Реклама в коммуникационном процессе

Вывеска (англ. sign)-- средство наружной рекламы по месту продажи (кафе, ателье и т.п.). Щит или газосветная конструкция (газосвет) с указанием названия предприятия. Может также содержать изображения -- элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Вымпел -- флажок, несущий рекламную нагрузку. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

Выставка (англ. exhibition) -- показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. В. -- одна из ведущих форм и средств связей с общественностью и рекламы. В. позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности. В. могут сопровождаться конференциями, дополняя друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете.

Газетный вкладыш (англ. newspaper inserts) -- одностраничное печатное издание, используемое в рамках кампании прямой рекламы, а также многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.

Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) -- газеты, бесплатно доставляемые на стеллажи в супермаркеты, определенные учреждения, предприятия, дома в рекламных целях.

Газосвет - разновидность световой рекламы.

Генерация идей в маркетинге (англ. generation of the ideas) - определение источников новых идей и направлений их реализации. Процедура Г.и.м. может включать брейнсторминг, маркетинговый анализ существующей продукции и спроса и др. методы.

Глашатай -- сотрудник службы маркетинга, работающий, как правило, на улице, в общественных местах, предлагающий прохожим, случайным посетителям товары или услуги фирмы.

График размещения рекламы -- продукт медиапланирования, определяющий временные аспекты и используемые средства и носителя рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается в учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.

Гудвилл (англ. goodwill) - не материальный капитал фирмы, например деловая репутация, образ, имидж, связи, эксклюзивные маркетинговые приемы, влияние и др. Концепция гудвилла характеризует, например, ценность торговой марки в сознании потребителей до совершения покупки. Потребители, благодаря деловой репутации, обращаются не просто к товару определенного класса, а к продукту, имеющему конкретную марку.

Дагмар (англ. DAGMAR -- Defining advertising goals for measured advertising results) -- определение рекламных целей и измерение результатов. Является популярной моделью регулирования фаз прироста потребителей и тестирования процесса. Эта модель рекламного обращения предложена Р. Колли.

Демаркетинг - сдерживающий маркетинг, линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства.

Джи-ар-пи (GRP -- gross rating points) -- суммарный рейтинг всей рекламной кампании.

Джингл (англ. jingle) -- музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы.

Джинса (профессиональный сленг) -- заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой. Этот термин возник в российских СМИ в «знаменательном» 1993 году, на фоне острейшей внутриполитической конфронтации (весенний референдум, расстрел парламента в октябре, выборы в Думу в декабре). В задачу Д., кроме скрытой рекламы товаров и/или услуг, может входить и повышение имиджа лидера или организации.

Джоббер -- фирма, скупающая отдельные крупные партии товаров для быстрой перепродажи.

Диалог рекламный -- один из основных жанров радиорекламы. Продолжительность Д.р. -- не более 45 с.

Директ-мейл (англ. direct mail -- прямая почтовая реклама) - рекламное обращение, которое отсылается по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря отсутствию бесполезной информации, бесполезного обращения к аудитории, а также личностному, избирательному характеру обращения (см. также -- прямая рассылка).

Дискламация - объявление о том, что торговая марка или ее отдельный элемент не подлежит защите при регистрации ввиду несоответствия регистрационным требованиям.

Жалон -- рекламоноситель в форме рекламируемого товара на месте продаж. Представляет собой любое приспособление, изображающее товар.

Жизненный цикл рекламы - процесс постоянно повторяющегося (циклического) распространения рекламного тиража по заданному алгоритму и циклу.

Жизненный цикл товара - период экономической жизнеспособности товара. Ж.ц.т. (созданного) включает: а) поступление в продажу; б) рост объема продаж; в) период зрелости (максимального объема продаж); насыщение рынка данным товаром (снижение спроса); г) резкий спад объема продаж; д) прекращение выпуска и продажи товара.

Журнальная вкладка (англ. magazine insert) -- вкладка в виде отдельного листа или карточки для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на странице журнала.

Зависимый товарный знак -- подчиненность товарного знака другому товарному знаку, имеющему правовую защиту.

Законы рекламы:

Закон единства анализа и синтеза: «Каждая материальная система: живой организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение и др.) - стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного изменения своей структуры или функций».

Закон информированности-упорядоченности: «Чем большей информацией располагает компания о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения)».

Закон композиции-пропорциональности: «Каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции)».

Закон Мерфи Один из его параграфов гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

Замкнутые телевизионные системы (Closed Circuit Television -- CCTV). Такая система позволяет проводить передачу в прямом эфире или транслировать видеофильм одновременно почти для 2000 работников компании. Одной из целей создания таких систем было формирование у работников компании чувства коллективизма и причастности к работе определенной команды.

Законы Политца: а) «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»; б) «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

Закон развития: «Каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла».

Закон самосохранения: «Каждая материальная система (компания, коллектив, семья) стремится сохранить себя (выжить) и использует для достижения этого весь свой потенциал (ресурс)».

Закон синергии: «Для любой компании существует такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов (людей, компьютеров и т.д.), либо существенно меньше».

Закрепление (англ. reinforced) -- форма поведения, когда потребитель позитивно или негативно реагирует на товар.

Закупка форвардная (англ. forward buying) -- закупка розничным продавцом большего количество товара по пониженной цене, чем ему надо на данный период.

Защита прав потребителей - официально установленные законом и другими нормативными актами правила, нормы, охраняющие потребителя.

Защитная марка - регистрируемая с основным торговым знаком дополнительная торговая марка, имеющая сходное изображение с основной. Например, для словесного торгового знака Adidas такими знаками могут быть близкие по написанию и восприятию слова: Adibas, Abidas, Abibas и др.

Идеология рекламы-- система идей, символов, знаков, образов, выражающая интересы производителя, менеджера фирмы, предпринимателя, дилера.

Идентификация рекламы -- психологический процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.

Избыточное предложение - предложение, значительно превосходящее спрос.

Избыточный спрос - спрос на товары или услуги, значительно превышающий их предложение.

Известность бренда (англ. level of consumer awareness) -- установленность, определенность бренда у покупателей no отдельным регионам или целевым группам. Известность бренда подразделяется на спонтанную известность (unprompted) и подсказанную известность (prompted). В первом случае респондентам задается вопрос о том какие марки товаров он знает в пределах заданной категории товаров (например водка, холодильники, шоколадные батончики), во втором же случае респондента спрашивают об его осведомленности о существовании какого-то конкретного бренда (знают ли они такие марки как «Марс», «Сникерс», «Твикс» и т.д. в рамках категории шоколадных батончиков). Естественно, спонтанная известность всегда ниже или в редких случаях равна подсказанной.

Имитационная модель рекламы -- система правил выбора одного из некоторого множества последовательных вариантов использования рекламы. Имитационная модель -- это программа «упаковки» рекламной идеи в пространственно-плоскостное поле рекламной композиции, рекламного продукта.

Имитация товарного знака -- использование сходного товарного знака лицом, не являющимся владельцем товарного знака. Часто приводит к коллизии товарных знаков.

Инструменты маркетинга: реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связи с общественностью и потенциальными потребителями.

Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) -- взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента времени в определенной стратегии.

Интегрированная маркетинговая стратегия (англ. integrated marketing strategy) -- взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента времени в маркетинговой коммуникационной стратегии.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications (IMC). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций -- от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое.

Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта (сейлз промоушн -- sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг -- Direct-marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз -- public relations). Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника». ИМК -- практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Интегрированный маркетинг (англ. integrated marketing) -- унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах (начиная с рекламы и заканчивая упаковкой) маркетинг с применением комплексного мышления при принятии решений. И.м. -- маркетинг, осуществляющий взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация И.м. Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и другие новые медиа.

И.м. строится на принципах интеграции выбора, позиционирования, построения плана-графика.

Информация маркетинговая (англ. marketing intelligence) -- информация, получаемая из внутренних или внешних источников, которая используется при выработке маркетинговой стратегии; результаты маркетинговых исследований, представляемые специальным исполнителем в виде итогового документа, включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необходимо: проанализировать характеристики рынка конкретной продукции; замерить потенциальные возможности рынка; уточнить распределение долей рынка между производителями аналогичной продукции; проанализировать текущий сбыт и определить его тенденции; произвести краткосрочное или долгосрочное прогнозирование; изучить товары конкурентов и их ценовую политику; проанализировать рекламную деятельность конкурентов; предварительно протестировать рекламные сообщения; выяснить реакцию потребителя на новый товар и т.д.

Информация рекламодателя - совокупность исходных материалов, которые рекламодатель передает агентству для последующего использования при планировании и осуществлении рекламной кампании. Эта совокупность кратко называется «бриф».

Исследование маркетинговое - исследование, целью которого является снижение стоимости маркетинга, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей. И.м. включают сбор, регистрацию, анализ данных по продаже товаров или оказанию услуг, изучение эффективности воздействия различных маркетинговых коммуникаций и методов на спрос, методов стимулирования продажи.

Исследование спроса (англ. demand research) - начальный этап в исследовании рынка сбыта, включающий в себя изучение потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам, определение неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров.

Источник из сферы перепродажи (англ. reseller source). Оптовый или розничный продавец, который финансирует рекламу вместе с производителем.

Кампания рекламная. -- См. Рекламная кампания.

Каналы маркетинга - пути и способы продвижения товара от независимого производителя к оптовым торговцам, а от них - к розничным продавцам. Под каналом маркетинга подразумевают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю.

Картуш -- графическое украшение, внутри которого помещается рекламный текст, бренд.

Каталоги товаров для розничных продаж (англ. retail catalogs) включают перечень товаров, которые продаются в магазинах, финансирующих издание подобных каталогов.

Клайм (англ. claim - требование): а)претензия покупателя к продавцу по поводу плохого качества товара; б) иск, рекламация, требование возмещения убытков.

Коммивояжер (от фр. commis voyageur; англ. travel agent, field salesman, commercial traveler) - агент по продаже, работающий не в магазинах, а в разъездном режиме по образцам на достаточно протяженном пространстве, приближенном к покупателю. К. получает выручку в качестве процента от сделок. К. не может быть юридическим лицом, а представляет интересы какой-либо компании.

Коммуникации маркетинговые (англ. marketing communications) - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жак Ламбена К.м. включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама -- direct mail). Сами К.м. он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. К.м. отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Коммуникации маркетинговые интегрированные (integration marketing communications -- IMC) - взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Коммуникация рекламная - синтез маркетинговой и информационной (распространяемой через СМИ) коммуникаций. В понятие рекламной коммуникации входят помимо СМИ и другие виды целенаправленного распространения информации: наружная реклама, прямая почтовая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания (листовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.).

Компенсация в форме бесплатных товаров (англ. free goods allowance) -- отпуск определенного количества товара беспалатно при закупке не менее установленной производителем партии (оптовым продавцом).

Компенсация за закупку -- производитель выплачивает покупателю определенную сумму денег за приобретение определенного количество товара в установленный промежуток времени с определенной периодичностью.

Компенсация за размещение (англ. slotting allowance) -- компенсация, которую выплачивает производитель продавцу, выставляющему его товар на выгодном месте.

Компенсация за создание экспозиции (англ. displey allowance) -- прямая выплата розничному продавцу за оформление выставки товара данного производителя.

Комплекс маркетинга (4Р) -- система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт (распределение), система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К. м. называют также функцией 4Р. К.м. представляет также комплекс методов, средств.

Конкурентное преимущество (англ. competitive advantage) -- признание потребителем преимуществ за конкретным товаром при сравнении его с другими аналогичными. Применительно к политикам и партиям К.п. означает их способность выдерживать конкуренцию перед соперниками (иметь больший рейтинг), подтверждаемую результатами выборов.

Конкурентоспособность товаров (услуг) - способность товаров (услуг) удовлетворять требованиям покупателей (получателей услуг). Определяется качеством товара (услуги), его потребительскими свойствами, ценой, соответствием моде, уровнем предпродажного и послепродажного сервиса, рекламы, имиджа производителя, ситуацией на рынке (колебанием спроса).

Конкурентоспособность фирмы - способность фирмы конкурировать с аналогичными фирмами. К.ф. определяется ее имиджем (репутацией), качеством и ценой продукции (услуг), качеством комплекса маркетинга.

Консумент (от англ. consume) - потребитель товаров и услуг.

Консюмеризм (фр. consume ` risme) - организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Основателем К. считается Ральф Хидер. К. реализуется в формировании обществ, в публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов, нарушающих права потребителей. Развитие К. повлекло в рекламе возрастание степени контроля за рекламной продукцией, учета интересов потребителя и защиту его прав во всей рекламной деятельности.

Контактор -- сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает защиту интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

Контрафакция товарного знака -- использование без согласия владельца его товарного знака.

Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) -- реклама, проводимая под руководством службы связей с общественностью в интересах создания доброжелательного отношения к компании, посредством чего повышается доверие и к продукции данной организации. Маркетологи часто корпоративной называют и рекламу, создающую потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и пр. В этом случае реклама осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.

Корригирующая реклама -- появилась как реакция консюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 1970-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений (корригирующих объявлений) от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

Креативная концепция рекламной коммуникации - некий каркас творческих идей, на который «нанизываются» рекламные обращения в различных жанрах. На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта и в соответствии с выявленными целями и задачами ее продвижения на рынке рекламное агентство разрабатывает креативную концепцию рекламной кампании. На первом этапе рекламной кампании креативный отдел агентства представляет несколько вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария.

К.к.р.к. содержит предложение по позиционированию товара, выбору бренд-имиджа, разработке слоганов.

Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций. Подготовка маркетинговых коммуникаций начинается с разработки рекламных идей, разработки нескольких вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария. «Креативщики» переводят ключевое рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой аудитории, что требует творческого (креативного) подхода. Копирайтер пишет текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и эта часть подготовки рекламного материала требует креативного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуникаций включает передачу подготовленных рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов в соответствующие средства доставки до потребителя -- средства массовой коммуникации. Эта часть маркетинговой деятельности также требует творческого (креативного) подхода.

Креативная тактика (англ. creative tactics) -- особенные детали осуществления творческой стратегии.

Креатура (лат. creatura -- создание) -- создание, творение; креативный -- способный творить.

Логотип -- элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков и после регистрации имеет правовую защиту.

Лояльность бренду (англ. brand loyalty) -- благожелательно-нейтральное отношение к бренду, степень вовлеченности целевой аудитории и ее отдельных сегментов в «потребление бренда». Лояльность определяется по ответу на вопрос: какой бренд вы чаще всего потребляете?

Лейбл (англ. label) - см. этикетка.

Лидерство рекламы -- стилевая, образная, эстетическая и содержательная признанность рекламного произведения, являющегося выразителем времени, конкретного периода распространения тех или иных товаров. Л. р. нередко связывается с высоким уровнем изобразительно-выразительных средств и техникой полиграфического исполнения.

Личная продажа (англ. personal selling) -- личное представление товара представителем компании или организации в ходе беседы с одним или несколькими покупателями в целях совершения продажи. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

Марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. Незарегистрированная марка в большинстве стран не охраняется.

Марка объемная -- элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении (например бутылка “Кока-Колы, фигурка Ники на капоте автомобилей “Ролс-Ройс”).

Маркет - рынок.

Маркетикс - объединение маркетинга с этикой. М. - система поведения организаторов бизнеса, нацеленная на придание рыночным отношениям положительных черт, стандартов общечеловеческих ценностей и морали. Термин введен в научный оборот журналом «Форчун». Службы связей с общественностью разрабатывают и реализуют «кодексы этики» организации с использованием принципов М.

Маркетинг (англ. marketing) - «философия» производства, используется для изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованиям. М. -- работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. М. -- система мероприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций; ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка; управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса; анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направления развития отрасли для получения максимальной прибыли. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность. М. в системе связей с общественностью -- это не просто деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке, а тщательный сбор и изучение информации о потребителе и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. Теория и практика маркетинга в связях с общественностью постоянно эволюционируют, в зависимости от социально-экономического контекста возникают доминирующие приоритеты.

Маркетинг баз данных (англ. database marketing) -- создание, поддержание и использование потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сделок.

Маркетинг «бизнес для бинеса» (англ. business-to-business marketing) -- продажа организацией продукции исключительно другой организации, при полном отсутствии взаимодействия с покупателями-потребителями.

Маркетинг инвестиционных товаров - система мер по реализации высокотехнологичных товаров производственного назначения.

Маркетинг коммуникационного проекта - приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую основу. Маркетинг становится ключевой составляющей при продвижении товара или идеи. По теории связей с общественностью маркетинг сам по себе является ключевой составляющей коммуникационного проекта. В любом PR проекте необходимо оценить социальную и экономическую составляющую. М.к.п. начинается с анализа ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведения людей по отношению идее (продукции). Реализация М.к.п. осуществляется с помощью оптимальных инструментов пиар и каналов распространения информации для соответствующей целевой аудитории.

Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) - комплексная программа маркетинговых мероприятий.

Маркетинг недифференцированный - ситуация продвижения одного и того же продукта во все секторы рынка данного товара.

Маркетинг нишевый (англ. niche marketing) -- маркетинг, ориентированный на подстройку стратегий под клиентов.

Маркетинг отношений (англ. relationship marketing) -- маркетинг, базирующийся на долгосрочных отношениях с потребителями и другими заинтересованными организациями и лицами.

Маркетинг политический (англ. pol marketing) - система мероприятий по изучению политического рынка и воздействию на политическое сознание. Включает в себя совокупность следующих элементов: политическая реклама, организация общественного мнения и другие мероприятия в системе связей с общественностью, личные встречи, материальное стимулирование электората. Под воздействием комплекса М.п. формируются электоральные предпочтения, электоральное поведение и электоральный спрос (спрос электората). Прагматической целью М. п. является влияние на конкретную целевую аудиторию с целью формирования благоприятного имиджа политического субъекта (партии, политического лидера и т.д.), проявляющееся в виде полученных голосов на выборах или реального рейтинга кандидата. М.п. может представлять собой и политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения.

Маркетинг прямой (англ. direct marketing): а) интерактивная система маркетинга, позволяющая покупателю сразу получить информацию и совершить сделку; б) заключительная стадия рекламной деятельности, ориентированной на заключение торговой сделки, совершение покупки. М.п. не включает деятельность по стимулированию будущих продаж.

Маркетинг телефонный (англ. telemarketing) -- прямой маркетинг, объединяющий телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информационные системы. М.т. может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акциями по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность -- деятельность, направленная на достижение целей и задач маркетинга. М. д. осуществляется в три этапа: а) предпроизводственный этап -- анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действия государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных ресурсов фирмы (финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных); б) производственный этап -- приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы; в) постпроизводственный этап -- разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т. д.), формирование и реализация политики в области ценообразования, сбытовой деятельности (форма организации торговли, выбор каналов сбыта и его стимулирование при помощи маркетинговых коммуникаций).

Маркетинговая информация. - См. Информация маркетинговая.

Маркетинговая кампания (англ. marketing campaign). Организованная серия маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения набора задач. М.к. основывается на ситуационном анализе и распределенных во времени (по меньшей мере на протяжении одного года) различных маркетинговых коммуникационных мероприятиях, осуществляемых с помощью различных средств информации.

Маркетинговая коммуникация (англ. marketing communication) -- система взаимодействия с целевой аудиторией с целью эффективного донесения до нее информации о продукте или идее.

Маркетинговая концепция -- ведущий замысел маркетинга, включающий определение способа рекламной кампании, промоушн (продвижение продаж), участие в выставках, ярмарках, применение системы связей с общественностью.

Маркетинговая среда (англ. marketing environment) - совокупность условий, организаций, других сил и средств, воздействующих на маркетинговую деятельность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.

Маркетинговая стратегия (англ. marketing strategy) -- процесс оценки вариантов для достижения маркетинговый целей.

Маркетинговые исследования - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью продвижения своих товаров на рынке. В М. и. используются статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование. М.и. - система сбора и обработки маркетинговой информации, совокупность статистических, социологических, психологических методик. М.и. - это систематическое отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса М.и. лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики.

Существует множество разновидностей М.и: замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; изучение товаров конкурентов; изучение реакции потребителей на новый товар; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение ценовой политики; комплекс контрольных процедур для определения эффективности рекламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий.

Каждое из этих видов исследований, исходя из специфики поставленной задачи, может иметь подвиды. Например, эффективность рекламы может включать в себя: исследования качества рекламного текста; исследования мотиваций потребителей; изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т.д.

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относится к рекламе как к носителю новой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля жизни.

Маркетинговые коммуникации. - См. Коммуникации маркетинговые.

Маркетинговые службы (англ. marketing services) -- подразделения, занимающиеся управлением различными средствами маркетинговой коммуникации, например, рекламой, стимулированием сбыта.

Маркетинговые стратегии (англ. marketing strategies) - описание способа достижения маркетинговой цели. М.с. определяют, в каком направлении следует двигаться, реализуя маркетинговый план. М.с. - долгосрочная программа достижения главных маркетинговых целей фирмы.

Маркетинговые цели (англ. marketing objectives) - цели, которые ставятся организацией для выполнения планов продаж. М.ц. отвечают на вопрос ЧТО должно быть сделано для реализации намеченных планов.

Маркетинговый коммуникационный микс (англ. marketing communication mix) -- коммуникативные средства, используемые в комплексе, и направленные на достижение целей маркетинговой коммуникации.

Маркетинговый план (англ. marketing plan) -- порядок, последовательность осуществления анализа рыночной ситуации, определения рыночных возможностей и опасностей, постановки задач и их реализации; документ, являющийся центральным инструментом, нацеленным на координацию маркетинговых усилий, в котором анализируется определенная рыночная ситуация, определяются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается система действий для достижения поставленных целей.

Маркетолог - специалист в области маркетинга; работник организации (фирмы, предприятия, учреждения), осуществляющий планирование, организацию и координацию маркетинговых исследований, обзоров рынка, работающий с базами данных, занимающийся обоснованием рекламного бюджета, составляющий медиа-планы и планирующий рекламные коммуникации, осуществляющий оценку эффективности рекламных кампаний.

Маркировка (англ. labeling, от фр. marguer -- отмечать) - комбинированные (шрифт + графика) условные обозначения, наносимые на упаковку товаров или на сам товар. Различаются следующие виды: товарная (сорт, время выпуска и т.д.), специализированная (предупредительные и предписывающие знаки, информирующие об экологичности продукта, способе хранения, обработки, перегрузке и т.д.).

Марочный знак (эмблема) -- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, фотоизображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Материалы в месте продажи или торговой точке (англ. point-oj'-purchase or merchandise materials) -- материалы, предназначенные для передачи маркетингового коммуникационного сообщения в месте продажи товара. Способствуют возникновению у потребителя желания приобрести товар.

Медиаплан (англ. media plan) -- намеченный порядок посылки наилучшим способом маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории, с помощью которой рекламодатель предсказывает длительность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование - искусство и процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований. М. включает в себя планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. М. осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств -- охвата аудитории, полученной выгоды). М. позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.

В качестве цели медиаплана (media objectives) выделяются количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически выполнимыми в рамках выделенного бюджета.

Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы.

Существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.

В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Второй тип размещения телевизионной рекламы - размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев

применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе социологических процедур.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени).

Медиапланировщики (англ. media planners) -- специалисты, принимающие решения и организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

Медиаселлер (англ. media seller) -- специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца.

Медиаселлинг (вариант написания -- медиаселлинг) - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов коммуникации, на которое имеют право.

Международная рекламная ассоциация -- International Advertising Association (IAA) - организация, основанная в 1938 г. и объединяющая силы, интересы и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли (рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации). IAA включает свыше 3,4 тысячи индивидуальных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру. IAA выступает за разъяснение важнейшей роли рекламы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и совершенствование профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций. Одним из основных направлений деятельности Российского отделения IAA (президент -- Б.Л. Еремин) является разработка и реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подготовка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.

Менеджер по работе с клиентами (англ. account manager, account executive) -- служащий рекламного агентства, который выступает в качестве посредника и вырабатывает стратегию и концепцию договоров с менеджерами клиентов, ответственными за маркетинговые коммуникации.

Менеджер, ответственный за бренд, или бренд-менеджер (англ. brand manager) -- представитель компании, который несет исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки.

Менеджеры по стимулированию сбыта (англ. sales promotion managers). Люди, которые ставят задачи, составляют бюджеты и оценивают успех в области стимулирования продаж.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) - элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два вида: Shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте продаж, предоставление сведений о товаре (услуги) и пр.; премии, раздача сувениров, скидки.

Место контакта (англ. exposure): а) в рекламе -- место, в котором начинается рекламная коммуникация; б) в связях с общественностью -- место, в котором начинается процесс установления контакта заинтересованного субъекта с общественностью.

Методы продажи рекламного пространства: а) установление фиксированных цен на единицу рекламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за полосу определенного формата в газетах и журналах); б) размещение по рейтингам - получатель рекламы покупает конкретную величину контактов его рекламы с потребителями (определенное количество рейтингов). Например, размещение телевизионной рекламы в прайм-тайм (prime time) длительностью одной минуты может дать такое же количество контактов со зрителями, что и в нескольких десятках минут рекламы в то время, когда смотрит телепередачи незначительное количество зрителей.

Микромаркетинг (англ. micromarketing) - маркетинговая деятельность на уровне отдельной фирмы.

Мобиль (англ. mobile) -- вращающиеся рекламные конструкции.

Мотив товарного знака -- побудительная причина для какого-либо восприятия товарного знака (визуального, звукового, зрительного, обонятельного, семантического, смыслового, содержательного, фонетического).

Нагрузка (англ. tie-in) -- техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим, так что продавец может воспользоваться известностью торговой марки другого товара.

Наименование торговой марки (англ. brand name) -- часть торговой марки, включающая слова, буквы или числа.

Насыщение -- в рекламе и связях с общественностью -- показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара.

Образ товара - сложившееся у потребителя, покупателя представление о реально существующем или будущем товаре.

Образ фирмы - представление о фирме; имидж фирмы.

Образ художественный (англ. art) -- в рекламе -- зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте.

Образец - единичный показательный экземпляр товара, используемый для рекламы на выставках, с целью ознакомления покупателей.

Обследование реакции потребителей (англ. respondent nonrespondent surveys) -- определение различий между теми, кто реагирует и кто не реагирует на программы директ-маркетинга, прямого обращения специалистов по связям с общественностью к респондентам.

Обслуживание потребителей (англ. customer service) -- обслуживание потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт по специально подготовленной программе.

Общая ориентация маркетинга (англ. total marketing orientation) - маркетинг, нацеленный на удовлетворение запросов покупателя при балансе всех составных частей маркетинга. Продажа не ставится во главу угла, а рассматривается как обратная связь в цепи управления продажей.

Объем газетной рекламы - площадь рекламного материала, помещаемого в газете. Обычно измеряется в дробных показателях (1/2 - половина газетной страницы, 1/4 -- «четвертушка», 1/8 и т.д. вплоть до 1/132.

Объявления общественных служб (социальная реклама) -- тексты, подготовленные в стиле рекламного сообщения. Должны быть конкретны и убедительны.

Олигополия (от греч. oligos -- малочисленный и poleo -- продаю, торгую) - преобладание небольшого количества фирм в производстве и сбыте определенных товаров или услуг; контроль предложения данного товара на рынке незначительным количеством продавцов.

Олигополия билатеральная (англ. bilateral oligopoly) - двусторонняя олигополия (немногочисленные продавцы противостоят немногим покупателям).

Олигополия естественная - ситуация, когда небольшое количество фирм поставляет на рынок весь необходимый объем товара.

Олигопсония (от греч. oligos -- малочисленный и opsonia -- покупка) - рыночная ситуация, для которой характерно значительное превышение количества продавцов товара над покупателями.

Оп-артовая фотореклама -- течение в фоторекламном творчестве, связанное с оптическим искусством, искусством машинной типографии и компьютеризированных образов. Принцип: визуальные эффекты; оптические иллюзии; цветовая и формализованная пластика.

Основная характеристика бренда (англ. arand assence) -- главная характеристика бренда, определяющая его суть.

Отдел маркетинга (англ. marketing department) - отдел какой-либо организации, занимающийся приспособлением производства к требованиям рынка. Функциями О.м. является разработка товара (определение вида и характеристик), анализ рынка (сегментация и позиционирование), определение ценовой стратегии и политики.

Отдел рекламы (англ. advertising department) - отдел какой-либо организации, производящий и распространяющий (внедряющий) рекламную продукцию.

Отдел сбыта (англ. sales department) - отдел какой-либо организации, занимающийся формированием сбытовой политики (разработка методов интенсификации продвижения товаров, поощрения покупок, воздействие на структуру, скорость и объемы продаж и др.) и реализацией своей продукции в целях получения денежной выручки.

Отношения с потребителями (см. также Управление взаимоотношениями с клиентами) занимают важнейшее место в PR деятельности организаций. Поначалу это была работа с претензиями и рекламациями клиентов (и сегодня во многих организациях существуют специальные службы разбора жалоб), затем связи с потребителями значительно расширили свой ареал и возможности. Во многих странах приняты целые законодательные акты, защищающие права и интересы потребителей. Чтобы привлечь новых потребителей и удержать старых, PR службы в рамках отношений с потребителями разрабатывают программы учета и реализации интересов потребителей, совершенствуют методику оценки выпускаемых товаров и предоставляемых услуг, обучают персонал эффективной работе с потребителями, налаживают механизм учета и анализа поступающих от потребителей жалоб.

Отслеживание рынка (англ. market trcking study) -- изучение покупательской активности со стороны определенного потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени.

Оферта (лат. offero -- предлагаю) -- коммерческое (рекламное, торговое) предложение.

Оферта свободная - предложение, которое делается нескольким покупателям в целях предварительного изучения рынка и определения предполагаемого спроса.

Оферта твердая - предложение о продаже товара, которое делается одному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец не должен продавать товар другим.

Офорт -- способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины, оттиск с доски. Часто используемый способ отображения бренда.

Пайлот-фильм (простореч. -- «лоцман») - кино- или видеоролик, снятый в целях рекламы выпускаемого в прокат фильма или определения реакции аудитории на готовящийся к съемке фильм. П.-ф. раскрывает сюжет и представляет основных действующих лиц фильма.

Парти-плент - демонстрация товара или мини-презентация небольшой фирмы, лидера местного масштаба на дому во время специально устроенного приема гостей.