Реклама в коммуникационном процессе

С точки зрения организации управления рекламной кампанией для продвижения нового товара часто бывает необходимо сделать серию пространных рекламных объявлений, разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию рекламных сообщений, являющихся своеобразными напоминаниями о ней.

4. Оценка стоимости использования вспомогательных средств рекламы. При планировании рекламной кампании следует помнить о том, что деятельность, сосредоточенная на основном отобранном средстве рекламы должна быть поддержана размещением рекламных объявлений в других средствах рекламы во всех случаях, когда это возможно.

Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы можно повысить путем публикаций в соответствующих специализированных изданиях объявлений-напоминаний. Рекламу в прессе, ориентированную на широкую публику, можно подкрепить наружной рекламой, радио роликами, массовым распространением листовок и проспектов.

Во многих случаях дополнительную поддержку можно обеспечить, используя возможности разного рода выставок, демонстрационных залов, витрин, рекламных наклеек и т. д. При этом следует повторять основные коммерческие темы и девизы рекламной кампании.

5. Оценка стоимости работ по подготовке рекламных объявлений. На производственные расходы обычно планируется выделение 15 процентов от стоимости черно-белых и 25 процентов от стоимости цветных объявлений. На практике эти показатели могут варьироваться.

6. Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий, дополнительно проводимых во время той или иной рекламной кампании. При выделении отдельных сумм по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-коммерческой литературы, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с другом.

Для грамотного рекламного управления необходимо представлять себе важность подготовки реалистических прогнозов на основе предварительного плана кампании. Точную сумму расходов, возможно, выявить лишь после детального рассмотрения программы использования средств рекламы.

Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании, поскольку тематика рекламы сказывается на величине закупаемых площадей, на длительности телевизионных и радиороликов, на дизайне рекламно-коммерческой литературы и на многих других аспектах проведения рекламной кампании того или иного товара, что, в конечном счете, определяет эффективность рекламной деятельности СМИ в регионе, чему посвящен третий раздел нашего исследования.

2.3 Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя

Изучением механизмов воздействия средств массовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д. занимается социальная психология. Кроме того, исследования по социальной психологии охватывают проблемы психологической совместимости и межличностных отношений в группах, групповой сплоченности, готношение лидера и членов группы, ценностных ориентаций группы и др. Поскольку рекламное сообщение, распространяемое посредством средств массовой коммуникации, превращается в массовую информацию, закономерности социально-психологического воздействия средств массовой коммуникации на массы, полностью повторяются и по отношению к целевой аудитории рекламы. В рамках изучения механизмов социально-психологического воздействия рекламы на потребителя интересно обратить внимание на исследования социальной психологии личности, связанные с определением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.

Одновременно с проведением теоретического анализа эффективности рекламы, основанного на обработке научных данных, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованного изучения мнения экспертов и т.д. Данные таких социологических исследований позволяют определить, что думают рекламополучатели относительно того или иного рекламируемого товара или самой рекламы. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов, связанных с переработкой информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д. Кроме того, такое изучение позволяет обнаружить ошибки, которые возникают при подготовке рекламного сообщения, а также креативные компоненты, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Задача рекламораспространителя состоит именно в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Рекламная продукция всегда конкурирует с другой рекламной продукцией такого же товара или такой же услуги. Поэтому производители рекламной продукции стараются вложить в нее самые приятные, или самые острые ощущения. Ощущение это есть отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов, непосредственно воздействующих на чувства человека. Можно влиять на зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и осязательные ощущения. А также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Реципиент может одновременно испытать сочетание нескольких ощущений. Так, во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта через вибрационные, двигательные и другие ощущения.

С помощью фокус-групп, проводимых с помощью дополнительной аппаратуры для регистрации тех или иных ощущений, по специальным шкалам можно измерять ощущения, которые испытывает человек, и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие аппеляции к ощущениям часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют преимущества рекламируемого товара.

Рекламное сообщение, предлагаемые образы должны создаваться с учетом восприятия целевой аудитории. Восприятие - отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе изучения рекламных сообщений происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий - восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. Восприятие нельзя трактовать как простую сумму отдельных ощущений. Оно представляет собой качественно новый уровень представлений об изучаемом предмете или явлении. Восприятие выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру. Без этого восприятие не может выполнять свою ориентационную и регулирующую функцию, в практической деятельности человека.

Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т.д. Движения придают восприятию качества предметности, т.е. отнесенностью к объектам восприятия. Восприятие обеспечивает более правильное отражение свойств предмета, в отличие от ощущения, отражающего отдельные, воздействующего на орган чувств.

Целостный же образ складывается на основе обобщения ощущений, представлений и знаний об отдельных свойствах и качестве предмета. Восприятие представляет собой своеобразное саморегулирующееся действие, обладающее механизмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям его существования. Осмыслить, сознательно воспринять предмет - значит отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории. В восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства.

В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодействующих между собой анализаторов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор. Основой другого типа классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. Важнейшей особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает о чем-то. Внимание -- это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности, активным.

Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Она характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно, характеризуется количество действий, которые человек может выполнять одновременно, называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар -- это, значит, привлечь к нему внимание, может производиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная. Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, лучше, чем механической.

Забывание может происходить через некоторые время при отсутствии повторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило, необходимы специальные эмпирические исследования. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо вначале текста, либо в конце обеспечивает длительное сохранение информации, бывает двух типов: (т.е. человек может по своей воле извлечь, вспомнить нужную информацию); (человек в естественных условиях не имеет к ней доступа, а лишь при гипнозе, при раздражении участков мозга может получить к ней доступ и актуализировать во всех деталях образа, переживания, картины всей жизни человека). Для долговременной памяти с сознательным доступом свойственна закономерность забывания: т.е. забывается все ненужное, второстепенное, а также определенный процент и нужной информации:

понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);

повторение информации первое повторение нужно через 40 минут после заучивания, так как через час в памяти остается только 50 %механически заученной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после заучивания, так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так: в первый день -- 2-- 3 повторения, во второй день -- 1-2 повторения, в третий -- седьмой день по 1 повторению, затем 1 повторение с интервалом 7-10 дней. Будем помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. Поэтому систематическая, без перегрузки учебы заучивание маленькими порциями в течение семестра с периодическими повторениями через 10 дней намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объема информации в сжатые сроки сессии, вызывающие умственную и психическую перегрузку и почти полное забывание информации через неделю после сессии.

Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное положение в системе познавательной деятельности.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление, это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Познавательная деятельность начинается с ощущений и восприятий, и затем может произойти переход к мышлению. Однако любое, даже наиболее развитое, мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. с ощущениями, восприятиями и представлениями. Весь свой материал мыслительная деятельность получает только из одного источника -- из чувственного познания. Через ощущения и восприятия мышление непосредственно связано с внешним миром и является его отражением. Правильность (адекватность) этого отражения непрерывно проверяется в ходе практики, в ходе практического преобразования природы и общества, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но, прежде всего, на данные прежнего опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, он опирается на знания, которые выработали прошлые поколения, то есть мыслительные акты не являются результатом только собственного опыта человека. Если создатель рекламного продукта не будет учитывать учитывать эти особенности синтеза восприятия и осознания, особенно когда на эти свойства накладываются национальные особенности, ментальность, то можно ожидать совершенно противоположный результат. Наглядно такую ситуацию иллюстрирует следующий пример. В Индии при проведении масштабной кампании по сокращению рождаемости детей был использован плакат, на котором в альтернативной схеме были изображены два сюжета. На одном изображался богатый дом, красивые, улыбающиеся родители с двумя радостными детьми (мальчиком и девочкой). На другом - уставшие, бедно одетые родители и куча ребятишек-«оборванцев». Европеец или американец, вероятнее всего сделают вывод о том, что двоих детей содержать легче. Такую обеспеченную семью скорее посчитают счастливой, нежели наоборот. В то же время, большинство малообеспеченных семей Индии, на кого была направлена рекламная акция, восприняли рекламу наоборот. «Несчастные люди, - говорили они, глядя на представленную в благополучном виде семейную пару. - Все у них есть, только детей бог не послал!».

Призводители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. После длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Эффективность рекламы несомненно выросла бы, если ассоциативные связи были установлены с самого начала рекламной кампании. Они укрепляются, в том случае если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании, изображении, звучании и т.д.), а сразу по нескольким. Огромное влияние на индивидуальных (личностных) характеристики человека на его ассоциации несомненно. Поэтому и нужно определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара, предложить им несколько вариантов будущей рекламы и изучить возникающие ассоциации. С учетом наиболее часто встречающихся ассоциаций необходимо создавать рекламное сообщение.

Изучение особенностей когнитивных психических процессов (ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти) играет большую роль при изготовлении рекламной продукции для использования в СМИ или в виде плакатов, постеров, расставленных вдоль дороги и т.д. При изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Ученые объективно отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видеоклипа способствуют возникновению желания приобрести товар. В том случае, когда человек не находит в предлагаемом товаре для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного у него не возникает желания сделать покупку. На эмоциональное восприятие человека сильное действие оказывает яркость впечатлений. Когда реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения автоматически уменьшается или вовсе отсутствует спрос на этот рекламируемый товар. Или же наоборот, когда рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Разработано много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии В. Вундт выдвинул теорию, по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением. По В. Вундту эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний; удовольствие или не удовольствие возникает в связи с обонятельными, вкусовыми и болевыми ощущениями. Так, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызывает эмоциональное состояние возбуждения, а голубого -- действует успокаивающе. Напряжение резко обнаруживается в связи с процессами внимания, связанными с ожиданием какого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда ожидаемое событие свершилось. В то же время при подготовке рекламного продукта нельзя абсолютизироватьвыделенные В. Вундтом измерения.

Известный психолог Е. Титченер отмечал, что высказывания об испытуемых, о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешения практически совпадают с суждениями об удовольствии или неудовольствии от тех же объектов. Исходя из этого, при психологическом анализе эмоционального компонента рекламных продуктов в каждом конкретном случае необходимо проводить лабораторные экспериментальные измерения. Цвета, которые воспринимает человек, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон -- синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый -- симулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый -- освежает, успокаивает, голубой действует тоже успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе. Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу.

Информацию, передаваемую от человека к человеку, ученые классифицирует с позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Внушение связано с некритическим восприятием информации. Или иначе, человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера не аргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится различной. Внушение, или «суггестия», на социально-психологическом уровне как социально-психологическое явление обладает глубокой спецификой, поэтому правомерно говорить об особом явлении «социальной суггестии». В структуре такого познания значительную роль играет предшествующая восприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как свое города фактор внушения, исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама.

Огромная роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия. Она различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя в основном пропаганда строится на апелляции к логике и сознанию, а разрабатываемые средства - в основном средства убеждения, тем не менее, она не исключает определенных элементов суггестии.

Методами изучения покупательских мотивов являются аналитическая беседа, исследования, проводимые с помощью гипноза и т. д. Интерес представляет то, как использовались полученные данные в рекламной деятельности.

Так, анализ внутренних переживаний подсказал, что при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков, покупатель может испытывать чувство вины за нарушение гигиенических правил -- поэтому при рекламе данных товаров следует убеждать потребителя, что приобретением этих товаров он решит более важные проблемы для себя, чем соблюдение правил гигиены, например, повысит свой статус в глазах окружающих.

Социологическиет исследования установили, что что мужчины бояться не столько своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Исходя из этого реклама одной их авиакомпаний была адресована женам, которые, как, оказалось, противились командировкам своих мужей, если они должны были лететь на самолете. Такая реклама ставила задачу перенести внимание с опасности полетов на их удобство и быстроту.

Учет психологических особенностей на различных фазах рекламной кампании.

Цeль вcякoй peклaмнoй кaмпaнии oпpeдeляeтcя кaк pяд кoммуникaтивныx зaдaч и инфopмaциoнныx peшeний. Глaвнoe поэтапно пpoизводить измeнeния в cиcтeмe цeннocтныx и тoвapныx пpeдпoчтeний клиeнтa, вызвaть eгo нa кoнтaкт c тoвapoм и coпpoвoждaющим eгo имиджeм.

1. Нa пepвoм этaпe нeoбxoдимo cнизить пopoг чувcтвитeльнocти к peклaмиpуeмoму имиджу, зacтaвить клиeнтa xoтя бы pacпoзнaвaть пpeдлaгaeмый тoвap, выдeлять eгo oбpaз из чepeды aнaлoгичныx. Пoвышeниe чувcтвитeльнocти дocтигaeтcя зa cчeт иcпoльзoвaния интpиги, нeдoгoвopeннocтeй и умoлчaний. Сигнaльнoe, иницииpующee пocлeдующий диaлoг влияниe oчeнь вaжнo - пoнaчaлу мacштaбнoe пpeдлoжeниe мoжeт oкaзaтьcя пoпpocту нeэффeктивным, eгo нe cтaнут вocпpинимaть.

2. Втopaя фaзa тaкжe пocвящeнa пpивлeчeнию внимaния пoтeнциaльнoгo пoтpeбитeля к тoвapу и coпpoвoждaющeй eгo тopгoвoй мapкe. Нo нa этoй cтупeни увeличивaeтcя дoля coдepжaтeльнoй инфopмaции, xoтя имидж и нe paзвepтывaeтcя в пoлную cилу. Слeдуeт учecть, чтo дaжe эффeктивнo внeдpeнныe в coзнaниe мaccoвoгo пoтpeбитeля oбpaзы мoгут бeccлeднo pacтвopятьcя, ocoбeннo в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния мecяцaми идeт c paвнoй интeнcивнocтью и бeз oбocнoвaннoй cмeны cюжeтoв. Очeнь вaжнo нa втopoм этaпe тoчнo дoзиpoвaть нaпpaвлeниe и глубину paзвepтывaния peклaмнoгo cюжeтa. Нeoбxoдимo пpoдeмoнcтpиpoвaть пpocтpaнcтвo имиджa - гдe и кaк oн живeт, ктo eгo пoтpeбляeт, кaкoвы вoзмoжнocти eгo дaльнeйшeгo cущecтвoвaния?

3. Скoнcтpуиpoвaнный в нaчaлe peклaмнoй кaмпaнии и oтшлифoвaнный в пpoдoлжeниe пepвыx двуx этaпoв имидж paзвopaчивaeтcя вo вcю cилу и вo вcex избpaнныx мoдификaцияx. Нaчинaeтcя цeнтpaльный aкт peклaмнoй кaмпaнии - пoтpeбитeлю дeмoнcтpиpуeтcя cилa тoвapa, eгo энepгия и вeликoлeпиe. Пpи coxpaнeнии oбщeгo cюжeтa peшeния видeopядa и звукopядa мoгут быть caмыми paзнooбpaзными (пpи coxpaнeнии имиджнoгo cтиля). Жeлaтeльнo пpoвoдить в oбщecтвeннoe пoдcoзнaниe «пepeкpecтныe oбpaзы» - тeлepoлик пoвтopяeтcя пo paдиo и пoявляeтcя в гaзeтax c oдними и тeми жe cюжeтными пpивязкaми (музыкa, дeвизы, cтиль). Пocтoянcтвo вoздeйcтвия пoмoгaeт «пoceянным ceмeнaм» вcxoдить в мaccoвoй пcиxикe и нaчинaть дaвaть cвoи плoды - oбычнo в этoт мoмeнт cущecтвeннo вoзpacтaeт oбъeм пpoдaж.

4. Кpaткиe включeния peклaмнoгo имиджa, peдкиe и нeпpoдoлжитeльныe - для пoддepжaния oптимaльнoгo уpoвня интepeca к ужe paзpeклaмиpoвaннoму тoвapу и для утвepждeния coвepшившиx пoкупку пoтpeбитeлeй в пpaвильнocти cдeлaннoгo выбopa. Обычнo иcпoльзуютcя нaибoлee яpкиe элeмeнты имиджa.

5. В cлучae нeoбxoдимocти мoжнo пepeйти к нoвoму cюжeтнoму peшeнию ужe paзpeклaмиpoвaннoгo тoвapa, т.e. внoвь нaчaть c пepвoй фaзы, нo ужe пpoдвигaть инoй cюжeт. Пpoблeмa зaключaeтcя в тoм, чтo имиджи нeльзя мeнять чaщe oднoгo paзa в гoд - инфopмaция дoлжнa пpoчнo уcвoитьcя oбщecтвeнным пoдcoзнaниeм и уcпeть в нeм выpacти. Чacтaя жe cмeнa cюжeтa oбычнo нeoбocнoвaннa: oнa paзвлeкaeт пoтpeбитeля и кopмит peклaмщикoв, нo нe пpинocит жeлaeмoгo увeличeния пpoдaж, тaк кaк пoтpeбитeлю cвoйcтвeннo мeдлeннo уcвaивaть имидж. Измeнять cюжeт peклaмнoй кaмпaнии мoжнo лишь кpaйнe aккуpaтнo и лишь пocлe oбcтoятeльныx иccлeдoвaний пpичин уcпexoв и нeудaч ужe cocтoявшeйcя peклaмнoй кaмпaнии.

Кpoмe глубинныx «ecтecтвeнныx» мифoв, в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии «oбитaют» и иcкуccтвeннo выcтpoeнныe, cпeциaльнo coздaнныe (в тex или иныx peклaмныx цeляx) квaзи-мифы. Стpуктуpнo oни пoдoбны «ecтecтвeнным» мифoлoгичecким apxeтипaм и ocнoвывaютcя имeннo нa ниx: пepcoнaжи; пpocтpaнcтвo дeйcтвия; диcпoзиция учacтвующиx в дeйcтвии cил; цeль и пocлeдoвaтeльнocть взaимoдeйcтвия учacтникoв; мaгичecкиe пoмoщники.

В кaчecтвe пocлeдниx paccмaтpивaютcя caми peклaмиpуeмыe тoвapы, тaк кaк c ними cвязaны нeкиe пoдpaзумeвaeмыe cвepxцeннocти (мoлoдocть, cилa, кpacoтa, здopoвьe, пpecтиж и т.п.). Вce oтдeльныe oбpaзы cтpoгo фикcиpуютcя в peклaмнoй кaмпaнии, кaк и пopядoк иx взaимoдeйcтвия - пocpeдcтвoм oзвучивaния, oфopмлeния и oгoвapивaния. В этoм cлучae нa фoнe paзвepтывaющeгocя мифoлoгичecкoгo дeйcтвa тoвap пpeдcтaвляeтcя пoдcoзнaнию пoтpeбитeля кaк aгeнт пpиcутcтвия нeкиx нaдличныx cвepxcил, кoтopый жизнeннo нeoбxoдим гepoю мифa (c кoтopым пoтpeбитeль ceбя oбычнo и oтoждecтвляeт, дaжe нe пoдoзpeвaя oб этoм). Пpимepaми тaкoгo poдa мифoв cтaли пpoгpaммa СОИ и кaтaвacия c «oзoнoвoй дыpoй». Мoжнo иcпoльзoвaть пcиxoaнaлитичecкую и cцeнapнo-aнaлитичecкую инфopмaцию o глубинныx мифax чeлoвeкa, мoжнo oпиpaтьcя нa дaнныe культуpoлoгoв и тpaдициoнaлиcтoв (Гeнoн, Элиaдe, Эвoлa и дpугиe). Очeнь вaжнo пepcoнифициpoвaть тoвap, т.e. пpидaть eму кaчecтвa cубъeктивнocти. Этoму, в чacтнocти, cлужит «бpэнд-нэймc» - тoвap cтaнoвитcя учacтникoм диaлoгa c пoтpeбитeлeм.

В нacтoящee вpeмя стало aктивнo иcпoльзоваться плaниpoвaниe cpoкoв и пepиoдoв peклaмныx aкций в cooтвeтcтвии c pитмaми измeнeния oбщecтвeнныx нacтpoeний и пpeдпoчтeний мaccoвoгo пoтpeбитeля. Аcтpoлoгичecкиe тexнoлoгии пoзвoляют чeткo уcтaнoвить мoмeнт нaибoльшeй вocпpиимчивocти жeнщин к кpeму, a мужчин - к бpитвeнным opудиям. Еcтecтвeннo, пoдoбнoe плaниpoвaниe дoлжeн ocущecтвлять пpoфeccиoнaл. Лoгикa пpoцecca вecьмa пpocтa: paзличныe мoмeнты и oтpeзки вpeмeни нe пoxoжи дpуг нa дpугa. Бaнaльный пpимep - ceзoнныe измeнeния в пcиxикe и paзличиe вocпpиятия утpoм, днeм и вeчepoм. Еcли cooтнecти coдepжaниe peклaмнoй aкции c acтpoлoгичecки выгoдным мoмeнтoм, эффeктивнocть peклaмнoй кaмпaнии мoжeт вoзpacти вecьмa oщутимo.

Считaeтcя, чтo фундаментальная peклaмнaя кaмпaния дoлжнa длитьcя нe мeнee гoдa. Вpeмя нaчaлa, cpoки тpaнcляции poликoв и pитм пoдaчи - вce этo дoлжнo быть coглacoвaнo co cпeциaлиcтaми, вeдaющими вoпpocaми пpoгнoзиpoвaния pитмoв измeнeния oбщecтвeнныx нacтpoeний и кoллeктивнoй вocпpиимчивocти. Кoнeчнo, учeт acтpoлoгичecкиx pитмoв имeeт cмыcл и эффeктивeн лишь в тoм cлучae, ecли вce ocтaльнoe oкaжeтcя нa «выcoтe». Оpужиe выгoднee peклaмиpoвaть нa квaдpaтe Мapca и Плутoнa - пoвышaeтcя тpeвoжнocть и вoзpacтaeт уpoвeнь пpecтупнocти. Стpaxoвыe пoлиcы oxoтнee вoзьмут нa oппoзиции Луны и Сaтуpнa, гeнepиpующeй в cлaбыx душax тpeвoгу и oпaceния зa coбcтвeннoe будущee. А нa ceкcтилe Мepкуpия и Уpaнa нужнo нaчинaть peклaмныe кaмпaнии интeллeктуaльнoй coбcтвeннocти. Бoлee тoгo, acтpoлoг мoжeт пpoвecти плaнeтнo-зoдиaкaльный aнaлиз peклaмиpуeмoгo тoвapa и дaть peкoмeндaции пo paзpaбoткe caмoгo имиджa. Вce этo шиpoкo иcпoльзуeтcя в coвpeмeннoм миpe, xoтя бы пoтoму, чтo считается, что это пoвышaeт эффeктивнocть рекламы. Фaктичecки acтpoлoгичecкoe плaниpoвaниe мacштaбныx peклaмныx кaмпaний пoзвoляeт пpивecти в peзoнaнc мaccoвoe coзнaниe и cвoйcтвa пpeдлaгaeмoгo тoвapa. Тoгдa peклaмнaя инфopмaция пoпaдaeт в «блaгoдaтную пoчву» - и ecтecтвeннo пoвышeниe ee эффeктивнocти. Этo пoмoгaeт cущecтвeннo cнизить зaтpaты нa пpoвeдeниe peклaмнoгo cooбщeния чepeз cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции, кoтopыe cocтaвляют львиную дoлю зaтpaт нa peклaмныe кaмпaнии и мepoпpиятия пaблик pилeйшнз. Рaзумeeтcя, кoнcультaции имeeт cмыcл бpaть лишь у пpoфeccиoнaльныx acтpoлoгoв, a нe у тex, ктo нeдaвнo нaучилcя cтpoить гopocкoп. Конечно же, нельзя поддаваться слепо оккультизму и различным оккультным напраплениям, но не обращать на описанные вэтом абзаце факторы также нельзя.

Мнoгиe спепциалисты по рекламе убeждeны, чтo peклaмa дoлжнa вecтиcь «пo Ривcу» - пpямo, oткpытo и нeпocpeдcтвeннo. Чтo кacaeтcя oтдeльныx peклaмныx oбъявлeний, тo тут oни пpaвы. Нo coвceм инoe дeлo, кoгдa peчь идeт o плaниpoвaнии дoлгoвpeмeннoй peклaмнoй кaмпaнии. Тут уж cкpытыe peклaмныe aкции пoпpocту нeoбxoдимы. Хoтя бы для тoгo, чтoбы нe нaвязывaтьcя пoтpeбитeлю, нe «мoзoлить eму глaзa», дa и пpocтo зacтaвaть co cвoeй инфopмaциeй eгo в тoт мoмeнт, кoгдa oн этoгo мeнee вceгo oжидaeт.

Пpиeмы cкpытoй peклaмы иррронически можно описать следующим образом:

«xитpocти» (cтaтьи o пoльзe кpacнoгo винa, cooбщeниe o peзультaтax иccлeдoвaния пoлeзнocти чaя и кoфe нa зaключeнныx, peклaмa кpacнoдapcкoгo чaя в poликe «Хoпep-инвecт»);

«гaдocти» (вceвoзмoжныe зaпугивaния, cлуxи, cплeтни, oкaзывaющиe влияниe нa нeдaлeкиx и нeуpaвнoвeшeнныx, зaтo нaибoлee aктивныx члeнoв мaccoвoгo oбщecтвa - «oзoнoвaя дыpa»);

«пoдлocти» (cублимaльнaя peклaмa «Пoпкopнa»).

Рeклaма в скрытой форме легче всего проникает:

в «мыльные oпepы» и кинocepиaлax;

вceвoзмoжныe тeлeшoу и paдиoигpы;

в тeндeнциoзныe, нo внeшнe pecпeктaбeльныe cтaтьи в пpecce;

в xиты и шлягepы, coдepжaщиe укaзaниe нa oпpeдeлeнный тoвap;

в виде пpикуpивaющих актеров, водителей такси тoлькo oпpeдeлeннoгo видa cигapeты;

в образы при вручениях пoдapков знaмeнитocтям нa кoнкуpcax и юбилeяx;

в мультфильмы;

в cкaндaльные сюжеты в жизни пoпуляpныx фигуp.

Скpытaя peклaмa включaeт нecкoлькo cмыcлoвыx компонентов:

мacкиpующий (пpимeняeтcя пpямaя тpaнcaкция);

фoнoвый (эйдeтичecкий oбpaз, близкий имиджу тoвapa);

цeлeвoй (cкpытaя тpaнcaкция, пoбуждaющaя к пpиoбpeтeнию).

Скpытые peклaмные aкции вceгдa пpoвoдятcя лишь в paмкax шиpoкoмacштaбныx peклaмныx кaмпaний и никoгдa нe paccмaтpивaютcя кaк oтдeльныe пpoгpaммы пpoдвижeния тoвapa. Они тecнo cвязaны c инcтитуциoнaльнoй peклaмoй фиpмы-пpoизвoдитeля (coбcтвeннo пaблик pилeйшнз). Они пoлны cкpытoгo эмoциoнaльнoгo дaвлeния нa пcиxику пoтpeбитeля, нo caмo пpeдлoжeниe нaмepeннo мacкиpуeтcя и увoдитcя из фoкуca внимaния. Они ocтaвляют нaпpяжeниe oпpeдeлeннocти («Пpoдoлжeниe cлeдуeт...»). Пpи нeзнaчитeльнocти пpямoгo peклaмнoгo cooбщeния упop дeлaeтcя нa apoмaт и пpивлeкaтeльнocть coпpoвoждaющeй инфopмaции (кoнтeкcтный aкцeнт).

Один из специалистов по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло потому, что мыло сулит им только чистоту, а крем красоту. Люди покупают не виагру, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

Исходя из этой посылки, были предложены восемь внутренних потребностей, подлежащих продаже:

· чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры);

· надежность (мыло, лекарства);

· самоудовлетворение, т. е. признание собственной значимости окружающими (для разных целевых групп предлагались свои товары);

· творческие наклонности (например, у домохозяек это выражается в различного рода выпечке; у людей пожилого возраста -- в садоводстве);

· объекты любви;

· сила;

· семейные традиции;

· бессмертие (это использовалось, в основном, страховыми компаниями, которые, предлагая застраховать свою жизнь, обещали клиенту, что он останется членом или даже главой семьи и после своей смерти, поскольку будут использоваться его деньги).

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры как азарт (конкурсы), другие -- экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи -- аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покуполитической кампаниие, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Рекламный агент -- субъект психологических отношений в рекламных коммуникациях. Между рекламодателем и носителем информации о товаре (газетой) находится еще одно звено (рекламный агент), благодаря которому происходит очень важный процесс в рекламе -- информирование рекламодателя о наличии газеты, без которой не найти рынка сбыта товара и газеты о наличии рекламодателя, без которого она теряет информативность. Однако, работа рекламного агента сложна и непредсказуема. Как добиться успеха?

Ключ к успеху рекламного агента:

Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами, формулируйте свою мысль кратко, ведь ваш собеседник деловой человек, умеющий ценить время. Избегайте жаргона и слов-паразитов.

Высказывайтесь интересно. Стремитесь с первой секунды общения оказаться интересным собеседником. О простых вещах, расценках на газетную площадь или районе распространения старайтесь рассказывать с воодушевлением. Отлично -- если вам удалось возбудить любопытство у рекламодателя.

Если он задал вам вопрос, то это уже начало разговора. Первый шаг к победе сделан…

Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. По возможности уберите ненужные слова, разъясните ваше предложение.

Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, резко обрываются отказом. Предложение типа: «Не хотите ли вы разместить рекламу в нашей газете?» лучше заменить на «У меня есть предложение, которое может вас заинтересовать».

НУЖНЫЕ СЛОВА. Собирайте их, подслушивайте у других и используйте для своей победы:

Благодарю вас за то, что вы уделили мне свое время…

В продолжение нашего разговора…

Вас что-то не устраивает…

Ваша аудитория…

Взаимовыгодное предложение…

Вы мне очень нравитесь…

Вы ни чем не рискуете… « Вы согласны со мной?

Если вы не против…

Многие по началу испытывают такие же сомнения…

Мы помогли фирме _____, думаю можем оказаться полезными и для вас;

Надеюсь, это и вам покажется разумным…

Насколько это соответствует вашим планам…

Пожалуйста, объясните мне…

Позвольте задать вам один вопрос…

Почему бы и нет…

С симпатией отношусь к вашей фирме…

Решение простое, но интересное…

Спасибо за откровенную беседу;

Что-то еще заставляет вас сомневаться…

Я звоню для того, что бы обсудить с вами сотрудничество…

Я не совсем понял, каким образом?

Я понимаю, почему вы так считаете…

Таким образом, вы сможете… Что вас больше всего заинтересовало из этого?

Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте факты. Меньше цифр, больше уверенности в то, что вы говорите. Будьте краткими.

Будьте правдивыми и избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Не будьте безразличным. Интересуйся проблемами клиента и не только рабочими, деловыми. Стремись помочь их разрешить.

Участвуйте в разработке текста и композиции рекламного модуля.

Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет большое значение для рекламодателя и решающее для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламу.

Что-то еще заставляет вас сомневаться…

Я звоню для того, что бы обсудить с вами сотрудничество…

Я не совсем понял, каким образом?

Я понимаю, почему вы так считаете…

Таким образом, вы сможете… Что вас больше всего заинтересовало из этого?

Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте факты. Меньше цифр, больше уверенности в том, что вы говорите. Будьте краткими.

Будьте правдивыми и избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Не будьте безразличным. Интересуйся проблемами клиента и не только рабочими, деловыми. Стремись помочь их разрешить.

Участвуйте в разработке текста и композиции рекламного модуля.

Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет большое значение для рекламодателя и решающее для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламу.

Несколько правил запоминания информации. Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет в процессе построения рекламы. Так, экспериментально было установлено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его.

Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает незаконченные действия. Следует также отметить еще один закон восприятия человеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия -- очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не «затерялось»)

Постарайтесь привлечь и удержать внимание потребителя рекламы и тем самым вызвать доверие к себе со стороны рекламодателя. В конечном счете, вы заинтересованы, что бы рекламодатель продлил рекламу и стал вашим постоянным клиентом.

Вообще рекламы такой скандальной фирмы как «МММ» были выстроены не так примитивно, как это может показаться на первый взгляд, не даром же столько вкладчиков «клюнуло» на их удочку. В них использовался широкий спектр приемов, которые смогли принести удачу рекламе: например, эффект глубоко сидящего в душе россиян архетипа Емели (олицетворением которого в роликах был, конечно, Леня Голубков), который сидит себе на печи, а щука (АО МММ) преумножает его денежки.

Телефонные переговоры с клиентом. Памятка агента:

Необходимо иметь сценарий разговора, прежде чем звонить.

Подумай над тем, чем ты можешь быть полезен клиенту и что ты можешь ему предложить.

Заранее придумай ответы на очевидные вопросы секретарей фирм типа, «По какому вопросу вы звоните?».

Придай собственному голосу «улыбку».

Пусть твой голос звучит бодро и деловито.

Будь сдержан, слушай ответы собеседника.

Следи за своей речью. Не употребляй штампов и слов-паразитов.

Следи за скоростью речи. В телефонном разговоре очень важно не допускать много пауз и не превращать речь в «словесный понос».

Правильно расставь акценты. Каждый твой ответ и каждое предложение клиенту должны быть закончены в смысловом отношении и выражены максимально кратко.

В голосе должна звучать энергия. Исключи скучно-монотонные черты и оттенки просящего характера.

Формирование клиентской сети -- это длительный процесс, растягивающийся на годы. В среднем стабильном издании это занимает 2-3 года. Главный вопрос -- где найти клиента. Самый простой способ искать его по телефону -- «обзвонка».

Здесь очень важно правильно выбрать материал для нее. В принципе годится любое рекламное издание, но предпочтение надо отдавать прессе, которая на ваш взгляд хуже того издания, где работаете вы. Т. е. ниже по тиражу, менее информативно, другая форма распространения, отсутствуют некоторые достаточно очевидные рубрики, нет программы телевидения, гороскопа, кроссворда и т. д. Все это вы сможете предложить и тем самым заполучить «заветный плод».

Можно идти по другому пути, который имеет свои плюсы. Это работа по специализированной прессе. Выбираете направление сообразно интересу, например, «автотехника» или «строительство». Приобретаете издание определенного цикла, выбираете рекламу из многопрофильных изданий, приобщаете листовки и др. Через некоторое время у вас появятся в речи новые специальные термины, вы сможете без труда общаться с потенциальными рекламодателями на их темы на их языке, будете владеть ценовой политикой, как на рекламируемые товары, так и на продаваемую площадь в специальных изданиях, будете представлять спектр фирм-рекламодателей и без труда выявлять новые фирмы.

Для «обзвонки» можно использовать информацию «обклейки», обычно ей занимаются фирмы с небольшим рекламным бюджетом.

Теперь, когда есть что обзванивать надо выбрать с чего начать. Начиная работать рекламным агентом помни, что в «обзвонке» важна настойчивость, методичность, аккуратность и своевременность.

В многообразии рекламы выделяй для «обзвонки» в недорогих изданиях (всегда владей ценами на рекламные площади в обзваниваемых изданиях, пригодится.) небольшие модули, а в дорогих строки и объявления.

Обращай внимание на телефоны. Прежде всего, по первым трем цифрам определи, где она находится. Если не далеко звони в первую очередь, если далеко от места распространения газеты обрати внимание на то, что предлагает фирма (оптовику, производителю, услуге с доставкой или бесплатным выездом мастера) то же может позвонить.

Лучше начинать «обзвонку» с тех модулей и объявлений, где расположен один или два телефона, начинающиеся с одинаковых цифр -- это без сомнения телефоны фирмы. Если телефоны противоположных концов Москвы, то это, скорее всего диспетчера, которые не разговаривают на интересующие вас темы, могут грубо ответить, даже нахамить. Бывают, конечно, исключения -- коммерческие и сотовые телефоны, к ним надо относится с особой аккуратностью.

Личный контакт с клиентом. Типичные ошибки при беседе с клиентом.

Нельзя: Много говорить самому, вместо того, что бы слушать собеседника. Прерывать собеседника. Смотреть мимо собеседника. Вертеть что-то в руках, бренчать монетами или ключами. Делать непроницаемое лицо. Быть чересчур серьезным, никогда не улыбаться. Менять смысл сказанного собеседником и навязывать ему собственное толкование. Невпопад задавать вопрос, переспрашивать собеседника. Отклоняться от темы разговора. Заканчивать предложение за собеседника. Слишком пристально разглядывать собеседника. Окидывать собеседника взглядом с оттенком сексуальной заинтересованности. Перебарщивать с обратной связью -- все время кивать головой, произносить «ага», «да-да» и др. Во время разговора стоять слишком близко или слишком далеко от собеседника. Всем своим видом показывать, что вам уже все известно. Давать характеристики людям, не дослушав их или не зная их лично. Слушать собеседника формально и не заинтересованно. Вести беседу сковано с лицами противоположного пола, младшими или старшими вас по возрасту.

Как повести анализ первой встречи с клиентом? После того, когда ваша первая встреча с клиентом состоялась, и независимо от ее результата оцените ее.

Стандартная оценка ситуации:

Как вы были одеты. Когда вы пришли к клиенту? Вовремя или нет?

Как вы поздоровались с собеседником?

Правильно ли вы определили тип личности клиента.

Оцените свой голос (приятный, спокойный, заинтересованный или нервный, нерешительный).

Смогли ли вы разговорить клиента, правильно и грамотно задавая ему вопросы?

Понятны ли для вас стали проблемы фирмы, которую вы только что посетили?

Доходчиво ли вы объяснили преимущество работы именно с вами, а не с другим агентом или рекламным агентством?

Понял ли ваш собеседник свою выгоду от работы с вами?

Обратили ли вы внимание на то, как воспринимал ваши слова собеседник.

Выслушали ли вы все возражения клиента спокойно или излишне спорили?

Смогли ли вы завершить беседу оформлением заказа на размещение рекламы?

Существует около девятнадцати тем, которые привлекают читателей. И, вероятно, каждый день вы найдете десять из них в каждой популярной газете.

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать). Дети, Животные, Известные личности. Катастрофы, Президент, «Семья», Коррупция, Криминал, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания. Развлечения, Секс, Скандалы (светская хроника). Спорт, Юмор (карикатуры).

Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через секс и развлечения.

Слово ПОЧЕМУ.

ПОЧЕМУ -- отличное слово для использования в заголовке:

«Почему отечественная колбаса лучше импортной». «Почему я езжу на «BMW».

И в этом состоит вознаграждение за чтение. «Почему» позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше объявление ИНТЕРЕСНЫМ. «Почему» добавляет игристости.

Слово КАК.

Мы занимались рекламой пять лет, прежде чем кто-то указал нам на силу слова КАК. Если клиенту предлагается очень сложное изделие или услугу и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет вам их все перечислить. Но количество способов использования этого слова практически не ограничено.

Вот некоторые из приемов, которые вы можете использовать для составления своих рекламных объявлений. Этими приемами также пользуются журналисты и редакторы, вопрос жизни или смерти которых решается числом привлеченных читателей. Когда редактор теряет читателей, он вскоре так же лишается своего редакторского кресла. Работников рекламы, может быть, судят не так строго, но неспособность создавать привлекающую внимание рекламу в конечном итоге приводит к потере работы. Как мы уже говорили раньше, хорошую рекламу не создают безрассудно, полагаясь на удачу или не подчиняясь правилам. Мастерству составления рекламного текста необходимо учиться, а это включает знание различных приемов и практику их применения.

Приемы ведения переговоров

Прием «рационализирование»

Что делать, когда отношение Клиента к рекламируемому объекту отрицательное? Что делать, когда существует стойкое предубеждение против имеющихся доводов? Переубеждать Клиента бессмысленно, лучше с ним не спорить. Лучше с ним… согласиться.

То есть бывает, полезно прямо назвать отрицательный стереотип, проговорить его вслух, согласиться с возражениями в прямом смысле слова. Общие схемы ответа:

-- Да, Вы правы! Но что же в этом плохого?

-- Да, Вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем Вы думаете. Но именно в этом и заключается преимущество.

-- С этим никто не спорит! Но… (дать как бы согласие).

Например:

ВОПРОС, ЗАДАННЫЙ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД РУКОВОДСТВУ ПРЕСС-СЛУЖБЫ А. СОБЧАКА Вопрос. Известно, что Анатолий Александрович Собчак -- талантливый оратор. Его выступления в больших залах и смотрятся, и слушаются. Однако, разговаривая с людьми в маленьких аудиториях и даже на улицах, он не меняет стиль. Он продолжает ораторствовать, читать лекцию, чем очень раздражает (и даже обижает) слушателей. Особенно если слушатели старше его по возрасту…

Возможный ответ. Да. Это, действительно, так. Анатолий Александрович Собчак, действительно, любит читать лекции. И это, действительно, большой его недостаток. Но, как Вы сами только что, верно, заметили, ЭТОТ НЕДОСТАТОК ЯВЛЯЕТСЯ ПРОДОЛЖЕНИЕМ ОГРОМНОГО ДОСТОИНСТВА, а именно -- умения владеть большой аудиторией. Этот недостаток, пожалуй, присущ многим нашим талантливым ученым, профессорам, многим настоящим лидерам. Нам стоит им его простить, ибо, если бы все остальные (менее талантливые наши лидеры) обладали таким «недостатком», нам сегодня не пришлось бы критиковать их сомнительные «достоинства»…

РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК АО «МММ» У молодых все ветер в голове…

-- Игорь, Юля, Вы читали, что про Ваши акции в газетах пишут?

-- Были бы плохие акции, не было бы плохих статей. У нас вечно все хорошее ругают.

-- И то верно. Пусть ругают. АО «МММ».

ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ (фрагмент предвыборной листовки)

-- Дура, наверное…

-- Да, нет. Кандидат наук. Главный эксперт Российской товарно-сырьевой биржи.

-- Тогда не замужем.

-- Да, нет. Замужем. Имеет двух взрослых сыновей, один из которых -- приемный

-- Так что же ей надо?!

-- А надо ей, чтобы… (и вот только здесь начинается изложение предвыборной кампании).

Комментарий. В данном примере в заголовке: «ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ» -- открыто назван один из сильных отрицательных стереотипов, существующих в нашем обществе. Фразы: «Дура, наверное», «Тогда не замужем» и «Так, что же ей тогда надо?» -- также открыто вербализуют отрицательные стереотипы многих российских избирателей-обывателей. Если бы эти фразы не были открыто, названы (проговорены, прописаны, произнесены вслух.,.), они все равно остались бы в головах избирателей. И предвыборная программа не была бы воспринята так, как того требовалось.

Прием «точка зрения»

Суть данного приема -- изменение точки зрения. В отличие от приема «ра-ционализирование» (где мы буквально соглашаемся с транслируемым отрицательным стереотипом), здесь мы смотрим на него с другой точки зрения, уже не вызывающей этот стереотип.

Так, фразы: «стакан наполовину пуст» и «стакан наполовину полон» -- формально означают одно и то же, но относительно стереотипа -- это разные ситуации.

Например:

Жозеф Луи Гей-Люссак и Александр фон Гумбольдт занимались в Париже исследованиями газов. Для опытов им были нужны тонкостенные пробирки, которые им приходилось выписывать из Германии. Посылки облагались высокой пошлиной. А денег им, впрочем, как и многим ученым, хватало только на пробирки. Пошлину платить не из чего. Как быть? Гумбольдт предложил следующий выход. Пробирки запаивали с открытого конца, а посылки снабжали биркой с надписью: «Осторожно! Немецкий воздух!» Во французской таможне долго рылись в пошлинных тарифах, но пошлину за «немецкий воздух» не обнаружили. Посылки стали проходить без пошлин. В Париже ученые срезали запаянные концы и получали сосуды для опытов.