Реклама в коммуникационном процессе

Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожиданно споткнулся и упал, упершись руками в землю. У присутствующих промелькнула мысль о плохом предзнаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул: «Ты в моих руках, Африка!»

При перекличке спартанских воинов обнаружилось, что один из них был хромым. Из-за этого его не захотели брать в поход. На что хромой воин ответил: «Я думал, что вам нужны воины для битвы, а не для бегства!»

Герцог Граммон по поручению короля отправился в Марсель, чтобы в предстоящий праздник, согласно обычаю, освободить одного из каторжников, приговоренных на галеры. Когда герцог стал расспрашивать каторжников о причинах их заключения, каждый, естественно, всячески доказывал свою невиновность. Только один чистосердечно рассказал о своих проступолитической кампанииах. «Немедленно гоните этого негодяя, -- приказал герцог. -- Его присутствие может испортить честных людей, находящихся здесь».

Прием «встречный вызов»

Используется в очень экстремальных ситуациях, например при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызовом «почва выбивается из-под ног нападающего», и только во второй части начинается логичное изложение ответа.

Сходство приема «вызов» с приемом «рационализирование» состоит в том, что и в том, и в другом случае ответ имеет две части, одна из которых -- обезоруживающая. Только «обезоруживание» происходит разными способами: «рационализируя», мы соглашаемся, а во «встречном вызове» -- бросаем вызов. И только потом «выстраиваем логику» ответа.

Например:

Интервью с генералом А. Лебедем. Журналист спрашивает:

-- Вам приходилось иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница между восточной толпой и российской?

-- Наша чуть медленнее собирается.

-- Как следует вести себя с толпой?

-- Беспредельно нагло… По-другому -- бесполезно. Хотите пример?

-- Естественно…

В Тбилиси собирается толпа и гундит: «Вот, ваш десантник бежал за старушкой три километра и лопаткой ее зарубил! В «Заре Востока» написано!» Я говорю: «Будем орать или поговорим? Если орать, я ухожу». -- «Ну, давай поговорим». -- «Тогда у меня три вопроса. Первый: что это была за бабка, которая смогла пробежать три километра? Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог? И самый главный вопрос, уважаемые грузины: как это среди вас не нашлось мужчины-воина, который бы заступил дорогу этому негодяю?»

Прием «работа с эталоном»

Неоднократно проводился эксперимент: двум группам испытуемых демонстрировали фотографию человека, но предваряли показ разными комментариями (как мы будем теперь говорить, разными эталонами для сравнения). В одном случае говорили: «Опишите этого преступника», а в другом: «Расскажите о герое нашей современности».

В первом случае опрашиваемые говорили: «Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок -- о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки -- о садистских наклонностях…»

Во втором случае: «Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот человек».

И эти разные мнения об одном и том же человеке!!! Очевидно, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают.

Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты.

Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламируемый объект присоединяется к разным эталонам: ·«страшный» эталон; ·высокий эталон; ·низкий эталон; ·общий эталон.

«Страшный» эталон

Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страшное событие, по сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно, ибо внимание Клиентов уже переключено на событие-эталон.

Например:

Ванденко А. «Да, бизнесмен, но вынужденный» (интервью с С. Н. Федоровым), еженедельник «Собеседник», 1994, № 47, с. 15. Журналист спрашивает С. Н. Федорова, а была ли необходимость ему выходить на операцию через три дня после автокатастрофы и оперировать, имея переломы ноги и руки… Ответ: «А что заставило парализованного Франклина Рузвельта по пожарной лестнице карабкаться на третий этаж, чтобы попасть на встречу с избирателями? Это же исторический факт. Гордый человек. Рузвельт не хотел, чтобы люди видели его слабость. И я гордый человек».

Джампъетро Лупи из Турина -- первый «раскаявшийся» меховщик в Италии: он шьет шубы только из искусственного меха. Недавно он сделал заявление для печати, провозгласив, что согласен шить шубы из натурального меха при условии, что будущая обладательница этой шубы собственноручно убьет нужного зверька.

Много неприятностей доставляли американскому фермеру Джеймсу Миноту из штата Калифорния бесцеремонные туристы, протаптывающие тропинки от дороги до леса через обрабатываемое им поле. Как быть? Теперь каждое утро Джеймс выводит на многострадальное поле специально купленного им огромного быка и привязывает его к хруполитической кампанииой (!) стойке, на которой укреплен обращенный в сторону шоссе транспарант с надписью: «Кто способен пробежать расстояние от дороги до леса за 9,9 сек., может быть спокоен -- быку для этого необходимо ровно 10 секунд!»

Оригинальный способ воздействовать на браконьеров нашла администрация национальных парков США. Капкан с мощными дугами, видавший виды ботинок, засунутая в него берцовая кость и, разумеется, объявление о запрещении в данном месте охоты -- все это вывешивается на одиноко стоящем у парка дереве.

В редакцию одной газеты в Брюсселе пришло письмо: «Я завела себе садик, и он доставляет мне много удовольствия. К сожалению, я никак не могу отличить полезные растения от сорняков. Помогите мне, пожалуйста!» Оставить письмо читателя газеты без внимания редакция не может. В то же время, пустяковый вопрос (и возможные последующие аналогичные вопросы) отвлекают от дел…. Как быть? Надо ответить, но так, чтобы больше не обращались с такими пустяками. Ответ редакции: «Вырвите все растения в вашем саду. То, что вырастет снова, -- сорняки!»

В технике ответов на сложные вопросы используется модель ответа с вложенным «страшным» эталоном (частный случай -- «Доведение до абсурда»):

«Это еще страшнее, чем Вы себе представляете».

Например:

Во времена гонений на кооператоров один экономист выступил в их защиту в журнале «Огонек». Суть его ответа была примерно такова: «Вы правы, кооператоры виновны во всех смертных грехах, которые вы им здесь приписываете, но это еще не все. Я должен Вам открыть о них еще одну страшную тайну: по ночам кооператоры пьют кровь невинных младенцев».

Высокий эталон

В сравнении с названным эталоном, обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.

Из ответа певицы Ирины Архиповой на вопрос, почему она не проводит отдых за рубежом:

-- Публика в Осташкове удивительная. Местные жители на редкость благодарны и отзывчивы. Кроме того, на лето съезжаются неимущая интеллигенция -- московская, питерская, из других городов, которой Канарские острова не по карману, а в Осташкове, поверьте, можно отдохнуть не хуже,

-- А Вы на Канары не хотите?

-- А мне на Канарах корзину черники не подарят. А в Осташкове… После концерта вышла из публики какая-то девушка и поставила мне на сцену корзину с черникой.

Петропавловский собор в Санкт-Петербурге строился в период обострения борьбы светской власти с церковной. Поэтому рядом с собором, украшенным как церковное здание, выстроена высокая колокольня, как символ- эталон светской власти. Поучительно: до сих пор всю Петропавловскую крепость опознают именно по колокольне, а не по собору…

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

-- Порядка нет: крыша течет, колонка не работает, на улицах беспредел… Ответ:

-- Мужики в зале есть? Почините женщине крышу. Или нет мужиков в зале? Давайте так договоримся. Мужики будут сами -- без помощи депутата -- чинить крышу, а я буду следить за тем, чтобы они вовремя получали зарплату, и у них было, на что купить инструмент. Я специалист по финансам и должен разобраться со своевременной выплатой зарплат, пенсий и детских пособий, которые люди не получают годами. Хотя я могу и крышу женщине починить, да и другую мужскую работу тоже. В общем, женщина будет довольна. Итак, мужики, чем мне заниматься? Вашими женами или Вашей зарплатой?

Общий эталон

Приводится настолько общий эталон, что включает в себя обвинение как ничтожно малую часть.

Например:

Старушка украла жестяной чайник стоимостью дешевле пятидесяти копеек. Она… подлежала суду присяжных. По наряду ли, или так, по прихоти, защитником старушки выступил Плевако. Прокурор решил заранее парализовать влияние защитительной речи Плевако и сам высказал все, что можно было сказать в защиту старушки: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает не негодование, а только жалость. Но собственность священна, и все наше гражданское благоустройство держится на собственности; если мы позволим людям потрясать ее, страна погибнет. Поднялся Плевако: «Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь… Старушка украла старый чайник, ценою в 30 копеек. Это уж Россия не выдержит, от этого погибнет безвозвратно». Старушку оправдали.

«Рассеивание» вины (размывание эталона среди равных)

Например:

Обвинение:

-- Фирма «X» продает «желтые» компьютеры. Ответ:

-- Фирма «X» продает «желтые» компьютеры, фирма «У» продает «желтые» компьютеры, фирма «Z» продает «желтые» компьютеры, фирма «W» продает желтые компьютеры, вся Япония собирает «желтые» компьютеры, вся Япония собирает «желтые» автомобили, они уже захватили 3\4 «белого» американского рынка автомобилей, не исключено, что та же судьба ожидает и «белый» компьютерный рынок, когда захватывали автомобильный рынок, тоже никто не верил. Но мы хотим быть первыми и нам не до стереотипах. Поэтому наша фирма «X» продает «желтые» компьютеры, а также фирма «У» продает «желтые» компьютеры, фирма «Z» продает «желтые» компьютеры, фирма «W» продает «желтые» компьютеры… А теперь КОНКРЕТНО: «Что Вы имеете против «желтых» компьютеров?»

Частный случай -- «доведение до абсурда»

Например:

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

-- А вот Иванов (глава администрации) Вам, небось, подписи собрал. Ответ:

-- Да! И мне, и Петрову, и Сидорову (другим кандидатам), и Ельцину…

Встреча кандидата е депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

-- Вы ведь идете в политику, чтобы достичь своих алчных целей, а на народ Вам наплевать. Ответ:

-- Да, меня уже обвиняли, что я новый русский, милиционер… Что я всех крокодилов в местной речке отстрелял… А теперь давайте поговорим серьезно.

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

-- Детские пособия задерживают месяцами! Назовите точную дату, когда я его получу? Ответ:

Поднимите руки, кому еще в этом зале не выплачивают детские? (Лес рук.) Вот видите, таких много. Вы не один. Это наша общая проблема! Об этом мы и поговорим. Поговорим о том, что я смогу для этого сделать как депутат. Для этого мы здесь и собрались…

Низкий эталон

По сравнению с названным эталоном, «обвинение» выглядит нейтральным или почти достоинством.

Например:

На встрече кандидата в депутаты с избирателями важно пресечь в самом начале поток мелких частных проблем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших (вводятся низкие эталоны), а иногда доводятся до абсурда. Звучит обвинение:

-- У людей даже газа в селе нет, а Вы говорите о каких-то инвестициях в производство. Ответ:

-- В этом селе у людей нет газа, в другом -- стоит шахта, в третьем -- сломалась канализация, в четвертом -- шторы некому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее, производство должно заработать.

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

-- Сын работает на Сельмаше. А Сельмаш стоит. Я беспокоюсь за судьбу сына -- где ему работать? Не возвращаться же обратно! Ответ:

-- Мы можем, конечно, поговорить о Сельмаше. О его некрашеных цехах, пыльных окнах и пьяных вахтерах. Что сделать для того, чтобы Ваш сын туда не возвращался? Для ответа на этот вопрос надо поговорить не о проблемах Сельмаша, а о проблемах области. Для этого я здесь.

Фирменный каталог PILOT MEDIA, M., 1997 г. «Раньше легко обходились без газеты «Из Рук в Руки». А также без телефона, телевизора, радио и вообще без информации. Хорошо жилось в каменном веке».

Исследование психологического восприятия рекламы. Нейролингвистическое программирование как средство рекламных коммуникаций.

Нейролингвистическое программирование -- это социально-экономическая и гуманитарная технология, а также междисциплинарный язык описания. Если это объяснить, что это такое, без специальных терминов, а при помощи примеров и сравнений, то ближайшим «родственником» НЛП среди междисциплинарных языков описания является математика. Язык математики позволяет создавать эффективные модели в области применения таких дисциплин, как физика, химия, астрономия и т.д. А людям, которые владеют этим языком, легко вникать в новые предметные области, обмениваться информацией и обучать других людей.

«Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать различные процессы, происходящие в таких областях, как маркетинг, менеджмент, психология педагогика и т.д. .... Описание различных ... процессов на едином языке позволяет создавать эффективные способы интеграции различных маркетинговых и управленческих процессов» Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. -- СПб.: Питер, 2002. -- С.8..

Есть два пути для того, чтобы собеседник принял вашу точку зрения. Первый - обычный и широко распространенный: убеждение, аргументация, логически выстроенная речь. А вот второй менее популярный, но не менее эффективный. Это - внушение. Во всех случаях требуется найти общий язык взаимопонимания. Рассмотрим некоторые приемы, способствующие достижению взаимопонимания между участниками диалога за счет подсознательных импульсов доверия. Кстати, даже не догадываясь об истинном положении дел, такими приемами ежедневно пользуется почти каждый из нас.

Для начала давайте представим ситуацию, когда потенциальные партнеры впервые встречаются за столом переговоров. Какова в этом случае степень доверия к собеседнику у каждого из них? Если оценить ее по пятибальной шкале, то, пожалуй, не более двух. Таким образом, между участниками диалога изначально присутствует некий барьер, препятствующий усвоению логических доводов противной стороны.

Совершенно по иному выглядит ситуация, когда стороны имеют богатый опыт совместной работы. Когда за плечами у партнеров несколько общих проектов. В этом случае именно опираясь на прежний опыт, партнеры легко достигают взаимопонимания. Речь идет о так называемом «сознательном доверии». Сознательное доверие - это статистический подход, когда кто-то делает прогноз на будущее на основании прошлых событий.

Вернемся к ситуации с «первым свиданием». О сознательном доверии здесь не может быть и речи, однако в какой-то момент стороны в определенной степени проникаются симпатией друг к другу. Только ли убедительные доводы помогают достичь взаимопонимания. Оказывается, нет. Как утверждают специалисты, в момент первой встречи сознательное доверие подменяется иной контактной схемой - подсознательным доверием. С логикой это не имеет ничего общего. Профессиональные гипнотизеры называют такой эффект раппортом, то есть интуитивной связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозначалась взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым, но позже, когда Эриксон описал NLP, как метод гипноза (а для того, чтобы владеть NLP, или Эриксоновским гипнозом, совсем не обязательно быть гипнотизером), раппортом стали называть и установившуюся связь между собеседниками.

Итак, мы пришли к выводу, что для достижения взаимопонимания, прежде всего, необходимо «установить контакт», то есть создать раппорт. Каким же образом достигается эта цель?

Подстройка к позе. Подстройка к позе - это первый прием. Для того чтобы создать раппорт, рекомендуется сначала принять ту же позу, в которой находится собеседник (чаще всего, переговоры идут между двумя людьми).

Вот как пишет об этом Сергей Горин - один из авторитетнейших специалистов по эриксоновскому гипнозу и нейро-лингвистическому программированию, автор 18 печатных работ, практикующий врач-служб связей с общественностьюихотерапевт: «Дpyгими словами вы садитесь или становитесь точно также как ваш собеседник. Если он находится в так называемой замкнутой позе, то гипнотизер принимает такую же и начинает разговор. Через некоторое время, 1-2 минyты, гипнотизер меняет свою позу на какyю-либо дpyгyю, напpимеp, более откpытyю и если собеседник изменит свою это неопpовеpжимое подтвеpждение, что гипнотизер присоединился и «ведет его».

Для того чтобы освоить этот вид подстройки, лучше потренироваться. Вот простое упражнение, которое рекомендуется в данном случае. Участвуют три человека. Первый («партнерА»), принимает какую-то позу стоя или сидя. Второй участник, «партнер Б», встает или садится напротив и полностью «отражает», воспроизводит позу партнера А. Третий участник, «партнер В», будет «режиссером»: после того как партнер Б решит, что он уже в точности воспроизвел позу партнера А, «режиссер» подойдет и исправит ошибки. Через какое-то количество «сеансов» участники меняются «ролями».

Тренироваться можно и в парах, без «режиссера». Подстройка к позе может являться как искусственным «инструментом» достижения взаимопонимания, так и следствием естественных отношений собеседников. Часто люди вне зависимости от своих желаний принимают одинаковые позы. Это происходит тогда, когда они нашли точку соприкосновения, вопрос, в котором оба имеют одинаковую точку зрения. Такого рода наблюдение позволяет эксперту со стороны оценить отношения

Незнакомых ему ранее людей. Если во время разговора, они начинают взаимно подстраиваться к позам друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу, мнения у них совпадают. Если же такой подстройки нет, то может не быть и реального согласия, даже, когда оно существует на словах.

Подстройка к дыханию. Пpисоединение пpи помощи дыхания -- это более сложный прием, но такая методика гораздо действеннее. Заметить ее и принять защитные меры в этом случае намного сложнее.

Подстройка к дыханию бывает прямая и непрямая.

Прямая подстройка -- человек просто начинает ды-шать так же, как дышит его собеседник, в том же темпе, в том же ритме, с той же глубиной

Непрямая подстройка -- человек согласует с ритмом дыхания собеседника какую-то другую часть своего поведения; например, качает рукой в такт дыханию партнера, или говорит в такт его дыханию (на его выдохе собеседника). При этом движения «гипнотизера» должны находиться в поле зрения собеседника, но не отвлекать его.

Прямая подстройка более эффективна при создании раппорта. Освоить ее также поможет специальная тренировка. Во время упражнений по подстройке дыхания можно положить руку на спину партнера, чтобы лучше чувствовать темп его дыхания. Следует иметь в виду, что у мужчин, как правило, брюшной тип дыхания (они дышат животом), а у женщин -- грудной.

Если партнер взволнован и часто дышит, то его необходимо успокоить, иначе вам будет сложно «срисовывать» его вдохи и выдохи. Для этого надо присоединиться к дыханию собеседника и через некоторое время начать дышать ровно и глубоко. Если раппорт был установлен, то дыхание гипнотизируемого также изменится, а уж затем изменится и его состояние.

Последний факт будет свидетельствовать о том, что «контакт» установлен и можно начинать внушение….

Подстройка к микродвижениям. Подстройка к микро движениям - это третий способ присоединения на уровне физиологии. Например, собеседник во время разговора все время касается своего уха. Повторите его движения несколько раз. Но на этом процесс не завершается. Раппорт будет установлен лишь в том случае, когда собеседник начнет повторять Ваши движения (например, во время разговора Вы потерли переносицу).

Если это произошло, можно считать, что с первым этапом Вы справились и пора переходить собственно к внушению.

Разумеется, как во всех предыдущих вариантах, прежде, чем переходить к «атаке» на делового партнера, лучше потренироваться и закрепить навыки.

Одновременно в процессе «репетиции» можно проверить, насколько эффективен этот метод. Во время дружеской беседы с приятелем, когда предметом вашего разговора становится тема, близкая обоим, попробуйте, к примеру, коснуться подбородка. Скорее всего, Ваш собеседник поступит точно также. Но если, между вами разгорелся спор, ждать «присоединения» посредством подстройки к микродвижениям - пустая трата времени.

Таким образом, с помощью подобных приемов можно выяснить, согласен ли партнер по переговорам с Вашей точкой зрения на самом деле или же он умело имитирует взаимопонимание.

Психологический способ присоединения. Психологический способ присоединения может заметить только искушенный и как принято сегодня выражаться «продвинутый» специалист.

Внешнее присоединение не всегда в достаточной мере оправдывает себя, поэтому иногда возможно и необходимо непосредственное присоединение к внутренним процессам, характеризующим текущее служб связей с общественностьюихическое и служб связей с общественностьюихологическое состояние собеседника. При этом можно напрямую присоединиться к таким элементам, как мышление, принятие решений, внутренний настрой, определение правильности чего-либо и так далее.

Ведущий российский специалист в области эриксоновского гипноза и нейро-лингвистического программирования Сергей Горин пишет, что Милтон Эриксон установил: «сyществyет стpогая связь междy движениями глаз и способами мышления, котоpые использyет человек в данный момент для pешения той или иной задачи… Человек мыслит пpи помощи внyтpенних обpазов.

Эти обpазы могyт быть зpительными, слyховыми и кинестетическими иначе телесными. Hапpимеp, если вы пpямо сейчас попpобyете понять какого цвета глаза вашего дpyга или подpyги…, то пpежде, чем y вас бyдет готов ответ вы создадите внyтpенний зpительный обpаз лица этого человека, без этого вы не сможете полyчить ответ. Иногда бывает, что человек сам не осознает обpазы пpи помощи котоpых пpинимает то или иное pешение, но это не значит, что обpазов нет, пpосто они находятся вне сознания».

То же самое, согласно Эриксону, касается слуховых образов (возникающих под воздействием звуков) и телесных обpазов (данных в ощущениях). Человек мыслит только при помощи внутренних образов. Образ который используется в данный момент человеком отражается в движениях его глаз.

Как определить, о чем в данный момент думает человек? Движение глаз вверх, а затем влево или вправо говорит о том, что человек в данный момент создает зрительный образ, на зрительный образ может указывать и, так называемый, pасфокyсиpованный взгляд, взгляд в никуда, взгляд прямо.

Движения глаз в вправо или влево на уровне прямого взгляда, однозначно свидетельствует о том, что в данный момент человек создает слуховой образ, то есть он слышит своим внутренним слухом какие-либо звуки, слова, мысли и тому подобное.

Движение глаз влево вниз, говорит о том, что человек говорит сам с собой, этот взгляд характерен для людей, которые контролируют то, что собираются сказать в следующий момент вслyх. Совсем не обязательно, что человек совеpшающий движения глазами влево вниз, лжет, хотя в том числе это один из признаков лжи.

И, наконец, взгляд впpаво-вниз. Такой взгляд обозначает, что человек в данный момент создает или вспоминает телесные образы и чувства, такие как: тепло, холод, давление, голод, нежность, усталость, а также вкус и запах и многие другие присущие каждому из нас чувства и ощущения.

Когда создаются внутренние образы, глаза человека становятся как бы невидящими, взгляд фиксируется на одной точке, расширяются зрачки, замедляются мигательные движения. Это -- типичные признаки наступившего непроизвольного транса.

Чтобы получить навык определения движений глаз используйте в течение нескольких дней следующий прием: обращайте внимание на движение глаз вашего собеседника, пусть даже это ваш ребенок.

Иногда человек отвечает на вопрос не делая предварительных движений глазами, это может происходить потому, что он был готов к такому вопросу, и «выдал» подготовленный ранее ответ. Есть и другой вариант: вопрос был настолько простым, что ответ буквально «вертелся на кончике языка». Но это происходит довольно редко. Как правило, в особенности, когда речь заходит о серьезных вопросах, человек непременно «попадает в плен» внутренних образов.

Рассмотренные ранее методы не имели непосредственного отношения к самой речи. Между тем, техника NLP включает множество приемов, связанных с воздействием на собеседника посредством речевых конструкций. Это, так называемые, речевые методы. В речевых техниках есть одна особенность: вашей целью является привлечение сознательного внимания не к содержанию речи, не к смыслу, а к внешнему оформлению. Этого можно достичь по-разному. Во-первых, вы можете вести рассказ от первого лица, и тогда внимание будет привлечено к вам, к вашей личности. И, во-вторых, вы можете насытить свой рассказ множеством подробностей, в которых увязнет сознание вашего собеседника.

Метод «Утвердительных высказываний» или просто: «Скажите, да». Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, «Ваша киска купила бы «Вискас».

Эту методику рекомендовал еще Карнеги. Согласно его теории, убедить собеседника возможно за счет следующих этапов. Сначала партнеру предлагается несколько известных утверждений, после которых выдаются собственные предположения. Согласившись с первой частью, собеседник по инерции может принять и вторую.

Однако в НЛП этот способ выглядит по-другому. На первом этапе необходимо не просто говорить нечто, с чем собеседник согласен, а о том, что происходит в настоящий момент, свидетелем чего он сам является. Первые слова и фразы погружают собеседника в транс, и последнее предложение в таком случае застает его врасплох. Он вынужден принять весь объем информации.

Речевое связывание («забалтывание»).Эту технику часто и порой неосознанно используют цыганки и торговые агенты. Суть метода «забалтывания» проста, - все время держать инициативу в руках, не дать собеседнику опомниться, «связывая» его сознание.

Вспомните, как общается с клиентом торговый агент. Он говорит много, постоянно перескакивая с одного вопроса на другой, периодически восклицая: «Ведь, правда, да?», «Понимаете, да?». При этом ответа он не ждет. Апеллируя к клиенту, агент преследует лишь одну цель: отключить рациональную составляющую сознания.

Наконец, когда собеседник уже оказывается в прострации, следует четко сформулированное предложение и нередко, мы готовы откликнуться на него, лишь все не повторилось с начала.

«Перекрывание реальностей». Этот прием состоит в том, что во время разговора одна история вплетается в другую, в третью, в четвертую. К примеру, если необходимо довести до собеседника сообщение «игрек», переданное неким «иксом», но сделать это надо аккуратно, то есть незаметно «вложить» информацию в подсознание, фраза «Х сказал Y» вряд ли поможет. В таком случае лучше действовать издалека, начав с посторонней истории: «Представляешь, у меня вчера сломалась машина, давно, конечно, надо было сдать ее в ремонт, да все некогда. Зато теперь целую неделю придется ходить пешком. Кстати, я в автосервисе видел X. Ну, ты помнишь, такой рыжий, живет на Энской улице, на «Жигуле» стареньком ездит. Давно мы с ним не виделись. Оказывается, у него мама себя очень плохо чувствует, а сестра, недавно вышла замуж. Между прочим, он сказал «игрек». А еще, говорит, что видел Наталью, и она замечательно выглядит. Если после этого сказать еще что-то в этом же темпе, то сообщение «игрек» до сознания собеседника не дойдет, но отложиться на подсознательном уровне.

«Выборочный подбор информации». Сущность метода состоит в том, что факты подобраны специально только те, которые являются выгодными для инициатора разговора. Очень часто это прием используется в рекламе и сфере PR, особенно, когда речь идет о политике и идеологии. Примеров тому сколько угодно. Вспомним хотя бы, главные козыри идеологии советских времен - бесплатное образование, бесплатное медицинское обслуживание, отсутствие безработицы и т. д.

Надо заметить, что в случае с коммерческой рекламой в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочный подбор информации», так и метода «Утвердительных высказываний». В результате, изолированное использование этих приемов без использования других не приводит к значительному воздействию на потребителя.

«Разрыв шаблонов». Есть еще одна серия методов, применяемых для наведения контакта посредством воздействия на подсознание, объединена в группу под названием «разрыв шаблонов». Эта техника построена на использовании шаблонных моделей мышления и речевых реакций.

Все мы постоянно находимся во власти шаблонов. Например, на вопрос «Как дела?» обычно следует ответ: «Нормально». Это шаблон. А, если ответить на этот же вопрос так: «Просто ужасно, наверное, скоро умру»? Или еще более изобретательно и развернуто: «Вчера вечером собака их угла в угол бегала, мы подумали, может, заболела, повезли с утра к ветеринару. Поэтому я на работу опоздал, еще трамваи совсем плохо ходили, погода-то с самого утра хуже некуда»? Как вы думаете, какая последует реакция собеседника, который «запрограммирован» на такой же шаблонный ответ, каким был и его вопрос? Собеседник наверняка окажется в замешательстве, ведь Ваше поведение вышло за рамки некой «программы». Этим состоянием и можно воспользоваться. В такие моменты старая программа поведения, старый шаблон сломаны, и Ваша задача «навязать» собеседнику новую программу.

Известный служб связей с общественностьюихиатр, А. М. Свядощ так описывал свои наблюдения по технике «разрыва шаблонов»: «Я не раз замечал, что у некоторых больных неврозами возникает состояние резко повышенной внушаемости (…) при одной подготовке к проведению сеансов служб связей с общественностьюихотерапии. Так, например, при исследовании реакции зрачков на свет, когда больному предлагалось смотреть прямо перед собой, ему тут же можно было внушить наяву паралич руки и т. д. Это состояние можно назвать (…) сверхвнушаемостью. (…) Однако оно может возникать и у здоровых людей вне связи с сеансом гипноза. Способствует этому неожиданность воздействия. Так, на улице, вблизи входа в институт, мною (тогда еще молодым человеком) 4 раза был произведен следующий эксперимент: я неожиданно останавливал проходящего незнакомого мужчину и обращался к нему со словами: «У меня к вам большая просьба (говорилось напряженным тоном) -- возьмите эту записку, войдите в институт, пройдите мимо проходной совершенно спокойно, подымитесь по лестнице на пятый этаж. Там увидите на двери надпись «Лаборатория акустики». Войдите, спросите Марию Михайловну и передайте ей эту записку. После этого сразу вернитесь. Идите!» Трое мужчин, ни о чем не спрашивая, выполнили задание, и лишь один отказался, с недоумением сказав, что он не может этого сделать, так как торопится. По словам, получавшей записки и присутствовавших при этом лица, передававшие ее, производили впечатление автоматически действовавших».

Аналогичные примеры из собственной практики приводил и доктор психологических наук А. Ситников, известный специалист по связям собщественностью, а также специалист в области нейро-лингвистического программирования: «… Один из моих учеников, работающий в уголовном розыске, поехал на выполнение одного очень важного задания. Они приготовились к тому, чтобы взять преступника в квартире, но в квартире его не оказалось. Телефона в квартире не было. Моему знакомому пришлось выйти из дома для того, чтобы позвонить из автомата. В стекле телефонной будки он увидел отражение подходившего к нему сзади преступника. Времени на раздумья не оставалось. И он сделал единственно правильное, что можно было сделать в этой ситуации -- он неожиданно обернулся и сказал: «Дай две копейки!» -- «Сейчас»,-- ответил тот. Этого секундного замешательства хватило для того, чтобы его обезоружить. Приведу еще один пример на технику разрыва. Один из моих друзей очень долго ехал в поезде из одного города в другой. И на одной из остановок он вышел из поезда, зашел в буфет для того, чтобы что-нибудь купить поесть. В буфете оказалась длинная очередь. Но поезд ждать не будет, а кушать хочется. И тогда он подходит без очереди, протягивает деньги, очередь начинает возмущаться, и он очень искренне отвечает: «Извините, я только что подошел…».

Шаблонных ситуаций очень много. Например, рукопожатие - это шаблон поведения, телефонный звонок, звонок в дверь. С одинаковым успехом можно «навязать» нужную Вам программу действий и малознакомым людям и старым друзьям. Вспомните, как Вы ведете себя обычно с этим человеком и резко измените тактику. Партнер окажется в замешательстве, поскольку перед разговором с Вами он настроился на совершенно определенную реакцию с Вашей стороны.

«Полярная реакция». Этот метод рассчитан на людей, чье поведение вполне вписывается в формулу «с точностью до наоборот». В своем стремлении делать все наперекор, они весьма уязвимы. Если в общении с такими людьми действовать по принципу «от противного» легко добиться желаемого.

К примеру, вам надо, чтобы человек промолчал, скажите о нем, глядя на другого или в сторону, сейчас скажет что-нибудь». Практически со стопроцентной вероятностью можно утверждать, что, по крайней мере, в ближайшие минуты «клиент» будет нем, как рыба. Таким образом, Вы освободитесь от его «присутствия» во время разговора.

Думается, однако, что с вопросом рекламного программирования дело обстоит не так уж и просто. Многие исследователи считают, что чем выше уровень образования человека, тем более критично и здраво он способен оценить рекламную информацию. Еще отец-основатель теории стереотипов Уолтер Липпман См. Lippman W. Public opinion, NY, 1926. подчеркивал, что рост образовательного уровня должен отрицательно влиять на формирование негативных стереотипов. Другие исследователи полагают, что взаимозависимость между «программируемостью» человека и его образовательным уровнем не так проста и однозначна См. Marcuse H. One-dimensional man, Boston, 1966..

2.5 Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие». Это направление разработала в своей докторской диссертации Савельева О.О.

Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

Как я уже отмечал выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

«Утвердительные высказывания». Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

«Выборочный подбор информации». Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-служб связей с общественностьюихологического воздействия рекламы.

Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.

Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочный подбор информации», так и метода «Утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

«Использование слоганов». Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно -- McDonalds», «Maggi -- добавь изюминку», «Roventa Delta -- покоряет с первого взгляда» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота -- чисто тайд», «Мизим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: «Демократическое единство -- во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!» (Конгресс русских общин), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии -- к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

«Концентрация на нескольких чертах или особенностях». Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара.

В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара, создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

Имидж -- это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальными свойствами объекта, могут быть существенные отличия, поскольку имидж формируется путем приукрашивания образа и внушения элементов сформированного образа реципиенту.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом «упрощения проблемы», который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время избирательной кампании, председатель ЛДПР В. В. Жириновский выступал в телевизионных роликах и публично очень популярно, объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения, благодаря чему партия одного человека (плюс Митрофанов) смогла набрать такое количество голосов.

«Дополнительное свидетельство». Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель служб связей с общественностьюихологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («… разработанная известной фармацевтической кампанией » - реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …» - реклама жевательной резинки Orbit), «компьютерная система»(«…система компьютерного контроля гарантирует результат…» - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют …» - реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают …» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier - Париж» -- реклама шампуня «Fructis») и др.

Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель служб связей с общественностьюихологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков -- стилист, в рекламе Pantene PRo-V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо помнить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

«Победившая сторона». Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» является «Победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все».

Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено …»). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N - кандидат номер один» или «Кандидат N - кандидат-победитель».

«Использование авторитетов (групп влияния)». Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M», а в рекламе магазинов «Электрический мир» участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал «Гео» рекламирует ведущий популярной программы «Что, где, когда».

Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав политического движения, а очень популярный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США, а в последствии сам выдвинулся на пост губернатора и победил на выборах.

«Создание контраста». Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

«Сравнение». В отличие от метода »создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - «Roventa Delta … финиширует на 20 % быстрее»). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стополитической кампанииа носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т. д. Однако, иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет «Рондо» проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «… если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше … Рондо».

«Такие же, как все». При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода «Такие же как все» («все» в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители подсознательно будут склонны доверять этой рекламе.