Реклама в коммуникационном процессе

Коммуникационная смесь. В «коммуникационную смесь» включаются следующие средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Такими средствами как передача, потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, стимулирования сбыта, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. фирма может более успешно решать коммуникационные маркетинговые задачи. Личностные контакты с конкретным покупателем эффективно устанавливаются в ходе прямой продажи.

Элементы таких средств маркетинговых коммуникаций присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Они тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга. Приемы стимулирования сбыта могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара. Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны -- это один из видов сбыта (директ-маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем. Все элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Основные характеристики рекламных коммуникаций как компонента маркетинговых коммуникаций заключаются в следующем:

1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через средства массовой информации, разнообразные рекламоносители, т.е. через посредников.

2. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки, кроме как от рекламы, от других объективных и субъективных факторов. Так, правильно организованная рекламная компания может быть перечеркнута поступившей в продажу партии недоброкачественной продукции.

3. Рекламируемый товар является законным, т.е. не запрещенным законом, а в рекламном сообщении определяется конкретный рекламодатель.

4. На практике в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

5. Систематическое повторение рекламных коммуникативных действий (например, постоянное повторение рекламных объявлений) оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к коммуникативным действиям (например, - к покупке).

Многообразие функций рекламы как универсальной и всеобъемлющей формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее сущности и отдельных разновидностей.

1.2 Сущность рекламы как разновидности коммуникации. Типы и виды рекламы

Реклама (лат. rесlаmаrе -- кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) - одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Определения понятия «реклама». Узкое определение рекламы - платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама -- это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям.

В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Законе о рекламе: Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В научной и популярной литературе существует много других определений рекламы. Американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама -- любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». Французский ученый Арманд Дейян: «Реклама--это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама как составная часть маркетинга. В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов определяют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - Спб.: Питер, 2005. - С.6.».

До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ века, всё объединялось в едином всеобъемлющем понятии - реклама. До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т.д. Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно, «маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций». Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос, необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

По определению Б.Л. Борисова реклама - одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой - перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения.

Реклама как коммуникация. «Реклама -- ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. -- М., 1999.. Филипп Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама как процесс. Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рекламном процессе можно понятие «реклама» определить как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. В различных источниках сегодня можно встретить еще более узкие определения: «Реклама -- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее». «Реклама -- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент, способствующий реализации продукции организации».

«Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама»: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д.» Е.В. Медведева Рекламная коммуникация. -- М.: Едиториал УРСС, 2003. -- С.5..

Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть первые примеры рекламного дела. Недаром в словаре С.И.Ожегова говорится: «реклама - то оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Широко распространено понимание рекламы как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу конкретного товара. В более широком понимании реклама -- это любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара. «Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям» Рекламные технологии. - 2001. - №2. .

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама как система отношений. Отношения в процессе рекламной деятельности складываются между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство), а также между распространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс обычно вовлечены: рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель.

В основе рекламы -- социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости от целей и задач на потребителя: на все население, потенциальных покупателей, электорат и т.д.

Итак, реклама -- это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Рекламная кампания (англ. advertising campaign) -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламной кампании конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень надежность системы коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламной кампании производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

При планировании рекламной кампании принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламные агентства. Реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, лишь в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу и стала достоянием широких кругов общественности. В конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих собственной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама прошла огромный путь: информирование - увещевание - выработка условного рефлекса - подсознательное внушение - проецирование символического изображения.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Некоторые специалисты рекламу называют «стратегией желания, даже выходят книги с таким названием. Отсюда и вытекает определение рекламы, ориентированное на аспект изучения желаний рекламополучателя: «Искусство рекламы - умение проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать побуждение, желание иметь».

Цели и задачи рекламы. На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке (!), и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:

·довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

·заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

·заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них:

·создать имидж новому товару;

·улучшить имидж давно существующего товара;

·заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

·заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

·исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы - провести презентацию общественности, и, прежде всего, ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услуги, и тем самым способствовать в реализации товаров и услуг.

Хороший рекламный продукт - это продукт искусства. В таком понимании реклама - это искусство, а рекламная технология - это технология изъятия денег у потенциальных покупателей. А.Е.Тюрнер говорил, что «реклама - это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке» Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - С.25. .

Реклама продвигает на рынке определённый товар, побуждает потребителя к покупке. Этим способом реклама ставит задачу увеличить продажи. Итак, реклама ставит перед собой следующие основные цели:

привлечь внимание потенциального покупателя;

представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

формировать потребности в данном товаре, услуге;

побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению товарооборота.

В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекламе товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию, производащую его, а также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т.е.:

создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

формировать положительное отношение к фирме;

сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

формировать у других фирм образ надежного партнера;

напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Как видно, последние цели совпадают с целями организации связей с общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая правильно строить и применять рекламные технологии умело интегрирует технологиеческие возможности рекламы и связей с общественностью.

Задачи рекламы. Для достижения поставленных целей реализуется комплекс задач, сгруппированных в алгоритме, в наибольшей степени способствующем достижению цели. Такие задачи сводятся к следующему:

информирование клиента о новых товарах и услугах;

напоминание об уже известных клиенту товарах и услугах - «поддерживающая» реклама;

демонстрация достоинства товара и качества услуг;

отстройка от конкурента.

В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуацией, задачи рекламы могут кокретизироваться:

формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.; (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров;

убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.;

поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи.

Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понятную покупателю форму; вызывает воспоминания и наводит на мысли; обращается к чувствам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама -- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача -- не просто информировать. Функция рекламы -- продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни» Реклама -- наиболее агрессивный вид коммникации, основной задачей которой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя с тем, чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными стредствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом.

Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные функции: а) информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т.п.; б) экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а также инвестиций; в) просветительская функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.; г) социальная функция, направленная на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; д) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса потребителей.

Как мы выяснили, реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. К функциям рекламы, кроме названных, можно отнести еще идеологическую и воспитательную.

Из всего их разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные:

идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

продвижение товаров, услуг или идей;

информирование (ознакомление) покупателей;

формирование спроса и др.

Признаки и носители рекламы. Реклама имеет следующие основные признаки: а) реклама является оплаченной формой коммуникации; б) источник финансирования известен; в) рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; г) рекламная информация предназначена определенной группе населения.

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

- печать (пресса) - 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции;

- телевидение - 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в России;

- радио - 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России. Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Обычно в них функционируют следующие отделы: разработки (креативный); производства рекламной продукции; изучение свойств и потребностей общественности; коммерческий. Наиболее типичный екламный бюджет раскладывается в следующих пропорциях: исследования (15%), стимулирование сбыта (50%), реклама (30%), организация связей с общественностью (5%), хотя в зависимости от поставленных целей эти пропорции очень резко могут отличаться от указанных.

Типы рекламы. Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как: сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная) реклама Сбытовая реклама - главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и их положительные качества.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы, из-за схожести целей можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, что бы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может быть разделена на:

· социальную рекламу -- рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности;

· политическую рекламу -- рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.

Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополучателя подразделяется на рациональное и эмоциональное. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль.. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство -- рисунок, цвет и в меньшей степени -- звук. Абсолютное большинство, рекламных сообщений, представляет собой комбинации этих двух видов.

Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» (прямую) и «мягкую» (опосредованную). «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Реклама, осуществляемая в «мягкой» форме имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего -- это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы:

Увещевательная реклама -- наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой -- убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама -- это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама -- реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама -- разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная реклама -- реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании -- подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может зачастую включает в себя признаки несколько видов рекламы одновременно.

При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка). По охвату рекламной деятельностью территории:

Локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу.

Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т.д.

Смысл рекламы. Реклама (кроме социальной) имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10-15 раз, в нем нет смысла Рекламный мир. - 1996. -№ 9-10. - С. 27. Однако на практике едва ли каждое вложение в рекламу даст такое увеличение объема продаж, но к этому стремятся все.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти новые способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама не создает, а усиливает и демонстрирует имеющееся свойство предлагаемой продукции, не изобретает, а распространяет изобретенное.

Насущная необходимость в рекламе возникает:

когда появляется новая, никому не известная фирма;

когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

когда падает объем продаж;

когда продавец планирует резкое расширение объем продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама является неэффективным средством в случаях:

когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж См. там же. .

1.3 История развития рекламы

Развитие рекламы за рубежом

Реклама это, прежде всего общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека. В разные годы содержание, формы, методы рекламы были различными.

Протореклама. Желание людей рекламировать себя и продукты своего труда уходит корнями в глубокую древность. История развития рекламы тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Специалисты обнаружили глиняные таблички, информирующие о продаже различных товаров, которые 3000 лет назад носили на груди торговцы в Древнем Вавилоне. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. На глиняных пластинах найдены надписи, которые информировали древних финикийских жителей ородов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. Одним из древнейших рекламных текстов, дошедших до наших дней, можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М., 1974. - С. 50..

В Древней Греции и в Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы, об этом свидетельствуют результаты археологических раскопок. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения, ставились специальные камни, где высекались указы и объявления.

В средние века в Западной Европе получили развитие цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты -- цеховые гербы, знамена. Мастера помечали собственные изделия специальными клеймами, по сути дела это и были прототипы сегодняшних товарных знаков.

Эпоха возрождения несла с собой расцвет торговли и вместе с тем рекламного дела. Использовалось, как и прежде живое слово: специально нанятые люди расхваливали у дверей лавок товары, у таверн -- вина. Население в большинстве своем неграмотное легче воспринимало картинки-символы, это привело к распространению наружной универсальной рекламы ростовщика, сапожника, портного, повара и т. д. Во Франции владельцы гостиниц еще в начале ХI века предлагали постояльцам дегустировать различные сорта вин, чтобы клиенты вернулись к ним снова.

«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». В Древнем Риме рекламныеобъявления помещались на выстроенных и побеленных стенах -- «альбумусах», а также на стенах жилых домов. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары.

Появление печатной рекламы. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

В XVII веке в Англии появились первые афишные тумбы. Но новый виток развития реклама получила с изобретением печатного станка в 1448 году. Стоит упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после первых опытов И. Гуттенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на дверях церкви.

В XVII веке газетное дело получило невиданное развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях и желаниях. Некоторые газеты долгое время не предлагали места под рекламу, считая, что это дело не интеллигентных газет. Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный отцом «рекламных публикаций» основал для этих целей в 1682 году газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дефо издавая с 1706-1712 год газету «Ревью» считался одним из настойчивых рекламистов того времени.

Появление рекламы в газетах. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс».

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, была «Бостон ньюслеттер» (1704). Правда, до этого реклама уже появлялась на страницах первой газеты на английском языке «Уикли ньюс», которая выходила с 1622 г. Эддисон и Стал, редактировавшие «Тэтлер», не только продолжили эти традиции, но даже напечатали совет рекламодателям, который, кстати, не утратил актуальности и в наше время: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С.515. .

Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Первые рекламные тексты в американских газетах - это обычные перечисления названий лекарств из Англии. К типичным рекламным текстам того времени можно отнести объявление в газете Б. Франклина, опубликованное в 1735 г.: «Продается; плантация в 300 акров хорошей земли, 30 акров…Находится в поселке Нанмель на реке Френч-Крик, около 30 миль от Филадельфии. Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет» Сэндидж Ч.С., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.,1989. - С.69-70..

В Англии, давшей миру первое рекламное объявление, производители товаров вовремя поняли ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от конкурентных товаров районы, особенно в период начала индустриальной революции в Англии (середина XVIII в.). Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для обращения к рекламе.

Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Появление радио- и телерекламы. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Знаменательным для рекламы стал XIX век. Одно из важных для рекламного дела событий произошло 1825 году, когда в типографии Нью-йоркской «Газетт» был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Возросшие тиражи издания снизили подписную цену, позволили поднять расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей.

Появление уличной рекламы. Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к изменениям во всех формах рекламной деятельности. В уличной рекламе появились новые тенденции. Так, Харрис, лондонский купец, в 1824 году предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся столбы с подсветом, на них наклеивали плаката. В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс, борясь за чистоту города, установил 150 рекламных тумб, применяя необычные тогда свинцовые литеры. Он старался сделать афиши привлекательными и легко читаемыми.

Основным же источником рекламы перед Гражданской войной (1861-1865) были объявления розничных торговцев, предлагавших товар «для потребления на месте», воздействовавшие на покупателей прилегающих к магазину районов. Темпы индустриализации ускорились после Гражданской войны.

В 1862 году Франц Экштейн, владелец профессиональной рекламной конторы усовершенствовал тумбы Литфасса, разместив на улицах и площадях Франкфурта на -- Майне колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.

Послевоенный бум, выразившийся в росте производительности труда и развитии средств связи, оказал влияние и на состояние рекламного рынка.

Появление фоторекламы. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал сопровождаться фотоиллюстрацией, что придавало рекламе большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром.

Первые рекламные агентства. В середине XIX в. начали создаваться первые рекламные агентства, скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом рекламном агенте, который, обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям: в то время тексты подготавливали рекламодатели. Со временем рекламные агенты начали сами заниматься непосредственно подготовкой текстов, становясь посредниками между издателями и рекламодателем. Постепенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги.

Первым рекламным агентством, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын», основанное в 1890 г.

XIX век был веком бурного развития газетного дела. Если в 1830 году в Северной Америке было около 1200 газет, то в 1860- более 3000. В 1870 году издавалось около 700 журналов, в 1880 -- уже 2400. Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, резко возросшие тиражи многочисленных изданий позволили «закрутить» в рекламе огромные деньги.

История российской рекламы

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром -- лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

«Реклама -- двигатель торговли». Этот известный афоризм приписывают российскому предпринимателю Метцелю, основавшему первую в стране контору по приему объявлений «Торговый дом Метцель и Ко». Однако, слоган, используемый этой компанией, звучал несколько иначе: «Объявление есть двигатель торговли». Парафраз данного лозунга («Реклама - двигатель торговли») использовал В.В. Маяковский. В начале века специальные рекламные журналы издаются в Петербурге -- «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве -- «Комиссионер», в нижнем Новгороде «Спутник покупателя», в Одессе -- «Рекламист».

В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж включились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. В это время в России появилось еще одно торговое нововведение -- ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров. На Нижегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров. Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые души» поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение»».

В России в XIX веке начинает развиваться печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Но эпоха дореволюционной рекламы оказалась короткой, она была отторгнута как «буржуазный элемент».

К рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но и государство. Об том свидетельствуют такие факты: до революции 1917 года право на публикацию коммерческой, биржевой и промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий, а после революции в числе первых декретов, подписанных В. И. Лениным, был декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» (8 ноября 1917 г.) и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.

После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. 16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным агитациям. Люди старшего поколения еще помнят плакаты, на которых, примеру, был изображен щит провисшими на нем проколотых пиками Колчака, Деникина и т.д. После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.

В период новой экономической политики российского государства отношения к рекламе частично изменились. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось прибегнуть к рекламе. 22 ноября 1921 года газета «Известия» начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных лиц.

В результате последующих начинаний первого советского правительства реклама должна была стать связующим звеном между городом и деревней, между промышленностью и торговлей. Для реализации этих целей были созданы советские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь». Государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама». В рекламе работали талантливые художники и поэты: Маяковский В. В., К. Юон, А. Дейнека.