Связи с общественностью

Семиотика коммуникации. Общественное мнение, его сущность, структура, функции. Стереотипы массового сознания. Методы социологического исследования. Слоган как рекламная константа. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда. Меценатство и благотворительность.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид шпаргалка
Язык русский
Дата добавления 17.09.2012
Размер файла 579,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Второй тип организационной культуры -- ролевая культура. Это бюрократическая культура. Она характеризуется строгим функциональным распределением ролей и специализацией участков, деятельность которых координируется и направляется небольшим связующим звеном высшего руководства предприятия. Этот тип организации функционирует на основе системы правил, процедур и стандартов деятельности, соблюдение которых должно гарантировать ее эффективность. Характер функционирования организаций с данным типом культуры в большей мере зависит от рационализации деятельности; распределения работы, ответственности и прав, а не от личных обязанностей сотрудников, включая и руководителей организации.

Основным источником власти является положение, занимаемое в иерархической структуре. Организация с подобного рода культурой, как правило, способна успешно работать в стабильной, предсказуемой окружающей среде, позволяющей сохранять значительный контроль над ситуацией.

Третий тип организационной культуры -- культура задачи. Данный вид культуры организаций больше приспособлен для деятельности в экстремальных условиях. В более общем плане данный вид культуры сориентирован, в первую, очередь, на решение задач, на реализацию проектов. Основное внимание здесь уделяется скорости выполнения работы, предоставлению пepсоналу значительной доли свободы выбора. Эффективность деятельности организаций с такой культурой во многом определяется высоким профессионализмом сотрудников и кооперативным групповым эффектом. Основным средством распределения власти является профессионализм и обладание ресурсами информации. Большими властными полномочиями в данного типа организациях обладают те, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности, а также те, кто обладает максимальным количеством информации.

Эта культура эффективна в тех, случаях, когда ситуативные требования рынка являются определяющими в деятельности организации.

Четвертый тип организационной культуры -- это культуpa личности. Основу организации составляют творческие личности. Организация с данным типом культуры объединяет, людей не для решения каких-то общих задач, а для того, чтобы они могли добиваться собственных целей.

Примерим таких организаций могут служить юридические консультации, адвокатские конторы, консалтинговые фирмы. творческие союзы и т. д. Функция данного типа организаций состоит не в достижении ее собственных целей, а обеспечении или содействии в достижении целей составляющих ее членов, поэтому власть и контроль в них носят координирующий характер. Власть основывается на близости к ресурсам, профессионализме и способности договариваться.

Вышеуказанные типы культур являются основными Хенкен выделил еще несколько (ЭТО УЖЕ ИЗ ЛЕКЦИЙ) пятая: культура крутых парней (мачо). Мир индивидуалистов, которые постоянно рискуют и быстро получают обратную связь. Самая безжалостная из всех типов культур: успех за одну ночь может обернуться провалом (пример, вся индустрия развлечений). Носители этой культуры одним из рабочих качеств считают агрессивность. Важным элементом является случайность. Культура ударной работы: риск невелик, а обратная связь приходит быстро (это мир торговых организаций, розничная торговля и т. п.). Основные ценности сосредоточены на потребителях, их нуждах. Плоды успеха пожинает команда, индивидуумы большой роли не играют. На практике замечено, что организации с подобными культурами приносят в жертву качество товаров или услуг. Культура крупных ставок: это культура крупных организаций, когда принимаются решения с очень крупными ставками и проходит много времени до получения результата. Это организации с высокой степенью риска и медленной обратной связью (напр., горнодобывающие предприятия, металлургические). Культура процесса: это мир слабой или отсутствующей обратной связи. Работники сосредоточены не на том, что они делают, а на том, как они это делают. По другому эта культура называется бюрократической - культура с низким риском. Это крупные гос. организации и жестко регулируемые отрасли экономики (напр., фармацевтика)

. (ОПЯТЬ УЧЕБНИК ПО МЕНЕДЖМЕНТУ) Крупнейший американский специалист по проблеме менеджмента и социологии организаций И. Оучи предложил свои вариант типологии культуры организации, который базируется на различиях в регуляции взаимодействий и отношений. По Оучи, существуют три наиболее распространенных типа культуры предприятий: рыночная, бюрократическая и клановая.

Рыночная культура базируется на господстве стоимостных отношений. Руководство и персонал такого типа организаций ориентируются главным образом на рентабельность. Эффективность деятельности того или иного подразделения н сотрудников определяется на основе стоимостных показателей, связанных, прежде всего, с издержками производства. Предприятие с данного типа культурой основное свое внимание уделяет проблеме снижения издержек производства.

Бюрократическая культура основывается на системе власти. осуществляющей регламентацию всей деятельности предприятия в форме правил, инструкций и процедур. Источником власти в данной организации является компетентность. Данная культура эффективна в стабильных, хорошо прогнозируемых ситуациях. В ситуации неопределенности, в моменты кризиса ее эффективность падает.

Клановую культуру И. Оучи рассматривает не как альтернативную первым двум культурам, а как их дополнение. Этот тип культуры может существовать как внутри рыночной, так и внутри бюрократической культуры. Клановая культура распространяется в неформальных организациях. Клан формируется на основе какой-либо разделяемой всеми его членами системы ценностей. Эта система ценностей не навязывался извне, а создается внутри организации. Поэтому она более адаптивна к изменяющимся ситуациям. Власть в организациях с данного типа культурой получается в силу личностных преимуществ либо в кредит от других руководителей организации.

Типология Р. Акоффа. Р.Акофф анализировал культуру организаций как отношения власти в группе или организации. Для исследования он выделил два параметра: степень привлечения работников к установлению целей в группе или организации и степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа организационной культуры с характерными отношениями власти. 1. Корпоративный тип культуры. Низкая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. Отношения автократии (традиционно управляемая корпорация с централизованной структурой). 2. Консультативный тип культуры. Высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. Отношения «доктор - пациент» (институты социальных и других услуг, лечебные и учебные заведения). 3. «Партизанский» тип культуры. Низкая степень привлечения работников к установлению целей, высокая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. Отношения автономии (кооперативы, творческие союзы, клубы). 4. Предпринимательский тип культуры. Высокая степень привлечения работников к установлению целей, высокая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. Отношения демократии (группы и организации, управляемые «по целям» или по результатам», компании со структурой «перевернутой пирамиды»). Р. Рюттингер предложил свою классификацию культуры организации. В качестве анализируемых параметров он выбрал уровень риска и скорость получения обратной связи. На основании сочетания этих параметров были выделены следующие типы организационной культуры.

1. Культура высокого риска и быстрой обратной связи. Мир индивидуалистов, которые постоянно рискуют, но получают обратную связь быстро независимо от того, правильны их действия или нет (индустрия развлечений, полиция, армия, строительство, управленческий консалтинг, реклама). 2. Культура низкого риски и быстрой обратной связи. Служащие мало чем рискуют, их поощряют вести интенсивную деятельность с относительно небольшим риском. Все действия получают быструю обратную связь. Клиент правит бал и определяет все. Обслуживание клиента, стремление угодить ему является сутью этой культуры. Важна команда, а не отдельный человек (организации по сбыту, магазины розничной торговли, компании по вычислительной технике, высокие технологии, предприятия массовой торговли потребительскими товарами, такие как Макдональдс, компании по страхованию жизни). 3. Культура высокого риска и медленной обратной связи. Высокий риск, предельно высокие инвестиции, медленная обратная связь, длительный процесс принятия решений, жизнестойкость и долговременная перспектива - вот характерные черты предприятий с таким типом организационной культуры. Циклы принятия решений занимают часто годы. Девизом здесь являются слова «преднамеренность» и «делайте правильно», а не «действия любой ценой» (нефтяные компании, архитектурные фирмы, производители товаров производстве иного назначения, авиационные компании, коммунальные службы). 4. Культура малого риска и медленной обратной связи. Небольшой риск, медленная обратная связь, внимание сотрудников и руководства концентрируется на техническом совершенстве, расчете степени риска, деталях. Дефицит обратной связи заставляет служащих сосредотачивать свою энергию на том, как они что-то делают, а не на том, что они делают. Внимание уделяется памятным запискам, регистрации и подшивке документов, записям и техническим усовершенствованиям. Четко видны символы статуса. Лозунгом такой фирмы может быть выражение «стремитесь к техническому совершенству в работе» (страхование, банковское дело, финансовые услуги, строительные общества, правительственные департаменты). Канадские исследователи Кет де Врие и Денни Миллер пришли к заключению, что существует определенная связь между психопатологическими критериями руководителей, определяющих их поведение структурой фирмы. Иными словами, имеет место перенос на целую организацию психопатологических критериев, присущих личностям, которые (критерии) и определяют состояние и развитие культуры организации. В этой связи, ими была разработана соответствующая классификация организаций, согласно которой следует различать:

1) Параноидальные организации.

В этих организациях имеют место недоверчивость и страх перед возможностью подвергнуться преследованиям в широком смысле слова, это создает соответствующий климат чрезмерного контроля и наблюдения. Данным организациям присущи:

- доминирующая роль реактивных стратегий;

- проявление среди людей консерватизма из-за страха показаться слишком изобретательными, склонными пойти на риск и т.п.;

- самоопределение человека происходит не естественным путем, а лишь в следствии представления его в качестве потенциальной жертвы внешних сил, перед которыми надо быть начеку (стратегический стиль менеджмента - «как-нибудь да выкрутиться»);

- практическое отсутствие постановки самостоятельных задач и их решения;

-сосредоточение основного внимания в процессе управления на отточенности информации и контроля.

Что же касается климата в коллективе, то данным организациям свойственна холодность в отношениях, лишенная эмоций и рациональность в работе.

2) Принудительные организации.

Особенности таких организаций проявляются в следующем:

- все предписано, систематизировано, утверждено;

- основной мотив - ошибки неточности, неясности и т.п. - должны избегаться любой ценой;

- на все имеются принципы, руководящие установки и указания;

- решающую роль играет иерархия;

- планирование выступает в качестве закона (ни что не отдается на откуп);

- четкая целенаправленность в действии фирмы (т.е. собственная тематика, рынки, на которых она действует, тщательно отработаны);

- нет смешанных концернов.

В качестве отрицательной особенности таких фирм выступает то, что они оказываются неготовыми к быстрым изменениям. (Хотя это для них не так страшно, т.к. такого рода фирмы, как правило, доминируют на конкретном рынке). Движущая сила таких организаций заключается в нежелании находиться в зависимости от чьей-либо милости либо от каких-либо обстоятельств; в необходимости все держать под своим контролем; в сложности принятия нестандартных решений (часто - непринятия) из-за страха совершить ошибку.

3) Драматические организации. Из самого названия следует, что нормальные производственные процессы в этих организациях превращены в драматические инсценировки и представления. Им присущи следующие особенности:

- принятие решений базируется на фактах;

- отвага, риск и самостоятельность составляют существо деятельности;

- имеет место сложность в разработке средне- либо долгосрочных стратегий из-за постоянной сменяемости одной ниши другой;

- структуры не успевают развиваться и отсутствуют какие-либо системы;

- контрольные механизмы оказываются недоразвитыми и как следствие - для людей, подчиненных такому руководству (руководителю), работа постепенно превращается в кошмар и фирма в конечном счете (если не изменится) обречена на банкротство. 4) Депрессивные организации.

Такие организации выживают скорее всего в стабильном окружении, в условиях поддерживаемого и регулируемого рынка, без существенной конкуренции. Им характерно следующее:

- консервативная установка и бюрократизм;

- запрограммированные, рутинные порядки, закрепленные годами;

- отсутствие и полная бессмысленность инициативы и как следствие - организация функционирует как простейший механизм.

5) Шизоидные организации.

В данных организациях руководители представляются окружающим холодными, бесчувственными, замкнутыми и иногда даже страшноватыми. Здесь как и в депрессивных организациях возникает вакуум в руководящем звене. Кроме того, им присущи следующие особенности:

- интегрирующие функции в отношении сотрудников в расчет не принимаются;

- руководитель почти лишен контактов;

- от руководителя не исходят четкие указания о руководстве предприятием;

- брешь в руководстве данной организации заполняется управляющими среднего звена, политика которых направлена на завоевание благорасположения и внимания со стороны безучастного руководителя. При этом они (управляющие среднего звена) преследуют в первую очередь личные цели, способность к стратегической гибкости становится решающим критерием квалификации.

Такие предприятия в долгосрочной перспективе стоят на месте, поскольку шаги в направлении развития минимальны из-за постоянного соперничества менеджеров

Организационная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения Дела.

48. Корпоративная культура. Типология корпор-х культур

Орг-ция - это сложный организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура - то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое из того, что относится к ценностям и нормам организации.

Корпоративная культура - Система, нацеленная на лояльность персонала к руководству, укрепляет целостность компании, усиливает согласованность действий, система неявного дистанционного контроля.

Культура корпорации-наиболее тонкая и неуловимая ее сторона. Сущ-т как бы 2 части кор-й кул-ры (КК) - надводная, т.е. самый поверхностный слой-это то, что называют атрибутикой орг-ции. Гораздо важнее невидимая часть. Это система ценностей, убеждений, принципов, норм поведения, принимаемых членами орг-ции, вз-е с внешней средой.

В. А. Спивак подразделяет КК на духовную и материальную составляющие.Специфика коммуник-х процессов во время принятий реш-й, степень уч-я в них раб-ков, постр-е взаимоотн-й между работниками, Эл-ты кадровой политики связаны как с матер-й кул-рой (уровень обеспечения коммун-х процессов), так и с духовной (кул-ра упр-я корпорацией - кул-ра раб-ков, рук-лей, кул-ра отн-й с субъектами внутр-й и внеш-й среды. Нередко организац-я кул-ра подразд-ся также на объективную и субъективную составл-щие. Субъект-я орган-я кул-ра исходит из разделяемых раб-ками образцов предположений, веры и ожиданий, а также из группового восприятия организ-го окружения с его ценностями, нормами и ролями, существ-ми вне лич-ти. Субъект-я кул-ра служит основой форм-я управленч-й кул-ры, коммун-х стилей. Объект-ю орг-ю кул-ру обычно связ-т с физич-м окружением, создаваемым в орг-ции: само здание и его дизайн, место расположения, мебель, цвета и объем простр-ва, удобства-все это в той или иной степени отражает ценности, кот-х придерж-ся данная орг-ция.

КК-понятие, вбирающее в себя всю сумму традиций, ценностей и приоритетов, кот-е зар-т ту или иную компанию.

Согласно трехуровневому подходу Шейна к пониманию культуры корпорации можно построить следующую последовательность формирования корпоративной культуры.

1. Миссия и цели организации - основа ее корпоративной философии.

Ценности, нормы и принципы, которые вытекают из корневой концепции корпоративной культуры.

Политика и стратегия, основанные на заявленных миссии и целях и формирующихся согласно корпоративным ценностям, нормам и
принципам.

Система коммуникационного менеджмента призвана удовлетворять коммуникационные потребности организации. Система коммуникационного менеджмента предприятия представляет собой совокупность управления всеми элементами коммуникационной сети с учетом особенностей управления в рамках определенной коммуникационной политики. Коммуникационная политика организации основывается на общей корпоративной политике, которая, в свою очередь, функционирует в рамках корпоративной культуры.

Основой корпоративной культуры является ее духовная часть, которая служит основанием и для формирования корпоративной философии.

Корпоративная философия включает в себя определение миссии организации и ее главных задач. При рассмотрении организации как отдельной единицы социума, взаимодействующей с окружающей средой, важной составляющей корпоративной философии организации является система целей: от целей организации в целом до целей подразделений и каждого отдельного сотрудника фирмы.

Провозглашение миссии задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности. Миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации (как у большинства университетов), так и одного - двух параграфов. Смысл функ-я комп-и.

Определение целей является, в свою очередь, основанием для определения средств - методов, используемых для достижения этих целей.

Организационные цели всегда привязаны к миссии организации; они также должны соответствовать точке зрения организации, выраженной в описательном заявлении и определяющей фразе.

Роль миссии в орг-ции.

Миссия - основная генеральная цель организации.

Формулировка миссии должна содержать:

1.Задачу фирмы. Какую задачу она решает в сфере своей предпринимательской деятельности.

2. Четкое определение сегментов внешней среды, которые важны для компании.

3.Указание решающих сегментов внутренней среды.

Виды:

-общечеловеч-е предназначение;

-вырабатыв-е коллект-го сознания;

-устанавливающая ориентиры

-мобилизующая.

Т.о. КК можно опр-ть как комплекс разделяемых членами орг-ции мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отн-й и способов ведения бизнеса, обуславл-х индивид-ть компании. КК вкл-т в себя: - объединяющие и отделяющие нормы - то, что общее у членов данного коллектива, по ним легко отличить своих от чужих. - ориентирующие и направляющие нормы - то, что опр-т функц-е коллектива, отн-е к своим, чужим, равным, нижестоящим и вышестоящим, ценности, потребности, комплексы знаний, умений, навыков и т.д.

КК может анализир-ся на нескольких уровнях: 1. Артефакты: - внеш-й вид здания, офисов и др-х помещений, в кот-х нах-ся орг-ция, - внеш-й вид сотр-ков (форма одежды), - наличие особого стиля орг-ции(логотип, символика). - хар-ка системы комм-и (тип комм-и в орг-ции), - спец-е док-ты, в кот-х описаны ценности орг-ции. 2. «Провозглашаемые ценности»-ряд составляющих, каждая из кот-х может быть закреплена в док-тах орг-ции.

Система ценностей находит свое отражение в формулировке кредо орг-ции. Кредо комп. вкл-т цель ее деят-ти, основ-е принципы, стиль, опред-е обязательства к клиентам, акционерам, партнерам, персоналу, об-ву. Деловое кредо-это концентриров-е выражение ее философии и политики, провозгл-х и реализуемых высшим рук-вом и разделяемых сотр-ками компании. Корп-е ценности явл-ся важнейшим структрурным Эл-том предприятия, т.к. они обеспеч-т тесную связь между эмоциями и поведением, между тем, что мы чувствуем, и тем, что мы делаем.

Фун-и КК: 1. воспроиз-во лучших Эл-тов накопл-й кул-ры. 2. фун-я общ-й памяти (сохр-е и накопл-е опыта корпорации), 3. оценочно-нормативная, 4. рекреативная ф-я, 5. комм-я ф-я, 6. регламент-щая и регулир-щая ф-я, 7. позновательная, 8. смыцслообразующая, 9. образовател-я и развивающая 10. интеграционная ф-я, 11. охранная ф-я.

Некоторые руководители рассматривают свою организационную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

Специфические культурные ценности организации могут касаться следующих вопросов:

? предназначение организации и ее " лицо" (высшее качество, лидерство в своей отрасли, дух новаторства)

? старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти)

? значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов различных вице-президентов, роли разных отделов)

? обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость при оплате, мотивация людей)

? роль женщин в управлении и на других должностях

? критерии выбора на руководящие и контролирующие должности

? организация работы и дисциплина

? стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный или стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп)

? процессы принятия решений ( кто принимает решения, с кем проводятся консультации)

? распространение и обмен информацией (сотрудники информированы хорошо или плохо)

? характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам, возможность контактов с высшим руководством)

? характер социализации (кто общается с кем во время и после работы, особые условия, такие как отдельная столовая и др.)

? пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие высшего руководства)

? оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты)

? отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, удовольствие от работы в организации)

Виды культуры.

"Культура власти" - в данной культуре организации особую роль играет лидер, его личные качества и способности. В качестве источника власти заметное место принадлежит ресурсам, находящимся в распоряжении того или иного руководителя. Организации с такого рода культурой, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру. Набор персонала и продвижение по ступеням иерархической лестницы осуществляются достаточно часто по критериям личной преданности. Данный тип культуры позволяет организации быстро реагировать на изменение ситуации, быстро принимать решения и организовывать их исполнение.

"Ролевая культура" - характеризуется строгим функциональным распределением ролей и специализацией участков. Этот тип организаций функционирует на основе системы правил, процедур и стандартов деятельности, соблюдение которых должно гарантировать ее эффективность. Основным источником власти являются не личные качества, а положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация способна успешно работать в стабильной окружающей среде.

"Культура задачи" - данный вид культуры сориентирован, в первую очередь, на решение задач, на реализацию проектов. Эффективность деятельности организаций с такой культурой во многом определяется высоким профессионализмом сотрудников и кооперативным групповым эффектом. Большими властными полномочиями в таких организациях обладают те, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и кто обладает максимальным количеством информации. Эта культура эффективна в тех случаях, когда ситуативные требования рынка являются определяющими в деятельности организации.

"Культура личности" - организация с данным типом культуры объединяет людей не для решения каких-то задач, а для того, чтобы они могли добиваться собственных целей. Власть основывается на близости к ресурсам, профессионализме и способности договариваться. Власть и контроль носят координирующий характер.

Опрос сотрудников разных коммерческих банков, торговых и консалтинговых фирм показал, что высшее руководство этих организаций видит в корпоративном духе источник благосостояния фирмы.

По мнению опрошенных руководителей, корпоративизм включает в себя:

1. Профессионализм сотрудников

2. Преданность и лояльность по отношению к фирме

3. Материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов

Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

1. Дружеские взаимоотношения с коллегами

2. Возможность профессионального роста

3. Материальные льготы и вознаграждения

Большинство опрошенных считают, что текучесть кадров - практически единственный критерий верности избранной корпоративной политики. Поэтому для сотрудников предусмотрены премии, льготы. Их поощряют и постоянно с чем-то поздравляют - с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником. Если праздников не хватает, то их всегда можно придумать (День бухгалтера, День секретаря и т. п.).

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

49 Имидж: структура, типология, функции

За последние несколько лет понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Мы слышим такие словосочетания как «имидж товара», «имидж политика», «имидж организации». Об имидже говорят бизнесмены, политики, журналисты, главы государств. Чаще всего говорят об имидже человека - политика, кинозвезды, государственного деятеля. Также можно часто слышать об имидже организации, фирмы, политической партии. В последнее время нередко слово «имидж» используется в отношении таких объектов как товар, город, страна, газета, журнал и другим предметам. Таким образом, имидж имеют все окружающие нас предметы. Имидж - это многогранный, двойственный по своей природе объект, который создаётся надолго, но поддерживается в постоянно меняющемся современном мире благодаря ряду характерных признаков: активности, гибкости, символичность, информативности, взаимодействию с аудиторией.

“Объектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика. Отталкиваясь от образа, мы строим отношения с тем или иным человеком, и чем точнее соответствие между объектом и сформированным в нашем представлении имиджем его, тем эффективнее коммуникации ”. Слово «имидж» в переводе с английского языка на русский означает «образ». В повседневной жизни мы постоянно используем образы, которые формируются у нас благодаря усилиям специалистов в области рекламы и PR и поступают к нам через различные каналы коммуникации. У нас формируется определённое отношение к товару, личности, организации, стране на основание их имиджей. Э.В.Кондратьев говорит, что: “Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих”. К этому же подходу мы можем отнести и определение, данное Э.А.Галумовым. “Имидж - целенаправленно формируемый образ личности, организации, страны. Это многоплановая категория - социологическая, психологическая, художественная, экономическая и политическая. Имидж представляет собой важный компонент жизнедеятельности человека и общества”. “Имидж - (образ, изображение) - это особого рода неповторимые образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями”.3 Такое определение дают Капитоновы. Другие специалисты в своих трактовках понятия «имидж» указывают на его активность, постоянное воздействие на человеческое сознание.

“Имидж, как результат сознательного, целенаправленного формирования представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведения индивида в отношении объекта”.4

Имидж - это многогранный, двойственный по своей природе объект, который создаётся надолго, но поддерживается в постоянно меняющемся современном мире благодаря ряду характерных признаков: активности, гибкости, символичность, информативности, взаимодействию с аудиторией.

Функции имиджа

Имидж является коммуникативной единицей. Данный феномен указывает на взаимосвязь между объектом и обществом. И поэтому, как и любое социальное явление, имидж выполняет определённую роль, обладает специфическими функциями. Определим некоторые из них.

1. “Идентификация. Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «перевариватить» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация. Названная ф-ция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдаётся за действительность)

3. Противопоставление. Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положит-го образа именно данного объекта.

Имидж, помимо приведённых функций, имеет и другие:

“Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации об объекте; обеспечить режим благоприятствования восприятию объекта, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличит-е его качества.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность аудитории”.2

Приведённый выше ряд функций имиджа свидетельствует о наличии одной, объединяющей их все, роли. Эта роль заключается в создании благоприятного отношения общественности к данному объекту. “Научные исследования и РR-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, -- высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Виды имиджа

Существуют различные типологии имиджа. С точки зрения направленности отношения аудитории к объекту можно выделить два вида имиджа:

“Позитивный - создаёт атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все. Наоборот, негативный имидж вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза банкротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями общественности”.

Исследователи выделяют три типа имиджа, характеризующие отношения объекта имиджа и общественности:

“Объективный (или реальный имидж) - впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

Субъективный имидж - представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие. Моделируемый имидж -тот образ, который пытаются создать команда и привлечённые специалисты”.

Таким образом, выделяют различные имиджи с точки зрения объекта или аудитории. Специалисты в основном дают типологию имиджа личности или организации. в этих подходах можно найти виды имиджа, которые являются универсальными и подходят под другие объекты. Вот, например, одна из таких типологий: “Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны. И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт. Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Ф. Джефкинс, сторонник функцион-го подхода, предлагает следующие типы имиджа: “Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус -- минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприят-й, но верный, правильный тип имиджа.

Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления”.1

Интересна еще одна классификации российских специалистов Богданова Е. и Зазыкина В., которые выводят типологию для имиджей фирмы. “Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание -- это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание -- целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание -- это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание -- это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности.

В этом случае выделяют следующие типы:

политический имидж;

имидж руководителя (и его команды);

имидж организации;

имидж территории (города, региона, страны);

имидж идеи проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности”.1

Змановская Е.В., российский психолог, приводит более типологию имиджа личности. Но данная типология необычна, и в ней можно обнаружить виды имиджа, подходящие и для других объектов. “Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими - носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия - то выделяют множество видов имиджа.

По субъекту различают три формы имиджа:

· личный (имидж конкретного человека);

· товарный (имидж товара, услуги);

· групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:

· непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например, имидж руководителя);

· опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например, имидж политика).

По направленности и цели выделяют имиджи: публичный, профессионально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имидже.

По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имидж.

По охвату имиджевой аудитории - прицельно-точечный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

· конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

· органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

· сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

Наконец, по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым”.1

Таким образом, существует большое количество типологий имиджа. Специалист по разному подходят к выделению видов имиджа: одни авторы дают типологию имиджа личности, другие организации, третьи исходят из отношения объекта к аудитории. Все типологии интересны, оригинальны и по своему хороши.

Основная функция имиджа - это создание благоприятного отношения целевой аудитории к данному объекту. Каждый специалист, занимающийся формированием имиджа должен стремиться к реализации именно этой функции имиджа. Благоприятный имидж по утверждению М.А.Шишкиной ведет к увеличению экономического благосостояния объекта.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Вставка 1. дает, в соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

50. Защита чести, достоинства и деловой репутации в законодат-тве России

Способы защиты чести, достоинства, доброго имени и деловой репутации в современном российском праве

Современное российское право относит честь, достоинство, доброе имя и деловую репутацию к числу важнейших благ, которые оно призвано защищать. Основанием для такого утверждения могут служить формулировки ряда нормативных актов, действующих в РФ.

Важное значение для защиты чести, достоинства, доброго имени, деловой репутации в современной России имеют конституционные гарантии этих благ. Действующая российская Конституция прямо предусматривает право каждого на защиту своей чести и доброго имени (ч.1 ст.23 Конституции РФ). Часть 1 ст.21 Конституции РФ гласит: “Достоинство личности охраняется государством. Ничто не может быть основанием для его умаления”. Действующая российская Конституция не закрепляет непосредственно право каждого на защиту своей деловой репутации. Однако, необходимость признания такого права косвенно вытекает из формулировки ч.1 ст.8 Конституции РФ: “В Российской Федерации гарантируется единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности”. Это положение, являющееся одной из основ конституционного строя современной России, дополняется положениями ст.34 Конституции РФ: “Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию”. Таким образом, конституционные гарантии правомерной экономической деятельности делают необходимым признание в законодательстве права на защиту деловой репутации как одного из важнейших условий осуществления такой деятельности. Конституционные нормы нашли развитие в отраслевом законодательстве. Гражданский кодекс РФ в п.1 ст.150 относит достоинство личности, честь и доброе имя, деловую репутацию к числу наиболее важных нематериальных благ. Вопросом защиты чести, достоинства, доброго имени и деловой репутации посвящены также отдельные нормы других нормативных актов (Закон “О средствах массовой информации”, Уголовный кодекс РФ, Гражданский процессуальный кодекс РСФСР, Уголовно-процессуальный кодекс РСФСР, Арбитр-ый процессуальный кодекс РФ и т.д.).

Регламентация защиты чести, достоинства, доброго имени и деловой репутации нормами современного российского законодательства позволяет сделать вывод о существовании нескольких способов защиты данных нематериальных благ, что дает лицу, чьи интересы нарушены, широкие возможности для защиты таких благ. В этом проявляется закрепленный в ч.1 ст.45 Конституции РФ принцип гарантированности государственной защиты прав и свобод человека и гражданина в РФ, а также провозглашенное в ч.2 этой же статьи Конституции право каждого защищать свои права и свободы всеми способами, не запрещенными законом. Посягательство на честь, достоинство, доброе имя и деловую репутацию с учетом традиций российского права можно определить как “обиду”. Такой термин применялся по отношению к подобным деяниям в Русской Правде. Лицо, котором нанесена такая “обида” (обиженное лицо) имеет, согласно действующему российскому законодательству, следующие возможности защиты своих прав и законных интересов.

1. Внесудебный порядок защиты чести, достоинства, доброго имени и деловой репутации (государство не участвует).

2. Гражданско-правовой порядок защиты чести, достоинства, доброго имени и деловой репутации (государство-арбитр).

3. Уголовно-правовой порядок защиты чести, достоинства, доброго имени и деловой репутации (государство-участник).

Каждый из этих способов может использоваться при наличии определенных оснований. Обиженное лицо вправе выбирать любой из указанных выше способов защиты своих прав и законных интересов. Диспозитивность правового регулирования данных вопросов в современном российском праве выражается также и в том, что лицо, чьи права и законные интересы нарушены, может использовать несколько способов защиты. Указанные обстоятельства подтверждаются, в частности, пунктами 5, 7, 8, 11 Постановления Пленума Верховного Суда РФ №11 от 18.08.92. Однако, использование обиженным лицом нескольких способов защиты прав и законных интересов возможно лишь в том случае, когда такие способы дополняют друг друга. Проблема защиты доброго имени приобретает особое значение, когда речь заходит о СМИ. В этом контексте они и будут рассмотрены ниже.

1. Внесудебный порядок защиты чести, достоинства, доброго имени и деловой репутации

Сущность этого способа разрешения конфликтов, вызванных нанесением обиды, заключается в урегулировании конфликта между обидчиком и обиженным без посредства каких-либо государственных структур. Вместе с тем, государство не может полностью игнорировать данную процедуру, поскольку во взаимоотношениях гражданина или организации с редакцией СМИ последняя обладает большими возможностями для нарушения прав и свобод обиженного лица путем использования СМИ. Кроме того, редакция СМИ может чинить препятствия обиженному лицу в защите его прав и законных интересов и тем самым нанести урон обиженному лицу, в особенности, когда речь идет о нанесении ущерба доброму имени или деловой репутации этого лица.

Внесудебный порядок разрешения споров между обидчиком и обиженным лицом должен обеспечить обиженному лицу надежную защиту от действий обидчика, посягающих на принадлежащие обиженному лицу нематериальные блага. В то же время регламентация такого порядка призвана оградить СМИ от чрезмерных и необоснованных притязаний, исключить возможность злоупотребления своими правами со стороны обиженного лица.


Подобные документы

  • Сущность понятия "спонсорство". Закон Российской Федерации "О рекламе" 1995 года. Меценатство в широком и узком смысле. Лоренцо Медичи, Строгановы. С.И. Мамонтов как железнодорожный олигарх. Корпоративная и частная благотворительность, филантропия.

    презентация [10,0 M], добавлен 12.12.2013

  • Сущность, отличительные особенности и формирование технологий связей с общественностью. Мероприятия и события, используемые для воздействия на общественное мнение. Рассмотрение и анализ видов PR-инструментов и технологий, их особенностей и значения.

    контрольная работа [36,3 K], добавлен 26.08.2010

  • Понятие бренда и история его развития. Сущность ребрендинга, редизайна. Феномен потребительской лояльности. Рестайлинг как инструмент изменения бренда. Разработка рекламного продукта для продвижения фирменного стиля колледжа "Современная школа бизнеса".

    дипломная работа [86,4 K], добавлен 09.08.2015

  • Семиотика (семиология) как научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека. Брендинг как направление маркетинга. Семиотический подход к позиционированию бренда. Ролан Барт и семиотика.

    курсовая работа [56,6 K], добавлен 02.06.2014

  • Сущность понятия "бренд". Составляющие бренда: название, логотип, особые признаки, упаковка и слоган. Стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. Основные свойства бренда. Основные инструменты проведения маркетинговых исследований.

    контрольная работа [13,8 K], добавлен 17.08.2010

  • Понятие бренда, его сущность и особенности, место и значение в современной экономике предприятия. Условия существования бренда, его структура и элементы. Место миссии и слогана в создания бренда, их разработка. Характер бренда в продвижении продукта.

    курсовая работа [43,0 K], добавлен 01.02.2009

  • Общая характеристика рекламы: сущность, цели, типы и функции. Отличительные черты используемых приемов языкового манипулирования в рекламе. Специфика структуры рекламного текста и особенности языковых приемов. Слоган как рекламная фраза, его функции.

    реферат [33,9 K], добавлен 01.04.2011

  • Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.

    курсовая работа [104,1 K], добавлен 31.07.2012

  • Семиотика как наука, ее основные понятия. Особенности развития представлений о знаках и языках. Семиотические модели коммуникации Р. Якобсона, М. Лотмана и У. Эко. Семиотические модели в рекламе. Семиотика в культурной сфере. Функции языка в культуре.

    курсовая работа [958,3 K], добавлен 24.07.2014

  • Предмет и понятие рекламы, ее сущностные признаки. Характеристика других видов маркетинговых коммуникаций: продвижения продаж, прямого маркетинга, паблик рилейшнз, участия в выставках и ярмарках. Рекламный слоган, его назначение и речевая структура.

    контрольная работа [51,2 K], добавлен 05.04.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.