Реклама в коммуникационном процессе

Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас сало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!». В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание. Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае -- выбор без выбора, в другом случае -- попытка сбыть товар не лучшего качества.

Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась инструментом капиталистического способа производства. В стране отсутствовал реальный рынок, реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.

Внешнеторговой рекламе 60-70 годов повезло, так как Внешторгиздат имел возможность выпускать периодический сборник рекламных материалов «Советский экспорт». Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок, в основном из-за проблемы сбыта некоторых видов продукции (затоваривания). В 1965 году было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама». Но первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 году, когда было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». Официальная экономическая наука считала концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, слова «маркетинг» и «реклама» почти неприличными. И, тем не менее, реклама стала другой. В газетах появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Решено было 25 % газетной площади отдать под рекламу отечественным производителям.

… Джин рекламы был выпущен из бутылки. Сегодня российская реклама переживает второе рождение, она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении. Возникли тысячи рекламных агентств, а число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек. Сегодня реклама в России -- это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Бурное развитие рекламы началось со второй половины XIX века, но вероятно правы и те, кто считает, что появилось оно еще на заре человечества. Наверное, древние люди умели расхваливать каменные ножи и топоры, надеясь обменять их на ягоды и плоды.

На протяжении веков, для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора, и последние достижения рекламного искусства того времени. Они успешно применяли одну из самых эффективных форм рекламы -- словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов стремившихся привлечь внимание горожан к своему «товару, зазывал, приглашавших в лавки. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» -- выкрикивать и «рекламаре» -- откликаться, требовать.

История выставочно-ярмарочной деятельности в России

В 1524 году вблизи города Васильсурск по повелению князя Василия Ивановича возникла ярмарка, переросшая сначала в Макарьевскую, а затем в 1816 году в знаменитую Нижегородскую ярмарку. Нижегородская ярмарка поставила город, основавший ярмарку в один ряд с такими ведущими центрами мировой торговли второй половины 19 века, как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург. В дореволюционной России проводилось 16-17 тысяч выставок и ярмарок ежегодно.

За годы Советской власти выставочная деятельность развивалась значительно активнее, чем другие формы рекламной деятельности. Если товарам и услугам, предлагаемым населению без альтернативы, одним и тем же представителем государственной торгующей или обслуживающей организации не нужно было делать рекламного продвижения, то выставки пользовались успехом у населения, благодаря их зрелищности, наглядности. Одна из наиболее крупных выставок этого периода, функционировавшая в Москве с 1918 по 1928 год в Петровском пассаже -- Постоянная промышленно-показательная выставка ВСНХ, ставшая значительным событием выставочной деятельности в Советском Союзе.

Кроме постоянно действующих, организовывались и временные масштабные выставки. В 1923 году была проведена Всероссийская сельскохозяйственная и кустарно-промышленная выставка, на которой присутствовали и иностранные участники. Это была самая крупная выставка тех лет.

В 1931 году в Центральном парке культуры и отдыха (в Москве), была развернута выставка «Ресурсы страны», а в 1932 г. -- «Гиганты пятилетки».

С началом Великой Отечественной войны выставочная деятельность, как и все усилия советского народа, была подчинена основной цели -- разгрому врага. Выставки, «большие и малые, оформленные с помощью художников и без них, поднимали боевой дух советских людей, помогали показать всю мерзость идеологии нацизма, воодушевляли людей на самоотверженную борьбу до полной победы над врагом.

Военные годы было организовано множество выставок трофеев. Выставки трофеев устраивались в Москве в ЦПКиО им. М. Горького в 1941 году, в Ленинграде, Минске, Тбилиси -- в 1944 году, Ростове-на-Дону и Кенигсберге -- в 1946 году. Осмотр сбитых фашистских самолетов, разбитых пушек, танков и другого поверженного вражеского оружия производил огромное впечатление. Такие выставки ставили задачу вселять уверенность в уязвимости сильного врага со всей его первоклассной, бронированной современной техникой».

В послевоенный период, в последующие десятилетия значение тематических выставок постоянно возрастало. Решение задач восстановления и подъема народного хозяйства требовало широкой пропаганды, популяризации лучшего опыта, производственных достижений и т. п. Открывались выставки, демонстрирующие достижения народного хозяйства.

При отсутствии конкуренции между экспонентами, выставки имели широкий смысл при демонстрации достижений всей страны. Поэтому государство уделяло большое внимание своему выставочному детищу - Выставке достижений народного хозяйства СССР В августе 1939 года была основана Всероссийская сельскохозяйственная выставка (ВСХВ), на базе которой в 1959 году была учреждена Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ), а в 1992 году ВДНХ была преобразована во Всероссийский выставочный центр (ВВЦ). (ныне ВВЦ - всероссийский выставочный центр), подобные выставки работали и во всех союзных республиках, регулярно открывались советские павильоны на международных выставках, нередко различного рода международные конференции и симпозиумы проходили на фоне специально организованных экспозиций, международные торговые соглашения заключаются после просмотра соответствующих экспонатов выставочных залах и т. д. Выставки союзного или республиканского масштаба, организовываемые за границей своей основной задачей ставили формирование имиджа страны, а заключению контрактов с зарубежными партнерами не отводилась первостепенная роль.

Выставочная деятельность развивалась не только в общесоюзных масштабах. Выставки, как средство связей с общественностью (хотя это тогда и называли иначе), регулярно открывалось на предприятиях, в учреждениях, институтах, школах. Определяющим на каждом из этапов развития выставочного дела на общесоюзном уровне, в союзных республиках, на местном уровне и на уровне организаций были различные факторы. Содержание выставочных программ согласовывалось с партийными органами.

Сегодня устойчиво растет число специализированных выставок. По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн. долл. в год. 42 выставки, 16 российских выставочных комплексов приняты в UFI - The Global Association of the Exhibition Industry В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в развитии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают международным стандартам. . Это АСМ-холдинг, ВВЦ, Выставочный холдинг MVK, Защита Экспо, Казанская ярмарка, Кузбасская ярмарка, Ленэкспо, Максима, Маркетинговый центр «Экспохлеб», МеталЭкспо, Ортикон, Рестэк, Росинэкс, Сибирская ярмарка, Старая крепость, Экспоцентр.

Шесть лет ТПП проводила кропотливую работу с целью присоединения России к Стамбульской и Брюссельской конвенциям, внедрения Карнетов АТА Карнет АТА - международный таможенный документ, заменяющий таможенные декларации и позволяющий осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других категорий товаров. в Российской Федерации. 15 мая 2000 года Торгово-промышленная палата РФ выдала первый карнет. Начиная с этого времени, на территории страны начала функционировать международная система карнетов АТА.

Более 30 отечественных выставочных мероприятий получили признание со стороны Международного союза выставок (Union des Fairs Internationals), а более чем сотне выставочных мероприятий присвоен знак Союза выставок и ярмарок.

В 2000 году в целом по России было проведено более 2000 выставок. Рост числа выставочных мероприятий с 1991 по 2000 год составляет 17% в год. К выставкам и ярмаркам 2000-го года были привлечены свыше 80 тыс. участников. Эти мероприятия посетили 8,9 млн. человек. Ежегодно около 14 тыс. иностранных компаний более чем из 80 стран мира принимают участие выставках, проводимых на территории Российской Федерации. Кроме того, свыше 260 тыс. иностранных специалистов посещают российские выставки.

Современные специализированные выставки и ярмарки согласно Международному классификатору Международного союза ярмарок (UFI) классифицируются по следующей тематике:

информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование, игровая электроника, соответствующее оборудование - 12%;

продукты питания, напитки и табачные изделия, отели, рестораны, организации общественного питания, соответствующее оборудование - 15%;

здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность, соответствующее оборудование - 8%;

благоустройство, строительство, оснастка и комплектация, соответствующее оборудование - 8%.

По составу участников выставки представлены в следующих долях:

с международным участием - 47%;

международные - 27%;

региональные - 25%;

организуемые зарубежными странами - менее 1%.

В соответствии с годовым отчетом Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ) СНГ и стран Балтии, а также российские выставки имеют следующее отраслевое распределение:

Таблица 1.1. Отраслевое распределение российских выставок

Источник: Выставочный холдинг MVK

Координирующую роль в работе российской секции на Всемирной выставке ЭКСПО-2000 играла Торгово-промышленная палата РФ (ТТП). Председатель наблюдательного совета ЭКСПО-2000 г-н Вернер назвал российскую экспозицию наиболее интересной. По итогам ряда опросов наш павильон занял 7-8-е место в рейтинге популярности, а по показателю «Наиболее удачное соединение прошлого и настоящего страны в экспозиции» - 2-е место. Журнал «Штерн» включил российский павильон в маршрут посещения 14 наиболее интересных объектов выставки.

Сегодня 21 постоянно-действующее выставочное учреждение получило статус признания со стороны Международного союза выставок (Union des Foyers International's), 96-ти - присвоен знак Союза выставок и ярмарок. В последние годы отмечается тенденция роста числа специализированных и узкоспециализированных выставок, которые составляют 85% от их общего количества выставок. В выставочных учреждениях работает примерно свыше 30 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) - около 300 тыс. человек.

Выставочная деятельность -- одна из важных сфер бизнеса. В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долларов. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет более 1,5 млрд. долларов.

Члены Союза ежегодно проводят примерно 800 международных, иностранных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в 37 городах стран СНГ и Балтии. В них принимают участие около 80 тысяч отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная площадь составляет более 1 млн. кв. метров.

По инициативе ТПП РФ, Минэкономразвития России, Союза выставок и ярмарок создана Комиссия Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности. Президент ТПП РФ, представил на ее рассмотрение Концепцию развития выставочно-ярмарочной деятельности в России. После неоднократного обсуждения она была одобрена Правительством РФ.

Концепция предусматривает разработку комплекса мер в области государственной координации и поддержки рынка выставочных услуг с учетом интересов отечественных товаропроизводителей, предпринимателей и потребителей, выставочных организаций и представителей всех сфер выставочного бизнеса. Концепция нацелена на поддержку выставочной деятельности в субъектах Российской Федерации, призвана содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

В рамках этого документа рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой и проведением выставочных мероприятий на территории Российской Федерации, а также участием российских организаций выставках и ярмарках за рубежом.

Выставочно-ярмарочная деятельность координируется на уровне субъектов Федерации с помощью выставочных комитетов или комиссий при администрациях или правительствах субъектов Федерации. Кроме того, сформирован ряд общественных организаций, призванных способствовать становлению цивилизованного рынка выставочных услуг: Межгосударственный Совет СНГ по выставочно-ярмарочной деятельности, Комитет ТПП по выставочно-ярмарочной деятельности, Союз выставок и ярмарок, а также различные региональные структуры (координационные советы, гильдии, ассоциации).

Если в 1998 году доля выставок в регионах, организованных непосредственно или при участии ТПП, составляла примерно 49%, то в 1999 году этот показатель достиг уже 52%, а сегодня - около 70%. Территориальные ТПП участвуют и в организации выставок за рубежом. В 1998 году их доля составляла 5% от общего количества проведенных выставок, в 1999 году - 7%, в 2000 году - 8%, а ныне свыше 14%.

После присоединения России к Стамбульской и Брюссельской конвенциям, внедрения карнетов АТА организаторы выставок в Российской Федерации получили возможность осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других категорий товаров.

В 2003 году по всей России прошло 2 447 выставок суммарной площадью-нетто 2 839 315 кв. м. Эти выставки посетил 21 миллион человек. Участниками выставок в России стали 230 200 компаний из 129 стран. Из зарубежных стран в этом году на Российские выставки прибыли 21 300 экспонентов. Активнее всего проявляют себя на выставочном рынке предприниматели из Италии и Германии, что понятно: с этими странами у нас самый большой товарооборот. За ними следуют Польша, Турция, Франция, Китай, Испания, Финляндия, США, Чехия. Разрыв между первым и последним в этой десятке лидеров существенный: если из Италии в российских выставках участвовала 3181 компания, то из Чехии - 456.

Ежегодно на 18-20% увеличивается количество выставок и ярмарок в стране. Растет объем выставочных площадей, их посещаемость, улучшилось качество проводимых мероприятий. Получен прирост участия отечественных и зарубежных экспонентов в местных выставках и ярмарках (соответственно, на 16-20% и 7-10% в год). Вырос интерес региональных экспонентов к зарубежным выставкам. И главное, итогами выставок и ярмарок все чаще становится заключение сделок и подписание контрактов. В 40 наиболее крупных городах Российской Федерации имеется порядка 350 тыс. кв. метров выставочных площадей. Из них около 270 тыс. кв. метров - в Москве и Санкт-Петербурге. Остальные - примерно поровну распределены между европейской и азиатской частями страны. Как правило, площадь выставочных комплексов России составляет от 1 до 5 тыс. кв. метров (за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, где есть комплексы площадью 10 тыс. кв. метров и более). Самая большой выставочный комплекс - Всероссийский выставочный центр имеет площадь 170 тысяч квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Красной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров.

Лишь менее 20 выставочных комплексов страны в основном отвечают техническим требованиям Союза международных ярмарок (UFI). Большинство российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, складских помещениях.

В России ныне работают 240 выставочных компаний. Свои выставки имеют 41 регион страны. Общее количество занятых в отрасли достигает 10 тысяч человек. Совокупная клиентская база выставочных компаний, состоящая из компаний и предприятий, регулярно принимающих участие в выставках, насчитывает 140 тысяч. Всего в России зарегистрировано 12 тысяч выставочных тем.

Сегодня выставочно-ярмарочное дело в России представляет собой огромный спектр «уживающихся» между собой классических и специфических услуг особого качества, необходимых при подготовке и проведении выставок и ярмарок, в том числе формирование и оформление экспозиции, информационные, справочные, рекламные, транспортные, банковские, производственные и многие другие виды услуг, предлагаемые участникам и посетителям выставок.

Развитие российского выставочного рынка Использованы некоторые материалы сайта: http://www.allexpo.ru/section/182.html. Некоторое представление о выставочном бизнесе советский посетитель выставки получил уже в 1959 году, когда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка на территории специально к этому моменту выстроенного выставочного комплекса в парке Сокольники. За ней последовали национальные выставки других государств - Италии, Великобритании, Румынии, Индии и других. Но со временем они стали перемежаться специализированными выставками. Однако полная возможность перехода к рыночной экономике и развития выставочного рынка в России появилась после разрушения монополии государства, то есть с 1989-1990 гг.

Всероссийский выставочный центр в последние годы превращается в центр коммерциализации технологий и инновационных выставок. Сегодня формируется рынок инновационной продукции и интеллектуальной собственности, внедряются в производство наукоемкие технологии и разработки, удовлетворяющие потребности рынка.

«Центр имеет в своем активе богатый опыт и возможности решения этой задачи. Этому способствуют:

-- сложившейся образ ВВЦ как места демонстрации передовых отечественных научно-технических разработок;

-- массовый поток «творческих» посетителей, включающий в себя как авторов инновационных разработок, так и их потенциальных заказчиков и потребителей;

-- уникальные возможности ВВЦ для анализа массового потребительского спроса на инновационные товары уже на стадии разработок и образцов, демонстрируемых на выставках;

-- оперативная возможность анализа спроса и организации торговли инновационными товарами и технологиями промышленного применения по результатам выставок и презентаций.

Выставочный бизнес специалисты ВВЦ стали рассматривать как важнейшую составную часть единого процесса коммерциализации идей и технологий, формируемого на ВВЦ. На любом выставочном мероприятии демонстрируются специфические инновации -- новые товары и услуги. Поэтому каждая выставка стала оцениваться не только по ее масштабности -- количеству участвующих в ней фирм и организаций, а, прежде всего, по тому, сколько представленных разработок вызвали интерес промышленности, инвесторов, муниципальных и государственных служб, т. е. потенциальных потребителей» Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. - С. 172..

В 1990 году на выставочном рынке появляется Компания «Крокус Интернэшнл». В том же она провела первую выставку. В 1996 году выставочной программе «Крокуса» было 12 выставок, а в 1999 г. - 15 экспозиций в разных отраслях экономики. Всего за период с 1990 по 2001 год компания провела более 100 международных специализированных торговых выставок в таких областях, как компьютерная техника и информационные технологии, телекоммуникации и средства связи, электронная и электробытовая техника, оборудование для теле- и радиовещания, фототехника и фотооборудование, пищевая промышленность и продукты питания, текстильное производство и модная одежда, парфюмерия и косметика, спортивное оборудование и одежда, товары для дома.

Компания «Крокус Интернэшнл» стала первым в России организатором специализированных торговых выставок, ориентированных на рыночные условия функционирования экономики. Через выставки «Крокуса» на российский рынок пришли десятки известных западных фирм, ставших крупными инвесторами в экономику нашей страны. Среди этих компаний производитель компьютеров «Компак», производители пищевой продукции «Данон», «Нестле», «Кэдбери», многие поставщики модной одежды из Италии, Франции, Германии, производители и поставщики электронной и электробытовой техники «Томсон», «Делонги» и многие другие.

«Крокус Интернэшнл» и американская компания «Комтек Интернэшнл» являются создателями таких всемирно известных российских экспозиций, как выставки информационных технологий «Комтек» и «Нетком», продуктов питания «Уорлд Фуд», модной одежды pret-a-porte «Мода», оборудования для телерадиовещания «Телерадиобродкастэкспо». В своей выставочной практике «Крокус» использовал все крупнейшие выставочные комплексы Москвы. Экспозиции «Комтек», «Консьюмер электроника», «Мода», «Нетком», «Уорлд Фуд» проводились выставочном комплексе на Красной Пресне. Выставки «Телерадиобродкастэкспо», «Текстиссима», «Красота и здоровье», «Твой дом» организовывались в разное время на ВВЦ, в КВЦ «Сокольники», в спорткомплексе «Олимпийский». Помимо Москвы «Крокус» проводил также выставки в других городах России. В частности, «Уорлд Фуд» и «Комтек» - в Санкт-Петербурге и Киеве (1997-1998 гг.), «Уорлд Фуд» - в Алма-Ате (1995-1996 гг.).

Что же представляет выставочный бизнес в современном понимании? Прежде всего, это организация и проведение выставок узкоспециализированной направленности, одной из основной целей которой является получение прибыли. А переход к организации таких выставок требовал акционирования имевшихся на тот момент выставочных организаций.

В 1992 году акционировался «Экспоцентр» на Красной Пресне, оставаясь при этом самым крупным выставочным центром страны. Рыночные процессы охватили и главную выставку страны ВСХВ/ВДНХ (Выставка достижений народного хозяйства).

На базе Выставки достижений народного хозяйства СССР в декабре 1991 создан Всероссийский выставочный центр, основные задачи которого уже были уточнены в соответствии с развитием рыночных отношений: содействие установлению непосредственных связей между товаропроизводителями и потребителями, республиками, краями и областями; развитие ярмарочно-выставочной деятельности; организация посреднической и просветительской деятельности; обучение специалистов условиях рыночной экономики и др.

Участиве в международных выставках в советское время развития нашей страны было ограниченное. До 1977 года в стране правом организации международных выставок обладала лишь Торговая палата СССР (позже была переименована в Торгово-промышленную палату СССР). Управление международных и иностранных выставок Торговой палаты СССР. Обладая перспективными разработками по радиофизике, геологоразведке, системам и аппаратуре связи, переработке и синтезу полимеров, процессам и оборудованию микробиологических производств Советский Союз, как правило, не выставлял их на международных выставках. Скорее всего, это было связано с секретностью разработок. В 1977 году вступил в строй специально построенный комплекс на Красной Пресне, где начала работать специализированная выставочная организация «Экспоцентр», которая начала работу по организации международных выставок.

В России сегодня на выставочном рынке работают 456 операторов, большинство из которых находятся в Москве. На начало 2004 года в Москве было сосредоточено 56% выставочных площадей, в Санкт-Петербурге - 10%, в остальных регионах России - 34%. Выставки, расположенные в Москве в среднем имеют площадь 1,5-2 тысячи квадратных метров.

Сегодня стоимость выставочной площади колеблется в зависимости от многих факторов: региона, где проводится выставка; бренда организатора, места размещения выставочной площадки, «степени продвинутости» выставки. 1 кв. м арендуемой площади стоит от 70 до 500 долларов США. Самые высокие цены в «Экспоцентре», наибольший суммарный объем проданных выставочных площадей имеют российские компании «Экспоцентр» и Выставочный холдинг MVK, а также британская компания ITE. Выставочный холдинг MVK имеет сеть представительств в столицах наиболее экономически активных регионов России - Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Волгограде, а также в Казахстане и на Украине. В Москве сегодня действует свыше 120 выставочных компаний, среди которых есть и представительства зарубежных выставочных центров. Среди них - Messe Dusseldorf GmbH (Германия), M.S.I. (Австрия), Messe Frankfurt GmbH (Германия). Иностранные выставочные компании, изначально ориентированные именно на иностранных экспонентов, 80-90% денежных средств от продажи услуг, оставляют за рубежом.

Проблемы российского выставочного рынка - острая нехватка качественных, соответствующих мировым стандартам выставочных площадей. Подчеркиваем, что речь идет не о выставочных площадях вообще, а именно о качественных, специализированных выставочных павильонах. Из выставочных площадок современным условиям в той или иной мере удовлетворяют «Экспоцентр» (где примерно половина - это собственные выставки «Экспоцентра» и другая половина - выставки других организаторов), Культурно-выставочный центр «Сокольники» (практически на 100% занятый выставками Выставочного холдинга MVK), Гостиный Двор (разные организаторы) и открывшаяся в феврале новая современная площадка «Крокус Экспо», которая пока также сдает в аренду площади разным организаторам. Россия одна из немногих стран Европы, не имеющая ни одного большого (более 100 тыс. кв. метров) выставочного комплекса. Например, одна из самых крупных выставочных площадок России («Экспоцентр») насчитывает 58 000 кв. м. Всероссийский выставочный центр (ВВЦ) при поддержке правительстве Москвы планирует строительство выставочного комплекса на 120-150 тысяч кв. м. на территории. Другой важной проблемой является недостаточность парковочных мест и сложность их организации рядом с выставочными центрами. Особенно это касается московских выставок, в связи с тем, что почти все московские выставочные комплексы находятся в зоне действующей жилой застройки. Исключение составляют новый «Крокус Экспо» (находится на внешней стороне МКАД, на территории Московской области) который имеет паркинг на 3000 мест, и Культурно-выставочный центр «Сокольники» (базовая площадка Выставочного холдинга MVK) - 700 мест. «Компании тратят на выставки более $9 млрд. ежегодно, а выставки дают свыше $70 млрд. продаж в год» Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - С.585. . Ежегодно в России проводятся свыше двух тысяч торгово-промышленных выставок и ярмарок. По экспертным оценкам, оборот в этой сфере деятельности составляет примерно 200-300 млн. долларов год, а некоторые руководители выставочных комплексов называют сумму в половину миллиардов долларов год. Развитию выставочной индустрии активно содействует Союз выставок и ярмарок, которому в 2006 году исполнится 15 лет. Члены Союза ежегодно проводят около 100 международных, иностранных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в странах СНГ и Балтии. В них принимают участие около 100 тысяч отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная площадь превышает 1 млн. кв. метров. Главный выставочный центр России (ВВЦ) расположен на 238 га территории, им ежегодно проводится 150 выставок и ярмарок, которые посещает 12 миллионов человек.

Специализированные и узкоспециализированные выставки в последние годы стали проводиться значительно чаще, выросли доходы от них. Они составляют 85% от их общего количества. В докладах председателя ТПП России Евгения Примакова и мэра Москвы Юрия Лужкова на Первой Всероссийской конференции «Роль выставочно-ярмарочной деятельности в развитии экономики России» Конференция проходила с 30 сентября по 1 октября 2004 г. в Москве Организаторами мероприятия стали Торгово-промышленная палата (ТПП) России, Международный союз выставок и ярмарок (МСВЯ), Московская ТПП и «ЭКСПОЦЕНТР». Конференция проводилась при участии и содействии Всемирной Ассоциации выставочной индустрии «UFI». приведены данные, характеризующие влияние выставочной деятельности на экономику России. Эти данные получены в результате комплексного исследования, проведенного специалистами ТПП России и Москвы. Так, в «среднем по России $ 1, затраченный в сфере выставочной деятельности, приводит к возникновению $ 17 дополнительных средств. «Если же взять только промышленные выставки, то среднее по России соотношение будет $ 1 к $ 31...Общий годовой оборот отрасли составляет $ 206 млн.».

По мнению маркетолога филиала Российской ассоциации маркетинга Александра Бабкина http://www.manager.ru в качестве отправной точки особо необходимо подчеркнуть возрастающую роль выставок в успешном ведении бизнеса для большинства компаний. Участие в выставках представляет очень хороший шанс и эффективное средство продвижения среди розничных и оптовых покупателей, возможность завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать или поддержать имидж компании, получить маркетинговую информацию о конкурентах.

На выставках обнаруживаются фирмы-конкуренты, которые сами предоставляют посетителям данные о своей работе. Для осуществления технологической разведки достаточно направить нескольких сотрудников под видом потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов с заранее разработанным «вопросником», в соответствии с которым «разведчик» должен принести информацию с выставки конкурентов. В качестве ее может выступать количество известных и неизвестных конкурентов, условия поставки определенных видов продукции, формы оплаты, гарантийные обязательства, номенклатура и ассортимент продукции, рекламные акции, проводимые на стенде и другие важные показатели работы. Для убедительности неплохо иметь при себе атрибуты потенциального клиента. Это может быть визитная карточка сотрудника другой организации, рекламная листовка или брошюра, которые помогут имитировать принадлежность к группе потенциальных клиентов.

Необходимо заранее разработать легенду интереса к фирме-конкуренту. Например, Вы работаете в оптовой торговле продуктов питания и Вам необходимо узнать условия поставки продукции у других фирм, работающих в этой отрасли. Вы получили визитку сотрудника крупной сети розничных магазинов, и здесь легендой может стать неудовлетворенность от сотрудничества, с каким либо реально существующим оптовиком (им может стать Ваша собственная фирма). В данной ситуации, налицо Ваше желание сменить делового партнера. И без сомнения на стенде конкурента Вам уделят достаточное внимание, необходимое для сбора жизненно важной информации.

Кроме этого, Вы получаете возможность снизить интерес к Вашей компании в глазах конкурента, рассказав все свои минусы, заведомо их преувеличив. Сформировав неправильное понимание ситуации, Вы обезопасите свою фирму от ненужной конкурентной борьбы и дадите оппоненту возможность видеть в Вас слабого конкурента.

Выставки как многофункциональное средство, выполняют следующие функции:

* рекламы какой-либо продукции;

* создания определенного имиджа организации;

*индикатора ситуации на определенном рынке (чем конкурентоспособнее рынок, тем качественнее выставка);

* продвижения бренда организации или изделия;

* ознакомления с последними достижениями компаний-конкурентов и фирм-партнеров;

* политического продвижения (можно добиться ряда привилегий путем повышения своего статуса, заявить властным структурам о своей влиятельности и т. д.);

* повышения репутации (закрепить свои деловые характеристики в целевой аудитории, стремиться к лучшему, повышать конкурентоспособность).

1.4 Реклама как механизм общественных связей и отношений

«В совремнном обществе управление общественными отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR» Управление общественными отношениями: Учебник/Под общ. ред. Комаровского В.С. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - С.7.. Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама также широко вошла в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы -- любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.

Реклама в системе политических отношений. В политическом пиаре реклама используется в целях распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками -- желательностью (вернее, притягательностью, т.к. речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (харизма политического субъекта) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).

Политическая реклама (англ. politic advertising) - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама -- вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С. Ф. Лисовский). Политическая реклама -- распространение информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы -- побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом -- участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Политическая реклама -- форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющей целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламного дела (10%), теле- и радиожурналисты (6%) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению политических ПР-кампаний получает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).

Исследование социальной роли рекламных коммуникаций. Маклюэн (кстати, специально посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг - «The Mechanical Bride») считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама - это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения».

О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых -- президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама -- самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила -- часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».

Обличители рекламы. Сотни работ принадлежат гневным обличителям западной рекламы, среди которых -- множество известнейших и авторитетнейших имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории XX века.

Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он, в частности, пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение -- точно так же, как и кино, -- но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, возвышая его значимость в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений».

Эрих Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут, в конечном счете, определять, что же следует производить».

Э. Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации». Информация -- решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помещать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос, и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий.

По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует «одномерного человека» - именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании». Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: «социализация» в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Здесь отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении «социализации» индивида под влиянием СМИ и рекламы.

Тирания рекламы. Среди американских социологов и специалистов по рекламе является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности, и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. «Сегодняшний тиран -- пишет Маршалл Маклюэн, -- правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта».

Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об «умирании в рекламе искусства». Вот как его, с присущей ему выразительностью формулирует величайший социолог XX века Питирим Александрович Сорокин: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы слабительные средства. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства См. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. -- Дисс. .. доктора социолог. наук. -- М.: АТиСО, 1998..

Социальный вред рекламы трактуется весьма специфически различными социальными группами. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая, по их мнению, «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее основное занятие, образ и цель жизни».

В целом, философам и социологам запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом, в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности Там же. -- С.50..

Влияние рекламы на общество. Сегодня мало кто отрицает огромное влияния системы рекламных коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный «рекламный налог», который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. об составлял 333 доллара, в 1995 г. - несколько снизился до 290 долларов на среднестатистическую американскую семью (кстати, по аналогичному методу расчета определено, чтго применительно к России рекламных расходов на душу населения всего в 12 долларов на человека или в пределах 30 долларов на семью. В странах Западной Европы «рекламные затраты» на одного жителя колеблются от 350 долларов в Швейцарии до 100 долларов в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что так называемый «рекламный налог», рассчитываемый весьма грубым методом (путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских семей), нельзя интерпретировать буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например -- хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. В то же время, в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки.

Реклама и связи с общественностью. Приведу анализ отношения рекламы и связей с общественностью на основе результатов опросов. Первый провёл независимый исследовательский центр «Ромир». Результаты этого опроса были опубликованы в газете «Коммерсант» в 2000 г. Он показал, что более половины россиян незнакомы с понятием «паблик рилейшнз», и только 12% участников дали правильный ответ. Остальные же 12,9% полагают, что это название иностранной фирмы, 10,7% убеждены, что это пропаганда, а 2,3 не сомневаются, что речь идёт о жаргоне преступного мира Коммерсант. - 2000. - №03..

Второй опрос был опубликован на страницах Интернета. Приведу некоторые выдержки из него:

«Юрий, 25 лет, рекламист: PR - очень близкая к рекламе сфера деятельности. Мы иногда устраиваем для наших клиентов PR-акции: презентации, пресс-конференции. Наше агентство занимается PR с точки зрения продвижения товара, фирмы. Но на самом деле существуют и другие виды PR-деятельности».

Алла Степановна, 68 лет, пенсионерка: Что? Кажется, что-то слышала по телевизору. Реклама, что ли?

Валера, 33 года, работник банка: Насколько я знаю, это разновидность рекламы. Основная задача - это продвижение товаров на рынке. PR тесно связан с маркетингом.

Мария, 37 лет, продавец: Это что-то новое. Даже не знаю... Могу сказать точно, в нашем магазине этого в продаже нет (смеется).

Анна, 30 лет, психолог: Это что-то связанное с имиджем. Искусственно человеку создается образ, чаще с целью достижения популярности. Таким образом «раскручивают» политиков, артистов».

Этот опрос лишь подтверждает ситуацию, которая существует в нашей стране: большинство россиян либо не знают, что такое PR, либо отождествляют его с рекламой. Но самое интересное, что подчас разницы между рекламой и паблик рилейшенз не замечают и те, кто называет себя профессионалами связей с общественностью.

Российские предприниматели очень часто воспринимают связи с ощественностью как разновидность рекламы, или как саморекламу. Понять, почему так происходит нетрудно, ведь отличия связей с общественностью от рекламы по выражению Г.Л.Тульчинского, «столь же тонки, сколь и существенны» Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород: Издательский центр Агентства «PR-эксперт»,2001. С.36..

Специалисты утверждают, что сегодня мало кто видит разницу между связями собщественностью, рекламой и маркетингом. Этому есть свои причины. По мнению Сергея Михайлова, генерального директора фирмы «Михайлов и партнеры», «четких границ между связями с общественностью и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Считается, что реклама - монолог, а PR - диалог. Взять предвыборную кампанию: PR - это то, как кандидат одет, как держится перед камерой, а реклама - ролики, плакаты, майки, но этот процесс разделить нельзя».

Президент агентства Synclair & Associates Лэрри Синклер утверждает, что понятия паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга смешивают не только русские, но и американцы. По его мнению, реклама увеличивает продажи, а паблик рилейшнз - лояльное отношение к марке.

Некоторые специалисты по связям с общественностью склонны считать, что реклама - составная часть паблик рилейшнз. При этом также считается, что паблик рилейшнз «в чистом виде» - менее дорогостоящий комплекс информационных мероприятий, чем реклама, но зачастую более эффективный.

Вероника Моисеева из «Имиджленда» полагает, что задачи рекламы - быстрая реализация товаров или услуг, оповещение широкой общественности о свойствах товара или услуг. Задачи же связей с общественностью более обширны. Это, прежде всего создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных или кризисных ситуаций (issue management, crisis management), оказание воздействия на ключевые аудитории (властные структуры, СМИ, лидеры общественного мнения), создание благоприятного делового климата для компании, обеспечение постоянной двусторонней связи между фирмой и ключевыми аудиториями.

Кроме того, в задачи связей с общественностью входит работа с персоналом фирмы и создание «правильного» психологического климата в фирме, изучение мнения клиентов («горячая линия») и, наконец, информобеспечение деятельности фирмы (организация переговоров и интервью руководителей, сбор информации или, наоборот, широкая «дистрибуция» информации среди персонала, клиентуры и в обществе в целом).

Общие черты в технологиях рекламы и связей с общественностью