Реклама в коммуникационном процессе

Паттерн (англ. pattern -- образец, образчик, модель; делать по образцу). В связях с общественностью -- устойчивый элемент или устойчивая система фрагментов поведения. В рекламе понятие П. используется для обозначения системы мер по выставлению образцов товаров и поведения рекламодателя. П. охвата (см. паттерн охвата) служат для выведения на рынок новых товаров и услуг, П. устойчивых товаров (см. паттерн устойчивых товаров) для удержания покупателей товара или пользователей услугами.

Паттерн-блиц (блиц-паттерн) - разновидность паттерна охвата для новых продуктов, используемого для вывода на рынок новых товаров и услуг, путем использования массированной рекламы, требующей больших финансовых затрат. П.-б., имея преимущества по побуждению к покупке лидирующего бренда, может быть использован и для резкого увеличения эффективности охвата получателей рекламы уже существующих на рынке товаров и услуг; если же ставится цель догнать и перегнать конкурентов, П.-б. дает рекламодателю возможность максимального обращения к объекту рекламы и вызывает резкое увеличение пробных покупок.

Паттерн известности - разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решений, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) -- товарам с коротким циклом покупки. К категории FMCG относятся автомобили, туристские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Таким товаром интересуется большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его, и значительно меньшее количество его реальных покупателей. Задача П.и. -- поддержание известности товара (марки) в течение всего года. П.и. предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%, и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным.

Паттерн-импульс (импульс-паттерн) - разновидность паттерна охвата для новых продуктов, используемого для удовлетворения «модных потребностей», продажи модной одежды, специфических престижных товаров. П.-и. являясь по сути коротким блиц-паттерном, не рассчитан на повторные покупки. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту в планируемый период, который чаще всего совпадает со стадией роста кривой жизненного цикла товара.

Паттерн-клин (клин-паттерн) - разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся циклическим паттерном с убывающей интенсивностью расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. П.-к. чаще всего используется для рекламы товаров с коротким циклом продукции (FMCG -- fast moving consumer goods).

На начальном этапе рекламы такого товара используется максимальный уровень охвата и частоты, с последующим их убыванием. Клиентам, совершающим пробные покупки, на первоначальном этапе рассказывается о преимуществах нового продукта, а на втором этапе ставится задача создания заданного имиджа. П.-к. обходится рекламодателю дешевле, чем блиц-паттерн, так как на каждой последующей стадии рекламы расходы на рекламу уменьшаются.

Паттерн-клин обратный - разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющегося циклическим паттерном с возрастающей интенсивностью расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. Вначале в потребление вовлекаются «новаторы», которые легко переключаются с одного бренда на другой, и требуется низкий уровень рекламного давления с целью вынуждения совершить покупку или получить предлагаемую услугу. Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании и обращение в ее начальной стадии к «референтной группе» может создавать иллюзию эксклюзивности.

Паттерн охвата - разновидность паттерна, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей и демонстрации образцов товаров и услуг, направленных на завоевание для них секторов рынка путем оптимизации уровня охвата потребителей. П.о. новых продуктов подразделяются на: блиц-паттерн, клин-паттерн, обратный клин-паттерн, импульс-паттерн.

Паттерн сезонный предупреждающий - разновидность паттерна устойчивых товаров, используемая при планировании рекламных кампаний, имеющих один или несколько пиков сезонной активности. Рекламное сообщение делается либо в самом начале пика продаж, либо чуть раньше с тем, чтобы обеспечить известность и разъяснить преимущество рекламируемой марки и, в конечном счете, сформировать у потребителя установку к покупке.

Паттерн смещающегося охвата - разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. П.с.о. нацелен на мелкую и среднюю бытовую технику. В течение планируемого периода смещается фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Сложности использования П.с.о. связаны с выбором минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой населения, которая должна быть охвачена за данный цикл.

Паттерн устойчивых товаров - разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей и демонстрации образцов товаров и услуг, направленных на удержание покупателей товара или пользователей услугами, сохранение завоеванных ранее секторов рынка. П.у.т. включает в себя паттерн цикла покупки, паттерн известности, паттерн смещающегося охвата, сезонный паттерн.

Паттерн цикла покупки - разновидность паттерна устойчивых товаров, ориентирующийся на цикл активности покупок конкретных товаров и потребления конкретных услуг. Например, средняя периодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продуктов -- 5 дней, сливочного масла -- 2 недели (при том, что одна семья покупает эти продукты чаще, а другая реже). Медиапланер накладывает цикл рекламной активности на циклы покупки, т.е. уровень частоты рекламы закладывается на основе статистического среднего цикла покупки. Рекламная кампания останавливается в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1-2 цикла покупки восстанавливается вновь.

Перепродажа (англ. reseller) -- перепродажей занимаются оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы

Печатная реклама -- одна из форм рекламы, использующая полиграфические средства. Основные носители П.р.: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и пр.

«Пи» (четыре «пи») -- классификация маркетинговых элементов, введенная Дж. Маккарти в книге «Основы маркетинга». Включает в себя: product -- продукт, price -- цену, place -- место, promotion -- продвижение.

Планирование рекламных кампаний в СМИ. Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя при этом в два раза меньше, чем в более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств должно увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Например, вовсе не следует вкладывать в рекламу передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп-музыки, стоимостью в 15 тысяч рублей, который состоится в Кремлевском дворце съездов, т.е. не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. В отмеченном примере можно добиться минимальной стоимости рекламы на одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же время здесь вполне уместна реклама мини-оборудования по переработке сельхозпродукции.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении -- радио- и телеканал и вид передачи; в прессе -- вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски), а далее -- конкретное издание; в уличной рекламе -- вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них -- уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и пр.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать как деятельность телеканалов, исходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиции восприятия, культурно-этнических особенностей, и др. Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем: интервьюирования, анкетирования среди тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощью приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях.

Подарок рекламный -- средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания к товару, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа фирмы. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение (конкретным партнерам по определенному поводу).

Позиционирование бренда (англ. вrand рositioning) -- место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для “отстройки” от конкурентов.

Позиционирование товара (англ. prodact positioning) - определение места нового товара в ряду существующих на рынке товаров. П.т. необходимо для определения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок, основываясь на точке зрения потребителей на этот товар по сравнению с конкурирующими образцами. П.т. -- составная часть стратегии маркетинга, политики маркетинга.

Позиция бренда (вrand рositioning statement) -- это место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Полиполия (англ. polypoliy) - рыночная ситуация, когда существует достаточное количество продавцов для поддержания условий конкуренции.

Полный торговый каталог (англ. full-line merchandise catalog) -- каталог, содержащий перечень всех товаров, которые можно найти в полноценном универсальном магазине.

Постер: а)рекламный плакат, размещаемый как средство наружной рекламы в общественных местах; б) форматный разворот в буклете или журнале.

Посттестинг - оценка воздействия рекламы, рекламной акции. Представители целевой аудитории опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях экспонирования.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до которых доводится рекламная информация.

Потребительские продукты (англ. consumer products) -- товары, приобретаемые для личного или семейного потребления без последующей перепродажи.

Потребительский сегмент (англ. consumer segment) -- та часть населения, которая приобретает товар для своего личного или семейного потребления.

Потребительское жюри (англ. consumer jury) --рейтинг мнений, полученный в результате опроса респондентов из числа покупателей.

Прайс-тейкер (price-taker) - фирма, продающая свою продукцию по ценам, над которыми она не имеет контроля (не может самостоятельно менять цены).

Предложение связанное (англ. tying arrangement) -- предложение продавца, принуждающее покупателя купить один товар, чтобы получить право на покупку другого.

Презентация (англ. presentation) - а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями; б) средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, П. фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. П. включает в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т.п.). П. может сочетаться с официальным приемом. П. устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс мероприятий по П. включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно с вручением подарка).

П. подразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением потребности, презентация с выработкой предложений.

Презентация по памяти - презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна, когда одна и та же организация (один и тот же продукт) презентуется неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом, что образ организации (или предложение о покупке) вытекает само собой из контекста сказанного.

Презентация по плану применяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории (клиенту). В ходе проведения П.п. клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы с клиентом. Организатор презентации следует по плану, в котором определена общая линия поведения, в рамках которой проводится презентация.

Презентация с удовлетворением потребностей - презентация, предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и требующая напряжения творческих способностей организатора (ведущего). Вначале выявляются потребности потенциального клиента и определяются изделия, товары, услуги (их характеристики), которые могут удовлетворить запросы покупателей или же ожидаемые характеристики образа организации (фирмы). Затем ведущий демонстрирует предлагаемый товар (услугу) или же раскрывает черты реального облика фирмы (при презентации фирмы). Далее ведущий отвечает на вопросы (возражения) и при появлении положительной реакции клиента ведет разговор о сделке. При презентации фирмы в ответ на возражения проводится небольшая экскурсия по фрагментам, дающим ответ на поставленный вопрос, или же предоставляется слово авторитетному человеку по возникшей проблеме.

Презентация с выработкой предложений проводится чаще всего, когда речь идет о сложных изделиях. Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулирует торговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика, разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит выявленные проблемы. П.в.п. проводится по следующей схеме: а) потенциальному покупателю предлагается провести анализ проблемы; б) с помощью организатора презентации осуществляется анализ; в) достигается взаимное согласие относительно потребностей и проблем заказчика; г) готовится предложение по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.

Преимущество (англ. benefit): а) маркетинге определяет тот исходный момент, на основе которого товар наилучшим образом сможет удовлетворить потребность потребителя; б) в связях с общественностью - качество, на основе которого определяются приоритеты субъектов (организаций, лидеров) и объектов связей с общественностью (представителей публики).

Премия (англ. premium): а)в маркетинге -- материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приобретение товаров или получение услуг; б) в связях с общественностью -- материальное вознаграждение, получаемое специалистами по связям с общественностью за добросовестно и качественно выполненную работу.

Премия за закупку (англ. buying loaders) -- подарок, который дается за приобретение заказа определенного размера.

Премия за оформление экспозиции (англ. display loaders) -- премия, которая передается розничному торговцу в качестве вознаграждения после проведения программы стимулирования продаж.

Премия по почте (англ. mail premiums) -- вид премии, при котором требуется, чтобы потребитель предпринял определенные действия до получения такой премии, например прислал свидетельство о покупке товара.

Претестинг - апробирование рекламных материалов на представителях целевой аудитории до начала кампании, а также инструментария, способствующего налаживанию и поддержанию контактов с общественностью (опросные листы, тесты, программы анализа и др.). После демонстрации материалов аудитория опрашивается специально подготовленными специалистами.

Приверженность торговой марке (англ. brend loualty) -- вовлеченность, интерес к торговой марке, постоянно поддерживаемые чем-либо, оказывающие влияние на принятие решения о выборе товара.

Принцип целевой функции рекламы -- наибольшее (наименьшее) значение программируемого воздействия рекламы на потребителя.

Принципы маркетинга: а) производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей производителя; б) предельно полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение их средствами для решения конкретной проблемы; в) эффективная реализация продукции на рынках в намеченные сроки; г) обеспечение долговременной производственно-коммерческой работы компании на базе постоянного обновления технических разработок для обновления выпускаемых товаров; д) единство стратегии и тактики действия производителя для быстрого приспособления к меняющимся запросам потребителей и воздействия на развитие потребностей.

Принятие рекламного риска -- процесс принятия сбалансированного решения при оценке спонтанно созданного рекламного произведения.

Припоминание (англ. recall) -- в рекламе -- попытка вспомнить содержание рекламного сообщения.

Проблемный менеджмент (англ. issue management) -- менеджмент, осуществляемый службой связей с общественностью организации (корпорации, предприятия, учреждения) на основе планирования ожидаемой реакции на решения по важным проблемам.

Пробный рынок (англ. test market). Один или более городов, которые служат в качестве полигона для испытания рекламы или набора используемых средств массовой информации.

Провайдер (англ. provider -- поставщик) - наиболее часто этот термин используется применительно к фирмам-посредникам, обеспечивающим доступ к сетевым службам пользователей Интернета (service provider). П. обеспечивает обычно пользователю электронную почту, доступ к серверам «всемирной паутины» и электронным конференциям, работу в режиме удаленного терминала, передачу файлов, прямой разговор в Интернете, обеспечиваемый при помощи специального программного обеспечения и модема.

Программа маркетинга - комплекс мероприятий, рассчитанных на краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный период и определяющих действия производителя или продавца по всем направлениям маркетинга.

«Продвинутость» бренда (англ. brand development index) -- величина, определяемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым группам и степени "потребления бренда" (или "лояльности бренду" (brand loyalty).

Продвижение продаж (англ. sales promotion) (см. также промоушн) -- одна из разновидностей маркетинговых технологий, заключающаяся в различных видах стимуляции сбыта.

Продавец оптовой торговли (англ. wholesaler) -- распространитель, который получает товары от производителя или других оптовиков, а затем распространяет их среди розничных продавцов или других оптовиков.

Продавец розничной торговли (англ. retail salespeople) -- работник в сфере розничной торговли, который продает товары потребителям. Нанимается и работает под контролем владельца магазина розничной торговли, непосредственно контактирует с покупателем.

Продукт-плейсмент (англ. product placement) -- продукт (товар), появляющийся в программе новостей или в фильме с целью создать у зрителей впечатление о его ценности.

Производство рекламной продукции включает в себя: разработку и создание рекламы (определение основной рекламной идеи для рекламной продукции, написание сценария, диалогов, слоганов, подбор музыкального сопровождения, изготовление конечной продукции); адаптацию имеющихся отечественных и зарубежных рекламных материалов; postproduction (подготовка материалов к показу и вещанию) -- перезапись аудио- видеоматериалов в требуемый формат, перевод текста, проверка соответствия законодательству рекламного спота.

Промоушн (англ. promotion -- содействие развитию, продаже, продвижению по службе) - продвижение продаж - рекламное стимулирование сбыта, способствующее продвижению товаров или услуг на рынке. П. включает в себя такие методы, продажи с купоном, со скидкой, лотереи, викторины, предоставление бесплатных образцов.

Пропаганда товарная (англ. marketing public relations) -- сфера отношений с общественностью, в рамках которой решается задача положительного восприятия товара.

Проспект - средства печатной рекламы и коммерческой пропаганды в виде красочной брошюры. П. выполняется на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и о выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П. П., используемый как средство связей с общественностью, включает в себя информацию о фирме, лидере или другом субъекте связей с общественностью.

Прямая рассылка (англ. direct mail) - распространение рекламных материалов (проспектов, плакатов, писем, телеграмм) по почте по спискам, имеющимся у рекламодателей, в адрес потребителей, клиентов, представителей госучреждений и др.

Прямой маркетинг (англ. direct marketing) (см. также директ-маркетинг) -- метод продажи, основанный на прямых контактах с покупателем. К П.м. относятся продажа по каталогу, телевизионный магазин, личные (персональные) продажи и пр. П.м. -- интерактивная система маркетинга, позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт путем непосредственного соприкосновения с источником информации о данном продукте.

Прямые комиссионные (англ. straight commission). Компенсация, выплачиваемая торговым агентам в виде фиксированных или переменных доходов от объемов их продаж или приносимой прибыли.

Прямые премии (англ. direct premiums) -- вид премии, обеспечивающий стимул в момент непосредственного совершения покупки.

Размещение рекламной продукции на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. может осуществляться первичным агентством либо самостоятельно, либо через посреднические структуры на основе специальных соглашений со средствами распространения рекламной информации.

Разновидности рекламы:

- недобросовестная реклама -- дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит в заблуждение и т.д.;

- недостоверная реклама -- содержит не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения и наличие товара, цена, спрос и проч.;

- неэтичная реклама - содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.

Реклама должна соответствовать ценностям и мировоззренческим установкам общественности и не нарушать действующего законодательства. Так, в Уголовном кодексе (1997) предусмотрено наказание «за заведомо ложную рекламу» (до двух лет лишения свободы).

Разработка плана маркетинга сверху вниз - разработка плана маркетинга, в котором предполагается управление маркетингом по инициативе руководства фирмы.

Разработка плана маркетинга снизу вверх - разработка плана, в котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, служб маркетинга.

Разработка рекламного замысла -- сопоставление традиционных и инновационных аргументов маркетинговой стратегии с целью создания обобщенной мысленной картины рекламного эффекта.

Разработка рекламной стратегии начинается с анализа ситуации на конкретном рынке, изучения материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя, определения соответствия целей, поставленных рекламодателем перед рекламным агентством, возможностям достижения данных целей. Огромный объем информации, требуемый для выполнения этих задач, рекламное агентство, как правило, не в состоянии собрать самостоятельно. Для этого обычно оно обращается в маркетинговую компанию. Далее полученная информация анализируется в агентстве самостоятельно либо с помощью сторонних организаций.

Раскадровка (краткий сценарий) (англ. storyboard). Описание ключевых положений рекламного ролика с помощью текста.

Расположение во время предъявления (англ. location at time of exposure) - определение местоположения потребителя по отношению к рекламному объявлению во время его предъявления публике.

Распределение полномочий и ответственности между рекламодателем и рекламным агентством осуществляется двумя способами. В первом варианте рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выдает необходимые для этого средства. Все остальное -- от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной продукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий -- прерогатива рекламного агентства. Во втором варианте рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиаплан, низводит роль рекламного агентства к чисто техническим функциям по сопровождению рекламной кампании. На практике чаще всего принимается середина между этими двумя вариантами.

Ревизия маркетинга - комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегии или оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Региональная реклама -- рекламная кампания в рамках одного региона, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и пр.).

Реклама (лат. гесlаmаге -- кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) - одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Существуют следующие виды Р.: товарная, корпоративная, социальная, политическая. Р включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Узкое определение Р. - платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Р. -- это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, Р. входит в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы -- любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются: печать (пресса) -- 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции; телевидение -- 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в России; радио -- 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России. Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (агентства рекламные) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно и расходуется в следующих пропорциях: исследования (15%), стимулирование сбыта (50%), реклама (30%), PR (5%).

Реклама (основные признаки): а) реклама является оплаченной формой коммуникации; б) источник финансирования известен; в) рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; г) рекламная информация предназначена определенной группе населения.

Реклама авиационная (авиареклама) - распространение рекламных объявлений с помощью самолетов, вертолетов, дирижаблей, воздушных шаров. Используется как текст, начертанный на транспорте или путем сочетания воздушных средств, а также разбрасывание с летательных аппаратов листовок, мелких сувениров над многолюдными местами.

Реклама аудиальная (аудиореклама) - звуковая реклама.

Реклама аудиовизуальная - зрительно-звуковая - кинофильмы, видеофильмы, видеоклипы, слайд-фильмы и пр.

Реклама аудиторная - размер аудитории, которая потенциально может получить рекламное сообщение.

Реклама вводящая - один из этапов рекламной спирали, сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Р.в. характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.

Реклама в справочниках (англ. directory advertising) -- размещение в справочных изданиях списков людей или названий компаний, их реквизитов.

Реклама демонстрационная (дисплей-реклама) (англ. display advertising) - реклама в витрине или на стенде, или в других местах, показывающая образцы товара.

Реклама «дутая» (англ. puffery) -- осуществляемое в грубой форме расхваливание товара или услуги сверх меры на основе субъективного мнения и большого преувеличения.

Реклама звуковая (аудиореклама) -- реклама, осуществляемая посредством звукоусилительных средств (аудиотехники).

Реклама имиджевая [реклама организации (корпорации) -- англ. institutional advertising] решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг (к организации).

Реклама институциональная (корпоративная) - то же, что и имиджевая реклама.

Реклама классифицированная (англ. classified advertising) - реклама, классифицированная по содержанию, включающая в себя небольшие рекламные объявления о поиске работы или вакансиях, покупке/продаже недвижимости и т.д.

Реклама кооперационная (англ. co-operative advertising) - реклама, расходы по проведению которой делят между собой производитель и торговец

Реклама корпоративная (corporate advertising) -- реклама, проводимая под руководством отдела по связям с общественностью в интересах создания позитивного отношения и атмосферы доброжелательности по отношению к компании.

Реклама косвенная - неявная реклама посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар и некоторые его качества.

Реклама макетная (внерубричная) (display ads) -- реклама в газетах с использованием иллюстраций, заголовков, пустого пространства и других визуальных средств в качестве дополнения к тексту.

Реклама материнская (англ. generic advertising) - реклама, полностью организованная производителем без помощи сторонних организаций.

Реклама местная (англ. local advertising) -- реклама, осуществляемая на площадях, купленных местными рекламными фирмами.

Реклама методом прямой рассылки (англ. direct-mail advertising) -- адресная реклама, предполагающая ответную реакцию в виде заказа.

Реклама на радио (радиореклама) (англ. radio advertising) -- реклама, распространяемая через радиоканалы. Радиореклама -- наиболее оперативное средство для рекламодателя. Повторяемость, краткость, возможности музыкально-фонового воздействия делают Р.н.р. достаточно эффективной.

Реклама навязчивая (англ. puffery) - реклама, пользующаяся приемами, противоречащими морально-этическим нормам, желаниям охваченных ею людей. К ней можно отнести агрессивные посылы, которые формулируются примерно по следующей схеме: «Купи немедленно, а то будет поздно».

Реклама напоминающая -- реклама известной товарной марки (фирмы), уже успевшей завоевать признание и предпочтение основной массы потенциальных потребителей. Р.н. используется в основном на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.

Реклама наружная [англ. outdoor (out-of-home) advertising] -- реклама, носители которой располагаются вне помещений и целью которой является непосредственное информирование населения о событиях, товарах, услугах и др. Рассчитана на пешеходов, водителей и пассажиров. Основные типы Р.н.: реклама на транспорте, панно на магистралях города, щитовая реклама, световая реклама, афиши и пр. По целям, как правило, является напоминающей. Р.н. достигает аудитории в контексте с окружающей средой.

Реклама недобросовестная - реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования и подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком их опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации (из ст. 6 Федерального закона «О рекламе»).

Реклама недостоверная (англ. misleading advertising) - реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения, например, в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, место происхождения; сведения в отношении наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объема, цены товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков годности.

Реклама непрямая (англ. below the line -- BTL) -- включает продвижение продаж, спонсорские мероприятия, использование механизмов связей с общественностью (PR), клубные программы, бонусные системы и др.

Реклама неэтичная - реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.

Реклама политическая (англ. politic advertising) - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Р.п. -- вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С. Ф. Лисовский). Р.п. -- распространение информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель Р. п. -- побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное.Субъектом Р. п. является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом -- участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Р.п. -- форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющей целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Коммуникативная функция Р.п. заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Р.п. функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламного дела (10%), теле- и радиожурналисты (6%) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению политических PR кампаний получает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).

Реклама престижная -- с ее помощью рекламодатель стремится создать положительное отношение потребителя к своей фирме, не рассчитывая на немедленное действие, а с перспективой на будущее.

Реклама пропагандистская (англ. advocacy advertising) -- вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по какому-либо вопросу.

Реклама пульсирующая (англ. pulsing advertising) -- комбинация постоянно действующей рекламы с ее очаговым воздействием, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная реклама ставит задачу свести к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.

Реклама разъяснительная - реклама, выполняющая промежуточную роль, предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара, например, разъяснение необходимости использования данного типа товара.

Реклама рубричная (англ. classified ad) - информационная реклама, содержащая данные о конкретном событии, чаще всего представляемая в виде классифицированной рубрики. Включает все типы сообщений, распределенные по классификационным признакам.

Реклама сбытовая (реклама продуктов, товаров -- англ. product advertising) в отличие от имиджевой нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара и/или услуги.

Реклама сгруппированная - подборка рекламных объявлений по одной тематике, размещенная в периодическом или специальном издании.

Реклама селективная -- избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка).

Реклама скрытая -- заказные рекламные материалы, размещенные в СМИ под видом авторских, редакционных, информационных в нарушение законов о рекламе. Термины, обозначающие Р.с..: «косуха» (в печатных СМИ), «джинса» (в электронных СМИ), «25-й кадр», а также «черный PR». Р.с. оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).

Реклама с непосредственным откликом (англ. direct-response advertising) -- реклама, достигшая цели покупателя и вызвавшая с его стороны запрос полной информации или намерение оформить заказ.

Реклама совместная (англ. cooperative advertising) -- дополнение рекламы продавца системой финансовых, организационных и технических мер производителя.

Реклама социальная -- реклама, направленная на продвижение социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Р.с. представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В Р.с. не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Реклама сравнительная (англ. comparison adventising)- разновидность рекламной деятельности, направленной на утверждение, демонстрацию преимуществ одной марки товара за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара данного класса или вида.

Реклама сувенирная (англ. speciality advertising) - реклама, использующая даримые сувениры, на которых размещена реклама. Индустрия Р.с. зародилась в США в 1845 г., когда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К концу ХХ века в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили уже такие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Рекламный подарок (англ. advertising gift) или рекламные сувениры делят на три основные категории: календари (около трети рекламного оборота), изделия с рекламной надпечаткой и деловые подарки для ответственных работников. Сегодня ассортимент изделий с рекламной надпечаткой включает в себя свыше 10 тысяч наименований, в том числе такие типичные, как пепельницы, зажигалки, брелоки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье и т.д. Деловые подарки вручаются избранным лицам и отличаются более высокой ценой. Ими могут быть настольные приборы, предметы для офиса, личные аксессуары известных марок (портмоне, портфели). Рекламный сувенир в большей мере оценивается не столько внутренней стоимостью, сколько рекламной ценностью. Поэтому к нему предъявляются требования полезности и высокого эстетического качества.

Реклама точечная (англ. spot advertising) -- время, выделенное для рекламы местными телевизионными станциями.

Реклама транспортная -- форма наружной рекламы, которая осуществляется с помощью средств городского транспорта. За рубежом ее называют движущейся рекламой. Различают внутритранспортную рекламу, носители которой располагаются в салонах транспортных средств (включая радиорекламу на транспорте) и транспортную наружную рекламу, размещенную на бортах транспортных средств, на перронах, остановках и т. д.

Реклама утверждающая -- реклама, осуществляемая на этапе роста и зрелости жизненного цикла товара. Это второй этап рекламной спирали в жизненном цикле. Целью Р. у. является закрепление осведомленности и знаний у передовой части целевой аудитории, стимулирование сбыта рекламируемого товара.

Реклама цены (англ. price copy advertising) -- реклама, выделяющая цену в качестве основного элемента маркетинг-микс.

Реклама экологическая - разновидность социальной рекламы, направленная на защиту социально-экологической среды.

Рекламация - претензия покупателя (заказчика) к продавцу (поставщику, подрядчику) по поводу не соответствующего условиям качества товара (произведенной продукции), недостаточности количества, необходимости устранения дефектов, снижения цены, возмещения понесенных ущербов.

Рекламная деятельность - меры по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых является доведение рекламной информации до целевой аудитории.

Рекламная идея (англ. advertising - содержание рекламного обращения, основная мысль, которую желает довести рекламодатель до покупателя товара (получателя услуг). Р.и. основана на знании потребностей потенциального покупателя и особенностей рекламируемого товара.

Рекламная кампания (англ. advertising campaign) -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения Р.к. конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень надежности системы коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность Р.к. производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

При планировании Р.к. принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Р.к. -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная концепция - замысел проведения рекламной кампании.

Рекламная личность (англ. advertising person - рекламный герой - вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо и пр.), используемое в рекламе какого-либо товара или услуги.

Рекламная пирамида (англ. advertising - пирамида, в вершине которой располагают факт покупки (получения услуги). В основании пирамиды -- вся потребительская аудитория, которая уменьшается по пути «продвижения к покупке» конкретного товара в зависимости от ее готовности приобретать рекламируемый товар (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка). Задача же служб связей с общественностью в имиджевой рекламе аналогична -- обеспечить продвижение общественности от незнания организации (лидера) до ее полного признания, уважительного отношения к ней, желания сотрудничать, поддерживать с ней благоприятные отношения.

Рекламная площадь (англ. adverstising spot) -- определенный объем рекламного издания или площадь печатных СМИ (газет, журналов), предназначенная для размещения рекламы.

Рекламная политика (англ. advertising politic) - совокупность стратегических установок организации (фирмы) в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.

Рекламная приманка (англ. bait advertising) -- соблазнительное, но неискреннее предложение товара или услуги.

Рекламная психология (англ. advertising psychology) - раздел прикладной психологии, в котором исследуются мотивации потребительского поведения человека. Р.п. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.

Рекламная скидка: скидка, предоставляемая производителем торговцу для того, чтобы он смог произвести рекламу товара. Разновидностью Р.с. является купонная скидка на предъявителя, направленная на активное привлечение покупателей.

Рекламная служба (англ. advertising service)- служба, занимающаяся сбором рекламы и предоставляющая весь спектр рекламных услуг.

Рекламная смета - расчет финансовых средств на цели рекламы в расчете на определенные период и количество товара (услуг).

Рекламная спираль (англ. advertising) - последовательный ввод в действие вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы на соответствующих этапах жизненного цикла товара (услуги).

Рекламная стратегия (англ. advertising strategy)- долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.с. включает в себя определение целевой аудитории, выработку концепции товара, выбор СМИ для передачи рекламного обращения, разработку рекламного обращения.

Рекламная фотогения - акт целенаправленной деятельности мастера-фоторекламиста, предполагающий наличие оригинальной творческой концепции, инновационных форм и стилевых элементов.

Рекламное знамя - знамя организации (фирмы, предприятия, корпорации и т.д.), включающее в себя элементы фирменного цвета (сочетания цветов), товарный знак, логотип, фирменный лозунг и т.п.

Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования, проводимого с целью изучения целевого рынка, маркетинговой среды, покупательского поведения и т.д.

Рекламное обращение - текст, обращенный к рекламополучателю.

Рекламное объявление под обрез (без полей) (англ. bleed ad) -- оформление печатной рекламы на страницах таким образом, что цвет доходит до края страницы, что часто повышает стоимость рекламного объявления на 15-20%.

Рекламное приложение (англ. advertisorial) -- дополнительный к основному материалу набор из нескольких последовательных страниц, связанных с определенным товаром или рекламодателем, которые склеены или скреплены вместе внутри журнала.

Рекламное мероприятие (англ. advertising activity) - любая из частей рекламной кампании (подготовительная, кульминационная или заключительная). Основным является подготовительное Р.м., так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. Р.м. может комбинировать подготовительную, кульминационную и заключительную части, т.е. включать весь комплекс креативных (подготовка рекламной продукции) и медийных (распространение рекламы) мероприятий.