Связи с общественностью

2. Оскорбление, то есть унижение чести и достоинства другого лица, выраженное в неприличной форме.

Наличие повышенной общественной опасности привело к появлению в качестве самостоятельного состава преступления оскорбления, содержащегося в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации.

Законодательство учитывает специфику таких объектов посягательства, как честь и достоинство. В силу этого, дела об обычной клевете и все дела об оскорблении отнесены к так называемым делам частного обвинения. Дела об этих преступлениях возбуждаются не иначе как по жалобе потерпевшего и подлежат прекращению в случае примирения его с обвиняемым. Примирение допускается только до удаления суда в совещательную комнату для вынесения приговора. Однако в исключительных случаях, если дело о таком преступлении имеет особое общественное значение, или если потерпевший по этому делу в силу беспомощного состояния, зависимости от обвиняемого или по иным причинам не в состоянии защищать свои права и законные интересы, прокурор вправе возбудить такое дело и при отсутствии жалобы потерпевшего. Дело, возбужденное прокурором, направляется для производства дознания или предварительного следствия, а после окончания расследования рассматривается судом в общем порядке. Такое дело прекращению за примирением потерпевшего с обвиняемым не подлежит. Прокурор вправе в любой момент вступить также и в возбужденное судьей по жалобе потерпевшего дело об указанных преступлениях и поддерживать обвинение в суде, если этого требует охрана государственных и общественных интересов или прав граждан. Вступление прокурора в дело не лишает потерпевшего его прав, но дело в этих случаях прекращению за примирением потерпевшего с обвиняемым не подлежит.

По делам о клевете содержащейся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или в средствах массовой информации, а также по делам о клевете, соединенной с обвинением лица в совершении тяжкого или особо тяжкого преступления, производство ведется в обычном порядке.

Возбуждение уголовного дела, расследование и судебное разбирательство дел о клевете и об оскорблении производятся по общим правилам, за исключениям некоторых особенностей. Такие особенности диктуются, прежде всего, характером рассматриваемых посягательств и наличием особых отношений между обидчиком и обиженным.

Так, в частности, до возбуждения дела о преступлении, отнесенного законом к делам частного обвинения, судья принимает меры к примирению потерпевшего с лицом, на которое подана жалоба. Если примирение не состоялось, судья при наличии достаточных данных выносит постановление о возбуждении дела и предании суду лица, на которое подана жалоба. Встречные жалобы могут быть объединены судьей в одно производство с жалобой потерпевшего. Предварительное следствие по таким делам обязательно, если преступление совершено несовершеннолетними или лицами, которые в силу своих физических и психических недостатков не могут осуществить свое право на защиту. В этих случаях предварительное следствие производится следователями органов внутренних дел. В остальных же случаях предварительное следствие по указанным делам производится, когда это признает необходимым суд или прокурор. Самым же существенным отличием дел частного обвинения является возможность их прекращения в связи с примирением потерпевшего и обвиняемого (если такая возможность не устранена законом).

Таким образом, обиженное лицо имеет в своем распоряжении богатый арсенал средств воздействия на обидчика, предоставленный в его распоряжение российским законодательством. Вместе с тем, приходится отметить, что в ряде случаев в действующем законодательстве имеются противоречия и пробелы, которые дают возможности для злоупотреблений как со стороны обиженного лица, так и со стороны обидчика. Указанные обстоятельства делают необходимым дальнейшее совершенствование российского законодательства в данной области, которое должно производиться при строгом и неукоснительном учете баланса интересов обиженного и обидчика. Это позволит в будущем, с одной стороны, значительно уменьшить число конфликтов, связанных с посягательствами на честь, достоинство, доброе имя и деловую репутацию, а с другой -- создать эффективные механизмы для разрешения таких конфликтов. Баланс интересов обиженного и обидчика представляет мерило и свободы прессы, и ее ответственности. Точное соблюдение этого баланса должно стать одной из основ деятельности СМИ в условиях современного российского общества.

51. Специфика PR- деятельности в некоммерческих организациях

Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) -- организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деят-ть), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

С. Катлип отмечает 5 осн-ых причин почему связи с обществ-ю используются в некоммерческом секторе:

1. Для осознание и принятие общественностью миссии организации.

2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации. Помимо данных целей некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов. Спонсоринг (sponsor, sponsorship) -- поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг (fund-raising) -- сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворит-я и как спонсорская деят-ть.

Фандрайзинг может принимать различные формы:

- пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса

-- проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

-- гранты, распределяемые фондами;

-- финансирование из бюджета (обычно -- из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

-- создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

-- пожертвования частных лиц;

-- доходы от сбора членских взносов.

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т. ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Далее: медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители -- целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Некоммерческие организации, работающие в различных областях, при разработке PR-программ используют разные подходы, но общим для всех является продвижение услуг данной организации и завоевание доверия общественности. Органы здравоохранения, организации социального обеспечения, церковь, образовательные учреждения, а также творческие коллективы и художественные объединения зависят от общественной поддержки. Кроме того, все они подвержены сложным взаимовлияниям социальных, политических и экономических тенденций, которые требуют все более совершенных методов управления и непрестанных усилий PR. В эпоху пристального внимания со стороны СМИ не может быть ни намерения, ни попытки "скрыть что-то от общества" или "делать что-то за спиной общества".
В сущности, цели PR в большинстве некоммерч-их организаций состоят в следующем.

1. Увеличить популярность миссии организации.

2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит дана организация.

3. Создавать и поддерживать благопр-ый климат для привлечения инвестиций.

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач. Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии, тактический подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно различаются. Больницы, например, по сравнению с другими некоммерческими организациями больше средств вкладывают в PR и аналогичные виды деятельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки. В последнее время многие некоммерческие больницы превратились в коммерческие корпорации либо объединились с другими больницами или организациями здравоохранения. Эти новые больницы и организации часто относятся к PR и маркетингу так же, как типичные корпоративные учреждения, и демонстрируют тот же уровень опыта в этих областях; таким образом, они формируют стандарт, которому другие больницы вынуждены следовать, если хотят выжить.

И наоборот, многие организации социального обеспечения не имели ни финансовых ресурсов, ни богатого опыта, необходимых для организации деятельности в области PR и маркетинга. В реализации своих PR-программ некоторым некоммерческим организациям приходится полагаться на неопытных специалистов или даже на добровольцев-непрофессионалов.

Таким образом, PR-деятельность в некоммерческих организациях предполагает широкий спектр подходов и услуг. С одной стороны, существует немало организаций, в которых вся работа в области PR возложена на единственного специалиста, который занимается реализацией простенькой- и неконкретной кампании по созданию паблисити. С другой стороны, можно назвать множество некоммерческих организаций, в которых имеются профессиональные и самостоятельные отделы PR, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых консультантов. Практика PR в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая увеличение благотворительного некоммерческого сектора и его стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает возможности сокращения налогов, выплачивает государственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере.
Однако изменившаяся в 90-х годах ситуация привела к глубоким изменениям в деят-ти PR некоммерч-х организаций: 1. Маркетинговые концепции и управление методом оценки эффективности превратились в важную часть коммуникац-х стратегий; 2. Благодаря новым технологиям коммуникации стали более избирательными и масштабными, однако в некоторых областях, например в электронных СМИ, появились новые проблемы, связанные с этикой, неприкосновенностью частной жизни и законностью; 3. Платная реклама превратилась в главную контролируемую коммуникационную систему для некоммерческих организаций, особенно в области здравоохранения;

4. Руководители некоммерческого сектора (советы директоров, опекунские советы и менеджеры программ) ужесточили требования к PR-деятельности и настаивают на приглашении профессионалов в области PR для оказания помощи.

52. Экспертный опрос

Экспертный опрос- это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. В практике исследований могут возникать ситуации, когда для оценки какого- либо явления трудно, либо вообще невозможно выделить объект- носитель проблемы и, соответственно, использовать его в качестве источника информации. Чаще всего такие ситуации связаны с попыткой прогнозировать изменение того или иного социального явления, процесса; с необходимостью представить состояние интересующего предмета через один, два, пять и более лет или дать объективную оценку таким сторонам деят-ти и качествам людей, по которым их самооценка может оказаться искаженной.

Подобная информация может исходить только от компетентных лиц- экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования.

Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы- ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15- 20 экспертов, из которых 10- 15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.

Экспертные оценки делятся на две группы: очные (личные) и заочные.

индивидуальные и коллективные (групповые);

Личный опрос- это процедура, в процессе которой исследователь осуществляет очный контакт с экспертом. Недостатком очного опроса являются большие затраты труда и времени как со стороны исследователя, так и экспертов. Кроме того, при очном опросе могут возникать нежелательные искажения инф-ции вследствие психологич-го воздействия исследователя на эксперта. Заочный опрос осуществляется путем пересылки анкеты эксперту по почте, его преимущества - простота и дешевизна. Однако надежность полученных данных может быть ниже, чем при очном опросе, поскольку некоторые вопросы эксперт может неправильно истолковать, а на некоторые вообще не дать ответа. Индивидуальные методы опроса - это оценки одного специалиста. Сравнительно простым методом проведения индивидуального экспертного опроса является способ типа «интервью». Свои суждения эксперт высказывает в беседе с человеком, осуществляющим опрос (прогнозистом), отвечая на поставленные перед ним вопросы. Эксперт в данном случае не имеет времени для предварительного анализа этих вопросов, поэтому прогнозист при проведении интервью должен тщательно продумывать формулировки и смысловое содержание вопросов. Необходимо учитывать тот факт, что наш язык является полиморфным, и в силу этого нужно вопросы формулировать так, чтобы всеми экспертами они понимались однозначно. Результаты интервью во многом зависят от специальной подготовленности прогнозиста и от его умения вести свободную беседу, удерживая инициативу в своих руках.

Вторым способом проведения индивидуального экспертного опроса является «аналитический» способ. Сюда относятся докладная записка и морфологический анализ. Аналитический способ предполагает длительную работу эксперта по анализу поставленных перед ним вопросов. В основе морфологического метода лежит заранее разработанная схема рассмотрения объектов прогнозирования, предназначенная для выявления возможных вариантов решений некоторой многоаспектной проблемы. При этом выделяются различные типы характеристик анализируемых объектов, их различные свойства с указанием элементов каждого типа. Затем формируются различные варианты развития анализируемых объектов на основе перебора всех возможных сочетаний характеристик каждого типа. Общее число вариантов может быть определено как произведение количества элементов каждого типа. Важным при использовании морфологического метода является способ оценки эффективности различных вариантов. Групповые методы опросов - предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, что обусловило популярность этого метода опроса. Основное преимущество этих методов заключается в возможности разностороннего анализа количественных и качественных аспектов проблемы. Недостатком является то, что мнения даже специалистов в одной узкой области могут расходиться, а значит, не исключено, что на один и тот же вопрос можно получить от специалистов одного профиля различный ответ.

Методы экспертного опроса

Существует масса методов экспертного опроса. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано и таково, чтобы статистические методы проверки согласованности мнений и затем их усреднения позволяли принимать обоснованные решения. В других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы, например, при использовании метода «снежного кома». Не меньше существует и методов обработки ответов экспертов, в том числе весьма насыщенных математикой и компьютеризированных.

* Один из наиболее известных вариантов техники экспертного опроса называется «методом Дельфы» (Delphi panels). Название дано по ассоциации с Дельфийским храмом, куда согласно древнему обычаю было принято обращаться для получения поддержки при принятии решений.

Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения.

Прямые дебаты в данном методе заменены тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых обычно в форме анкетирования. Ответы экспертов обобщаются и вместе с новой дополнительной информацией поступают в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы.

«Метод Дельфы» можно также использовать для определения оценки экспертами результатов PR- кампании до и после ее проведения. Сама методика оказалась популярной - за последующие годы она использовалась не менее 40 тыс. раз. Средняя стоимость экспертного исследования по «методу Дельфы» - 5 тыс. долларов США, но в ряде случаев приходилось расходовать и более крупные суммы - до 130 тыс. долларов.

Типичная логика экспертного опроса строится следующим образом:

- указание сути изучаемой проблемы и мотивов обращения к эксперту;

- информация о содержании предлагаемых вопросов;

- формулировка каждого проблемного вопроса;

- общая оценка обсуждаемой проблемы;

- дополнительные замечания и комментарии;

- выражение благодарности эксперту за оказанную помощь.

* Несколько в стороне от основного русла экспертных оценок лежит метод сценариев, применяемый, прежде всего для экспертного прогнозирования. Это метод декомпозиции задачи прогнозирования, предусматривающий выделение набора отдельных вариантов развития событий (сценариев), в совокупности охватывающих все возможные варианты развития. При этом каждый отдельный сценарий должен допускать возможность достаточно точного прогнозирования, а общее число сценариев должно быть обозримо. При применении метода сценариев необходимо осуществить два этапа исследования:

- построение исчерпывающего, но обозримого набора сценариев;

- прогнозирование в рамках каждого конкретного сценария с целью получения ответов на интересующие исследователя вопросы.

* Еще один вариант экспертного оценивания - мозговой штурм. Один из наиболее применяемых в 50-60-х гг. методов. Основная направленность мозговой атаки - выявление новых идей. В мозговом штурме существенная роль принадлежит руководителю, знающему о конечной цели экспертизы и направляющему дискуссию в соответствующее русло. Однако, если руководитель стремится выделить лишь перспективные, с его точки зрения, идеи результат экспертизы оказывается менее значительным. Организуется он как собрание экспертов, на выступления которых наложено одно, но очень существенное ограничение - нельзя критиковать предложения других. Можно их развивать, можно высказывать свои идеи, но нельзя критиковать! В ходе заседания эксперты, "заражаясь" друг от друга, высказывают все более экстравагантные соображения. Часа через два записанное на магнитофон или видеокамеру заседание заканчивается, и начинается второй этап мозгового штурма - анализ высказанных идей. Обычно из 100 идей 30 заслуживают дальнейшей проработки, из 5-6 дают возможность сформулировать прикладные проекта, а 2-3 оказываются в итоге приносящими полезный эффект - прибыль, повышение экологической безопасности и т.п. При этом интерпретация идей - творческий процесс. Напр-р, при обсуждении возможностей защиты кораблей от торпедной атаки была высказана идея: "Выстроить матросов вдоль борта и дуть на торпеду, чтобы изменить ее курс". После проработки эта идея привела к созданию устройств, создающих волны, сбивающиеся торпеду с курса.

Осн-ой недостаток данного метода- то, что приходится оценивать все идеи. Многие из них глупы или совершенно не относ-ся к рассматриваемому вопросу.

* Метод суда - использует аналогии с судебным процессом. Часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемого решения и выступает в качестве защиты, приводя доводы в его пользу. Другая часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение.

* Метод комиссии - этот метод состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов. Коллективное мнение определяется в результате тайного или открытого голосования. В некоторых случаях к голосованию не прибегают, выявляя результирующее мнение в процессе дискуссии. Преимущество этого метода состоит в росте информативности экспертов, поскольку при обсуждении эксперты приводят обоснования своих оценок, под воздействием которых некоторые участники комиссии могут изменить первоначальную точку зрения. К недостаткам относится отсутствие анонимности. Дискуссия в таком случае может сводиться к полемике наиболее авторитетных экспертов, в которой часто берет не обоснованность, а количество приводимых доводов «за» и «против». Считается, что при использовании метода комиссии имеет место взаимное влияние мнений экспертов, которое при соблюдении ряда условий может способствовать созданию творческой атмосферы и непрерывному генерированию идей.

* Синектика - этот метод схож с мозговым штурмом. Проблема рассматривается небольшой группой экспертов, руководитель экспертизы выдвигает проблему, объясняет ее, а эксперты предлагают вариант ее решения. Несколько минут руководитель его анализирует, и говорит, что ему в нем нравится, а что нет. Затем выдвигаются новые предложения, которые также анализируются до тех пор, пока не будет найдено возможное решение.

Основные стадии экспертного опроса. Как показывает опыт проведения экспертных исслед-ий, с т.зр. менеджера - организатора такого исследования целесообразно выделять следующие стадии проведения экспертного опроса.

1) Принятие решения о необходимости проведения экспертного опроса и формулировка Лицом, Принимающим Решения (ЛПР) его цели. Таким образом, инициатива должна исходить от руководства, что в дальнейшем обеспечит успешное решение организационных и финансовых проблем.

2) Подбор и назначение ЛПР основного состава Рабочей группы, сокращенно РГ (обычно - научного руководителя и секретаря). При этом научный руководитель отвечает за организацию и проведение экспертного исследования в целом, а также за анализ собранных материалов и формулировку заключения экспертной комиссии. Он участвует в формировании коллектива экспертов и выдаче задания каждому (вместе с ЛПР или его представителем). Дело секретаря - ведение документации, решение организационных задач.

3) Разработка РГ (точнее, ее основным составом, прежде всего научным руководителем и секретарем) и утверждение у ЛПР технического задания на проведение экспертного опроса. На этой стадия решение о проведении экспертного опроса приобретает четкость во времени, финансовом, кадровом, материальном и организационном обеспечении. В частности, в РГ выделяются различные группы специалистов - аналитическая, эконометрическая (специалисты по методам анализа данных), компьютерная, по работе с экспертами (например, интервьюеров), организационная. Очень важно для успеха, чтобы все эти направления работ были утверждены ЛПР.

4) Разработка аналитической группой РГ подробного сценария (т.е. регламента) проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок). Сценарий включает в себя прежде всего конкретный вид информации, которая будет получена от экспертов (например, тексты (слова), условные градации, числа, ранжировки, разбиения или иные виды объектов нечисловой природы ). Так, довольно часто экспертов просят высказаться в свободной форме, ответив при этом на некоторые количество заранее сформулированных вопросов. Кроме того, их просят заполнить формальную карту, в каждом пункте выбрав одну из нескольких градаций. Сценарий должен содержать и конкретные методы анализа собранной информации. Например, вычисление медианы Кемени, статистический анализ люсианов, применение иных методов статистики объектов нечисловой природы и других разделов современной эконометрики. Эта работа ложится на эконометрическую и компьютерную группу РГ. Традиционная ошибка - сначала собрать информацию, а потом думать, что с ней делать. В результате, как показывает опыт, инф-ция используется лишь на 1-2%.

5) Подбор экспертов в соответствии с их компетентностью. На этой стадии РГ составляет список возможных экспертов.

6) Формирование экспертной комиссии. На этой стадии РГ проводит переговоры с экспертами, получает их согласие на работу в экспертной комиссии (сокращенно ЭК), возможно, часть намеченных РГ экспертов отказывается по тем или иным причинам. ЛПР утверждает состав экспертной комиссии, возможно, вычеркнув или добавив часть экспертов к предложениям РГ. Проводится заключ-е догов-ов с экспертами об условиях их работы и ее оплаты.

7) Проведение сбора экспертной информации. Часто перед этим проводится набор и обучение интервьюеров - одной из групп, входящих в РГ.

8) Компьютерный анализ экспертной информации с помощью включенных в сценарий методов. Ему обычно предшествует введение инф-ции в компьютеры.

9) При применении согласно сценарию экспертной процедуры из нескольких туров - повторение двух предыдущих этапов.

10) Итог-ый анализ экспертных мнений, интерпретация полученных результатов аналитич-й группой РГ и подготовка заключит-го документа ЭК для ЛПР.

11) Официальное окончание деятельности РГ, в том числе утверждение ЛПР заключительного документа ЭК, подготовка и утверждение научного и финансового отчетов РГ о проведении исследования, оплата труда экспертов и сотрудников РГ, официальное прекращение деятельности (роспуск) ЭК и РГ.

Подбор экспертов

Проблема подбора экспертов явл одной из наиболее сложных в теории и практике экспертных исслед-ий. Очевидно, в качестве экспертов необходимо использовать тех людей, чьи суждения наиболее помогут принятию адекватного решения. Но как выделить, найти, подобрать таких людей? Надо прямо сказать, что нет методов подбора экспертов, наверняка обеспечивающих успех экспертизы. В проблеме подбора экспертов можно выделить две составляющие - составление списка возможных экспертов и выбор из них экспертной комиссии в соответствии с компетентностью кандидатов. Составление списка возможных экспертов облегчается тогда, когда рассматриваемый вид экспертизы проводится многократно. В таких ситуациях обычно ведется реестр возможных экспертов, например, в области государственной экологической экспертизы или судейства фигурного катания, из которого можно выбирать по различным критериям или с помощью датчика псевдослучайных чисел. Как быть, если экспертиза проводится впервые, устоявшиеся списки возможных экспертов отсутствуют? Однако и в этом случае у каждого конкретного специалиста есть некоторое представление о том, что требуется от эксперта в подобной ситуации. Для формирования списка есть полезный метод «снежного кома», при котором от каждого специалиста, привлекаемого в качестве эксперта, получают несколько фамилий тех, кто может быть экспертом по рассматриваемой тематике. Очевидно, некоторые из этих фамилий встречались ранее в деятельности РГ, а некоторые - новые. Каждого вновь появившегося опрашивают по той же схеме. Процесс расширения списка останавливается, когда новые фамилии практически перестают встречаться. В результате получается достаточно обширный список возможных экспертов. Метод «снежного кома» имеет и недостатки. Число туров до остановки процесса наращивания кома нельзя заранее предсказать. Кроме того, ясно, что если на первом этапе все эксперты были из одного «клана», придерживались в чем-то близких взглядов или занимались сходной деятельностью, то и метод «снежного кома» даст, скорее всего, прежде всего лиц из этого «клана». Мнения и аргументы других «кланов» будут упущены.

Вопрос об оценке компетентности экспертов не менее сложен. Успешность участия в предыдущих экспертизах - хороший критерий для деятельности дегустатора, врача, судьи в спортивных соревнованиях, т.е. таких экспертов, которые участвуют в длинных сериях однотипных экспертиз. Однако, увы, наиболее интересны и важны уникальные экспертизы больших проектов, не имеющих аналогов. Использование формальных показателей экспертов (должность, ученые степень и звание, стаж, число публикаций и т.д.), очевидно, в современных условиях может носить лишь вспомогательный характер, хотя подобные показатели проще всего применять. Часто предлагают использовать методы самооценки и взаимооценки компетентности экспертов. Обсудим их, начав с метода самооценки, при котором эксперт сам дает информацию о том, в каких областях он компетентен, а в каких - нет. С одной стороны, кто лучше может знать возможности эксперта, чем он сам? С другой стороны, при самооценке компетентности скорее оценивается степень самоуверенности эксперта, чем его реальная компетентность. Тем более, что само понятие «компетентность» строго не определено. Можно его уточнять, выделяя составляющие, но при этом усложняется предварительная часть деятельности экспертной комиссии. Достаточно часто эксперт преувеличивает свою реальную компетентность. Например, большинство людей считают, что они хорошо разбираются в политике, экономике, проблемах образования и воспитания, семьи и медицины. На самом деле экспертов (и даже знающих людей) в этих областях весьма мало. Бывают уклонения и в другую сторону, излишне критичное отношение к своим возможностям.

5. Необходимость создавать коалиции с местной общественностью и усиливать уже существующие требует от PR иных навыков, отличных от тех, которыми располагают традиционные PR.

Эти изменения являются следствием изменившихся реалий в области финансирования третьего сектора. Некоммерческие организации получали доход из трех основных источников: частные, благотворительные пожертвования (пожертвования частных лиц, корпораций и фондов), правительственная поддержка или взноси (субсидии и контракты или компенсации за услуги) и частные гонорары и платежи (поступающие от продажи товаров и услуг потребителям). Несмотря на широко распространенное неправильное представление о том, что "милостыня" (частные благотворительные пожертвования) -- главный источник доходов некоммерческих организаций, оказывается, что эти организации в США 52% своих доходов получают от частных гонораров и платежей. В Японии от продажи товаров и услуг некоммерческие организации получают 60% доходов (в форме гонораров и платежей), в Венгрии -- 57%, в Италии -- 53%, а в Великобритании -- 48%. Правительственные дотации в США составляют
только 30% доходов некоммерческих организаций, зато в Германии - 68%, во Франции -- 60%, в Италии -- 43% и в Великобритании -- 40%. Частные благотворительные пожертвования составляют только 19% всех некоммерческих доходов в США, 20% в Венгрии, 12% в Великобритании, 7% во Франции, 4% в Германии и только 1% в Японии.
Эти данные помогают понять, в чем заключается суть используемого некоммерческими организациями подхода к сбору средств на благотворительность. Самый очевидный вывод, что гонорары и платежи за продажу товаров и услуг являются основным источником некоммерческих фондов в семи из перечисленных выше стран; он дает 47% всех доходов. Неудивительно, что PR и маркетинг играют в деятельности некоммерческих организаций не менее важную роль, чем в работе коммерческих структур. Правительственные фонды -- второй важнейший источник дохода всех некоммерческих организаций в семи странах, на него приходится 43%. Следовательно, только 10% дохода некоммерческих организаций составляют частные благотворительные взносы; это означает, что третий сектор представляет собой независимый механизм, с помощью которого благотворительные взносы, гонорары и выплаты потребителей, а также государственные фонды соединяются для удовлетворения нужд общества в социальной, культурной, образовательной сферах и в здравоохранении.

Следовательно, PR и маркетинг играют в деятельности некоммерческих организаций не менее важную роль, чем в деятельности коммерческих структур.

Учреждения культуры, образования, здравоохранения не избежали перемен, экономического кризиса и реформ. Рост внимания со стороны средств массовой информации и проблемы связей с общественностью заставляют предположить, что роль PR в этих структурах будет только расти. Библиотекам, музеям, художественным коллективам, вузам приходится конкурировать друг с другом. Многие из этих организаций живут в условиях жестких финансовых ограничений. Вынужденные постоянно решать проблему привлечения средств, а также проблему финансирования из других источников (частных и общественных), некоммерческие структуры полагаются на работу PR больше, чем другой общественный сектор. Без эффективных PR большинство этих организаций не переживут спад и ухудшение экономики. На карте стоит само существование некоторых некоммерческих организаций.

При использовании метода взаимооценки, помимо возможности проявления личностных и групповых симпатий и антипатий, играет роль малая осведомленность экспертов о возможностях друг друга. В современных условиях достаточно хорошее знакомство с работами и возможностями друг друга может быть лишь у специалистов, много лет (не менее 3-4) работающих совместно, в одной комнате, над одной темой. Именно про такие пары можно сказать, что они «вместе пуд соли съели». Однако привлечение таких пар специалистов не очень-то целесообразно, поскольку их взгляды из-за схожести жизненного пути слишком похожи друг на друга.

Если процедура экспертного опроса предполагает непосредственное общение экспертов, необходимо учитывать еще ряд обстоятельств. Большое значение имеют их личностные (социально-психологические) качества. Так, один-единственный «говорун» может парализовать деятельность всей комиссии на совместном заседании. К срыву могут привести и неприязненные отношения членов комиссии, и сильно различающийся научный и должностной статус членов комиссии. В подобных случаях важно соблюдение регламента работы, разработанного РГ.

Необходимо подчеркнуть, что подбор экспертов в конечном счете - функция Рабочей группы, и никакие методики подбора не снимают с нее ответственности. Другими словами, именно на Рабочей группе лежит ответственность за компетентность экспертов, за их принципиальную способность решить поставленную задачу. Важным является требование к ЛПР об утверждении списка экспертов. При этом ЛПР может, как добавить в комиссию отдельных экспертов, так и вычеркнуть некоторых из них - по собственным соображениям, с которыми членам РГ и ЭК знакомиться нет необходимости.

53. Томский медиарынок РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ СМИ В ТОМСКОЙ ОБЛ

В данном разделе представлен анализ томского рынка СМИ - телевидения, радио, газет и журналов. Представлены лидеры и аутсайдеры, показано, насколько остра конкуренция и в каких нишах, каковы тенденции его развития, как распределяются медиапред -почтения аудитории, насколько «разогрет» рекламный рынок и, наконец, какова инвестиционная привлекательность медиарынка в целом.

9.1. Телевидение

В начале 2006 года из Томска на территорию области осуществляли вещание следующие телекомпании:

· Первый канал;

· НТВ / СТ-7;

· Рен ТВ / ТВ-2;

· СТС / Открытое ТВ;

· Спорт / ГТРК;

· ТНТ / НТСЦ;

· Россия;

· ДТВ / 22 канал;

· НТВ;

· Рамблер / Антенн;

· ТВЦ / Алиса;

· РБК (МТВ) / Новый век;

· Культура;

· Домашний / Алсет.

В Томске - семь метровых каналов, что является редкостью, в большинстве городов России - максимум шесть. При этом канал ДТВ/22 имеет собственный передатчик, а ТВ-2 и СТС арендуют их у ОЦТ.

В других городах и районах области, помимо федеральных каналов («Первый» комнатными антеннами может принимать 99,8 % населения, «Россия» - 99,6 %, «Культура» - 92,8 %, НТВ - 80, 5%), действуют 9 муниципальных телекомпаний: в городах Северск («Северская телекомпания»), Стрежевой (ТК «СТВ»), Асино (АСТВ), Колпашево («ТВК») и в районных центрах Каргасокского, Верхнекетского, Парабельского, Первомайского и Кривошеинского районов. Как правило, территория их вещания ограничивается райцентром (городом) и прилегающей территорией в радиусе 10-15 км. Около 20 районных поселков в области не имеют возможности принимать телесигнал даже федеральных каналов. Таким образом, в целом телевизионный эфир Томской области заполняют 18 местных, 8 сетевых и 4 федеральных вещателя. Для сравнения: в 2002 году в Томске насчитывалось 15 местных вещателей (из них 6 муниципальных), а еще двумя годами раньше - 11. Однако главные изменения, которые произошли за последние годы на телевизионном рынке Томска, связаны не столько с постоянно растущим количеством его участников, сколько с перераспределением влияния между ними. Для местных телеканалов это чаще всего бывает связано со сменой сетевого партнера или со сменой собственника. К существенному событию, которое произошло на томском ме-диарынке примерно пару лет назад, необходимо отнести начало развития кабельного ТВ. Первый виток этого процесса начался еще в конце 80-х годов, когда молодежно-жилищные кооперативы начали экспериментировать с видеомагнитофонами и раздавали сигнал от видео по квартирам больших многоквартирных домов. Тогда были попытки объединить несколько домов в сеть и работать в пределах микрорайона. Но вскоре появились негосударственные эфирные компании - ТВ-2, Студия-Т, которые тоже демонстрировали фильмы, только с лучшим качеством показа.

Второе начинание оказалось успешней. Сейчас на рынке Томска и Северска работают два крупных оператора кабельного ТВ - компании «Томсктелесети» (Томтел) с 2002 года и «Новые телесистемы» с 2003 года. Они предлагают пакеты от 30 до 50 каналов (включая все эфирные) по цене от 200 рублей. Зона охвата у них поначалу была небольшая: у Томтела - два «спальных района» Томска (Каштак и Иркутский тракт, общей численностью населения около 100-120 тыс. человек) и около 30 тыс. человек в Северске. В настоящее время «кабельщики» становятся весьма активными и в центральных районах города.

У кабельного ТВ-ия в Томске есть неплохие перспективы. Если оно сможет максимально реализовать свое основное конкурентное преимущество: возможность предложить взыскательному и образованному томскому зрителю большее колич-во разнообразных по тематике программ (в том числе специализированных) - и при этом лучшего, чем у эфирных каналов, качества вещания, к тому же не прерываемых (Томтел) или почти не прерываемых (НТС) рекламой. 9.2. Радио

В развитии томского радиорынка можно выделить три основных этапа:

·1991-1996 годы - становление и развитие негосударст-ого вещания;

·1996-2003 годы - появление FM-вещания и приход в Томск общенац-ых сетей;

·2004 годы - начало экспансии томских радиостанций на сосед
ние радиорынки и создания межрегиональной сети.

Первая негосударственная радиостанция «Радио Сибирь» появилась в 1991 году при первой негосударственной же телекомпании «Студия Т». Регулярный эфир начался с 1992 года на частоте 72 УКВ.

На протяжении пяти лет у «Радио Сибирь» практически не было конкурентов: в УКВ-диапазоне на местном рынке работала только ГТРК «Томск» («Радио России»), передачи которой население, правда, в основном принимало «по проводам». Благодаря своей новизне и нестандартности радиостанция «Радио Сибирь» пользовалась большой популярностью (естественно, той аудитории, у кого имелись УКВ-приемники, но в университетском Томске таких слушателей было по меньшей мере ј населения) и уже тогда сформировала ядро своей постоянной аудитории. Начало второго этапа совпало со сменой собственников у «Радио Сибирь». Владельцами с контрольным пакетом акций в 90 % стали три физических лица (двое из них возглавляют станцию и поныне, а третий продал свой пакет несколько лет назад, и вместо него акционером стало юридическое лицо). Чуть раньше радиостанция получила лицензию на вещание в FM-диапазоне (104,6), и новые собственники стали делать «четкое радио» по американскому образцу. Практически сразу после выхода «Радио Сибирь» на FM- диапазон, на томский рынок одна за другой стали выходить московские сети. Сначала «Европа-Плюс» (ее взялась ретранслировать образовавшаяся годом раньше станция «ТВ-2 Радио» - структурное подразделение телерадиокомпании ТВ-2), потом «Русское Радио» (вещатель - ТРК «Открытое ТВ», радиостанция-ретранслятор - «Открытое радио»).

На целых три года местный радиорынок оказался поделен между государственной (ГТРК «Томск» - «Томск-Радио») и тремя негосударственными станциями - двумя сетевыми и одной с полностью местным программированием. В 1998 году появилась еще одна станция с полностью собственным программированием - «Дайджест FM» (в числе учредителей - РА «Рекламный дайджест»), которая продержалась на рынке 5 лет. По своему формату это был некий аналог «Серебряного дождя».

В 1999 году «ТВ-2» зарегистрировала еще одну радиостанцию - «Радио-Экспресс». Первоначально ее партнером была московская информационная радиостанция «Эхо Москвы». Но проект оказался нерентабельным, и в партнеры к «Радио-Экспресс» была приглашена другая активно развивающаяся в те годы столичная сеть - «Радио Ретро-FM», которая и стала выходить в Томске на частоте 70.91 УКВ с 2000 года. В том же 2000-м году в город пришла еще одна сеть - «Радио “ШАНСОН”», вещателем которой стала ТРК «Открытое ТВ», а станцией-ретранслятором - «Открытое радио-2» (70.19 УКВ). А в сентябре 2000 года и ГТРК получила лицензию на вещание в FM-диапазоне и запустила музыкально-информационную станцию «Планета-Томск» (106.6 FM).

Заполнение томского радиоэфира в FM- и УКВ-диапазонах на этом не закончилось. В 2001 год у в регион пришла еще одна сеть - «Наше радио». Ее партнером в Томске стала телерадиокомпания «Ал-сет», учредителем которой является «Томская сотовая связь» - крупнейший оператор мобильной связи на территории Томской области (ныне контрольный пакет акций ТСС принадлежит МТС). Благодаря таким партнерам (в учредителях у ТСС - «Томсктелеком») станция «Наше Радио-Томск» получила мощное конкурентное преимущество - возможность вещания на райцентры Колпашевского, Каргасокского, Кривошеинского, Молчановского, Парабельского, Бакчарского, Зырянского, Верхнекетского районов, вплоть до Александровского и города нефтяников - Стрежевого (в то время как все прочие негосударственные радиостанции на тот момент были представлены в основном в Томске, Северске и прилегающей части Томского района). В начале 2002 года произошло еще одно знаковое для томского радиорынка событие - началось формирование радиохолдинга компании «Рекламный дайджест». Одна за другой в Томске открывались сетевые программы «Хит-FM Томск», «Радио Монте-Карло» и «Русское Радио-2». Сейчас «Рекламный дайджест» готовится запустить еще один радиопроект - станцию «Динамит FM», раскрутка которой уже идет полным ходом.

В 2004 год у второе рождение обрело «Эхо Москвы» в Томске. Московский вещатель выиграл конкурс на частоту (105.0 FM) и подписал комиссионный договор с компанией «Дайджест-ТВ» (подразделение медиа-холдинга «Рекламный дайджест»), в результате которого все права на продажу в Томске рекламных возможностей «Эха» достались «Дайджесту».

Последним в январе 2004 года на томском медиарынке появилось «Авторадио». Причем на этот раз партнерство с московской сетью пришло не напрямую из столицы, а через посредников в Новосибирске, выигравших конкурс на частоту в г. Северск. «Авторадио-Северск» стало первой непроводной радиостанцией в Северске и, естественно, сразу же обрело популярность.

Что же касается третьего этапа в развитии томского медиарынка, то он начался с выходом радиостанции «Радио Сибирь» на вещание в Омске. Экспансия на соседние, более коммерчески мощные рынки - вполне закономерный этап в развитии любого бизнеса. Так же вполне объяснимо, что первой почувствовала необходимость в этом компания, имеющая наибольшую долю на местном рекламном рынке (в сегменте радио).

На сегодня заполнение вещанием УКВ и FM-частот в томском радиоэфире выглядит следующим образом:

На территории Томской области, помимо федеральных «Радио России», «Маяка » и «Юности » и областной «Томск-Радио», вещание которых осуществляется проводным и эфирным способами, из зарегистрированных восьми муниципальных радиостанций регулярно выходят в эфир пять: «Радио “Северска”», «Радио “Бакчар”», «Кожевниковское районное радио», «Шегарское радио», «Чаинское радио», а также частные районные радиостанции «Доброе утро, Зырянское» (учредитель - ЗАО ПМК «Зырянский» и частные лица), «Сибирская волна» (г. Асино, учредитель - частное лицо) и городская радиостанция в г. Стрежевой (учредитель - телерадиокомпания «Интелком»).

В целом по охвату населения по Томской области лидирует «Радио России» - 96,3 % (с учетом как проводного, так и эфирного вещания), на 2-м месте - «Маяк» (тоже по проводам и в эфире). Все прочие радиостанции (по техническим возможностям доставки радиосигнала) охватывают аудиторию в следующем соотношении: проводные - 61,6 % населения (65 населенных пунктов, 655 тыс. человек), эфирные - 77 % населения (182 населенных пункта, 820 тыс. человек). Свыше 120 населенных пунктов (в основном, малочисленных) не имеют доступа к программам радиовещания.

54. Печатные СМИ

По тиражам, и соответственно, по охвату аудитории, бесплатные рекламные газеты являются поистине лидерами томского рынка печатных СМИ: 4 издания общим (объявленным) тиражом около 500 тыс. экз. Для сравнения: в столице СФО Новосибирске выходит всего одна бесплатная рекламная газета тиражом 250 тыс. экз., в Омске - две. Этот, на фоне других, самый рыночный сегмент томского печатного рынка, представлен следующими газетами:

·«Реклама» - выходит дважды в неделю общим тиражом
204 тыс. экз., суммарное количество полос 80 (ч/б) + 32 (цвет), распро
странение: 93 % - бесплатно по жилому сектору, 6 % - бесплатно по ор
ганизациям, 0,4 % - продажа в розницу, 0,6 % - подписка;

·«Ва-банк» - выходит один раз в неделю, тираж 100 тыс. экз.,
32 полосы, распространение: 99 % бесплатно, 1 % в розницу, доставка
по офисам 4300 экз., 95 % - в городе, остальное - область;

·«АукционЪ-Онлайн» - выходит один раз в неделю, тираж
102 тыс. экз., 32 полосы, распространение по офисам Томска и Северска
(5,4 %), бесплатная доставка по Томску (92 %), бесплатная доставка по
Северску (2,5 %), продажа в розницу через киоски Роспечати (0,1 %);

·«Рекламный ориентир» - целых выходит один раз в неделю, тираж 100 тыс. экз.

Перечисленные издания ведут самую острую конкуренцию за рекламодателя и, как следствие, имеют самые отработанные технологии привлечения рекламных заказов. Так, каждое из них располагает собственной службой распространения, кот, помимо доставки изданий, занимается и серьезной маркетинговой работой.

К примеру, служба Direct Mail (подразделение холдинга «Рекламный дайджест», занимающееся доставкой «Рекламы») ежемесячно корректирует базу данных своей аудитории, снимая срез рынка по предприятиям - кто куда переехал, кто закрылся-открылся, причем курьеры, которые разносят газету по офисам «под роспись», обнаружив «новичка», сразу собирают у него информацию о профиле деятельности компании, ФИО руководителей, ее координатах.

Практически каждый жилой дом, куда доставляется газета, имеет свой «рейтинг». Он присваивается по сумме критериев: сколько лет назад был построен дом, сколько у него железных дверей, пластиковых окон, спутниковых антенн, подключен ли к кабельному ТВ и т. д. То есть каждый дом описан и отнесен к определенной категории, благодаря чему есть возможность осуществлять эффективную рассылку той или иной информации (собственной или по заказу клиента) на любую целевую аудиторию и показывать рекламодателям максимально четкий срез аудитории.