Связи с общественностью

Важное место в осуществлении рекламной комм-ции занимает использование оптимального канала. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым для ее кодирования.

Важнейшей характер-ой канала комм-ции явл-я его доступность и соответствие ЦА. Эффект-ть рекламной комм-ции в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Среди качеств, кот-ми должен обладать источник комм-ции, осн-ми явл-я добросов-сть, привлекат-ть, профессионализм. Получателем, адресатом в рекламной комм-ции явл-я те конкретные люди, та ЦА, кот-м предназначена реклама. При определении ЦА важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей рекламной инф-ции, отклики могут состояться, а могут и не состояться, поскольку процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Иногда решение о покупке требует длительного времени для подготовки потенциального покупателя. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, В качестве проявления обратной связи могут рассматриваться ситуации, когда получатели обращаются к коммуникатору за дополнительной информацией, когда происходит опробирование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминание.. В процессе рекламной коммуникации возникают и различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения(или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии заблокировать рекламный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания.

Рекламную комм-цию еще называют рекламным процессом, и часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель. Эта схема рекламного процесса, как видим, очень напоминает классическую схему комм-ции: адресант - сообщение - канал - адресат.

В то же время, мы обращаем внимание, на специфику рекламной комм-ции. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, то есть в социально-психологических основах рекламы. Поэтому, в качестве специфических черт рекламной комм-ции рассмотрим ее соц-но-психологич-ие основы. Но прежде обратим внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.). Внутренние факторы это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной комм-ции. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, кот в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.

При этом рекламная инф-ция действует на чел-ка ч/з множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т.д. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная комм-ция становится более эффек-ной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что чел-к, находящейся на определенной ступени соц-ной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое соц-ное положение. И, как мы уже упоминали выше, рекламная комм-ция становится более эффект-ой когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффект-ым средством внушения. Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение чел-ка и, соответственно, принимается или отвергается им. Вместе с тем эффект-сть воздействия рекламы во многом зависит от того насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной комм-ции методов внушения и убеждения.

Реклама использует такой способ воздействия как внушение, учитывая, что внушение, в основном, рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать инф-цию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть кот сводится к готовности соглашаться с инф-цией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием инф-ции, полученной из высокоавторитетного источника. В рекламном процессе активно используется и метод убеждения, как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критич-го отношения к предлагаемым доводам и выводам. В процессе рекламной комм-ции важна также форма в кот-й передается сообщение, это также свидетельствует о специфике данной комм-ции. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной комм-ции должны изучать психологию адресантов(покупателей). Эффект-ть рекл-ой комм-ции зависит от такого фактора как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой "забывчивостью информации". Чел-ая память выработала специфич-ие способы кодирования, переработки и хранения инф-ции. Из большого объема перерабатываемой инф-ции в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деят-ти. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое колич-во инф-ции в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определ-го оптимального уровня. Изучая запоминаемость инф-ции, исслед-ли установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям чел-ка. Остальная инф-ция частично остается в подсознании и в дальнейшем какое то время может храниться в памяти. Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та инф-ия, в кот прослеживается связь м/д потребностями и интересами чел-ка и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче чел-к запоминает его содержание. Особенностью рекламной комм-ции выступает также дифференциация эл-тов механизма психологич-го воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:1) привлечение внимания, 2)поддерживание интереса, 3) проявление эмоций, 4)убеждение, 5)принятие решения, 6)действие (совершение покупки). Каждый элемент психологич-Го воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникац-ый эффект. Наряду с внешним воздействием, кот оказывает реклама на чел-ка, в процессе комм-ции учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для чел-ка. Однако знание одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, кот побуждают чел-ка к определ-ым действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны.

14.3) Рекламные коммуникации: сущность и основные характеристики

Особенности рекламной коммуникации.

В свое время в статье "Агитация и реклама", В.В.Маяковский о рекламе писал следующее:"Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама это имя вещи…Реклама должна напоминать бесконечно о каждой даже чудесной вещи"1)

Появление рекламы как комм-ции относится к глубокой древности. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются товары и ближайшие грядущие события, а также объявляется награда за поимку беглых рабов. Поскольку в древности большинство населения было неграмотным, рекламная информация до этого большинства доводилась зазывалами, а товары, предлагаемые их владельцами обозначались отличительными знаками. Такая информация была главной целью первых коммерческих сообщений. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил:"Он(раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами.Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность".Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса:"Я, Рино с острова Крит толкую сновидения".

С развитием и совершенств-ем информац-но-коммуникац-ых технологий, увеличивался и потенциал рекламы в обществе. Начало 20 века ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникац-ных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы. Средства распространения рекламы - это канал инф-ции, по кот-му рекламное сообщение доходит до потребителей, это газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. После распространения рекламы посредством печати, появившееся радио предложило потребителю недорогую форму получения информации. С развитием же, начиная с 20-х г.г.(США) телевидения, реклама стала развиваться более интенсивно. Используя средства массовой коммуникации реклама приобретает наибольшую эффективность в системе маркетинга, становится органической частью маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.(СМ. об этом подробно в книге Дж.Бернет и С. Мориарти "Маркетинговые коммуникации"."Питер".С-П.,2001.) ЦА представляет собой группу людей, кот получает маркетинг-ю инф-цию и реагирует на нее в соответствии со своими потребностями и интересами. Ср-ва маркетинговых комм-ций явл одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, поскольку способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Основными средствами маркетинговых комм-ций явл реклама, стимулирование сбыта, личная продажа. Реклама выступает как один из основных элементов маркетингового набора и это обстоятельство обусловлено ее тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, кот-ое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную комм-цию, кот пытается перевести кач-во товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребит-й. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что во-первых, рынок это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, кот-ые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффект-ть рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми явл-ся "имиджи" товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров то, в конечном счете, получат большую часть рынка и большие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой, превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффект-о решать следующие задачи: информир-ие (формир-ние осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.д.), увещевание (постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.), Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках м/д покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых комм-ций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Реклама играет существенную роль в жизни чел-го общ-а, являясь постоянным спутником чел-ка, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономич-ой жизни. Экономич-ая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формир-ию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед чел-м цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью, Она стимулирует усердие чел-ка, делает его труд более производительным.

Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деят-ти, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Н-мер, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видео ролики К.Лелюша, Д. Линча, Н.Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне формируют у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус.

Итак, мы рассмотрели рекламу, как элемент системы маркетинговых комм-ций, точнее как основное средство маркетинговых комм-ций. Однако реклама не просто ср-во маркетинг-ых комм-ций, реклама сама явл-ся комм-цией. Каковы же наши аргументы в пользу данного утверждения? Прежде всего, как мы неоднократно говорили выше, под коммуникацией в общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю через определенный канал. Реклама отвечает этой характеристике коммуникации, ибо развивается как специфич-ая область комм-ций м/д рекламодателями и потенциальными потребителями.

Схема традиционной комм-ции включает источник сообщений или отправителя информации, Сообщения потом преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря кодируются, Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и такой фактор как помехи, искажения на всех стадиях осуществления комм-ции. Специфич-ие черты рекламной комм-ции в значительной мере определяются функц-ным назначением рекламы, воздействуя на потребителя решать конкретные маркетинговые задачи отправителя. Рассматривая основные элементы схемы рекламной комм-ции, необходимо выделить определяющую роль получателя, адресата в этой схеме. Почему определяющую роль? Да потому что, большинство характ-к всех других элементов - от кодирования до обратной связи определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами ЦА обращения.

Итак, сторона от имени кот посылается обращение адресату - отправитель. Для формир-ия эффек-ой комм-ции отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить ЦА и просчитать ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемое коммуникатором адресату определяется как рекламный контакт.

Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения вступают в общение.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей, в основном, биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других, "объявить миру" о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. Очевидно одно, что при анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных(скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные(способствующие покупке) и негативные(препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.

Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.

Таким образом, реклама это коммуникация, точнее маркетинговая комм-ция.

Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы - воздействуя на потребителя решать конкретные маркетинговые задачи.

Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлимой частью рынка сбыта, маркетинга, а, следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Реклама выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.

ДОПОЛНЕНИЕ:

Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова «рекламаре» - «громко кричать или извещать». Закон РФ о рекламе дает следующее определение: Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физ. или юр. лице, товарах, услугах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к юр. физ. лицам, товарам, услугам, идеям и способствовать реализации товаров, услуг, идей. Определение рекламы отражает его сущность и не исключает ее подразделения на виды (отрасли). Виды рекламной деятельности: коммерческая, политическая, социальная, личностная. Р. бывает информативная - о новинках, ценах. Увещевательная - она формирует избирательный спрос, предпочтения к т.у., марке, предприятию. Напоминающая - происх. на этапе когда потребитель уже знает т.у., она напоминает что данный т.у. могут скоро потребоваться.

Сила и роль р. очень велика. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводит до сознания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о т.у. При этом следует отметить, что р. всегда инф-ция, а инф-ция - не всегда р.. Р. с одной стороны доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Но есть нечто общее объединенное во всех видах р, их цель: - побудить людей к конкретному действию (выбору т.у., голосованию, участию), информир-ть о наличии т.у., о деят-ти ф., о выходе на рынок, выделить т. среди других; убеждения клиента в чем либо; стимулировать распределение т. При помощи рекламы покупатели быстро находят необходимые т. и у., приобретают их с наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация т.у., повыш-я эффект-ть труда торгового персонала.

Объект р. т.у., субъект человек, потребитель.

Характерные черты рекламы

Основные черты р. как одного из средств маркетинговых коммуникаций:

1) неличный характер (СМИ и рекламоносители - это посредники);

2) односторонняя направленность (от продавца к пок-лю);

3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта, факт покупки зависит от множества факторов, носит субъективный характер;

4) общественный характер - предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым;

5) в р. объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется р.;

6) р. не претендует на беспристрастность, внимание уделяется преимуществам, а недостатки могут быть забыты;

7) броскость и способность к увещеванию - многократное повторение р. доводов оказывает психологическое воздействие на потр-ля и подталкивает его к покупке.

15.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ явл-я последним по времени возникновения СМК. Тем не менее это не помешало ему стать самым распространенным каналом массово-информац-го воздействия, при этом имеющим самое большое влияние на массовую ауд-рию. Оно охватывает самые разнообразные и широкие слои населения, многие из которых остаются вне влияния других СМК. ТВ как массово-коммуникат-ый канал имеет ряд специфических особенностей.

Во-1х, возможность широкого единовременного охвата ауд-ии, возможность в зоне действия передатчика проникать в любую точку пространства. Такое свойство специалисты в области телевидения иногда называют его вездесущностью.

Во-2х, возможность применения аудиовизуальных выразительных средств, т.е. наличие движущегося изображения, сопровождаемого звуком, способствует тому, что ТВ-е образы легко воспринимаются большинством телезрителей. Это свойство ТВ называется экранностью.

В-3х, возможность прямой передачи, прямого эфира одновременно совместить само событие и его отображение на экране назыв-ся непосредственностью ТВ, кот тесно связана с симулътанностъю телепередачи (одновременностью наблюдения и трансляции). Чел-к как бы приобщается к происходящему действию, не выходя из дома. В этом смысле ТВ способно более чем любое другое СМК увлечь аудит-ю и буквально войти едва ли не в каждый дом. Названные два качества имеют большое значение для психологич-го восприятия телевизионной инф-ции, ибо вся телепрограмма, имеющая аудиовизуальное оформление и разворачивающаяся в режиме реального времени, обусловливает особую ее достоверность и, тем самым, повышает возможность информац-го воздействия на массовое сознание.

В-четвертых, учитывая зрелищность ТВ, значительно увеличиваются возможности применения разнообразных способов привлечения и удержания внимания аудитории за счет трансляции самых разнообразных развлекательных передач.

В-пятых, технич-е возможности монтажа видеомагнитной записи позволяют творчески вмешиваться в процесс «мумификации», то есть записи прямой передачи с возможным последующим использованием при создании другой передачи, с другими акцентами, преследующими другие цели информац-о воздействия на аудиторию.

В силу разнообразия выразительных средств, ТВ имеет возможность использовать для достижения максимального влияния на аудиторию весь спектр как вербальной, так и невербальной инф-ции. Значение приобретает не только само содержание инф-ции, но и то, как и кем она подана. Именно поэтому ТВ предпочитает иметь персонифицированных коммуникаторов с высокими показателями коммуникат-ых качеств.

Однако при всех достоинствах ТВ свойственны и некоторые недостатки, среди которых выделим следующие:

для просмотра телепередач необходимо специально выделенное время, т.е. полноценное потребление ТВ-ой инф-ции трудносовместимо с выполнением других дел;

передачи телевидения можно принимать только в зоне действия передатчика;

одновременное транслирование различными телевизионными каналами разного рода инф-ции ставит телезрит перед необходим-ью пропускать большую часть последней;

при всех достоинствах наличия видеоряда, чрезмерное увлечение зрелищностью приводит к снижению качества инф-ции;

возможность приема телепередач предполагает наличие довольно дорогостоящего аппарата -- телевизора, что оказывается возможным не для любой аудитории.

Однако в последнее десятилетие стало активно развиваться еще одно средство комм-ции, кот-е не поддается вышеуказанному структурированию. Таким средством явл-ся Интернет. В настоящее время среди ученых активно обсуждается проблема соотнесения Интернета и СМК, тем не менее однозначного решения она еще не обрела.

16. Документационный анализ в социологии

Документальный тип источников информации.

Понятие «документа» употребляется сегодня в двух смыслах. Причём один из них более объёмен: документ - это «материальный носитель записи с зафиксированной на нём инф-цией для передачи её во времени и пространстве», а другой - более узок: «документ - это юридически закреплённая бумага, утверждающая за её владельцем право на что-либо, подтверждающая какой-либо факт».

Говоря о значении документа как информац-го источника в журналистике, часто останавливают своё внимание лишь на узком смысле. М/д тем, как пишет Г. В. Лазутина «для журналистики актуальны оба значения слова: «деловая бумага»- лишь одна из многих разновидностей документальных источников инф-ции, попадающих в сферу журналистского внимания в соответс-ии с целью деят-ти».

Инф-ция, кот-ю журналист может извлечь из документал-х «информац-ых кладовых», носит абсолютно разный характер: от законов и решений высших органов власти, от фундаментальных положений известных научных трудов до характ-к и описания мест, людей, событий.

Общение журналиста с документальными источниками инф-ции начинается с их поиска. Сейчас, во время «информац-го взрыва» этот вопрос особо актуален. Работа с документами требует высокого уровня документоведческой, библиографической грамотности, широкого представление о типах и видах документов, бытующих в общ-ве. В журналистике принята следующая классификация документов. По типу деят-ти, породившей документ:

Государственно-административные; Производственно-административные;

Общественно-политические; Научные; Нормативно-технические;

Справочно-информационные; Художественные.

Вторая классификация, менее обширная, нежели первая основана на группировке по сферам их обращения. Суда входят документы:

Производственные; Общественных организаций; Бытовые.

« Под производственными документами имеется в виду совокупность текстов (в том числе личных: заявления, докладные и объяснительные записки, просьбы), кот-е обеспечивают информац-ное обслуживание производственной жизни трудовых коллективов, нужды управления в госуд-ной и производственной сферах» Такие документы всегда подлежат регистрации. Однако не существует ни нормативного акта, ни ведомственных инструкций, которые бы четко определяли порядок доступа журналиста к ним. Поэтому представители прессы нередко с отказами официальных лиц. Приходиться искать обходные пути, убеждать людей, имеющих отношение к этим документам, помочь журналисту.

Равнозначная ситуация и с документами общественных организаций - текстами, обеспечивающими информационное обслуживание деят-ти партий, движений, объединений разного рода. Во многих случаях представители пресс-службы, после запроса журналистом подобных сведений, просят обойтись данными, предоставленными ими. «Это приводит к коллизиям, разрешая которые журналист, стремясь выполнить свой професс-ный долг, оказывается на грани риска: пытается добыть док-ты не вполне законным путём.»

В работе с бытовыми док-ми - той совокупностью официальных и личных материалов, которая обеспечивает информац-ное обслуживание людей в быту, розыск - самое трудное. Большинство из них не подлежит учёту, к тому же они, как правило, представляют собой личную собственность чел-ка (т.е. предъявить или нет документ, определяет только воля его владельца). «Обращение к документам такого рода, будь это письма, дневники, обязательства или расписки, требует от журналиста ясного понимания того, что право на получение и использование сведений из них ему даёт только добровольное согласие их обладателей.

Социология разработала следующее деление документов, применяющееся в журналистике:

По способу фиксирования инф-ции (рукописные, печатные документы, кино и фотоплёнки, магнитные ленты).

По типу авторства (личные и обществ-е, например, расписка в получении денег и протокол собрания коллектива).

По статусу документа (офиц-ные и неофиц-ые, например, постановление правительства и пояснительная записка).

По степени близости к эмпирич-ому материалу (первичные, например, заполненные анкеты, и вторичные - отчёт, написанный по результатам анкетирования на основе обобщения данных анкет).

По способу получения документа (естественно функционирующие в обществе, например, статистические отчёты по установленному образцу и «целевые», т. е. созданные по заказу журналиста - допустим, справка о деятельности учреждений).

«В зависимости от харак-ра документа и цели журналиста происходит выбор методов анализа. Это могут быть общие методы (понимание, осмысление, сопоставление) или специальные (источниковедческие, психологические, социологические, криминалистические).»

Процесс освоения журналистом документа состоит из трёх этапов: извлечение данных, их интерпретация и фиксация. Первый из них предполагает умение журналиста быстро и глубоко перерабатывать знаковую информационную продукцию. Качество второго, основанного на анализе, оценке и объяснении полученных данных «зависит от того, насколько журналист умеет включать в соображения здравого смысла критерии оценок, задаваемые системой знаний общеметодологического и специального характера». Многое зависит от навыка точной фиксации данных, полученных в результате проработки документальных материалов. В данном контексте уместно говорить о создании нового документа - профессиональных записей журналиста, которые при определённых условиях могут иметь юридическую силу.

Обладая достаточным количеством документальной информации, журналист может построить некое сообщение, основываясь только на ней. Например, В. В. Ворошилов приводит следующий пример. «Так, «Известия» выступила с публикацией «Организованное казачье группировка». В текст врезаны фотокопии трёх развёрнутых удостоверений, как выяснилось - фальшивых. Согласно одному из них, некий А. Демин - академик Международной академии информатизации, по другому он - генерал-полковник и начальник штаба Союза казачьих формирований. В доказательства его криминального прошлого газета приводит выдержку из судебного приговора. Другой герой публикации, - Н. Рыженков, имеющий два класса образования, изображен на фото в генеральской форме. Он не только «генерал», но и «советник по разведке и контрразведке базы специальной подготовки президентской гвардии». Именно Рыженков в одной из частных фирм заказал бланки и печати с оттиском «Служба безопасности Российской Федерации», и в каждом удостоверении было указано право на ношение огнестрельного оружия.»

Однако работа с документами обязательно предполагает как проверку их на подлинность, так и определение достоверности и надёжности заключённых в них данных. При возникновении сомнений в подлинности документа, т. е. В его действительном происхождении от того автора и при тех обстоятельствах, которые предполагает текст документа, необходимо специальным образом проанализировать его. Этот анализ предполагает внимание к содержательным характеристикам документа, его внешней стороне, в целях выявления признаков подлинности или несоответствия им. Иногда довольно трудно при помощи подобных приёмов определить подлинность источника, тогда на помощь приходят специалисты - историко-источниковеды, текстологи, криминалисты.

При этом важно различать документально подтверждённые сведения (завизированный текст) и факты типа «как стало известно из заслуживающих доверия источников». Оперирование такими сведениями требует спец-ых оговорок.

Чтобы убедиться в достоверности инф-ции, содержащейся в источнике, журналисты прибегают к правилам проверки достоверности документов, принятым в социологии. Согласно им необходимо:

- Различать описание событий и их интерпретацию (факты и мнения);

- Определять, какими источниками информации пользовался составитель документа, является она первичной или вторичной;

- Выявлять намерения, кот-ми руководствовался составитель документа, давая ему жизнь;

- Учитывать, как могла повлиять на качество документа обстановка, в которой он создавался.

Не менее полезным является также проверка источника путём сравнения его с другими сведениями, а при ситуации, когда документ становится базой для серьёзных выводов и обобщений, журналисту необходима консультация специалиста, способного выступить в качестве эксперта в той или иной области.

Под анализом документов понимают метод систематической обработки документальной информации, направленный на получение данных, значимых для целей исследования. Основное назначение анализа документов заключается в том, чтобы извлечь содержащуюся в нем информацию об изучаемом объекте, зафиксировать ее в виде каких-либо признаков и определить ее достоверность для данного социологического исследования. Применяется анализ документов в любой исследовательской разновидности и на любом его этапе.

Используя документальную информацию, социолог сталкивается с рядом проблем. Во-первых, какой вид документа более предпочтителен для данного исследования? Личный или общественный? Официальный статистический или неофициальный? Ведь каждый документальный источник обладает как преимуществами, так и ограничениями. Во-вторых, можно ли доверять и в какой мере спровоцированным документам? По мнению одних исследователей преимущества остаются за «естественными» документами, так как «целевые» могут нести в себе различного рода смещения (тенденциозность). По оценкам других - целевые документы более предпочтительны, так как позволяют преодолеть такой недостаток источника как «пассивность исследователя» и «несовпадения языка текста документа методологии исследования». В-третьих, возникает проблема соотношения меры преобразования информации в «первичных» и «вторичных» документах, где фокусом дискуссии является вопрос о том, каким образом можно обнаружить прирост искажения информации во «вторичных» документах.

При решении этих проблем важно учитывать общий характер исследования, его цель, а также каким образом предполагается использовать документальный источник. Его можно использовать в двух аспектах. С одной стороны, как средство реконструкции объекта исследования и в этом случае важна событийная информация. Следовательно, предпочтение необходимо отдать официальным (общественным) источникам, которые содержат наименьшую степень субъективизма. С другой стороны, документ можно использовать как средство исследования личности автора. Здесь важно не «что» говорится в документе, а «каким образом», тогда предпочтение следует отдать личным документам. Таким образом, ориентация на тот или иной тип документа обусловлена исследовательской проблемой, целью и задачами.. Какие бы акценты не были расставлены относительно видов документов, существуют общие приемы или методы анализа содержания документа. Так, все методы можно разделить на две группы. Первая - это традиционные методы анализа документа. Вторая группа - формализованные методы и в частности, контент-анализ. Под традиционным анализом понимается многообразие умственных, логических операций, посредством которых интерпретируются сведения, содержащиеся в документе. Данный анализ применяется не только различными науками, но и в обыденной жизни. В свою очередь, традиционный метод делится на общий и специфический анализы. Общий анализ документа основан на механизме понимания, осмысления текста, когда индивид соотносит воспринимаемые знаки, символы (текста) с имеющимся собственным опытом. Таким образом, читая тот или иной источник информации, социолог воспринимает, оценивает его в соответствии со своим социально-культурным опытом. И здесь все зависит от его интуиции.

Но социолог исследователь и ему в его работе необходимо использовать профессиональные знания в соответствии с его исследовательскими задачами, для этого он выходит на другой уровень, так называемый специфический анализа.

Специфический анализ документа связан с процедурами и техническими приемами, разработанными в тех или иных науках или дисциплинах (истории, документоведении, юриспруденции). Подобные приемы понадобились для того, чтобы решать проблемы достоверности и надежности документа. Под надежностью документа понимается его подлинность, неискаженность. Определение этой надежности предполагает установление происхождения документа, личности автора, места и времени возникновения источника. Определение достоверности - связано с истолкованием содержания документа, ценности фактического материала, его политической направленности.

Процедура анализа заключается в следующем. Вначале социолог подвергает документ так называемому внешнему анализу: определяет исторический контекст создания документа, авторство, статус документа и его назначение (то есть для чего был создан и по чьей инициативе). Затем можно приступать к внутреннему анализу: исследовать содержание документа, выявить различия между фактической и художественной составляющей текста, установить уровень компетентности автора и его личное отношение к описываемым событиям, систематизировать и интерпретировать те факты, которые отражены в документе, определить общественный резонанс данного документа.

Выводы при традиционном анализе зависят от способностей и уровня культуры самого исследователя, то есть данный метод "отягощен" субъективизмом. В результате этого анализа исследователь пытается реконструировать объект изучения, но ему скорее удается построить теоретический конструкт данного объекта, причем отягощенный субъективными аспектами..

17. Планирование и проведение ПР-кампании

ПР-кампания - мероприятие для осуществления общественно-политич-й или соц-й задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отн-й с обществ-тью.

Этапы проведения ПР-кампании: 1. исследование - направлено на определ-е целей проведения; 2. планирование; 3. активная работа с ЦА; 4. установление обратной связи; 5. анализ эффект-ти проведенного мероприятия.

Виды ПР-кампании: - политич-ие; - предпринимат-кие. По периодичности ПР-кампании бывают: - регулярными; - единовременными; - кризисными.

Процесс коммуникац-го возд-я отталкивается от опред-х целей: 1. информир-ие - 1-я ступень распр-я инф-ции для потенц-х покупателей, кот-е абсолютно не осведомлены о существ-ии данного продукта; 2. осведомленность - распр-е инф-ции на ауд-рию, кот-я уже что-то знает; 3. знание - распр-е инф-ции потенц-м покупателям, кот-е знают, какие выгоды и преимущества продукт предлагает; 4. расположение - распр-е инф-ции на тех, кто ближе к покупке; 5. предпочтение - формир-е благоприятного отн-я, кот-е развилось до точки предпочтения над другими возмож-тями; 6. убеждение - способ информ-ния, подтверждающий правильность сделанной покупки; 7. действие - конечный шаг, намерение совершить действие (купить, проголосовать). Эта иерархич-кая модель комм-ции испол-ся в марк-ге и соотв-но в ПР-комм-ции.

ПР-стратегия - комплексное, спланиров-е ПР-мероприятие, кот-е вкл-т в себя акции, способные повлиять на политику, образ мыслей, поведение ауд-рии. ПР-мероприятия - это действия, предпринимаемые отделами ПР или иными подразделениями компании.

ПР-стратегия направлена на достижение след-х целей: 1. информир-е внутр-й и внеш-й ЦА о действиях комп-и; 2. убеждение ЦА в необх-ти поддержать или принять действия компании; 3. разъяснение обществ-ти, каким образом она может превратить свои намерения в действия. Стратегия ПР-комм-ции вкл-т в себя: 1. доверие; 2. содержание; 3. ясность; 4. непрерывность и последоват-ть; 5. каналы; 6. возм-ти ауд-рии.

Планирование ПР-кампании - процесс эффективного плана для распр-я инф-ции в опред-й промежуток времени на основе выявления предпочтений ауд-рии. В структуру программы ПР входят: 1. ситуативный анализ; 2. ПР-синтез; 3. стратегич-й план; 4. тактич-й план; 5. выявление критериев оценки эффект-ти программы ПР. Планиров-е ПР-кампании делится на виды: 1. долгосрочное (стратегическое); 2. среднесрочное (тактическое); 3. краткосрочное (оперативное). Стратегическое планир-е вкл-т: - общую концепцию ПР-кампании; - основ-е ее направл-я; - цели и задачи. В рамках стратегич-го планир-я составл-ся проект ПР-мероприятия, вкл-й список основ-х действий на весь период реализации программы. Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегич-м планировании. В нем подробно рассмотрен комплекс мероприятий, кот-е следует провести в процессе ПР. В рамках тактич-го планир-я: - составл-ся текущий бюджетный план; - распр-ся обязанности и полномочия м/д уч-ками программы ПР. Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных ПР-мероприятий и закл-ся в составлении программ отдельных конференций, презентаций.

План ПР-кампании вкл-т след-щие обязательные эл-ты: 1. определ-е целей и задач ПР-кампании; 2. анализ данных и прогнозир-ние рез-тов; 3. выбор инструментов реализации ПР-мероприятия; 4. описание процедуры контроля выполнения плана ПР-кампании. Анализ данных вкл-т: - видение новых возможностей; - сегментацию рынка; - выбор целевого сегмента. Выбор инструментов реализации ПР-кампании помогает в выработке реш-й: - продуктивных; - ценовых; - о каналах распр-я. При разработке мер контроля за ходом ПР-кампании опр-ся критерии, необходимые для оценки эффект-ти ПР-меропр-й.

Бюджет ПР-кампании - сумма, кот-ю закладывает орг-ция на осуществл-е ПР-деят-ти в соотв-ии с целями, определ-ми в плане ПР-кампании. Бюджет ПР-кампании вкл-т финансиров-е всех Эл-тов ПР-плана, т.е. затраты на осуществл-е тактич-х шагов. Реалистич-й подход к ПР-бюджету должен предусматривать след-щие статьи затрат: 1. пресс-киты - папки, содержащие различные печатные материалы, в том числе реклам-е мат-лы, биографии рук-лей, копии статей, исследоват-е и аналитич-е мат-лы, обзоры. 2. фотомат-лы; 3. печатные мат-лы; 4. проведение пресс-конференций или медиа-брифингов (аренда зала, аудиосистема, транспорт-е расходы); 5. разработка и ПР-наполнение сайта компании; 6. оплата труда ПР-спец-тов.

Оценка рез-тов ПР-деят-ти предполагает учет аспектов: качественного и количеств-го. Качеств-й аспект вкл-т: 1. оценка имиджа; 2. обществ-е мнение; 3. отн-я к компании других групп аудитории. Качеств-е оценки подлежат количеств-му измерению. Количеств-й оценкой или ПР-измерением назыв-ся способ получ-я рез-та точных измерений посредством сравнения получ-х данных со стандартами или основными показателями. Оценка рез-тов может вестись исходя из 3-х ожидаемых эффектов: 1. коммуникационного-показывает краткосрочные рез-ты. Параметры: - кол-во и кач-во: сообщений, контактов со СМИ, охваченной ЦА-рии; - финансов-е оценки затрач-х рес-сов.

2. Промежуточного - среднесроч-е изм-я. Параметры: охват ауд-рии; обратная связь; слава и признание; продолжение и расширение программы ПР; измерение хар-к групп обществ-ти по маркетинг-м показателям: осведомл-ть, знание, предпочтение, убеждение; изм-я в поведении потребителей.

3. Достижения организац-х целей - долгосроч-е изм-я. Параметры: - рост: продаж, доли компании на рынке, заказов и запросов, масштабов рынка, прибыли; - развитие корп-й кул-ры; - получение прибыли.

Дополнит-м показателем эффек-ти могут быть иссл-я, проведенные в рез-те: вторичного анализа, контент-анализа СМИ, опросов.

Стратегия позиционирования

Термин «позиционир-ие» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, явл-хся его конкурентами. Позиционир-ие предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, кот-ю должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционир-я - добиться того, чтобы рекламир-ый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Термин «позиционир-ие» был введён в известной работе Э.Райза и Дж.Траута: «Позиционир-е: битва за ваш разум». Концепция позиционир-я спец-но разработана для условий переполненности рынка товарами определ-ой категории. Позиционир-е-это комплекс стратегич-х приёмов рекламир-я, позвол-щих сделать сообщение о дан-м товаре заметным в общем информац-ом потоке.

- На рынке Норвегии авто-ль «Saab» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.

- Автомашина «Playboy» - Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки. Позиционир-ие нередко совмещает в себе черты рацион-ных и проекционных стратегий. Д.Огилви подчёркивал, что позиционир-е можно представить как синтез образа марки и уник-го торгового предлож-я. Пр. зубная паста Sensodyne предлагается на рынке как спец-ая паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med -- как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh -- как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

18. Радиовещание как информационный канал

Радиовещание - второе по времени появления СМИ. Наиболее характерной его чертой явл то, что носителем инф-ции в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны - эфирное вещание, осуществляемое по проводам - проводное вещание) позволяет мгновенно передавать инф-цию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или при передаче на очень большие расстояния или через космос - с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оператив-ти радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент совершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.

Характерным для радио явл вневизуальность. На первый взгляд это явл-ся недостатком радио, на сама же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это TV. Журналисту радио следует постоянно помнить, что печать дает неподвижное изображение, TV - подвижное, а на радио надо в максимальной степени реализовать возможность «чистого звука».

Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Первая связана с тем, что «чистый» звук восприним-ся более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни, «не делит» своего внимания к звуку с тем, что его сопровождает. В этом смысле сущ-ует большая разница м/д прослушиванием концерта классической музыки по радио и «слушанием - смотрением» по ТВ. Радио как бы отфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации, неизбежно несущих при зрительном восприятии инф-цию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредотачивает восприятие на нем «самом по себе». Но «монополия»звука, разумеется, ограничивает возможности для ауд-ии «увидеть», как и кем создается «звуковая картина».