Реклама в коммуникационном процессе

Рассмотрим различия и сходство рекламы и связей с общественностью по стравниваемым параметрам (первая строка) и цели (вторая строка).

Традиционная реклама: сбыт товаров и/или услуг;

Связи с общественностью: управляемый имидж.

Традиционная реклама: СМИ;

Связи с общественностью: СМИ + набор из не менее десятков PR-акций.

Традиционная реклама: подаётся дискретно;

Связи с общественностью: непрерывный и систематический процесс.

Традиционная реклама: подразделения организации;

Связи с общественностью: руководство фирмы, партии, региона.

Традиционная реклама: товар и/или услуга;

Связи с общественностью: идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

Маркетинговые коммуникации как связующее звено связей с общественностью и рекламы

Прежде всего, связи с общественностью, как и реклама, являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communication - IMC). IMC - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин... и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя (из определения Американской ассоциации рекламных агенств).

Как уже говорилось раннее, до возникновения понятия маркетинг, всё фокусировалось в одном понятии реклама. Но потом по мере того, как начали развиваться теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertaising), сейлс промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ маркетинг(direct marketing). Правда, стоит оговориться, что некоторые называют эти инструменты воздействия на рынок видами, формами, элементами и т.д. В этой работе мы будем называть их маркетинговыми коммуникациями.

Кроме того, хотелось бы отметить, что эта классификация вызывает споры. Это происходит потому, что некоторые исследователи расширяют данный перечень базовых понятий, добавляя сюда в качестве отдельных явлений: брендинг (наука и искусство создания продвижения бренда), паблисити (publicity), корпоративную рекламу и другие.

Относительные недостатки рекламы и связей с общественностью. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого.

Например, у рекламы есть несколько недостатков:

- реклама неспособна осуществить фактическую продажу (в основном, она создает лишь осведомленность о марке). Чаще всего же бывает так: потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

- реклама тенденциозна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях.

В системе связей с общественностью тоже есть свои недостатки:

недостаток контроля;

эффект от мероприятий проводимых в системе связей с общественностью неочевиден, так как это работа не на результат, а на процесс.

Интегративные технологии рекламы и связей с общественностью разрабатывают и применяют с целью включения преимуществ одного компонента интегрировангных маркетинговых коммуникаций в общий технологический процесс для того, чтобы скомпенсировать недостатки другого. Отношения между рекламой и связями с общественностью могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными (дополняющими). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. Мероприятия, проводимые в рамках связей с общественностью в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. Отношения между ними могут быть и комплиментарными, когда связи с общественностью и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Именно здесь и появляется такое понятие как «синергизм», в деловой литературе его еще называют эффектом «2+2=5». Речь идет о синергетическом эффекте, когда результат от сложенных вместе ресурсов превышают сумму этих ресурсов по отдельности.

Несомненно, этого можно достичь и в коммуникативных технологиях. Объединяя изобразительные и звуковые возможности рекламы с ресурсами связей с общественностью, можно добиться исключительного результата.

Интегративные возможности связей с общественностью и рекламы приводит в своей книге «Связи с общественностью для бизнеса» Ася Векслер: «На протяжении двух с половиной лет в городе Новомосковске Тульской области шел научный эксперимент по профилактике стоматологических заболеваний с помощью пасты Blend-a-med». По информации, почерпнутой нам в прессе, в исследованиях участвовало 1100 школьников 9-10-летнего возраста, которые были распределены на несколько групп.

Дети основной группы знакомились с правилами гигиены полости рта: на уроках-играх они получали информацию о защите здоровья своих зубов, участвовали в обсуждении этой темы и два раза в день чистили зубы пастой «Blend-a-med».

В контрольной группе детей не велись наблюдения за тем, как, когда и какой пастой они чистили зубы. Все изменения документировались независимыми экспертами. По истечении двух с половиной лет общая заболеваемость кариесом у детей, чистивших зубы известной пастой, снизились на 57%, а интенсивность поражения кариесом уменьшилась в два раза. В контрольной группе все показатели были значительно ниже.

По окончании эксперимента был подготовлен рекламный ролик, с документальной достоверностью демонстрировавший нам белозубых новомосковских детей, которые, как оказалось, не только приобрели здоровые зубы, но и стали более коммуникабельными и жизнерадостными. В популярных газетах были опубликованы подробные рекламные статьи под привлекательными названиями: «Ухаживать - чтобы не пришлось лечить!», «Здоровая улыбка с самого детства!»...

Эта реклама - «видимая вершина хорошо организованного «айсберга» - РR-кампании продвижения зубной пасты «Blend-a-med». Реклама очень убедительна, поскольку опирается на научное исследование, герои рекламы - реальные школьники из обычной школы, результат исследования вызывает широкий интерес у родителей и педагогов, так как в нашей стране проблема кариеса не обходит стороной практически ни одного ребенка. Кроме того, реклама говорит о приятных вещах - об улыбках, общении и дружбе... Словом, с одной стороны, вызывает доверие у людей рациональных, а, с другой, - положительный отклик у людей эмоциональных. И, несомненно, достигается синергетический эффект...»

Планирование рекламных и PR-кампаний. В идеале маркетинговый процесс начинается с ситуационного анализа, рынка и конкурентов, включающего в себя сбор и анализ как внешних, так и внутренних факторов, а также проведения исследований различных типов.

Следующим этапом является составление маркетингового плана и бюджета, который формирует стратегию и тактику для каждой из его составляющих. Жёстких схем быть не может. Поэтому творческий индивидуальный подход порою оказывается более эффективным.

Составление маркетингового плана - это комплексная формулировка стратегии и тактики для каждой из составляющих маркетингового комплекса четырёх «Р»: товара, цены, каналов сбыта и стимулирования (это одна из популярных форм классификации элементов маркетинговой среды, созданная Дж. Мак-Карти).

Строится этот план на основе анализа проблем и положения дел в конкретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Аналогичные этапы имеются как в рекламных, так и в ПР-кампаниях.

Рекламная кампания включает в себя несколько этапов.



Определение целей и задач рекламной кампании

Определение ключевых аудиторий (те, на которых будет направлена реклама)

Планирование рекламной камрпании (разработка стратегии рекламной работы, выбор средств воздействия, рекламных мероприятий)

Сбор заказов на рекламу, заключение договоров со специализированными рекламными организациями

Контроль за выполнением заказов и договоров на рекламные мероприятия и материалы

Анализ эффективности проведенной РК

Корректировка тактики рекламной камании (в необходимых случаях - и стратегии)

Имеется вполне объяснимое сходство планирования рекламных кампаний и PR-акций (кампаний). Они проводятся по одному и тому же алгоритму, если они реализуются в рамках единой стратегии маркетинговых мероприятий. Кроме того, компании в связях с общественностью также реализуются по такой же схеме.

RACE. Во всех подпрограммах планирования маркетинговых коммуникаций (связей с общественностью, рекламы, программ продвижения, директ-маркетинга, брендига) имеются одни и те же пункты: 1. Анализ, исследование и постановка задачи. 2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки. Этот комплекс в общеизвестной модели называют системой РЕЙС (по аббревиатуре с англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

Общие каналы коммуникации для связей с общественностью и рекламы. Взаимообусловленность связей с общественностью и рекламы возникает и потому, что для создания и передачи своих сообщений реклама и связи с общественностью очень часто используют одни и те же те же носители, иногда - технологии, чаще - модели и каналы коммуникации. В наиболее общем виде такими каналами могут быть: комплекс средств связи между источником и приемником информации; среда, через которую передаются информация от адресанта к адресату; способ передачи сообщения. Таким каналом могут быть и рекламные плакаты, содержание которых дошло до получателя рекламного сообщения; митинги, через которые организаторы могут передать информацию участникам. Обобщенно можно выделить три типа основных канала коммуникации, являющиеся универсальным для использования всеми компонентами маркетинговых коммуникаций:

Формальный канал, являющийся базовым. В него входят:

средства массовой информации

информация из официальных источников

информация из специально запланированных источников (пресс-релиз, пресс-кит и т.п.)

Неформальный - канал, по которому информация поступает от разных источников неофициально. Сюда относятся, в частности, слухи.

Свободный - является дополняющим первых двух. Включает в себя информацию, полученную через интервью, из беседы с лидером мнений, а также из аналитических материалов.

Как уже отмечалось, перечисленные каналы в равной степени используют как реклама, так и паблик рилейшнз.

Не могу не согласиться с моим партнером и коллегой, профессором А.Н.Чумиковым, который пишет в своей книге о сходстве таких похожих пар, как связи с общественностью и реклама: « в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации» Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. -- М.: Дело, 2000. - С.16. . Таким образом, очевидны внутренние связи между этими двумя каналами маркетинговых коммуникаций. Вся система подчинена общим закономерностям. И фундаментом служат именно сходства технологий. Это естественно и сближает такие разные дисциплины, как реклама и связи собщественностью. Но различий между свзями собщественностью и рекламой намного больше, чем сходств.

Отличительные черты в технологиях рекламы и связей с общественностью. Профессор А.Н. Чумиков в своей книге «Общественные отношения» пишет: «Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причём по самым разным поводам, в том числе негативного характера». Попробуем выразить это при помощи сравнительной таблице, которую предложил в своей книге «Технологии рекламы и PR Аббревиатура ПР и PR сохранена в авторском варианте.» Б.Л. Борисов:

Таблица 1.2. Сравнение рекламы и связей с общественностью

Критерий сравнения	Реклама	Паблик рилейшнз
Объект	Товары и услуги	Интересы политических и товарно-промышленных элит, идеалы массового сознания
Задача	Реализация товаров и услуг	Внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений, формирование репутации
Коммуникационные каналы	СМИ, управляемые слухи, акции из арсенала психотропных технологий	СМИ, средства связи, управляемые слухи, акции из арсенала психотропных технологий
Заказчики, постановщики задач	Производители и продавцы продукции, исполнители услуг	Правительство, администрация, руководство партий, промышленных и торговых фирм, общественных организаций, спецслужбы
Целевая аудитория	Потребители товаров и услуг	Все члены общества

«Манифест паблик рилейшнз» о различиях между рекламой и связями с общественности. По мнению авторов «Манифеста» нет необходимости проводить чёткой границы между рекламой и связями с общественностью, тем более, что в большинстве случаев эта граница выглядит расплывчатой даже в восприятии профессионалов в области коммуникации. Однако важно ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией рекламы, нацеленной на продажу, т.е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разнообразных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнавала и оценила каждая из её аудиторий».

Этот «Манифест» был составлен в форме обращения специалистов по связям с общественностью к специалистам по рекламе. В нём формулировался отказ от «выражения профессионального расизма», и предлагалось «чётко определить позиции каждой из сторон». В манифесте излагались очевидные различия между рекламой и связями с общественностью.

«Вы - не мы, а мы - не вы. Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали. Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнёров, чьё поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивацию к покупке. Мы проектируем «институциальный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнёров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые аудитории». Мы ведём диалог с «аудиториями.

Вы позицируете товар и его марку. Вы - один из главных инструментов маркетинга.

Мы - обязательный инструмент менеджмента. Вы - стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия - две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но всё отличает нас друг от друга. Мы - не вы. Вы - не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать способствуем успеху компании» Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. -М.:Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2001. - С. 44-45..

Отличительные черты между рекламой и связями с общественностью. В просторечной форме разницу между рекламой и связями собщественностью можно выразить следующим образом: реклама требует у покупателя, чтобы он купил что-то конкретно. В связях с общественностью устраивается всё так, чтобы покупатель сам пришёл с просьбой продать ему это.

Смысл слова «реклама» («выкрикавать») на протяжении тысячелетий в целом сохраняет свой первоначальный смысл в деле характеристики сути данной профессии: кто громче и зазывнее крикнет на базаре про свой товар, тот и в выигрыше.

Реклама - это, в первую очередь, деятельность по управлению индивидуальным сознанием, основное в ней - мотив купли-продажи. Представляет реклама сначала корпоративные и индивидуальные интересы, и только опосредственно общественные.

В отличие от рекламы, связи с общественностью - это деятельность по управлению общественным мнением, то есть представление сначала общественного, а уже потом личного или корпоративного мнения. Главное в механизме реализации связей с общественности - участие, общение, доверие.

Но это ни в коем случае не умоляет достоинства рекламы. Мы, наоборот, отдаём должное ей, как одной из самых эффективных маркетинговых технологий. Ведь эффективное рыночное продвижение и поддержка локальных и всеобщих идей немыслима без рекламы. Кроме того, реклама активно участвует и в формирование общественного мнения. Несомненно, и то, что она оказывает влияние на образ организации в глазах общественности, ведь чем больше знакома нам какая-то организация, тем более она для нас привлекательна.

По меткому замечанию английского классика Сэма Блэка: «даже в рекламе какого-либо изделия будет присутствовать образ фирмы и, естественно, влиять на общественное мнение». По его мнению, компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов» в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела связей с общественностью. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегии должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. - Н.Новгород: Издательский центр Агентства «PR-эксперт», 2001. - С.38..

Реклама помогает реализовать те важные коммуникативные задачи, которые непосредственно стоят перед связями с общественностью. Вот почему мы с уверенностью можем сказать, что реклама представляет эффективное средство связей с общественностью.

Итак, рассмотрев основные черты как рекламы, так и паблик рилейшнз, мы приходим к выводу о наличии существенных отличий этих двух компонентов итегрированных маркетинговых коммуникаций. Правда, на практике в большинстве случаев границы между ними бывают едва заметными. Также иногда следует признать, что в теории и практике им частенько становится тесно, но факт остаётся фактом, врозь существовать для них тоже весьма затруднительно. Эффективные коммуникации компании не могут жить и развиваться без всех компонентов этого процесса. «PR, и реклама … - это этажи одного здания» Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород: Издательский центр Агентства «PR-эксперт», 2001. С. 39..

1.5 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» - кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная. Передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Реклама - это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить своих клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.

Использование AtL и BtL-технологий. Реклама, используя основную по функции AtL-технологию, ставит задачу реализации товаров и услуг, проводя для этого презентации общественности свойств и функций товара, а в технологически вспомогательных (но чрезвычайно важных) BtL-технологиях - проведение PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг. В такой концепции технологии связей с общественностью играют вспомогательную функции реализации рекламных целей.

Технологии AtL (русскоязычное произношение - ей-ти-ель). Аббревиатура AtL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает «над чертой; над линией». В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин AtL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта, расходы на promo-мероприятия. Так была составлена полноценная программа продвижения торговой марки и возник термин BtL.

По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём миру. Таким образом, термин AtL прижился и в России и к нему относят всё те же 5 основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на автотранспорте и о рекламе в сети Интернет.

Технологии BtL((русскоязычное произношение - би-ти-ель). Все остальные способы рекламы относят к BtL. Естественно, что аббревиатура BtL произошла от словосочетания below the line и переводиться как «под чертой; под линией». Этим самым как бы подчеркивается, что эта технология второстепенная, вторичная по отношению к основной (первичной) цели рекламы. К BtL-средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое. Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходиться относить к BtL-рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы.

Если комплекс AtL - это практически все то, что описывается в этой книге, то BtL-технологии раскроем подробнее. BtL - это комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя акции по стимулированию сбыта: раздача листовок, семплинг и дегустации, оформление торговых точек POS-материалами, стимулирование продаж посредством проведения мгновенных лотерей, вручения подарка за покупку; организация и проведение бренд-вечеринок; организация шоу-программ; провокационный сейлз-промоушн.

Основная составляющая BtL - стимулирование сбыта - это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» Дж.Бернетт, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». - СПб, 2001. -С. 407. Источник: Анастасия Кочеткова, к.с.н., доцент кафедры Связей с общественностью МГИМО (У), главный редактор альманаха «Лабаратория рекламы, маркетинга и PR» - Опубликовано: 09 сентября, 2004 г. - 06:30 GMT+3.



Таблица1.3. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Преимущества	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию	Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок	Может привести к обесценению бренда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Стимулирование сбыта среди торговых посредников. Стимулирование сбыта в сфере перепродажи - стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США в розничной торговле насчитывается 1,3 млн., в оптовой - 338 тыс. дилеров. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);

торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.

Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду работы относятся:

манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.

Возврат и возмещение денежных средств.

Конкурсы и лотереи

Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.

Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).

Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Прямой маркетинг также применяется как BTL-технология рекламы. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

хорошо контролируется;

дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.



Таблица 1.4. Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Достоинства	Недостатки
Целенаправленность	Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется	Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию

Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

Таблица 1.5. Достоинства и недостатки special events

Достоинства	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые решения требуют согласований.
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании

К пятой составляющей BtL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

стратегию позиционирования;

стратегию продвижения товара.

Инструментарий BtL. Наиболее часто используемые методы работы:

торговые конференции;

промо-акции;

выставки и ярмарки;

спонсорство;

интернет-конференции;

установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

корпоративное моероприятие;

внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

разработка программ лоялбности;

управление базами данных.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на AtL и BtL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BtL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты AtL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: «Если реклама -- искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег у населения». А Тюрнер говорил, что «реклама - это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке». В.Зомбарт называл рекламу развивающейся системой погони за покупателем В. Зомбарт. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. - М.: Айрис-пресс, 2004. - С. 587.. Реклама связана с определённым товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке, т.е. главная цель рекламы -- увеличить продажи.

Реклама как один из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК -- рекламы -- Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. пишут: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным»Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999. -- С. 61-62..

Использование понятий «маркетинговая коммуникация» и «рекламная коммуникация». Для раскрытия проблемы вначале сделаем краткий анализ вариантов использования понятий «маркетинговые коммуникации» и «рекламные коммуникации». До начала ХХ века практически все философы, социологи и экономисты под термином «маркетинговые коммуникации» подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10-20-е годы XX века, сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что, подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX-начале XX века. Так, Николай Плисский в исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история», изданном в С.-Петербурге в 1893 году Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. -- СПб: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. -- С. 72. под приемами «рекламирования» объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем, сегодня каждый из относительно крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.

«Реклама -- это пещерное искусство XX века» - так пишет Николай Плисский в книге «The Mechanical Bride». Рекламу он выделяет в самостоятельный канал массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени» McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. London, 1967..

Реклама - это великая работа по возрождению и перевоспитанию человечества. Президент США Кальвин Кулидж, раскрывая роль рекламы в развитии западной цивилизации, отмечал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама -- самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила -- часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества» Цит. по: Presbery Frank. The History and Development of Advertising. New York, 1929..

Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству. Многие ученые обвиняют рекламу в манипулировании человеческим сознанием и поведением. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение -- точно так же, как и кино, -- но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама доказывает незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений».

Эрих Фромм о рекламе. Э. Фромм не находит в реклкаме какой-либо положительной социальной роли, а ее информационную функцию просто игнорирует: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить». Предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, основанного на «принципе бытия», доходит до требования полного запрета рекламы: «следует запретить все методы «промывания мозгов», используемые в коммерческой рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью человека гораздо меньший вред, чем различные методы «промывания мозгов». Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными, прежде всего, для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании... Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности» Фромм Эрих. Бегство от свободы. -- М.: Прогресс, 1989..

Как отмечалось, Э. Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация -- решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помещать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос, и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий См.: Фромм Эрих. Иметь или быть. -- М.: Прогресс, 1990.-- С. 67-94..

В такой модели функционирования нарушается этимология слова «реклама» (кричать, выкрикивать) подчеркивающая, что главная ее функция -- информационная -- передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на целевую аудиторию.

Герберт Маркузе о рекламе. По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе реклама также навязывает ложные потребности и, в конечном счете, формирует «одномерного человека» -- именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: социализация в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. В результате мы наблюдаем не приспособление, но мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее с обществом как целым. Реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения» Маркузе Герберт. Одномерный человек. -- М.: «REFL-book», 1994.

Определения отечественных авторов. Многие отечественные социологи и экономисты также считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама является своеобразной потребительской «наценкой», т. е. реклама способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница происходит, скорее, не из-за расхождения в принципиальных вопросах, а из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности «потребность», «спрос») и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

А.Н. Леонтьев о рекламе. Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев, считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления См.: Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. Третье издание. -- М.: Изд-во МГУ, 1972.. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество.

«Рекламный налог». Американские социологи вычисли даже так называемый «рекламный налог», падающий на каждую семью США рекламному бизнесу. В 1995 г. он составлял 290 долларов на среднестатистическую американскую семью. По оценке известного в стране специалиста по маркетинговым коммуникациям И. В. Крылова, Российская семья обременяется таким налогом в размере всего 30 долларов. «В странах Западной Европы «рекламные затраты» на одного жителя колеблются от 350 долларов в Швейцарии до 100 долларов в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот «рекламный налог», рассчитываемый весьма грубым методом -- путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских семей, нельзя понимать буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например - хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. Зато, в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки» Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. Дис. ... д.с.н. М., 1998. -- С. 50..

Существуют и весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее основное занятие, образ и цель жизни».

Рекламная коммуникация как разновидность массовой коммуникации. Большинство рядовых людей продолжают рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций -- в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия «массовая коммуникация» среди отечественных исследователей, мне удалось обнаружить лишь в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии Б.М. Фирсова: «массовая коммуникация (от лат. communicare -- совещаться -- процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф и т.п.) на численно большие, рассосредоточенные аудитории». Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б.М. Фирсов далее со ссылкой на К.Маркса и Ф.Энгельса утверждает, что «не вызывает сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система «программирует» процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития». Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной «черно-белой» схемы, ее неприемлимость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Или иначе, компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Интегрирование рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Далее попытаемся раскрыть возможности и сложности реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана графика Эти принципы раскрыты в книге: Бузин В. Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. -- С. 57-60.. Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из рассмотрения такие составляющие IMC, как стимулирование сбыта (сейлз промоушн -- Sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг -- Direct-marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз -- public relations), а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришли к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью объединения в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительный результаты в ближайшее время.

Многие другие компании также последовали этому примеру. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали интегрированные маркетинговые коммуникации в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. По мнению опрошенных на формирование маркетинговой стратегии влияют: интегрированные маркетинговые коммуникации (60%); изменение стиля жизни потребителей (55%); экономические изменения (45%); ежедневные стратегии установления низких цен (32); новые формы розничной торговли (29%); интеграция мер стимулирования потребителей и торговли (27%) NPO Group. “Advertising Age”, 22 March, 1995, 2. Copyright, Cram Communications, Inc. 1993..

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника».

В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по организации связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью консультируют топ менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные методы доставки адресным клиентам маркетинговых обращений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов, что превратило директ-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинговой коммуникационной деятельности.

Независимо от отделов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются личные продажи, что, однако, не способствует интеграции деятельности этих подразделений и каналов коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Нередко для решения проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы -- выгодного представления своей продукции -- требует применения так называемого сквозного подхода, требующего соблюдения партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы.

Управление маркетинговыми коммуникациями наиболее эффективно осуществляется в фирмах, в которых менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями согласовывают свои усилия с другими подразделениями, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Это касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Таким образом, интегрирование коммуникаций осуществляется при формировании имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.

Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, применяемых в данной организации. Это обстоятельство требует интегрирования усилий собственных подразделений с внешними службами. Одним словом, сложные процессы взаимодействия различных служб, подразделений, функций, способов и методов работы требуют разработки и последовательной реализации общей маркетинговой коммуникационной стратегии и привлечения к ее реализации всех необходимых средств.

Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком, т. е. используется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”. Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению компании Кока-Кола, он оказал огромное влияние на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения потребители подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование друг с другом используемые обращения позволяет успешно достигать общей цели и приводит к более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.