Связи с общественностью

Удовлетворение требований, предъявленных обиженным лицом во внесудебном порядке, имеет важное значение, поскольку такие действия удовлетворяют требования, вытекающие из нарушения прав и законных интересов этого лица в форме, наиболее адекватной способу такого нарушения. Вместе с тем, обиж-ое лицо, получив удовлетворение во внесудебном порядке, может не обращаться в суд. С одной стороны, это согласуется с интересами обиж-го лица, поскольку избавляет его от длительных судебных процедур и уплаты судебных расходов. Вместе с тем, в досудебном порядке разрешения конфликтов, связанных с нанесением обиды, обиж-ое лицо имеет право на опровержение и право на ответ. Однако оно не может требовать во внесудебном порядке взыскания с редакции компенсации вреда, причиненного публикацией. Поэтому наилучшее удовлетв-ие интересов обиж-го лица во внесудебном порядке может оградить редакцию от иска о возмещении причиненного публикацией вреда.

В течение месяца со дня получения требования об опровержении либо его текста редакция обязана в письменной форме уведомить заинтерес-ных гр-на или организацию о предполагаемом сроке распространения опровержения либо об отказе в его распространении с указанием оснований отказа.

Порядок опровержения довольно подробно регламент-ан Законом РФ “О СМИ”. Законодательная регламентация порядка опровержения уделяет наибольшее внимание; следующим вопросам: 1) принцип определенности;

2) принцип соответствия;

3) сроки опровержения;

4) максимальный объем опровержения;

5) минимальный объем опровержения.

Принцип определенности выражается в том, что в опровержении д.б. указано, какие сведения не соответствуют действит-ти, когда и как они были распространены данным СМИ. Принцип соответствия выражается в том, что опровержение д.б. набрано тем же шрифтом и помещено под заголовком “Опровержение”, как правило, на том же месте полосы, что и опровергаемое сообщение или материал. По радио и ТВ опровержение должно быть передано в то же время суток и, как правило, в той же передаче, что и опровергаемое сообщение или материал. Таким образом, опровержение д.б. распространено в той же форме и таким же способом, что и опровергаемые сведения.

Законом РФ “О СМИ” опред-ны сроки опроверж-я. Опроверж-е должно последовать: 1) в СМИ, выходящих в свет (в эфир) не реже 1 раза в неделю,-- в течение 10 дней со дня получения требования об опровержении или его текста;

2) в иных СМИ -- в подготавливаемом или ближайшем планируемом выпуске.

Указ-ые сроки не всегда согласуются с месячным сроком, предоставленным редакции для обязат-го уведомления заинтерес-ых гражд-на или организации о предполагаемом сроке распространения опровержения либо об отказе в его распространении с указанием оснований отказа. Очевидно, в тех случаях, когда срок опубликования опровержения составляет менее одного месяца, такое уведомление должно осуществляться в пределах упомянутого срока опубликования опровержения.

Законом РФ “О СМИ” установлен max-й объем опровержения; установление абсолютного max-го объема опровержения (количество стандартных страниц машинописного текста или продолжительность эфирного времени, необходимого для прочтения диктором этого количества стандартных страниц машинописного текста) могло бы ущемить интересы обиж-о лица, поскольку объем распространенных сведений, кот д.б. опровергнуты, принципиально не ограничен. В то же время интересы редакции требуют ограничения объема опровержения. Поэтому законом РФ “О СМИ” был избран компромиссный вариант - установление относительного max-го объема опровержения. Объем опровержения не может более чем вдвое превышать объем опровергаемого фрагмента распространенного сообщения или материала.

Законом РФ “О СМИ” установлен и минимальный объем опровержения. Нельзя требовать, чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного текста. Опровержение по радио и телевидению не должно занимать меньше эфирного времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинописного текста.

Минимальный объем опровержения установлен в интересах обиж-го лица. Представляется, что для того, чтобы опровергнуть сведения, распространенные в СМИ, нужно сказать не меньше, чем было сказано при распространении этих сведений. Положения Закона РФ “О средствах массовой информации” содержит в себе определенную несогласованность. Максимальный объем сформулирован в категорической форме, минимальный объем опровержения по радио и телевидению также сформулирован в категорической форме. Вместе с тем, минимальный объем опровержения в печатных СМИ сформулирован не столь категорично. Закон РФ “О средствах массовой информации” запрещает требовать, чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного текста, однако, если обиженное лицо представит текст опровержения, объем которого меньше чем минимальный, редакция вправе опубликовать такое опровержение. Объем редакционного опровержения также может быть меньше минимального объема опровержения. В то же время, категорическая формулировка, согласно которой опровержение по радио и телевидению не должно занимать меньше эфирного времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинописного текста, предписывает редакции таких СМИ и обиженному лицу создавать опровержение, объем которого не может быть меньше минимального объема. Такая формулировка дает редакции дополнительные основания для отказа обиженному лицу в распространении опровержения, текст которого представлен этим лицом, если этот текст короче одной стандартной страницы машинописного текста. При этом следует отметить, что речь идет об отказе в распространении опровержения, а не об отказе в опровержении (поскольку основания отказа в опровержении прописаны в ст.45 Закона РФ “О средствах массовой информации”). Однако, право на опровержение за обиженным лицом сохраняется, поэтому редакция обязана распространить свой текст опровержения, или новый текст опровержения, представленный обиженным лицом с соблюдением указанного требования. В свою очередь, обиженное лицо приобретает право на обращение в суд в случае, если опровержение, передаваемое по радио или телевидению, занимает меньше эфирного времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинописного текста. Таким образом, печатные СМИ поставлены в более льготное положение по сравнению с радио и телепередачами. Данная правовая коллизия требует своего разрешения. Целесообразным представляется распространить правило, применявшееся в печатных СМИ, на теле- и радиопередачи; возможно также изменение или уточнение действующего Закона РФ “О средствах массовой информации”. Коллизия возникает и в том случае, если объем опровергаемых сведений составляет менее 1/2 минимального объема опровержения, то есть менее половины одной стандартной страницы машинописного текста. В таком случае максимальный объем опровержения становится меньше минимального, то есть, если опровергаемые сведения содержатся в одной строке стандартной страницы машинописного текста, то максимальный объем опровержения составляет две таких строки. Однако Закон РФ “О средствах массовой информации” запрещает требовать, чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного текста. Этим может воспользоваться обиженное лицо. Необходимо отметить, что, действуя во внесудебном порядке, обиженное лицо имеет дело лишь с редакцией СМИ, а не с автором опровергаемого материала. Отказ в опровержении или нарушение установленного Законом РФ “О средствах массовой информации” порядка опровержения может быть в течение года со дня распространения опровергаемых сведений обжаловано в суд в соответствии с гражданским и гражданско-процессуальным законодательством РФ.

44. Современные избирательные технологии

Одной из важных и, к сожалению, часто встречающихся причин поражения кандидатов и партий на выборах явл отсутствие стратегич-го планирования кампании. Очень часто кандидаты, приняв решение баллотироваться, сразу же начинают активную агитацию, серьезно не подумав о том, что и как они собираются делать в ходе кампании, с чем обратятся к избирателям, как собираются побеждать. В результате их кампании теряют направленность, деньги и время расходуются впустую, а избиратели не получают цельного представления о личности кандидата. Без глубокого осмысления плана, серьезной подготовки кампании побеждать на выборах становится все более и более сложно. Избирательным командам приходится тщательно взвешивать свои возможности, сопоставлять их с возможностями соперников, анализировать настроения избирателей, строить выверенные цепочки действий, которые только и могут привести к победе.

Под стратегией избирательной кампании понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению поставленных целей. Стратегия или стратегический план кампании - это, по сути дела, набор целей избирательной кампании и средств их достижения, ведущих, с точки зрения команды, к искомому результату. Стратегия предусматривает достижение преимущества над соперником на самых важных участках избирательной кампании, путем концентрации на этих направлениях собственных ресурсов и ослабления соперника.

Таким образом, стратегия -это также и обобщенный план действий, ведущий кандидата или избирательный блок к победе на выборах.

Стратегия кампании определяется соотношением следующих осн-х элементов:

Кандидат 2. Условия 3. Ресурсы 4.Соперники 5.Избиратели 6. Элита

Именно на основе этих элементов и формируются эффективные пути к победе. Рассмотрим содержание этих элементов более подробно. При анализе каждого из них необходимо обращать внимание на следующие вопросы:

1. Кандидат

Личность

Имидж

Политический опыт

Программа

Коалиции

Команда

Легенда

Прошлые заслуги

Психологические качества

Внешность

Воля к победе

Связи в избирательном округе

Условия

Тип, масштаб, продолжительность кампании

Регламентирующие нормы и правила

Округ: географич-ие, экономич-ие, национ-но -культурные и др особенности

Социально -экономическая обстановка в округе

Значимость кампании для избирателей

Сопутствующие условия проведения выборов

Ресурсы

Административные

Временные

Финансовые

Людские

Организационные

Материальные

Нужные связи

Идеологические

Информационные

Прошлые заслуги кандидата

Соперники

Цели каждого из соперников

Ресурсы соперников

Количество соперников

Опыт соперников

Стратегия и имидж основных соперников

Поддержка избирателями

Желание соперников вступить в коалицию

Избиратели

Количество избирателей

Структура и состав избирателей

Распределение по территориям и округам

Степень политизированности электората

Степень “управляемости” электората

Распространенность политических мифов и стереотипов

Менталитет избирателей

Традиции электорального поведения

Социально-психологическое состояние жителей

Элита

Структура, состав и сила элиты, отдельных ее сегментов

Сплоченность элиты вокруг каких-либо людей и кандидатов

Частные интересы отдельных сегментов и представителей элиты

Связь с различными отрядами федеральной элиты

Потенциальные точки разногласий внутри элиты

Внутренние связи между представителями элит

Элита -это особый слой людей, оказывающих наиболее сильное влияние на принятие важных решений избирателями. Это та часть общ-ва, кот-я реально принимает решения и от позиций и действий которой во многом зависит течение и результат избирательной кампании. Осн-ые составляющие стратегии избират-ой кампании.

1. Определение качественных целей кампании.

Среди кач-ных целей, кроме победы встречаются такие как: победа с подавляющим преимуществом, чтобы получить моральную и политич-ую поддержку граждан на продолжение экономич-го, политич-го курса. Другие цели: свалить действующего представителя власти, набрать политический опыт, обозначит присутствие партии в каком-либо избирательном округе, начать раскрутку своего кандидата к будущим кампаниям, получить возможность для широкой пропаганды своих идей, получить средства от государства и спонсоров, заявить определенные политические идеи, решить какую-либо проблему или реализовать программу, сделать политическую карьеру, получить кандидатскую неприкосновенность для приведения своих неполитических дел в порядок. Постановка достижимых реалистических целей позволяет выстроить эффективную и многоплановую кампанию, в то время как “цель -победить любой ценой” часто ставит крест на дальнейшей политической карьере кандидата. 2. Разработка формализованных целей предвыборной кампании.

Если целью избират-ой кампании явл-я победа на выборах, то хорошо структурированный план избират-ой кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов. Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей, участвующих в голосовании (в % отношении), и колич-ом и силой оппонентов

3 Определение целевой группы избирателей. Определение базового электората предполагает, прежде всего, дифференциацию избирателей по различным соц-но-демографическим, профессион-ным, экономич-им, этническим, территориальным, психологич-им и другим группам со сходными мотивами избирательно поведения. Из этих сложноструктурированных групп необходимо выделить целевые группы, на которые и будет направлена вся стратегия кампании. Определение целевых групп -это поиск ответа на вопрос, для кого и как будет проводится избирательная кампания. Две причины, по которым необходимо определить конкретную целевую группу: для того, чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. 4.Опред-ие четкой разницы м/д кандидатом и осн-ми соперниками.

Цель этого этапа -создать возможность четкой идентификации своего кандидата, выделив его из группы других. Для успеха кампании надо показать четкий контраст между кандидатом и противником. 5. Определение концепции и основной идеи кампании. Под концепцией избират-ой кампании понимается осн-ая идея, осн-ой образ планируемой кампании, выраженный в сис-ме связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленных перед нею целей.

Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов.

Можно выделить несколько элементов, кот характ-ют “сильную” концепцию:

Лаконичность. Необходимо максимально четко и кратко донести до избирателей концепцию, иначе можно потерять их внимание.

Достоверность. Концепция должна разрабатываться, исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессион-го и личного опыта кандидата. Конц-ция непременно д.б. согласована с опытом кандидата. Кроме того, она д.б. реалистичной: избир-ли отвернутся от канд-та, дающего несбыт-ые обещания.

Актуал-сть. Необходимо говорить о том, что волнует избирателей в их повседневной жизни.

Контрастность. Концепция должна представлять четкий контраст с концепцией кампании вашего оппонента.

Обращение к сердцу избирателей. Необходимо привязать концепцию кампании к ценностям и взглядам, которым привержены избиратели.

Направленность. Кампания д.б. обращена не ко всему направлению, а к конкретной целевой группе.

Многократное повторение

Понятность.

Определение наиболее приемлемого имиджа кандидата.

Необходимый имидж кандидата формируется исходя из 2х главных элементов: реальных качеств кандидата или уже существующего в сознании избирателей образа кандидата и образа идеального кандидата, определяемого на основе исследований предпочтений электората.

Для того, чтобы имидж быстрее воспринимался населением, необходимо опираться на существующие в сознании избирателей стереотипы имиджей (учитель, проповедник, герой, антигерой, защитник, хозяйственник, свой парень). При этом необходимо сохранить общую последовательность создания агитационного образа:

Увеличение известности кандидата

Создание имиджа “хорошего человека”

Создание имиджа “хорошего профессионала”

Создание образа “лучший кандидат для данной должности”

Определение основной цели избирательной кампании.

Основные темы кампании -это главные, базовые проблемы, на решении которых кандидат собирается сосредоточить свои усилия и обсуждение которых он ставит центр своей пропагандистской кампании. Тема кампании -это сообщение, исходящее от кандидата с целью убедить избирателей голосовать за него и против его соперников.

Тема кампании - основа всех предвыборных материалов, она должна присутствовать базовых агитационных материалах кандидата, она связывает воедино стратегию, тактику, агитационно - рекламную составляющую кампании. В теме выражается суть кампании. Это та самая информация, которая должна проникнуть в сознание избирателя и повлиять на его поведение.

Анализ ресурсов кампании (определение сильных и слабых сторон кампании своего кандидата и соперников)

Подробный анализ позволяет определить соответствие имеющихся у кандидата ресурсов (их структуры и количества) оптимальному, с точки зрения команды, для реализации предполагаемой концепции, сравнить их с наличием таких ресурсов у соперников.

Выбор системы управления кампанией.

Одним из определяющих ресурсов победы в избирательной кампании является наличие сплоченной опытной организации, способной работать с населением, элитами, лидерами общественного мнения, оказывать влияние на население, реализовывать разработанные планы кампании.

Определение основных осей кампании.

Обычно планируется ведение кампании по нескольким осям. Среди таких осей могут рассматриваться “оси”, связанные с идеологическим принципами кандидата, позволяющими быстро выделить основу своего электората. Другая “ось” может быть связана с программными установками кандидата. Эта ось обращена к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Необходимо показать, что не только программа кандидата является наиболее обоснованной, но и что кандидат способен ее реализовать. Еще одна “ось” кампании связана с личностью и “имиджем” кандидата.

Разработка главных лозунгов кампании.

Лозунг-это краткое, ярко эмоционально окрашенное выражение, выражающее ту или иную тему. Задача лозунга -привлекать внимание, напоминать, эмоционально воздействовать на избирателя. Основные качества хороших лозунгов-связь с имиджем и программой кандидата, афористичность, запоминаемость, легкая произносимость, ритмичность.

Выбор стратегии и ритма агитационной кампании.

На основании проведенного анализа можно предложить концепцию распределения усилий и затрат по времени. Иногда этот этап называется ритмом кампании. Он определяется необходимостью сосредоточения дополнительных усилий на тех или иных этапах развития выборной кампании.

Общий сценарий проведения кампании.

Общий сценарий отражает основные стратегические и промежуточные цели и порядок их достижения в графике избирательной кампании.

Планы информационных событий.

Стратегия кампании детализируется в ее тактике. Под тактикой понимаются конкретные действия, принимаемые в ходе предвыборной кампании для правильного ресурсов и осуществления стратегических задач кампании. Тактика -это те способы и приемы, кот-ми достигаются стратегич-е цели.

Разрабатывая тактику, необходимо учитывать следующие моменты:

Соответствие тактики стратегии и плану выборной кампании

Ресурсы, которые потребует осуществляемая тактика

Характеристики кандидата и его имидж

Адресность тактики, т.е. ее направленность на конкретные социальные слои избирателей

Задачи и соответствующая им тактика:

Закрепление и активизация своих сторонников.

Возможные тактические приемы:

Встречи кандидата с избирателями -сторонниками

Использование руководителей организованных групп избирателей, поддерживающих кандидата и имеющих возможность влияния на членов групп (студенты, профсоюзы)

Обход квартир сторонников с целью их активизации

Распределение пропагандистских материалов среди сторонников.

Привлечение на свою сторону не определившихся и колеблющихся избирателей.

Возможные тактические приемы:

Реклама кандидата для привлечения на свою сторону колеблющихся и не определившихся

Реклама в СМИ для создания необходимого имиджа

Поддержка кандидата известными людьми

Агитация противников в пользу своего кандидата или агитация за отказ от голосования в пользу главного соперника.

Дискредитация противников

Акцентирование внимание избирателей на том, что голосование за противника бесполезно -он все равно не победит.

В отличие от разработки стратегии, которая обычно является делом достаточно небольшого числа доверенных членов команды, к разработке тактики привлекается большое количество добровольцев и активистов.

Можно выделить 4 основных тактических элемента предвыборной кампании: составление графика работы, использование финансовых ресурсов, организационная структура и агитационно-пропагандистская работа.

В целом разработка тактики кампании является творческим актом и этот процесс получил в среде организаторов кампаний название - креатив. В конце концов, две трети кампаний выигрываются только за счет тактики. (Источник: Кудинов О.П.)

45. Специфика ПР в политической сфере

Политика - наука о публичной гос. власти. Политика - унив. схема жизнедеят-сти, без нее невозм-но управление, координация деят-сти разл. групп. ПР-деят-сть в политике связ. с тремя направлениями. 1. полит. просвещение; 2. лоббирование 3. внутриорганизац. работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и разл. ассоциаций.

Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью: 1. полит. технологи; 2. полит. консультанты; 3. спичрайтеры; 4. имиджмейкеры. (1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избир. кампаний. (1) разраб. технологии работы с избирателями, (4) создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу. Деят-сть (2) связана с принятием решений. (3) заняты написанием публичных речей для политиков.

Пол. реклама исп-ся в избир. рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Для того, чтобы обеспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия: 1. иметь деньги; 2. хорошо знать избир. законодательство; 3. прав. выбор кандидата, на кот. можно делать ставку.

Рекламная кампания начин. за месяц до выборов и каждые 10 дней удваивается в смысле объема рекл. материалов. В посл. неделю выброс рекл. материалов д.б. самым высоким.

Осн. типы полит. рекламы можно свести к пяти: 1. ознакомительная - имеет общий хар-р и предназначена для подготовки электората к восприятию послед. рекламных материалов. 2. свидетельская (реклама-поддержка) - осущ-ся не самим кандидатом, а наиболее известным и уважаемым человеком. 3. реклама на контрасте - показывает позиции кандидата по сравнению с его главными соперниками. 4. негативная реклама - полностью направлена на оппонента и исп-ет материалы досье, включ. удары по самым слабым местам оппонента. 5. оборонит. реклама - исп-ся, когда соперник ведет атаку на телевидении. Нужно исп-ть еще более весомые аргументы, исп-сть рассылки.

Для исп-ия всей этой рекламы нужно разработать ген. план, кот. дает следующ. преимущества: 1. четко определить гр. задачу кампании; 2. создать репутацию самостоятельного и ответственного политика, действующ. от лица опред. партии или соц. группы. 3. определить приоритеты кампании. 4. спланировать затраты времени кандидатов и добровольцев, требуемые для выполнения разл. видов рекламы. 5. оценить имеющиеся в наличии СМИ с т.зр. их доступности и влиятельности на избирателя; 6. оценить эффект-сть каждого вида полит. рекламы на всех этапах ее проведения.

Целевой задачей полит. рекламы явл-ся форм-ие имиджа кандидата так, чтобы он был не только на виду и на слуху, но и имел благоприятную репутацию. Имидж подчеркивает или преувеличивает ценность, практич. значимость человека и вызывает опред. ассоциации относит-но надежд, ожиданий, желаний избирателей. Имидж сущ. как феномен массового сознания, он всегда эмоционально определен и аппелирует не столько к разуму, столько к чувствам и настроениям индивида. Имидж и стереотипы поведения и мышления людей тесно связаны. Стереотипы исп-ся в кач-ве ярлыков для форм-ия имиджа в полит. борьбе.

Имидж - наглядное свидетельство совместимости политика и народа. Эта совместимость заключ. в том, что политику на выбор отдаются варианты: “герой”, “спаситель”, “свой парень”, “защитник”, “радетель за нар. интересы”.

Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

в) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени..

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

46 .Фандрайзинг как направление ПР деят-ти

Фандрайзинг представляет собой методику (в широком смысле) поиска источников финансирования. "Фандрайзинг" - понятие, хорошо известное узкому кругу лиц. Любой человек, имеющий хоть какое-то отношение к третьему сектору, знает о нем. В то же время широкому кругу читателей это слово практически ни о чем не говорит. Являясь калькой с английского (fund - средства, финансирование, raise - нахождение, сбор), фандрайзинг представляет собой методику (в широком смысле) поиска источников финансирования.

Становление фандрайзинга как отдельного междисциплинарного направления связано с бурным развитием в последние десятилетия сектора неприбыльных организаций (НПО). Таким образом, в определение фандрайзинга необходимо внести одно существенное дополнение, а именно: фандрайзинг - это поиск источников финанасирования, необходимых для осуществления деятельности НПО, включая реализацию неприбыльных программ и проектов.

Фандрайзинг может быть "внутренним" и "внешним". В первом случае речь идет о внутреннем менеджменте НПО, когда разработкой и реализацией стратегии поиска финансирования сотрудники НПО занимаются самостоятельно. Во втором случае - это одно из направлений консалтинговой деятельности, когда поиск финансирования осуществляется посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли могут выступать как независимые эксперты, так и специализированные фандрайзинговые фирмы. Фандрайзинг имеет особый терминологический аппарат, и прежде чем перейти к предметному разговору о нем, приведем несколько общих определений, имеющих непосредственное отношение к нашей теме.

Основные понятия франдрайзинга

Благотворительность - добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финанасовой, организационной и иной благотворительной помощи.

Формы благотворительности - меценатство и спонсорство.

Меценат - физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе. Спонсор - юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т.д.

Донор - юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным оранизациям на добровольной бескорыстной основе.

Грант - благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах. Бесприбыльный (некоммерческий) проект - комплекс запланированных мероприятий, объединенных общими задачами, целью которого является достижение социально значимого эффекта, а не получение прибыли. В сфере фандрайзинга задействованы: НПО, подразделяющиеся согласно украинскому законодательству на шесть групп в качестве основных производителей и одновременно потребителей фандрайзинговых услуг; разнообразные по своим целям, задачам и характеру деятельности финансирующие (в том числе донорские) организации; оказывающие дополнительные услуги коммерческие и некоммерческие структуры - фандрайзинговые фирмы (консалтинговые услуги), консалтинговые школы (обучение), фандрайзинговые информац-ые центры (предоставление инф-ции).

Основная задача НПО в сфере фандрайзинга - разработка и реализация разнообразных фандрайзинговых стратегий: подготовка проектов на донорские организации, социальное партнерство с органами власти, корпоративный фандрайзинг и т.д. В странах СНГ уже накоплен значительный (успешный и не очень) опыт поиска финансирования для НПО. С другой стороны, для многих (особенно начинающих) организаций фандрайзинг остается недостаточно изученной сферой деятельности. Перейдем к рассмотрению традиционных пяти основных источников финансирования неприбыльных организаций. Это - благотворительные фонды и международные донорские организации; предпринимательские структуры; органы исполнительной власти и местного самоуправления; физические лица; другие НПО. Следует отметить, что фандрайзинг предполагает поиск ресурсов, необходимых НПО, среди которых финансовые ресурсы занимают важное, но не единственное место. В целом можно выделить следующие виду ресурсов: финансы; материальные (техника, оборудование); информационные; человеческие (работа волонтеров).

Разговор о потенциальных источниках финансирования НПО начнем со статистических данных. В западных странах среднестатистический годовой бюджет НПО составляют: членские взносы и доходы от собственной деятельности - 47 процентов; государственное финансирование - 43 процента; благотворительные пожертвования, включая гранты от фондов, коммерческих фирм и индивидуальные пожертвования - 10 процентов. Нетрудно заметить, что подавляющую часть поступлений НПО (90 процентов) составляют "нетрадиционные" для организаций СНГ источники - хозяйственная деятельность, государственное финансирование и членские взносы. Более привычные для НПО гранты от донорских организаций, благотворительные пожертвования от коммерческих фирм и физических лиц составляют лишь 10 процентов. Иная картина наблюдается в странах СНГ. Согласно данным социологического исследования "Правовые инициативы некоммерческих организаций России", предоставленного Еленой Абросимовой (Москва), усредненный бюджет НПО России состоит из следующих источников финансирования: членские взносы - 18 %; индивидуальные пожертвования - 12 %, спонсорские взносы - 12,6 %а; средства российских фондов - 2,8 процента; средства иностранных фондов - 22,7 %; государственные источники - 8,9 %; средства политических организаций - 5,1 %; собственные доходы от услуг - 0,6 %; прочие источники - 9,3 %. Если сгруппировать данные статьи поступлений в соответствии с основными источниками финансирования НПО, то картина будет следующей: благотворительные фонды и международные донорские организации - 25,5 процента; предпринимательские структуры - 12, 6 процента; органы исполнительной власти и местного самоуправления - 8,9 процента; физические лица - 30 процентов; другие НПО - 5,1 процента. Таким образом, в России основными источниками финансирования являются пожертвования от физических лиц и гранты от донорских организаций. Благотворительные фонды и международные донорские организации Благотворительные фонды (далее БФ) - наиболее распространенный источник финансирования НПО, по крайней мере в странах СНГ. Согласно данным Центра Европейских Фондов (EFC), в США зарегистрировано около 40 тысяч подобных организаций, в Европе их количество колеблется от 80 до 100 тысяч. Годовые бюджеты фондов очень сильно различаются: от десятков тысяч до сотен миллионов долларов. Но даже если принять за средний бюджет полмиллиона долларов, то можно только представить, о каких суммах, выделяемых на финансирование общественных инициатив, идет речь. Существуют несколько классификаций БФ. Исходя из источников финансирования БФ подразделяются на ассоциированные (корпоративные) фонды, которые создаются и финансируются определенной коммерческой структурой (например IBM Foundation). Это наиболее распространенный вид БФ; государственные (межгосударственные) фонды (донорские организации), которые создаются и финансируются правительством одной или нескольких стран (USAID, TACIS); независимые (частные) фонды, которые создаются и финансируются частным лицом или группой лиц, как правило, связанных родственными узами (MacArthur Foundation). Широкое распространение во всем мире БФ, и в первую очередь корпоративные, получили в силу ряда причин. Отметим наиболее важные:

Льготы по налогообложению. Законодательство многих стран допускает использование доли прибыли (дохода) коммерческих структур на благотворительные цели вместо уплаты соответствующих налогов. Аргументы с позиции правительства достаточно очевидны: БФ выделяют средства на финансирование социально значимых программ и проектов, реализуемых, как правило, через НПО. Таким образом, организации берут на себя выполнение части задач государственных органов: оказание помощи инвалидам, малообеспеченным, работа с детьми и молодежью, просвещение граждан и т.д.

Решение социальных задач и развитие местного сообщества. БФ рещают важную социальную задачу - оказание помощи по развитию гражданских инициатив, решению социально-экономических проблем местных сообществ.

И как следствие - повышение социального имиджа БФ и его учредителей. Американский финансист и филантроп Джордж Сорос известен практически всему миру не по результатам своей коммерческой деятельности, отголоски которой иногда долетают до нас, а благодаря созданной им сети БФ "Гражданское общество", которая представлена в Украине Международным Фондом "Возрождение" и рядом других благотворительных структур. Общественное признание, повышение социального имиджа неминуемо приводят к экономическим выгодам, которые состоят в привлечении новых клиентов из числа НПО и их клиентов, прямой и косвенной рекламе, предоставляемой НПО спонсору. В некоторых случаях благотворительность является исключительно выгодным вложением капитала.

47. Корпоративная культура. Типология корпоративных культур

Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутри организационного окружения.

(Лекции Моисеевой) Корпоративная культура - это тесная связь индивидуума с обществом; коллективная запрограммированность мышления, которая отличает членов одной организации от другой. Это также система ценностей, норм, ожиданий и привычек, присущих индивидуумам, как членам социальной группы или социальной единицы. (Это определение по Эдгару Шейну: «Корпоративная культура и общество»)

Э. Шайн ещё в 1981 г. предложил рассматривать корпоративную культуру по трём основным уровням. Эта модель, усовершенствованная им в 1983 г., до сих пор является весьма популярной, широко цитируемой и стоит более детального освещения. Согласно Шайну, познание организационной культуры начинается с первого, «поверхностного» или «символического», уровня, включающего такие видимые внешние факторы, как применяемая технология и архитектура, использование пространства и времени, наблюдаемые образцы поведения, способы вербальной и невербальной коммуникации, лозунги и т.п. Все то, что можно ощущать и воспринимать через известные пять чувств человека. На этом уровни вещи и явления легко обнаружить, но их достаточно трудно интерпретировать в терминах организационной культуры без знания других ее уровней.Те, кто пытаются познать организационную культуру глубже, затрагивают ее второй, «подповерхностный», уровень. На этом уровне изучению подвергаются ценности, верования и убеждения, разделяемые членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке, каким образом они несут в себе смысловое объяснение первого уровня. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Второй уровень корпоративной культуры получил у Шайна название «организационная идеология». Он особо подчеркивает здесь роль жизненного кредо лидера компании - создателя или преобразователя её культуры. Исследователи часто ограничиваются этим уровнем, так как на следующем возникают почти непреодолимые сложности.

Третий, «глубинный», уровень включает «фундаментальные» предположения, которые трудно осознать даже самим членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Среди этих принимаемых на веру скрытых предположений, направляющих поведение людей в организации, Шайн выделил отношение к бытию в целом, восприятие времени и пространства, общее отношение к человеку и работе. Основополагающим элементом организационной культуры являются ее внутренние ценности. Система ценностей находит свое отражение в формулировке миссии, которая в концентрированной форме выражает смысл существования организации, ее предназначение. Существуют широкое и узкое понимания миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для какой цели и по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от других. Правильно сформулированная миссия, хоть и имеет общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной и своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. (Из лекций Моисеевой) Корпоративная культура - система ценностей, разделяемых ее членами. Она включает: комфортные условия труда, кадровую политику, возможности роста и раскрытия профессионального потенциала, внутрифирменный стиль, ритуалы, кодекс профессионалов. Если корпоративная культура принимается служащими организации, она становится средством управления их поведением (как правила игры , по которым играют все члены корпорации) Корпоративная культура передает складывающуюся в организации атмосферу, которая базируется на традициях, обычаях и мотивации поведения. Корпоративная культура - это и общий язык общения, поскольку люди понимают друг друга не только через рациональную логику, но и через эмоциональное восприятие. Важная составляющая корпоративной культуры - видимость и близость руководства. Недостаточность контактов с руководством, отсутствие информации о работе руководителей создают возможность для распространения слухов. Чтобы информация достигала подчиненных, необходимо создать эффективную систему коммуникаций внутри организации.

(Все еще из лекций Агнессы Петровны) Фирменный стиль также является частью корпоративной культуры: информационный дизайн - система графических, изобразительных, словесных, звуковых символов корпорации архитектурный дизайн - внешний вид здания, его планировка, табличка с названием оформительский дизайн - хорошо продуманное оформление внутренних помещений, способность легко ориентироваться в них внешний вид сотрудников. Существует много подходов к выделению различных структурных элементов, характеризующих и идентифицирующих ту или иную культуру как на макро-, так и на микроуровне. Наиболее распространена в литературе структура организационной культуры предложенная Ф. Харрисом и Р. Мораном (1991). Они предлагают рассматривать организационную культуру на основе десяти характеристик: 1. Ценности и нормы. Еще в недавнем прошлом мы жили в обществе, которое давало человеку ответ на вопрос: зачем он пришел в организацию? В марксистской идеологии труд сам по себе является ценностью. В настоящее же время труд перестал быть абсолютной ценностью. В связи с этим, в организации приходят люди с разными ценностными ориентирами: одни хотят заработать, другие -- получить профессию и уйти, третьи -- избавиться от одиночества и страха, и т. д. Поэтому одно из важнейших направлений работы с корпоративной культурой - разработка единой системы ценностей.

Нормы включают правила, законы, инструкции. В следовании нормам возможны разные ориентации от полного подчинения формальным нормам, когда человек следует правилу, не ставя перед собой вопрос о целесообразности такого поведения, до ситуации отсутствия какого-либо регулирующего воздействия норм на поведение. 2. Осознание себя и своего места в организации. В одних культурах организация рассматривается как некоторое продолжение дома: обсуждаются проблемы семьи, личной жизни, воспитания детей, болезни и др. В других культурах преобладает формальный подход, и люди рассматриваются как коллеги по работе, не более того. 3. Коммуникационная система и язык общения. Преимущественное использование устной, письменной, телефонной или компьютерной коммуникации. Есть организации, где все важные проблемы решаются в результате общения в столовых и коридорах. Есть такие, где люди не выходят из кабинетов, передавая и запрашивая информацию на компьютерах. Практически в каждой организации есть свой сленг. Люди могут называть организацию «компанией», «фирмой», «предприятием», «артелью» и т. д. В таких названиях проявляется отношение к месту работы. 4. Внешний вид работников. В некоторых компаниях униформа является специально разрабатываемым элементом корпоративной культуры, практически во всех организациях следят за соблюдением делового стиля, опрятностью, использованием косметики. Например, в филиалах американских компаний обязательными являются костюм, галстук и рубашки, но в пятницу разрешается приходить в джинсах. 5. Привычки, традиции и организация питания работников. Существенный элемент корпоративной культуры: едят ли работники разных уровней вместе или отдельно, организовано ли питание на работе или принято приносить еду с собой, существует ли время обеденных перерывов, можно ли пить кофе на рабочем месте и т. д.

6. Отношение к использованию рабочего времени. Существенна точность или относительность временных параметров работы: в одних организациях пятиминутное опоздание требует письменного объяснения, в других могут не заметить, что вы появились только после обеда. В одних организациях вы можете, не извиняясь, сказать, что забыли сделать то, что обещали, в других секретарь вам напомнит, что вас ждут с отчетом в 14 час. 37 мин.

7. Взаимоотношения между людьми. Поскольку все организации имеют иерархическую структуру, то отношения иерархии так или иначе проявляются в отношениях между людьми. На отношения между людьми также влияют опыт, знания, пол, возраст. Во многих видах деятельности возраст и квалификация людей не совпадают, Более молодые люди обладают большим объемом специальных знаний, что не может не сказываться на отношениях между людьми.

8. Процесс обучения работников. В недалеком прошлом обязанность повышать квалификацию людей лежала на организациях. В настоящее время это вопрос к организаторам бизнеса: рассматривают ли они персонал как «ресурс» для развития организации или как «затраты». В первом случае организация вкладывает средства в обучение работников, что может рассматриваться как важный элемент корпоративной культуры.

9. Трудовая этика и мотивация. В стабильных организационных культурах этика трудовых отношений не вызывает проблем. Этика отношений в молодых компаниях только начинает формироваться, поэтому вопросы отношения к труду, групповой и индивидуальной морали работников, ответственности за результат и качество работы, формы и системы вознаграждения за труд и т. д. еще только становятся вопросами корпоративной культуры.

10. Вера во что-либо. Поскольку человек не рождается с системой ценностей, а заимствует их из культуры, то ценности всегда принадлежат какой-либо культуре или идеологии. Проблемы веры, смысла жизни, справедливости, морали и даже религии становятся проблемами организаций. Решение этих проблем -- серьезная психологическая задача для людей, управляющих персоналом.

Указанные выше характеристики являются только ориентирами, они показывают, на что следует обращать внимание, пытаясь уяснить содержание и структуру корпоративной культуры, взятые вместе, отражают и придают смысл концепции организационной культуры. Члены организации, разделяя веру и ожидания, создают свое физическое окружение, вырабатывают язык общения, совершают адекватно воспринимаемые другими действия и проявляют принимаемые всеми чувства и эмоции. Все это, будучи воспринятым работниками, помогает им понять и интерпретировать культуру организации, то есть придать свое значение событиям и действиям. Поведение людей и групп внутри организации сильно связано нормами, вытекающими из этих разделяемых верований, ожиданий и действий.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ КОРП. КУЛЬТ..

В современной литературе приводится множество оснований для выделения типов организационной культуры.

Типология С. Ханди. Американский социолог С. Ханди предложил одну из самых известных в настоящее время классификацию типов организационной культуры. Для анализа он выбрал процесс распределения власти в организации, ценностные ориентации личности, отношения индивида и организации, структуру организации и характер ее деятельности на различных этапах эволюции. На основе исследования этих параметров С.Ханди выделил четыре типа организационной культуры: культуру власти, культуру роли, культуру задачи и культуру личности.

Первый тип культуры -- культура власти. В данной культуре организации, по Ханди, особую роль играет лидер, его личные качества н способности. Культура власти -- это прежде всего культура организации, в которой существенную роль играет момент личной власти. В качестве источника власти заметное место принадлежит ресурсам, находящимся в распоряжении того или иного руководителя. Организации с такого типа культурой, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру. Контроль за исполением принятых решений осуществляется централизованно. Набор персонала и продвижение по ступеням иерархической лестницы осуществляются достаточно часто по критериям личной преданности, с учетом некоторых правил, и небольшой доли бюрократичности. Данный тип культуры позволяет организации быстро реагировать на изменение в ситуации, быстро принимать решения и организовывать их исполнение.

«Культура власти» чаще всего характерна для вновь образованных коммерческих структур. Наиболее оптимально она функционирует в небольшие организациях семейного типа.