Реклама в коммуникационном процессе

Рекламное объявление (англ. advertisement, advertising spot) - объявление в средствах массовой информации, несущее рекламную нагрузку.

Рекламное письмо (англ. advertising letter) - один из методов прямой рекламы (директ-мейл), реализуемый путем персональной рассылки писем с рекламой.

Рекламное приложение (англ. dvertisorial) -- набор последовательных скрепленных страниц в журнале об определенном товаре или рекламодателе.

Рекламное сообщение (англ. advertising message) - любая цельная информация, несущая рекламную нагрузку. Р.с. может стать любое известие о товаре, услуге, если оно дает интересующую клиентов информацию о них. В рекламном сообщении используются коммуникативные стратегии двух типов: а) позиционирующие стратегии, направленные на формирование желаемого восприятия рекламируемого объекта; б) оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения.

Рекламные кампании международные - комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями; централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах. Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Рекламные посредники - организации или частные лица, которые способствуют производству рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Р.п. находятся между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации.

Рекламные ролики-прицепы (англ. trailers) -- рекламные ролики, показываемые в кинотеатрах до начала фильма. Они похожи на телевизионную рекламу, но обычно более продолжительны и более профессионально сделаны.

Рекламные услуги - услуги, оказываемые рекламными агентствами, включающие разработку стратегии рекламной кампании, производство рекламной продукции, услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения. Эти услуги, кроме того, предполагают целый набор услуг, дополняющих перечисленные основные услуги: исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств массовой коммуникации; тиражирование и доставка рекламной продукции; консалтинговые услуги; аудит и подготовка кадров в области рекламы и т.д.

Рекламный аргумент (англ. advertising argument) - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р.а. основывается на мотиве рекламного обращения и подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара (марки).

Рекламный контакт -- контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим последним.

Рекламный носитель (англ. advertising media). Р.н. могут быть любые СМИ и другие средства коммуникации (щиты, лозунги, плакаты, магнитные носители, аудио-, видеосредства и пр.).

Рекламный плакат (англ. billboard, advertising bill, poster) - броское изображение на крупном листе с кратким пояснительным текстом, используемое в рекламных целях в местах массового сбора людей.

Рекламный подарок (англ. advertising gift) - то же самое, что и рекламный сувенир (см. реклама сувенирная).

Рекламный посредник - юридическое или физическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Р.п. - все те организации или частные лица, которые находятся между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем Р.п. являются рекламные агентства.

Рекламный сюжет (фр. sujet, букв. -- предмет, англ. spot) - определенный способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых рекламных событий. Р.с. -- определенный ход событий, пространственно-временная динамика рекламных событий.

Рекламный текст (англ. copy) -- литературно грамотное и стилистически правильное содержание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или к оказываемым услугам. Р.т. -- текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Теоретики и практики рекламного дела оценивают рекламные обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.

В рекламном тексте должно содержаться нечто интересное, привлекательное, желательное для потенциального клиента. Р.т. должен сообщать лишь ту информацию, которая присуща только данному товару, марке, услуге. Р.т. должен быть правдоподобным, сообщение должно быть доказуемым.

Важнейшим элементом рекламного обращения является слоган, который призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта.

Р.т. апеллирует как к сознанию, так и к подсознанию человека. И хотя закон запрещает так называемую «скрытую рекламу», однако довольно часто на восприятие потребителя воздействует не осознаваемая клиентом информация.

Рекламный тендер - конкурс среди рекламных агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю. Р.т. объявляются: а) по виду деятельности: разработка и создание рекламной продукции; размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы; комплексное обслуживание клиента, включающее креатив и размещение; б) по объему рекламной деятельности: конкретная рекламная кампания; рекламное обслуживание рекламодателя в течение определенного периода; в) по брендам рекламодателя: рекламное обслуживание всех брендов рекламодателя; рекламное обслуживание отдельных брендов рекламодателя.

Рекламный фильм, ролик (англ. advertising film, commercial) - изготовленный на кино- или видеопленке короткий фрагмент, включающий основную рекламную идею (рекламный сюжет -- спот), направленную на привлечение внимания на объект рекламы и побуждающий к его приобретению (получению услуг).

Рекламодатель (англ. advertiser) -- юридическое или физическое лицо, являющееся источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Р., как правило, оплачивает затраты на рекламу. Р. как инициатор рекламной коммуникации, нуждающийся в соответствии со своей коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией в установлении и/или поддержании на определенном уровне рекламных контактов с целевой аудиторией. Р. в своем составе может иметь рекламное подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет. Но и создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Клиент передает Р. информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рекламной кампании, а также для/или творческого исполнения рекламных сообщений (сведения о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, которые предстоит рекламировать, о целевой группе потребителей, о ближайших конкурентах, о проблемах, требующих разрешения и т.п.).

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем представления и/или использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени или иным способом.

Рекламоспособность бренда -- способность бренда привлекать внимание потребителей.

Ремаркетиг - маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар, направленные на восстановление спроса.

Реноме товарного знака -- распространенная на рынке репутация о качестве товара, обозначенного данным товарным знаком.

Розничные продавцы. -- См. Продавец розничной торговли.

Рынок рекламных услуг -- совокупность рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и др. производителями.

Световая реклама -- одна из форм наружной рекламы. Основные ее носители: вывески, принтоны, табло, «бегущая строка» и т. п.

Связи с общественностью и маркетинг. Маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. Как правило, специалист по связям с общественностью на практике одновременно занимается и маркетингом. Он -- своего рода посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. В практической деятельности PR специалист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга. Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции, с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании тщательно продумывается и координируется работа различных каналов коммуникации: рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, прямого маркетинга. И, как справедливо отмечает Г.Л.Тульчинский: «PR деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».

Связи с общественностью и реклама. Одни ученые пытаются полностью отделить друг от друга Public Relations и рекламу, другие -- свести PR к рекламной деятельности. PR и реклама имеют общие и особенные черты. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению. PR же далеко не всегда связана с немедленным результатом, т.к. готовит будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Известный специалист по связям с общественностью Филипп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что PR - это «стратегия доверия», а реклама -- «стратегия желания». Реклама -- это отсроченное приобретение предстоящей покупки. PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в «чистом виде» -- менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный.

Как связи с общественностью, так и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения понятия маркетинг, всё фокусировалось в одном понятии «реклама». Позже стали развиваться теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertising), сейлз промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ-маркетинг (direct marketing), наука и искусство продвижения торговых марок, паблисити (publicity), корпоративная реклама и др.

Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т.е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. С точки зрения клиента реклама и PR -- это одно и то же, ведь конечные цели рекламной и PR акций - продвижение товара - совпадают.

На первый взгляд, PR -- рекламная деятельность, предполагающая, соединение науки и искусства. Но PR и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функцией PR является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способствующую продаже товара и/или услуги. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (PR).

SWOT-анализ (S.W.O.T. -- Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis) -- исследование рыночной ситуации с целью определить, как сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы влияют на стратегию.

Сейлз -- продажа, торговая сделка.

Сейлз-аргумент -- аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара. Торговый коммерческий аргумент, уникальное торговое утверждение, выделение особенного свойства товара из свойств аналогичного товара.

Сейлзмен - то же самое, что и коммивояжер. Понятие С. применяется реже, чем коммивояжер.

Сейлз промоушн ( англ. sales promotion)-- побуждение к совершению покупок (стимулирование сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей и дилерской сети. С.п. наряду с рекламой, паблик рилейшнз и директ-маркетингом является одним из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сетевая торговля - принцип высокооборотной торговли, в основе которого различные типы реализации товаров с единой ценовой и рекламной политикой. Сетевая торговля зародилась в начале XX века. Существуют сети, где по дешевым ценам распродается товар (американский «Вул-ворт», французский «Тати»). Есть сети, специализирующиеся на продаже более дорогостоящих товаров. Одни продают товары только под собственной маркой, размещая заказы на предприятиях разных стран. Другие продают у себя товары разных производителей.

Сетевые агентства - транснациональные рекламные агентства, являющиеся маркетинговыми компаниями полного цикла обслуживания, образующие систему филиалов в разных странах.

Сигнат -- охраняемая марка книжных издательств.

Символ торговой марки или логотип (англ. brand mark, logo) -- часть торговой марки, которая не может быть озвучена (символ, картина, дизайн, цветовая комбинация, отличительное написание букв).

Синкел -- вид внутритранспортной рекламы, изготовленной в виде плаката небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

Синхромаркетинг (от греч. synchronos -- одновременный и англ. market -- рынок) - маркетинг, проводимый в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на товары и услуги. С. призван синхронизировать, согласовывать во времени спрос и предложение товаров.

Система маркетинговой информации -- постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Система управления рекламной деятельностью -- сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с др. маркетинговыми функциями фирмы.

Скидка для возмещения затрат па рекламу (англ. advertising allowance) -- методика продвижения сбыта, при которой производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму за рекламу продукции производителя.

Слоган (англ. slogan) -- рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. С. -- броская фраза, с помощью которой рекламодатели привлекают внимание потребителя к тому или иному товару или его определенным свойствам. Благодаря ясной и сжатой формулировке рекламной идеи, С. легко воспринимается и запоминается. Он призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. Фирменный С. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

С помощью С. выражается основное содержание PR сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т.п. (обычно 6-10 слов). Как рекламный призыв С. читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени («Пейте «Кока-колу», «Этот вкус никогда не надоест» и проч.), С. легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, С. налагается на имидж или расхожий образ организации.

Служба маркетинга -- служба, занимающаяся сбором информации о состоянии рынка производителей и потребителей, положения организации и ее конкурентов на этом рынке, разрабатывает рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка. Одним словом, предоставляет отделу рекламы все сведения, необходимые для его нормального функционирования.

Создание рекламной продукции (креативный процесс) включает в себя разработку основной идеи, сценария, создание декораций, съемку ролика, разработку макета объявления, проведение фотосъемки и т.д. Часто из-за отсутствия собственного производства для создания тех или иных видов рекламной продукции, рекламные агентства составляют лишь покадровый сценарий, а реализацию проекта поручают субподрядчикам.

Специализированные потребительские каталоги (англ. consumer specialty catalogs) -- каталоги, содержащие перечень соответствующих товаров, которые посылаются только тем потребителям, которые рассматриваются как потенциальные покупатели.

Специалист по стимулированию потребителей (англ. consumer sales promotion specialists) -- специалист, определяющий, как, когда и в каком сочетании использовать различные варианты стимулирования, подталкивающие к покупкам (купоны, распродажи, наборы, конкурсы, игры, возмещения, скидки, программы поощрения приверженности торговой марке, премии, подарки).

Специалист по стимулированию торговли (англ. trade promotion specialists) -- специалист, рекомендующий к использованию выставок в магазинах и других местах продажи, соревнований, конкурсов среди дилеров и торговых агентов, торговые шоу, выставок и других средств. С.п.с.т. непосредственно участвует в проводимых мероприятиях по стимулированию торговли.

Спот (англ. spot) (то же, что и коммершлз) - рекламный ролик (текст), предназначенный для включения в радио- и телепередачи. С. - короткое рекламное сообщение или произведение. Ввиду малой временной протяженности его легко внедрить в сетку вещания. Продолжительность С. обычно не более одной минуты. Впервые для разработки рекламной стратегии на телевидении профессиональных рекламистов привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных телефильмов и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Американские специалисты по связям с общественностью в политических кампаниях используют следующие типы спотов: примитивный (Эйзенхауэр отвечает Америке); «Говорящие головы» (разъяснение предвыборных обещаний и создание положительного впечатления о кандидате); агрессивный (акцентирование внимания на недостатках противников); реальный (показ реальных ситуаций общения кандидата с людьми); случайный прохожий (демонстрация поддержки кандидата простыми избирателями); рекомендательный (в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т.д.); «беспристрастный репортер» (зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике и предоставляют возможность самим делать выводы). Хотя С. претендует на аутентичность того, что изображается, благодаря его форме замещенного выступления, заранее определенным сценическим эффектам, приемам спектакля, использованию ритма, партитуры и др. может быть достигнуто искажение образа кандидата. Именно поэтому многие страны, отнесли спот к запрещенным приемам «черного пиара». Так, С. как форма рекламы законодательно запрещен во Франции. В Великобритании запрещена политическая реклама на радио и телевидении.

Средства политической рекламы (англ. advertising political aids). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными средствами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и неосознаваемые реакции реципиентов. В качестве С.п. р. используются вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Средства рекламы (англ. advertising aids) - все средства, посредством которых передается рекламное сообщение (СМК, включая СМИ, директ-маркетинг и др.)

Средства распространения рекламной информации - юридическое или физическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

Срок оплаты до размещения рекламного сообщения (англ. lead time to buy) определяет дату (время), не позднее которой должна быть оплачена заявка по размещению рекламы для того, чтобы рекламное сообщение появилось в свет не позднее оговоренной в соглашении (устном или письменном) даты (времени).

Стайлинг (англ. styling) - направление художественного конструирования, использующее линии, формы, тона, цвета и в целом внешний вид товара с целью вызывать у потребителя положительную эмоциональную реакцию. Возникло в 20-е годы XX века.

Стимулирование покупателей (англ. consumer promotion) -- стимулирование сбыта, направленное на потребителей.

Стимулирование продаж (англ. sales promotion) -- см. сейлз промоушн.

Стимулирование торговли (англ. trade promotion) -- стимулирование, направленное на торговых агентов и лиц, занимающихся перепродажей товара.

Стимулирование выплаты (англ. push money) -- дополнительные выплаты торговому представителю за встречу с клиентом в интересах совершения сделки.

Стоимостная оценка бренда (англ. brand value) -- оценка бренда в стоимостном выражении (в руб., евро, долларах).

Сток - товар, не проданный в течение сезона либо из-за отсутствия должного спроса, либо из-за наличия мелкого брака.

Стратегии конкурентного позиционирования (англ. competitive positioning strategies) -- позиционирование, основанное на сформированных для других торговых марок стратегий, определяющее для потребителя те рамки, в которых он может их сравнивать.

Стратегии целевые (англ. consumer-focused position strategies) -- стратегии, делающие упор на целевой рынок, способ привлечения внимания, на который он отреагирует, а также на то, как и когда этот рынок использует данный товар.

Стратегическая последовательность (англ. strategic allianeces) -- сохранение неизменной тематики данной программы маркетинговой коммуникации. Применительно к политической организации это означает неизменность ее позиции в течение намеченного времени.

Стратегия объединенного рынка (англ. market aggregation strategy) -- стратегия, построенная с учетом гомогенности рынка (рынок представляет одну крупную единицу) и рассчитанная на продвижение продавцами единственного продукта при помощи одной единственной маркетинговой программы, направленной на охват максимального числа покупателей.

Стратегия присвоения торговой марки (англ. branding strategy) -- стратегия, ориентированная на разработку и выбор наименований торговых марок, их символов в целях поддержания маркетинговой кампании.

Стратегия проталкивания (англ. push strategy) -- стратегия продвижения, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов в целях стимулирования их деятельности в области личных продаж.

Стратегия протаскивания (англ. pull strategy) -- стратегия, ориентированная на конечного потребителя, подкрепленная крупным рекламным бюджетом, благодаря чему команде специалистов по связям с общественностью и маркетологов удается «протащить» сквозь рыночное сито свой товар (услугу) и занять в рыночном сегменте достойное место.

Стратегия рыночной сегментации (англ. market segmentation strategy) -- стратегия, при которой рынок разбивается на несколько сегментов и делится между продавцами.

Стратегия «снятия сливок» рекламного успеха -- практика престижной рекламы максимально высокой цены, которая позволяет каналам информации, иллюстрированным изданиям находиться на уровне «качественной» (элитарной) прессы, а фирме-рекламодателю получать максимально возможный доход, сохранять и поддерживать рекламный имидж.

Стратегия сообщения (англ. message strategy) -- план действия, по которому определяется, какой тип сообщения нужно разработать.

Стратегия социально ответственной позиции (англ. social accountability position strategy) -- формирование положительного мнения компании путем позиционирования организации как добропорядочного, социально ответственного члена общества.

Субъекты рынка рекламы. К основным С.р.р. относятся рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. В качестве второстепенных С.р.р. выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка рекламы в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации. Их основная задача -- обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.

Сувениры (англ. specialties) -- бесплатные фирменные подарки, несущие в себе название торговой марки или другие отличительные знаки компании, используемые в целях имиджевой (корпоративной) рекламы.

Сценарий краткий: а) в рекламе (раскадровка -- англ. storyboard) -- описание с помощью текста ключевых моментов рекламного ролика; б) в связях с общественностью -- описание главных положений планируемых акций (мероприятий).

Сэндвич-мэн (человек-сэндвич) -- средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Табльдот - общий стол в обеденном зале в пансионатах, гостиничных кафе, используемый для рекламы (презентации) продуктов.

Тактика маркетинга - разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на конкретный промежуток времени. Т.м. формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной рыночной ситуации.

Телевизионный ролик -- краткий сюжет, заснятый на пленку и траслируемый на телевидении в целях рекламы. Т.р. как жанр политической рекламы широко используется в современных политических технологиях. Однако, благодаря возможностям этого жанра, он стал превращаться в инструмент манипуляции общественным мнением. Именно поэтому Т.р. не используется в Японии. Российско-американская комиссия по политике телевидения рекомендовала правила использования политического телевизионного ролика или спота: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение политика к рекламе, дающейся от его имени; желательно, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче двух минут». По мнению членов комиссии, такие правила помогут ограничивать манипулирование на основе эмоционального воздействия рекламы, избегать упрощения этого воздействия и введения зрителей в заблуждение.

Телевизионная реклама -- охват широких слоев потребителей с помощью разветвленной телевизионной сети, создающей высокий эффект с точки зрения затрат на рекламу.

Телевизионный магазин (англ. home shopping channel) -- демонстрация предметов по телевидению для продажи с указанием цены, условий оформления заказа.

Телевизионный рынок (англ. televisiom market) -- очерченная территория по принципу качества приема сигналов от конкретной передающей телевизионной станции составляет основу для телевизионного рынка данной станции (канала). Те телезрители, которые имеют интерес к канкретному каналу, и являются его рыночными потребителями.

Телешоппинг (англ. teleshopping) - розничная торговля (выбор, заказ и приобретение товара) с помощью телевизионных рекламных объявлений и служб.

Тестемониум -- форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.

Тестирование рынка (англ. market tests) -- в тестовых зонах покупателям предоставляется доступ к продукту, затем измеряется число покупок и реакция потребителей на рыночную тактику.

Товарный знак (знак обслуживания) (англ. trademark) -- обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой, индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов. Т. з., кроме слова (слов), могут быть имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для отличия товаров или услуг или для их рекламы. Т.з., зарегистрированный в установленном порядке, подлежит правовой защите в соответствии с национальным законодательством. Общепринято выделять словесные, изобразительные (графические), звуковые, объемные (пространственные), комбинированные Т.з.

Тождество товарных знаков -- совпадение товарных знаков или их чрезвычайная схожесть в всех элементах восприятия (визуального, графического, звукового, зрительного, семантического, смыслового, содержательного, фонетического).

Толерантный метод рекламы -- метод психологического воздействия, имеющий яркое и эмоциональное выражение рекламной идеи.

Toп-лес (сленг)-- частичное обнажение натуры в эротическом шоу или в рекламе.

Торговая марка (англ. tredmark, brand) - привлекательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который они размещают на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу. Т.м. может также идентифицировать услугу, институт или идею, продаваемую на рынке. Т.м. представляет собой графическое изображение, оригинальное название, начертанное оригинальным шрифтом, а также особое смысловое сочетание знаков, букв, слов. Т.м. обеспечивает знакомство с ней покупателей ее продукции или услуг и отличает ее от конкурентов.

Торговая конференция (англ. sales meeting) -- встреча, на которую собираются розничные торговые агенты и другие заинтересованные лица.

Торговое шоу (англ. trade show) - развлекательное мероприятие, проводимое на месте продаж с демонстрацией образцов товаров и услуг.

Торговое соглашение (англ. trade deals) -- соглашение производителя или оптовика с розничным продавцом, в котором указываются способ и размер его вознаграждения за проведение специальных акций по стимулированию сбыта.

Тракация - предварительное предложение о продаже или покупке товаров, сделанное с целью выяснения реакции заинтересованных лиц и определения возможностей осуществления намечаемых торговых операций.

Трейд-шоу (англ. trade-show) -- выставочная деятельность, промышленная ярмарка.

Тренд -- модный стилевой вектор в массовой культуре. В современном маркетинге существует понятие «направление тренда продаж».

Убедительность -- количественная характеристика, выявляющая степень влияния рекламной формы и ее содержания на сознание и поведение потребителя товара.

Уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition) - одно из положений теории рекламной коммуникации, требующее, чтобы рекламное обращение было эффективным, конкретным, оригинальным. Реализуется в виде обещания при продаже, основанного на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые актуальны и важны для потребителя. Предложено Р. Ривзом.

Упаковка (англ. packaging, package) -- товарная тара и одновременно средство для показа, сообщения маркетинговых коммуникаций. Упаковка превращается в один из основных видов рекламы на месте продажи, непосредственно влияющих на выбор товара в момент покупки.

Упаковка объединенная (англ. banded pack). Набор, в котором предлагается несколько единиц товара, продаваемого по цене, которая меньше той, по которой обычно продается одна единица данного товара.

Управление взаимоотношениями с клиентами (англ. customer relationship management -- CRM) - технология привлечения и удержания клиентов, увеличение объемов продаж и сокращения операционных расходов. Усиление конкуренции и развитие технологий коммуникации резко снизили порог лояльности клиентов, что потребовало новых подходов в организации связей с клиентами. По утверждению Harvard Business Review, американские корпорации теряют до 50% клиентов, в то время как затраты на привлечение новых клиентов в 5-10 раз выше, чем при работе с уже имеющимся. Это потребовало изменения стратегии работы с клиентами, ориентируясь в большей мере не на привлечение новых клиентов, а на удержание наиболее прибыльных из них, одновременно оптимизируя свои затраты на работу с малоприбыльными или убыточными клиентами.

Концепция CRM предусматривает решение двух задач: а) позволяет лучше узнать своих клиентов, их интересы, потребности; б) выработать на этой основе индивидуальную стратегию работы с клиентами, базируясь на постоянно собираемой и обновляемой информации. Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным (One-tu-One) продажам клиентам товаров или услуг, настроенных и доработанных так, чтобы от них можно было получать как можно больше доходов в течение длительного промежутка времени. Реализация бизнес-проектов CRM подразумевает использование современных способов коммуникации и обмена информацией, автоматизации процессов решения задач маркетинга (Marketing Automation), продаж (Sales Force Automation), поддержки и обслуживания клиентов (Customer Service and Support) по всем каналам взаимодействия.

Персонализированный маркетинг осуществляется в виде следующей последовательности шагов: выделение перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы, адаптация продуктов и услуг с учетом их индивидуальных предпочтений и разработка нацеленных маркетинговых программ, организация взаимодействия с каждым из клиентов с использованием эффективных для работы именно с ним информационных каналов, анализ откликов и эффективности кампаний с целью корректировки маркетинговой политики компании.

CRM-системы на российском рынке появились в середине 2000 года (компания «Про-Инвест-ИТ»), а сегодня потребность в CRM-проектах растет с геометрической прогрессией.

Управление маркетингом (англ. marketing control) - анализ, прогнозирование, планирование, организация, стимулирование, исполнение и контроль за мероприятиями фирмы с целью получения максимальной прибыли.

Услуги в области размещения рекламы подразделяются на: услуги медиабайеров и услуги медиаселлеров. Медиабайеры оказывают как простую услугу, связанную с закупкой рекламного пространства для рекламодателей, так и более сложную -- по разработке медиаплана для рекламодателя. Медиаселлеры обслуживают интересы как рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров, так и интересы медиаканалов.

«Ухо» (сленг) - рекламная площадь в правом или левом верхнем углу на первой полосе газеты; престижное и дорогое рекламное место.

Факторы маркетинга (англ. marketing-mix) - условия, которые влияют на увеличение приобретения товаров: а) сам продукт (его качество, торговая марка, упаковка и пр.; б) цена (розничная цена, скидки, условия кредита; в) продвижение товара; г) место продажи.

Фастинг (англ. fasting or fast moving): а) рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев; б) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле.

Фикс - закрепленная за товаром цена, или установленная сумма вознаграждения.

Фиксация цены (англ. price fixing) -- незаконное действие установления цены в результате сговора между конкурентами.

Фирменный блок - объединение товарного знака, логотипа и других элементов в единую композицию.

Форвардная закупка (англ. forward buying) -- закупка розничным продавцом по пониженной цене значительно большего количества товара, чем ему нужно в данный момент.

Фоторекламный мотив -- побуждение к активности и деятельности индивида (потребителя, личности, социальной группы, общности людей), связанное со стремлением удовлетворить определенные потребности.

Фоторекламное обращение -- набор фотографических символов и элементов типографии, компьютерные программы, коллажирование, монтаж и др., позволяющие оперативно выполнить заказ рекламодателя.

Франчайзинг (англ. franchising) -- предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго определенном рынке. Обозначает уступку другим права на использование своего товарного знака на основе договорной взаимной выгоды.

Фулл-сервис -- полный цикл услуг. Например: рекламное агентство с полным циклом услуг, т. е. выполняющее различные виды рекламных работ (объявления в прессе, издания; объявления и передачи по радио, ТВ; видео- и киноролики и пр.). Употребляется и как синоним «фулл-шоуинг».

Функции рекламы: а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т.п.; б) экономическая функция - это стимулирование сбыта товаров, услуг, в также инвестиций; в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.; г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; д) эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Функциональная организация маркетинга - такая организация работы службы маркетинга, когда специалисты по маркетингу ведут разные функциональные направления и подчиняются одному руководителю компании.

Хайп-реклама - беззастенчивая, обманная или трюковая реклама.

Характеристики рекламного дискурса. Общие требования к коммуникативному аспекту рекламы сводятся к краткости и выразительности рекламного текста (дискурса) и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процессе подготовки рекламы является написание текста и его актуализация как дискурса. Х.р.д. определяются тематическим полем, тональностью (регистром) и способом передачи информации. Тематическое поле формируется на основе ключевых информационных знаков (слов, фраз, изобразительных средств), символов, рисунков и т.п., размещенных в рекламном объявлении в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков -- носителей информации должен привлечь внимание потребителя и вызвать его заинтересованность в содержании объявления. Это, как правило, название товара и/или действий, связанных с этим товаром. Ключевые знаки выносятся в крупный заголовок объявления, так называемый слоган. Обычно это -- стереотипная фраза или шаблонное высказывание, которые используются постоянно и таким образом экономят время потребителя на узнавание товара или услуги. Тематическое поле создается также за счет логотипов буквенных, часто стилизованных символов или шрифтов, которые используются как постоянный, индивидуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее название. Это способствует быстрому узнаванию товара.

Другой существенной Х.р.д., является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов и фраз, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и условиями его приобретения, за счет привлекательного названия фирм и за счет стиля изложения. Примерами типичных слов и фраз могут служить следующие: экономия, прибыль, комфорт, быстро, легко, безопасность, стабильность, восхитительно, изумительно и др.

Хот-шоп - творческое рекламное ателье, выполняющее отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.

Хэлф-шоуинг - шоуинг наполовину. Шоуинг на транспорте, например, означает размещение рекламы на каждом транспортном средстве.

Целевая аудитория рекламного воздействия (англ. target group) - подразумевает комплекс маркетинговых мероприятий для определения особого множества людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге.

Целевая аудитория рекламного обращения -- основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекламируемого товара. В Ц.а.р.о. включаются также лица, относящиеся к референтным группам.

Цена набора (англ. price bundling) -- более низкая общая цена продаваемого набора из нескольких единиц товара или комбинации дополняющих товаров, нежели сумма цен каждого из составляющих компонентов.

Цена неполной покупки (short rate) -- цена, которая выше контрактной цены, применяемая в том случае, если покупается меньшее количество товара, меньшая рекламная площадь, чем оговаривалось ранее.

Частота рекламного сообщения (англ. frequency) -- число рекламных сообщений, которое получает потребитель в течение определенного промежутка времени (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе).

Частотность -- среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.

«Черный пиар» - в отличие от скрытой рекламы Ч.п. представляет собой более тонкую и широкую систему продвижения «своего» субъекта PR, одновременного использования компромата (компрометирующего материала) против соперника, конкурента («чужого» субъекта PR). Идентифицировать продукт Ч. п. достаточно сложно, т.к. технология Ч.п. использует скрытые, практически незаметные для непрофессионала приемы и методы работы. Связи с общественностью в современной России преимущественно стали развиваться и проявлять себя в большинстве своем через Ч. п., что существенно деформирует представление о роли новой профессии «Связи с общественностью».

Широта торговой марки (англ. brand breadth) -- характеристика расширяемости торговой марки на максимально возможную потребительскую аудиторию.

Шоу фоторекламы -- зрелище, показ, выставка фоторекламных произведений. Собственно фоторекламные выставки незначительны, чаще всего они объединяются, например, с выставкой творческой фотографии или с конкурсами красоты. Такая артизация фоторекламы имеет целью продемонстрировать искусство фоторекламного творчества.

Эдвертайзинг -- русское написание понятия «рекламный бизнес».

Эксклюзивность рекламы -- способность рекламы создать определенную привлекательность, то есть единственность в своем роде. Эксклюзивная реклама является выразителем идей, прогнозирующих и формирующих предпочтительное отношение потребителей к рекламируемым объектам.

Эллипсис - прием из арсенала рекламной выразительности, суть которого заключается в пропуске (пробеле) элементов изображения, рассчитанный на активизацию зрительского (читательского) контакта.

Эмоциональная выгода (emotional benefit) -- выгода торговой марки, воспринимаемая посредством интуиции и вдохновения.

Эмоциональный капитал (emotional capital) -- термин Б. Томпсона, описывающий величину эмоциональной привязанности работников организации к торговой марке.

Эстетические коды (англ. esthetic codes) -- визуальные символические значения изображений или текста; например, золотой цвет символизирует богатство и роскошь, зеленый -- природное (растительное), близкое к живому.

Этический кодекс рекламной деятельности -- документ, действующий в редакции 1986 г., в котором отражены прошлый опыт и современное состояние рекламы, выступающий как инструмент, дисциплинирующий рекламную деятельность, и в качестве справочного материала. Разработчик кодексов -- Международная торговая палата, его название Международный кодекс рекламной практики.

Эффективность рекламной кампании - относительный эффект, результативность акции, получаемая путем оптимального сочетания рекламных средств, их оригинальности, точной направленности и систематического повторения. Э.р.к. напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Э.р.к. определяется как отношение эффекта, результата рекламной кампании к затратам по ее проведению.

Эффект Джиффена - парадоксальный эффект роста спроса на товар при повышении на нее цены.

Эхо-фраза - завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу повторяющая заголовок или основной мотив данного обращения. Ее основная функция -- закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию. Э.-ф. особенно эффективна в объявлениях большого объема.

Язык моделирования рекламы -- язык проработки рекламной идеи, на котором задается исходная информация для имитационного моделирования предполагаемого рекламного произведения.

1. Размещено на www.allbest.ru