Связи с общественностью

Достаточно близок к этим СМИ по своей рыночной ориентированности сегмент платных рекламных газет («Мой шанс», «Из рук в руки», «Курьер», «Комиссионка»), а также сегмент специализированных рекламных газет и журналов: «На здоровье», «Ваше здоровье», «Вакансии для всех», «Есть дело», «Перспективная работа», «Томский оптовик», «Автомобили, запчасти, цены», «Авторынок», «Все для дома», «Все для Вашего дома», «Авторегион», «Рынок недвижимости», «Стройка в Томске». Тиражи этих изданий редко поднимаются выше 3 000-5 000 тыс. экз., а суммарный (объявленный) тираж не дотягивает до тиража самого малотиражного бесплатного издания.

Помимо сегментации, другой важной тенденцией, проявившейся в последние годы в секторе рекламных изданий, стало повышение спроса на более качественную полиграфию со стороны тех компаний, которые обеспечивают наибольший объем рекламы в СМИ: сотовая связь, крупные торговые дома, специализированные центры по продаже бытовой техники, стройматериалов, мебели. С этим связано появление в наборе основных продуктов ведущих ИД новой группы изданий - полноцветных рекламных журналов («НегоциантЪ», «Сотня», пришедшая на смену журналу «Компьютеры и связь», и «БИТ») и стремительный рост сектора «глянцевых» журналов общего и специального содержания. К существовавшей ранее «Персоне» только за 2004 год добавились глянцевые «Хет-Трик» (ранее ошибочно сообщалось, что этот журнал сменил название на «Команда»), «Бизнес-журнал», «Серебряный кофе», «Томск Magazine».

Наибольшие тиражи в секторе специализированных нерекламных изданий (реклама меньше 40 % объема) имеют телегиды. Их в Томске три. Телесемь, телемир, телепарк

Остальные специализированные издания представлены сравнительно небольшой группой: «Томский финансовый журнал», «Бизнес-практика» (журнал для бухгалтеров), «Благотворительность в Сибири», «Зеленый меридиан» (природоохранная газета), «Знамя мира» (просветительская газета), «Действие» (профсоюзная еженедельная газета), «Налоговое право» и некоторыми другими. Эта группа пока мало заметна на рынке как по тиражам, так и по продажам рекламы. Следующим большим сектором томского рынка печатных СМИ являются информационные и информационно-развлекательные газеты. В отличие от рекламных и специали зированных изданий, основными способами доставки которых является продажа в розницу и бесплатная рассылка, характерная черта изданий данного сектора - распространение по подписке и в розницу.

Около 2/3 всего совокупного еженедельного (объя вленного) тиража информационных и информационно-развлекательных изданий реализуется по подписке, остальная часть - в розницу. Выявленная структура распространения отличается от характерной для информационных и информационно-развлекательных изданий: соотношение обычно бывает прямо противоположным.

В структуре доходов изданий данного сектора, если судить по проведенному анкетированию, средства от продажи рекламы составляют от 39 до 81 %. Однако подсчет, проведенный экспертами, показывает, что реально реклама в большинстве этих изданий занимает (в среднем) не больше 20-25 % площади изданий (в расчет принимались как рекламные макеты, так и материалы, снабженные значком «на правах рекламы»).

Если учесть, что доходы от розницы и подписки у тех изданий, где преобладает льготная подписка, составляют меньше 45-50 % всех доходов издания, очевидно, что оставшиеся 25-30 % средств, недостающих для нормального функционирования, эти издания черпают из других источников. Чаще всего это бывает так называемая информационная поддержка (скрытая форма рекламы), которая в ряде изданий данного сектора рынка приносит до ј всех доходов.

Этот показатель еще выше (до 35-40 %) в секторе общественно-политических изданий. Основное отличие изданий этой группы - стабильное преобладание подписки. Особенно велика ее доля у ежедневных газет, которых в Томске выходит сразу три: «Томский вестник», «Красное знамя» и «Вечерний Томск».

Основным фактором стимулирования подписки на томском рынке печатных СМИ является введение разного рода льгот, существенно снижающих подписные тарифы (из областных общественно-политических газет только «Томская неделя» не объявляет льготной подписки). Помимо льгот, в ходе экспертного опроса удалось выявить и случаи прямого административного (и иного) давления для стимулирования подписки на некоторые издания.

Наличием подобных нерыночных способов поддержки прессы (дотации, средства спонсоров из числа крупных корпораций и политических партий, административное давление) и объясняется феномен существования на томском, достаточно узком рынке (где около 70 % общего объема рекламы в печатных СМИ приходится на долю рекламных изданий) такого количества общественно-политических (в том числе ежедневных) и информационно-развлекательных газет.

Перечисленными группами изданий перечень томских печатных СМИ не исчерпывается. Существуют еще два достаточно больших сектора - муниципальная (районная) пресса (к которой для удобства классификации мы отнесли и окружные городские газеты, издающиеся в Томске - общим для этих изданий является существенное преобладание в структуре доходов средств спонсоров и учредителей) и корпора-тивные (многотиражные) издания (рекламных доходов практически нет вовсе).

Но, играя определенную роль в плане воздействия на читательскую аудиторию (тираж «районки» зачастую превосходит суммарный тираж доставляемых в этот район областных и центральных газет), эти издания лишь чисто условно могут быть отнесены к рыночному сегменту (особенно это касается корпоративной прессы). В большинстве случаев существование (а тем более развитие) этих газет зависит в первую и основную очередь от финансовой поддержки учредителей. Исключением из этого правила могут служить, пожалуй, лишь газеты в Томском районе («Томское предместье»), в городах Стрежевом, Асино, Колпа-шево, и возможно - в Молчановском районе.

В секторе муниципальной прессы достаточно интересным является сегмент окружных районных газет, то есть газет, которые издаются в Томске. На сегодня таких газет три: «Вестник Каштака», «Северная инициатива» и «Университетский проспект». Учредителями этих изданий являются местные (районные) общественные советы самоуправления, а издателем - ИД «Курсив» (компания, чья основная деятельность, помимо выпуска газет и книг, связана с проведением социологических опросов и медиаизмерений). Своего наибольшего тиража в 10-20 тыс. экз. эти окружные газеты, созданные «под выборы», достигают в период выборных компаний, когда выходят еженедельно и даже несколько раз в неделю, а в промежутках между выборами задача издателя - сохранить «поддерживающий» тираж в 5-8 тыс. экз. - только чтобы аудитория не забыла газету.

Таким образом, все печатные СМИ Томской области достаточно четко делятся на семь основных секторов:

· рекламных изданий (25);

· специализированных (нерекламных) изданий (17);

· «глянцевых» журналов местного уровня (5);

· информационных и информационно-развлекательных газет (12);

· общественно-политических газет (5);

· муниципальных и окружных городских газет (25);

· корпоративных изданий (15),

то есть в общей сложности 104 печатных издания.

Помимо них, на рынке печатных СМИ в Томской области представлены федеральные газеты и журналы, не имеющие местных вкладок: «Российская газета», «Известия», «Коммерсант» и «Коммерсант-Сибирь», «Новая газета», «Футбол-Хоккей», «Спид-Инфо», журналы «Космополитен», «Menth Health», «Здоровье», «Женское здоровье» и другие - всего свыше 20-ти наименований. Но по объему продаж они существенно отстают от местных и общенациональных с местной вкладкой изданий - за исключением, пожалуй, газеты «Спид-Инфо».

Также в медиапространстве Томской области представлены три местных информационных агентства: «Томика» (учредитель - ООО «Информационно-консалтинговое агентство»), «БИС-Инфо» (ООО РИА «БИС-Инфо»), ИА «Время Томское», одно зарегистрированное в качестве СМИ Интернет-издание («Томск-инвест», учредители - физические лица, тематика - бизнес, финансы, инвестиции, образование), а также три литературных альманаха («Сибирские Афины», «Сибирская старина» и «Литературный альманах». Более подробную информацию об этих изданиях можно посмотреть в Медиакарте Томской области на сайте областной Администрации (http://www.tomsk.gov.ru/).

55. Инфраструктура медиарынка

Рынок распространения печатных изданий в Томской области, как и в других регионах, представлен двумя крупными секторами - подпис- ки и розницы. Подписка на печатные издания в регионе происходит по нескольким каналам:

· через УФПС (подписка в почтовых отделениях и непосредственно по месту жительства почтальонами, которые производят доставку; при этом стоимость подписки в 2-2,5 раза превышает каталожнуюцену изданий);

· через Роспечать (подписка в киосках с получением газеты тоже в киоске; сокращение стоимости подписки на 30 % по сравнению с почтовой);

· подписка непосредственно в редакции - с получением газетылибо в редакции (стоимость вдвое дешевле почтовой доставки), либо по месту жительства подписчика (этот способ возможен, если у редакции
есть собственная служба доставки или если она готова привлечь альтер
нативных доставщиков. Стоимость подписки на 35-40 % ниже почтовой в случае собственной доставки и на 5-7 % - в случае альтернативной доставки;

· собственная подписка - служба распространения редакции осуществляет подписку читателей прямо по месту жительства; доставка производится либо собственной службой доставки издания (стоимость подписки дешевле почтовой на 35 %), либо альтернативной (стоимость дешевле почтовой на 20 %).

Подписка через почту сегодня - основной канал распространения подписных периодических изданий в Томской области. Так, по данным за первое полугодие 2004 года, при объеме подписных тиражей в 295 тыс. экз. на долю Томского УФПС (филиала ФГУП «Почта России») приходится 213 тыс. экз. (в том числе 82,9 тыс. экз. - районные газеты).

В Томской области услуги почтовой связи предоставляют 293 стационарных отделения почтовой связи (из них 232 в сельской местности, то есть услугами почтовой связи охвачены все населенные пункты области), 11 передвижных отделений почтовой связи, 10 обособленных структурных подразделений (почтамтов). Подписка производится на основании договоров, заключенных с агентствами, издательствами и редакциями газет. Поскольку общий перечень услуг, оказываемых УФПС, растет - помимо почтовых отправлений, это и услуги электронной почты, direct-mail, экспресс-доставка «от двери к двери», организация пунктов коллективного доступа в Интернет (ПКД существуют во всех районах области, кроме Каргасокского, Тегульдетского и г. Кедровый), а также выдача пенсий, работа с денежными переводами и т. д. - доля доходов от подписки в общем объеме доходов почты постоянно уменьшается (сейчас она составляет меньше 14 %).

Снижаются и объемы подписки - тенденция, общая для всей России. Так, если в 2002 году насыщенность периодическими изданиями по подписке на 1 000 жителей области составляла 328 экз. (в среднем по России - 235 экз. ), то в 2004 году этот показа тель упал до 284 экз. (в среднем по России 222 экз.). В Томской области эта тенденция во многом подкрепляется и особенностями тарифной политики УФПС: цены на дос тавку напрямую увязаны с местонахождением населенного пункта - чем дальше от Томска, тем дороже. И получается, что в столице региона, где уровень жизни самый высокий и сосредоточено 80 % всех доходов, то есть самая высокая покупательная способность, стоимость подписки ниже, чем где-нибудь в «глубинке», в Каргасокском или Парабельском районе.

Из общественно-политических газет собственную службу распространения имеет только ИД «Томский вестник» (и то она доставляет издания лишь в пределах Томска и ближнего пригорода, подписчиков по области обслуживает УФПС). Службы распространения есть у всех бесплатных рекламных газет («Реклама», «АукционЪ-Онлайн», «Ва-банк», «Рекламный ориентир»). Помимо собственных изданий, эти подразделения заняты также доставкой всевозможных рекламных материалов и промопродукции по заказам клиентов. Обслуживают они в основном районы массовых застроек Томска и дорогие коттеджные поселки в его пригородах.

Самые высокие подписные тиражи имели (по данным УФПС на 1 полугодие 2004 года): «Красное знамя» (31 783 экз.), «Томская неделя» (20 663 экз.), «Томские новости» (12 358 экз.), «Вечерний Томск» (10 809 экз.), «Аргументы и факты» (8 039 экз.). «Томский вестник» основную часть своего тиража (70 %, т. е. около 14 тыс. экз.) распространяет силами собственной службы доставки, через УФПС в 1 полугодии подписались 4147 человек.

Размещено на www.allbest.ru