Банківський маркетинг

Групи рівних за вагомістю банків; наявність одного або більше банків, вагомість яких перевищує вагомість конкретного банку

1.2.

Динаміка платоспроможного попиту

Платоспроможний попит падає (зростає), прогноз несприятливий (сприятливий). Фактори, що формують платоспроможний попит, динаміка їх впливу на діяльність банку

1.3.

Міра стандартизації банківського продукту або послуги

Банки-конкуренти не спеціалізовані за конкретними видами продуктів або послуг. Цей продукт (послуга) і продукт (послуга) конкурентів взаємозамінні

1.4.

Втрати банку внаслідок утрати клієнта (наприклад, клієнт банку став клієнтом банку-конкурента)

Кількісна оцінка втрат та імовірності утрати клієнта, їхнє зіставлення, розрахунок прогнозних показників

1.5.

Уніфікованість сервісних послуг за продуктовим портфелем або за визначених його елементах

Ідентичність або розходження в сукупності сервісних послуг банків-конкурентів

1.6.

Бар'єри виходу з ринку (втрати банку на перепро-філювання або ліквідації)

Розмір втрат банку за статтями (наприклад, перепідготовка персоналу, втрата філійної мережі, ліквідація основних фондів тощо)

1.7.

Бар'єри проникнення на ринок

Розмір витрат, пов'язаних зі створенням нового банку, із розширенням ринку за конкретними елементами продуктового портфелю. Можливість створення нових банківських продуктів і послуг, кількісна оцінка вартості їх просування, ймовірностей неприйняття потенційними клієнтами інноваційних продуктів чи послуг

1.8.

Ситуація на суміжних ринках (ринку страхових послуг, консультаційних послуг)

Рівень конкуренції на суміжних ринках, тенденції її розвитку, аналіз факторів, що формують тенденції розвитку конкуренції

1.9.

Стратегічні орієнтири бан-ків-конкурентів

Міра агресивності політики зміцнення ринкових позицій банків-конкурентів

1.10.

Привабливість ринку певного банківського продукту або послуги для конкурентів

Динаміка попиту, потенційні можливості попиту, прогнозні оцінки попиту

2. Міра впливу існуючих або потенційних банків-конкурентів (потенційними вважаються нові банки або банки, які розширюють продуктовий портфель)

2.1.

Можливості розширення філійної мережі

Кількість філій, відділень у регіональному розрізі. Оцінка ефективності їхньої роботи, можливостей залучення ними нових клієнтів. Оцінка можливостей відкриття нових філій, відділень у регіональному розрізі

2.2.

Галузеві переваги банків-конкурентів

Наявність переваг, пов'язаних із міцністю ринкових позицій, із інноваційністю продуктового портфеля, інформаційною забезпеченістю, іТ-архітектурою, «ноу-хау» тощо

3. Вплив партнерських зв'язків

3.1.

Унікальність діяльності партнерів

Економічна і соціальна значимість діяльності партнерів

3.2.

Значимість діяльності партнерів для певного банку і банків-конкурентів

Вплив діяльності партнерів на ефективність діяльності банку, його імідж; міра міцності партнерських зв'язків, імовірність утрати партнерських зв'язків, визначення пов'язаних із цим втрат

3.3.

Значимість партнерських відносин банку для існуючих і потенційних клієнтів

Характер такої значимості -- іміджевий, економічний

4. Вплив клієнтів

4.1.

Статус клієнтів

Кількість існуючих і потенційних клієнтів, кількість і якісна характеристика клієнтських сегментів, обсяги споживання банківських продуктів і послуг у сегментах, частка сегментів у продуктовому портфелі банку

4.2.

Міра стандартизації продукту або послуги банку

Міра ідентичності або диференційованості продуктових портфелів банків-конкурентів

4.3.

Значимість продукту або послуги певного банку для клієнта

Характеристика продукту або послуги банку на предмет виявлення особливостей, що стимулюють потенційного клієнта стати реальним клієнтом банку

5. Вплив продуктів і послуг небанківських фінансово-кредитних інститутів і нефінансових організацій на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті

5.1.

Якісні особливості цих продуктів і послуг

Стрижневі відмінності продуктів і послуг конкурентів, що мають вагомість для існуючих і потенційних клієнтів цього банку

5.2.

Ціна

Ціновий діапазон, тенденції його зміни, вплив на цінову політику банків

5.3.

Втрати банку, викликані «переключенням» клієнтів на споживання продуктів і послуг конкурентів

Ймовірність і розмір таких утрат, способи утримання і залучення клієнтів

Кожен із факторів, що характеризують інтенсивність конкуренції в банківському секторі (таблиця 3.5), оцінюється експертами за бальною шкалою. Як експерти можуть виступати фахівці відділу маркетингу і клієнтської політики, топ-менеджери, фінансові аналітики, інші провідні спеціалісти банку. Якщо фактор, на думку експерта, не виявляється на ринку або відсутні ознаки його прояву, то сила прояву цього фактора оцінюється в 1 бал; якщо фактор слабко виявляється -- 2 бали; якщо фактор чітко виявляється -- 3 бали. Для розрахунку відносної значимості одиничних факторів у діяльності банку визначаються їх вагові коефіцієнти.

Отриманий середньозважений бал дозволяє зробити один із таких висновків:

інтенсивність конкуренції дуже висока, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал ((Ь_сер + Ь_макс)/2; Ь_макс), де Ь_сер -- середньозважений бал, що відповідає випадку слабкого прояву факторів конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг; Ьмакс -- середньозважений бал, що відповідає випадку чіткого прояву факторів конкуренції на ринку; інтенсивність конкуренції висока, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал (Ь_сер; (Ь_сер + Ь_макс)/2);

інтенсивність конкуренції помірна, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал ((Ь_мін + Ь_сер)/2; Ь_сер), де Ь_мін -- середньозважений бал, що відповідає випадку, коли фактори конкуренції не мають прояву на ринку банківських продуктів і послуг;

інтенсивність конкуренції низька, якщо отриманий середньозважений бал попадає в інтервал (Ь_мін; (Ь_мін + Ь_сер)/2).

Після визначення міри інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг варто скласти прогноз зміни конкурентної ситуації на основі прогнозних оцінок зміни дії кожного одиничного фактору. Прогнозна оцінка зміни дії одиничного фактору відповідає таким бальним оцінкам: -- дія фактору буде посилюватися; «0» -- дія фактору залишиться стабільною; -- дія фактору буде слабшати. На основі отриманих експертних оцінок прогнозу розвитку кожного одиничного фактору визначається середньозважена оцінка прогнозу розвитку інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг (С):

С = X к x Сі ,

де су -- бальна оцінка у-им експертом прогнозу розвитку 1-го фактору;

п -- кількість експертів;

к -- коефіцієнт вагомості -го фактору;

т -- кількість факторів.

У випадку, коли середньозважена оцінка прогнозу попадає в інтервал (0,25; 1), робиться висновок про підвищення інтенсивності конкуренції; (-0,25; 0,25) -- інтенсивність конкуренції залишиться стабільною; (-1; -0,25) -- інтенсивність конкуренції зменшиться.

3.5 ВИЯВЛЕННЯ ПРІОРИТЕТНИХ БАНКІВ-КОНКУРЕНТІВ

Для кожного елемента продуктового портфеля банку варто ідентифікувати пріоритетних конкурентів, тобто комерційні банки, ринкові позиції яких досить міцні, частка ринку висока, філійна мережа охоплює всі регіони тощо.

Пріоритетність банків-конкурентів повинна бути погоджена з напрямком стратегічного розвитку цього банку. Залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі банки можуть бути розподілені на чотири групи: ринковий лідер, претендент на позиції лідера, ринковий послідовник і банк, що знайшов вільну ринкову нішу.

Банк -- ринковий лідер характеризується найбільшою ринковою часткою в сегменті визначеного продукту або послуги або на ринку загалом. Такі банки, зазвичай, є лідерами в галузі цінової політики, розробки нових продуктів і послуг, використання різноманітних розподільчих систем, оптимізації витрат на маркетинг.

Для того, щоб залишатися ринковим лідером банк повинен діяти на трьох фронтах. По-перше, розширювати ринок шляхом залучення нових клієнтів, шляхом пошуку нових сфер застосування власних продуктів і послуг, шляхом створення якісно нових продуктів і послуг або шляхом освоєння нових сфер діяльності (концентрації зусиль на нетрадиційних банківських продуктах і послугах). По-друге, збільшувати ринкову частку, враховуючи, що це автоматично не призводить до збільшення прибутку, оскільки ціна такого розширення може бути надмірно високою. Можлива ситуація, коли банк-лідер не є явно вираженим, тоді як лідери слід розглядати кілька банків («десятка», «двадцятка»). По-третє, розробляти заходи щодо запобігання втраті існуючих ринкових позицій. Сукупність таких заходів становить зміст «оборонної стратегії банку».

Існують такі види «оборонної стратегії банку»: позиційна оборона, флангова оборона, випереджаюча оборона, оборона з контрнаступом, мобільна оборона, стискаюча оборона.

Позиційна оборона спрямована на створення важко переборних бар'єрів навколо своєї поточної позиції; у чистому вигляді рідко має успіх, оскільки повинна супроводжуватися радикальною зміною продуктової, збутової, цінової політики, динамічним пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення продуктового ряду банку.

Флангова оборона спрямована на захист найбільш уразливих місць у позиціях банку на ринку, куди, насамперед, можуть направити свої атаки конкуренти.

Випереджаюча оборона заснована на випереджаючих діях, які роблять потенційну атаку банків-конкурентів неможливою або істотно послаблюють її.

Оборона з контрнаступом використовується банком-лідером, якщо випереджаюча і флангова оборонні стратегії не надали бажаного результату. Сутність полягає в тому, що банк-лідер робить паузу, щоб побачити слабкі місця конкурента, який атакує, після чого спрямовує власні зусилля саме на них.

Мобільна оборона спрямована на поширення своєї діяльності на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх оборонних і атакуючих дій. Шляхом розширення ринку і виходу на нові ринки банк-лідер переміщує фокус своїх дій із поточного продуктового портфеля до більш повного розуміння глибинних запитів клієнтів, які торкаються всього спектру технологічних можливостей банківської справи. Оскільки потенціал банку-лідера значний, такі дії роблять мало перспективними атаки з боку конкурентів.

Стискаюча оборона заснована на «відданні» слабких ринкових сегментів конкурентам при одночасній концентрації ресурсів банку-лідера на найбільш вагомих і сильних, що дозволяє заощаджувати ресурси, раціонально використовувати бюджет маркетингу.

Банк -- претендент на позиції лідера (банк-претендент) прагне збільшити свою ринкову частку та увійти до кількості лідерів. Такому банкові необхідно мати визначені переваги над бан-ком-лідером (якісно новий продукт або послугу, більш гнучку цінову політику). Залежно від міцності ринкових позицій банку-лідера і власних можливостей, банк-претендент може досягти цілей шляхом реалізації атакуючих стратегій.

Атакуюча стратегія -- конкурентна стратегія, що використовується банком-претендентом для досягнення ринкових позицій лідера. Існує п'ять типів атакуючих стратегій:

фронтальна атака характеризується активними діями бан-ку-претендента, спробами перевершити лідера за сильними аспектами його діяльності (за продуктами чи послугами, за рекламними заходами, за ціною тощо). Для її реалізації банк-претендент повинен мати більший обсяг ресурсів і можливість вести тривалі «бойові дії»;

флангова атака характеризується елементом несподіванки; спрямована на слабкі місця в діяльності банку-лідера; банк-претендент концентрує зусилля на одержанні переваг саме в слабких місцях;

атака з оточенням припускає атаку за всіма напрямками діяльності банку-лідера, що змушує його тримати багатопланову оборону; застосовується, коли банк-претендент намагається (і має можливість) за короткий термін зломити волю лідера до опору. Один з варіантів такої стратегії -- значне (на порядок і більше) розширення кількості модифікацій банківських продуктів і послуг з одночасним різким розширенням діапазону цін;

обхідна атака -- вид непрямої атаки, що реалізується, зазвичай, в одному з таких напрямків: диверсифікованість банківської діяльності; освоєння нових ринків у географічному розрізі; здійснення нового технологічного стрибка. Після досягнення переваг на найбільш «доступних» ринках, здійснюється атака на основні галузі діяльності конкурента;

партизанська атака полягає у незначних періодичних атаках з метою деморалізації банку-лідера, розвитку в нього почуття непевності (вибіркові зниження цін та інтенсивне просування продуктів і послуг, використання слабких, із правової точки зору, місць у діяльності конкурента). Таку стратегію, зазвичай, використовують невеликі банки проти більш великих конкурентів.

Банк -- ринковий послідовник (банк-послідовник) проводить політику просування за банком-лідером, воліє зберігати свою ринкову частку, не приймаючи ризикованих рішень. Однак це не говорить про те, що банк-послідовник проводить пасивну політику. У цьому випадку стратегія розширення діяльності застосовується, але не викликає активної протидії з боку конкурентів. Переваги позицій банку-послідовника полягають у тому, що він може спиратися на досвід ринкових лідерів, копіювати та поліпшувати продуктовий ряд і маркетингові інструменти банку-лідера, звичайно при меншому рівні інвестицій і ризику. Така стратегія може забезпечити досить високий рівень прибутковості. Банки-послідовники зазвичай атакують банки, які претендують на позиції лідерів.

Банк, що знайшов вільну ринкову нішу, обслуговує незначні цільові сегменти, які конкуренти або не помітили, або не взяли до уваги.

Ринкова ніша -- це сегмент у сегменті. Ринкові ніші можуть бути досить прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Щоб знизити ризик від діяльності в одній ніші, доцільно шукати кілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша мала потенціал росту, не викликала інтересу сильних конкурентів, і щоб банк мав істотну підтримку з боку клієнтів.

Оскільки банківський сектор характеризується великою кількістю банків, відстеження особливостей діяльності всіх досить трудомістке і непотрібне завдання. Тому виникає необхідність звуження кола досліджуваних банків-конкурентів або виявлення пріоритетних конкурентів.

Отже, пріоритетними конкурентами для банка-лідера є інші лідери і банки-претенденти, для банків-претендентів - інші претенденти і деякі банки-лідери. Очевидно, що банки-лідери і бан-ки-претенденти, з одного боку, і банки, що знайшли вільну ринкову нішу, з іншого боку, перебувають в різних «вагових категоріях» і їхні інтереси істотно не перетинаються.

Процес виявлення пріоритетних конкурентів доповнюється конкретизацією їхніх ринкових стратегій, схожостей і відмінностей продуктових рядів, клієнтських сегментів, кредитно-інвестиційних і депозитних портфелів, регіональної мережі тощо.

3.6 КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг визначається певною кількістю факторів, які можна класифікувати і подати у вигляді таких агрегованих груп:

споживчі властивості продуктів і послуг певного банку;

споживчі властивості продуктів і послуг банків-конкурентів;

маркетингова стратегія даного банку;

маркетингові стратегії банків-конкурентів;

- характеристики цільових ринкових сегментів певного банку;

-- характеристики цільових ринкових сегментів банків-конкурентів.

Кожна з наведених груп містить ряд підгруп, тому коло факторів, що визначають конкурентоспроможність конкретного банківського продукту або послуги, виявляється настільки широким і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збору відповідних даних, їхньої обробки та уніфікації для повної діагностики рівня інтенсивності конкуренції в конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг.

Постає завдання вибору найважливіших факторів, що визначають конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг. Вирішувати таке завдання слід шляхом виокремлення основних змістовних ознак конкурентоспроможності, а саме:

відповідність властивостей банківських продуктів і послуг потребам клієнтів (тотожність властивостей якості і конкурентоспроможності);

наявність трьох елементів конкурентоспроможності -- клієнта, продукту (послуги) певного банку та продукту (послуги) банку-конкурента (розходження властивостей якості і конкурентоспроможності);

тотожність різних банківських продуктів або послуг у розрізі конкурентоспроможності (розвиток властивості якості).

Конкурентоспроможність банківського продукту або послуги -- це наявність сукупності параметрів певного продукту або послуги, що можуть бути виокремлені клієнтами, вигідно відрізняють цей продукт або послугу від аналогів конкурентів у конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг у заданий проміжок часу.

Кількісно конкурентоспроможність банківського продукту або послуги визначається як співвідношення корисного ефекту і ціни.

У процесі аналізу конкурентоспроможності варто враховувати такі положення:

необхідність кількісної оцінки конкурентоспроможності, без чого підтримка або підвищення рівня конкурентоспроможності має суб'єктивний характер;

відсутність універсального загальноприйнятого поняття конкурентоспроможності;

основні властивості конкурентоспроможності -- багатошаровість, відносність і конкретність;

конкурентоспроможність визначається шляхом використання результатів зіставлення характеристик продуктів і послуг певного банку з характеристиками продуктів і послуг банків-кон-курентів;

зіставлення характеристик елементів продуктового портфеля певного банку і банків-конкурентів у процесі порівняльного аналізу повинно задовольняти вимогам повноти і коректності.

Процес аналізу і оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг містить такі етапи:

дослідження запитів і переваг потенційних клієнтів;

організація моніторингу ринку банківських продуктів і послуг з метою збору інформації щодо особливостей продуктових рядів конкурентів, обсягів продажу, стратегій розвитку банків-конкурентів тощо;

розробка єдиної системи показників якості банківських продуктів і послуг з позицій банку і клієнтів за кожним елементом продуктового портфеля;

моделювання процесу забезпечення конкурентоспроможності, тобто виявлення факторів впливу на рівень конкурентоспроможності і визначення залежностей між ними;

вибір моделі кількісної оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг, розробка власних методів, алгоритмів і процедур вирішення певного завдання;

аналіз динаміки факторів, що визначають конкурентоспроможність банківського продукту або послуги;

визначення рівня конкурентоспроможності елементів продуктового портфеля банку, який забезпечить цільовий обсяг прибутку і цільову частку ринку.

Оцінку рівня конкурентоспроможності банківського продукту чи послуги варто починати з вибору атрибутів, на основі вивчення яких буде проводитися порівняння. Поняття «атрибут» містить характеристики продукту чи послуги, характеристики способу застосування продукту чи послуги, вигоди клієнтів, особливості клієнтів.

Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атрибутів. Таку роботу, керуючись логікою і знанням досліджуваного банківського продукту або послуги, проводять експерти відділу маркетингу і клієнтської політики банку.

У ряді випадків вибір істотних атрибутів здійснюється на основі факторного аналізу. Для цього ранжують елементи продуктового портфеля за кожним атрибутом. Потім розраховується кореляція між атрибутами і, за допомогою інструментів факторного аналізу, на основі виявлених кореляційних залежностей, здійснюється групування атрибутів.

Наступним кроком, після виключення зайвих атрибутів, є виявлення з їхньої кількості найбільш вагомих, визначальних з позицій клієнта, тобто тих, які, в остаточному підсумку визначають конкурентну позицію продукту або послуги і вибір клієнта.

Далі, за допомогою обраних атрибутів, визначаються позиції продуктів і послуг банків-конкурентів, їх імідж за кожним елементом продуктового портфеля. Таке дослідження називають бага-томірним шкалуванням. Отримані результати доцільно подавати у вигляді таблиці.

Як оціночні критерії варто використовувати такі показники (атрибути): призначення банківського продукту або послуги (функціональні можливості, відповідність сучасним банківським та інформаційним технологіям, відповідність запитам клієнтів, стильність тощо); надійність; ергономічність (зручність і простота в експлуатації); естетичність; безпека.

Очевидно, що тільки частина атрибутів може бути оцінена кількісно (через якісну природу атрибуту або практичної неможливості одержати кількісну інформацію). Внаслідок цього, широко використовуються якісні шкали вимірів (гірше, менше і таке інше, з уведенням проміжних градацій).

При виборі базового зразка для порівняння -- продукту або послуги банку-конкурента -- необхідно, щоб він і продукт певного банку були аналогічними за призначенням, умовами використання, адресувалися одній групі цільових клієнтів.

Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг, зазвичай, здійснюється за показниками якості, ціни та обсягів реалізації. При цьому показник якості характеризує здатність продукту або послуги вирішувати конкретну проблему клієнта. Такий аналіз здійснюється для всіх цільових ринкових сегментів.

Критерії ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів

Елемент комплексу маркетингу	Критерії ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів
Продукт	Бренд комерційного банку. Широта і глибина продуктового портфеля. Інтегральний показник рівня якості продукту або послуги (якщо інтегральний показник якості не розраховується, то використовуються одиничні атрибути якості). Якість сервісу. Ринкова частка. Швидкість зміни обсягів продажу
Ціна	Рівень цін. Гнучкість цінової політики. Фактори ціноутворення нових продуктів і послуг банку
Доведення банківського продукту або послуги до клієнта	Цільові ринкові сегменти. Обсяг реалізації в цільових сегментах ринку. Чисельний склад співробітників служби маркетингу і клієнтської політики. Рівень кваліфікації співробітників служби маркетингу і клієнтської політики. Ефективність роботи філійної мережі (співвідношення обсягів реалізації і витрат на створення і функціонування окремих філій). Використання інструментів прямого маркетингу
Маркетингові комунікації	Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяльності; види реклами; види ЗМІ, що використовуються; характеристика окремих рекламних кампаній (періодичність і частота повторення реклами, якість рекламних повідомлень тощо). Рівень і методи стимулювання продажів (окремо для працівників банку, клієнтів, торговельних організацій у випадку споживчого кредитування): цінові знижки і націнки; премії; купони; лотереї і конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків тощо; розмір бюджету стимулювання. Використання персональних продажів (їх обсяг у загальному обсязі реалізації, оплата праці і стимулювання співробітників, які здійснюють персональний продаж). Використання інструментів зв'язків із громадськістю (наявність спеціального підрозділу або окремих співробітників, що здійснюють зв'язок із громадськістю, оплата і преміювання їхньої праці, відповідний інструментарій -- презентації, прес-релізи).

Інтегрований показник конкурентоспроможності банківського продукту чи послуги залежить від ефективності використання комерційним банком маркетингового інструментарію. Тому порівняльна оцінка ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів передбачає групування критеріїв за окремими елементами комплексу маркетингу (таблиця 3.6).

Інформацію, що збирається, слід подавати у вигляді таблиці 3.7, попередньо визначивши шкалу експертних оцінок критеріїв ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів.

Таблиця 3.7. Дані для порівняльного аналізу ефективності маркетингової діяльності конкурентів

Критерії ефективності маркетингової діяльності за елементами комплексу маркетингу	Банк	Банк-конкурент 1		Банк-конкурент N
Продукт:
Ціна:
Доведення продукту до клієнта:
Просування продукту:

Аналіз ринкових позицій і стратегічних перспектив банків-конкурентів припускає вирішення чотирьох основних питань, які узагальнено розкривають потенціал конкурентів, а саме:

-- основні цілі конкурентів;

- поточні стратегії досягнення цілей конкурентів;

-- засоби реалізації стратегій конкурентів;

-- варіанти ймовірних майбутніх стратегій конкурентів. Результати аналізу такої інформації є основою побудови профілю конкурента.

Потенціал комерційного банку має такі складові: фінансово-економічну, виробничу, науково-дослідну, кадрову, організаційну, маркетингову.

Фінансово-економічна складова вимагає вивчення джерел фінансування поточної діяльності і розвитку банку, цінового діапазону, розмірів знижок тощо.

Виробнича складова містить потужність виробничої бази, що характеризує обсяги випуску, можливість трансформації продуктового портфеля банку, нарощування обсягів випуску інноваційних продуктів і послуг (кількість зайнятих працівників і рівень їх кваліфікації, оснащеність основними фондами, рівень сучасності та ефективності використання основних фондів, структура витрат із урахуванням фактору економії залежно від обсягів і темпів освоєння випуску інноваційних продуктів і послуг).

Науково-дослідна складова -- потужність науково-дослідної бази, що характеризує можливості розробки нових видів банківських продуктів і послуг (розмір бюджету трансформації продуктового портфеля, кількість висококваліфікованих аналітиків, оснащеність сучасними засобами банківської справи, ефективність та інтенсивність науково-дослідних розробок).

Кадрова складова -- рівень кваліфікації співробітників банку відповідно до посад, досвід роботи, наявність зарубіжного профільного практичного досвіду, вікова структура тощо.

Організаційна складова -- рівень диверсифікації діяльності банку; методи стимулювання персоналу, клієнтів; методи аналізу, планування, прогнозування діяльності банку; доступність вичерпної інформації про клієнтів, ринкові тенденції; система безпеки; наявність сучасної ІТ-архітектури і програмного забезпечення тощо.

Маркетингова складова -- імідж банку; концепція банківських продуктів і послуг, їхня якість, рівень відповідності світовим стандартам, широта і глибина продуктового портфеля; частка ринку в кожному сегменті й загалом на ринку банківських продуктів і послуг; частота, глибина і методи проведення маркетингових досліджень, їхній бюджет; ефективність продажів.

Деталізація та кількість складових потенціалу може бути скоригована залежно від конкретних особливостей діяльності комерційного банку.

Результати аналізу ринкових позицій і стратегічних перспектив банків-конкурентів за окремими елементами продуктового портфеля доцільно подавати у вигляді багатокутника конкурентоспроможності (рис. 3.2). На кожній вісі для відображення

Коректність оцінки конкурентоспроможності залежить від повноти доступної інформації про діяльність банків-конкурентів. Незважаючи на порівняльну прозорість банківської діяльності, проблема інформаційної недостатності, в цьому контексті, існує, тому зростає роль первинної інформації, зібраної шляхом опитувань клієнтів, партнерів, отриманої з інших доступних джерел. Актуальними є неформальні методи збору інформації -- технічна, комерційна, маркетингова розвідка. Джерелами інформації про діяльність банків-конкурентів є спеціалізовані видання, ЗМІ, інформаційні матеріали банків-конкурентів, дані офіційної звітності, сайти тощо.

3.7 ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ МЕТОДОМ РОЗРАХУНКУ ОДИНИЧНИХ І ГРУПОВИХ ПОКАЗНИКІВ

Основою цього -- традиційного -- методу є розрахунок одиничних і групових показників конкурентоспроможності, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоспроможності.

На першому етапі обирається база для порівняння -- базовий зразок. Базою для порівняння може бути кращий продукт або послуга банків-конкурентів, більш досконалий зразок, поява якого очікується в найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон. У цьому контексті банківські продукти і послуги слід поділяти на три групи:

існуючі аналоги, які присутні на ринку;

аналоги, які перебувають у стадії розробки;

продукти і послуги, які не мають аналогів.

На другому етапі обираються найбільш вагомі для клієнта одиничні характеристики (показники) банківського продукту або послуги. Одиничні показники конкурентоспроможності поділяються на дві групи: якісні та економічні.

Якісні показники конкурентоспроможності містять корисність, зручність, безпеку, надійність тощо. Економічні -- ціну банківського продукту або послуги і витрати, пов'язані з його (її) використанням, що загалом складає ціну споживання.

Значення одиничного показника конкурентоспроможності базового зразка позначається -- Р_ів, порівнюваного зразка -- Р_і. (і = 1 ... п -- кількість одиничних показників конкурентоспроможності).

На третьому етапі за кожним одиничним показником конкурентоспроможності розраховується одиничний індекс конкурентоспроможності (ц), причому, якщо збільшення значення одиничного індексу спричиняє підвищення показника конкурентоспроможності, то

Ці = Р_і / Р_ів,

якщо збільшення значення одиничного індексу спричиняє зниження показника конкурентоспроможності, то

Ці = Р_ів / Р_і.

Такі розрахунки проводяться окремо для групи якісних (ц_яі) і економічних (ц_є]) показників конкурентоспроможності банківського продукту або послуги.

На четвертому етапі всередині кожної групи одиничних показників слід зробити їхнє ранжування за ступенем вагомості для клієнта і, відповідно до цього, привласнити вагу: а_яі -- для якісних показників, а_е]- -- для економічних показників конкурентоспроможності банківського продукту або послуги.

На п'ятому етапі розраховуються групові параметричні індекси за якісними та економічними показниками банківського продукту або послуги:

Конкурентоспроможність -- це здатність продукту або послуги бути виокремленими споживачем із сукупності аналогів. Бкономічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат клієнт одержує К одиниць корисного ефекту.

Якщо К > 1, то рівень якості (корисний ефект від споживання) вищий за рівень витрат, і банківський продукт або послуга є конкурентоспроможними.

Якщо К = 1 -- корисний ефект дорівнює витратам, тобто питання конкурентоспроможності є некоректним.

Якщо К < 1 -- банківський продукт або послуга неконкурентоспроможні на цьому ринку.

Якщо К (Банку) > К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку перевищує за якісними та економічними показниками аналог банку-конкурента.

Якщо К (Банку) = К (Банку-конкурента), то продукт або послуга даного банку ідентичні аналогу банку-конкурента.

Якщо К (Банку) < К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку уступає за якісними та економічними показниками аналогу банку-конкурента.

Інтегральний показник конкурентоспроможності показує необхідність розробки заходів щодо підвищення конкурентоспроможності банківського продукту або послуги. Кількісна оцінка одиничних показників дає можливість простежити слабкі сторони в діяльності банку і додати заходам, що розробляються, цільової спрямованості.

Слід зазначити, що отримане значення К > 1 не означає, що відділ маркетингу і клієнтської політики банку не повинен працювати над підвищенням якісних і економічних показників конкурентоспроможності продуктів і послуг. У такому випадку метою заходів щодо підвищення конкурентоспроможності є збереження її значення і проектування стратегічних можливостей підвищення.

Розглянемо приклад визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг методом розрахунку одиничних і групових показників.

Нехай Банк 1 -- основний банк, маркетологи якого розраховують показник конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум».

Банк 2 -- основний конкурент і пакет операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» цього банку є базовим зразком для порівняння.

Ціль -- визначення конкурентних переваг Банку 1 за елементом продуктового портфеля -- операції з платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум».

Визначимо групу якісних показників. Для більшої деталізації доцільно (не обов'язково) у групі якісних показників операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» визначити регламентовані показники.

Регламентовані показники конкурентоспроможності використовуються для перевірки виконання обов'язкових вимог до відповідного елемента продуктового портфеля банку.

Оцінка регламентованих показників забезпечується введенням додаткового групового параметричного індексу за регламентованими показниками операцій із платіжними картами за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»:

Таблиця 3.8. Регламентовані показники операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»

	Регламентовані показники	Банк 1	Банк 2
		Я_рк	Я_ркб
1.	Технічні параметри	1	1
2.	Наявність відповідної ліцензії НБУ	1	1

Груповий параметричний індекс за регламентованими показниками операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» для обох банків дорівнює 1, що означає принципову можливість реалізації цього елемента продуктового портфеля на ринку банківських продуктів і послуг. У випадку, коли <<_р = 0, подальший розрахунок показника конкурентоспроможності не має сенсу.

Визначення показників конкурентоспроможності операцій із платіжними картками потребує аналізу вихідної інформації, наведеної нижче.

Тарифний план «Кредитні картки -- Преміум» містить карткові продукти для фізичних осіб, які призначені для обмеженої кількості клієнтів, підкреслюють їхній статус.

Кредитна картка дає можливість:

1) придбати річ, поїхати у відпустку, зробити подарунок, не чекаючи дня зарплати;

2) зробити покупку негайно, а сплатити протягом року;

витрачати гроші в сумі встановленого кредитного ліміту негайно;

оплачувати банку відсотки тільки за суму кредиту, якою скористався власник картки;

погасити суму кредиту наступного дня та заплатити рівно за один день використання кредиту.

Відсоток використання кредиту по картці -- 28 % (Банк 2 -- 25 %) річних в гривнях. Кредитний ліміт -- 200 % (Банк 2 -- 250 %) доходу власника на місяць, але максимальна сума не більше 2000 доларів США в еквіваленті (Банк 2 -- 2500 доларів СІЛА). Згідно з вимогами Національного банку України, для відкриття карткового рахунку (як і для інших рахунків) необхідно надати такі документи: паспорт або документ, що його замінює; довідку про присвоєння ідентифікаційного номера. Обидва банки вимагають до того ж довідку про доходи з місця роботи за останні 6 місяців. Для зручності на сайтах банків клієнт може заповнити «Опііпе -- заявку», а потім, у зручний час, у відділенні отримати картку та оформити пакет документів. Таким чином, клієнт отримує можливість раціонально використовувати свій час. Тарифи банків за міжнародними платіжними картками для фізичних осіб за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» наведені у таблиці 3.9. Існує можливість на найвигідніших умовах оформити дві картки різних платіжних систем Уіза та МазїегСагсІ до рахунку клієнта, що забезпечить комфортне використання платіжної карти. За бажанням клієнт може оформити додаткову карту для своєї довіреної особі. Для цього необхідно звернутися до відділення банку, де клієнт отримав картку, та оформити заяву встановленого зразка (до заяви також додається паспорт та копія довідки про присвоєння ідентифікаційного номера платника податків).

Найменування тарифу	Наявність ПДВ	«Кредитні картки -- Преміум»: УІ8Л Сіаввіс; УІ8Л Ооіі (1), УІ8Л Ріагігшт (2)
Основні послуги
Відкриття карткового рахунка та річне обслуговування
Відкриття карткового рахунка	без ПДВ	Не стягується
Річне обслуговування карткового рахунка	без ПДВ	Не стягується
Додаткова плата за річне обслуговування картрахунка у зв'язку з оформленням додаткової картки (3)	без ПДВ	Не стягується
Переоформлення картки з ініціативи клієнта	без ПДВ	Не стягується (5)
Надання овердрафту
Плата за санкціонований овердрафт	без ПДВ	21 % (грн) / 15 % ($) / 15 % (€) [23 % (грн) / 14 % ($) / 13 % (€)]
Комісія за видачу, збільшення та встановлення на новий строк овердрафту	без ПДВ	Не стягується
Розмір овердрафту	без ПДВ	Визначається індивідуально
Нарахування процентів за прострочену та несанкціоновану заборгованість за овердрафтом	без ПДВ	45 % [47 %]
Поповнення картрахунка та нарахування процентів
Поповнення карткового рахунка готівковими грошовими коштами через касу без застосування картки	без ПДВ	Не стягується
Поповнення карткового рахунка готівковими грошовими коштами через Р08-термінал	без ПДВ	Не стягується

Тарифи банків за міжнародними платіжними картками для фізичних осіб за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»

Найменування тарифу	Наявність ПДВ	«Кредитні картки -- Преміум»: УІ8А Сіаззіс; УІ8А Ооіі (1), УІ8А Ріаііпиш (2)
Поповнення карткового рахунка безготівковим перерахуванням	без ПДВ	Перерахування процентів та суми депозиту в цьому банку -- не стягується
		Всі інші перерахування -- 1 %
Нарахування процентів на суму коштів клієнта	без ПДВ	3 % (грн) / 1 % ($) / 1 % (€) (по картковому рахунку) [3,5 % (грн) / 1,1 % ($) / 1,3 % (€) (по картковому рахунку)]
Розрахунки карткою, отримання готівки (6)
Отримання готівки в касах і банкоматах:
цього банку	без ПДВ	Не стягується
в мережі банкоматів банків-партнерів	без ПДВ	Не стягується
інших українських банків	без ПДВ	1,2 % + 5 грн / 1,2 % + $1 / / 1,2 % + €1 [1,7 % + 5 грн / 1 % + $1 / / 1,2 % + €1]
іноземних банків (крім мережі Оіо-Ьаі АТМ Аіііапсе)	без ПДВ	1 % мін 25 грн / 1 % мін $5 / / 1 % мін €5
в мережі СіоЬаі АТМ Аіііапсе	без ПДВ	0,9 % мін 25 грн / 0,9 % мін.$5 / 0,9 % мін.€5
Оплата товарів чи послуг	без ПДВ	Не стягується
Додаткові послуги
С8М-банкінг
Плата за проведення операцій за допомогою 08М-банкінгу (одноразова)	без ПДВ	25 грн / екв. $5 / екв. €5 [30 грн / екв. $5 / екв. €5]
Виписки за картрахунками
Надання додаткової (позачергової) виписки по картрахунку або довідки про наявність та стан картрахун-ка для надання в сторонні організації	без ПДВ	Не стягується
Плата за надання щомісячної виписки по картковому рахунку електронною поштою (одноразова)	без ПДВ	Не стягується

(1) -- По карткам Овій надається медичне страхування при виїзді за кордон на € 30 тис. в рамках програми страхування «Мейіит».

(2) -- По карткам Ріаііпит надається медичне страхування при виїзді за кордон на € 30 тис. в рамках програми страхування «Мейіит +».

(3) -- Оформлюється додаткова картка/картки такого самого або класом нижче від основної. Додаткова картка Уіха Сіазтс може бути оформлена як ембосована, так і неембосована (Уіха Сіазтс Економ). За бажанням клієнта може бути випущена додаткова карта платіжної системи МаяіегСагй Іпі (клас Маезігв відповідає класу Уіха Сіаххіс Економ, клас МазіегСагй Зіапйагй відповідає класу Уіха Сіаххіс, клас МазіетСатй Овій відповідає класу Уіха Овій).

(4) -- Послуга надається службою МПС протягом 1-3 робочих днів.

(5) -- У тому числі переоформлення Уіха Сіаххіс Економ.

(6) -- У випадку проведення розрахунків за товари/послуги та/або отримання готівки у валюті, що відрізняється від валюти карткового рахунку, курс, за яким здійснюється фінансове списання, дорівнює комерційному курсу банку, що встановлений для розрахунків за допомогою платіжних карток на день проведення списання коштів з карткового рахунка.

Рахунок клієнта може бути поповнений без обмежень ним або іншою особою у будь-якому відділенні банку. Таким чином, платіжна картка забезпечує наявність коштів у потрібний момент. Види платіжних карт МЛ8ТБКСЛКБ: -- СІКІШ8/МЛЕ8ТК0 -- доступність кожному; - МазІегСагС Ма88 -- оптимальна якість за оптимальну ціну;

МазїегСагсІ ООЬБ -- підтримка престижу клієнта;

МазїегСагсІ Бшіпезз -- зручність для підприємств. Банками обслуговуються найпопулярніші бренди МазїегСагсІ,

Маезїго та Сіггш платіжної системи МазїегСагсІ Гпї.

Власники платіжних карток мають можливість скористатися широкою мережею торгово-сервісних підприємств. Майже у будь-якій країні можна розрахуватися карткою. Світова мережа із понад 800 тис. банкоматів дозволяє у найстисліші терміни отримати готівкові гроші за картками цієї платіжної системи.

Об'єднана мережа банкоматів дає можливість користуватися банкоматами Банків-партнерів та знімати готівку за тими ж тарифами, що і в цього банку.

Ефективність операцій із платіжними картками залежить від членства банків у міжнародних банківських об'єднаннях, наприклад, у міжнародному об'єднанні ОІоЬаІ Ліііапсе, що нараховує більше 32000 банкоматів в 40 країнах світу. До об'єднання ОіоЬаі Ліііапсе входять 6 найбільших банків Європи, США й Канади: Бапк оГ Лтегіса, БКР РагіЬаз, Багсіауз, Беиїзспе Бапк, ЗсоиаЬапк, \?е8Грас Бапкіпд Согрогаїіоп. Отже, існують такі переваги для клієнтів:

клієнти користуються банкоматами банків-учасників міжнародних об'єднань за пільговими тарифами у відсотках -- лише 0,9 % від суми зняття;

клієнти банків-учасників міжнародних об'єднань використовують банкоматну мережу певного банку за пільговими тарифами, встановленими банком-емітентом.

Крім того, ефективність операцій із платіжними картками залежить від кількості філій та відділень загалом та у регіональному розрізі.

Відповідність рівня комплексу операцій із платіжними картками світовим стандартам, висока якість обслуговування, індивідуальний підхід, престиж та стабільність, наявність можливості отримати консультації та допомогу з обслуговування платіжних карток -- забезпечують банку високу міру надійності та стійкості, збільшують привабливість банку для потенційних клієнтів, які прагнуть розмістить власні кошти.

Наведена вихідна інформація дає можливість узагальнити якісні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Пре-міум» у таблиці 3.10.

Якісні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»

	Одиничні якісні показники	Банк 1	Банк 2
		Ркі		Які		Ркі б			(2кіб
1.	Можливості кредитної картки (шт.)*	5	1,67	0,06	0,0919	3	0,60	0,06	0,0330
2.	Складність процедури відкриття карткового рахунка (бали: 2 -- дуже складна; 1 -- помірно ускладнена; 0 -- проста)**	1	1,00	0,04	0,0400	1	1,00	0,04	0,0400
3.	Можливість заповнення «Оп-ііпе -- заявки» (бали: 1 -- існує; 0 -- не існує)*	1	1,00	0,04	0,0400	1	1,00	0,04	0,0400
4.	Оформлення кількох карток різних платіжних систем (шт.)*	2	2,00	0,06	0,1100	1	0,50	0,06	0,0275
5.	Можливість оформлення додаткової картки довіреній особі клієнта (бали: 1 -- існує; 0 -- не існує)*	1	1,00	0,04	0,0400	1	1,00	0,04	0,0400
6.	Складність процедури оформлення додаткової картки довіреній особі клієнта (бали: 2 -- дуже складна; 1 -- помірно ускладнена; 0 -- проста)**	1	1,00	0,04	0,0400	1	1,00	0,04	0,0400
7.	Поповнення рахунка (бали: 2 -- без обмежень; 1 -- обмежене; 0 -- неможливе)*	2	2,00	0,06	0,1200	1	0,50	0,06	0,0300
8.	Кількість видів платіжних карток (шт.)*	7	0,78	0,06	0,0429	9	1,29	0,06	0,0710
9.	Кількість найпопуляр-ніших брендів (шт.)*	3	1,50	0,06	0,0900	2	0,67	0,06	0,0402
10.	Кількість торгово-сервісних підприємств в Україні, які приймають платіжні картки (шт.)*	3800	1,31	0,07	0,0917	2900	0,76	0,07	0,0532
11.	Кількість країн, що приймають платіжні картки (шт.)*	150	1,15	0,07	0,0805	130	0,87	0,07	0,0609
12.	Кількість банків-партне-рів із користування послугами банкоматів (шт.)*	4	2,00	0,06	0,1200	2	0,50	0,06	0,0300
13.	Кількість банкоматів (шт.)*	2800	1,33	0,07	0,0931	2100	0,75	0,07	0,0525
14.	Членство банку у міжнародному банківському об'єднанні СіоЬаі Ліііапсе (бали: 1 -- є членом; 0 -- не є членом)*	1	1,00	0,06	0,0550	1	1,00	0,06	0,0550
15.	Кількість міст України, де банк має філії та відділення (шт.)*	183	1,93	0,06	0,1158	95	0,52	0,06	0,0312
16.	Кількість філій та відділень банку в Україні (шт.)*	1000	1,43	0,06	0,0858	700	0,70	0,06	0,0420
17.	Відповідність світовим стандартам (бали: 1 -- відповідає; 0 -- не відповідає)*	1	1,00	0,06	0,0600	1	1,00	0,06	0,0600
18.	Можливість отримання консультацій з обслуговування платіжних карток (бали: 1 -- існує; 0 -- не існує)*	1	1,00	0,05	0,0500	1	1,00	0,05	0,0500
Разом:	-	-	1,00	1,3667	-	-	1,00 0,7965

Отримали такі групові параметричні індекси за якісними показниками конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»:

<2_Я[Банк 1) = 2д_яі X а_яі = 1,3667;

і =1 18

<2_яб (Б^анк2) = 2 д_яіб xа_яіб = ^0,7965

Отриманий результат дає можливість визначити, чи здатний певний банківський продукт (і якою мірою) задовольнити існуючу потребу клієнтів.

Вибір клієнтів визначається рівнем витрат на задоволення потреби, тому варто оцінити економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» для обох банків.

Підхід до оцінки економічних показників конкурентоспроможності аналогічний оцінці якісних показників. Особливість полягає в тому, що порівняння всіх економічних показників відбувається на вартісній основі. Власне, для розрахунку індексу конкурентоспроможності за економічними показниками необхідно провести зіставлення цін споживання продукту або послуги цього банку і базового зразка.

Економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» наведені у таблиці 3.11.

Визначимо групові параметричні індекси конкурентоспроможності за економічними показниками операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»:

(Банк 2) = 2 Ч_Ф x а_ф = 1,0660

Розрахуємо інтегральний показник конкурентоспроможності (К) операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» для кожного банку. Оскільки в наших розрахунках використовувався додатковий груповий параметричний індекс конкурентоспроможності за регламентованими показниками цього банківського продукту («,), формула розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності матиме вигляд:

Таблиця 3.11. Економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум»

	Одиничні економічні показники	Банк 1	Банк 2
1.	Відсоток використання кредиту по картці (%)*	28	1,12	0,15	0,1680	25	0,89	0,15	0,1335
2.	Кредитний ліміт (%)*	200	0,80	0,15	0,1200	250	1,25	0,15	0,1875
3.	Сума кредитного ліміту (долари США)*	2000	0,80	0,15	0,1200	2500	1,25	0,15	0,1875
4.	Пільгові тарифи за користування банкоматами банків-учасників міжнародних об'єднань (% від суми зняття)*	0,9	0,78	0,10	0,0780	1,15	1,28	0,10	0,1280
5.	Плата за санкціонований овердрафт (%)**	21	1,10	0,05	0,0550	23	0,91	0,05	0,0455
6.	Нарахування процентів за прострочену та несанкціоновану заборгованість за овердрафтом (%)**	45	1,04	0,10	0,1040	47	0,96	0,10	0,0960
7.	Нарахування процентів на суму коштів клієнта (%)*	3	0,86	0,15	0,1290	3,5	1,17	0,15	0,1755
8.	Отримання готівки в бан-коматах інших українських банків (%)**	1,2	1,42	0,10	0,1420	1,7	0,71	0,10	0,0710
9.	Плата за проведення операцій за допомогою С8М-банкінгу (одноразова) (грн)**	25	1,20	0,05	0,0600	30	0,83	0,05	0,0415
Разом:	-	-	1,00 0,9760	-	-	1,00	1,0660

Інтегральний показник конкурентоспроможності (К) операцій із платіжними картками за тарифним планом «Кредитні картки -- Преміум» для Банку 1 перевищує 1, тобто рівень якості вищий за рівень витрат клієнтів, отже даний банківський продукт є конкурентоспроможним. Більш того, якісні та економічні показники конкурентоспроможності операцій із платіжними картками Банку 1 перевищують аналог банку-конкурента: К (Банк 1) > К (Банк 2). Таким чином, конкурентні позиції Банку 1 у ринковому сегменті платіжних карток міцніші за конкурентні позиції Банку 2.

3.8 ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ ШЛЯХОМ ВИКОРИСТАННЯ ФУНКЦІЇ СПОЖИВЧОЇ КОРИСНОСТІ

Функція споживчої корисності може бути використана для визначення конкурентоспроможності банківського продукту або послуги. Ця функція має вигляд:

Функція визначена в інтервалі 0...1,00 і використовується як шкала, що має назву -- шкала корисності, -- для оцінки рівнів конкурентоспроможності параметрів об'єктів (банківських продуктів або послуг), що порівнюються.

За допомогою шкали корисності оцінюються параметри конкурентоспроможності банківського продукту або послуги щодо їхньої придатності до використання, або корисності для клієнта. Кожному фактичному значенню функції споживчої корисності надається конкретний економічний зміст, пов'язаний із рівнем конкурентоспроможності продукту або послуги банку.

Значення функції споживчої корисності, яке дорівнює 0, відповідає неприйнятному рівню параметра, при значенні якого продукт або послуга непридатні для виконання необхідних функцій. Значення функції споживчої корисності, яке дорівнює 1,00, відповідає абсолютно бажаному рівню параметру, тобто такому значенню параметру, при якому подальше його вдосконалення недоцільне або неможливе. Проміжні значення функції споживчої корисності та їхня економічна характеристика наведені у таблиці 3.12.

Значення функції споживчої корисності -- вузлові точки	Характеристика параметра об'єкта
1,00	Відповідає найкращому рівню якості, поліпшення якого не має сенсу
1,00...0,80	Відмінна якість, що відповідає кращому світовому зразку
0,80...0,63	Добра якість, рівень якої вищий за середньосвітовий
0,63	Середній рівень якості серед аналогів, існуючих на цьому ринку
0,63...0,37	Задовільна якість зразка, яка перевищує мінімально допустимий рівень, але вимагає поліпшення
0,37	Мінімально допустимий рівень якості (відповідає граничному рівню рентабельності зразка)
0,37...0,20	Незадовільна якість зразка, не відповідає поставленим цілям (наявність збитків від реалізації)
0,20...0...0,00	Абсолютно неприйнятна якість

Для виконання подальших розрахунків і графічних побудов необхідно отримати значення приведеного параметру зразка, які відповідають вузловим точкам шкали корисності (таблиця 3.12). Для цього прологарифмуємо обидві частини рівняння функції споживчої корисності, одержимо:

х = -1п [-1п / ]

Із метою забезпечення можливості використання функції споживчої корисності для оцінки параметрів конкурентоспроможності різної розмірності і порядку слід виконати приведення параметрів зразка (банківського продукту або послуги) р до значень приведеного параметру х функції споживчої корисності. Для цього, за відомими значеннями х і р, на межах інтервалів функції споживчої корисності будується функція апроксимації і визначаються її параметри (коефіцієнти). Найпростіша функція апроксимації -- це лінійна функція вигляду:

х = а X р + Ь,

де а і Ь -- коефіцієнти апроксимації.

Процедура оцінки рівня параметру конкурентоспроможності зразка (банківського продукту або послуги) за шкалою (функцією) корисності / містить такі етапи: