Реклама в коммуникационном процессе

Размещено на http://www.allbest.ru

Труды Шаркова Ф.И.- Маркетинговые коммуникации/Книги

Институт современных коммуникационных систем и технологий

МАБиУ

Ф.И. Шарков

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

Учебник

Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации пообразованию в области международных отношений в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности «связи с общественностью»

МОСКВА, 2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава I. Рекламные коммуникации: вопросы теории и методики

1.1 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Сущность рекламы как разновидности коммуникации. Типы и виды рекламы

1.3 История развития рекламы

1.4 Реклама как механизм общественных связей и отношений

1.5 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.6 Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций

1.7 Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации

1.8 Управление брендом как рекламная стратегия

1.9 Рекламные коммуникации в бизнес-организациях

Глава II. Управление рекламными коммуникациями

2.1 Рекламный процесс. Планирование и проведение рекламных кампаний внутренними службами и сторонними рекламными агентствами

2.2 Целевая аудитория в рекламной коммуникации

2.3 Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя

2.4 Исследование психологического восприятия рекламы. Нейролингвистическое программирование как средство рекламных коммуникаций

2.5 Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях

2.6 Социологическое исследование аудитории средств массовой информации. Медиапланирование. Рекламные технологии в информационном бизнесе

2.7 Практика управления рекламными коммуникациями

2.8 Рекламные коммуникации в Microsoft

Глоссарий

ВВЕДЕНИЕ

коммуникация реклама медиапланирование

В условиях активной трансформации Российского общества и перехода от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя практически все информационно-коммуникационное пространство: телеэкраны и радио-эфир, газеты и журналы, улицы и дома, транспорт и автострады. За десятилетие отечественная реклама сделала громадный скачок и вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы произведениями искусства. Постоянно растет значение рекламы в экономической, политической социальной и культурно-духовоной жизни общества. Рекламное творчество, как практическое сотрудничество множества специалистов, значительно опередило теоретические исследования в этой сфере. Сейчас уже можно сказать, что в России происходит стремительный рост профессионализма специалистов по рекламе. В рекламном процессе активно стали использоваться знания из антропологии, истории, литературы, искусства, теории коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. В одних случаях реклама органично вписалась в глобальную систему коммуникаций, а в других - стала надоедливой как муха. Развитие теоретических и методических аспектов психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя позволяет создавать образцы рекламного продукта, не раздражающего тех, кто не очень то и собирается принимать навязчивое рекламное сообщение.

Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и личностей делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

В условиях активного развития маркетинговых коммуникаций реклама:

Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест.

Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию.

Создает неценовую конкуренцию. Поддерживает конкуренцию между организациями.

Расширяет рынки для новых товаров.

Обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли организации.

Способствует упорядочению маркетинговой деятельности.

Обеспечивает информацией о товаре/ услуги общественность (целевую аудиторию).

Служит средством контроля над качеством изделий.

Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса.

Обеспечивает для ряда категорий покупателей стимул для повышения качества жизни.

Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию.

Способствует дифференциации товаров, услуг.

Здесь приведены основные функции рекламы, оказывающие существенное влияние на общественные институты.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.

Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около 70 млрд. долларов, а в 1994 году - более 100 млрд. долларов, сегодня эти расходы уже превышают 200 млрд. долларов. Объем российского рекламного рынка сегодня составляет свыше 5 млрд. долларов, причем около половины из этой суммы падает на телевидение, около полутора млрд. - на прессу, около одного млрд. долларов - на наружную рекламу, и лишь небольшую долю российского рекламного рынка составляют радио (приблизительно 0,3 млрд. долларов), Интернет и прочие носители. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более 300 млрд. долларов. Вызывают интерес и следующие несколько устаревшие данные, которые, тем не менее, наглядно отображают маркетинговые функции рекламы в рыночной системе или при отсутствии рыночного механизма в обществе. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: в Швейцарии - 458 долларов в год, в США - 451 доллар, в бывшем СССР - 35 копеек, а в мире в среднем - 52 доллара.

Эффект рекламы появляется путем воздействия на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности организаций-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Этот эффект может исчисляться триллионами долларов, а реклама как институт общественных отношений представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. Не будет преувеличением сказать, что от того, насколько эффективно будет работать эта система, зависит эффективность функционирования экономики в целом. Рекламный бизнес в странах развитой рыночной экономики дает высокие прибыли. Например, годовая прибыль таких крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США) - 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи» (Великобритания) - 740 млн. ф. ст.

Важнейшей особенностью развития мирового рекламного бизнеса в последние 10-15 лет является создание международной сети рекламных агентств, что способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции «Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет») становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио и телеканалы, известные в ряде стран,-- все это создает благоприятные условия для эффективного осуществления и совершенствования рекламной деятельности. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а многие рекламные компании - международными. Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Безусловно, задачи изменяются в зависимости от структуры и степени развития рынка. В условиях административно-командной системы реклама зачастую использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. В начале 90-х годов прошлого века для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники. Рекламные компании информировали об услугах банков, бирж, страховых компаний, обучение в бизнес-школах в стране и за рубежом, учебно-методической литературе по бизнесу и др. Подлинно-конкурентная товарная реклама была представлена слабо из-за сохраняющегося дефицита товаров в период зарождения рыночной экономики. В то же время появление рекламы в средствах массовой информации свидетельствовало о начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможно представить настоящую рекламную деятельность.

В последние годы на российском рекламном рынке становится все больше зарубежных компаний. К сожалению, они «не всегда учитывают специфику восприятия рекламы в России. Они накопили огромный опыт по воздействию на потребителя, прежде всего, в странах с устоявшейся рыночной системой и, как следствие, достаточно унифицированной системой подачи рекламного сообщения. Эти фирмы не предполагали, что у нашего зрителя могут быть свои особенности восприятия рекламы, поэтому они зачастую руководствовались тем постулатом, что реклама в России должна быть такой, какая работает у них и ее надо лишь немного адаптировать» См.: Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. - С..60..

Наименее разработанной и в теории и в методике создания и реализации рекламного продукта является коммуникативная сфера рекламы. Сегодня не четко определено место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, не до конца изучены практические аспекты использования в рекламном процессе коммуникативных технологий. Да и алгоритмы коммуникативных акций при доведении рекламного сообщения до рекламополучателя практически не разработаны даже для типовых случаев. Тем не менее, попытаюсь в этом учебном пособии обобщить наработанный в этом направлении отечественный и зарубежный опыт с тем, чтобы будущие специалисты по связям с общественностью и рекламе смогли воспользоваться ими в последующей практической работе.

Глава I. Рекламные коммуникации: вопросы теории и методики

1.1 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Многие авторы выделяют пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В классических работах по коммуникациям выделяются две категории -- физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации -- считает он -- лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации Schramm William. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. Urbana, 1972, p. 3-53; Schramm William. Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.. Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио -- слуха, телевидение -- слуха и зрения, пресса -- зрения).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В последнем десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) -- «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- М., 1999. -- С. 61-62..

Маркетинговые коммуникации - «это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.» Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. - С. 21..

«Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию -- целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения» Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) /Сост. И общ. ред. В.П. Коломиец. -- М.: Международный институт рекламы, 2001. -- С. 388..

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) с одной

стороны объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией»Stimp T.A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. 4^tth ed. The Dryden Press, 1997. P. 29..

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций -- инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с англ. Под ред С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001.. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника» Don E. Schuitz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Busines Books, 1993), xvii..

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций -- от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга-микс Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) - комплексная программа маркетинговых мероприятий.. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим планом маркетинга и его целями. Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

Стимулирование сбыта -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций: помощь в осуществлении стратегий проталкивания и протаскивания, выведении на рынок нового продукта, торговой марки. Стимулирование сбыта часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала. Стимулирование сбыта направлено на «проталкивание» товара, а стимулирование потребителей, направлено на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т.д.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс -- товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации -- могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Сегодня уже применяются много различных вариантов интеграции различных видов маркетинговых коммуникаций в практической деятельности рекламных и PR-агентств. Во многих фирмах в состав комплексных рекламных служб входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. С этими службами тесно взаимодействуют работники отдела сбыта. Совместными усилиями двух служб реализуются специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

Понятие «коммуникация». Термин «коммуникация» (лат. communicatio - сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX века. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологи рассматривают информационные средства межличностных, межгрупповых, международных коммуникаций.

В социокоммуникативном контексте коммуникация -- социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей -- именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во вторых -- это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Сегодня следует рассмотреть понятие «коммуникация» и на другом уровне. Иначе многие понятия, включающие слово «коммуникация» превратятся в абсурдное словосочетание. Так, в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), введенном в оборот профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, слово коммуникация обозначает простое взаимодействие. Оно скорее рассматривается как социальная структура, система или социальный институт. Так системы связей с общественностью и рекламы, входящие компонентами в ИМК можно представить как социальные институты, а «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и «брендинг» как социальные структуры и системы. Об этом подробнее расскажем в последующих главах.

Понятие «маркетинговая коммуникация». Здесь, для раскрытия понятия ИМК, рассмотрим термин «маркетинговые коммуникации» (marketing communications) - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Однако среди компонентов ИМК, к сожалению, зарубежными авторами не рассматривается брендинг (branding).

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жак Ламбена маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама -- direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала Ламбен Жан-жак. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 1996. -- С. 27-48.. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Определение понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications -- IMC) - взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. London, Kogan Page Limited, 1997. -- С. 64-73..

Интегрированный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций. Все большее количество зарубежных (а в последние годы -- и отечественных) компаний используют возможности интеграций в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии NPO Group. Advertising Age, 22 March 1993. Copyright, Crain Communications, Inc 1993..

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное -- рост числа и видов активно используемых коммуникаций -- рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинговое обращение. Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах она ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение -- это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли, повторяемой разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом становятся способными самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате -- согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие координации между службами организации, обращающимся по различным причинам к клиентам, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта -- о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию.

Объединение средств маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Средства маркетинга. Небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга. Так, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines не имевшая достаточных средств на рекламу в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис» См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб: Питер, 2001. -- С.45. .

Одним из условий успешного осуществления стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. «Таким образом, у маркетинговых коммуникаций много специфических функций, поэтому производитель должен так организовать свою рекламно-информационную и сбытовую деятельность, чтобы благодаря ей они выполнялись. Многие кампании были неудачными вследствие именно неадекватной формулировки рекламно-информационной стратегии. В частности, почему-то иногда упускают из виду, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке» Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004. - С.23..

Стратегия «единого голоса». Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками информации одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получаю в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании -- «Всегда "Coca-Cola"».Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают не задумываясь идентифицировать, а в последующем интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Или иначе, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Координация функционирования каналов коммуникации. Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение непременно приводит к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компании заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны, прежде всего, обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Функционирование системы интегрированных коммуникаций требует управления всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий всех подразделений компании, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также и других служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Чем больше подразделений фирмы и ее сотрудников будут знать основы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, тем эффективнее будет она работать.

Модель и программа ИМК. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс.

Маркетинг-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Маркетинг-микс (marketing mix) -- модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги.

В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамическая маркетинговая программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс -- товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации -- могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

На формирование маркетинговой стратегии фирмы оказывают воздействие специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций (60%), изменение стиля жизни потребителей (55%), экономические изменения (45%), ежедневные стратегии установления низких цен (32%), новые формы розничной торговли (29%), интеграция мер стимулирования торговли (27%), глобализация (26%) Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб: Питер, 2001. -- С.45..

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т.е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии

Интеграция усилий внутренних структур компании. Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Или иначе, процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз, интеграция осуществляется с помощью некоего «коммуникационного центра», управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы интеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.

3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.

4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемые отделами сбыта должны согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.

6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.

7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.) должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

* распределения информации;

* управления с помощью пересекающихся функций;

* создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Повышение эффективности восприятия информации. Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от того, где бы они ни находились территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково.

Многим компаниям приходится строить систему международных коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. «Появление внесистемных элементов, ведущих к «взрыву» в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной экспансией, подавлением одной культуры другой и не всегда более высокой культуры» Межкультурная коммуникация. -- Н.Новгород: Изд-во «ДЕКОМ», 2001. -- 320 с..

Управление пересекающимися функциями. Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний. Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так

называемого метода генерального подрядчика. Считается, что первым этот метод применила в конце 80-х годов прошлого века компания Intel-public Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций См.: Michael McCarthy, «GM to Redefine Agency Roles, Fees, Brandweek, 17 October 1994., P.3/. Этот метод чуть позже использовался при внедрении теперь всем известного рекламного слогана «Gillette -- лучше для мужчины нет» фирмой BBDO совместно Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов, и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопрос: «Нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемы факты и сравнения? Какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели. Мировой опыт рыночной деятельности доказал, что рекламная деятельность имеет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.