Реклама в коммуникационном процессе

Имидж промышленного бренда по сути является совокупностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Он сильно зависит от имиджа самой организации.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем, насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические проекты зачастую закладываются необоснованные сроки и условия, которые в принципе невозможно соблюдать. Предложения предприятия, должны отвечать потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.

Часто персонал отдела сбыта предприятий, стремясь заключить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком, не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций, можно легко подорвать доверие к компании, так как покупатель может посчитать, что компания стремиться обмануть его. Для исключения этого, предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Даже если он не согласиться платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.

Создавая имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, от которой он ожидает нарушения обязательств.

Формирование имиджа надежного партнера, организации, имеющей высокую культуру, очень важно для компании. В частности, сегодня мировой авиационный рынок переживает спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в США. В результате возникшего спада все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. Любой конфликт влечет за собой потерю части клиентов. Идя на уступки на переговорах, организация приобретает имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российской компании, работающей на международном рынке, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.

Формирование бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса -- компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Сегмент низких цен стремятся занять китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас. Преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество быстро может исчезнуть. Отечественным компаниям следует искать другие преимущества -- в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Для их получения надо научиться правильно сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Для достижения максимального эффекта от использования брендов российские компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. В том случае, когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком нужно приложить все силы к тому, чтобы как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. В случае же, когда компания, не обладая качественным продуктом, стремиться компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по повышению культуры организации в целом.

Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнес-проектов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер -- как торговую марку. На мой взгляд, следует разделять понятия бренд и торговая марка. Бренд -- это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и «ГАЗ», и «ВАЗ», и «УАЗ» являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez -- это бренд. То есть не всякая торговая марка становится брендом и приобретает его силу. Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу.

Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. «Брендованный» товар можно продавать дороже, чем «небрендованный», но аналогичный по качеству продукт. Фирмам, имеющим сильный, бренд легче проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренд. Например, фирма Gillette, выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стала выпускать пенки, гели и т.д. Точно так же, BMW -- поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок -- принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.

Концепция бренда должна включать мощную эмоциональную составляющую, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «думай иначе» («think different») нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг «Золотая Бочка» -- «надо чаще встречаться» апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия «лидерства по издержкам» и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания «Балтика», продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако, по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах, бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса «люкс», недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со «стильностью» часов для для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии «лидерства по издержкам» И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправдано, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

Другие особенности формирования рекламной стратегии и реализации рекламной тактики при управлении промышленным брендингом рассмотрены в книге автора «Брендинг и культура организации» Подробнее см. в книге: Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. Брендинг и культура организации. -- М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. .

В заключении отметим, что бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

1.9 Рекламные коммуникации в бизнес-организациях

Проведение определенной стратегии организации рекламы в бизнес-организациях требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других субъектов рыночной коммуникации, включая другие организации, друзей, органы власти, службы новостей и пр. Прежде чем производитель сможет начать проводить избранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем информации.

Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании4.

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использовать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала. Однако торговле ассоциации и другие лица и этой отрасли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непосредственно и дела компании.

После уточнения смысла концепции интеграции рассмотрим проблемы ее применения в процессе построения внутренней структуры бизнес-компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Американский специалист по маркетингу Дэн Логан предполагает, что программа ИМК представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения самой ИМК во все маркетинговые функции. Или иначе, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, (использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей Andres Gronsted. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America's Leading Total Quality Corporations, Inteqrated Marketing Communications Research Juornal 1, №1( Autum 1995): 11-5..

Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями) представляет собой процесс, при котором все подразделения фирмы осуществляют горизонтальные коммуникации с помощью систем связей общественностью, стимулирования сбыта, разработки упаковки и пр. Общими целями всех подразделений с пересекающимися функциями могут быть поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.

Использование сторонних организаций в программах ИМК наталкивается на трудности по той причине, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Решение проблемы чрезмерной специализации возможно путем применения метода генерального подрядчика, пионером в использовании которого была компания Intelpublic Group. Агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Мелкие фирмы, не имеющие крупных ресурсов, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между фирмами с целью взаимного дополнения спектра оказываемых маркетинговых услуг.

Таким образом, реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов: распределения информации; управления с помощью пересекающихся функций; создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Использование в рекламе инструментов маркетинговых коммуникаций (варианты):

1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с общественностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализированных сторонних организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз консультируют топ менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволило ему стать одним из первых видов маркетинговой коммуникационной деятельности, адаптированным для интегрированной организационной стратегии.

5. Личные продажи нередко осуществляются отделами сбыта независимо от отделов маркетинга, что является одной из причин, затрудняющих интеграцию деятельности этих подразделений.

6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного представления товара, торговой марки и самой компании» Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб: Питер, 2001. -- С.132..

Прежде чем приобрести акции компании или обращения другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в. целях наилучшего удовлетворения их интересов. Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна, дли сплоченности организации и для координации вопросов реализации деловой стратегии.

Эта задача усложняется, если компании приходится строить систему коммуникаций в международном масштабе. На международном уровне поток важной внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами как культурные различия и физическое расстояние. Например, компания Snappie обнаружила, что трудно убедить покупателей Великобритании покупать напиток, который нельзя подогреть или разбавить молоком.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешнем, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации.

Основные особенности маркетинговой коммуникации. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в нужное время.

Любая коммуникация означает процесс передачи какой-либо информации Ученые годами пытались формулировать более точное определение. Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии. Опытные торговые агенты, для того, чтобы правильно передать информацию, предварительно оценивают потенциальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы, которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.

Средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные. Личные средства передача информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода сообщения, полученное в процессе непосредственного контакта, явно будет носить личный характер.

Безличные средства (средства массовой информации), включают в себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель и не инициирует коммуникационный и процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем.

Обратная связь в рекламных коммуникациях. Любая коммуникация -- это процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга с помощью использования символов. В процессе рекламной коммуникации все участники также выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь. Рекламные коммуникации часто вызывают неявную обратную связь у целевой аудитории. Для рекламодателей, например, обратная связь -- это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или кате интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и то, как доставляется сообщение и как получатель реагирует на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда, в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения.

Практика создания ИМК. Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем временным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии3.

Эффективность рекламной деятельности в бизнес-коммуникациях. Вопросы эффективности рекламы является ключевым для бизнесменов и для обоснования выбора бизнес-коммуникаций. Прежде всего следует обратить внимание на коммуникации бизнес-структуры со внешней средой. Главная внешняя коммуникативная среда -- медапространство, формируемое средствами массовой информации. Средства массовой информации используются для того, чтобы установить взаимодействие между рекламодателем и потенциальным покупателем.

В совреиенной российской рекламе рельефно отражаются социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе, а также психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в особенености. Как уже отмечалось, реклама представляет собой один и основных компонентов маркетинговых коммуникационных систем и одновременно одну из важнейших маркетинговых функций. Осюда чрезвычайно актуальной становится проблема повышения эффективности управления рекламной деятельностью. Однако на практике часто имеющаяся в распоряжении специалиста по рекламе текущая информация бывает неполной для принятия эффективного решения. Многие солидные коммерческие фирмы предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. В совремнном мире ежегодный объем затрат на маркетинговые (включая рекламные) исследования превысил 4 млрд. долларов.

Цель одного из таких исследований - выработать такой способ воздействия на экономическое поведение граждан в процессе рекламной компании, которое способствовало бы наиболее успешному размещению акций. Среди московских рекламополучателей в 1996 году лиишь один из пяти просматривает объявления регулярно, еще 40 % редко читают объявления фирм, предлагающих населению свои акции. Респонденты в целом отмечают неудовлетворительный уровень рекламы. Отвечая на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (28%), и недостаток информации о том, какие акции покупать стоит, а какие -- нет (17,5%). Опрос позволил создать в самых общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это, прежде всего, молодежь (25%) регулярно читающая рекламу, из числа наиболее обеспеченные семей. Постоянным читателем рекламных объявлений является каждый четвертый. Ключевой аудиторией рекламы являются лица с высшим образованием, среди которых каждый четвертый регулярно интересуется рекламным сообщением.

Реклама в прессе существенно влияет на формирование моделей экономического поведения, в частности на выбор бизнес-структурами антиинфляционной стратегии. Главным для покупателя, решающего: приобретать или не приобретать продукцию той или иной компании чвляется его надежность. Доверие к организации, ее репутация (одна из составляющих гудвилла) является определяющим фактором выбора.

Обобщенный вывод - отношения основной массы потребителей к рекламе чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы.

Тем не менее, реклама продолжает активно влиять на умы, настроения, выбор, людей. Это ещее более усиливает необходимость обоснования эффективности средств, вложенных в рекламу. Эффект рекламы определяется как результат от рекламы средства, затраченные для достижения результата от рекламы. Эффективность комплексного воздействия рекламы, выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффективность рекламы можно определять и в части влияния, например, на сферу культуры, эстетики. В этом случае результат комплексного воздействия невозможно выразить каким-то общим показателем. Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он переключает каналы телевидения (зиппинг), выключает радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает отрицательные эмоции (раздражение, отвращение, возможно даже и гнев, запоминает или не запоминает то, что рекламируется, но однозначно не появляется желания приобрести такой товар, вызвавший отрицательные эмоции.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия. Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования. Виноват не только рекламодатель или распространитель рекламы, но и не в меьшей мере ее разработчик. За плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто финансирует рекламный проект.

Показателем эффективности рекламы для телезрителей, например, им может быть общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Наиболее реальным показателем эффективности рекламной деятельности является увеличение количества покупок (услуг), совершенных потребителями за счет воздействия рекламы.

Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и т. д.). В не меньшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж См. об этом: Luick J., Seigneur W. Sales promotion & modem merchandising, NY, 1968; Frank R., Massy W., Wind Y. Market segmentation, NJ, 1972; Oxenfeld A. Pricing for marketing executives, SF, 1961; Mass communication, ed. by W.Shramm, Urbana, 1966; Schiffman L., Kanuk L. Consumer behavior, NY, 1978..

Для успешного проведения рекламной кампании выработаны следующие методы:

·определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность?);

·точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

·выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;

·учет природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж);

·оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;

·расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

Глава II. Управление рекламными коммуникациями

2.1 Рекламный процесс. Планирование и проведение рекламных кампаний внитренними службами и сторонними рекламными агентствами

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя при этом два раза меньше, чем в более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Например, вовсе не следует вкладывать в рекламу передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп музыки, стоимостью в 15 тысяч рублей, который состоится в Кремлевском дворце съездов, т.е. не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. В отмеченном примере можно добиться минимальной стоимости рекламы на одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же время здесь вполне уместна реклама мини оборудования по переработке сельхозпродукции.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении -- радио- и телеканал и вид передачи; в прессе -- вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски) а далее -- конкретное издание; в уличной рекламе -- вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них -- уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и пр.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать как деятельность телеканалов исходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиции восприятия, культурно-этнических особенностей, и др. Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем: интервьюирования, анкетирования среди тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощью приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях.

Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покуполитической кампаниие того или иного товара. Если пытаться выяснить этот вопрос с помощью простого анкетирования, может статься, мы получим данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми.

Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел.

Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс «опредмечивание потребностей», т. е. сначала появляется какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке - такая потребность возникла. Следовательно, первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Так американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы -- это информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя См. Сэндидж Ч., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. М.,1989. - 304..

Автор книги считает, что потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связиболее приемлемой следует считать механизм социально-управленческого воздействия на потребителя:

· D-Definition-вскрытие потребностей.

· I-Identification-установление связей между потребностями и товаром.

· P-PRoof-убеждение в достоинствах товара.

· D-Desire-возбуждение желания приобрести его.

· A-Action-стимулирование к приобретению.

Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится и рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые в свою очередь должны опираться на знание в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Так, исследования американских социологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности на 70 %, в уважении на 40 %, в самоактулизации на 15 % Дейян А. Реклама. М.,1993, с.94..

Задача этапа установления связи между потребностями и товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие в последствии выбор поступолитической кампанииов личности, которые находят свое отражение в эмоционально-оценочном отношении населения к рекламе Моисеева Ю. Как делается реклама.//Сегодня.1998., 07.10.1998.Докучаев Д. Маленькие хитрости большого обмана.//Реклама и жизнь. №3, 1998.Баснина Е. Со скидкой по жизни.//Реклама.№4,1998..

Активное использование мотивации Попон В.Д. Социально-служб связей с общественностьюихологические законы к формирование имиджа госслужбы. /Имидж госслужбы. Под ред. Уледова А.К, Попова В.Д,- М.: "ИДФ","СПА Консалтинг". 1996.-С.76. при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.).

Мотивация и потребность обращения к рекламе. На практике известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Как правило такая рекламная деятельность не давала хороших результатов. Для того, чтобы учитывать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности. Требуется анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как на бессознательном или неосознаваемом уровне. Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением.

Социологические опросы экономического поведения под воздействием рекламы показали, что большинство потребителей не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине -- это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного нейролингвистического программирования. Многие респонденты утверждали, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы. Реклама не только информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся потребности, но и сама способна создавать потребности, даже формировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Человек приобретает товар и в силу своей изначальной потребности, и под воздействием рекламы. Реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы -- это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя.

Известный российский психолог А.Н. Леонтьев отмечает, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения). Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции Битянова М.Р. Социальная служб связей с общественностьюихология.: Международная педагогическая академия, 1994.-С.63.. Рассмотрим их.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности -- мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции. Они обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной служб связей с общественностьюихологии» (Л. Выготский), глубинной служб связей с общественностьюихологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением ни одной национальной культуры, а явление культуры массовой, где главенствуют иные социально-служб связей с общественностьюихологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение.

С другой стороны, конечно же, правы сторонники психоанализа, утверждая, что учет глубинных особенностей нации является архиважным при разработке рекламной политики Душацкий Л.Е. Взаимодействие предпринимателей с условиями среды.//Соц.иссл..№1, 1998., особенно ее символического выражения.

Однако не следует впадать и в другую крайность - использование народных традиций в любом проявлении современной жизни. По мнению автора, народные традиции следует использовать только тогда, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост Президента, одетыми в русские национальные костюмы. В то время, как в некоторых странах Африки политические деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к определенному роду -- совершенно нормальное явление.

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама -- это порождение не национальной, а массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов -- мотивов, выявленных на предыдущем этапе, -- необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов. Во-первых, метод убеждения, который подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Иными словами, используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе которых потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покуполитической кампаниии. При этом рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они в свою очередь, либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности, также начнут приобретать рекламируемый товар.

Эффект суггестии. В рекламе используется метод внушения используется часто. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Однако реклама всегда направлена на массу людей, которая, как правило, более восприимчива к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять людей. И как следствие повышения внушаемости, появляется такое свойство массы как «заразительность» Ле Бон Г. Психология народов и масс. - СПб.: «Макет», 1995. - С. 162. т. е. подражание другим, -- а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя, так как именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные -- к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Воздействие на зрение. Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор (стоит вспомнить здесь и роль двадцать пятого кадра). В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека.

Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые -- с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях, например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные -- вплоть до головокружения -- ощущения они производят Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе.//Практика рекламы. - №3. - 1998..

Возбуждение желания приобрести товар. Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» (Э. Фромм) или в «фильтре предпочтений». Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара, образа политического лидера.

Иными словами, реклама должна, в конечном счете, помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Выбор метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений. На этом этапе широко используются достижения экспериментальной и инженерной психологии, подробно описанные в литературе Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы служб связей с общественностьюихологии торговой рекламы Л.. 1983. Гермес и реклама СП б.,1994; Демидов В.Ц. Cyщность рекламы и служб связей с общественностьюихология ее восприятия М.: Внешторгреклама, 1984; Лебедев А.Н, Боковиков А.К. Экспериментальная служб связей с общественностьюихология в российской рекламе. - М.: 1995; Коновалов В.Науку-в мир рекламы.//Рекламное измерение .№11, 1998..

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов, следует вызвать у него интерес к рекламируемому товару. Сразу отметим, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств, описанных практически в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф. Котляр выделяет следующие: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы Котляр Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. -М.: Прогресс, 1990. - С. 533.. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры как азарт (конкурсы), другие -- экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи -- аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покуполитической кампаниие, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социально-управленческого воздействия, которые наиболее полно отражают процесс воздействия рекламы на потребителя. При этом у него формируется определенная социальная установка на приобретение новых товаров или услуг. Остановимся на этой проблеме подробнее. Вообще в разное время исследователи проблемы скрытых движущих сил человека предлагали различные варианты терминов, обозначающих эти силы. Так, для этой цели использовались понятия «установка», «мотив», «потребность», «драйв», «паттерн» и т. п.