Связи с общественностью

Хотя подспудно массовизация общественного сознания начиналась и раньше, до определенного времени она носила локальный характер. Это было связано с недостаточной плотностью расселения людей. Невозможно наблюдать действительное «массвое» сознание в обществе, население которого расселено исключительно по небольшим деревням и феодам.

На рубеже 18-19 веков ситуация кардинально изменилась. Промышленная революция и начавшаяся урбанизация привели к появлению массовых профессий и, ответственно, к массовому распространению ограниченного числа укладов жизни. Разрастание крупных городов и усиление миграции в них людей из аграрных провинций с разных концов той или иной страны, а подчас и сопредельных стран, вели к смешению национально-этнических групп, постепенно размывая психологические границы м/д ними.

Формально словосочетание «массовое сознание» стало встречаться в научной литературе начиная с середины 19 века. Оно особенно распространилось к концу данного столетия, хотя носило еще описательный, скорее образный характер, в основном лишь подчеркивая масштабы проявлявшихся психологических явлений.

Более или менее определенное употребление понятия «массовое сознание» в качестве специального научного термина началось лишь в 20-30-е гг. XX столетия, хотя и тогда это долгое время оставалось на уровне беглых упоминаний и несопоставимых м/д собой, крайне многообразных трактовок.

Во второй половине 60-х гг. XX столетия понятие «массовое сознание» пережило своеобразное второе рождение в отечественном обществознании, хотя это был кратковременный период. Лишь начиная со второй половины 80-х гг. можно отметить новый прилив исследовательского интереса к данному феномену. Но до сих пор недостаточное внимание к нему объясняется, как минимум, двумя причинами. Во-первых, объективные трудности изучения массового сознания. Они связаны с самой его природой и свойствами, плохо поддающимися фиксации и описанию, что делает их трудноуловимыми с точки зрения строгих операциональных определений. Во-вторых, трудности субъективного характера, прежде всего в отечественной науке, все еще связанные с доминированием догматизированных социально-классовых представлений, а также недостаточной разработанностью терминологического аппарата, что продолжает сказываться до сих пор.

8. Стереотипы массового сознания

Стереотипы - неотъемлемый элемент обыденного сознания. Ни один чел-к не в состоянии самостоятельно, творчески реагировать на все встречающиеся ему в жизни ситуации. Стереотип, аккумулирующий некий стандартизованный коллективный опыт и внушенный индивиду в процессе обучения и общения с другими, помогает ему ориентироваться в жизни и определенным образом направляет его поведение. Стереотип может быть истинным и ложным. Он может вызывать и положит-ые эмоции, и отрицат-ые. Его суть в том, что он выражает отношение, установку данной соц-ой группы к определ-ому явлению.

Содержание теории стереотипов: Во-первых, стереотип обыденного сознания в той мере, в какой он включает «когнитивную схему» (Ф. Бартлетт), «познавательную установку» (Дж. Брунер), «образ» (Дж. Миллер) и т.п. представляет собой реальный, имманентно присущий чел-ому сознанию и поведению феномен. Во-вторых, стереотип формируется, причем формируется не только в контексте отражения объективной действительности, но и в процессе комм-ции. Именно здесь заложены гносеологические и инструментальные возможности манипулирования сознанием. Поэтому соц-ий анализ содержания стереотипа с необходимостью предполагает его соотнесение с объективным интересом действующего субъекта, включенного в систему обществ-ых отношений.

Таким образом, стереотип состоит из двух компонентов: когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность субъекта к восприятию массовой инф-ции, и инструментально-практической установки, создающей контекст оценивания инф-ции и внут-ей готовности субъекта к последующим действиям. Понятно, что если инструментальный компонент начинает доминировать над когнитивным, т.е. чел-ек воспринимает только то, что он хочет воспринимать - истина становится неотличимой от лжи, убеждение перерастает в предубеждение, категориальный стереотип превращается в «имидж», а люди -- в обезличенную и манипулируемую «одинокую толпу».

Во-первых, стереотипы обществ-го сознания, несмотря на внешнюю свою консервативность, обладают весьма подвижной, внутренне мобильной психологической структурой (точнее, психологической реактивностью), способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окруж-ей среды, самого чел-ка или культуры, созданной в результате их взаимодействия. Во-вторых, стереотипизация обществ-го сознания осуществляется лишь в границах «интерпретативного поля» сознания и восприятия, которые обладают пока мало изученными, но тем не менее достаточно сложными и самостоятельными механизмами саморегулировки и самоуправления нервной деят-ти и всем организмом в целом. Также, что степень устойчивости стереотипа зависит не только от внеш-х условий, но и от конкретных носителей - общества, коллектива, личности - с их обыденными представлениями, эмпирическими настроениями, преломляющимися через систему экспликаций, иногда выстроенных в целостную научную или политическую картину мира.

Начиная с И. Канта, который ввел понятие «схематизма» при исслед-ии специфики чел-го восприятия. В рамках западноевропейской традиции научного познания, описания и осмысления массового сознания изучение таких структур, как стереотипы, значительно продвинулось вперед благодаря усилиям представителей неофрейдизма, структурно-лингвистического анализа, экзистенциализма, феноменологии и герменевтики. Выяснилось, во-первых, что стереотипы обществ-го сознания, несмотря на внеш-юю свою консервативность, обладают весьма подвижной, внутренне мобильной психолог-ой структурой (точнее, психологической реактивностью), способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окруж-й среды, самого чел-ка или культуры, созданной в результате их взаимод-вия. Во-вторых, стереотипизация обществ-го сознания осуществляется лишь в границах «интерпретативного поля» сознания и восприятия, которые обладают пока мало изученными, но тем не менее достаточно сложными и самостоятельными механизмами саморегулировки и самоуправления нервной деят-ти и всем организмом в целом. Оказалось также, что степень устойчивости стереотипа зависит не только от внеш-х условий, но и от конкретных носителей - общества, коллектива, личности - с их обыденными представлениями, эмпирическими настроениями, преломляющимися ч/з систему экспликаций, иногда выстроенных в целостную научную или политическую картину мира. Обусловливаемый этими механизмами мир мнений имеет свои этнопсихологические, лингвистические особенности и способы выражения, сознательную (или бессознательную) настроенность, веру (рациональную либо иррациональную) в те или иные обществ-ые ориентации на практические действия, например, на развитие массовой культуры, на поддержку выдвигаемой тем или иным лидером политической программы и т.п.

Стереотипы жестко встроены в нашу систему ценностей, являются ее составной частью и обеспечивают своеобразную защиту наших позиций в обществе. По этой причине использование стереотипов имеет место в каждой ситуации коммуникации. Без употребления этих предельно общих, специфических схем оценки как собственной группы, так и других групп невозможно обойтись.

Массовое сознание - один из видов обществ-го сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид обществ-го сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»).

С содержательной точки зрения, в массовом сознании запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые какой-либо возникающей по тем или иным обстоятельствам совокупностью индивидов -- массой. Они вырабатываются в процессе общения людей м/д собой и совместного восприятия ими социально-политич-ой инф-ции (скажем, в ходе политич-го митинга). Согласно такому взгляду, массовое сознание отличает, во-первых, общесоциальная, а не только групповая типичность всех образующих его компонентов. Во-вторых, его отличает их общесоциальное признание, санкционированность той или иной достаточно массовой общностью. В этом смысле массовое сознание представляет собой надындивидуальное и надгрупповое по содержанию, но индивидуальное по форме функционирования сознание. Хотя массовое сознание и реализуется в массе индивидуальных сознаний, но оно не совпадает, с точки зрения содержания, с каждым из них в отдельности, с индивидуальным сознанием как таковым. Для зарождения и функционир-ия массового сознания совершенно не обязательна совместная деят-ть членов общности («массы»), что традиционно принято считать обязательным для появления группового сознания.

По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально-действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой соц-ой проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность. Это может быть война, революция, масштабный экономический кризис и т. д. Крайняя степень переживания проблемы выступает как системообразующий фактор массового сознания. Такое переживание, проявляясь в сильных эмоциях или чувствах, заслоняет собой все другие, привычные правила жизни -- групповые нормы, ценности и образцы поведения. Оно порождает потребность в немедленных действиях -- потому и определяется как эмоционально-чувственная основа (иногда -- как «ядро») массового сознания. Когда объявляется война, например, у части людей (как раз и формирующей данную массу) возникает состояние своеобразной аномии, разрушения в сознании привычных норм поведения.

Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.

Основные харак-ки массового сознания: эмоциональность, заразит-ность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Масс-ое сознание всегда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.

Массовое сознание возникает не просто в силу сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные «массовые индивиды», не в силу одной лишь «одинаковости» их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деят-ти, все-таки взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, фантазии и т.д.- компоненты общего для них массового сознания.На основе «ядерного», базисного эмоционально-действенного уровня постепенно образуется более рациональный уровень. Он включает различные когнитивные компоненты - прежде всего, общедоступные знания, массово обсуждаемую и разделяемую инф-цию. По своему психолог-му составу рациональный уровень массового сознания включает в себя более статичные (типа оценок и ожиданий, ценностей и «общих ориентации») и более динамич-е (типа масс-х мнений и настроений) компоненты.Внутри рационального уровня различаются три основных блока. Во-первых, это блок соц-ых ожиданий людей и оценок ими своих возможностей влиять на обществ-ую систему в целях реализации имеющихся ожиданий. Во-вторых, различается блок быстро меняющихся мнений и, особенно, настроений людей -- прежде всего, связанных с оценками ими текущего положения, правительства, лидеров, конкретных социально-политич-их акций и т. д. В-третьих, выделяется блок соц-но-политич-х ценностей, лежащих уже в основе достаточно осознанного политико-идеологического выбора (например, ценности справедливости, демократии, равенства, стабильности, порядка и т. д., или противоположные им). Эти ценности определяют итоговое отношение массового сознания к происходящему.

9.

Другой американский исследователь К.Райт ввел еще одну ф-цию - развлекательную, а специалист по массовой комм-ции голландец Мак-Квейл предложил так называемую мобилизующую ф-цию, при этом он акцентировал внимание на целях и задачах массовой комм-ции, учитывая мобилизацию и активизацию масс во время политических и других компаний.

Отечественный психолингвист А. Леонтьев выделил 4 ф-ции, характерные для радио и телевизионного общения. Это

1.Оптимизация деят-ти общ-ва за счет ориентации на соц-ое общение, позволяющее изменить коллективную деят-ть.

2. Ф-ция контакта, кот-я играет роль в формировании группового сознания.

3. Ф-ция соц-го контроля, ч/з исполнение соц-ых норм, этических и эстетических требований.

4. Ф-ция социализации личности - воспитательная ф-ция привития личности тех черт, которые желательны для общ-ва.

Таким образом, суммируя высказанные точки зрения и акцентируя внимание на базовых ф-циях массовой комм-ции - воздействия и взаимодействия, мы подчеркиваем особую роль таких ф-ций массовой комм-ции, которые связаны с удовлетворением соц-но ориентированных потребностей индивидов. Это, прежде всего:

1.Информационная ф-ция выражается в нахождении инф-ции о событиях и условиях жизни непосредственного окружения индивида, общества, мира в целом; удовлетворении общих интересов и любознательности; обучении и самообразовании; поиске советов, необходимой инф-ции для принятия решения.

2.Ф-ции личностной идентификации, стабилизация индивидуальных ценностей, получение сведений о моделях поведения. Идентификация с ценностями других, достижение понимания самого себя. Главный критерий - способность массовой комм-ции побуждать личность и соц-ые группы к включенности в деят-ти общ-ва.

3.Ф-ция интеграции и соц-ого общения - понимание положения другого, переживания, формирование основы для диалога, соц-ого общения, помощь в реализации соц-ых ролей; возможность общения с семьей, друзьями, общ-вом.

4.Ф-ция развлечения - эмоцион-ая разрядка, заполнение свободного времени, эскапизм, уход от проблем, получение эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение.

5.Культурологическая ф-ция, посредством кот-ой осуществляется познавательная задача - ознакомление с достижениями культуры, науки, искусства. Эта ф-ция обеспечивает знакомство индивидов, соц-ых групп со спецификой культурных традиций, культурами и субкультурами.

Существуют и дисфункции массовой комм-ции, которые проявляются в ситуации несоответствия реализации определе-ых ф-ций на различном уровне. При этом дисфункциональность массовой комм-ции может проявляться, например, в том, что информационная фц-ия приобретает форму дезинформации. Фц-ия развлечения может перерождаться в ф-цию «контроля сознания»: ф-ция мобилизации при определенных условиях может способствовать насилию.

Своей функц-ой сущностью массовая комм-ция вписана в систему и организацию общ-ва, в его политич-ие, экономич-ие, соц-ые, социально-культурологические структуры. И сама массовая коммуникация, как своеобразная подсистема общества может быть соответствующим образом структурирована. Таким образом, мы имеем возможность рассмотреть структурные элементы этой подсистемы, ее важнейшие составляющие.

Важнейшие структурные элементы массовой комм-ции следующие - массовая аудитория, дифференцированная по демографическим данным, службы изучения аудитории и рынка, спонсоры или рекламодатели, рекламные агентства, технические средства коммуникации.

Предложенные структурные элементы массовой комм-ции естественно представляют упрощенную модель и содержание массовой комм-ции. Помимо перечисленных элементов выделяется также система контроля (законодательные органы), регулирующая деят-ть медиа. Внутренним центральным стержнем, обеспечивающим функционирование системы массовой комм-ции, являются финансы. Так как все профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала достигается посредством денег.

Роль массовой комм-ции в информационном общ-ве

Ком-ия - это передача инф-ции чел-ка чел-ку, от лат связываюсь, общаюсь.

Ком-ия-специфич форма взаимодействия людей в процессе их познавательной, трудовой деят-ти. Ком-ия рассматривается как деят-ть и процесс. Основные принципы ком-ии реализуются в деят-ти. В ком-ом процессе всегда происходит обмен инф-ции. Всякий организм способствует сохранению и передачи инф-ции. Общество-это соц-ый организм для прочных контактов. Для прямого контакта сущ-ет соответст средства передачи инф-ции (книги,телефон, радио и т.д.) кот позволяют поддерж контакты. Ком-ия тесно связана с понятием инф-ция. Существует 4 способа выработки инф-ции: самонаблюдение, взаимодействие, сообщение, анализ. Массовая инф-ция-это инф-ция кот рождается в массовой аудитории. Массовая аудитория-это грань веков кон 19 нач 20 веков (радио, телевид). Массовая инф-ция распространяется по массовым каналам. Массовая инф-ция связана с массовой ком-цией.

В системе "работы" на массовую аудиторию, массовая комм-ция формирует обществ-ое мнение или способствует его изменению. В других случаях, массовая комм-ция ориентирована на формирование имиджа отдельной личности. В том и другом случае эффект-ть массовой комм-ции определяется знанием соц-ой мотивированности массовой аудитории и способами передачи инф-ции.

Массовая ком-ция - процесс распространения инф-ции (знания, духовные ценности) с помощью технических средств-печать, радио, кинематограф, TV на большие расстояния и достаточно рассредоточенные аудитории. Способы и средства передачи инф-ции в массовой комм-ции первоначально, при отсутствии обратной связи, характеризовались однонаправленностью. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей, зрителей, стало возможным определять вид комм-ции как взаимнонаправленный. В данном случае, обратная связь влияет на организацию массовой комм-ции. Для массовой комм-ции характерна, так называемая, скрытая обратная связь, кот. проявляется, в основном, на радио и TV. Опытный специалист коммуникатор организует передачу так, что может прогнозировать реакцию слушателей или зрителей. Важнейшие структурные элементы масс. комм-ции следующие - массовая ауд-ия, дифференцированная по демографич-им данным, службы изучения ауд-ии и рынка, спонсоры или рекламодатели, рекл-е агентства, технич-ие средства комм-ции.

Предложенные структурные элементы массовой комм-ции естественно представляют упрощенную модель и содержание масс-й комм-ции. Помимо перечисленных элементов выделяется также система контроля (законодательные органы), регулирующая деят-ть медиа. Внутренним центральным стержнем, обеспечивающим функц-вание системы массовой комм-ции, явл. финансы. Так как все профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала достигается посредством денег.

Ком-ция-основа соц жизни, ориентирована на большие группы людей и бывает массовой. Массовая ком-ция позволяет индивиду сформировать картину мира. Массовая ком-ция социализирует нов поколения, способствует сохранению культурн ценностей, традиций, а в месте с тем помогает традиции различать по средствам массовой культуры. Массовая ком-ция помогает индивиду расширить круг общения.

10. Массовая коммуникация: сущность, структура, функции

Сущность массовой коммуникации

Массовая комм-ция - специфический вид комм-ции. Предпосылками и условием развития массовой комм-ции явилось поступательное развитие сетевых коммун-ных технологий - оптический телеграф (конец 17в), электростатический телеграф (середина 19 в.), беспроводная радиосвязь и пейджинговые службы (начало-середина 20в.), компьютерные сети (вторая половина 20в.) и соц-ая адаптация к этим технологиям привели к появлению и использованию различных информ-ных услуг как самими СМИ, так и потребителями продукции СМИ. Использование См-иМИ таких услуг, как телеграмма, телефонный звонок, видеотекст, телетекст, электронные общественно-информационные службы и т.д. влияет на организацию работы самих СМИ. Новые способы передачи и подачи инфц-ии явились одной из причин развития массовой коммуникации.

Телеграф значительным образом воздействовал на формирование рынка новостей. Телефонные службы, помимо ускорения сбора инф-ции, способствовали осуществлению обратной связи с аудиторией и укреплению соц-ых ф-ций СМИ. Телефонные звонки из "горячих точек" способствовали актуальности и своевременности инф-ции. Компьютер позволил не только производить инф-цию, но и активно потреблять ее.

Сетевые технологии способствовали появлению электронных СМИ. Таким образом, информац-ные и коммун-ные технологии определили развитие масс-вой комм-ции, ориентированной на массовую аудиторию, на "мнение публики".

Ориентируясь на "мнение публики", как высшего проявления массового сознания, массовая коммуникация стабилизировалась и развивалась.

Массовая комм-ция выступает как источник и средство распространения инф-ции, необходимой для деят-ти и взаимодействия соц-ных институтов и индивидов в общ-ве. (Информация - лат.informatio -разъяснение, изложение, первоначальные сведения, передаваемые людьми устным, письменным и другим способом с помощью условных сигналов, технических свойств и т.д.). Кроме того, массовая комм-ция сообщает обществу образцы и нормы поведения и является средством формирования образов соц-ной реальности.

Массовая комм-ция выступает также основой для приобретения известности, позиционирования личности. Массовая комм-ция имеет свою специфику, влияющую на политич-ую деят-ть, но вместе с тем и полит-ие отношения могут воздействовать на массовую комм-цию.

Как видим, массовая комм-ция явл-ся специфическим соц-ым феноменом, для функционирования которой требуется, как мы уже подчеркивали, наличие технических средств, обеспечивающих быструю реализацию массовой инф-ции. К техническим средствам относятся собственно СМИ и средства массового воздействия СМИ (пресса, телефон, телетайп и т.д.). Средства массового воздействия - это также кино, театр, цирк, другие зрелищные представления и художественная лит-ра, СМИ обеспечивают регулярность и широкое распространение инф-ции и поэтому явл-ся важным фактором воздействия на массовую аудиторию.

Эффективность инф-ции зависит от того, насколько она отвечает запросам масс-ой аудитории и соответственно как масс-ая аудитория, кот воспринимает инф-цию и реагирует на нее сообразно своим интересам и потребностям.

Массовая аудитория как важный компонент массового сознания явилась предметом анализа многих исследователей. В частности, Б.А.Грушин в работе "Массовое сознание" выделяет 4 признака, характ-щие массовую аудиторию, во-первых, это статическая общность массовой аудитории, которая находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характ-к ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это не союз, не обществ-ое движение, не митинг, не собрание). Во-вторых, это непостоянство состава массовой аудитории, ее случайный характер, что выражается в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав массовой аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. В-третьих, акцентируется внимание на разнородности массовой аудитории (ее гетерогенности), что разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, соц-но-политич-ие, религиозные, образоват-ые и др.). В-четвертых, ситуативный характер массовой аудитории, что подтверждается ее связью с событиями массовой деят-ти.

По мнению В.П. Терина, "...у людей составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые в принципе не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения, а позднее и других технологий информ-ного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информ-ных сетей "Интернет", то есть аудитория массовой комм-ции - массовая аудитория не совпадает с соц-ми группами, с чел-кими общностями, устойчиво существующими ранее в пределах той или иной соц-ной системы, это дает нам основание утверждать, что мас-ая комм-ция - исторически новый вид комм-ции.

Более определенно высказывается по этому поводу Л.М. Землянова, утверждая, что под этим термином охватывается в коммуникавистике все потребители инф-ции, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, посетители выставок, посетители дискотек, покупатели пластинок и дисков со звуко- и видеозаписями музыкально-песенных произведений, аудиокассет и видеокниг, а также многообразных программ для компьютеров. Массовость - главный атрибут этой публики, рассматриваемый аналитиками в качестве неотъемлемого звена в системах современных информационных средств связи и массовой культуры.

Таким образом, как видим, массовая аудитория характеризуется рассосредоточенностью, анонимностью, разнородностью желаний и интересов, своеобразной оценкой инф-ции. Массовая комм-ция медиаориентирована, обусловлена технологическими возможностями и приоритетное внимание уделяет сферам политики и экономики. Однако наряду со сферами политики и экономики, массовая комм-ция воспроизводит и транслирует рекреативное и мобилизационное содержание. Личности, образующие массовую аудиторию включены в систему реальных обществ-ых отношений, а посредством массовой комм-ции они способны поддерживать отношения и связи не только внутри своей соц-ой группы, но и более широкой соц-ой средой.

В системе "работы" на массовую аудиторию, массовая комм-ция формирует обществ-ое мнение или способствует его изменению. В других случаях, массовая комм-ция ориентирована на формиров-ие имиджа отдельной личности. В том и другом случае эффект-ть масс-ой комм-ции определяется знанием соц-ой мотивирован-сти масс-ой аудит-ии и способами передачи инф-ции.

Чтобы поддерживать массовую комм-цию в гармоничном отношении с аудиторией, надо чтобы содержание массовой комм-ции привлекало аудиторию и соответствовало ее интересам потребностям и в то же время находилось в рамках сложившихся норм и стереотипов. Однако, когда привлекаются материалы, ориентирующиеся на всю аудиторию снижается их кач-во, они рассчитаны зачастую на невзыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, TV постановках, упрощенном юморе, а зачастую на демонстрации физич-го насилия и жестокостей

Исслед-ие массовой комм-ции, ее диалога с массовой аудиторией необходимо для эффективности управленческого воздействия, влияния на обществ-ое развитие. Для того, чтобы власть придержащие могли принимать решение со знанием дела необходимо, чтобы существовали развернутые диалогические отношения м/д средствами массовой комм-ции или массмедиа (периодическая печать, радио, TV, киностудии и т.д.) с одной стороны, и их нередко многомиллионными аудиториями с другой.

Способы и средства передачи инф-ции в массовой комм-ции первоначально, при отсутствии обратной связи, характеризовались однонаправленностью. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей, зрителей, стало возможным определять вид комм-ции как взаимнонаправленный. В данном случае, обратная связь влияет на организацию массовой комм-ции. Для массовой комм-ции харак-на, так называемая, скрытая обратная связь, кот проявляется, в основном, на радио и TV. Опытный специалист коммуникатор организует передачу так, что может прогнозировать реакцию слушателей или зрителей. Теоретики психолингвисты подчеркивают, что "мы не только изменяем психику слушателя (зрителя) в нужном нам направлении, но и сами гибко приспосабливаем свою психику к задаче и условиям общения".

Скрытая обратная связь осуществляется за счет продуманного структурирования речи диктора, безупречной логики, использования стереотипов речевого поведения.

Функции массовой коммуникации

На основании вышесказанного, мы можем сделать вывод о том, что осн-ые, базовые ф-ции массовой комм-ции это воздействие и взаимодействие.

Что касается мнений исследователей по поводу того, какие ф-ции свойственны массовой комм-ции, то эти мнения неоднозначны. Рассмотрим некоторые из них. Американский ученый Г. Лассуэл выделил следующие 3 ф-ции: 1. Обозрение окруж-го мира, что можно интерпретир-ть как информ-ную ф-цию 2. корреляцию с соц-ми структурами общ-ва, что можно интерпретир-ть как воздействие на общ-во и его познание ч/з обратную связь 3. передачу культурного наследия как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

10. 2)

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции - аудитория, массовая комм-ция, соц-ная система в целом - находятся в высокой степени взаимозависимости. Причём характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных общ-вах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои специфические особенности. Так, соц-ные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общ-ва находятся в состоянии кризиса, революционного или эволюционного изменения. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Всё это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией соц-ой инф-ции.

Группы, составляющие аудит-ию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями соц-ых условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств масс-ой комм-ции. Как правило, элитные группы общ-ва имеют больший доступ и контроль над массовой комм-цией и, соответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой комм-ции различаются по своему количеству. Разнообразию. Надёжности и влиятельности. Различными в разных общ-вах могут быть функциональные особенности массовой комм-ции.

Предложенный подход имеет определённые преимущества. Здесь снята дилемма м/д представлениями о «всесильности» СМК и представлениями об их «ограниченном» влиянии. Больший акцент здесь делается на конкретных историч-их обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характ-ах. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на соц-ную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методология предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социолог-го плана.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств масс-ой комм-ции от соц-ной системы в целом. На самом деле СМК явл глубоко включёнными в струк-ру осн-ых институтов общ-ва.

Г) Подход «Полезности и удовлетворения потребностей»

Базовая идея этой концепции состоит в том, что из материалов массовой комм-ции аудитория выбирает лишь те материалы, кот-ые удовлетворяют в той или иной степени её потребности. Степень информац-ной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включает в рассмотрение такую составляющую коммуникац-го процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудит-ии к информац-ым материалам. Одними из важнейших в этой связи явл-ся индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации выводили перечень потребностей из так называемых базовых потребностей (в характ-ке А.Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряжённости. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих чел-ка к определённым действиям. В ходе исслед-ия было предложено несколько типологий мотивов. Одна из них предполагает следующие координаты:

-Информац-ая: поиск совета, обучение, оценки и ориентировка в происходящем.

-Самоидентификации: поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

-Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для соц-го общения.

Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени. Один из выводов, который следует из приведённой типологии, состоит в многообразии мотивов обращения к массовой комм-ции. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям. Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. При ответе на вопрос: какое содержание будет удовлетворять потребности индивида используется среди прочих, теория известных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение являются ф-цией двух факторов- ожидания и оценки. Ожидание связано с представлением о том. что объекту ожидания присущи определённые свойства, или поведение в отношении объекта будет иметь определённые последствия. Чел-к, получающий, например, газету так или иначе задаётся вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в приписывании положит-го или отрицат-го отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же чел-к задаёт себе вопрос и о важности быть хорошо информированным. В рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, определяющих отбор сообщений массовой комм-ции причём акцент делается на микроуровне анализа. При этом мало внимания уделяется макро-соц-ым изменениям. Идеологические, социокультурные, политич-е ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. В целом подход имеет функционалистский характер: потребление материалов массовой комм-ции представляется связанным с рядом ф-ций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.

Д) Установление «повестки дня» Теория «повестки дня».

1). Основы теории.

Истоки теории можно найти в книге У. Липпманна «Обществ-ое мнение», опубликованной в 1922г. В первой главе, озаглавленной «Внеш. мир и его образ в нашей голове», автор показал, что СМК создают этот образ. Он часто явл-ся искаженным, но значение СМК состоит в том, что образ становится реальностью для людей. СМК формируют представления о мире в их головах. Реальная среда и представления о ней - это два различных мира.

У. Липпманн стал интеллектуальным отцом теории, но не дал ей названия. Это сделали американские исследователи Б. Коген, М. МакКомб и Д. Шоу.

Б. Коген (1963) определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересующих чел-ка проблем, тем, людей и методов, стилей их подачи, составляющих его «повестку дня». М/д структурой новостей («повесткой дня») в СМК и их важностью для конкретного чел-ка существует определенная степень соответствия. Чем она выше, тем сильнее воздействие СМК на отношение людей к определенным событиям.

Современная теория «повестки дня» выдвинула и исследовала два важнейших положения:

1.Имеет место влияние структуры новостей в СМК на структуру представлений об этих сообщениях у общественности.

2.Подходы к событиям СМК, точки зрения журналистов влияют на оценки событий общественностью.

В обосновании первого положения важную роль сыграли исследования М. МакКомба и Д. Шоу, проведенные во время президентских выборов в 1968 и 1972г. В это время господствовала теория ограниченных эффектов, опиравшаяся на данные слабого влияния СМИ на результаты выборов в 1940г. Считалось, что СМИ просто усиливали уже сформированные соц-ми группами предпочтения. Д. Клаппер в 1960г суммировал эти идеи в положении о том, что СМИ, как правило, не явл-ся необходимым и достаточным условием победы кандидата, а действуют ч/з сеть уже существующих связей и влияний. МакКомб и Шоу бросили вызов такой точке зрения, доказывая то, что СМК могут влиять на избирателей и публику самим процессом ежедневного формирования сообщений посредством их структуры, а также таких их свойств, как размер заголовков, объем сообщения, места в издании или в телепрограммах. Эти характеристики стали независимыми переменными в эмпирических исслед-ях, а в роли зависимой выступила значимость тех или иных новостей для аудит-ии. Под «повесткой дня» понимается набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени. Выделяются ее разные уровни и виды.

Личная или внут-яя «повестка дня» - это наиболее важные для самого индивида соц-ые и политич-ие проблемы. Межличностная - приоритетные проблемы, обсуждающиеся с друзьями, в микрогруппе. Публичные или обществ-ые повестки дня включают в себя наиболее важные проблемы для какого-то сообщества людей, например, горожан или граждан страны.

В свою очередь каждая из них делится на «человеческие», кот-е существуют независимо от того, освещаются они в СМИ или нет. Их еще называют «навязчивыми». В «медиа-повестку» входят уже только обсуждаемые в СМИ проблемы. М/д ними нет полного совпадения, речь может идти о степени, которая, как показывают исслед-ия, варьируется от слабой до сильной. На степень совпадения влияют множество факторов, связанных с пересечением интересов аудитории, СМИ, элиты.

Так, политич-ая элита во многом определяет медиа-повестку. Чем влиятельнее политич-ий деятель, тем легче ему превратить свои политич-ие приоритеты в систему приоритетов СМИ и повлиять на личную структуру приоритетов многих рядовых граждан. По видам можно выделить экономич-ие, политич-ие, культурные, соц-ые «повестки дня» на уровне личности, группы или обществ-сти. В теории речь идет о двух взаимосвязанных аспектах: 1. установление, конструирование повестки дня; 2. влияние повестки дня на людей и исслед-ие эффектов.

В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями. В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня, содержание которых будет раскрыто в другой главе, потому что они вписываются в группу теорий, основанных на этапах информационно-линейной коммуникации.

В целом, конц-цию огранич-ных эффек-в СМИ характ-уют следующ положения:

1. Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.

2. Роль СМИ в общ-ве ограничена. Они преимущест-но усиливают существ-щие тенденции и могут инициировать соц-ые изменения. Последний пример - роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.

3. Когда СМИ инициируют соц-ые изменения, это ведет к разрушению стабильности в общ-ве и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.

4. Роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной.

5. Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей соц-ой и политич-ой системы.

Подорвав господство идей массового общ-ва, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой комм-ции сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Современный период в социологич-ом изучении эффектов масс-й комм-ции

Общая характ-ка современного этапа изучения эффектов массовой комм-ции

Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния массовой комм-ции. Это связано, разумеется, с широким распространением TV, имеющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Все изученные эффекты разделяют на краткосрочные и долгосрочные. По планируемости - на преднамеренные и непреднамеренные. Планируемые эффекты:

Распространение инноваций - планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используется кампания в СМК, а также сети межличностной комм-ции.

Распределение инф-ции и знаний - этот эффект явл-я следствием деят-ти массовой комм-ции по распространению инф-ции событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение инф-ции м/д соц-ми группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных аспектов бытия. Социализация - это результат, обусловленный влиянием средств массовой комм-ции на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной соц-ой ситуации.

Социальный контроль - также определённое следствие, обусловленное влиянием СМИ и связано оно со стремлением СМК поддерживать стабильность сложившегося соц-ого порядка посредством «индустрии сознания».

Представление соц-ой реальности - здесь акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели на формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что масс-ая комм-ция в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершённые версии реальности.

Институциональные измен-ия - резул-ат приспособления существующих соц-ых институтов к развитию средств массовой комм-ции.

Влияние на результаты событий - этот эффект связан с ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общ-ва - войны. Мира. Революций.

Культурные изменения - трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным соц-ым группам (например, молодёжи), общ-ву в целом или совокупности обществ.

Остановимся поподробнее на содержании некоторых известных проектов, посвящённых изучению эффектов массовой коммуникации.

А)Спираль молчания

Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э.Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования обществ-го мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей м/д массовой комм-цией, межличностной и тем, как индивид соотносит своё мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки соц-ых психологов (в частности, Олпорта), в кот-х утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей. Суть концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определённые установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки явл-ся мало распространёнными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере, из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие - на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

Важной составляющей концепции явл-ся СМК, именно они определяют господствующую на сегодня точку зрения. Другой движущей силой процесса явл-ся окружение индивида. Если чел-к не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой инф-ции и нарастанию «спирали молчания». Модель Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исслед-ний обществ-ого мнения в течение последних тридцати лет.

Б) Теории информационного дефицита

При анализе долговременных эффектов массовой комм-ции следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях, инф-ции или информац-ого дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока инф-ции в соц-ной системе в большей степени её будут воспринимать лица более образованные, с более высоким соц-ым статусом. Т.е, увелич-е информац-ных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и инф-ции м/д соц-ыми группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая комм-ция может способствовать усилению существующего неравенства. Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или инф-ции о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают инф-цию, знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает. Феномен разрыва в инф-ции рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция м/д большими возможностями в обладании инф-цией и уровнем образования относится прежде всего к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой комм-ции. Одна из причин существования разрывов в инф-ции связана также с разными типами использования каналов масс-ой комм-ции. Лица с более высоким уровнем образ-ия и соц-но-экономич-им статусом обычно используют более информац-но насыщенные средства.

В качестве детерминант информац-ых разрывов, наряду с уровнем образования или соц-но-экономич-им статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации, степень интереса, доступ к инф-ции, включённость в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа инф-ции. Информац-ый разрыв оказывается меньше в случае сообщений о повседневных делах и событиях. По всей видимости, из всех средств массовой комм-ции TV в наибольшей степени способствует минимизации разрывов. Это, наверняка, связано с тем, что TV явл-я наиболее гомогенным источником. Пресса в гораздо большей степени дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к TV. Концепции информац-ного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощённые либеральные представления, преувеличивающие роль массовой комм-ции в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества.

В) Модель зависимости эффектов массовой коммуникации

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич и Де Флюэр в 1976г, имеет своим предметом структурные условия общ-ва, в которых реализуются эффекты массовой комм-ции. Здесь средства массовой комм-ции трактуются как информац-ные системы, глубоко включённые в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой комм-ции прежде всего, это касается инф-ции, знаний и оценок о происходящем в общ-ве. Тип и уровень зависим-ти определ-я рядом структур-х условий. Влияние масс-ой комм-ции оказыв-я большим, если общ-во находится в состоянии изменений, конфликтов или нестаб-сти. Также многое зависит от степени реализации масс-ой комм-цией собственно информац-ых ф-ций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов: 1. Эффекты когнитивные: формир-ние установок; определение «пунктов повестки дня», расширение представления людей; уточнение ценностных ориентаций. 2. Эффекты аффективные: формир-ние чувства обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в общ-тве. 3. Эффекты поведенческие: активизация какой-либо деят-ти; направление различных видов акций (например, политич-их, демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

11. Первый период в соц-ком изучении эффектов массовой комм-ции

На первом этапе исслед-ий (20-30 годы XX века) предполагалось, что массовая комм-ция обладает очень большими возможностями воздействия. Эти идеи характерны для «теории магического снаряда», «теории подкожной иглы». Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции чел-ка. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ. Классическим аргументом в пользу этой теории явл эффект от передачи по радио в 1938 году О. Уэллесом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литерат-ый текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника. Этот факт свидетельствует о том, что в определенных условиях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только в определенных обстоятельствах. Американский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст - это отрывок из фантастического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули. Стремление использовать этот эффект на практике привело к разработке технологических теорий пропаганды.

Теории пропаганды. Массмедиа рассматриваются как средства манипулир-ия общест-ым сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в 16 в. распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда условно делится на «белую», «серую» и «черную». Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной инф-ции и идей, комбинируемая с продвижением позитивной инф-ции, отвлекающей внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная - это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты. Применительно к ПР также употребляют выражения белый и черный ПР, хотя значения их не совпадает с содержанием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнаружить в ПР, особенно в сфере политики. Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внут-им беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипулятором. Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

Пропаганда должна опираться на науку. Массмедиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров соц-ых наук. Это идеи созвучно марксистскому подходу к научной идеологии. Разница в том, что Лассвелл опирался на идеи бихевиоризма и фрейдизма, а марксизм ставил в центр внимания идею ведущей роли рабочего класса в обществе. Центральным для понимания теоретич-их основ исслед-ий первого этапа явл известный бихевиористский тезис «стимул-реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи м/д сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в кач-ве стимула, принимающая сторона - в качестве организма, исследуемые нами эффекты - в качестве реакции. Выделим две основные идеи, имплицитно содержащиеся в этой теории. Современное общество рассматривается здесь как совокупность слабо связанных друг с другом «атомизированных индивидов». Последние ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причём, их поведение оказывается мало зависящим от соц-ых связей и взаимодействия, от соц-ых норм и ограничений. Средства массовой комм-ции рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода обществ-ых и частных институтов (правительств, политических партий, рекламодателей).