Связи с общественностью

Теория формирования обществ-ого мнения У. Липпманна. Автор книги «Обществ-ое мнение», опубликов-ной в 1922г, исходил из идеи несоответствия, разрыва м/д внеш миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии - научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал инф-цию и распределял ее м/д элитами и народом, запрещая выпуск вредной для людей. Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийно-государственного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конечном итоге больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем. Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой комм-цией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны также осуществлять ф-ции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.

2 период в соц-ом изучении эффектов масс-ой комм-ции (40е-нач.70х гг.20в)

Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общ-ва доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политич-ой жизни. Пропагандистские ф-ции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых комм-ций на людей. Исследователи Иельского университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой комм-ции. Показательной в этом плане явл-ся модель, получившая название «психодинамической». Центральной гипотезой здесь выступала гипотеза о дифференцированном воздействии комм-ции. По мнению теоретиков, разделяющих эту идею, увеличение воздействия на ауд-ию связано, прежде всего, с необходимостью учёта психологич-ой структуры индивида. Предполагалось, что сообщения массовой комм-ции содержат структурные элементы, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудит-ии явл-ся неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Проведённые в этой связи эмпирич-кие исслед-ия были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости». Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику инф-ции. Несмотря на то, что психодинамическая модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течение определённого времени. Важным явл-я то, что исследователи отошли от простой схемы «стимул-реакция». Другая работа, показавшая ограниченное влияние СМИ, связана с американским социологом П. Лазарсфельдом и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского университета. Ими было проведено первое эмпирич-ое исслед-ие роли массовой комм-ции в политич-их кампаниях. Конкретно речь шла о президентских выборах в США в 1940 году. Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая комм-ция не является основным источником политич-го информирования. В соответствии со второй, идеи. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирич-их исслед-ий, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концции легли резул-ты исслед-ий, проведенных в 1940-60-е:

1. Было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают инф-цию с людьми, кот-м доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.

2. Имеется двухэтапное влияние на людей через лидеров мнений.

3. На большую часть людей оказывают сильное влияние политич-ие партии и религиозные организации.

4. Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информац-ых потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную инф-цию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть.

12. Опрос как метод социологических исследований

3 метода позволяют познать соц-ую реальность и один из аспектов, это метод опроса, для того чтобы получить инф-цию о субъективном мире людей (склонности, мнения, оценки, суждения и т.д.) сущест-ет опросное средство, кот-ое назыв-ся опросный метод (более старый в кон 18в Анг-я, США, Фран-я).

Проводится в форме переписи населения. В начале 20 в. была решена проблема кого и сколько опрашивать. Соц-ые опросы вошли в практику, 70-80% инф-ции можно получить таким способом.

Поллинг - плоское применение опросного метода; без технич-го приема без программы кого-то опрашивают).

Поллстеры - те, кто проводят эти исследования.

Опрос-это науч-й метод сбора инф-ции, кот-й имеет свои технич-ие приемы и правила получить сведен об индивидуал-м состоянии(мнения,оценки,суждения).

Опрос имеет две разновидности: анкетирование; интервьюирование;

Анкетирование-разновид-ть метода опроса, кот позволяет ч/з опосредованное общение с респондентом получить необходимую инф-цию. Это общение м/д исследов-лем и респонд-том (тот, кого мы опрашиваем), главным инструментом явл-я анкета, чел-к назыв-я анкетер, кого опрашивали - респонтент.

ДОСТОИНСТВА:

оперативность получения инф-ции;

широкий охват респондентов, в короткий срок (2-3 недели);

данный метод гарантирует высокую степень анонимности;

дешевизна ( экономит время и деньги);

отсутствие влияния личности интервьюера;

НЕДОСТАТКИ:

вытекает из специфики этого метода, т.е. респондент самостоятелен, на него никто не влияет, он один на один с анкетой, на его ответы никто не влияет;

связанно с инструментом этой разновидности, т.е. трудность:

-разработки инструмента (нужно создать соответствующий инструмент);

-отсутствие гибкости в инструментарии;

-анкета (инструмент), нарушает требование релевантности, т.е. соотношение (ограничивает его некую свободу);

структура анкеты уменьшает обоснование, т.е. не позволяет в открытом вопросе чел-ку обосновать свое мнение).

Анкетирование имеет три группы методов:

1.почтовый опрос: (по почте респондентам рассылаются анкеты и получают инф-цию). Недостаток: необходимо уведомление, а потом уже анкету (пришлют или нет ответ?);

2.прессовый опрос: для СМИ (специфика задач и т.п.; публикуется в газете и т.д., призывается принятие участия в опросе);

3.раздаточный опрос/анкетирование: два технич-их приема: индивид-ный и групповой (когда опрос в группе людей 3 чел., и более, оптимальный вариант 12-15 человек), жестких правил нет.

Требование к построению анкеты: организационное место в анкетировании занимает анкета, с фр. ''анкета'' - расследование, набор вопросов и ответов.

Метод опроса-это не изобретение социологов. Во всех отраслях науки, где для получения инф-ции исслед-тель обращается к чел-ку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Специфика метода состоит прежде всего в том, что при его использ-нии источником первич-й социологич инф-ции явл чел-к (респондент)-непосрв-ый участник исслед соц-их процессов и явлений. Сущ 2 разновидности опроса- анкетирование и интервьюирование. Предлагаются вопросы, ответы на кот образуют первичную инф-цию

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетеров или интервьюеров, позволяет в max-но короткие сроки опрашивать довольно большое колич-во респондентов и получать различную инф-цию. Однако следует учитывать искажение инф-ции

Анкетирование м б групповым или индивидуальным

Групповой-в организациях (места работы, учебы)

При индивидуальном, анкеты раздаются на рабочих местах или по месту жит-ва респондента. Единовременный опрос (телефон, Е-мейл)

Социолог-ая анкета, ее предназначение-дать достоверную инф-цию. Все вопросы можно классифицир-ть: по содержанию(вопросы о фактах сознания, поведения и о личности респондента), по форме (открытые и закр, прямые и косвенные), по ф-ции (основные и не основные)

Интервьюирование. Этот метод опроса требует больших затрат, времени и средств, но он более надежен. Интер-ю по месту работы. Инт-ю по месту жит-ва

3 вида инт-ю: 1.формализованное-самая распр-ая форма. Детально разработ вопросник, интер-р обязан придерживаться формулировок вопросов и их послед-ти. 2. фокусированное инт-ю-сбор мнений, оценок по поводу конкретной ситуации. Респондентов заранее знакомят с предметом беседы. 3.свободное-без подготовленного или разработанного плана беседы

Дополнение

Опрос в социологии - метод опосредованного сбора первичной вербальной

Инф-ции. В этом определении Ф. Шереги два ключевых слова: опосредованный сбор (т.е. анкета или анкетер при анкетировании, и путеводитель и интервьюер при интервьюировании); вербальная инф-ция, т.е. словесная, выраженная в устной или письменной форме.

Специфика социологич-го опроса заключ-я в следующем:

А) Целенаправленность. Цель опроса задается не непосредственно интересами

общающихся сторон, а задачами и программой исследования;

Б) Асимметричность. Разные роли, активность и инициатива сторон общения, хотя сущ-ют методич-ие приемы, позволяющие сделать ситуацию общения более симметрич-й (снять напряж-е у респонд-а, расположить его к беседе и т.д.)

В) Опосредованность. Опрос опосредован дважды: анкетой (бланком интервью) и анкетером (интервьюером, чел-ом, проводящим беседу). Это требует от социолога обращать особое внимание, как на составление анкеты, так и на подбор интервьюеров;

Г)Массовость общения.Обычно опрашив-ся большие общности (группы) людей;

Д) Анонимность. В социологич-ом опросе исследователя не интересует ФИО опрашиваемого, исключение составляет опрос экспертов.

Анкетирование - это общение исследователя с респондентом, чел-м к кот-у обращается социолог, посредством специального инструмента - анкеты. Данный метод основан на письменном сборе инф-ции, опосредованном анкетой. Анкетир-ие предполагает, что с вопросами работает (читает и заполняет) - сам респондент. Анкету он получает от спец-ным образом проинструктированного анкетера, кот-й может попросить заполнить анкету в его присутствии или отсутствии. Можно выделить две особенности анкетир-я: а) высока самостоят-ть респондента из-за опосредованности метода, где в кач-ве опосредователя выступает анкета б)высока роль инструментария (анкеты). С этими особенностями связаны достоинства и недостатки данного метода сбора инф-ции. Достоинства метода:

а) за короткий промежуток времени позволяет собрать большой объем инф-ции;

б)анкетный опрос дает масс-ю представит-ую картину мнений, суждений людей;

в) обеспечивает принцип анонимности, за счет опосредованной связи м/д

респондентом и анкетером, что позволяет получить более откровенные ответы;

г) обеспечивает относительно дешевую стоимость метода, за счет того, чтоанкетир-ие проводится людьми, не обладающими высокой квалификацией;

д) на респондента не оказывает влияние личность интервьюера.

Недостатки метода:

а) социолог не может контролир-ть понимание смысла вопросов респондентами;

б) большая вероятность пропуска вопросов при самостоятельном заполнении;

в) высокие требования к качеству инструментария;

г) возможно влияние третьих лиц.

А) Индивидуальное анкетир-ие. Данный вид анкетир-ия проводится по месту жит-тва или по месту работы. Одна из сложностей связанных с индивидуальным анкетир-ием заключается в том, что анкетер не может проверить факт заполнения анкеты именно тем чел-ом, кот-й требовался по выборке, а не другим членом семьи. Так же возможен вариант последующего отказа от заполнения анкеты. Преимущества этой разновидности: - обеспечивает высокий процент возврата анкет; - дает возможность исправить, восполнить некоторые пропуски. Недостатки: - трудоемкость проведения; - меньший охват; - проблемы с анонимностью.

Б) Групповое анкетир-ие. Основная черта этого вида сбора данных и возникающего в его ходе взаимодействия состоит в том, что анкета раздается сразу нескольким лицам, находящимся в одном помещении, с тем, чтобы они тут же сами ее заполнили и вернули анкетеру.

Главное преимущ-во групп-го анкетир-я состоит: а) в оперативн-ти и экономич-ти, поскольку сразу можно охватить 10 и более человек; б) в полноте возврата (практически 100%). Еще одно организационное преимущ-во заключается в том, что в нем участвуют именно те лица, кот-е нужны по правилам выборки, а не их знакомые, домашние, коллеги. Недостатки групп-го метода - сложность организации проведения (договоренности); - присутствие посторонних (третьих) лиц, что будет сковывать респондентов; - возможно общение (обсуждение) м/д рядом сидящими респондентами. Виды групп-го опроса различают в зависимости от состава групп. В одних случаях речь идет об уже готовых группах знакомых или теоретически знакомых лиц - например, студентов одного курса, работников одного учреждения. В других - о группах незнакомых м/д собой людей.

13.

Взаимосвязь можно проиллюстрировать на примере выборов росс-го президента в 1996г. Для того, чтобы Ельцин мог победить, необход-о было «воспламенить» благопр-ные проблемные зоны, способные склонить избират-ей к высокой оценке президента, и одновременно «притушить» неблагопр-ые. Именно эту задачу и выполняли весной-летом 96г. СМИ. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чечен-я война, с другой-в нее вернулась тема преступл-ий коммунистич-го режима. Чем ближе к выборам, тем больше у сторонников Ельцина усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков», что отразилось и в символике слогана «Голосуй сердцем, а то проиграешь».

2). Исследования структуры проблем и тем в СМК

В 1968 году МакКомб провел опрос избирателей по поводу самых важных проблем на президентских выборах и сравнил результаты со структурой сообщений в СМК и с данными опросов Гэллапа с середины 40-х г. М/д «повестками дня» у населения и в СМК была выявлена сильная связь на уровне 0,96. Среди самых важных проблем, волновавших американцев, были - внеш политика, право и порядок, налоги, гражданские права и уровень жизни. На эмпирич-ом материале было доказано существование «повестки дня» как структуры предпочтений в выборе проблем СМК и аудитории. Немецкие исслед-ели Брозиус и Кепплингер провели аналогичное исслед-ие немец-го населения и СМК, установив аналогичную связь «повесток дня». Среди 5 самых важных проблем немцев больше всего волновали энергетиче-ие проблемы, отношения м/д Востоком и Западом, европейская политика, охрана среды, оборона. В 70-80-г были проведены ряд масштабных исслед-ий, в резул-те кот-х были установлены тенденции, развивающие и конкретизирующие теорию:

-выявлено влияние «повестки дня» в разных видах СМК на группы избирателей с различными потребностями в ориентации, политич-и интересами;

-«повестка дня» сильнее действует на национальном уровне и слабее в региональном масштабе;

-наиболее сильное воздействие оказывает обсуждение проблем в СМК, если оно продолжается в течение 8-10 недель, а первые эффекты появляются после 5-7 недель с начала обсуждения;

-обсуждение проблемы в течение месяца может поднять интерес к ней с нулевого уровня значимости до высокого, а прекращение соответственно ослабить;

-последние по времени сообщения играют более важную роль;

-корреляция связана со значимостью проблемы: она тем больше обсуждается в СМК, чем значимее для аудитории;

На основе резул-ов исслед-ий, посвящен-х влиянию «повестки дня», сделаны следующ выводы:

1. Люди не явл-я автоматами, программируемыми СМК. Некоторые в большей степени фильтруют инф-цию или относятся к ней критически. Различаются они и по степени любознат-сти. Наиболее подвержены влиянию СМК те, кто нуждается в ориентации, особенно когда это касается жизненно важных интересов, по кот-м существует какая-то неясность и ее надо устранить. Большим доверием, естественно, пользуются авторитетные источники.

2. Приоритеты интересов аудитории формируется «повесткой дня» СМК. Большинство людей акцентирует внимание на 3-5 новостных темах. Это создает условия для СМК выдвигать на первый план те, кот-е они считают наиболее важными. Тем самым достигается эффект влияния ч/з привлечение внимания к муссируемым проблемам. Так осуществляется переход от неизвестных или незначимых для публики лиц и вопросов к известным, популярным, значимым. В 1992г больше половины американцев не знали Б. Клинтона, но после кампании в СМК он быстро стал известен и стал президентом.

3. Эмпирически доказано, что СМИ эффективно воздействуют на аудиторию тогда, когда работают с «ненавязанными» проблемами и сюжетами (теми, по отношению к кот-м у людей нет личного опыта, и СМК выступают в качестве единственного источника сведений и учителя) и значительно менее эффективно, когда речь идет о проблемах, с кот-и люди сталкиваются в повседневной жизни.

3). Фрейминг - технология формир-ния структуры сообщений.

СМК формируют интерес к определенным темам. Осуществляется это благодаря технологии медиа-фрейма как метода отбора некоторых аспектов воспринимаемой реальности и превращения их таким образом, в более значимые. Механизм фрейминга следующий - определяется суть проблемы, причины ее появления, дается моральная оценка и предлагаются рекомендации по ее решению. Внимание может привлекаться на уровне выделения отдельных свойств или целого комплекса, формирующего образ объекта или вопроса.

Фрейминг приводит к тому, что СМК не только привлекают внимание к вопросам, но и формируют точку зрения на них, а также и способ решения. В этом заключена трехкомпонентная мощь возможностей СМК. Осуществляются они специалистами по определенным вопросам, а также журналистами и ПР-специалистами. Формирование структуры сообщений (повестки дня) осуществляется с помощью некоторых приемов:

-привлечение внимания через осведомление о событии, проблеме;

-расстановка акцентов и приоритетов. Так, событие на первой странице важнее и влияет сильнее. Большой материал значимее материала меньшего объема. Используется соответствующие графические решения, цвет, фотографии, заголовки статей. Внимание к одним событиям осуществляется нередко в ущерб другим, к кот-м у аудитории может быть интерес. Несовпадение повестки дня читателя и СМК встречается часто, массовому изданию трудно удовлетворить всех, поэтому будет развиваться и дальше процесс индивидуализации СМК;

-повторение сообщений повышает их важность и внимание к ним. Чтобы они не стирались в памяти, следует держать внимание людей вокруг определенных тем. Чем чаще соответствующая инф-ция появляется в СМК, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект использ-я рекламистами, кот-е стремятся разместить свою инф-цию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т.е., кот-е смотрит большее число телезрит-й. Аналогично и с другими СМК.

-процесс производства сообщений включает в себя отбор из массовой культуры некоторых событий, их драматизацию для привлечения внимания с обязательным включением набора элементов секса, стрельбы, борьбы, гонок и т. п. и внедрение их в жизнь в целях продажи.

4). «Повестка дня» отечественных СМК

Формир-ние «повестки дня» все чаще анализируется и отечеств-ми исслед-лями масс-медиа. Авторы книги «Система СМИ России» пишут, что применительно к общеросс-кой прессе она выражается в фокусировании внимания на проблемах общероссийского звучания, в определении болевых точек соц-ной жизни, во введении в зону оперативного информир-ия и анализа событий, значимого для большинства. «Повестка дня»-это панорама противоречивого состояния общ-ва. Более конкретно структура материалов просматривается на примере отдельных изданий. Так, одна из наиболее популярных газет: «Московский комсомолец», пытается соединить качеств-ую аналитику с яростным по напору эпатажем; интеллектуальные размышления об искусстве с интимными, на грани фола, откровениями героев публикаций; добротную публицистику с идеологической тенденциозностью; жесткую конкретность в изложении событий с размытыми текстами, лишенными фактуарности. И самая, может быть, важная мысль для понимания востребованности СМК, т.е., соответствия повесток дня прессы и росс-кой аудитории, - это эклектичное перемешивание черт, присущих качеств-ому, критичному и массовому, желтому изданию, что хорошо согласуется с эклектичной культурой столиц и крупных городов, а также с потребностью зайти за грань меры, дозволенного, доказанного. Мало серьезной критики - надо хлестко разоблачить, раздеть так, чтобы аудитория получила подтверждение своим ожиданиям. А истина и глубина процессов может остаться до конца непонятой ни «писателями, ни читателями». Универсально-тематические издания «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и другие ориентируются на определенную усредненность интеллектуальных запросов читателя, адаптированность сложных проблем, повышенное внимание к поп-культуре, активную эксплуатацию бульварных тем. В предметно-содержательном плане они выстраиваются так, чтобы быть доступными каждому. «АиФ» приспособлен к различным и даже противоположным читательским ожиданиям, к кругу повседневных забот - деньги, семья, здоровье немного о политике, о звездах. В «комсомольских» газетах меньше утилитарной инф-ции, но больше инф-ции о событиях за рубежом, экономике, политике, культуре, спорте, экологии. Оба вида балансируют на грани м/д «газетой новостей» и «газетой сенсаций», не чужды осторожной и конъюнктурной включенности в политич-ие игры. Серьёзные издания - «Известия», «Труд» стремятся быть в первую очередь инструментами информир-я и анализа, играть роль бесстрастного наблюдателя и критика, посредника м/д властью и общ-вом. Их «повестка дня» формир-ся из общезнач-х проблем. В них четко разделены факт, анализ и комментарий. Они не ангажированы. К сожален, этот анализ «повесток дня» нашей прессы в данной книге ведется на общем уровне без детального эмпирич-го анализа. Радиост-ция «Эхо Москвы» ориентирована на удовлетв-ние интересов образованного слушателя, при этом приоритет отдается актуал-м проблемам политич-ой и соц-ой жизни страны и мира. Аналитич-ие программы злободневны, к обсуждению их привлекаются эксперты политики, обществ-ые деятели, журналисты. Просветительские, культурные, познавательные программы включают новости театра и кино, воспоминания потомков известных личностей, передачу «Говорим по-русски», историч-ю передачу «Не так», детские передачи. Сущ-ют и специализир-ые программы для автомобилистов, садоводов, пользователей Интернета и другие проекты. Важное качество программ - интерактивность.

13. 2). Программа эмпирич-го социологич-го исследования

Социологическое исследование - система логических последовательных методологических и организационно-технологических процедур, связанных м/д собой единой целью: получить достоверные объективные данные о изучаемом явлении.

Социологическое исследование включает в себя следующие этапы:

1.Подготовит-ый: на этом этапе происходит разработка программы исследования.

2.Основной: включает в себя проведение самого исслед-ия.

3. Завершающий: идёт обработка, анализ данных, а так же формирование выводов.

Программа - это изложение теоретико-методологич-ких предпосылок исследния (общей концепции) в соответствии с основными целями и гипотезами предпринимаемой работы с указанием правил и процедур, а также логической последовательности операций и их проверки.

Основное назначение программы раскрывается ч/з ее ф-ции: методологическую, методическую и организационную.

Первая, методологическая, ф-ция позволяет определить научную проблему, для решения которой проводится исслед-ние; установить систему внеш связей данного исслед-я с другими ранее выполненными, по аналогичной проблеме; зафиксир-ть исходное представление о первоначальном состоянии изучаемого объекта; точно сформулировать общую цель и необходимую для ее достижения совокупность конкретных задач.

Методическая - выражается в том, что помогает исследователю на основе плана осуществить переход от теории к эмпирическим фактам, а от них к теоретическим обобщениям.

Программа задает требования к использованию методов сбора и анализа данных; упорядочивает средства и процедуры в соответствии с задачами исслед-ия; благодаря ей характеризуются планируемые результаты социологич-го исслед-ия, обеспечивается возможность сопоставления с другими исследованиями.

Организационная - позволяет объединить усилия членов исследовательской группы для решения поставленной задачи; способствует четкому разделению труда м/д исследованиями; облегчает контроль за ходом исследования; создает основу для систематизации и накопления банка социологической информации..

Условно работу над программой делят на две части: методологический и процедурный разделы.

I. Методологический раздел вбирает в себя следующий круг вопросов:

а)определ-е проблемн ситуации, формулирование проблемы, объекта и предмета исследования;

б) формулировка цели и задач исследования;

в)интерпретация или уточнение понятий, используемых в исследовании;

г) предварительный системный анализ объекта;

д) выдвижение гипотез исследования.

II. Процедурный раздел включает:

а) рабочий план исследования;

б) набросок (описание) методов сбора;

в) описание методов анализа данных.

А) Под проблемной ситуацией следует понимать «некое противоречие, которое возникло либо в практической, либо в теоретической деятельности, и состоит оно в том, что субъект (человек или группа) этой деятельности осознает неадекватность (несоответствие) методов своей работы тем целям, которые желает достичь». То есть проблемная ситуация - это такое состояние в развитии социального объекта (явления или процесса), которое характеризуется неустойчивостью, несоответствием функционирования объекта потребностям его дальнейшего развития. Под проблемой понимается вопрос, ответ на который не содержится в накопленном знании и поэтому требует определенных практических и теоретических действий для его разрешения, отличных от поиска в уже имеющемся знании. Поэтому проблема - это всегда, выход за пределы изученного в сферу того, что должно быть изучено. Таким образом, проблема с одной стороны, является формой отражения проблемной ситуации, реальных противоречий социальной жизни, а с другой - указывает на противоречия между знаниями и незнанием исследователя.



13. 3).

Под объектом исследования понимается некая конкретная область социальной реальности или социальная группа, которая является носителем проблемной ситуации или содержит ее в себе. То есть объект исследования - это то, на что направлен процесс познания. Его выделение происходит на основе анализа проблемы. Предмет исследования - это наиболее существенные свойства и характеристики изучаемого объекта. Их познание важно для решения основной проблемы исследования. Построение предмета зависит от многого:

- характера исследуемой проблемы;

- свойств и отношений объекта с другими;

- наличных исследовательских средств, которыми располагает социолог.

Предмет формируется на основе анализа свойств и признаков изучаемого объекта, но не совпадает с ним.

Б) Определение цели и задач исследования. Под целью понимается конкретное представление планируемого конечного результата деятельности социолога, который достигается посредствам проведения социологического исследования. Достижение цели служит необходимым критериям эффективности предпринятых им теоретических, практических и технических процедур. Конкретизируется цель через задачи. Задачи исследования - это система конкретных требований, предъявляемых к анализу и решению сформулированных проблем. По отношению к цели - они являются средством ее реализации и носят инструментальный характер. То есть задачи - это то, что делается ради достижения цели.. Из-за сложности изучаемого объекта задачи делятся на основные и дополнительные. Основные ориентированы на решение центральной проблемы исследования, а дополнительные - касается отдельных аспектов (возможно не очень существенных) исследуемой проблемы..

В) Интерпретация понятий. Суть данного подраздела заключается в том, чтобы уточнить, «истолковать» те основные (теоретические) понятия, с которыми будет работать социолог для исследования сформулированной проблемы и достижения цели данного социологического обследования. В целом процедура интерпретации понятий заключается в логическом структурировании (анализе) основных терминов (понятий) данного исследования. Понятия исследования «расщепляются» до так называемых переменных. Переменная - это свойства (величины) объекта изучения, включенные в систему тех или иных связей (отношений), и изменяемые во времени. Каждая переменная величина содержит ряд конкретных показателей..Интерпретация непростая процедура, она состоит из нескольких этапов: - теоретическая интерпретация, эмпирическая интерпретация и операционализация. Первый этап или уровень интерпретации связан с прояснением, выделением основных понятий данного исследования; их иначе называют «ключевые» понятия. Они входят в формулировку предмета, цели, задач или гипотез исследования. Второй этап - эмпирическая интерпретация - ставит свой целью соотнести, сопоставить теоретические понятия исследования с определенными фактами реальности. Иными словами - осуществляется поиск эмпирических эквивалентов, фрагментов реальности данному ключевому понятию. Если на первом этапе формируется целостное представление о понятиях исследования, то на данном этапе идет работа по «расщеплению» целостности ключевого понятия на некоторые элементы, характеристики, которые полнее описывают то явление (предмет исследования), которое изучается. Выделяются, устанавливаются конкретные признаки, свойства теоретического понятия, а точнее, предмета, объекта нашего исследования, которые и заключены в эти понятия, термины. Под признаком понимается характеристика, свойство объекта изучения. После выбора признаков, можно переходить к заключительному этапу: операционализации понятий. Суть данного этапа заключается в дальнейшем «расщеплении» основных понятий до так называемых индикаторов (указателей), которые исследователь будет замерять. Под индикатором исследования понимается доступная измерению характеристика объекта.

12. Индикатор - это, прежде всего, показатель степени проявления того или иного признака объекта. Таким образом, основной целью данной процесса, процесса разбиения понятий на переменные и индикаторы, является поиск количественных способов отражения свойств объекта изучения, объекта данного исследования.

13.4) Программа эмпирического социологического исследования

Программа - это общий контур исслед-ия. Два назначения программы: Обеспечить надежность (качество) полученной инф-ции; Интегрировать инструментарий в плоскость соц-ной проблемы;

Условно программа делится на два раздела:

методологический:

-формулирование проблемы исследования, объекта и предмета исследования;

-формулировка целей и задач исследования;

-уточнение/интерпритация понятий;

-системный анализ объекта исследования;

-гипотезы;

процедурный (комплекс действий);

-рабочий план;

-наброска методов (план график что? Как? Когда? Б. Делать для заказчика);

методологический раздел:

Научная проблема - это вопрос, ответ на который не содержится в накопленных знаниях, неотъемлемая часть дипломного проекта. Научная проблема явл. формой отражения ''проблемной ситуации'' - это устоявшийся термин, противоречие которое возникло либо в практике, либо в теоретической деят-ти и состоит в том, что субъект деят-ти осознает неадекватность методов своей работы тем целям, кот. желает достичь.

Проблема формулируется из проблемной ситуации как множество задач:

Исслед-тель должен определить необходимость исслед-ия некоторой области соц-ой жизни;

разработать теоретич-ие средства и действия, кот-е выявляют данную проблемную ситуацию;

в процессе формирования проблемы нужно избегать понятия ''мнимые проблемы'':

-''еще не проблема''. Это затрудняет исслед-ие конкретных сторон проблемной ситуации. Снижается качество исслед-ия, повышается трудоемкость, старение результатов;

-''уже не проблема: изобретение велосипеда, в соц. не приветствия;

-никогда не проблема;

Формулировка объекта: один из обозримых аспектов проблемы и есть объект исслед-ия. Именно на этот объект будут направлен весь ход нашего исслед-ния. Объект явл-ся носителем проблемы (проблемной ситуации). Проблема локализуется в объект.

Что может выступать в качестве объекта?

конкретная область, сфера деят-ти людей (обществ-ые отношения, соц-ные процессы,- миграция, адаптация, соц. мобильность, соц. явление, соц. движение (green peace) ); те или иные соц-ые группы;

При формулировке объекта исслед-ия следует помнить, что:

объект должен быть локализован в пространстве; локализуется время;

у объекта есть соц.-демографоческие признаки (пол, возраст, семейное положение, религия);

Объект мы не можем пощупать, мы можем его только представить.

Формулировка предмета: Предмет - тот угол зрения, под которым мы смотрим на объект . Предмет соц.исследования -наиболее существенные свойства (отношения) нашего изучаемого объекта. Познание этих свойств важно для решения наших задач. Формулировка предмета зависит от свойств, характера проблемы.

Цели и задачи исслед-ния: Цель - это то, ради чего проводится данное исслед-ие. Выделяются условно 4 вида целей:

получение новых теоретических знаний;

методологическая ориентация - разработка и опробирование качеств-го инструментария (анкета, интервью).

получение эмпирич-го знания (получение описательная инф-ция об объектах исслед-ия).

Получить, разработать конкретные рекомендации для заказчика исследования.

Задачи соц. исслед.- система конкрет. требований, предъявляемых для анализа проблемы то, что делается ради достижения цели.

Алгоритм формулирования задач:

измерить уровень проявления какого-либо свойства данного объекта; определить степень зависимости каких-то связей в Объекте;

определить условия, которые влияют;

Интерпритация понитий: истолкование, уточнение смысла. Важность данного элемента программы - термины, кот. пользуются социологи не явл-ся эмпирическими признаками. Процесс истолкования теоретических понятий, называется концептуализация. Разбиение понятий, до индикаторов называется квантификация, что обеспечивает успешность.

Системный анализ: суть: дать гипотетическое, развернутое описание объекта исслед-ия в качестве системы, с. т.зр. системного подхода. Суть системного подхода- любой объект исслед-ния следует рассматривать как систему.

Основные характеристики системного подхода:

целостность объекта;

любая система состоит из элементов;

все элементы взаимодействуют м/д собой и взаимосвязаны;

каждый эл-ент взаимод-ет не только м/у собой, но и с данной системой в целом;

существует некоторые условия функционир-ния объекта;

любой объект изучения явл-тся элементом более крупной системы;

Системный анализ нужен для того, чтобы подготовить платформу для гипотез.

Выдвижение гипотез: Гипотеза - некоторой предположение, напр. О структуре объекта, о внутренних связях объекта, т.е. гипотеза -выход за пределы нашего незнания. Гипотеза задает вопрос: что надо искать?

Источники гипотез:

общие представления исследователя об объекте исследования;

прежние наблюдения;

на основе прежних научных исследований;

гипотеза возникает на основе теории;

здравый смысл, логика мышления;

Требования к формулировке гипотез:

А) гипотеза не должна содержать понятий, кот.не интерпретированы в исслед-и;

Б) гипотеза не д. допускать оценочных суждений;

В) гипотеза не д. включать много ограничений и допущений

( правило простоты гипотезы);

Г) гипотеза д.б. проверяемой при помощи технич-их средств, имеющихся у исслед-теля;

Д) гипотеза не д. противоречить ранее установленным фактам.

КРАТКО:

Теоритическая социалогия-социология кот решает проблемы соц познания, изучает что такое общ-во, что такое соц агент или индивид живущий в соц бытии, изучяет какие соц роли исполняет индивид

Эмпирическая социология - изучает те же проблемы что и теоритич соц-я, но пытается ответить на вопрос% « для чего произошло то или иное соц явление» К эмпирич соц-ии относится: соц-я спорта, соц-я свободного времени, театра, и соц-я обществ-го мнения

программа-это план исследования, состоит из нескольких подразделов

1.Проблемная ситуация исслед-ия, характириз на антологическом уровне и на гноснологическом уровне

Антологич вскрывает соц противоречия на уровне повседнев-й жизни соц бытия

Гнонологическ вскрывает осознание этого противоречия в социологии, как науке и в обществ-ом сознани, так например формирование образа жизни в студенческой молодежи. Дефецит времени на работе и учебе, приходится жертвовать досугом и личной жизнью. Эта проблема не обсуждается, общество больше интересует другие проблемы

2.Выделение проблемы, характеристика проблемы

3.определение цели исслед-ия и задач. Цель предполагает описание конечного результата исследовательской деят-ти. Задачи конкретизируют цели в рамках каждого этапа

4.Определение объекта исслед-ия и предмета исслед-ия. Предмет исслед-ия-это часть соц противоречия, кот изучается исследуется в рамках данного проекта

5.Знакомство с литературой, классификация литературы. Характеристика сущ подходов к изучаемой проблеме и концепций

6.Предварительный системный анализ объекта иследования. Краткая история возникновения существования

7.Технико-экономическое обоснование исследования

Эти группы сложились независимо от организатора (посетители выставки, магазина поликлиники и т. п.). В третьих - группы собираются исключительно для целей исслед-ия; тогда здесь встает дополнительно вопрос отбора этих лиц.

В) Почтовый опрос - разновидность заочного анкетир-ия: анкета распростр-тся как самостоят-ное почт-ое отправление. В наиболее общем виде он заключ-ся в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Используется данная разновидность при ограниченных ресурсах как временных, так и денежных; как вспомогательный метод, для исслед-я деликатных тем. Преимущ-ва метода а) простота организации: нет необходимости в подборе, обучении, контроле за деят-тью большого колич-ва интервьюеров; б) позволяет одновременно провести опрос на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах; в) анкета заполняется только респондентом, тем самым снимается влияние анкетера на респондента и психолог-ие барьеры, наблюдаемые иногда при индивид-ном исслед-ии. Вместе с тем почтовый опрос имеет и свои недостатки: а) неполный возврат анкет, не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям. Если бы причиной неполного возврата были лишь случайные обстоят-ва, то было бы достаточно увеличить колич-во рассылаемых анкет. Однако практика показ-ет, что в основе неполного возврата лежат систематические факторы. В целом величина возврата анкет зависит от социально-демографической структуры обследуемой совокупности; б) другой момент, связанный с проведением почтового опроса и влияющий на надежность получаемых результатов - это то, что мнения ответивших бывают отличными от мнений тех, кто воздержался от участия в опросе; в) возможны ситуации, когда респондент не сам заполняет анкету, а перекладывает это на кого-либо из членов семьи; нельзя полностью исключать случаи группового заполнения.

Таким образом, важнейшая методико-организац-ая задача, решаемая исслед-лем при планировании и проведении почтового опроса - это увеличение, стимулирование возврата анкет.

Прессовый опрос. В данном виде анкетир-ния анкета печатается в газете или

журнале. Выделяют две цели такого опроса: а) когда редакция обращается к анкетир-нию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного печатного органа; б) когда через печатный орган изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме, т.е. это социологич-ая анкета. Данный метод имеет свои достоинства. Он экономически дешевый, так как не требует затрат на интервьюеров и тиражирование анкет. Из общего массива заполненных анкет почти всегда могут быть созданы однородные подмассивы, составленные из конкретных социально-демографич-их групп. Т.е., открываются благопр-ые возможности для исслед-ия дифференциации мнений, предложений, свойственных различным группам респондентов. Часто участники опроса сопровождают заполненную анкету письмами, содержащими аргументацию их отношения к изучаемой проблеме. К преимущ-вам относится: добровольность участия респондентов и откровенность заполнения. В силу пассивности процедуры вовлечения потенциальных респондентов в опрос в прессовом анкетировании невысокий возврат анкет. Зачастую это доли процента или единицы процентов всей совокупности читателей. Крайне редко в опросе участвуют более десятой части аудитории. Отвечающие же отличаются от "молчащего большинства" не только соц-но-демографич-ми характеристиками, но, прежде всего, своим отношением к изучаемой проблеме или печатному органу (например, если в прессовой анкете изучается отношение к жилищной проблеме, то среди приславших ответы будет больше тех, кто неудовлетворен жилищными условиями). Таким образом, прессовый опрос имеет два основных недостатка: низкий возврат анкет и неравнодушные к изучаемой проблеме.

Интервьюир-ие -это также разновид-ть опросного метода. При интервьюир-ии бланк интервью заполняет не сам респондент, а интервьюер, само же интервью напоминает беседу, хотя позиции интервьюируемого и интервьюера не симметричные. Под интервью понимается непосредственное устное общение с респондентом, основанное на соц-но-психологич-ом взаимод-вии. Специфика интервью заключается в следующем. Во-1х, высока роль интервьюера: чел-ка, проводящего беседу, что повышает требования к его подготовке, а во-2х, высока степень контроля над условиями получения инф-ции, в кот-х нах-ся респондент.

Из специфики метода вытекают его достоинства и недостатки. К дост-м можно отнести: а) возможность получения глубинной инф-ции; б) ситуация интервью (похожа на беседу), потому способствует возникновению непринужденной обстановки, гибкости общения, что повышает искренность ответов; в) возможность вести наблюдение за реакциями отвечающего, и в случае необходим-ти, можно корректировать вопросы, ход беседы; г) личный контакт способствует полноте реализации замыслов и, в частности, получения ответов на все вопросы; д) вербальный характер устраняет проблему неправильного восприятия вопросов. Наряду с преимуществами данный метод имеет и недостатки:

а) трудность организации встречи, подготовки беседы, а также поиск психологич-го контакта с каждым респондентом;

б) значительные материальные и временные затраты на проведение интервью;

в) может возникать всякий раз проблема анонимности;

г) трудность при оформлении ответов респондентов (запись ответов).

Существуют разнообразные техники проведения интервью. Они различаются по

степени стандартизации, то есть жесткости форм проведения беседы. Формализованное(или стандартизованное) интервью очень напоминает ответы на вопросы анкеты, только интервьюер читает вопросы и сам заполняет ответы, полученные от респондента в беседе, ввопроснике.

В неформализованных интервью вместо жестко сформулированных вопросов и вариантов ответов на них, есть только направления, темы, по которым проводится беседа.

Конечно, такой тип интервью требует от интервьюера высокой квалификации и опыта, а содержание интервью записывается на магнитофон или диктофон. К числу неформализованных интервью можно отнести: - глубинное - когда исследователь определяет круг проблем, сохраняя свободу в способе ведения беседы. Данный вид интервью может затрагивать обширный круг вопросов, используется на стадии разведки, когда исследователь слабо представляет границы проблемной ситуации, когда нет гипотез.

Свободное интервью, заключается в длительной беседе (до 3 часов) без строгой разработки вопросов и тем более вариантов ответов, но до начала беседы у исследователя есть некоторые предположения (гипотезы), а значит, он имеет представления, какого рода инф-цию должен собрать. Различают фокусированное интервью или кратковременное, оно отличается тем, что четко определена тема или проблема, по которой проводится данная беседа, а также есть перечень строго необходимых и возможных вопросов.

Разновидностью интервьюир-ния является так называемый телефонный опрос.

Беседа проводится с респондентов по телефону, обычно оно не должно превышать 5-10 минут, колич-во вопросов строго ограничено. Недостатком телефонного интервью явл-ся возможность опроса лишь тех лиц, которые имеют телефон, а достоинством - быстрота получения инф-ции.

В проведении интервью встречаются четыре основные проблемы:

· время и место проведения интервью;

· ведение беседы;

· оформление (запись) беседы;

· подготовка интервьюеров.

Место и время проведения беседы определяется спецификой предмета исслед-ия: вопросы, связанные с проблемами быта, семьи - выясняются в домашних условиях (по месту жит-ва), производственные - по месту работы. При выборе времени проведения следует учитывать ритм работы респондента. Ведение беседы или техника интервьюир-ия включает ряд приемов: - настраивание респондента на искренние ответы; - ослабление напряжения; - ведение беседы по определенному плану; - устранение защиты респондента; - побуждение к откровенности; - умение продолжить (возобновить) прерванную беседу. Если проводится стандартизованное интервью, то следует уделить внимание и инструменту - вопроснику. Качественный вопросник - это документ, в котором сформулированы и сгруппированы вопросы. В вопроснике помимо вопросов и ответов следует указать: имя интервьюера, тему интервью, место проведения беседы, отношение респондента и длительность беседы, некоторые характеристики о респонденте. Сам вопросник выполняет две основные ф-ции: - реализация замысла исследователя, темы и предмета исслед-ния, а также вопросник помогает интерв-ру получить необходимую инф-цию от респондента.

14. Рекламные коммуникации: сущность и основ-е хар-ки. (То, что было в рамке)

Объект-Товар/услуга/идеи; Цель: -информирование клиента о т/у/и на рынке;-убедить в чем-либо;-контакт фирмы после рекламы;-побуждение к действию. Средство для достижения цели-СРРИ (св-во распр-я рекл-й инф-и). Хаар-ка процесса во времени-прерывный.

Задачи для достижения целей рекламы:

1. позиционирование-создание и поддержание образа т/у/и понятного клиенту. 2.Возвышение имиджа; 3. Антиреклама-снижение имиджа конкурента; 4. Комбинир-е или смешанное позиц-е-это возвышение одного имиджа над другим; 5. Котр-реклама-возвышение поврежд-го имиджа.

Реклама-это инф-я о потребит-х св-вах товаров и видах услуг с целью создания спроса. Это мех-м для продажи т/у и созд-е образа фирмы. Это неперсонофициров-е, оплачив-е и имеющая х-р убеждения передачи инф-и о т/у/и, осущ-я известным рекламодателем с помощью различных носителей инф-и с целью различ-х носителей инф-и с целью склонить ауд-ю к ч.-л. или повлиять на нее.

4 уровня инф-и: информац-й; информ.-оценочный; инф-я-заданная оценка-действие; уровень действия.

Характерные черты рекламы

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1) Общественный характер.

Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2) Способность к увещеванию.

Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3).Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4).Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговремен-ного стойкого образа товара (например товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Реклама всегда остается инф-й, т.е. системой данных, несущей опред-й объем сведений о рекл-м предмете. Предмет рекламы-то, что рекл-ся, содержание рекламы. Объект-опред-й потенц-й потребитель, либо группа потребителей.. Реклама обращена к мысли и чувству одновременн. Это воздействие должно побудить потр-ля к покупке. Реклама должна быть услышана или увидена потр-лями.. Реклама контр-ся заказчиком.

14. 2) Роль рекламы в совр-м об-ве

Роль-попытка опр-ть влияние рекламы в об-ве, место рекламы в об-ве.

1. маркет-я роль (рыночная или препринимат-я); -получение прибыли. Пути: 1. соверш-е пр-ва; 2. соверш-е товара (продукта); 3. разработка конц-и Марк-га. Марк-я конц-я напр-на на удовл-е интересов потребителей. При помощи ПР и рекл-й комм-и.

2. коммуникац-я роль. Опр-ть целевую ауд-ю (на кого будем возд-ть). Необходимо установить понимание между продавцом и покупателями путем трансформации продукта в некий образ, кот-й становится в сознании пок-лей неотделимым от объекта и его х-к. 3. Экономич-я роль. 2 школы: 1. реклама-комм-й инструмент инфор-го убеждения и испол-я для отвлечения от цены на товар. 2. Реклама-как ист-к инф-и, кот-й стимулирует конкуренцию. Свобода рек-го рынка позволяет выходить на рынок конкур-х субъектов.

4. образовательная роль. Реклама знакомит нас с товаром; реклама облегчает нам жизнь; Бережное отн-е к здоровью; вносит вклад в этич-е, эстетич-е представление ч-ка.

5. Соц-я или обществ-я роль

Реклама может оказать как положит-е, так и отриц-е возд-е на об-во.

Кодирование в рекламной комм-ции понимается как процесс представления идеи комм-ции, передаваемый адресату в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффект-сть комм-ции будет низкой. Особенно важна проблема "кодирование-декодирование" при работе на зарубежную ауд-рию, различие в национальном менталитете, различные иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.