Реклама в коммуникационном процессе

Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта -- о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки. Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе взаимоисключающую информацию -- допустим, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями

Работа с заинтересованными аудиториями. Маркетинговая коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в г. Москве показывают, что 43% респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находится интересы инвесторов; 30% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 9% считают, что руководство крупных компаний учитывает интересы своих работников. В то же время более половины респондентов считают, что руководители прежде всего должны учитывать интересы своих работников и лишь чуть более 1% на первое место ставят интересы руководителей.

Заинтересованные аудитории, составляют представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы; местное сообщество, общественные группы, группы с особыми интересами, должностные лица и представители государственных федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления.

Компании с заинтересованной аудиторией в большей мере общаются через средства массовой информации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании.

Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного использования распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужной найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Транснациональные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориентироваться на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность коммуникации. Информация при этом должна быть взята из с достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее:

1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуется членам аудитории? Предпочитают ли аудитория эмоциональную привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?

2.Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию правильного решения. К тому же необходимо продумать периодичность замера и доставки информации.

3.Нужный способ доставки информации. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Каким средствам доставки отдает предпочтение аудитория? Прибегает ли аудитория к различным средствам для достижения одних и тех же целей?

4. Достоверные источники. Требуется оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации? Открыта ли аудитория для новых поклонников?

5.Оптимальные технологии. Определяется, какой набор коммуникационных технологий, когда и как использовать.

Для соблюдения этих условий необходимо разработать и реализовать стратегию их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое.

Задача интеграции всех видов маркетинговой коммуникации состоит именно в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами. Стратегия маркетинговой коммуникации призвана объединять усилия фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, направлению коммуникационных процессов в нужное русло.

Любая коммуникация строится путем обмена какой-либо информацией. В межличностной или межгрупповой коммуникации два или более лиц или групп сознательно или подсознательно повлиять друг на друга при помощи использования понятных для обеих сторон символов. Коммуникатор (отправитель сообщения), те, кто получают послание и канал коммуникации вместе образуют систему коммуникации. Коммуникантом (и отправителем, и получателем информации) может быть и отдельный человек, и группа, и институт.

Одной из задач ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Опытные рекламные агенты, до того, как передать кому-либо информацию, предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.

Личные средства передачи информации доставляют информацию персональному адресату (личные продажи, устный разговор). Средства массовой информации являются безличными средствами доставки информации до потребителя. Получатель информации (реципиент) является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, который используется для коммуникации отправителем.

Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще устанавливают неявную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей в качестве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.

Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияет характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая их среда. Внешняя по отношению к получателю информации среда -- погода, время суток, усилия конкурентов и т. д.; внутренняя среда -- собственный опыт, предпочтения, ценности и личностные особенности.

1.6 Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.

Функционирование прямого маркетинга возможно по схеме одно- или двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.

Задача директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, - осуществить продажу. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержи и доходы. Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективным клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Разработка стратегии маркетинга осуществляется на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и оценка обратной реакции. Оферта (от лат. оffero -- предлагаю) письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством См.: Универсальный бизнес-словарь. -- М.: ИНФРА-М, 1999. -- С.286..

Основные направления работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга:

* выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

* поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;

* апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Прямой маркетинг как интерактивная система маркетинга. Система прямого маркетинга использует рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов. Или иначе прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика, такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации. Он опирается на ответы покупателей, а не на н торговых агентов. Прямой маркетинг применяется в трех формах: однотипный процесс, двухтипный процесс и негативный выбор. В однотипном процессе потре6итель отвечает на рекламное объявление средстве доставки информации и получает воздействие пиар-акции по почте. Например, к товару может быть приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопутствующие товары, с бланком заказа. В двухтипном процессе до заказа товара потенциальный покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, используют страховые компании. Или же компания, продающая дорогостоящие товар, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную плату за каталог для прямой торговли по почте, которая засчитывается в качестве предварительно взноса за покупку.

Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар. Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой цены.

База данных директ-маркетинга. Директ-маркетинг осуществляет планирование особым способом, осуществляемое на основе анализа высококачественных баз данных. База данных -- основа осуществления прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении длительного времени. Он использует не общие, а специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий потенциал. База данных используется для поддержания адресного взаимодействия с покупателями. Маркетинговая база данных выполняет несколько функций в рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкеты покупателей и клиентов.

Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга должны постоянно отслеживать доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди. В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования и геодемография Robert Kestanbaun, «Growth Strategies for Direct Marketers», Direct Marketing Association/ Бюллетень 110.2 (январь 1984)..

Маркетинг баз данных -- это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, выполняют одновременно несколько функций в рамках организации. Прямой маркетинг -- система маркетинга, которая использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой информации, а через целевые средства доставки информации и опирается на ответы покупателей. Он опирается не на торговых агентов, а на ответы покупателей. Прямой маркетинг минует посредника и розничных продавцов и предполагает возможность контакта с покупателями по их желанию для получения дополнительной информации, оформления заказа или для распространения товара напрямую. Директ-маркетинг -- это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию не только о покупателях, но и о перспективным клиентах. Она формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных -- это процесс построения и поддержания и использования баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных нужно получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения, преобразовать их в полезную информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и дополнить ими в существующую базу данных. Директ-маркетинг использует и данные собранные не исключительно для маркетинга, а для других целей.

Опросы в прямом маркетинге устанавливают различия между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого маркетинга. Эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психологические данные. причины, почему они отреагировали именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в будущем, для модификации языка, используемом в обращении прямого маркетинга.

С помощью опросов устанавливают различия между людьми, которые откликнулись на акции прямого маркетинга. Продавец, имея на руках список, использует последующий опрос по телефону или по почте, регистрируя одновременно демографические и психографические характеристики респондентов. Анализ причин покупательского поведения дает возможность для выработки новых предложений товаров в будущем, а также для внесения изменений в язык, способ обращения прямого маркетинга.

Отслеживающие (мониторинговые) исследования представляют собой опросы, при которых собирается и анализируется информация от большого количества выбранных респондентов в определенный промежуток времени. Геодемография систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной деревне и пр.).

Маркетинг баз данных -- это ни что иное, как процесс построения и использования баз данных о потенциальных клиентах, используемых для привлечения покупателей и заключения с ними сделок. Для составления базы данных, компания собирает список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая может быть применена компанией; использовать базу данных для реализации стратегических целей, получить новые данные и интегрировать их в существующую базу данных.

Средства доставки обращений прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги типа «бизнес для бизнеса» и потребительские каталоги. Среди средств массовой информации используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.

Телефонный маркетинг -- это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Телефонный маркетинг также используется в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций . Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж, продавцы по телефону осуществляют звонки с тортовыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг - это жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию благодаря его способности сегментировать рынок.

Оценка эффективности прямого маркетинга. Для измерения эффективности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.

Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем и нет необходимости осуществлять траты на эту категорию покупателей, для того, чтобы их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций. Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга, осуществляемого в режиме он-лайн. Требуется разработать технологии, которые могли бы о6еспечить получение надежных результатов.

1.7 Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации

Личная продажа -- это индивидуальная презентация товара потенциальном клиенту представителем фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа обладает некоторыми особенностями. Она строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс.

Виды личных продаж. Различают шесть основных видов личной продажи: ответная продажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная и консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы: получения информации, отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий. Она как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. По сравнению с другими средствами коммуникаций личные продажи являются наиболее гибким видом маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа - интерактивный вид коммуникаций, в которой, кроме того, торговые агенты могут одновременно выполнять другие работы по поручению компании.

Специалист по личным продажам должен решить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать «несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения; характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций; доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Управление торговым персоналом являетсяодной из функций специалистов по продажам. Они решают многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям -- постанова целей в области продаж и мотивация торгового персонала» Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- Спб: Питер, 2001. -- С.554-555. .

Для эффективного управления торговым персоналом, менеджеры по продажам решают множество задач планирования, работы с персоналом, реализации поставленных задач, паблисити, продаж, контроля и приспособления к изменениям. Две из них - постанова целей в области продаж и мотивация торгового персонажа - относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям.

Итак, личная продажа -- это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту каким-либо представителем организации. Они обладают гибкостью, поскольку агенты имеют возможность корректировать процесс презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Кроме того, торговые агенты в большей степени, чем при массовой рекламе выделяют целевых клиентов и работают с ними, повторяя при необходимости призывы. При личной продаже торговые агенты могут одновременно могут выполнять другие разнообразные работы по поручению компании.

В то же время, планируя личные продажи, нужно помнить, что придется потратить значительно больше средств на ее организацию по сравнению с другими способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности, связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией, которые могли бы распространять сообщения, увязанные с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности личных продаж. Эффективность личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций. Результаты личных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга. Они дают оценку продаже товара на различных территориях и деятельность людей, ответственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравниваются с нормативными и вносятся необходимые поправки. Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность личных продаж не только по результатам сбыта, но и с точки зрения целей маркетинговый коммуникаций.

Целью оценки действий торгового персонала является определение правильности их действий и оценка факторов, влияющих на эффективность, и способов воздействия на них со стороны торгового персонала. Анализ объема сбыта проводится как сточки зрения производительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателем работы других продавцов. Кроме того могут учитываться число заключенных сделок, количество неактивных я счетов на конкретной территории, показатели концентрации продаж определенного вида товара.

Эффективность продаж можно оценить по валовой прибыли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продаж к объему сбыта и доле рынка. Кроме уровня продаж требуется проведение анализа и других направлений деятельности персонала. В качестве дополнительных показателей эффективности торгового персонала может использоваться количество телефонных заявок на покупку, новых открытый счетов и поступивших жалоб. Точность этих методов анализа может быть повышена за счет одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности, временных затрат на различные виды операций.

Оценка личных продаж должна осуществляться через призму маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций специалисты по личным продажам не всегда готовы предоставить полную и достоверную информацию. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываеются невысокими. Проблема отсутствия у компаний целей, определяющих необходимость оценки вклада торгового персонала в общие мероприятия маркетинговых коммуникаций. Соответственно оценки руководителей во многом основываются на субъективных критериях. Неплохую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие. Обеспечение торговым персоналом обратной связи с потребителями, дает представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной стратегии.

1.8 Управление брендом как рекламная стратегия

Брендинг как научная концепция начинает формироваться в 30-е годы XX века в США. В компаниях «Procter &Gamble» и «General Foods» брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг являлся марочным принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд-коммуникации стали интегрироваться в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России См. книги автора: Брендинг и культура организации (в соавторстве). - М.: Социальные отношения, 2003; Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2005; Магия бренда (брендинг как маркетинговая коммуникация). - М.: Альфа-Пресс, 2006..

«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров. причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте» Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. . Однако этот аспект остался практически не исследованным.

Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение усложняется из-за огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта для технологически сложных товаров является риск, который берет на себя потребитель -- в момент приобретения он должен изучать не только на преимущества и недостатки предлагаемого товара, а ориентироваться и на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которого является корпоративный бренд.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов -- насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Воздействия бренда на процесс формирования культуры организации рассмотрим на примере создания и развития промышленного бренда. Для того, чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд -- процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов не целесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленных бренд -- это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология брендинга на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимания на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.

Компания «Schauman Wood» (Финляндия) позиционирует себя как «производитель фанеры под индивидуальные заказы». Но это вовсе не означает, что она будет иметь маленькие объемы продаж -- компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.

Корпорации «General Electric», «Siemens» имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но, при этом, дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция «Siemens» от телефонов до турбин является продукцией высокого качества и именно за счет этого стало возможным распространение единого бренда на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно, производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе не профильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда, необходимо определиться с тем, к какой из ее продукций относить формируемый бренд. Если компания продает двигатель к ракетам, и детские салазки, то что будет олицетворять бренд? -- производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы. Так, компания «ЛОМО» является крупным производителем оптического оборудования. Одним из второстепенных видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО-Компакт». За рубежом существует общество «Ломографии», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным, но вскоре кампания столкнулась с такой проблемой, что «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.

Известность, доверие и имидж - основа промышленного корпоративного бренда. Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом, совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «лучшее предприятие в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить -- нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании как Siemens, General Electric.

Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90 процентам своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20 процентам участников целевого рынка, который составляет 99% от общего. Она может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20 процентам рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.

Основные способы формирования известности бренда предприятия: реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании и смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует ждать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи.

Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц и поэтому гораздо более эффективно размещать ее специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО «Энергомаш» от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей космические агентства.

Доверие к марке, к предприятию, владельцу торговой марки -- принципиально важный момент в формировании бренда. принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая организационная культура влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

К сожалению, многие предприятия не используют заделы советского времени, когда было построено крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Они упускают текущий бесценный ресурс -- клиентов, с которыми уже взаимодействовали и ранее осуществлялись поставки.

Наши предприятия на зарубежном рынке сервиса сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют сервисные услуги для оборудования конкурентов, в частности для оборудования, поставленного российскими компаниями и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.

Имидж предприятия тесно связан с названными выше факторами. Понятие имидж означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж -- это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо - нет. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный имидж -- способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента -- рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа -- добиться того, чтобы компанию отличали от других» Хосе Даниель Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. -- М.: Дело, 1976. -- С.46. . Имиджмейкер -- «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации» Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. -- М.: Дом педагогики, 2000. -- С.340..

Дороти Доти об имидже. В книге «Паблисити и паблик рилейшнз» она пишет, что имидж -- это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности и единый комплекс» Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. -- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. -- С. 327.. Имидж фирмы или корпорации в целом -- это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоническое сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание» Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломандина Т. О. Организационное поведение: Учебник. М.: Инфра-М, 2000. -- С. 203..

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников -- это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, -- это внешний имидж фирмы. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев руководители не обращают внимания на проблемы формирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий образ и не корректируют его в желательном направлении. Естественно в этом случае имидж складывается стихийно.

Алгоритм формирования корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов. Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные факторы формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными -- которые мешают решать поставленные задачи. Третий этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии должна реализоваться.

Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью. Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами, в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях и кризису корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того, чтобы умело противостоять кризисным ситуациям многое корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в современной России в реализации антикризисных мероприятий культурологические факторы пока еще плохо учитываются См.: Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб, 2001. - С. 64-67..

Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка с различными брендами? На основании анализа опыта иностранных компаний, можно вывести следующие закономерности:

Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это скорее всего продукция одного уровня.

Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены.

Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию продуктовый марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов:

1. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку.

Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня .

Отказаться от части продуктов.

Размывание марки предприятия. Для обоснованного принятия решения, необходимо сделать расчет необходимого уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом, наиболее сложно учитывать такой показатель, как «размывание» марки. Когда предприятие «метит» одной и той же маркой большое количество видов продукции, то появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельности предприятия. Скорее всего, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы компании «Siemens» уточняют, что это компания, производящая продукцию для широкого круга покупателей овлице промышленных предприятий, до продуктов для обычного человека. Отсюда можно предположить, что компания «Siemens» столкнулась с ситуацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке «Siemens».

Имидж объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.