Реклама в коммуникационном процессе

Неосознаваемые мотивы. Для объяснения скрытых движущих сил человека было выдвинуто множество теорий. Так, Фрейд, как известно, считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения служб связей с общественностьюихоанализа поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных мотивов сексуального характера. Таким образом, служб связей с общественностьюихоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К. Г. Юнга в качестве побудительных стимулов выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными Федорчук В.И. Может ли менеджмент заменить социальное управление? // Социс.№2. - 1999.--С.127-131.. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку, и, подобно тому, как растения приносят цветы, так и служб связей с общественностьюихическое рождает свои символы. Архетипы коллективного бессознательного проявляют себя в мифах и сказках разных народов, во снах человека и религиозных догматах Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представляет огромный интерес для исследователя, поскольку паттерны коллективного бессознательного носят не просто индивидуально-символический, но и социальный характер..

Одна из наиболее широко распространенных теорий иерархии мотивов принадлежит американскому социологу А. Маслоу См. A.Maslow. Motivations & personality. NY, 1952.. Он считает, что основные потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории, пока у человека не удовлетворены потребности низшего порядка, он не проявляет интереса к более высоким потребностям.

На поведение человека оказывают воздействие мотивы, являющиеся следствием ряда моментов -- сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических. Таким образом, мотивы исполняют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто существует разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих поступков с рациональной точки зрения и истинным значением предпринимаемых им действий. Естественно предположить, что если человеку действительно присуща некая сила побудительных мотивов, то, можно попытаться, воздействуя на нее должным образом, получить нужный результат, т. е. сформировать у человека новую потребность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности человека совершить какие-либо действия, называется установкой.

Установки. Понятие установки было предложено в начале века американскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания феномена длительного сохранения присущих людям ценностей при резкой смене среды (в частности, проводились исследования польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек вступает, начиная с детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социальной группы и т. д. Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покуполитической кампаниие.

Действительно, непосредственно акту покупки потребителем товара предшествует длительный процесс, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напротив, отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мотивов применительно к рекламе, можно сформулировать следующие выводы:

·товар -- это символ, и отторжение или принятие его символического значения влечет за собой покуполитической кампанииу, совершаемую потребителем, или отказ от нее.

·совершить покупку того или иного товара -- значит идентифицировать его с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает.

·приобретение товара превращается в рассказ о себе другим, таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того, «что обо мне скажут».

·покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и «нечистой совести».

В самом деле, сделать выбор, значит, от чего-то отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление, сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания. Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциативной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на покуполитической кампанииу, заставляет его мечтать о ней.

Механизм воздействия рекламы на потребителя включает ряд элементов. Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установка воспринимается человеком, аффективный -- с тем, как он эмоционально относится к объекту установки, когнитивный аспект определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную сферу человека, т. е. для того, чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множества аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы человека, как ощущения, восприятие, узнавание, внимание и память. Ощущение -- это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов при их воздействии на органы чувств. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно различными способами. К примеру, для того, чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство комфорта, безопасности и т. д.) необходимо тщательно подобрать как вербальный, так, и, невербальный, ряд образов рекламы, ведь одного «диссонирующего» элемента окажется достаточно для того, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.

Исследователи установили См. например, L.Festinger. A theory of cognitive dissonance. NY, 1957., что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покуполитической кампании.

В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и привычные стереотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей их под сомнение. Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

·привязанность к товару потенциального клиента была достаточно сильна;

·источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, внушал ему доверие;

·диссонанс возник в благоприятное время, т. е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной возникшей ситуации диссонанса потребитель старается уменьшить это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает информации, сеющей сомнения, либо отказывает в доверии источнику информации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт у потребителя; ее не будут воспринимать, ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена. Реклама должна воздействовать на потребителя ненавязчиво. Стараться различными средствами завоевать его доверие. Это, возможно, сделать, например, нацелив свое воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения или поступолитической кампаниии; можно также рационально рекламировать те товары, покуполитической кампанииа которых определяется скорее мотивами социального характера (реклама подобного рода рассчитана на многочисленных покупателей престижных марок машин, аппаратуры высокого класса и т. д., которые, прежде всего, стараются создать и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах).

В силу перечисленных причин специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс не только, до, но, и, после покупки -- в момент, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент, когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в этом выборе, одобрили его, он особенно восприимчив ко всякой прямой или косвенной информации.

В рекламе часто для создания нужного ощущения часто используется прием сравнения рекламируемого товара с каким-то другим продуктом Причем поскольку реклама одного товара через «уничижение» другого товара запрещена, то объектом сравнения становится некий абстрактный продукт. Можно говорить о появлении целого класса товаров-фантомов - «обычный стиральный порошок», «просто кола», «обычный подгузник» и т.д.. Ясно, что свойства рекламируемого товара при этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта реклама достигает -- у потребителя формируется ощущение, что ему нужен именно такой товар.

Способы привлечения внимания. Кроме воздействия на ощущения потребителя эффективная реклама должна оказывать влияние и на его внимание. Способы привлечения внимания могут быть различны: это и контрастность, выделение фона (в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует какое-то известное лицо) и т. д. Однако, самый важный момент когнитивной сферы человека, без учета которого невозможно говорить об эффективности рекламы, это, конечно, память, т. е. процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания того, что человек раньше воспринимал или делал. Память бывает двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, кратковременная и долговременная и т. д.

Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет в процессе построения рекламы. Так, экспериментально было установлено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает незаконченные действия Так называемый эффект Зейгарник, названный так по имени исследовательницы Б.В.Зейгарник..

Закон Фехнера. Следует также отметить еще один закон восприятия человеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия -- очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не «затерялось»).

Восприятие геометрических форм. Вообще необходимо отметить, что на восприятие рекламы могут оказывать влияние даже такие на первый взгляд незначительные факторы, как форма рекламного объявления См. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Служб связей с общественностьюихология восприятия и искусство плаката.- М., 1987.. Например, наиболее выступающий угол четырехугольника становится эффективным способом привлечения внимания (углы четырехугольника являются активными зонами восприятия). Кроме того, простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. Экспериментально было показано, что:

·внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

·на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

·внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

·в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками (т. е. теми, которые отделены от других наибольшими промежутками) Конечно, при выборе издания для опубликования рекламы следует учитывать и массу других вещей: аудиторию издания, его тираж, распространение тиража и т.п. Таким образом, наличие небольшого количества реклам на странице не может быть единственным критерием выбора издания для публикации рекламы.

Таким образом, при изучении воздействия рекламы на потребителя, необходимо учитывать особенности его когнитивной сферы -- восприятие, память, ощущения. Для того чтобы понять, почему та или иная реклама оказывается эффективной, следует ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия на человека. Как отмечалось ранее, установка, формирующаяся в результате воздействия рекламы, имеет кроме когнитивного, еще эмоциональный и поведенческий компонент. Перейдем к рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя.

Эмоциональная компонента рекламной установки определяется путем поиска ответа на вопрос о том, каким образом у человека появляется эмоционально окрашенное отношение к рекламе, а также к самому товару, откуда возникает желание или нежелание купить его. Важность эмоциональной компоненты рекламной установки можно проиллюстрировать на следующем примере. В литературе, посвященной проблемам практики рекламы, не один год идет спор о том, что важнее для успешного маркетинга: сформировать эмоциональную реакцию (неважно, положительную или отрицательную) на название товара или фирмы (т. е. сделать так, чтобы как можно больше людей знало о них) или же уделить основное внимание содержательному компоненту рекламы. Однозначному решению эта проблема не поддается.

Эмоции человека -- это особый класс социально-психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающих в форме непосредственного переживания действующие на индивида явления. Как известно, эмоции бывают положительные и отрицательные.

Основная особенность эмоций заключается в том, что они носят личностный, субъективный характер, они непосредственно связаны с переживанием человеком собственного «Я» (с процессом его самоидентификации). Следовательно, один из приемов, способствующих эффективному воздействию рекламы на потребителя, может заключаться в том, чтобы вызвать у человека идентификацию с героями рекламы.

Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматривавшимися выше, в частности, с памятью. Исследователи отмечают, что на эмоциональную память влияет яркость впечатления, однако, следует помнить, что из-за высоких эмоциональных перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фехнера). В подтверждение этого тезиса можно привести результаты следующего эксперимента См. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы служб связей с общественностьюихологии торговой рекламы. - Л., 1983. Трем группам людей были показаны три различных рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первая группа смотрела фильм с сильной эмоциональной окраской: на экране демонстрировались искаженные от боли лица пациентов и т. д. вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы, а третьей группе просто был показан фильм, содержащий лишь информацию о гигиене зубов.

Показательно, что фильм с наиболее эмоциональной окраской произвел наименьший эффект. Лишь 8 % опрошенных затем зрителей сказали, что последуют советам рекламы. В двух же следующих группах этот показатель составил 23 и 36 % соответственно. Таким образом, этот эксперимент подтверждает постулат о том, что человек стремится не запоминать негативную информацию. Следовательно, пользоваться ею в рекламе нужно очень осторожно По этой причине нельзя назвать удачным один из роликов «Херши-колы», в котором показывались канализационные сливы, грязная вода и т.д., а затем закадровый голос говорил: «всего этого нет в воде «Херши». Неприятные эмоции, вызванные экранными образами, пересиливали эффект чистоты, которого, вероятно, хотели добиться создатели ролика..

Юмор в рекламе. Часто для привлечения внимания и создания у потребителя положительных эмоций в рекламе используются элементы юмора Рычарева Е. Страсти по рекламе//Московское рекламное обозрение.№12,1998. - С..8-12.. Исследователи отмечают, однако, что юмором пользоваться следует вдумчиво, поскольку не очень тактичное использование его может оттолкнуть потребителя. Очень часто реклама может надоесть потребителю из-за многократного повторения, она надоедает и попросту перестает восприниматься человеком.

В любой рекламной кампании необходимо учитывать культурные традиции страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение результатов зарубежных экспериментальных исследований на российскую почву может оказаться неэффективным. В этом случае юмор может сыграть злую шутку.

Так, в 1993 году в одной из московских газет была помещена реклама известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рекламном плакате был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что мог подумать читатель газеты, когда увидел такое рекламное объявление? Авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Еще раз повторим, юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции, однако юмором в рекламе следует пользоваться очень осторожно.

Поведенческий компонет в рекламе. В целом можно сказать, что все воздействие рекламы должно сводиться к активизации именно поведенческого фактора социальной установки. Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, а также анализ того, насколько его поведение определяется воздействием со стороны (в частности, воздействием рекламы). Анализ поведенческого компонента рекламы предполагает как изучение осознанного поведения человека, так и исследование его поведения на бессознательном уровне, на уровне мотиваций.

Для того, чтобы проанализировать, каким образом во взаимодействии реклама -- потребитель реклама непосредственно воздействует на потребителя, рассмотрим типологию потребителей, принятую в рекламной литературе См. например. Levy S.J. Promotional behavior. 111. 1971; Webster F.,Wind Y. Organational buying behavior, NJ, 1972. (т. е. проанализировать механизмы воздействия рекламы, рассмотрев на кого она направлена).

1. Рациональный потребитель. Рациональным является такой потребитель, поведение которого соответствует теории классической политической экономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама имеет дело с покупателем, который в своих действиях руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время, стараясь найти рациональные оправдания своих поступков. Различают два типа рационального потребителя. Первый не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновенно реагирует на нее при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не эмоциям.

2. Обусловленный потребитель. Это такой потребитель, поступолитической кампаниии которого согласуются с теорией бихевиоризма См. Watson J. Bihaviorism, NY, 1925.. Обусловленный потребитель реагирует подобно собаке Павлова: путем многократного повторения рекламы у него вырабатывается условный рефлекс. Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде также не существует, зато имеется определенный тип рекламы, направленный на потребителей подобного рода, ограничивающийся минимумом рациональной аргументации. Примерами могут служить рекламы моющих средств («Миф-универсал» сохраняет капитал, «Ас» отбеливает белее и без разрывов и т. д.) или реклама некоторых лекарственных средств («Панадол» эффективен и безопасен).

3. Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема мотиваций уже рассматривалась в этой главе. Остается добавить, что реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя, а не к его рацио. В качестве примера можно привести рекламу парфюмерии («Цветы России», дезодоранты «Импульс»), сладостей (шоколад «Дав», «Баунти»), предметов роскоши и т. д.

4. Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Человек -- социальное существо, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступолитической кампанииов ее членов, диктует свои нормы поведения. Реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров «напоказ», делает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в социальной группе носителей знаков (пример такой рекламы -- ролик о ресторане «Три пескаря», где подчеркнуто много знаков принадлежности к группе «новых русских»: дорогая машина, ухоженная женщина, известный ресторан, сотовый телефон).

Социокультурный контекст в рекламе. В реальности в рекламе чаще всего сосуществуют информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса и обращение к механизмам мотивации или отождествления потребителя с определенной социальной группой. Часто даже примитивная на первый взгляд реклама содержит в себе более глубокий культурный контекст Бондаренко О. Неповторимый мир рекламы.//Рекламный вестник.№3,1999,с.15-18. (так, реклама зубной пасты «Бленд-а-мед», которая сначала кажется направленной лишь на бихевиористскую модель потребителя, заключает в себе и мотивационный уровень, обнаруживаемый при более тщательном анализе).

Вообще вопрос о том, как осуществляется поведение, очень сложен. Действует ли человек под влиянием извне, или он в состоянии сам совершить разумный выбор -- вопрос этот в литературе, посвященной социальным проблемам, решается по-разному.

Механизм воздействия рекламы на поведение человека можно рассматривать с разных теоретических позиций: с точки зрения теория невербальной коммуникации, с точки зрения архетипической формы используемых в рекламе структур, с точки зрения метафорического характера языка рекламы. В сущности, одна из целей данной работы и состояла в том, чтобы с разных сторон рассмотреть, как воздействует реклама на поведение потребителя.

В этой связи для социолога представляет интерес теория поля, выдвинутая К. Левиным для объяснения механизмов поведения человека. В соответствии с этой теорией, далекая цель, поставленная человеком, начинает притягивать его, и, в конце концов, наступает такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом, человек как бы программирует себя на определенные действия, а эти программы, в свою очередь, помогают ему достичь намеченного.

Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и если у него происходит идентификация с ее персонажами, легко понять, почему он начинает действовать так, как они. Отсюда, в свою очередь, понятно, почему рекламисты так любят строить ролики по принципу, который можно назвать «картинки реальной жизни» или «непридуманные истории» Кузьмина А.О рекламе табака и алкоголя на ТВ.//Рекламный вестник. -.№3. -1998. - С. 10-15.. Псевдореклама создает поле, воздействующее на человека, и программирует его действия.

Образованность прибавляет человеку стереотипы другого рода, которые, в свою очередь, могут успешно эксплуатироваться рекламой. В современном обществе реклама, безусловно, является мощным фактором воздействия на поведение человека. Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если вместо назойливых призывов приобрести какой-либо товар, людей призывали бы следовать определенным моральным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат общества или нет? С этой точки зрения большой интерес для исследователя представляет так называемая «социальная реклама», не так давно появившаяся в российских средствах массовой информации: ряд телевизионных и радио роликов. Девизы этих социальных реклам -- «Позвоните родителям», «Это мой город», «Все у нас получится», «Берегите любовь» и т. п.

В силу того, что подобная форма рекламы общечеловеческих социокультурных ценностей появилась совсем недавно, пока еще трудно говорить о каком-либо их влиянии на людей, однако, эта попытка «смягчения нравов» заслуживает безусловного одобрения. Она отражает новые тенденции в развитии общества, а ведь социологу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воздействует на рекламу, выстраивая свой особый мир.

Взаимодействие субъекта и объекта в рекламном процессе. Было бы неверным полагать, что потребитель лишь пассивно воспринимает направленную на него рекламу. Напротив, между рекламой и потребителем происходит активное взаимодействие и взаимовлияние. То влияние, которое оказывает потребитель на рекламу можно условно разделить на две составные. Во-первых, потребитель воздействует на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга: для проведения любой крупной рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых отражаются непосредственно в рекламе. В самом деле, рекламное сообщение всегда строится с учетом потребностей и мотивов потребителя, знание которых, в свою очередь, необходимо для эффективной рекламы.

Во-вторых, потребитель влияет на рекламу, формируя особую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие изменения социального характера произошли в стилистике рекламного языка. Подобное обращение к языку рекламы не случайно. Как отмечал социолог У. Лабов См. Лабов У. Отражение социальных процессов в языковых структурах//Новое в лингвистике. - М., 1975., язык как форма социального поведения представляет естественный интерес для социолога. Он может быть особенно полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Семиотические основы создания текстового рекламного сообщения. С началом широкого распространения рекламы произошли значительные изменения в стилистике русского языка. Новый стиль проявил себя массовым «загрязнением» языка такими словами, как «эксклюзивный дистрибьютор», «презентация», «дилер», «трейдер» и др. Эти неблагозвучные для традиционного восприятия выражения с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная презентация означает всего лишь представление (кстати, некоторые «интеллигентные» фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый «эксклюзивный дистрибьютор» можно с успехом заменить «единственным представителем.

Э. Сепира в работе «Диалект» См. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологи. М., 1993. отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Отчетливо выраженные диалектные особенности расцениваются им как показатель пониженного социального статуса. Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью; в качестве примера Сепир ссылается на пример нижнешотландского языка как социально признанного механизма и диалекта.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Иаким образом реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникновение нового своеобразного диалекта (можно назвать его «бизнес-диалектом» или «псевдозападным диалектом»). Какова же была причина его возникновения? Сепир отмечал, что если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи.

В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, вытесненных из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того, чтобы быстрее «вписаться» в эту новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом В том, что существует несомненная связь между социальными изменениями и новым в языке, можно убедиться, обратившись к истории. После октябрьской революции в России вообще возник своеобразный «новояз», отличительными чертами которого были многочисленные аббревиатуры, новое правописание и даже такие уникальные имена девушек, как «Даздрасперма» - Да здравствует первое мая!; «Милиция», «Вилена» - В.И.ЛЕН(а) и др. .

У. Лабов писал, что особую роль в языковом изменении играет низший слой среднего класса; многие факты свидетельствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность. Применительно к российской специфике эти данные могут означать, что подобными же чертами обладает группа людей, стремящаяся стать средним классом.

Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая социальная реальность, которая, в свою очередь, нашла выражение в живом русском языке.

Управление рекламным процессом невозможно осуществить без тщательного планирования рекламной кампании. Для этого, прежде всего, необходимо как можно более четко сформулировать цели кампании и определить те средства, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты. Необходимо также запланировать срок проведения кампании, даже если он и большой -- один год или несколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

2.2 Целевая аудитория в рекламной коммуникации

Профессионалы формулируют этот вопрос так: кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой аудитории. Для начала, рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход «осведомленность -- отношение -- поведение». Для точного определения портрета «нашего» потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать «наш» товар, как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или «конкурентных преимуществ» нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей:

Потребители не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории, и особенно от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении представителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Потребители лояльные нашей торговой марке регулярно покупают ваш продукт. Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах Макдоналдс вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.

Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и конкурирующих с вами торговых марок. Покупают вашу марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе. Однако, их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие они будут реже потреблять ваш продукт. Так же необходимо знать и их отношение к вашей марке. Это даст вам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к вашему продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками, непостоянных потребителей можно разделить на «ищущих разнообразия» и «ищущих выгоду».

Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают ваши. Эти потребители не приносят вам денег. Они игнорируют ваше присутствие на рынке. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о вашей марке. То есть марка ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к вашей марке -- в этом случае, как говорится «информируй -- не информируй…». Таким образом, эта аудитория наименее перспективна для вас.

Потребители лояльные конкурирующей торговой марки регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна вашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками.

То есть, эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы -- осведомлена эта категория о вас или нет. Итак, основу нашей целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители нашей марки -- это своего рода «шлейф» нашего сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают предпочтение нашей марке и приобретают ее, как правило, наряду с продуктами других марок. Таким образом, решая прямую задачу увеличения сбыта, можно поставить перед кампанией задачу -- а) привлечь новых пользователей товарной категории; б) убедить непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу марку в свой набор предпочтений; в) наитруднейшая часть задачи -- «завербовать» потребителей лояльных другой торговой марке. Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности торговой марке. Такой подход предложен уже известным вам Росситером и Перси (Advertising Communications & PRomotion Management).

Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на а) длительном с ней знакомстве и б) благоприятном к ней отношении. То есть, лояльность торговой марке -- это концепция «осведомленность -- отношение -- поведение». Это один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако, во многих случаях необходимо проводить более подробное деление указанных пяти целевых групп.

В частности, применимо географическое, демографическое и служб связей с общественностьюихографическое сегментирование. Географические, демографические и психографические параметры аудитории важны для более узкого определения целевой аудитории. Географические параметры -- это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей вашей марки.

Так как любая разумная рекламная кампания имеет определенные географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже -- местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках.

Скажем, нет никакого практического смысла рекламировать в Москве водку, произведенную в Рязанской области и не имеющую в столице устойчивой, регулярной дистрибуции, а потому совершенно незнакомую москвичам. Географические показатели используют для определения целевых аудиторий при проведении практически всех кампаний, за исключением общенациональных и международных. Тем не менее, рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных кампаниях -- надо ли при проведении международной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если ваша дистрибьюторская сеть существует только в России и на Украине?

Демографические параметры описывают возраст, пол и род занятий представителей вашей аудитории, служб связей с общественностьюихографические -- стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни. Ни демографические ни психографические характеристики не являются достаточными для качественного определения целевой аудитории. Однако, на практике существуют примеры планирования и осуществления кампаний для узкой демографической или психографических групп внутри одной из пяти групп покупателей. К примеру, метод демографического деления, скорее всего, использован при определении аудитории в кампании сигарет «Pall Mall» -- «Ночь твоя -- добавь огня!» Она была нацелена на группу не старше определенного возраста, представители которой к тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно, часть этой аудитории -- так называемая «клубная молодежь», ведущая преимущественно «ночной образ жизни».

Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках пять возможных групп потребителей, применим для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности торговой марке важен в случае не только в случае товаров широкого потребления (то есть в случаях, когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей), но и при планировании кампаний для редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность или доброе, уважительно отношение к продукту или услуге во многом определяют вероятность повторной покуполитической кампаниии в будущем.

Для товаров с длительным циклом приобретения -- автомобили, дорогостоящая бытовая техника, мебель, иные потребительские товары длительного пользования, а так же промышленное оборудование -- при определении целевых аудиторий приходится главным образом отталкиваться от отношения к продукту, поскольку покупательское поведение проследить в этой сфере достаточно трудно. А в ряде случаев -- практически невозможно. Итак, если вы мечтаете спланировать и провести эффективную кампанию, определите целевую аудиторию -- людей, которых наиболее эффективно можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением и с большой вероятностью обратить их в лояльных потребителей вашей марки. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но очень часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Процесс описания аудитории -- это процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории домохозяек в возрасте от 30 до 45 лет и покупателей оптовых продовольственных рынков. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин указанного возраста совершают покупки на оптовых рынках. Всякий раз. Как вы добавляете еще одну географическую, демографическую или психографическую характеристику аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко, так как характеристики пересекаются не по всем членам выбранной группы. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Однако, творческим людям довольно сложно придумывать «волнующее» обращение для набора статистических данных. Они гораздо убедительней и легче сочиняют творческие концепции, когда ориентируются не на абстрактное описание цели, а на знакомого им лично человека или образ, которые подходят под описание целевой аудитории. В этих целях целесообразно, по определению целевой группы, определить «профиль» или «портрет» типичного потребителя товара. Решая эти задачки, различные агентства применяют различные технологии, методы и приемы. И эти «ноу хау» оберегаются «пуще глаза», поскольку их успешность во многом гарантирует качественное планирование и создание эффективных стратегий. Чуть позже мы поговорим о первичной и вторичной целевой аудитории и о «методе рычага». Продолжение следует…

Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Используя терминологию маркетинга, говорят, что рынок имеет следующие составляющие:

Товары -- как в функциональном смысле, так и в рыночном смысле. Это понятия, которые являются единственными, используемыми на практике, поскольку товар, который не отвечает какому либо ожиданию нельзя продать. И поскольку неудовлетворенное ожидание представляет собой только потенциальный рынок; товар с точки зрения маркетинга существует только в том случае, если он соответствует ожиданию, необходимости, желанию потенциальных покупателей.

Конкуренты, которые также выпускают для продажи товары, отвечающие этим ожиданиям и нуждам.

Посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, которые принимают эстафету от производителей, передавая товары в распоряжение покупателей.

Потенциальные пользователи, потребители, покупатели трех видов:

·пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы;

·пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;

·потенциальные пользователи, или потребители, или покупатели, которые могли бы сделать покуполитической кампанииу, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями.

Абсолютные «не потребители» (они являются таковыми потому, что не имеют возможности сделать покуполитической кампанииу, или потому что им этого не разрешают сделать и т. д.), которые, тем не менее, могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно.

Лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказываются решающими в покуполитической кампаниие или потреблении товаров.

Таковыми могут быть:

·лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры…), они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой собственный выбор;

·советчики не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес (например, установить центральное отопление) в силу их профессии или репутации «знатоков»; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого советчика;

·лидеры мнений могут быть двух типов: те, которым подражают в силу их социального статуса (влиятельные лица, «звезды»); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и потому, что они служат моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать нам об этой социальной группе.

Институциональные субъекты влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей) чаще всего дают «негативные предписания», т. е. они скорее отговаривают от покуполитической кампаниии, нежели поощряют ее: типичным примером такого влияния служит проведение сравнительного испытания, когда в товаре, который ранее готовы были приобрести, обнаруживаются недостатки и изъяны.

Потенциальные потребители образуют ту часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Их можно рассматривать с помощью нескольких подходов.

Первый подход использует социо-демографические и географические критерии, критерии оснащенности и потребления;

·пол, возраст, социо-профессиональная принадлежность, место проживания (горожане, жители сельской местности), регион, численность семьи и количество детей в семье;

·выборочное анкетирование, периодически проводимое анкетирование, как и регулярное анкетирование, позволяют установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и т. д. и покуполитической кампанииой товаров широкого потребления, а также знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы.

При другом подходе опираются на «психографические» критерии, такие, как мотивации покуполитической кампаниии (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.).

И, наконец, третий подход, ставящий во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные.

Зарубежные социологи Linton Т. Problems of status personality, NY, 1949; Kardiner R. The individual & his society, NJ, 1955 пытаются определить, как такой индивид включается в данный момент и в данном контексте в общество, находящееся в состоянии непрерывных изменений. Отказ от понятий «средний потребитель», «потребитель, дробящийся на различные роли», будь то автомобилист, телезритель, отпускник, т. е. от обычных категорий, используемых при анкетировании, -- такой отказ заставляет принимать во внимание несхожесть и сложность каждого индивида с присущим ему поведением, стилем жизни, чтобы приспособить к новым вкусам и запросам товары и коммерческую рекламу. При этом немаловажно также знать, как читатели и слушатели определяют свой выбор.

Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур или «менталитета»: утилитаристский, безопасности, прогресса, перемен, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением.

·Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество -- цена, вниманием к полезным свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся структур.

·Менталитет склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу, -- для него характерно стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было инновациям и «дикому», или стихийному прогрессу.

·Менталитет открытый прогрессу или рискованным предприятиям, мыслит категориями производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.

·Менталитет открытый переменам, характеризуется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить «все и сразу», они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение -- комиксы и научная фантастика.

Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть определен следующим образом.

1. Определение и отбор рынков и людей, которые необходимо охватить и на которые следует оказать влияние.

Простота или же сложность подобного предварительного отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инструментами), она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на смену людям, покинувшим регион или отошедшим от дел.

Однако, чем менее специфичен товар, продаже которого занимается фирма, тем труднее определить границы охватываемого ею рынка. Поэтому, методы, используемые при продажах широкой публике и методы продаж постоянным клиентам строго сегментированного рынка существенно различаются между собой -- об этом необходимо помнить специалисту в области рекламного управления.

2. Определение средства рекламы, которое охватит потенциальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определение рекламных средств зависит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он очерчен, тем меньше средств будет потрачено впустую. В случае же, когда фирма имеет дело с массовым рынком, следует применять рекламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории -- пресса, радио, телевидение.

Выбор же того или иного рекламного средства зависит от конкретных характеристик товара (эта проблема будет рассмотрена далее в диссертационной работе).

3. Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы. Одно из правил эффективного рекламного управления состоит в том, что обращение к потенциальному покупателю следует повторять как можно чаще. Исходя из этого постулата, для рекламы лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно большое (по принципу «лучше меньше, но чаще»). Следовательно, площадь закупаемой газетной площади или длительность телевизионного или радиоролика должны определяться тем, что необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание потребителя и удержать его интерес.

При этом следует отметить, что рекламные объявления большого формата целесообразно использовать для так называемой «имиджевой» рекламы, т. е. при рекламировании имени фирмы, а не конкретных товаров или услуг.