Связи с общественностью

Вторая группа возможностей восприятия, связанная с отсутствием видеоряда - это активизация воображения слушателей, позволяющая им проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа.

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещ-е в определенном смысле принудительно - передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или иных слоев ауд-ии и составлять программы с max-ым учетом типичных форм распределения времени, харак-ра занятий, психич-го и физич-го состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содержания и внут-го строения, учитывающего закономерности сосредоточения, переключения и отвлечения внимания, а также большой опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к инф-ции радио.

Негативно сказыв-ся то обстоя-во, что при восприятии передач задействованы только слуховые рецепторы, благодаря чему появл-ся возможность совмещения со слушанием передач многих других дел и занятий, где преимуществ-но заняты руки и зрение. В силу этого, с одной стороны, расширяются возможности передачи масс-ой инф-ции, т.к. заполняются недоступные для прессы и ТВ «ниши» ее восприятия при широком распростра-ии легкодоступной и простой в обращении радиотех-ки, прежде всего переносной транзисторной. Но, с другой стороны, при таком совмещении прослушивание радиопередач становится фоновым, что неизбежно связано с потерями инф-ции. Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом распределения внимания, что ведет к необходимости повторов, акцентирования существенного, увеличению в программах времени, отведенного для музыки и развлекательных клипов.

След-т отметить, что хотя и возможно создание множества каналов радиовещ-я, слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от других, одновременно идущих. Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на ауд-ию программная политика, при хорошей реализации кот-й «наложение» необход-ых для одной и той же ауд-рии передач будет мин-ым. По типам собственности: - госуд-ное радиовещ-е, включающее центр-ые общерос-кие каналы и муницип-ые радиостанции; - радиостанции, принадлежащие некоммерч-ким и прочим организациям; - коммерч-ие и частные радиостанции, которые, в свою очередь, делятся на франчайзинговые, местные, частные медиа-холдинги; - радиостанции со смешанным типом собственности, акционерные общ-ва с участием госуд-ных структур.

По охвату аудитории: - общенациональные и центральные; - региональные радиостанции, вещающие на регионы (республики, края, области) и крупные города страны; - локальные радиостанции, охватывающие ограниченную ауд-рию небольших городов, поселков, населенных пунктов, сельских рай-ов и т.п.

По тематич-ой направлен-ти, характеру предлагаемой инф-ции, функц-ным харак-кам: - радиостанции универсального, или общего, характера;

- информац-ные радиостанции; - музыкальные, информац-но-музыкальные, музыкально-развлекат-ые станции, кот-е, в свою очередь, делятся по музыкальному формату.

В современной культуре отмечается беспрецедентное влияние аудиовизуальных средств комм-ции. В настоящее время чел-к сущ-вует в пространстве компьютеров, ТВ, радио, мобильной связи и электронной почты, с их помощью познавая мир и общаясь с другими людьми. Такие устройства быстро входят в сферу обыденного опыта, делаются само собой разумеющимися, естественными, рождают новые возможности, формы понимания и чувствования, свободы и зависимости. Эта среда обитания для чел-ка постепенно становится всеобъемлющей.

Исследователи пишут о феномене опосредования опыта, когда м/д индивидом и «действительностью» стоит множество «образных посредников». У чел-ка электронной культуры по-иному строятся представления о мире, способы чувствования, темп и ритм жизни. В информац-ом общ-ве проблематизирован статус реальности, ее изображений и имитаций. Все эти трансформации не явл-ся чем-то внешним, происходящим «помимо нас»: речь идет о гипермедийном пространстве повседневности. Высказанный в свое время М. Маклюэном тезис «Средство комм-ции -- это само сообщение» (“The medium is the message”) стал для исследователей аксиомой. СМИ вкладывают свое качество в передаваемую инф-цию; «медиум» диктует свои смыслы, которые внутренне трансформируют послание. Рассмотрим более подробно такие информац-но-коммуникат-ые каналы как радио и ТВ.

РАДИО.

По времени возникновения в системе средств массовой комм-ции 2-ым явл-я радио. С момента своего появления и до наших дней радио явл-я устойчиво популярным СМК. Эта популярность обеспечивается самими особенностями радио.

Во-1х, в структуре современных СМК радио явл самым оперативным каналом информир-я населения, его оперативность выше ТВ-ой, не говоря уже о прессе. Данное качество обеспечивается технич-ми особенностями произв-тва и передачи инф-ции, кот-е позволяют в любой момент времени выходить в эфир и вести репортажи прямо с места и с начала событий. Таким образом, слушатели становятся как бы участниками происходящего, переживают все те эмоции, которые переживают и непосредственные участники события.

Во-2х, радио явл-я самым удобным для использования СМК, ибо для знакомства с инф-цией слушателю нет необходимости отрываться от выполнения той или иной работы, например, от повседневных обязанностей, иными словами, радиоинф-ция заполняет собой те «ниши», которые недоступны для заполнения инф-цией прессы и ТВ. Особенно это важно для водителей автотранспорта, которые составляют значительную часть радиоаудитории.

В-3х, радио, ориентиров-ное преимущест-но на слуховое восприятие инф-ции, оказывает ни с чем не сравнимое психологич-ое возд-вие на аудиторию, ибо в силу ассоциативности чел-го мышления слуховые образы переводятся в зрительные. При этом чел-к «видит» именно те образы, кот-е близки ему в силу его конкретного психич-го склада, что способствует определенной релаксации и самореализации личности. Иными словами, воспринимая инф-цию на слух, чел-к сам «творит» себе видеоряд, реализуя при этом весь свой психич-ий и творч-ий потенциал. Эта особенность радио налагает определенные обязательства на радиожурналистов, которые только при помощи слова и звука должны уметь создать образ.

В-4х, радио на сегодняш-й момент явл самым доступным СМК с т.зр. финанс-х затрат и возможности доставки инф-ции. Не всегда и не везде можно купить ту или иную газету, не всегда и не везде может быть телевизор, а тем более большинство программ телевидения транслируются далеко не на все территории. В то время как радио не требует практически никаких финансовых затрат и проникает едва ли не во все уголки земного шара. Это особенно актуально для России с ее огромными территориями и низким уровнем дохода у населения.

В-пятых, в силу своей абсолютной распространенности радио стало первым м/днародным СМК. Оно способно вещать без границ и без применения особенной дорогостоящей техники для приема инф-ции, способствуя тем самым созданию мирового сообщества.

Однако при всех достоинствах у радио существует и ряд недостатков, среди которых выделим следующие:

высокая оперативность при всех ее преимуществах не позволяет сохранить инф-цию без специально направленных на то усилий (например, запись на магнитофон);

отсутствие видеоряда резко ограничивает возможность трансляции развлекательных программ и способствует быстрому отвлечению внимания.

19. Структура анкеты

Особенностью метода анкетирования является высокая степень самостоятельности инструментария, следовательно, анкете, ее конструированию необходимо уделить особое внимание. Анкета - это система вопросов, упорядоченных по форме и содержанию. Составлению анкеты предшествует программа, где отражены, представлены основные цели, гипотезы, задачи исследования. Поскольку реакции респондентов в процессе их работы над анкетой остаются скрытыми не только от исследователя, но и зачастую от анкетера, при подготовке анкетирования важно приложить максимум усилий составителю анкеты (да и анкетеру - человеку, который проводит опрос) для создания у респондентов установки на сотрудничество. Самостоятельность работы респондента с анкетой заставляет социолога делать ее более простой по сравнению с вопросником, заполняемым интервьюером. Кроме того, самостоятельность работы респондента предполагает включение в анкету для самозаполнения следующие компоненты:. Анкета состоит из трех основных частей: А) вводной, Б) основной, В) заключительной.

А) Вводная часть содержит обязательно: обращение к респонденту; сообщение об организации, проводящей опрос; сообщение о целях исследования; инструкции о заполнении. Инструкция преследует две цели: убедить респондента в посильности задачи и рассказать о том, как ее выполнять, а также указание объема предполагаемой работы, акцент на анонимности опроса и об обработке данных в обобщенном виде, комментарий о том, как правильно заполнять анкету, и благодарность за сотрудничество.

Б) Основная часть состоит из вопросов и вариантов ответов. При построении анкеты необходимо учитывать следующие моменты:

1. Вопросы должны располагаться от простых к сложным, сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты ("правило воронки");

2. Не начинать с открытого вопроса;

3. Не начинать с вопроса в табличной форме;

4. Соблюдать логическую последовательность вопросов;

5. Учитывать эффект сопряженности, т.е. влияние одного вопроса на другой.

6. Не допускать скопления однотипных вопросов;

7. Вводить пояснительные фразы (например, сколько можно выбрать альтернатив).

В) Заключительная часть обычно содержит вопросы, связанные с социально-демографическими характеристиками респондента: пол, возраст, образование и т.д., то есть, так называемая паспортичка. Это последняя часть анкеты и ее полное заполнение респондентом обязательно.

Анкета обязательно должна заканчиваться словами благодарности: "Большое спасибо за ответы", "Благодарим за участие в исследовании", "Спасибо вам за помощь". Иногда респондентам дают возможность высказать свое мнение по поводу опроса: "Ваши замечания, предложения Вы можете изложить на свободном месте".

Анкета - это система вопросов, посвященных какой-либо теме, существуют определенные правила, принципы ее составления.

1. Прежде всего, разработке анкеты должна предшествовать разработка программы исследования. В большинстве случаев (за исключением экспресс опросов) в программе обозначается проблема, цель, задачи, гипотезы исследования. Таким образом, настоящее социологическое исследование начинается не с составления анкеты, как это может показаться дилетантам, а с теоретической проработки темы исследования, с составления программы.

2. Формулировки вопросов должны быть нейтральны по форме, чтобы не склонять респондентов к какому-либо ответу. Ведь вопрос в значительной степени определяет ответ.

3. В анкете нужно говорить на языке, понятном для респондента, избегая витиеватости, иностранных слов, учитывая род занятий и уровень образования респондентов. Например, несколько лет назад проводилось исследование среди безработных лесозавода в одном из районов Томской области. В анкете был вопрос “Что Вы испытываете: оптимизм или пессимизм?”, который, по мнению исследователей, не должен был вызывать затруднения. Однако несколько человек просили объяснить значение этих слов. Таким образом, не был учтен уровень образования опрашиваемых.

Оформлению анкеты также необходимо придавать значение.

1. Графическое оформление анкеты: четкий шрифт, достаточное место для записи открытых вопросов, стрелки-указатели для обозначения переходов, иллюстрации.

2. Размер анкеты: для опросов используют анкеты самой различной длины. Встречаются анкеты из 3-5 вопросов и из 100 и более. Определяя метод сбора данных, уже на стадии разработки программы социолог решает для себя вопрос о ее размере, учитывая, что: - чем больше вопросов, тем богаче и разнообразнее могут быть ответы; - а чем вопросов меньше, тем оперативнее процедура опроса и обработки данных.

В то же время громоздкие анкеты вызывают большее число отказов от ответа, люди в них чаще проявляют небрежность, лаконичнее отвечают на открытые вопросы. Короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемого предмета или самого факта обращения к мнению людей. На практике считается, что 20-30 минут - это тот срок, который позволяет респонденту высказаться и не утомиться. Если анкета оставляется респонденту на какое-то время, то считается допустимым сделать ее длиннее.

Нельзя забывать, что анкета - это язык общения между исследователем и респондентом, поэтому необходимо: - говорить на языке респондента; - не злоупотреблять иностранными словами; - вопросы и альтернативы должны формулироваться кратко и четко; - вопросы должны быть составлены грамотно.

Виды анкетирования

Различается несколько видов анкетирования в зависимости от того, в непосредственный или опосредованный контакт с респондентом вступает анкетер, то есть по способу общения различают - очный и заочный опрос. В первом случае речь идет о раздаточном индивидуальном и групповом опросе, во втором - о почтовом и прессовом анкетировании.

Процедура проведения индивидуального анкетирования. Он предполагает две встречи анкетера и респондента. На первой встрече необходимо убедить человека принять участие в исследовании, но не нужно настаивать и давить на респондента. После того как опрашиваемый дал согласие на заполнение анкеты, анкетер проводит небольшой инструктаж. Опрашиваемому напоминается, что анкету нужно заполнить обязательно самому, без посторонней помощи и советов. Затем анкетер указывает на то, что заполнять анкету несложно и что правила заполнения изложены на ее первой странице. Обязательно оговаривается время следующей встречи для возврата заполненной анкеты. Эти сроки не должны быть большими (1-2 дня). Основная цель второй встречи анкетера с опрашиваемым - это проверка правильности заполнения анкеты. Ни один вопрос анкеты не должен оставаться без ответа - это основное правило приема анкет. После приема анкет анкетер должен поблагодарить респондента за участие.

Процедура проведения группового анкетирования:

- желательно, чтобы социолог пришел к респондентам с представителем руководства данной организации, где проводится опрос (на предприятии, в школе);

- на одного анкетера должно приходиться примерно 15 респондентов;

- социолог (анкетер) сам представляется или его представляют, объясняет цель прихода, проводит инструктаж;

- перед раздачей анкет должны выйти третьи лица (руководитель, учитель);

- во время заполнения анкетер следит за тем, чтобы не было обсуждения, отвечает на вопросы респондентов, связанные с заполнением анкеты;

- при сборе анкет по возможности проверять анкету на заполнение, особенно паспортичку;

- во время всей процедуры анкетер должен быть дружелюбным и общительным, но оставаться нейтральным, не подсказывать респондентам варианты ответов.

Процедура проведения почтового опроса:

- начинается опрос с уведомления, где говорится как получен адрес респондента, какая организация проводит опрос, указывается телефон;

- высылается анкета с конвертом для возврата;

- напоминания рассылаются через некоторое время после отправления анкеты (через неделю, через 3 недели, через 7 недель);

16 Планирование и проведение PR-компании

PR - это управленч-ая коммуникат-ая рыночная деят-ть, направл-ая на формир-ие эффект-ой системы публичных комм-ций соц-ого субъекта с обществ-тью.

Кампания в сфере PR - комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

Во всех трудах по PR упоминается формула PR-деятельности RACE:

Research -- исследования, Action -- действие, Communication - общение,

Evaluation -- оценка

По аналогии с этой формулой, PR-кампания - это логическая последоват-сть действий, состоящая из 4 этапов: исследовательской (аналитической) работы;

планирования (плюс подготовка);

реализации;

оценки эффективности.

1 На аналитич-ом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей инф-ции, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитич-ой части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начин-ся с оценки ситуации и определ-я оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом:

* простейшая цель - установка начальных отнош-ий общения м/д инициатором PR-кампании и ЦА;

* промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

* главная цель - изменение поведения и побуждение ЦА к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов комм-ции. На аналитическом этапе происходит исслед-ие элементов процесса комм-ции: источников сообщений, ЦА, самих сообщений (информац-ых посланий) и каналов их распространения.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образоват-му уровню ЦА и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исслед-е каналов закл-ся в выборе средств, с помощью кот-х сообщения доставляются до ЦА.

Анализ ЦА предполагает определение групп, кот-е явл-я получателями PR-сообщений, поскольку именно на формир-ие или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исслед-ие ЦА явл-я одним из наиболее важных компонентов аналитич-го этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная инф-ция об ауд-ии не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, кот-е мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Инф-ция, соответств-щим образом действуя на объект (ЦА или обществ-ть в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция обществ-ти изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом перед-тся по каналам обратной связи и исползуются для корректировки замысла и последующих действий. Автором предложена оригин-ная модель коммуникац-го процесса PR-кампании.

Определ-е каналов распространения инф-ции. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения инф-ции при всех достоинствах всегда имеет свои технич-ие лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся СМИ, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение инф-ции ч/з предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство комм-ции, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи)

2 этап: Планирование PR-кампании

После того как определены цели PR-кампании и ЦА, выбраны источники комм-ции и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

* формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

* создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффект-сти PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

стратегический, оперативный, ситуативный, текущий план-график

Стратегич-кий, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на обществ-ое сознание, на мнение ЦА. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в обществ-ом мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегич-ий план намечает средства эффект-го достиж-ия поставл-ых целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворит-ых программах, устраивать ежегод-е гастроли творч-их коллект-ов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает меропр-я годового цикла. Годовые PR-кампании осн-ой вид планомерного возд-ия на обществ-ое мнение и обществ-е отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в СМИ.

Затраты. Если PR-кампания направ-а на несколько групп обществ-ти, то имеет смысл составить план для каждой из ЦА.. К осн-ым видам затрат на PR-кампанию относят: * затраты на предварительный анализ и исследование;

* организацию событий;

* рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании - сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важная фаза этапа планирования - сведение всех составляющих в единый документ, являющийся офиц-ным и легитимным планом PR-кампании. Он д.б. завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практич-му воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффект-ти - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, кот-ые были определены на этапе планирования PR-кампании.

3 этап. Реализация PR-кампании

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача кот-х - напомнить, сообщить об учреждении культуры max-му числу потребителей, способствовать созданию благоприят-го имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что чел-ая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы, промоушн-акции.

Презентация - представление организацией себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой обществ-сти.

Действующ-и лицами презентации явл-ся рук-ль, офиц-ые представители учреждения или его подразделений, в т.ч. PR-спец-ты, ответственные за проведение данной презент-ии, кот-е поддерживают связь с обществ-ю, внедряются в деловой мир; приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенц-ные клиенты); технич-ий персонал, обслуж-щий площадку. Важный элемент подготовки презентации - составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присут-ать потенц-ные клиенты, посредники, поставщики, дел-ые партнеры, а также представит админист-ции города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ. По виду презентации могут быть внутр. и внеш. Первые проводятся в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам) и могут быть восходящими, когда подчиненные представляют что-либо коллегам, стоящим на более высокой ступеньке служебной лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед коллективом.

19.2). Современные творч-е рекл-е стратегии

Реклама формирует образ товара для потребителя. Суть креативной концепции состоит в том, чтобы донести до потенц-го потребителя конкр-ю выгоду, реш-е к.-л. проблемы или реш-е псих-го или матер-го плана. Разработка креат-й концепции состоит в том, чтобы опред-ть какой утилитарный или психолог-ки значимый смысл должна придать товару реклама, опред-т какой смысл должен быть вложен в рекл-е обращение, какое реальное/неподражаемое св-во товара реклама должна донести до потребителя. Рекл-я идея-худож-е воплощение креатив-й конц-и (необычное оформление). Информ-я суть задает креатив-ю концепцию. Типы креативных стратегий или концепций: 1. рационалистический (о св-ве товара). 2. проекционный или эмоцион-й. 3. смешанный (смешивает в себе 2 типа).

Различия 2-х типов реклам-я: - делается либо акцент на утилитар-е св-ва, - либо на психологич-е значимые св-ва. Исп-т либо вербал-й или неверб-й каналы распр-я. Чувство и доводы дополняют друг друга. Напр. детское питание, подгузники (смешанный тип рекл-я).

Характерные черты рационал-го типа: подчеркивает утилитар-е черты товара и практич-ю выгоду при его испол-и (о кач-ве товара). Напр. пылесос. Где применяется: когда товар выдел-ся из товар-й категории и представляет интерес для потребителя. Пробл-е сит-и: 1. Когда о товаре или фирме, можно очень много сказать. (нужно найти наиболее важное для ЦА кач-во товара и сделать акцент на этом кач-ве). 2. трудно найти утверждение о товаре, который бы не использовал конкурент (нужно найти аргументы, кот-е могли бы убедить). Можно искусственно создать отличия товара от конк-тов. Напр. батарейки «в 10 раз дольше». 3. Св-во, по по кот-му товар отлич-ся. Напр. жвательная резинка (заменила стоматолога). Повысить значимость в глазах ЦА, а потом можно рекл-ть сам товар.

Преимущество РТ: - напрямую связан с товаром; - продает сам товар; - расширяет знание о товаре потр-ля. - форм-т у потр-ля предрасполож-ть к воспр-ю рекл-х ср-в.

хаар-ка проекционного типа: 1. когда реальное св-во товара, реал-е различия несуществены и незаметны пот-лю. 2. В данной товар-й категории потр-ль при выборе товара опирается на воображаемые св-ва, а не на реальные. Напр. духи, сигареты, алкоголь. Созд-ся эмоц-й фон - он всегда связ-ся с опр-й маркой товара. Проекц-я реклама созд-т психолог-ки важные, отличител-е особ-ти товара и тем самым способ-т к дифференц-и марок в сознании потр-ля. Реал-е св-ва слабоощутимы. ПР влияет на подсознание пот-ля. ПР должна созд. образ желаемый для пот-ля. Потом этот образ переносится на товар.

Преимущ-ва: эмоц-но возд-т на потр-лей и созд-т для потр-ля желаемый образ, и этот образ должен прочно быть связан с самим товаром. Факторы, влияющие на выбор проек-го типа: 1. специфика товар-й категории. 2. что из себя представляет конкр-й рекл-й товар. Можно ли сообщить о нем, выделить среди конкур-х марок. 3. Нужно учитывать рекламу конк-тов. Напр. пиво «толстяк». 4. настроение ЦА или ментальность ЦА.

Виды рацион-го типа:

1. «Родовая стратегия» - это концепция, кот. предполагает прямолинейной утверждение о товаре, либо фирме, либо о выгодах использования этого товара. Отсутствует сравнение с конкурентами.

2. «Стратегия преимущества». В основе этого вида рекламирования лежит утверждение превосходства товара и не носит принципиального характера (например, иной состав, упаковка, расшир-е ассортимента).

- Когда рынок уже начал осваиваться и его надо расширить. - Когда удается убедить потр-ля в превосходстве товара, либо внушить.

Приемы: 1. усиление положит-х св-в рекл-го объекта; 2) усиление слабых или отриц-х св-в конкур-го объекта; 3) ослабление положит-х св-в конкурента; 4) ослабление отриц-х св-в объекта; 5) многократный повтор или испол-ся ассоциации, вызыв-е положит-е или отриц-е отн-е.

Уникальное торговое предложение

-Каждое рекл-е предложение должно содержать конкр-е предл-е для конкр-го потребителя. Нужно купить именно этот товар и получить именно эту специф-ю выгоду. - Предл-е д.б. таким какого конкурент не выдвигает или не может выдвинуть. - Предл-е д.б. таким эффективным по силе возд-я, чтобы привлечь к потр-лю новых клиентов. Виды УТП: 1) истинное -основанно на реал-х хар-ках товара, кот. отлич-т от других товаров данной категории. 2) ложное - все остальные хар-ки товара.

Приемы: 1) Замена отриц-х св-в на положит-е в данной товар-й категории; 2) прием усиления положит-х св-в (преписыв-ся св-во, кот-е явл-ся высшим проявлением кач-ва); 3) прием создания отличит-го эл-та товар-й категории (здесь только отличит-я черта, в основном ложная).

4. Стратегия «позицтонирования»

Позицион-е - создание и поддержание образа т/у/и понятного клиенту. Приемы: 1) позицион-е товара, как появивш-ся 1-го на рынке. 2) позиц-е товара, как лучшего на рынке (например, лучшая посуда для лучшей кухни);3) позиц-е товара как самого дешевого (например, эльдорадо); 4) как дорогого на рынке; 5) позиц-е товара по отн-ю к конкур-м маркам (не кола); 6) позиц-е товара, ориент-го на опред-ю ауд-ю (Дамская довгань, влдка №5); 7) позиц-е товара, основ-го на специфич-й выгоде или исключит-м св-ве товара (тишина еще одно св-во аристон); 8) позиц-е товара, основ-го на специф-м способе исп-я товара (пиво-вкуси, попробуй).

Виды проекционного типа рекл-я

1) Имидж марки. Опирается на псих-ю дифференциацию людей. Товар становится символом опр-го типа ч-ка. Этот образ не должен дубл-ся другими марками. (камей)

2) Стратегия резонанса. В этой рекламе находят своё отражение проблемы, кот-е волнуют ч-ка. Наделяют товар псих. Значимым смыслом. Нет ориентации на псих-ю дифференциацию людей. Наличие сильных ассоциатив-х связей-общее. (алкоголь, сигареты, реклама баунти)

3) Аффективная (шок) стратегия

Испол-т юмор, неожид-е повороты сюжета, исп-ся игра на многознач-ти слов, при помощи кот-х д.б. вызвана эмоц-я причастность потр-ля и перенос принятых чув-в на сам товар. Не призывает приобрести вместе с товаром к.-л. Кач-во, не приглашает вас в экзотич-е страны. Потребление делается эмоц-но насыщенным. (Реклама МТВ).

Коммуникативная эффективность рекламы

Это комплекс факторов, влияние рекламы на изменение знания фирмы, товаров, услуг. Это влияние рекамы на формир-е позитив-го отн-я к рекламе марки товара, фирмы. Это влияние рекламы на формир-е желания потр-ля вступить в контакт с фирмой. Критерии: 1) распознаваемость; 2) запоминаемость рекламы; 3) притягательность силы рекламы-св-во рекламы, кот-е позволяет выделить торг-ю марку среди конкурентов, сформировать позитивное отн-е; 4) способность рекламы изменить намерения пот-ля на вступление контака с фирмой. (субъект-я значимость темы для ЦА - принцип импатии; правдободобность основ-го утверждения; уникальность утвержд-я).

Вторые подаются ЦА вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо более тщательного планирования, чем внутр. презентации.

По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

В случае проактивной презентации главное действующее лицо - ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внеш презентаций с большой или средней аудиторией.

В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен инф-цией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.

Потреб-ся также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на кот-й и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими инф-ция - интересна.

Конференция - средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессион-ых и политич-их сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деят-ти.

Конференции могут быть внутр (участники - члены коллектива учреждения культуры) и внеш (участники - представители различных учреждений). Различают научные, практич-ие и научно-практич-ие конференции. Также различают конфер-ции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с т.зр. PR интерес представляют внеш научно-практич-ие конфер-ции, проводимые на постоянной основе. Конференции могут проводиться:

* по проблемам организации и управления производством;

* вопросам сотрудничества учреждений;

* проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деят-ти учреждения-организатора. Уровень конференции определяется колич-ом и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т. д.).

Для проведения конф-ции создается оргкомитет. Кроме осн-ых меропр-ий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, коктейль-вечера и т.п.

Задолго до начала конф-ции д.б. разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конф-ции. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конф-ции, должны также заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, куда должны войти:

* программа;

* инф-ция об учреждении-организаторе (название, виды деят-ти, структура, краткая историч-ая справка, перспективы);

* список участников (с указанием их регалий);

* тезисы наиболее важных для общественности докладов;

* пресс-релиз.

Круглый стол - один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно явл-я рук-ли или авторитетные специалисты в профессион-ой области деят-ти. Участие в круглом столе представителей учреждения культуры не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой обществ-сти.

Обычно колич-во участников круглого стола не должно превышать 10-15 чел-ек. Работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей обществ-ть должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня отк-х дверей должно широко освещаться в СМИ.

В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с инф-цией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает инф-цию о деят-ти организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем слово предоставляется руковод-ям подразделений данного учреждения культуры. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

Выставки. Учреждение культуры может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением своих услуг, исследование рынка и т. п.

При организации выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Промоушн-акция - комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффект-ое средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая - распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция д.б. яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает. Вторая - акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

4 этап: Оценка эффективности PR-деятельности

Спецификой PR-кампании явл-я сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по кот-м эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, комм-ций. Грамотно и качеств-о составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланир-ых результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель - конечный результат» эффект-ть PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффект-сти PR-кампании, могут быть отнесены:

- степень информированности обществ-ти, способствующая продвижению новых идей и проектов;

- уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

- наличие признаков установления взаимопонимания м/д учреждением и его соц-ой средой, исключающих неприятные неожиданности;

- наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

- выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;

- обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

- осознание и поддержание социальной ответственности.

19.4)Достоинства: эмоциональное воздействие на потребителя

Проекционная реклама должна вызывать позит-ые чувства и стремиться связать позитивный и эмоцион-ый настрой с рекламной маркой. При помощи приятных чувств мы выделяем марку. Основная задача рекламиста: создание образа, желанного для потребителя и прочно связанного с товаром.

Основной критерий эффект-ти: эмоциональная вовлеченность потребителя

Виды:1.стратегия «имидж-марка»,2.стратегия резонанса 3.аффект-ая стратегия

Стратегия «имидж-марка». Рассчитана на психологич-ую дифференциацию потребителя. При ее использовании товар становится символом определ-го психологич-го типа чел-ка. Реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ чел-ка, его стиль жизни. Можно подчеркнуть маркой индивидуальность чел-ка. Рекламист должен знать психологич-ий портрет потребителя. (Например, Charly - деловая женщина, Hugo Boss - твой стиль.)

Стратегия резонанса. Используется для рекламы товара, кот. при выборе ведущими явл-я иррационные мотивы, должен присутствовать личный опыт потребителя, аппеляция к значимым для него ценностным понятиям. Отличие от «имидж-марка» - реклама в стратегии резонанс не создает связи м/д товаром и определенным образом жизни. (н-мер, если незнакомец дарит вам цветы, он реагирует на «импульс»). Аффективная стратегия. Юмор, неожиданный поворот рекламного сюжета, игра многозначных слов и изображений должны вызывать эмоцион-ую причастность потребителя. Она не придает товару не соц-ую, не психологич-ю значимость, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое - либо качество: она развлекает потребителя (шоколад Шок, Твикс, пиво Столичное, сок Моя семья).

Понятие творческое рекламной стратегии и рекламной идеи.

Эти понятия очень связаны, разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой смысл (утилитарный или идеологический)

Утилитарный - простонародный, идеологический - с философской смысловой нагрузкой. Должна придать товару реклама, что бы потенц-ый покупатель отдал ему предпочтение. Средства - реальные или воображаемые в рекламе.

Рекламная идея - художеств-й способ воплощения рекламной стратегии создает притягательный образ м/б персонаж, текст, все средства кот-е будут использ-ся.

Рекламные стратегии делятся на Рациональные и проекционные,

Различие обусловлено тем, на что опирается реклама, т.е. на реальные св-ва или на его психологически значимые св-ва.

Недостатки рациональной стратегии:

Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществ-я не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоц-ной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.

В художеств-ом отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоцион-ый фон, хуже привлекает внимание.

Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Недостатки проекционной рекламы:

Чувства и эмоции людей, на кот-е опирается проекц-ная реклама, неустойчивы.

Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художеств-ми образами.

При частых повторах эмоцион-ный эффект проекционной рекламы снижается.

При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекат-ный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.

Таким образом:

Рациональная реклама: 1.сила стратегий рациона-го типа -- в их информатив-ти и прочной связи с товаром; 2.основная задача рекламиста в этом случае -- найти главное св-во товара, кот-ое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребит-й; 3.осн-ой критерий эффект-ти-запоминаемость марки и главного утверждения о товаре; 4.рациональная реклама может быть эффект-ой даже в тех случаях, когда она не нравится ЦА.

Проекционная реклама: 1.сила стратегий проекционного типа -- в эмоцион-ом воздействии на потребителя; 2.осн-ая задача рекламиста -- создать привлекат-ый для потребителя образ и прочно связать образ с товаром; 3.осн-ой критерий эффект-сти -- эмоцион-ая вовлечённость потребителя; 4.чтобы быть эффект-ой такая реклама должна нравиться потребителю.

При выборе стратегии рекламир-ия нужно обр-ть вниман на следующ факторы.

Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоцион-ый фон, привлекат-ый образ).

Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по кот-м он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рацион-ого типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.
Пр. реклама сигарет Attache: «Attache. Угольный фильтр».

На выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказ-тся, что рынок переполнен рекламой одного типа, кот-ая стала раздражать потребителя. В этом случае достаточно использовать неизбитый способ рекламирования, чтобы выделить товар в данной товарной категории.



19.5) Позиционирование как разновидность рекламной стратегии

Ввел Райс, Траутер. (То, что было в рамке)

Это вид рационалистич-го типа рекламир-ия (подчеркивает утилитарные черты товара и практич-ю выгоду при его испол-и, о кач-ве товара).

Позиционир-ие-создание и поддержание образа т/у/и понятного клиенту.

2 подхода к понятию позицион-я: 1. опред-е более выгодной позиции товара в ряду его конкурентов на рынке. 2. стратегич-е рекл-е приемы, помогающие выделить товар на рынке и представить его, как непохожие на другие.

Приемы: 1. позицион-е товара, как появив-ся первого на рынке. 2. позиц-е товара, как лучшего на рынке (напр. лучшая посуда для лучшей кухни или реклама фери - лучше других справляется с жиром). 3. позиц-е товара как самого дешевого (эльдорадо). 4. как дорого на рынке (ювелирные магазины, часы). 5. позиц-е товара по отн-ю к конкур-м маркам (напр. не Кола). 6. позиц-е товара, ориент-го на опр-ю целевую ауд-рию (по профилю ауд-рии). (напр. Дамская Довгань, водка №5). 7. позиц-е товара, основ-го на специфич-й выгоде или исключит-м св-ве товара (напр. тишина еще одно св-во - Ariston). 8. позиц-е товара, основ-го на специфич-м способе испол-я товара (напр. пиво - вкуси, попробуй).

Не предполагает смены взгляда на товар-ю категорию.

Стратегия позиционир-ия. Используется в условиях информац-го рекламного бума. Особенно подходит для случаев, когда рынок заполнен тов-ми определ-ой категории и пробиться новому товару очень трудно. Позиционир-ие - это занятие выгодной позиции при создании образа понятного товара, комплекс стратегических приемов рекламир-ия, кот-е позволяют сделать сообщение о товаре заметным в общем информац-ом потоке.

Цель: чтобы товар не затерялся среди однотипных товаров. Приемы позиционирования (Э.Райзом и Дж.Траутом): 1. позиционир-ие товара как появившимся первым на рынке («ксерокс» мы научим мир копировать); 2. Позиционир-ие товара как лучшего на рынке (Фэйри - лучше других справляется с жиром, даже в холодной воде). 3. Позиционир-ие товара как самого дешевого (Самая дешевая мебель на 9-ой Соколиной). 4. Позиционир-ие товара как самого дорогого (Ювелирный магазин «Изумруд» - бриллианты, достойные вас!). 5. позиционир-ие по отношению к конкурирующим рамках - как правило идерам рынка (7up не Кока Кола! «Uncola»). 6. Позиционир-ие, ориентированное на определ-ую категорию покупателей (Пепси - поколение Next). 7. Позиционир-ие, основанное на спец-ой выгоде или отличительном свойстве товара (Sinsodyne - специальная паста для зубов с повыш-ой чувствит-тью). 8. Позиционир-ие, основ-ое на специфич-м использовании товара (Водка «Текила» - лезни, опрокинь, надкуси!). Перечисленные приёмы позиционир-ия явл-я позиционир-ем в широком смысле и значительно пересекаются с уже упомянутыми видами рационалистических стратегий. Новыми по отношению к вышеперечис-м стратегиям можно признать два приёма рекламир-я. Если товар, который предстоит рекламировать, не явл-я в каком-либо отношении уник-ым или превосходящим по какому-либо параметру другие товары, возможны два пути эффект-й стратегии рекламир-я.

1.Позиционир-е относит-о лидера рынка. Задача рекламиста - добиться, чтобы рекламир-мая марка в сознании потребит-й заняла нишу рядом с общепризн-ым лидером товарной категории. Лидер рынка явл-я наиболее типичным или идеальным представителем товарной категории в сознании потребит-й, поэтому позиция рядом с ним -- выгодная позиция. Пр. маргарин Rama. Фразы типа «похож на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло» помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории. Позиционир-ть товар можно не рядом с лидером, а, наоборот, подчёркивать отличие от лидера. В этом случае можно использовать две стратегии рекламирования. Первая и не самая лучшая -- это постараться отбить покупателей у лидера рынка. Это провоцирует лидера на ответные действия, кот в большинстве случаев печально сказываются на судьбе вашего товара. Второй путь -- это вытеснить из оперативной памяти потребителей все другие марки, кроме марки лидера и своего товара. Позиционир-ие относит-но лидера рынка направлено в этом случае не столько против лидера рынка, сколько против всех остальных марок, выделиться среди которых трудно. Это более эффект-й и в тоже время менее агрессивный путь.

Пр.--7UP:TheUncola. -- Реклама фирмы «Авис» по прокату машин в Америке: «Мы всего лишь номер два».

2. Поиск незанятой позиции. Задача рекламиста -- выделить новый специфич-й сегмент рынка, т.е. создать позицию не занятую конкурентами. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП. Основное отличие состоит в том, позиционир-е связано с выделением особой группы людей, кот-м предназнач-ся товар, и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом.

Пр.реклама дамской водки фирмы «Довгань». «Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание». -- Водка стандартно воспринимается как типично мужской продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки создаётся новый, специфический сегмент рынка. Фраза «Водка №5» вводит ассоциацию с известной маркой духов «Шанель №5», и тем самым в названии сделана заявка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский напиток.

Стратегия позиционир-я представляет собой целый комплекс стратегич-х рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистич-е стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

Позиционирование и его смысл, специфические формы проявления

(Траут, Райс «Позиционир-ие или борьба за узнаваемость» а также Ромат)

Активная деят-ть ср-ва масс-ой комм-ции привела к образованию в нашем общ-ве проблемы сверхком-ции. Сегодня, в течение одного года, средний чел-к контактирует приблизительно с 200 тыс. рекламных сообщений, поэтому чтобы добиться успеха в рекламной деят-ти, приходится, находится в постоянном поиске новых путей, новых подходов к рекламе и маркетингу. Но создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Рынок уже не реагирует на весьма действенные в недавнем прошлом стратегии. Ответ состоит в том, что после превращения в сверхкомм-вное общ-во, оно стремиться защититься от колоссального объема сообщений, чел-ое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему инф-ции и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы, но после того, как чел-к принял решение изменить его невозможно, и уж точно не таки слабым средством каким сегодня явл реклама. Единственный способ быть замеченным в комм-вных джунглях - использовать избирательные сообщения, сегментирование, поиском той единственной ключевой ниши в сознании у своего потребителя. Для этого используются технология позиционир-ия. Обычно, начиная работу над рекламной кампанией, как я выше упоминала, менеджеры по маркетингу, прежде всего, определяют целевой рынок и мотивы покупателей. Затем отвечают на 5 главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы: