Связи с общественностью

1.Цели. Какие цели преследует данная реклама?

2.Расходы. Сколько можно потратить на данную рекламную кампанию?

3.Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

4.Средства инф-ции. Какие средства массовой инф-ции следует задействовать?

5.Итоги. Как оценить резул-ты рекламной кампании? Все эти вопросы обусловлены реальными задачами рекламных производителей, но сегодня, так как схема рекламной специфики рынка усложнена, прежде чем задавать себе вышеперечисленные вопросы, необходимо ответить еще на ряд, которые позволяют обдумать позицию позиционирования: позиционир-ие - это обратное мышление, вместо того, чтобы начинать с себя, начинать надо с сознания нашего покупателя. Т.е., проще говоря, надо задать себе вопрос: какую позицию Мы (т.е. предприятие) занимаем в сознании людей? Другими словами, позиционир-е - инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. Чтобы использовать метод позиционир-я лучше всего провести исслед-е для анализа рынка и конкурентов. Гл.задача - найти способ проникнуть в сознание потребителей «прицепив» свой товар, услугу или концепцию к чему-то, что уже находится в нем. # Как, например, сделала компания «7-up», создав успешную кампанию: «не - кола». Для этого необходимо ответить на вопросы:

1) Какую позицию Вы хотите занимать? Надо попытаться разглядеть долгосрочную позицию, которая не занята. Н-мер, когда компания Richardson Merrill позиционир-ла свое средство от простуды, она благоразумно отказалась от прямого противопоставления с товарами «Сontac», «Сoldact», «Dristan», оставив им право воевать друг с другом в дневные часы, компания представила свой «Nyquil» как «лекарство на ночь», этот препарат оказался одним из самых удачных средств. 2) Кого Вы должны победить? Если имеющаяся позиция на рынке требует лобовой атаки, можете о ней забыть. Надо попытаться захватить ту позицию, кот-ю еще никто толком не захватил. 3) Достаточно ли у Вас денег? Успешному позиционир-ю очень сильно мешает желание достичь невозмож-го. Чтобы занять свое место в сознании, необходимы деньги. Если Вы не потратите достаточно денег, то Вы не поднимитесь над уровнем маркетинг-го шума, т.е. просто-напросто позволите сильным мира сего отобрать у Вас концепцию. Один из способов противодействия шуму - сужение географии вашей проблемы. Лучше внедрять новые товары или новые идеи на рынках поочередно, а не сразу в национальном или м/днародном масштабе. При одной и той же сумме денег скорее следует потратить больше всех в одном городе, чем в нескольких городах. Если Вы добьетесь успеха в одном городе, Вы всегда сможете развернуть свою кампанию и в других регионах. При условии, что, то самое первое место было выбрано правильно. 4) Выдержите ли Вы до конца? Позиционир-ие - концепция кумулятивного св-ва. В ней использ-я преимущ-во долгосрочной природы рекламы. Наше сверхком-ное общ-во можно представить в виде карусели - одна идея с ошеломляющей скоростью сменяет другую, для того чтобы с ней справиться, важно придерживаться долгосрочного взгляда на вещи. Можно изменять тактику, кратковременные маневры же необходимы для внедрения долгосрочного плана. Хитрость состоит в том, что базовую стратегию необходимо совершенст-вать. Находить новые способы привлеч-я вниман к ней.

5) Роль постороннего? Здесь нужно учиться применять бесценный «ингредиент», имеющийся только у постороннего лиц.

20 Сущность комплекса интегриров-ых маркетинговых комм-ций и его осн-ые составляющие

В нас-щее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях явл-я интегрированные маркетинговые комм-ции. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрир-ных маркетинговых комм-ций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые комм-ции - концепция, согласно кот-й компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов комм-ции - рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых комм-ций 4 осн-х составляющих:

1. Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн (Sales Promotion) - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз (Public Relations) - связи с общественностью.

4. Дирек-маркетинг (Direct Marketing) - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три комм-ции носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

На рисунке 1 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых комм-ций, который интегрирует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Провести четкую грань между четырьмя комм-циями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую.

 

Рисунок 1 - Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых комм-ций - стимулирование продаж товаров, услуг. Сущность комплекса интегрированных маркетинговых комм-ций заключается в том, что различные элементы маркетинговых комм-ций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с обществ-тью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект max-го воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых комм-ций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинг-ых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых комм-ций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Необходимо подробнее рассмотреть осн-е составляющие интегрированных маркетинговых комм-ций.

Реклама - это вид деят-ти либо произведенная в ее результате продукция, целью кот-ых явл-ся реализация сбытовых или других задач коммерч-их предприятий и обществ-х организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской ауд-рии. Стимулирование сбыта деят-ть по реализации коммерч-их и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на кот-ой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деят-ть в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. ПР предполагает использование редакционной части средств распространения массовой инф-ции с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой частью маркетинга. Кроме традиционных статей крайне эффект-ми средствами PR явл-ся презентации, специальные акции, организация работы на выставках, распространение информац-ых материалов о фирме и ее продукции, разработка нестандартного фирм стиля. Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные комм-ции с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определ-ые товары. Деят-ть в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. На первый план в современных условиях при использовании метода ИМК выходит правильная концепция прямого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенц-ных потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и другим принципам). Инф-ция в базе должна постоянно корректироваться и пополняться, иными словами актуализироваться. Только хорошо подобранные базы данных могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail) и телемаркетинг (активные телефонные контакты с получением обратной связи). Такие формы маркетинга имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы): возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со спец-ьно для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа (получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенц-ных покупателей; сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз - достижение высокой обществ-ной репутации фирмы; директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних комм-ций м/д производителем и потребителем.

Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стала возможной благодаря появлению новых эффект-ых информационных технологий, получивших особое развитие в последнее время. Прием и обработка обращений клиентов может проводится с использованием web-технологий, позволяющих осуществлять информац-ный обмен при помощи сайта предприятия в Интернете. Результаты обратной связи, полученные по разным каналам (выставки, телефонные и личные контакты и пр.), автоматически заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения идентифицируются с занесенным в базу клиентом и попадают в соответствующий раздел. При этом автоматически выдаются команды на факсовую, почтовую или электронную рассылку, а также формируется задание для менеджера или оператора телефонного центра. Система работает в непрерывном режиме, причем информация корректируется сразу по мере поступления изменений. Осн принципы ИМК сводятся к следующим принципам. Во-первых, это комплекс комм-ций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без кот-х его существование не возможно. По существу, обратная связь - это основа ИМК, обеспечив-щая ее жизнедеят-ть и эффект-ть. Во-вторых, это комм-ция, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информац-ный повод, дающий компании возможность организации соц-но-значимого диалога с потенц-ми потребителями. В-3х, использование комплекса ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех комм-ций. В-4ых, это комм-ции, призванные сократить кол-тво «посредников», передающих инф-цию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Необходимо выделить главные стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффект-но сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей комм-ции.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных комм-ций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимод-ия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих

21. Тенденции и перспективы развития ПР в России

До начала 90-х годов «связи с общественностью» находились в тени рекламного рынка. Серьезное развитие PR - услуги в стране получили лишь в 1994 - 1995 гг. Это было связано с целым рядом обстоятельств, отражающих всю сложность и новизны социально - экономических и политических процессов в различных областях жизнедеятельности российского общества. К числу наиболее важных особенностей развития PR можно отнести:

широкий, комплексный характер;

тесную связь с происходящими преобразованиями в России;

устойчивый рост объема рынка услуг;

исключительную молодость самого рынка;

активное применение зарубежных PR - технологий;

формирование институциональной инфраструктуры;

доминирующую роль на рынке услуг избирательных технологий;

концентрацию спроса и предложения в области PR в основном вокруг одного вида услуг - взаимоотношений со СМИ;

появление профессиональной среды специалистов и др.

Сегодня ПР подразделяют в большей степени на «корпоративный PR» («бизнес - PR») и политич-й PR, т.е. политич-й консалтинг. Таким образом, бизнес - PR и политич-ий консалтинг - два ведущих направления развития современного рынка PR в России.

Что касается объема российского рынка PR - услуг, то в 1996 г. он оценивался в 100 млн. долларов. Очевидно, что ведущую роль здесь играют услуги в сфере политики. Политич-ий консалтинг на сегодня составляет более 60% российского рынка PR - услуг, который оценивается более чем в 1 млрд. долларов. Остальные 40% рынка составляет бизнес - PR.

Очень важной тенденцией современного развития рынка PR в России явл-я ориентированность на мировое сообщ-во по связям с обществ-тью - это вступление, взаимод-вие с м/днародными организациями, зарубежными сетями и зарубежными организац-Ми, кот-е занимаются аналогичной деятельностью.

Среди главных тенденций, можно назвать, также осмысление миссии PR - сообщества в России. В этой же связи развивалась тема необходимости популяризации профессии, формирование у представителей элиты понимания необходимости связей с общественностью.

В качестве новой тенденции, которая в ближайшее время получит широкое развитие - это то, что Запад пережил в 50-60-х годах. Появление фабрик мысли. То есть появление организаций, которые обслуживают не только конкретного клиента, но и интересы общества и страны в целом. Также «радужное будущее» будет у «репутационного PR» в широком смысле этого слова. А пока в России доминирует «политический PR».

В последние годы усиливается работа PR - агентств с крупными промышленно - финансовыми группами. Т.е. рук-ль того или иного PR - агентства входит в состав, допустим, департамента по СО крупной финансовой группы. В целом, рынок будет становиться более профессиональным.

Можно также отметить, что в ближайшее время будет происходить активный рост регионального рынка PR - агентств, то есть центральные, московские PR - агентства, будут тесниться региональными. Так же происходит тенденция «укрупнения» на данном рынке, вхождения в холдинги. Н-мер, существовали Видео - Интернешенл и PR - центр, в результате которого была создана новая структура, совместная - ВИPR, на кот-ю сбрасываются все бюджеты. Т.е., как бы структура становиться мощней.

След-но, важнейшей тенденцией, явл-я структурное развитие, «взросление» рынка по всем направлениям. Развитие российского рынка услуг по связям с общественностью свидетельствуют о необходимости всемерного развития контактов российских компаний - консультантов в сфере ПР с зарубеж-ми коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным как с т.зр. обмена опытом, так и для постепенного интегрир-ия росс-го PR в м/днародное PR- сообщество, кот-е было бы неполным без участия в нем России.

Понимание важности и необходимости всемирного развития м/днародного делового сотрудничества привело ведущие PR - агентстсва России к решению о создании объединения фирм - консультантов в области ПР - ассоциации компаний консультантов в сфере обществ-ых связей (АКОС). Целью АКОС явл-я: на внут рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессион-го уровня росс-го рынка по связям с обществ-ю, внедрение на нем м/днародных стандартов качества работы консультантов, а на внеш - развитие м/днародных контактов и связей российских PR - агентств, позиционир-ие членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом, и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR. Ближайшей задачей АКОС явл-я официал-е вступление в ICO (М/днародный комитет ассоциаций PR - консультантов), крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации PR - консультантов 20 государств. В настоящее время Россия имеет статус наблюдателя в этой организации. Участие России в ICO будет иметь большое значение как для российской PR - индустрии, так и для м/днародного рынка PR. Присоединение к ICO позволит российским PR - компаниям стать полноправными участниками системы поиска и обмена клиентами получать полноценное PR - обслуживание за рубежом, включит Россию в процесс обмена результатами исследований мирового и национ-ных рынков связей с обществ-ью и опытом работы на рынке. С другой стороны, полноценное участие АКОС в работе ICO позволит нашим зарубежным коллегам получать комплексную инф-цию о российском PR - рынке, лучше понимать условия России и эффективнее работать с клиентами, кот-х интересует наша страна. И, наконец, в чисто профессиональном плане важнейшим итогом станет расширение поля применения единых этических норм и принципов, а также стандартов качества работы PR - агентств.

ПР комм-ции в России появ-сь в конце 80-х гг., а как форма деловой актив-ти сформировалась в начале 90-х гг. Первая попытка периодизации была сделана В. Моисеевой (директор фирмы «Имиджленд ПР»). Рассмотрим развитие ПР с точки зрения соц-го института. Признаки соц-го института: 1. Выделение опрдел-го круга субъектов, вступающих в процессе деят-ти в отн-я, приобрет-щие устойчивый х-р. 2. формализов-я орг-ция. 3. наличие специфич-х, соц-х норм и предписаний, регул-х поведение людей в рамках соц-го института. 4. наличие соц.-значимых ф-ий института. интегрирующих в его соц-ю систему.

Этапы: 1. 1988-1991гг. - Доинституционнальный этап. В конце 80-х гг. происходят полит-е, экон-е, соц-е реформы. В к. 80-х гг. в связи с происход-ми в России реформами появл-ся орг-ции, ориентиров-е на связи с общ-тью. Сюда относят такие отделы по СО и СМИ при исполкомах Мос-го совета и Лен. Совета (1988г.). На Росс-м рынке возник-т отеч-е фирмы, предлагающие предпринимателям и бизнесменам ПР и рекламу, как услугу. В Москве, 1989г созд-ся аг-во «Николо М», «Миссия Л». Москва, 1990г.-«Имиджленд ПР». Петербург, 1991г.- «Балт-Арт». Появл-ся и филиалы ПР фирм и Пр аг-в. Провед-е презентаций, конференций. Появл-ся «черный ПР»..

2. 1991-1994 гг. - Первичная институционализация. Летом 1991г. В Москве зарегистр-сь Росс-я ассоциация по СО (РАСО). Первым президентом РАСО стал декан факультета международ-й инф-и МГИМО А. Борисов. Цель РАСО6 созд-е профессион.-корпоратив-й орг-ции, помощь и поддержка росс-го бизнеса.

1991г. - зарагистр-сь в гос-м образоват-м риестре спец-ть по СО и подготовка в МГИМО (1-й набор желающих). С 1992г. РАСО проводит серию се6минаров по практике ПР. в 1993г.-открыт центр подготовки менеджеров ПР. Реализовывалась как профессион-я, так и научно-исследоват-я ф-я и образова. института ПР.

3. 1994-2000гг. - Вторичная институционализация. В ноябре 1994г. Принята декларация професс-х и этич-х принципов в области ПР. На 3-м этапе появл-ся законы, кот-е регулируют. Сформировались требования к спец-ту. Среди основ-х принципов в кодексе значились: 1. Правдивость, добросовестность, передаваемой инф-и. 2. Уважение чести и достоинства лич-ти. 3. Забота об обобщенном благе, а также способность разв. отеч-го предпринимательства и об-ва в целом. С 1995г. постеп. форм-ся законодател.-правовая база, регул-щая сферу деят-ти ПР. В 1995г. - закон «О рекламе». 1995г. - закон «Об инф-и, информатизации и защите инф-и». 1995г. - О порядке освещения деят-ти органов власти в гос-х СМИ. И ряд других законов, регул-х информ-ю сферу.

Происходит реализация ещё одной соц-й фун-и ПР как института: фун-я просветительства и популяризации ПР деят-ти. С декабря 1996г. ежегодно проводятся «Дни ПР в Москве». В январе 1998г.-вторая встреча. 1997г.-торгово-промышл-я палата РФ, союз журн-тов и РАСО учредили нац-ю премию в области «СО» под названием «Серебряный лучник». С 1999г. начин-ся реализов-ся проект издания «Золотой каталог РАСО» с инф-й об ассоциации и ее членов. С 1999г.-учреждена премия журнала Советник под названием «Лучшему советнику года». 25 августа 1999г.-принята Хартия «Полит-е консультанты за честные выборы». (Хартия-название док-та). В ней декларировалась честная и добросовестная работа, а также была предпринята попытка созд-е препятствий проникновения в професс-ю среду лиц, использ-х не этичные или незакон-е методы. 1999г.-создана орг-ция АКОС. С 1999г. проводятся конкурсы среди студентов по ПР «Хрустальный апельсин».

Осень 2001г.-принят кодекс професс-х и этич-х принципов спец-тов СО. В мае 2000г. на собрании РАСО был принят док-т «Основ-е принципы професс-й сертификации в области СО», на базе которого сущ-т Обществ-й комитет по професс-й сертификации в области ПР..

22. Понятие слогана. Слоган как рекламная константа

Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

1. Товарный знак. 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип). 3. Фирменный блок. 4. Фирменный лозунг (слоган). 5. Фирменный цвет (цвета). 6. Фирменный комплект шрифтов. 7. Другие фирменные константы.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирм-ый оригин-ый девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деят-ти фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» -- «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» -- «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Н-мер, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключит-е кач-ва фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это-Сони!»). Сущ-ет множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям реклам-го обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирм-й рекламный девиз должен отвечать следующим оснным требованиям:

* органично вписываться в фирм. стиль владельца и вносить вклад в формир-ие его имиджа;

* должен обязат-о учитывать особенности ЦА, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

* краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

* оригинальность (естественно, в определенных пределах);

* интенсивная эмоциональная окраска;

* исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

* соответс-ть стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использ-ия. Н-мер, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрир-ых слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это -- Кока-Кола»!

Фирменный стиль и его эл-ты

Это набор цветовых, графич-х, словесных, типографич-их, дизайнерских пост-х Эл-тов (констант), обеспечив-х визуал-е и смысловое ед-во товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инф-и, ее внутр-го и внеш-го оформления. Цель ФС: закрепить в сознании потр-ля положит-е эмоции, связ-е с оценкой кач-ва продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Фун-и ФС: ф-я идентификации, ф-я доверия, ф-я рекламы. Преимущества ФС:

- Помогает потребителю ориентироваться в потоке инф-ции и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- Повышает эффективность рекламы;

- Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- Положит-но влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основ-е эл-ты ФС:

- Товарный знак;

- Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- Фирменный блок;

- Фирменный лозунг (слоган);

- Фирменный цвет (цвета);

- Фирменный комплект шрифтов;

- Другие фирменные константы.

Товарный знак- зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Виды:: -словесный ТЗ-характ-ся лучшей запоминаемостью. М.б. зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригин-м графич-м исполнении (логотип) (Кока Кола). - Изобразительный ТЗ-ориг-й рисунок, эмблема фирмы. (изображение пумы как товар-го знака фирмы, производ-й спортив-й инвентарь). -объемный-знак в трехмерном измерении. (флакон духов «Дали»). - звуковой-хар-н для радиостанции и телекомпаний. - комбиниров-е-сочетание приведенных выше типов. (комбинация логотипа и объем-й скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной-товар-й знак киностудии «Мосфильм»). Логотип-фирменная шрифтовая надпись. Оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Фирменный блок- часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

Слоган-фирменный лозунг. Постоянно используемый фирмой оригин-ный девиз

Основные требования к слогану:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

4. Слоган должен быть оригинальным;

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7.Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Понятие “слоган” восходит к гальскому языку и означает “боевой клич”. В 1880 году понятие “слоган” было впервые использовано в современном значении. Оно очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Фирменный цвет (ТПУ-зеленый). Фирм-й комплект шрифтов- подчеркивает различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. (PANASONIC).

Носители Эл-тов ФС:

-Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

-Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

-Сувенирная реклама;

Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки. В последние годы PR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых комм-ций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увелич-ют долю затрат на PR за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинг-ые комм-ции.

Построение и ведение успешных коммуникаций -- в менеджменте, маркетинге и PR -- требует специальных знаний основ теории комм-ций.

Коммуникац-ый план должен четко разграничивать зоны ответственности PR, рекламы и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Сюда же относится проведение различного рода маркетинговых и социол-их исслед-ий, позволяющих оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям и т. п. Логично, что этот же департамент осуществляет анализ резул-тов проведенных исслед-ий, выработку рекомендаций по их итогам. Следующий и наиболее крупный раздел работы -- непосредственно управление репутацией организации. Сюда входит разработка, формир-ние и коррекция имиджа организации и ее руководителей, создание фирм стиля и корпоративной идеологии, так называемый «брендинг» и решение более мелких задач. Далее следует внутрикорпоративный PR. На том, что в него входит, мы уже останавливались. Напомним лишь, что он ориентирован на работу с собственными сотрудниками. Разумеется, что именно эта служба занимается и организацией корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других внутренних мероприятий.

Кроме прочего, к исключительному ведению службы по связям с общественностью относится планирование спонсорской деят-ти и оценка спонсорской эффект-ти. Ни один рубль не должен выделяться на благотворительность без ее рекомендации. PR-департамент отвечает и за организацию обратной связи с потребителями вашей продукции, избирателями во всех возможных формах. К его же компетенции относится разработка и реализация стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализация негативных воздействий на имидж организации. И, разумеется, одна из главнейших ф-ций -- то, чему и посвящена наша книга, - антикризисный PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикриз-ый консалтинг.

Чего она не должна делать ни в коем случае?

Как раз этот вопрос порой становится важнейшим, поскольку некоторые руководители, не зная, что делать с PR-департаментом, загружают его множеством никому не нужной работы. Основываясь на обобщенном опыте, можно с уверенностью сказать, что служба по связям с обществ-ью ни в коем случае не должна делать следующее:

- Сама зарабатывать деньги. Ее финансирование -- «защищенная статья» бюджета организации, и за финансы у «пиарщиков» голова болеть не должна.

- Сама определять размер расходной части бюджета. Есть такая характ-ая особенность: хороший «пиарщик» всегда считает свою работу самой важной, поэтому, если дать ему волю, то он готов увеличивать бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономич-их сумм. Поэтому лучше заранее сориентировать департамент, в пределах какой суммы должны оставаться его расходы.

 - Выполнять технические ф-ции. Зарплата квалифицир-ного «пиарщика» слишком высока, чтобы позволять расходовать его время на набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или работник канцелярии.

- Выполнять роль «людей на подхвате». Настоящего профессион-го «пиарщика» слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бутылкой, носить за руководителем портфель и т. п.

Второй блок действий- локальные приемы и механизмы, способные при условии четкого осознания их места в общей концепции управленч-их действий произвести положит-ый эффект. Так один из приемов разряжает политический и админисрат конфликт за счет устранения нежелательной оппозиции. Другой прием основан на использовании мех-ма позитивной компенсации. Достаточно эффективен и механизм упреждающей атаки. След прием рассчитан на перевод «стрелки» кон-та в др сторону. Среди регулирующ кризисных ситуации приемов и механизмов стоит упомянуть псевдокон-ты, специально для того, чтбы: - ослабить какой-то др , более важный и опасный кон-т,- набрать дополнит «вес» в конкурент борьбе.

Пресс-релиз - документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать обществ-ть об определенных событиях.

Рекомендации по составлению пресс-релиза.

1. Структура пресс - релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую инф-цию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы: Who? -- Кто? What? -- Что? When? -- Когда? Where? -- Где? Why? -- Почему? How? -- Как?

2. Инф-цию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности.

3. Пресс-релиз должен иметь броский заголовок.

4. Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.

5. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы.

6. Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ.

7. На пресс-релизе указывается «время к публикации».

8. Следует обратить внимание на дизайн и верстку.

9. В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий.

10. Пресс-релиз подписывается представителем организации.

22. Формы взаимодействия компании с органами власти

Фун-ции GR: 1. определ-е и анализ потребностей комп. в сфере взаимод-и с органами гос-й власти. 2. отслеживание деят-ти орг-в гос-й власти (ОГВ) и прогнозирование их влияние на компанию. 3. координация выстраивания отн-й комп-и с ОГВ. 4. возд-е на ОГВ, корректировка, предложение о внесении изм-й в законод-во, регулир-го отн-я гос-ва и об-ва. (лоббирование) 5. обеспечение преференций (предпочтение) и гос-х заказов для комп-й.

Задачи: 1. Целью GR явл-ся созд-е благопр-х усл-й развития бизнеса со ст-ны гос-ва. 2. гашение проблем и конфронтации комп-и с орг-ми власти (задача min). 3. Не допускать возн-е таких проблем, предупреждать возможные трудности. (задача max).

Инструменты работы с орг-ми власти: - мониторинг; - аналитика; - сбор инф-ции; - личные контакты (коммуникатив-е). установление лич-х контактов, т.е. встречи. - участие в публ-х меропр-х ОГВ; - поддержка соц-х проектов, программ ОГВ; - иницииров-е соц-х проектов. Берем на себя соц-е фун-ии гос-ва; - уч-е в общерегион-х и общегород-х имидж. предприятий ( ярмарки, презентации, выставки); - выступления в кач-ве экспертов (иницииров-е законов, программ); - орг-ция возд-я на ОГВ через 3-х лиц (митинг).

Критерии эффективности: 1. по рез-там; 2. по текущей деят-ти.

Лоббирование.

Отношения с государственными органами. Лоббирование - процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем -- с помощью предоставления информации. Процесс лоббирования может преследовать следующие цели: участие в формировании национального бюджета, распределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов, создание системы эффективных налогов и льгот, урегулирование вопросов приватизации, регистрации, лицензирования. Процесс лоббирования может осуществляться как на республиканском, так и местном уровне.

Инструменты лоббирования:

1. Прямое влияние: личное влияние, работа в совместных командах.

2. использование третьей стороны: поиск союзников (создание коалиции), поддержка снизу, масс-медиа.

Отношения с государственными органами предполагают:

-- установление прямых рабочих контактов с представителями госуд-ой власти,

-- предоставление информации

-- помощь органам государственной власти в решении насущных проблем. -- участие в работе органов власти.. Задачи и напр-я деят-ти лоббистов. Лоббисты информ-т и воздействуют. Они принимают уч-е: 1. поиск фактов; 2. интерпритация действий правит-ва; 3. интерпритация д-й компании; 4. защита позиций; 5. «трамплин» для известности; 6. поддержка продаж комп. Методы: 1. массовое лоббир-е-влияние при помощи общ-го мнения; 2. пробл-е; 3. пропаганд.-изъяснительное; 4. написание статей в период-х изд-х и выступлениях. Способы: 1. оказание прямого давления на законод-е органы; 2. контакт с представителями власти; 3. уч-е в заседании в комитетах или министерствах. 4. уч-е в общ-х слушаниях, законопроектах; 5. встречи с высшим рук-вом гос-ва; 6. написание писем и докладов со ст-ны объектов власти; 7. лоббилиз. Общ-ти несвяз. С гос-ми структурами.

23. Взаимодействие служб по связям с общественностью и СМИ

Обладая огромными возможностями в формир-нии обществ-го мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач ПР. Считается, что до 80 % всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деят-сти разл. предприн. структур, органов власти, отдельных рук-лей, политиков. Пресса выступает главной опорой больш-ва ПР-программ, осн. объектом повседневной деят-сти ПР-фирм.

Пресса помогает инфор-вать общ-сть о деят-ти фирмы, распростр-ет рекл-у, служит источ-м инф-ции о сост-ии рынка, о действ-х конкурента и др сведений.

СМИ задают проблемы, кот. обсуждаются в общ-ве.

СМИ исп-ют метод прагматич-ой избыточности, и тем самым формир-т мнения и влияют на поведение людей.

СМИ использует сенсации, компромат, скандалы.

3 осн. способа взаимодействие ПР-мэнов со СМИ:

1. рутинный (традиц-ный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций;

2.неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку;

3. свободный - журналистские расследования.

Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы,ТВ-я:

1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленч. инф-ции. материалов и формирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии.

3 ступень - заказ спец. статей, созд. благоприятную репутацию орг-ии и ее руков-ву.

4 ступень - различные презентации.

5 ступень - спец. меропр-я, кот. связаны с благотворит. деят-тью: спонсорство, меценатство, патронаж.

Один из главных моментов жизнедеят-ти любой организации, любого предприятия - это его комм-ная стратегия, кот-я явл-я дисциплинирующим началом во всей рекламной, маркетинговой и PR-деят-ти предприятия. Это осуществление комм-ого процесса, то есть выбор того или иного коммуникат-го пространства, той или иной среды комм-ции, того или иного типа взаимодействия с обществ-ью. Основной инструмент, с помощью кот-го осуществляется реализация коммуникативной стратегии - это СМИ. Работа со СМИ - важнейший инструмент PR-деят-ти. С помощью СМИ проходит разработка и проведение комплексных инф-ых кампаний, осущ-ся информац-ое сопровождение различных событий. Для этого PR-специалисты организуют для представителей СМИ пресс-конференции, брифинги, круглые столы, пресс-ланчи.

Для оптимизации комм-ций со СМИ PR-специалист должен придерживаться следующих правил:

- вести открытую коммуникац-ую политику, основанную на достоверности и этических нормах;

- информ-ть СМИ о последних соц-но-значимых новостях, о положении дел в организации, чтобы избежать публикации недостоверных сведений, сплетен, появляющихся из-за недостатка информации;

- соблюдать так называемый «принцип приоритетности», кот-й заключается в следующем: мы предоставляем инф-цию об этом событии только Вашему изданию и никому больше;

- связь со СМИ должна постоянно осуществляться предприятием ч/з одного чел-ка, ответственного за данное направление, чтобы представители СМИ знали, к кому можно обратиться за получением инф-ции. Например, Г.Г. Почепцов в своей книге «ПР для профессионалов» формулирует этот принцип как «говорить с медиа одним голосом»;

- предоставлять каждому изданию план будущих публикаций, например, на квартал. В плане должно быть указаны примерные даты выхода материала и объем, страница, на которой вы хотели бы разместить материал (для прессы) или время информац-го блока на ТВ. Подобные действия помогут СМИ сориентироваться на ближайший период работы с вашим предприятием;

- заранее согласовывать со СМИ, кто будет предоставлять материал: будет ли писать статьи представитель предприятия (PR-специалист или пресс-работник) или будет приглашаться работник издания и т.д.

Для оптимизации комм-ции также важен выбор СМИ, с помощью кот-х предприятие будет инф-ровать обществ-ть. Для этого проводятся медиа-мониторинги, анализ ЦА и т.д. Для оптимизации комм-ции также важен выбор СМИ, с помощью кот-х предприятие будет инф-вать обществ-ть. Для этого проводятся медиа-мониторинги, анализ целевых аудиторий и т.д.

Информационно-ком-ые проблемы решают структуры и специалисты, работающ в области связей с обществ-ью, где выделяется особый раздел кризисного управления. С точки зрения криз-ого менеджм-та кризис-это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия и внезапное происшествие , обладающ потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компании. Кризис-это событие, по вине кот компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и др внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций и тд, кот по той или иной причине интересуются действиями организации. Экстрем сит-ции возникают редко ,но готовиться к ним необходимо, особенно если вы работаете в опасной отрасли.

С т.зр С Блека, подготовка к кризису д базироваться по 3 пунктм:1.согласован политике ком-ии в условиях кризисн сит-ции, 2.проверенных средствах связи и оборудовании, 3.группе ответст сотрудников, кот в случае ЧП будут выступать от имени компании в СМИ. Что касается средств связи, то важно во- первых определить, какие в условиях ЧП м б задействованы немедленно, а во-вторых какие дополнит ком-ые каналы можно привлеч при необходимости, Создаются спец документы, памятки, инструкции на случай кризиса. В дальнейшем эти док-ты разъясняются опред кругу лиц из технич и управленческого персонала, чтобы они были готовы к действиям в экстрем ситуациях. План, сформированный на случай кризиса, представляет следующ задачи:-предотвратить перерастание проблемы в кризисную путем искоренение слухов и дезинформации,-обеспечить население точной информацией,- минимизировать экономические последствия кризисных ситуаций посредством защиты репутации и предотвращения негативного освещения в СМИ. Также можно включ такие разделы:-роль ком-ции период кризиса,-обзор плана кризисных ком-ций,-истолкование понятия кризис,-универсальная схема распр информации в кризисной сит- ции,-сценарии возможных кризисных ситуаций(природные катаклизмы, аварии, похищения, ограбления, срыв специальных мероприятий, вопросы общественного здоровья, терроризм, забастовки и тд ),-принципы взаимоотношений со СМИ,- провила и типичные ошибки при общении с журналистами,-список ответственных лиц по каждому кризису, инструменты ПР ( образцы пресс-релизов). Испанские ПР-специалист Баркеро Кабреро, расматр кризисные ситуации в финансовой сфере, делает вывод,что у группы связей с обществ-ью в условиях кризиса д б на готове диференцированная инфор-ция, предназначенная для: -общ-ва в целом,- акционеров и инвесторов компании,

-агентов работающих с ценными бумагами компании, а также дистрибьютеров ее товаров и услуг, - финансовых аналитиков, - сотрудников компании, - государст администрациию. Правила поведения в кризисной ситуации.

Сформировались определенного рода стандарты управления кризисн сит-ями. Эти стандарты получили название «Правила Тайленона»:1 сделать все чтобы глава компании стал доступен для прессы,2 попросите прощение, выразите сожаление о случившемся, 3 отзовите продукт. Именно они задают тон дальнейшему освещению проблеммы в СМИ и общественном мнении. Игнорирование «Правил Тейленола» может подорвать репутацию компании.

Но бывает и так, что кризис не только угроза компании, но и шанс улучшить ее репутацию. Скажем в кризисной сит-ции у руководителей ПР-консультантов компании возникает возможность показать общественности, что их организация не бездушный мех-зм для производства товаров, услуг и получении прибыли, а структура, состоящая из порядочных дееспособных людей.

Не безусловны и др «Правила Тейлеона».Некоторые эксперты утверждают, что присутствие главы компании на месте проишествия может преувеличить значение кризиса как для СМИ, так и для служащих компании. Специалисты также считают, что иной раз компании не за что присить прощения, Конечно, следует выразить сожаление о случившемся, но это не значит, что компония должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине, а тем более если кризис явл выдуманным. В заключении хотелось обратить внимание на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информац-но- технологич-их действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислуш-ся к мнению обществ-ти, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас. Управление конфликтн сит-ций. Первый блк- комплексные циклы действий в конфликтной сит-ции. Действия по управлению конфликтом целесообразно начинать с его институциализации, т.е. установление составляющих, а также норм и правил разрешение конфликта. Следующий эта- легитимизация- ориентирован на выяснение того, присутст ли у большинства участ-ов конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила. Необходимо также структуирование конфликт групп, затем редукция кон-та (ослабление)



24. Основные функции специалиста по связям с общественностью

ПР -- управляемый процесс комм-ции м/д фирмой и общ-вом, призвание кот-го инф-овать обществ-ть о деят-ти фирмы с коммерч-ими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, соц-но полезными, а инф-ция по их достижению -- точной и без пропагандистской окрашенности.

Генеральная цель ПР -- формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционир-ие объекта ПР - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

Повышение имиджа Антиреклама, т.е. снижение имиджа.

Отстройка от конкурентов -- как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционир-ие своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или «отмыв») -- Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

Изучение влияния внеш- среды на деят-ть фирмы: отслеживание изменений в госуд-ой политике, м/днародном положении, обществ-ом мнении, настроении масс -- потенц-ых пользователей. Исслед-ние демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Функции и области применения Паблик Рилейшнз

Исходя из того, какие цели преследует ПР, можно определить ф-ции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Ф-ции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений м/д организацией и обществ-тью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников орг-ции чувства ответств-сти и заинтересов-ти в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои ф-ции ПР могут выполнять в следующих сферах чел-кой деят-ти:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия ПР состоят из 4 различных, но связанных м/д собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, осн-ми из кот-х явл-ся:

- знать менталитет;

- владеть экономич-ой, политич-ой, соц-ной и демографической ситуациями;

- мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке;

- уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;

- владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение обществ-ых групп; владеть техникой невербального общения;

- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;

- участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.

Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально. Функции

Для чего вообще нужна эта служба?

Чел-к, кот-й ознакомился с предыдущими разделами нашей книги, вряд ли усомнится в необходимости PR-подразделения в своей организации. И у организации, и у вас лично есть имидж, хотите вы этого или нет. Чтобы выжить и успешно развиваться, необходимо сделать этот имидж положит-ым. Сегодня любая организация более всего зависит от различных факторов обществ-го мнения, и об относительной стабильности можно говорить лишь в том случае, если вы сами в состоянии контролировать эти факторы. Если же вы не уделите данному вопросу должного внимания, достаточно скоро вас ожидают не лучшие времена, кот-е уже настигли многих успешных бизнесменов и политиков. При этом учтите, что значительная часть из них обладала гораздо большей известностью и финансовыми ресурсами, чем вы лично.

Ваша организация сущ-вует не в вакууме, а в нашем росс-ком общ-ве, и ей все равно приходится поддерживать связи как с общ-ом в целом, так и с его отдельными институтами. Поэтому служба, которая будет этим заниматься, не менее необходима, чем юридич-ий отдел, бухгалтерия и даже вы сами. И важна она не только для организации, но и для вас самого, поскольку одна из ее задач -- чтобы вы не сошли с ума, занимаясь всем самостоятельно. PR-департаменту платят за то, чтобы он нервничал за вас, часто думал за вас, избавлял вас от многих рутинных дел, попросту «заботился о вас и о вашем здоровье».