Реклама в коммуникационном процессе

Реклама -- это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама -- это составляющая часть маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг -- это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно -- как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы.

Итак. Перед неким (как и перед любым) производителем стоит задача продать товар. Если уже известно, что это за товар (в наследство досталась фабрика по производству мыла), то задача упрощается. Если неизвестно, что это за товар, а просто в некой голове витает идея «что бы такое произвести, чтобы выгодно продать», то это решаемо, но сейчас это нас интересует меньше, потому что путь до рекламы в этом случае будет длиннее.

Вернемся к нашей мыльной фабрике. Что бы вы ни думали, насмотревшись рекламных роликов, но как учит школьный учебник по химии: мыло -- это соль жирных кислот с добавлением или без добавления ароматизаторов. И больше ничего. При взаимодействии с водой становится поверхностно-активным веществом со щелочной реакцией, и способным растворять белки, жиры и прочую грязь. То есть мыло -- оно и в Африке мыло. Одно имеет чуть более высокую щелочность, другое -- чуть менее. Мыло моет и при этом смывает микробов. Если в мыло капнуть немного масла -- оно будет меньше сушить кожу.

Практически любую мыловарню можно заставить вместо «Хозяйственного» мыла выпускать «Супер-люкс». Надо сказать, что и себестоимость «Хозяйственного» немногим ниже -- не надо лишь очищать от запаха и отбеливать. В промышленных масштабах это не проблема.

Поэтому у нового хозяина, которому до лампочки, что его тетушка любила варить именно хозяйственное, встает логичный вопрос -- а не варить ли теперь «Супер-Люкс»? И если новый хозяин не хухры-мухры, то вместо того чтобы сразу лить в хозяйственное мыло духи Красная Москва, сначала он сделает исследование рынка, или маркетинговое исследование.

Какого мыла и сколько потребляется в предполагаемом регионе распространения мыла?

Сколько мыла здесь уже производится и, следовательно, хватает ли мыла населению или нет?

Что делают потребители этим мылом -- стирают, моются или кладут в шкаф от моли?

Какое мыло охотнее всего покупают и какое хотели бы купить?

По какой цене продают мыло потенциальные конкуренты и сколько на этом зарабатывают? и т. д.

То есть проводится анализ рынка и потребительских предпочтений.

Как проводится анализ рынка? Собирается статистика (на Западе это проще -- там подсчитано практически все, что может понадобится маркетологу), у нас исследователи ходят по супермаркетами и тихо считают, сколько марок мыла в каком продается; наиболее изощренные могут стоять на толкучке с блокнотиком и писать, сколько в ларьке за час купили мыла, а сколько порошка. У нас страна чудес -- в Госкомстате узнать ничего невозможно, количество проданных акцизных марок еще ни о чем не говорит, поэтому методы сбора информации могут быть самыми экстравагантными, вплоть до явно неправильных. В конечном итоге и здесь здравый смысл -- основное мерило.

Допустим, что анализ рынка сделан. Осталось узнать все возможное о потребительских предпочтениях. Не потирайте жадно руки -- сэкономить на этом не удастся. То, что ваша соседка стирает мужу носки мылом «Дуру», еще не значит, что так делают все. То есть жизненный опыт в вопросе выяснения потребительских предпочтений гораздо чаще мешает, чем помогает.

Почему так много внимания именно потребительским предпочтениям? Какое они имеют отношение к рекламе? Еще пропоет соловей!

Учет в рекламной кампании особенностей воздействия современных средств рекламы.

Аудиовизуальные средства обеспечивают быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем большого количества информации.

1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели восприятия, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.

2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.

3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете на восприятия людьми из числа представителей различных культур, религий, образов жизни в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления и восприятия.

4. С помошью современных технических средств создатели рекламной продукции стемятся достичь максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на экране.

5. Прводимые психофизические исследования и эргономический анализ показывают, что разрабатываемые для широкого использования полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем отдельно кино или телевизионные системы.

6. Высокие эксплуатационные характеристики современных технических средств обеспечиваются исключительно высококачественными фото- и киноматериалами, совершенными материалами магнитной записи. Обеспечение эффективного взаимодействия с аудиторией спомощью комплексных технических средств в форме диалога:

-Создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантических и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;

-Создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;

-Активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)

-создание определенных ощущений (состояний или настроений); на зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.) осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства.

Такая рекламная кампания спомощью дорогостоящих технических комлесов требует тщательного планирования использования технических, финансовых, организационных, кадровых и других ресурсов.

Далеко не каждая фирма может плозволить обратиться к дорогим услугам рекламного агенства, испоьзующего пусть даже очень эффективную, но дорогостоящую современную технику, тем более - профинансировать весь комплекс маркетинговых исследований.

И последнее. Несколько слов о взаимосвязи маркетинга (и рекламы как его составляющей) и менеджмента (науки управления производством, фирмой). Даже если весь маркетинг сделан правильно, это еще не гарантирует бизнесмена от коммерческого неуспеха. И всегда остается риск для людей и фирм, заказывающих проведение маркетинговых исследования или планирование рекламной кампании истратить деньги понапрасну. В результате маркетингового исследования на определенном этапе может быть получен вывод, что продвижение продукта в любом его виде -- бессмысленно (продукт уже или пока не нужен и т. д.), что продать его нельзя. В этом случае все проведенные работы -- чистой воды расход и убыток. Но возможно, что благодаря именно этому расходу удалось избежать убытков гораздо более серьезных.

Бизнесмен -- владелец или совладелец фирмы -- человек, вкладывающий деньги (оборудование или нечто другое, имеющее стоимостное выражение) потому так и называется, что обязан рисковать. Часто бизнесмены -- люди с тонко развитой рыночной интуицией, что позволяет им, нарушая классические схемы маркетинга, все-таки добиваться успеха.

Менеджер, управляющий и даже президент кампании -- наемный персонал. В отличие от бизнесмена он деньгами не рискует (если он не совладелец, если зарплата стабильна и нет бонусов и премий) -- разве что своей зарплатой. Часто президент и топ-менеджеры -- они же и совладельцы кампании. Но это вовсе не обязательно. Управляющие и менеджеры за то и получают свой хлеб, что должны принимать решение, идущие на пользу фирме.

Стоимость мероприятий и исследований современного маркетинга бывает соизмерима с риском неуспеха продвижения товара (особенно если фирма небольшая или товар в силу своей специфики не может быть произведен в количествах, достаточных для покрытия всех расходов на исследование рынка и продвижение). В этом случае бизнесмену и управленцам не остается ничего другого, как надеяться на собственную интуицию, самостоятельно читать книги по маркетингу и специальную периодику.

2.8 Рекламные коммуникации в Microsoft

Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появления эмерджентных свойств становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными. Приведем пример из истории применении технологии ИМК хорошо известной в мире компанией Microsoft.Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. Изучалась проблема проникновения Microsoft в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу «Netscape Navigator». В жалобе Microsoft обвинялась в использовании доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных компьютеров покупать разработанную ею программу «Explorer». Копания Microsoft предлагала пользователям персональных компьютеров, которые предпочитали «Explorer» программе «Netscape Navigator», предоставлялись скидки при покупке «Windows».

Компания Microsoft ответила своим конкурентам, что ее продукт продавался лучше только потому, что обладал более высокими потребительскими свойствами, а не потому, что компания доминировала на рынке программного обеспечения. Microsoft на запросы министерства юстиции предоставила ей требуемую информацию, которая помимо прочих моментов подробно раскрывала систему работы по методу генерального подрядчика с привлечением других организаций, совместно реализующих интегрирование стратегии и тактики совместных действий по реализации намеченной программы.

В процессе вывода на рынок программы «Windows» компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы no-случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получило 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карнавальными играми было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера. В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях «Windows» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft $ 5 млн., стали такие известные фирмы, как Coea-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows» был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью «Windows». Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, Microsoft организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, -- Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard -- заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в долгожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программыСм.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб: Питер, 2001. -- С.42..

Работа с заинтересованной аудиторией

Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию не так-то легко, т.к. что многие потребители не верят тому, что хозяева не всегда доброжелательно относятся ко всем участникам маркетингового процесса. В частности зарубежные авторы отмечают, что собственники, прежде всего учитывают интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. 46% опрошенных респондентов отмечают, что в бизнесе на первом месте находится интересы инвесторов; 34% уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 6% работников предприятий считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своим работников. При ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов на первое место ставят потребителей, а 30% ответили, что нужно, прежде всего, учитывать интересы работников. И лишь только 1% опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первое место нужно ставить интересы руководителей. Это результаты показывают, что в обществе существуют расхождения в оценке того, что происходит? и что должно происходить, с точки зрения интересов заинтересованных сторон.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, других торговых посредников, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное сообщество, должностных лиц и соседей, представителей государственных регулирующих органов на федеральном н местном уровне.

Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники не являются участниками команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, в которых работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если же не будут поддерживаться доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то в случае первых же неприятностей с продукцией компании эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.

Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы «Windows»

РЕКЛАМА

Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.

Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows', потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.

Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ; тридцатиминутное «информационное» шоу, показанное в «пиковое время»; полоса в «London Times» со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным «Windows»; серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы Rolling Stones «Start Me Up»; печатная реклама с вопросом «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и изображением логотипа «Windows» и «Пусковой кнопки»; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом «Windows» для местных газет.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска «Windows»; придать особую значимость предстоящему событию.

Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и для массового читателя; интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи «Tonight Show», в ночь перед началом продажи «Windows»; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами; трансляция в Интернете репортажей о начале продажи «Windows» (www.windows.microsoft.com).

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Цели: повысить интерес к «Windows»; стимулировать покупоки для знакомства с новым программным продуктом.

Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.

Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн. демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные «майкрософтовские деньги», предлагаемые в Интернете для покупки «Windows» под рекламным названием «Бесплатные деньги».

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ПРЕДПРИЯТИЯМ ТОРГОВЛИ

Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и розничной торговли... .

Инструменты: скидки на «Windows» до 40% при осуществлении совместного финансирования рекламы; выдача разрешений на показ фирменного логотипа во время рекламных пауз; создание отдельного павильона, посвященного «Windows», на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.

СОПУТСТВУЮЩЕЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Цель: увеличить охват потенциальных покупателей

Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи ПК, телезрители, читатели специализированных технических изданий.

Средства распространения информации: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находились призы, имеющие отношение к «Windows»; ценовые скидки у четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой «Windows»; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в «USA Today» для NBCvi Microsoft для продвижения «Windows»; купоны, для получения скидки в $ 95 на билеты American Ailianes и скидки в $ 90 на билеты МСГ, право на 10 часов бесплатной работы в сети «America Online».

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении «Windows» к потребителю.

Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, потребители.

Средства распространения информации: приглашение на специальный ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах; логотип «Windows», изображенный на поверхности земли вблизи одного из английских аэродромов, для того чтобы пассажиры самолетов могли видеть его с воздуха; подсветка Эмпайр Стейт Билдинг четырьмя цветами «Windows»; представители компании Microsoft совершили погружение на борту подводной лодки совместно с польскими журналистами, чтобы показать им «каково жить в мире без окон»; в Торонто, на крыше самого высокого здания Канады, с 14 по 24 августа 1995 г. каждый день последовательно появлялись буквы из названия новой программы «Windows».

РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА

Цель: вовлечь в процесс продвижения «Windows» предприятия розничной торговли. Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели. Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом «Windows»;

организация мероприятия под названием «Midnight Madness» («Полуночное сумасшествие»), во время которого магазины открывались на 95 минут, чтобы продать первые копии программы и угостить покупателей бесплатной пиццей, пончиками и кофе, а также подарить им набор бумаги для принтера за 95 центов и коврик для мыши; проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для «Windows» за $ 19,95, бесплатная книга по «Windows» и скидка в $ 195 при покупке любой компьютерной системы.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СУВЕНИРЫ

Цель: напоминать покупателям о приобретенном программном продукте.

Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.

Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры, мыши и коврики с логотипом «Windows».



Глоссарий

Абстрактность рекламы -- характеристика того или иного (высокого или низкого) уровня доступности рекламы для членов различных социальных групп, различных слоев потребителей.

Авторское право (англ. copyright) -- исключительные права владельца на объект интеллектуальной собственности.

Агент по рекламе (англ. publicist) - лицо, представляющее рекламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с нужными организациями и лицами.

Агент торговый (англ. purchase agent) - посредник между производителем и потребителем продукции, не являющийся владельцем товаров; представитель производителя в определенном регионе.

Агентство рекламное (англ. advertising agency) -- организация, предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных работ или услуг. Наиболее типичный перечень работ А.р. включает: разработку рекламной стратегии, создание рекламной продукции и размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы (на телеканалах, радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях наружной рекламы и т.д.). А.р. классифицируется по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг, по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные), по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные). Одно из первых рекламных агентств в Европе было основано в 1657 году Теофрастом Ренодо. В США одним из родоначальников рекламы считают Бенджамина Франклина. В 1729 году появилась его «Газзет», ставшая самым популярным носителем рекламных объявлений. В России первое А.р. «Метцель и Ко» открылось в Москве в 1870 году. Первый закон о рекламе был принят в России на 243 года позже, чем в Англии (в 1995 году).

Агентство рекламное креативное -- рекламное агентство, занимающееся творчеством в рекламной компании (производством рекламного продукта), а не распространением рекламы (хотя ее распространение тоже требует творческого подхода). А.р.к. создают и тиражируют рекламные материалы на различных носителях. Например, А.р.к. «Бегемот» создает серии роликов и рекламных щитов марки Клиффорд. Творческая, или так называемая креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

Агентство рекламное медиабаинговое - рекламное агентство, занимающееся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют и на цены, по которым он продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике, А.р.м. также занимаются и медиапланированием. По оценке В.Н. Бузина, суммарная доля российских компаний на рынке медиабаинга (включая иностранные представительства, контролируемые российскими фирмами) составляет 40-45% на крупнейших телеканалах и 50-55% на телевизионном рекламном рынке в целом.

Агентство рекламное медиаселлинговое - рекламное агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) продажи может осуществлять по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Агентство рекламное полного цикла (англ. Full-service agency) -- агентство, предоставляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций -- от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до предоставления медиауслуг. Наиболее распространенный стандартный набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи и ее апробация; формирование медиаплана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламных обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct-marketing, sales promotion, public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.

Агентство консалтинговое -- один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Агентские (торговые) наборы (англ. sales kits) -- комплекты, содержащие базовую информацию и руководства по продажам, включающие подробности о других элементах программ стимулирования сбыта или подробные товарные спецификации.

АИДА (AIDA) -- одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: attention -- внимание, interest -- интерес, desire -- желание, action -- действие. Эта модель рекламной коммуникации была предложена американцем Э. Левисом в начале XX века. В настоящее время признана устаревшей. В российской практике сегодня применяется при формировании стратегии сбыта.

Айстоппер -- прием из арсенала маркетинговой коммуникации для привлечения внимания потребителей.

Акцессорность товарного знака -- жесткая неразрывная связь товарного знака с предприятием, производящим обозначенные им товары. Право на товарный знак теряется лишь при ликвидации предприятия, выпускающего продукцию с данным товарным знаком.

Алгоритм рекламы -- сформулированные правила конкретного рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра, указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач. Например, для проведения «жесткой» (агрессивной) рекламы используется следующий алгоритм: 1. Привлечение внимания к рекламируемому продукту или услуге. 2. Манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории. 3.Провоцирование и поддержка потребительских потребностей среди потенциальных пользователей. 4. Укрепление уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге. 5. Провоцирование действия (покупки).

Алгоритм формирования имиджа - сформулированный порядок выполнения действий по формированию имиджа организации или лидера. Типовой А.ф.и. включает следующий порядок процедур: 1. Выявление сложившихся у общественности (аудитории) представлений об объекте, чей имидж предстоит формировать. 2. Определение ожидаемого имиджа определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендент. 3. Конструирование идеального имиджа в ответ на предпочтения и ожидания аудитории. 4. Разработка стратегии формирования (корректирования) имиджа, плана действий. 5. Включение процесса формирования имиджа, т.е. последовательный перевод в реальность характеристик сконструированного имиджа путем реализации стратегического и оперативного плана формирования имиджа. 6. Контроль процесса формирования имиджа (за реализацией стратегического и тактического планов). Замер промежуточных состояний объекта формирования имиджа и сравнение их с идеальной моделью имиджа. 7. Корректировка (при необходимости) как самой идеальной модели (приведение ее к оптимальной модели), так и стратегии и тактики ее реализации. 8. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его сохранению или модернизации (при необходимости).

Анонимный товар --товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля; как правило, отличается низким качеством.

Армрестлинг (англ. arm-wrestling -- «выкручивание рук») - жесткий диктат продавца или покупателя при назначении цен.

Арт-директор - специалист, принимающий участие в разработке творческой стратегии компании, руководящий творческими группами, презентациями творческих разработок заказчику, осуществляющий контроль технологии воплощения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции.

Архив рекламных средств -- организуется в исследовательских отделах рекламных агентств. Здесь сохраняется подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

Ассоциативность товарного знака -- способность бренда вызывать у потребителя представление о маркируемом товаре.

Ассоциация рекламная -- объединение лиц или учреждений для достижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международными, региональными, национальными, профессиональными, специализированными и пр.

Аудитория рекламная -- общее число лиц, которые могут воспринять рекламное сообщение, переданное с помощью СМК и других средств рекламы (например, директ-маркетинга).

Аутентичность рекламы -- подлинность образно-визуальной информации рекламируемого товара (услуги), их соответствие первоисточнику.

Баннер [(вариант написания -- баннэр); (англ. banner)]:

а) в компьютерном дизайне прямоугольное пространство, несущее некое рекламное сообщение в виде GIF или JPG файла, помещенного на WEB-страницу и имеющего гиперссылку на рекламируемую страницу;

б) в наружной рекламе -- транспарант, натянутый на высоте; прямоугольный или треугольный рекламный планшет, установленный на месте продажи;

в) в Интернете -- картинка, ведущая на сайт рекламодателя.

Барраж рекламы - вид целенаправленной рекламной кампании с целью подготовки общественного мнения к какой-либо рыночной акции, выставке товаров, выходу на новые рынки.

Бартер (англ. barter) -- обмен товарами без использования денег с учетом стоимости обмениваемых товаров.

Бартер в рамках синдиката (англ. barter by sindication) -- сделка, по условиям которой распространитель рекламы предлагает совместную бесплатную трансляцию в электронных средствах массовой информации.

Басорама (англ. bus-o-rama) -- рекламный элемент (как правило, панель с подсветкой), установленный на крыше автобуса.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking): а) функция маркетинговой деятельности; б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной организации; в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.

Беседа-презентация, показ (англ. talk shows) -- выступление представителя компании, сообщающего о каком-то проекте, программе, услуге, изделии. Может проводиться на радио, телевидении.

Бесплатный почтовый подарок (англ. free-in-the-mail premium) -- вид рекламы, осуществляемой с помощью запроса по почте рекламодателю на совершение покупки, поощряющий покупателя бесплатным сувениром.

Бесплатные медиа (англ. below the line media) -- средства информации, используемые в местах совершения покупки, а также в виде прямой почтовой рассылки (директ-маркетинг), системы связей с общественностью.

Бестселлер (англ. best seller -- хороший товар): а) книга, пользующаяся наибольшим спросом в течение какого-то времени у большого количества читателей. В книжном маркетинге существуют различные критерии определения Б. Например, в США книга считается таковой, если ее востребованный тираж приближается к цифре, составляющей 0,5-1% населения страны; б) пользующийся хорошим спросом биржевой товар.

Биллборд (англ. billboard) - элемент наружной рекламы, изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе. Иногда употребляется в значении краткого рекламного объявления по радио.

Бинго-карта - раздел издания, рекламирующий товар и предоставляющий возможность по запросу читателей предоставлять дополнительную информацию по заинтересовавшему их товару.

Блокбастер (англ. blockbuster): а) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара; б) кассовый кинофильм; в) спекулянт городской недвижимостью.

Блокфанг (вариант написания -- бликфанг) - рекламный элемент, предмет, основной функцией которого является привлечение внимания покупателя, посетителя выставки различными способами: величиной, яркостью, определенной подвижностью, гипертрофированными размерами и пропорциями и пр.

Блэк-аут - одна из популярных разновидностей радиорекламы в виде короткой сценки продолжительностью 20-30 сек. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с элементами юмора.

Бонус (англ. bonus) -- получение дополнительно к оплаченному товару призовых очков, при наборе которых свыше установленной суммы покупатель получает бесплатно товар или услугу.

Бонусная упаковка (англ. bonus packs) -- предложение дополнительного количества бесплатного товара по сравнению со стандартной упаковкой, продаваемой по обычной цене.

Бренд [(вариант написания -- брэнд); (англ. brand -- головешка, клеймо, фабричная марка; выжигать, прижигать каленым железом, перен. оставлять в памяти отпечаток )] - популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота знак, благодаря которому его можно было идентифицировать. Б. может стать товарный знак, получивший известность на рынке и завоевавший доверие у покупателя. Brand image -- графическая часть товарного знака. Brand name -- текстовая часть товарного знака. Cash cow brand -- “денежная корова”.

К основному фактору, влияющему на восприятие бренда у потребителя, большинство исследователей относит именно словесную часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов Б. считается использование в рекламной кампании лидеров референтных групп -- популярных людей политики, спорта, искусства.

Бренд-атрибут (англ. вrand аttributes) -- функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Бренд “входной” (англ. entry brand) -- торговая марка на новый товар, приглашающая покупателей ознакомиться с ним.

Бренд “высокий” (англ. high-end brand) -- торговая марка, занимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.

Бренд-господство (англ. brand weiqht) -- характеристика уровня господства торговой марки в определенном сегменте рынка. Определяется долей занимаемого рынка в данном сегменте.

Бренд-дефиниция (англ. brand definition) -- вычленение набора характеристик, которые должны быть воплощены в торговой марке.

Бренд-идентификация (англ. brand-identity) -- бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Бренд изготовителя (англ. manufacturer's brand) - символ ориентированного образа изготовителя, выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.и. является интеллектуальной собственностью изготовителя и отделяет в глазах покупателя одного производителя идентичной продукции от другого.

Бренд-икона (англ. brand-icon) -- бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: “Он приехал на легковом автомобиле марки “Mersedes 600”. Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: “Он приехал на 600-м Мерседесе”.

Бренд-имя (англ. brand name) -- название торговой марки, по которому идентифицируется стоящая за ней организация.

Бренд-имидж (англ. brand image) -- уникальный набор ассоциаций потребителей, выражающий то, что означает бренд в настоящий момент как сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. Для формирования имиджа бренда проводится брендовая рекламная кампания. Имидж бренда -- это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, а индивидуальность бренда -- его долговременная характеристика.

Бренд индивидуальный (англ. вrand identity) -- все атрибуты бренда, в совокупности составляющие индивидуальность бренда. Б.и. создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренд-исследователь (англ. вrand-explorer) -- бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Бренд-капитал (англ. brand eguity) -- финансовая оценка торговой марки.

Бренд-карта (англ. brand map) -- схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки в сравнении с позициями марок-конкурентов.

Бренд-лидер (англ. brend leader) -- лидирующие торговые марки, которые можно увидеть практически в любом магазине, торгующем данной продукцией.

Бренд-медиа (англ. brand media) -- коммуникативные средства, используемые для продвижения торговой марки (средства массовой информации, реклама, связи с общественностью, упаковка, магазин, персонал).

Бренд-менеджмент (англ. -- вrand management) -- это инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Как правило, процесс этот делится на два этапа: распознавание и потребление. Б. - это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. Возник он в 30-е годы в недрах компаний Р & G, «General Foods».

К числу основных «брендоформирующих» инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель -- сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам бренда следует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. К сфере бренда, безусловно, относится все, что связано с так называемым «вторичным кинорынком».

Бренд нишевый (англ. niche brand) -- торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу).

Брендовый портфель (англ. brand portfolio) -- скоординированное управление набором торговых марок компании.

Бренд персональный (англ. brand personality) -- персональные черты торговой марки, в наибольшей степени адекватно передающие ее специфическую позицию. Например, бренд может иметь агрессивный, юмористический, академический характер.

Бренд-подмена (англ. passing off) -- предложение рынку товара, который своим внешним видом, товарным знаком или упаковкой слишком напоминает другую, как правило, очень известную фирму.

Бренд-предложение (англ. brand proposition) -- предложение потребителям с помощью торговой марки рациональных и/или эмоциональных выгод.

Бренд продавца (англ. private brand) - символ ориентированного образа (имиджа) продавца, выраженный в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.п. выделяет продавца или группу продавцов из группы продавцов (или продавца) аналогичных товаров (услуг).

Бренд-процесс (англ. brand custodian blueprint) -- процесс создания торговой марки.

Бренд-расширение; суббренд (англ. diffusion brand; sab-brand) -- бренд, используемый для обозначения части семейства или товарной линии, выпускаемой под названием оригинальной торговой марки.

Брендсайт (англ. brandsite) -- виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.

Бренд семейства (англ. range brand) -- торговая марка, используемая для семейства даже несхожих товаров.

Бренд силовой (англ. brand-power) -- это бренд, который пытается провести коммуникацию или усилить имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк -- самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Бренд слабый (англ. weak brand) -- бренд, который перестал выполнять свою функцию и требует ликвидации или объединения с другим брендом.

Бренд-тема (англ. brand theme) -- концепция, рассматривающая все элементы марочного сообщения.

Бренд фланговый (англ. flanking brand) -- торговая марка, предназначенная для поддержки флагманской торговой марки и защиты ее от нападок конкурентов.

Бренд фреймоурк (англ. brand framework) -- глобальный портфолио бренда, в который входят как маркетинговые, так и производственные составляющие.

Брендинг (англ. branding от brand): а) раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль (его элементы) и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку; б) процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). Замер степени продвинутости бренда (brand development index) осуществляется с целью определения уровня вовлеченности в потребление бренда или же лояльности к бренду (brand loyalty) в целевой аудитории и ее сегментах. Б. как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта -- sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других, и создающих его образ.

Брендинг политический (англ. political branding) -- внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга -- формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления.

Брендинг розничный (англ. retail branding) -- разновидность брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок.

Брендинг системный -- процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.

Брендмауэр (нем. brandmauer) -- как правило, торцовая, глухая стена здания, которая является площадью для размещения рекламы с помощью различных техник (щит, рисунок на штукатурке, коллаж объемов и т.д.).

Бриф (англ. brief -- сжатый, краткий; резюме) - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. В Б. содержится следующая информация: сведения о фирме-рекламодателе; характеристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их товарах; характеристика целевых групп потребителей; сведения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема, которую рекламодатель должен решить с помощью рекламных коммуникаций; ориентировочные сроки и место проведения рекламных кампаний; выделяемые средства.

Брокер (англ. broker): а) маклер; б) комиссионер, посредник.

Буклет (англ. booklet) - непериодическое издание, рекламный проспект в виде печатных листов, складываемых параллельными сгибами или скрепленных, без переплета. Б. обычно печатается на одном листе. В виде буклетов выпускаются рекламные и информационные материалы, как с иллюстрацией, так и без нее.

Булл-марк - красочная книжная закладка, используемая как рекламный носитель. Б.-м. вкладывается в книгу или журнал издательством или распространителем в целях рекламы.

Бэкграунд (англ. background -- происхождение, предпосылка) - совокупность информации о фирме, дающая представление о динамике ее развития. Является сырьем для выработки концепции рекламной или РR-кампании. Включает маркетинговую информацию и данные о владельцах и топ-менеджерах.

Бэкграундер (англ. backgrounder -- исходные данные, сведения общего характера) - базовая информация текущего событийного характера, не являющаяся новостью или сенсацией. Им может быть: информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и т. д. Б. обычно составляется по имеющимся новостям, техническим текстам, сообщениям, отчетам, раздается журналистам непосредственно на новостийном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостийный пресс-релиз и способствующий журналисту в подготовке конкретного материала.

Бюллетень (пресс-бюллетень) - инструмент паблик-рилейшнз и рекламы, представляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о ее деятельности.

Видеоклип -- короткий музыкальный видеосюжет рекламного характера.

Видеоконференция (англ. videoconference) - в отличие от интерактивного телевидения видеоконференция имеет возможность трансляции образов и звуков одновременно в обоих направлениях, что дает возможность с помощью экрана соединять участников коммуникативного процесса по подобию зала конференции.

Видео пресс-релиз (англ. video news release) - официальное сообщение, выпускаемое для распространения по каналам телевидения правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций, подготовленное в виде готового для трансляции ролика.

Видеоролик - короткий, обычно до одной минуты фильм. Снимается иногда на кинопленку и переводится на видеопленку или сразу снимается на видеопленку. В. рекламные имеют большое количество монтажных меняющихся планов. Бывают В. компьютерные, кукольные, анимационные, игровые. Включаются в телевизионные программы.

Виды телевизионной рекламы:

киноролики -- рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством;

рекламные сериалы -- разновидность кинороликов, составляющих серию логически или эмоционально связанных между собой роликов;

видеоролики -- рекламные клипы, снятые на видеопленку. Более дешевая продукция, чем киноролики;

анимационные ролики -- рисованные, кукольные или составленные с использованием компьютерной графики ролики;

фотофильмы или слайд-фильмы представляют собой череду стоп-кадров;

прямые дикторские объявления -- объявления дикторов с рекламными предложениями;

телетекст -- текст с конкретными рекламными предложениями;

телезаставки -- заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;

рекламный репортаж -- разновидность скрытой рекламы, запрещенной законом;

«бегущая строка» -- текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, слева направо и передающая информацию.

Владелец товарного знака -- физическое или юридическое лицо, на которое зарегистрировано право обладания товарным знаком.

Власть бренда (англ. brand power) -- степень воздействия бренда на потребителей.

Восприятие бренда (англ. brand perception) -- различение и усвоение бренда, чувственное отражение в сознании покупателя смысла торговой марки.

Выбор каналов рекламы. В.к.р. осуществляется исходя из требования наибольшей эффективности воздействия на покупателя. Сегодня существует множество специфических каналов передачи рекламы. Одним из них является наружная реклама (так называемая «наружка»). Наряду с рекламными тумбами, столбами, стендами (традиционными видами наружной рекламы), большое распространение получили щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращающиеся), световые табло, «бегущие строки» на крышах и т.п. Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносителей уличной рекламы. Это весьма дорогостоящие установки, которые тем не менее пользуются популярностью у рекламодателей и агентств. Поэтому рекламодатели вынуждены обращать внимание на необходимость тщательного отбора видов наружной рекламы. В последние годы получила распространение и так называемая социальная реклама, информирующая население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т.п.

Задачей рекламодателя является не просто продать товар, а изменить мотивации потребителя таким образом, чтобы он не заметил этого и был уверен в том, что принял решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет «секретами» системного воздействия коммуникативных средств в передаче и восприятии информации. Поэтому в развитых странах широко используется комплексный метод представления рекламы -- один и тот же популярный персонаж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах.

Задача потребителя состоит в том, чтобы грамотно мотивировать свои потребности.

Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям: 1. Профиль агентства по видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и/или услуг; продолжительность работы агентства в данном секторе рекламного рынка. 2.Позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые и др.). 3.Корпоративный (организационный) имидж агентства на рынке. 4. Основные клиенты и партнеры агентства. 5. Взаимоотношения агентства с медиабайерами и медиаселлерами. 6. Участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах. 7. Условия сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка эффективности проведенной рекламной кампании). 8. Степень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности). Для выбора рекламного агентства целесообразно проведение рекламного тендера.