируя грамотную информационную кампанию. Даже если у вас просто изменился логотип, необходимо официально сообщить об этом всем своим партнерам, дилерам, клиентам, в том числе - потенциальным. Используйте смену имиджа как хороший информационный повод. Вы можете лишний раз обратить на себя внимание за счет освещения процесса смены логотипа в СМИ. Анна Ланских: Кроме того, чтобы избежать путаницы в сознании партнеров и потребителей при смене названия и фирменного стиля, мы рекомендуем первое время сохранять в логотипе название предприятия, которое впоследствии может незаметно исчезнуть. Именно так была решена проблема перехода к новому названию и логотипу предприятия "Пневмостроймашина". В новом логотипе PSM-hydraulics маленькими буквами указано юридическое название. Кроме того, название "Пневмостроймашина" обязательно указывается в адресных блоках на фирменных бланках, визитках, факсимильных сообщениях, чтобы ни у кого не возникло сомнения в том, что "PSM-hydraulics" - это та же "Пневмостроймашина", только еще современнее, еще надежнее, еще сильнее.