Реклама в коммуникационном процессе

Что делает заголовки выразительными? Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» И вы должны привлечь внимание читателя способом, который ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЕ к вашей коммерческой идее.

Тщательно шлифуйте и оттачивайте. При написании заголовка важно выбрать удачный стиль. Не так важен, как содержание -- то, ЧТО вы говорите, но не стоит его отбрасывать, как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно помнить, когда вы шлифуете заголовок, это отказаться от причастия настоящего времени. Разумно писать в настоящем времени. Однако никогда не забывайте, что, когда закончена вся эта затейливая писанина, эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания, которое вы даете.

Говорите о том, чего не видно. Следующая остановка на пути взгляда -- это подпись под иллюстрацией. Здесь есть ряд советов. Которые следует запомнить. Итак, всегда говорите о том, чего читатель не может видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте любое действие которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно, если один из них -- хорошо известная личность.

Шрифт помельче. Наконец, взгляд останавливается на начале основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Хороший текстовой блок НАЧИНАЕТСЯ С СЕРЕДИНЫ. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара -- это вяло. Не начинайте рассказывать о себе; говорите о читателях, его надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы. Однажды я читал автобиографию, которая начиналась таким предложением: «Мама и папа поженились, когда мне было три года». Ну и как вам такое приглашение читателю продолжать чтение?

Умы, достойные ублажения

Если люди с удовольствием читают вашу работу, они прочитывают ваше рекламное объявление до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента. Помните также, что вам не следует приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой вы можете поделиться.

Еще несколько практических советов:

СОВЕТ 1: «ОТРАЗИТЕ ВАШУ ЦЕЛЬ В ЗАГОЛОВКЕ!»

Наиболее успешное объявление, которое Роберт Блай когда-либо писал, имело заголовок:

КАК РЕШИТЬ ВАШИ ЭМИССИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ…это - источник половины стоимости.

Чем же так хорош этот заголовок? Он объединяет важную цель («источник половины стоимости») с обещанием полезной информации («как сделать»), адресованной непосредственно к определенной проблеме читателя («решение эмиссионных проблем»).

СОВЕТ 2: «ЗАДАЙТЕ НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС»

Коллега Роберта Блая, Боб Паллас, написал объявление, которое немедленно увеличило на $1 миллион счета его рекламного агентства. Заголовок был следующим:

ВЫ ЗАВАЛЕНЫ РАБОТОЙ ДЛЯ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА?

Объявление вышло только один раз в трех различных маркетинговых журналах и немедленно привлекло пять новых клиентов.

СОВЕТ 3: «БУДЬТЕ ПРЯМОЛИНЕЙНЫ»

Рекламное агентство попросило Роберта Блая написать рекламное объявление для клиента, который восстанавливает и ремонтирует хирургические столы. Из присланной ему литературы, он выбрал заголовок одной брошюры и использовал его. Это выглядело так:

ВОССТАНОВЛЕНИЕ ХИРУРГИЧЕСКИХ СТОЛОВ.

Реклама оказалась успешной. В случае, говорит Роберт Блай, если Вы единственный, кто рекламирует специфический продукт или услугу, или когда суть Вашего предложения довольно сложна для неподготовленного восприятия, прямые заголовки могут быть чрезвычайно полезными.

СОВЕТ 4: «С ПЕРВЫХ СТРОК ПОМАНИТЕ ЧИТАТЕЛЯ ПОЛЬЗОЙ»

Ещe один простой способ привлечь внимание читателя заключается в том, чтобы уже в заголовке обещать ему полезную информацию, которая будет отражена в дальнейшем тексте.

Для рекламного объявления, предлагающего деловым людям книгу о том, как собрать просроченные векселя, Милт Пиерс придумала такой заголовок:

7 СПОСОБОВ СОБРАТЬ ВАШИ НЕОПЛАЧЕННЫЕ СЧЕТА.

Другие примеры:

НОВОЕ ОТ ДОУ ДЖОНС-ИРВИНА…УСПЕШНЫЙ И ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ПОЛУЧИТЬ ОПЛАТУ ПО ВАШИМ СЧЕТАМ КАК МОЖНО СКОРЕЕ.

Информационный тип рекламного объявления, подчеркивает Роберт В. Блай, высоко эффективен в бизнес-рекламе, потому что бизнесмены читают каталоги для получения нужной информации, а не для развлечения, а такая реклама является еe ценным источником.

СОВЕТ 5: «ПРЕДЛОЖИТЕ ЧТО-НИБУДЬ БЕСПЛАТНОЕ»

Предложение чего-либо материального: брошюры, буклета, информационного комплекта, видеозаписи, аудиокассеты, исследовательского отчёта, контрольного списка или другого материала, который читатель может запросить, -- значительно увеличит отклики на рекламное объявление. В конце Вашего объявления, советует Роберт Блай, разместите предложение материала. Например:

«Получите факты - БЕСПЛАТНО! »,

Если Вы можете добавить кое-что к коммерческой брошюре - ещe лучше из соображений длительной перспективы. Больше людей откликнется, и большее количество людей будет хранить о Вас информацию.

СОВЕТ 6: «ИСПОЛЬЗУЙТЕ КУПОН»

Купоны, подчёркивает автор, визуально идентифицируют Ваше объявление как «прямой отклик « и заставляют большее число людей остановиться и прочитать данную информацию (люди привыкли, что рекламы-купоны обычно предлагают вещи дешевле или даром).

Если реклама занимает треть страницы или меньше, поместите разрезную границу вокруг полного объявления, чтобы создать чувство появления купона. Копируйте их, инструктируя при этом читателя: «Для получения большего количества информации вырежьте это объявление и свяжитесь с нами: обратитесь к [название компании, адрес]. »

СОВЕТ 7: «ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЗАГОЛОВОК С МНОГОКРАТНЫМИ ЧАСТЯМИ»

Заголовок не должен состоять только из одного предложения, фразы не обязательно должны быть единого размера. Вы можете создавать большое количество мест «ловли глаза» и эффективно использовать заголовок.

Пример - один из трехчастных заголовков, созданных Блаем. Первая часть, или «футболист» - «бровь» или короткая линия, которая входит в верхний левый угол рекламы прямо или под уклоном. При хорошем грамотном применении «футболиста» сразу акцентирует внимание на определенном типе читателя, на которого будет воздействовать рекламное объявление (например, «Программирующие на КОБОЛЕ, внимание! »). Другая эффективная техника заключается в том, что читателю дают понять, что ему предлагается нечто бесплатно («Специальное Бесплатное Предложение - См. Купон Ниже»). Затем, набранный крупным шрифтом, следует Ваш почтовый заголовок, который, в соответствии с Вашим центральным предложением, дает мощное обещание. Далее, в подзаголовке, Вы говорите об особенной выгоде. Пример:

$500 В ДЕНЬ АВТОРУ УТОПИИ.

Предлагается возможность крупного достижения, которое открывает целый новый мир для авторов или тех, кто надеется стать ими:

ДЛЯ ВЫСОКОЙ СКОРОСТИ РАБОТЫ ПО ИНТЕГРАЦИИ ДАННЫХ ИЗУЧИТЕ MAGIMIRROR. Теперь Вы можете перемещать данные немедленно от одной программы к другой прямо с Вашего экрана PC.

Если Ваш заголовок предназначен для пробуждения любопытства или привлечения внимания, придайте ему ясность, затем, чтобы быть уверенным, что суть Вашего предложения будет ухвачена, повторите основную мысль тут же в подзаголовке или в пределах первой фразы. Иначе Вы будете терять интерес читателя, чьё внимание Вы так усердно пытаетесь привлечь, говорит Роберт Блай.

2.6 Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях

«Никогда конкуренция, привлечение читательской аудитории, не была столь жесткой и отчаянной. У аудитории в наше время слишком обширный выбор изданий, слишком большой выбор возможностей потратить свое свободное время; слишком много претендентов на время, внимание и деньги читателей и слушателей». Не правда ли знакомая картина? Но эти слова сказаны не о российском рынке прессы сегодняшних дней. Почти 30 лет назад такую оценку состоянию американских печатных СМИ дал П. Херт.

Однако, отстав от своих заокеанских коллег на пару-тройку десятилетий, наши издатели также остро сталкиваются сегодня с проблемой конкуренции.

Что такое маркетинг в прессе?

Согласно определению, данному Российской Ассоциацией Маркетинга, маркетинг СМИ - это концепция организации и управления процессом обмена, осуществляемого органом СМИ для достижения своих целей на основе удовлетворения потребностей определенных социальных групп. Таким образом, как видно из определения, особых различий в принципиальном подходе к маркетингу в СМИ и маркетингу в любой другой сфере не существует.

Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, является настолько специфичным, насколько алогичным (правда, только на первый взгляд) представляется весь издательский бизнес. Действительно, сложно представить себе какой-то другой товар, который может вызвать целую бурю негативных эмоций у огромного числа его потенциальных потребителей, и, одновременно, возбудить такую ответную эмоциональную реакцию, которая приводит их к покуполитической кампаниие.

Среди других специфичных особенностей рынка печатных СМИ выделяются следующие:

·достаточно низкий барьер входа на рынок и высокий барьер выхода с него;

·большая степень влияния личных пристрастий у потребителей продуктов;

·высокая региональная дифференциация к продуктам;

·значительная роль имиджа в продвижении товара.

В этой связи, классический маркетинговый комплекс, в целом применимый на рынке прессы, должен учитывать специфику продуктов, специфику России и специфику ментальности населения.

Еще одной интересной особенность рынка печатных СМИ является то, что он способен быстро реагировать на изменение внешней среды и гибко подстраиваться под изменяющиеся экономические условия. Даже если происходит ухудшение ситуации. Главное - это приобретение сегментами рынка некой стабильности положения.

Задачи, проблемы, решения

Большинство маркетинговых подразделений печатных СМИ, в основном, призваны решать такие задачи, как распространение, продвижение, реклама (привлечение средств рекламодателей и реклама собственной торговой марки), и стимулирование продаж. При этом, существует целый ряд проблем и противоречий, с которыми неизбежно сталкиваются все издания.

Писать о том, что продается или продавать то, о чем написано?

Одни издатели решают этот вопрос, исходя из интересов читателей и рассматривая газету или журнал, как обычный товар. В этом случае они руководствуются данными исследований читательских предпочтений, полученными из разных источников. В частности, ими могут быть исследования, проведенные маркетинговыми фирмами по заказу определенного заказчика или рассчитанные на широкий круг получателей. Второй источник, - это собственные исследования, проводимый посредством опросов читателей на страницах самого издания, либо на его Web-site, или анализ читательских писем. Как правило, издания, в первую очередь ориентирующиеся на интересы читателя, имеют относительно стабильную читательскую аудиторию.

К изданиям, в которых применяется прямо противоположная стратегия («продавать то, что написано»), относятся те, что создаются для выражения интересов отдельных личностей (или групп лиц). В частности, ими могут быть и всевозможные амбициозные соображения издателей, и их политические интересы. Последний фактор, кстати сказать, особенно проявляется в предвыборное время, когда издание делается непосредственно «под кандидата». С точки зрения долговременной работы такой подход нельзя считать перспективным. Средства инвесторов очень скоро заканчиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы и подписки) в условиях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл.

Оформление печатной продукции. Это касается и внутреннего содержания, и внешнего оформления, и методов распространения, и методов привлечения рекламодателей. В результате на рынок в течение долгого времени выбрасывается продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а исходя из этого, -- целевой читательской аудитории. Истоки этой проблемы кроются в отсутствии понимания самой сущности маркетинга. Если относиться к маркетингу как к философии бизнеса, нужно обеспечивать информационно-аналитическую поддержку всему процессу подготовки и продвижения рекламного продукта. Другими словами, прежде чем выводить издание на рынок, или менять что-либо в существующем продукте, необходимо исследовать мнение потенциальных читателей по всем возникающим вопросам.

Большинство отечественных полиграфистов готовы исполнять малотиражные заказы по приемлемой цене, но в этом случае приходится «закрывать глаза» на качество продукта. Если же требуется произвести «глянец» (опять же небольшим тиражом), то его цена окажется настолько высокой, что ее будет практически невозможно «перекрыть» доходами от подписки и малочисленной рекламы. Иностранцы, в свою очередь, могут предложить и высокое качество и доступную цену, но размер тиража, с которой эта самая доступная цена начинается, как правило, слишком велик. Разместить заказ за границей оказывается выгодным только в том случае, если тираж издания составляет не менее 10 тысяч экземпляров.

Что ждет потребитель? Если взглянуть на ряд социально-демографических показателей, полученных в ходе исследования читательских предпочтений, получится, что на рынке печатных СМИ одинаково требуются и «женские» издания, и «профессиональные» издания, и издания, отражающие мировоззренческие интересы, и издания, отражающие возрастные интересы. Для того, чтобы удовлетворить читательский интерес в максимально широком диапазоне, многие издатели пошли по пути организации издательских домов. Среди удачных примеров можно привести ИД «АиФ», ИД «КоммерсантЪ», ИД «Независимая газета», выпускающие как отдельные издания, так и широкий ассортимент приложений к основному изданию.

Преимущества такого подхода очевидны - экономия средств на продвижении одного и бренда, существования налаженной сетей распространения, зачастую единая производственная база, общие информационные, а во многих случаях и трудовые ресурсы и т. д., и т. п.

Согласно исследованиям аудитории 11 ежедневных и 10 еженедельных изданий, проведенным Фондом общественного мнения:

·Читателями большинства изданий являются женщины - 53 % аудитории.

·Самыми большими группами читателей ежедневных изданий являются граждане в возрасте старше 60 лет -22 % (по России - это 30,5 млн. чел.), и от 40 до 49 лет - 21 % (22,5 млн. чел.). В структуре читателей еженедельных изданий самую большую долю составляют граждане в возрасте от 30 до 39 лет (19 %), что в числовом выражении составляет 23,6 млн. россиян.

·В основном, покупают, читают, или подписываются на периодические печатные издания люди с уровнем доходов 561 - 1800 рублей на человека.

·36 % читателей составляют работники государственных учреждений, 22 % -- наемные работники негосударственных учреждений и 28 % пенсионеры.

Размышления отечественных издателей о конкуренции, в основном, сводятся к построению логической цепочки действий, каждое звено которой непосредственно зависит от исполнения предыдущего.

При этом в качестве конкурента, издатели рассматривают печатные издания с одной или близкими читательскими аудиториями. На решение первого и главного вопроса направляются такие усилия, как исследование аудиторий, изменений концепции издания и всевозможные рекламные и PR-мероприятия.

В то же время, существует еще несколько аспектов конкуренции, которые многими отечественными издателями незаслуженно забыты, либо отодвинуты на задний план.

Конкуренция в процессе распространения издания. В то время, пока издание проходит путь от производства до потребителя, оно в полной мере становится обыкновенным товаром. Для распространителя (и оптового, и розничного), основополагающей является не тематическая направленность издания, а то, какую выгоду он получит от сотрудничества с ним, и как она будет соотноситься с его собственными производственными затратами. Перечень не столь значительных, на первый взгляд, моментов (возможный процент наценки, соотношение цены и количества полос, стандарт упаковки, график выхода), подкрепленный коммерческими условиями, предоставляемыми распространителю, в конечном итоге существенно влияет на объемы продаж.

Скажем, в связи с изменением графика выхода, может возникнуть конкуренция между изданиями с разными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами одновременно могут оказаться газета «Совершенно Секретно», «Семь дней» и еженедельник «Лиза». И от того, сколько человек (не имеющих в данный момент времени четких потребительских предпочтений), купят «что-нибудь-почитать», зависит реальное изменение тиража как в большую, так и в меньшую сторону.

При продаже распространитель непременно уделит большее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли является предпочтительным для него самого. Подобные тонкости распространения перечеркивают стандартные понятия о ценовых нишах и о пересечении аудитории.

Вывод напрашивается сам собой: в нынешних условиях рынка знания только лишь интересов аудитории своего издания недостаточно. Помимо этого, нужно представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом и располагать информацией о всех особенностях системы распространения и ценообразования.

Конкуренция при выходе издания на региональные рынки. В последнее время некоторые издатели предпочитают самостоятельно продвигать свои издания в регионах, без участия центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оптовика и издателя расходятся. Издательства, в основном, живут за счет поступлений от рекламы, поэтому факт присутствия в регионе необходим им только лишь как «галочка» для рекламодателя, -- прибыли от региональных продаж они не ждут. Распространителю, напротив, важны объемы продаж и прямые денежные поступления от собственной наценки на издание.

В том случае, если издатель перед выходом на региональный рынок не имеет полной информации о нем, он может попасть в ту же ситуацию, о которой речь шла выше, -- вступает в конкурентную борьбу с центральными и местными изданиями на уровне распространения. При этом здесь возникают дополнительные сложности. На региональном рынке прессы, как правило, существуют издания, финансируемые местными властями. Они являются обязательными для распространения в розничной сети, и соответственно, им уделяется большее внимание продавцов. К тому же выход на региональные рынки может быть заблокирован, исходя из ограниченных возможностей местных рынков рекламодателей. Издание-конкурент из «центра» устраняется нехитрым, но действенным методом - с помощью прочных связей местных изданий с местными же распространителями.

Если вышерассмотренные барьеры удалось преодолеть, перед издателем встает еще одна проблема - размер окончательной розничной цены. Она, как правило, складывается следующим образом:

цена производителя + наценка центрального оптовика + стоимость доставки = промежуточная цена, наценка регионального оптовика на промежуточную цену + розничная наценка = розничная цена

В результате окончательная цена может сделать издание абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы сделать специальную «региональную» отпускную цену на порядок ниже «московской». Но с другой, механизмов отслеживания ухода тиражей в регионы по-прежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по «региональной» цене вполне может осесть в Москве. При этом значительные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь к падению тиража издания.

Таким образом, при выходе на региональные рынки, издатель должен обладать пакетом маркетинговой информации, включающим в себя:

·анализ социально-демографической ситуации, уровня жизни и покупательной способности населения;

·информация о методах работы в данном регионе центральных изданий-конкурентов;

·информация об организациях-распространителях, действующих в регионе (платежеспособность;

·структура торговых сетей, их региональный охват) и т. д.

В первом случае все зависит от читателя, который делает свой выбор, руководствуясь рядом факторов. Среди основных, -- тематическая направленность издания, способы подачи материалов, цена, количество полос и периодичность выхода. Помимо этого определенное влияние на потенциального читателя могут оказывать такие факторы, как его приверженность данному изданию в течение многих лет («привычка»), состав авторского коллектива, фигура главного редактора, влияние рекламных и PR-мероприятий, проведенных издательством в ходе подписной кампании.

Что касается частных подписчиков, то в «советские» времена, когда подписка была повсеместной, большая часть читателей подписывались сразу на несколько газет и журналов. Делалось это практически «не глядя», -- в условиях ограниченности ассортимента, человек из года в год отдавал предпочтение одним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той же тематической и ценовой нише стали существовать десятки изданий, и многократно увеличилось количество розничных торговых точек, такой способ приобретения изданий, как подписка, существенно сдал свои позиции.

Если не брать в расчет сложность расчета будущей цены издания, когда в результате ошибки можно потерять подписчиков, либо собственные деньги, и некоторые проблемы, возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к примеру, задержку перечисления средств подписчиков), то подписка является самым предпочтительным каналом распространения для большинства издателей. Институт подписки обеспечивает стабильность тиража на длительное время и способствует сокращению убытков от произведенных, но нереализованных изданий.

Кроме традиционного подхода к проведению подписки, при котором на получении индекса в подписном каталоге и на агитации потенциальных читателей посредством рекламы подписная кампания в общем-то и заканчивается, существуют альтернативные методы увеличения читательской аудитории. Один из них - привлечение корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий, группы по интересам, политические институты общества, культурные центры и т. д. Однако этот прием эффективен только в том случае, если издатель добивается максимального соответствия внутреннего содержания издания тем или иным интересам корпоративного подписчика. Примером успешной работы в данном направлении может служить опыт еженедельника «Собеседник», увеличившего свои тиражи за счет централизованной подписки библиотек.

Некоторые проблемы распространения печатных СМИ через оптовые структуры мы уже рассматривали выше. Добавить к сказанному можно то, что зачастую главным барьером для многих печатных СМИ оказывается неадекватность продавцов. От их профессионализма, уровня культуры и образования зависит очень многое. Иногда судьбу продукта решает субъективное мнение продавца, и издание, даже четко «просчитав» свой продукт и определив свою аудиторию, не может «прорваться» к ней из-за засилья вкусовщины распространителей.

Что касается конечной точки распространения, а именно розничной торговли, то здесь изданиям дополнительно приходится преодолевать следующие барьеры:

·ограниченное количество изданий, которые одновременно могут быть представлены в одной розничной точке;

·непосредственная конкуренция с изданиями-аналогами;

·если при этом издательству не удается достичь договоренностей о централизованном распространении своего продукта с оптовыми структурами, возникают понятные сложности с самостоятельной организацией сети распространения (экспансия торговых точек, готовых к сотрудничеству; необходимость содержания собственной курьерской службы и т. д.).

Деятельность специалиста по связям с общественностью, связанного с информационно-полиграфической сферой охватывает следующие обязанности:

-- планирование программы информационной деятельности, анализ проблем и возможностей, определение целей, рекомендации и планирование действий, оценка результатов. При этом необходимо учитывать тонкости управления (менеджмента) и интересы клиентов.

-- написание текста и редактура. С тех пор, как работа по связям с общественностью вовлекает в свою деятельность огромное количество людей, наиболее часто используемыми в печати словами и выражениями стали: «акционер сообщает», «ежегодные сообщения», «пресс-релиз», «официальные источники», «статья», «речь» (спич), «буклеты», «информационные письма».

-- взаимоотношения с масс-медиа -- налаживание и поддержка установленных контактов с СМИ. Это относиться как к региональным, так и к национальным изданиям, распространяющихся на большой территории. То же самое можно сказать о радио и телевидении. И, несомненно, любое включенное в рекламный процесс СМИ должно отвечать интересам журналиста.

-- корпоративное отождествление - разработка и поддержка инициализации организации через ее общую рекламу, представление имени компании и ее репутацию. Это должно быть первостепеннее, чем производство продукции.

-- разговоры - общение с различными группами людей и отдельными их представителями, в том числе на презентациях и различных митингах.

-- продукция - брошюры, отчеты, фильмы и мультимедийные программы - все это важные средства связи. Географическое расположение студии или лаборатории также имеет значение. Необходимо приличное знание современных технологий для обеспечения хорошего управления.

-- организация и посещение специальных событий - пресс-конференции, выставки, дни «открытых дверей», соревнования, праздничные программы награждения победителей - все это привлекает внимание специфичных заинтересованных групп людей.

-- исследование и оценка - первым делом специалист по связям с общественностью должен собрать информацию, причем факты, и проанализировать ее. Оценка должна быть вынесена на предмет продолжительности PR-программы, также различные измерения используются для определения будущей стратегии.

Бесплатное распространение, особенно на этапе становления издания, может быть одним из самых легких путей завоевания потенциальных читателей. Если человеку нравится издание, он может либо стать его подписчиком, либо в последующем (когда канал бесплатного распространения перестанет существовать) приобретать его в розничной торговле. При этом потенциальный читатель может оценить все достоинства издания самым непосредственным образом, и фактически система бесплатного распространения является лучшей модификацией наружной рекламы.

Практика показала, что бесплатное распространение издания не является препятствием для его розничных продаж. Если речь идет об издании, по тем или иным параметрам привлекательном для читателя, то всегда найдется определенное число людей, кто хотел бы читать каждый его номер. Конечно, это правило справедливо только в тех случаях, когда бесплатно распространяется лишь ограниченный тираж, не способный обеспечить потребности всех желающих.

Мониторинг может проводиться с участием курьерской службы, которая передаст в отдел распространения сводки об остатках издания на точках. Помимо этого, можно проводить опросы персонала, постоянно работающего на точках (например, швейцаров) о том, кто берет издания, и когда это происходит.

Другой задачей отдела маркетинга является удаление неэффективных точек и поиск новых мест распространения:

·вновь открываемых;

·тех, в которые произошел переток клиентуры из других мест;

·тех, что в глазах общественности приобрели имидж модных, престижных и т. п. в зависимости от характера и целей издания.

Социологическое исследование аудитории средств массовой информации. Медиапланирование. Рекламные технологии в информационном бизнесе.

Основные методики исследования эффективности рекламы

Исследования эффективности рекламы -- одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Опыт группы компаний РОМИР-Мониторинг в области исследования эффективности рекламы позволяет описать основные направления и методы, применяемые для изучения эффективности служб связей с общественностьюихологического воздействия рекламной продукции.

В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (протест).

Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Специалисты компании РОМИР-Мониторинг считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции, как на этапе «Запуска» кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом -- отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе протеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после протестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахи-стоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так называемый Compagon -- метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что:

При рассматривании рекламы в течение 2-3 секунд (среднее время для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц.

Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением «эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями от «очень» до «нисколько». Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

На этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Тот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие исследования:

Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению.

Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой).

Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории.

Активное/пассивное знание марок.

Ассоциативная эффективность рекламы Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании, Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.

Выяснение потребительских предпочтений проводится количественными и качественными методами.

Количественные методы (анкеты, опросы) дают статистику -- например, какое мыло чаще покупают пенсионеры, а какое -- богатые мужчины. И сколько кусков в год.

Качественные -- лезут к вам в душу и выясняют, какие подсознательные переживания вы испытываете, натирая себя пеной. Под качественными понимают, в основном, глубинные интервью и очень модные сегодня так называемые фокус-группы.

Естественно, без психологов здесь не обойтись. И не просто знакомого психолога из соседнего подъезда, а высокопрофессионального специалиста.

Фокус-группы -- это когда психологи по заранее написанному плану приглашают в комнату 5-15 человек из нашей целевой группы и интенсивно по всей методике их опрашивают. И так эти методики построены, что не захочешь, а правду скажешь.

Кстати, целевая группа, эта та совокупность людей, по которой делается вывод. Например, старушки с доходом 60 долл. в месяц или, например, женщины 20-40 лет, имеющие детей. Сформировать понятие о целевой группе, члены которой являются потенциальными потребителями вашего мыла, позволяют установочные исследования -- те же интервью, опросы и т. д.

План глубинного интервью тоже готовится профессиональным психологом. В результате такого интервью выясняются не только предпочтения при выборе товара, но и мотивы этого выбора.

Выяснили, что мыло должно быть желтое и квадратное с пятью углублениями для пальцев, пахнуть жасмином и ландышем, завернуто в белую бумажку с красными полосками и называться «Гвардейское».

Прекрасно. Только одновременно и жасмином и ландышем не выходит. Значит мыл будет два или две. «Гвардейское» для дам, «Гвардейское» для настоящих мужчин и т. д.

Мыловары теперь знают, что варить, этикетки заказаны в типографии. Пора рекламировать!

Любой скажет -- берем знакомого певца, намыливаем ему шею, снимаем на видео. Или создаем НИИ им. Мыловарова по проблемам мыла из трех человек, получаем у них сертификат, снимаем директора с куском вашего мыла, показываем по ящику и дело в шляпе.

Неправда! А за что же тогда такие зарплаты у медипланеров?

А потому, что все надо делать по науке.

Например, если верно определены целевые группы, потребительские предпочтения в них, каждому человеку из группы показали рекламу 30 раз и при этом охватили 90 % группы, то вы, какой бы продукт у ваших мыловаров ни вышел, три вагона все равно продадите. А если продукт более-менее, то 16 вагонов.

Теперь встает вопрос, а где надо показать рекламу, чтобы охватить прежде всего потенциального покупателя именно вашего мыла (охват -- одно из основных понятий медиапланирования), чтобы он не мог вашу рекламу забыть (необходимо определенное число повторов), чтоб она на каждого воздействовала не менее 15 (например) секунд за раз и не более 5 минут всего (чтоб не надоела и не вызвала отторжения). И при этом истратить как можно меньше денег.

Для этого у фирм, занимающихся измерениями аудиторий СМИ, покупаются данные о рейтингах газет, журналов, телеканалов и телепередач. Причем эти рейтинги могут быть как для всей страны, так и посчитанные специально для вашей или неких стандартных целевых групп. Потом смотрим тарифы этих СМИ, считаем, что выгоднее, но так, чтоб были соблюдены Reech, GRP, CPT и т. д.

Рассмотрим на примере телевидения содержание данных показателей:

Share= количество телезрителей данной пердачи / (дробь) общая численность зрителей, которые смотрят ТВ в данный момент.

GRP (Gross Rating Point) = сумма рейтингов

Rating= количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу, для которой вычисляется рейтинг / (дробь) количество всех потенциальных телезрителей (умножить)100 %;

Reach (охват аудитории) = число телезрителей, видевших рекламу 1 или заданное количество раз / (дробь) потенциальная аудитория

CPT (цена за тысячу) = стоимость размещения одного рекламного сообщения /(дробь) величина потенциальной аудитории рекламоносителя (умножить) 1000.

Примечание: Дан сокращенный перечень показателей. На самом деле многообразие рейтингов значительно шире.

Если медиплан готов, осталось проконтролировать его выполнение с помощью мониторинговых фирм. Кстати, они же позволяют получить данные о затратах и характере поведения конкурентов в рекламном пространстве. И не сделать грубых ошибок -- конкуренты тоже, возможно, считали и медиапланировали.

После проведения рекламной кампании с помощью данных пост-фактум от социо-исследовательских фирм вкупе с данными мониторинга можно просчитать действительно набранные GRP и т. д. На Западе расчет со СМИ ведется по реально набранному GRP, после того как исследователи скажут, сколько человек что смотрели.

2.7 Практика управления рекламными коммуникациями

Рекламный бизнес во многих случаях нацелен на скорое получение результата. Порой, утром сдав заказ, можно уже вечером получить готовый оригинал-макет или аудиоролик… Стоит спорить о том, хорошо это или плохо. Однако и споря, будем иметь в виду: даже самый длинный цикл, включающий в себя исследования, разработку нескольких сценариев, выбор из нескольких альтернатив, изготовление, контроль за размещением, оценку эффективности, внесение изменений в сценарий и т. д., длится все же месяцы, а не годы (или даже десятки лет), как это происходит а других отраслях экономики.

Конкретные случаи использование рекламы. В 1882 г. в Москве на знаменитой Всероссийской художественно-промышленной выставке самой популярной из экспонентов стала парфюмерная фирма «Брокаръ и К?». Около своего павильона компания устроила фонтанчик, брызжущий не водой, а одеколоном «Цветочный».

Еще пример. В 1999 г. в одной из самых читаемых российских газет много месяцев существовала рубрика «Наши счастливые дни рождения». Тексты там печатались такие «06.11.99 г. нашему котику - красотулечке исполняется полгодика…Расти и радуй нас. Мама, папа и старший брат Кириллины». Рубрику украшали чудный малыш в подгузниках и надпись - «Kleenex Huggies».

Совершенна уникальна в своем роде реклама водки «Абсолют». Реклама этой марки стала культовой. Все рекламные сообщения - варианты одной и той же до гениальности простой темы: изображение бутылки водки «Абсолют» с двумя или тремя словами в слогане. Первое из них всегда - «Absolut».

Реклама -- принципиально «быстрый» вид бизнеса. В то же время, реклама -- сложный вид бизнеса. Рекламный бизнес, как отрасль экономики, объединяет в себя более 200 (двухсот!) профессий. Для того чтобы убедиться в этом, стоит заглянуть в патентную библиотеку и посмотреть подкласс G09F «Международного классификатора изобретений» (МКИ) -- «Изобретения в области рекламы». Итак, «сложность», «качество», «быстрота», «многообразие»…

Долго и стабильно, на высоком уровне работать в рекламе может только профессионал. Поэтому проблема обучения рекламистов-профи становится все более актуальной. А это значит… Вы прочитали рекламу рекламы. Заметим, очень правдивую. Любое из утверждений, приведенных выше, можно подтвердить многочисленными фактами. И все же…

И все же признаем: даже общая корпоративная задача «реклама рекламы» пока не решена замечательными российскими рекламистами, работающими «быстро», «качественно» и «многообразно», а также выигрывающими не менее разнообразные, в том числе европейские, призы. Сегодня реклама выполняет и функцию «общественного громоотвода», подобно тому, как раньше эту функцию выполняли длинные волосы у мужчин, короткие юбки у женщин и первые кооперативы… Эта профессиональная ошибка начинает осознаваться только сейчас. Ее надо спокойно исправить в ближайшие несколько лет. Ибо стыдно, коллеги, т, видимо, придется признать тот факт, что, «при всем богатстве выбора» рекламных возможностей, стоит поучиться рекламе у… астрологов, с, пользой для себя, и при несоизмеримо меньших затратах, «обучивших» все население (в том числе, и ту его часть, которая считает астрологию шарлатанством) тому, кто, когда и под каким знаком Зодиака родился.

Практическое обучениие специалистов управлению рекламной кампанией. Процесс обучения управлению рекламной кампанией построим в виде последовательных ответов ответы на вопросы: КОГО учить? ЧЕМУ именно учить? КАК учить?

КОГО УЧИТЬ? В общем, учить надо всех:

1.СТУДЕНТОВ в учебных заведениях. К сожалению, из доступных нам данных мы видим, что студентов учат либо плохо, либо очень плохо… Говоря жестче, часто просто некого учить, ибо еще не налажена подготовка преподавателей рекламы и PUBLIC RELATIONS;

2.ЗАКАЗЧИКОВ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Руководство большинства государственных и частных фирм уже ВЫНУЖДЕННО вкладывать хотя бы несколько процентов от своего оборота в рекламу, благотворительность, акции PUBLIC RELATIONS, спонсирование политических выборов. С другой стороны, эти вложения часто носят, увы, хаотичный характер… Например, на сегодняшний день не выработана даже процедура работы над заказом (кроме самых простейших элементов, типа строки в таблице). Для того чтобы прояснить это, приведем пример из другой области.

Так, при посещении врача, независимо от черт характера, размеров уставного капитала и настроения, мы знаем, что НАДО:

· заполнить карточку;

· пройти опрос «со слов больного»;

· получить диагноз врача под грифом «Объективно»;

· сделать, возможно, неприятные анализы;

· и быть готовым к тому, что «лечение может оказаться горьким»…

Пока же работа с Заказчиком рекламы -- сложная смесь различных хитростей менеджера по рекламе, совмещенных с служб связей с общественностьюихотерапией самого Заказчика. Не выработы критерии хорошей работы, нет процедуры работы над заказом. Страдают от этого все…

3.ПРОФЕССИОНАЛОВ. Здесь имеется в виду повышение квалификации уже работающих. Заметим, у профессионалов есть некоторая, и совершенно естественная, на наш взгляд, «служб связей с общественностьюихологическая защита» от обучения. Часто это вербализуется так: «Да я уже 5 лет в рекламе!»; «Мне учиться некогда -- работать надо!»; «Кто не умеет работать, тот учит!», «Качественное обучение рекламе? Это или непрофессионалы или сумасшедшие, растящие себе конкурентов!».

Недостатки профессиональных практиков. К сожалению, профессионалы здесь во многом правы, ибо под видом школ, «тренингов» и курсов по обучению рекламе часто скрывается традиционная «халтура»… В тоже время, опираясь на наш опыт консультирования и работы в рекламе мы хотели бы добавить к сказанному:

· анализ последних выставок и фестивалей (Москва, Санкт-Петербург, Минск, Киев, Ростов-на-Доиу, Красноярск, Таллинн) показывает: многие рекламисты-профессионалы, увы, НЕ УМЕЮТ рекламировать даже себя…

· сегодня ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ фирмы, специализирующиеся на PUBLIC RELATIONS, имеют собственный имидж, а тем более умеют им управлять…

· рекламисты-профессионалы далеко не всегда умеют СТАБИЛЬНО решать творческие задачи, особенно, если они нечетко заданы и решаются не только средствами рекламы и. Вместе с тем. Закон «О рекламе» и иные ограничительные акты постоянно PUBLIC RELATIONS ВЫНУЖДАЮТ искать нетрадиционные рекламные решения. И поиски нетрадиционных решений происходят, увы, методом проб и горестных ошибок…

· «профи» в одном жанре рекламы зачастую весьма смутно представляют себе возможности другого жанра; по понятным соображениям психологического порядка, профессионалы способны признать это только в узком профессиональном кругу но, естественно, как представители любой профессии, рекламисты вырастили «служб связей с общественностьюихологическую защиту» и «стесняются» признать проблему повышения собственной квалификации. А, как известно, проблема, «заметенная под ковер», от этого не решается, а способна лишь «минировать будущее»…

На сегодняшний день наиболее часто встречается лишь поверхностное обучение рекламе на основе устаревших примеров (см., например, зарубежные книги по рекламе). Скажем, на семинарах по текстовой рекламе -- рассказ не о приемах создания качественных текстов, а разговоры в стиле: «Будьте изобретательны, например, фирма «X» придумала очень изобретательный слоган, а вот текст фирмы «У» мне не нравится». Или: «Вообще в Америке (Европе, Азии, Австралии…) отношение к текстовой рекламе иное».

Обучение владению рекламными технологиями. Мне представляется, что как студентов, так и профессионалов полезно обучать:

·владению собой, управлению своим настроением и настроением окружающих (ибо рекламист, а особенно PR-профи, не вправе «обижаться» на Клиентуру);

· проектированию рекламных кампаний;

· приемам Public Relations;

· закономерностям фирменного стиля;

· приемам текстовой рекламы;

· профессиональным навыкам по верстке, созданию слоганов, составлению типовых сценариев презентаций и т. п.;

· технологиям грамотного обращения с интеллектуальной собственностью, Закону «Об авторском праве и смежных правах», «Патентному закону»…

Самое главное все же заключается в «острие вектора» -- обучении технологиям решения нестандартных (творческих) задач. Или иначе: умению СТАБИЛЬНО ставить проблемы и решать их…

К сожалению, современным технологиям творчества: морфологическому анализу, системному анализу пока не учат в вузах.

Как практически организовать рекламную кампанию? Кaк ни cтpaннo, чeткий oтвeт нa этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фaктичecки peклaмнaя кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Уcпex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa «нacтуплeниe нa умы и cepдцa», пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo - инaчe дeньги будут потрачены впустую.

Зaдaчa обучения peклaмнoй кaмпaнии - научить специалиста по рекламе встраивать имиджу тoвapa в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Это вовсе не простая задача, т.к люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Трудности заключаются в самой технологии убеждения пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo. Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxического воздействия «paбoтaют» oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

Здесь приведем краткий алгоритм (порядок cлeдoвaния фaз и этaпoв дpуг зa дpугoм) практически организуемой рекламной кампании:

иccлeдoвaниe peклaмиpуeмoгo тoвapa и изучeниe мaccoвыx уcтaнoвoк, cвязaнныx c нeoбxoдимocтью и вoзмoжнocтью eгo пpeдпoчтeния дpугим;

coздaниe цeлocтнoгo имиджa и eгo шлифoвкa в xoдe пpoмeжутoчныx иccлeдoвaний;

aктивное продвижение к продаже coздaннoгo имиджa co cвoeвpeмeннoй кoppeкциeй пpoцecca paзвития oбpaзa в cooтвeтcтвии c динaмикoй измeнeния уcтaнoвoк мaccoвoгo coзнaния и учeтoм дeятeльнocти кoнкуpeнтoв.

Вxoждeниe в мaccoвoe coзнaниe имиджa нoвoгo тoвapa мoжeт пpoxoдить пo-paзнoму, в зaвиcимocти oт иcxoдныx уcлoвий pынкa и cвoйcтв тoвapa:

мaccиpoвaннoe нacтуплeниe;

пocтeпeннoe нeнaвязчивoe и мaлoзaмeтнoe вxoждeниe в глубины массового сознания;

вывeдeниe интepeca к нoвoму тoвapу из ужe cлoжившeгocя пpeдпoчтeния пpeдшecтвующиx тoвapoв («пepeключeниe»).

Различные пpaвилa пoвышeния эффeктивнocти peклaмныx кaмпaний приводились мною ранее, здесь дополнительно обращу внимание на следующие аргументы:

Имидж дoлжeн быть oтшлифoвaн дo coвepшeнcтвa и нeoднoкpaтнo пpoвepeн в экcпepимeнтax и пpoбныx peклaмныx aкцияx;

Нeoбxoдим пpeдвapитeльный cбop вceвoзмoжнoй инфopмaции, мoгущeй имeть xoть кaкoe-тo oтнoшeниe к пpeдcтoящeй кaмпaнии, в пpoтивнoм cлучae мeлкaя упущeннaя дeтaль мoжeт пocтaвить пoд угpoзу вecь пpoeкт;

Пo xoду peклaмнoй кaмпaнии coвepшeннo нeoбxoдимo кoppeктиpoвaть нe тoлькo тaктику, нo и cтpaтeгию: динaмикa oбщecтвeннoгo пoдcoзнaния в бoльшинcтвe cлучaeв нeпpeдcкaзуeмa, a пoтoму нeoбxoдимo зapaнee гoтoвитьcя к вoзмoжнocти paдикaльнoй «cмeны куpca», ecли тoгo пoтpeбуeт cпoнтaннo измeнившaяcя oбcтaнoвкa.

Как же все-таки управлять рекламной кампанией?

Может быть просто грамотно ее организовывать? Таким образом она и будет управляться?

Наука о рекламе проста, как первый трактор, и сейчас мы вам это докажем.

Большинство людей думают, что реклама -- это то, что они видят по телевизору, в газетах или на улице. На самом деле все это лишь фрагменты не всегда хорошо подготовленного рекламного обращения.