Банківський маркетинг

мікроінформація використовується комерційними консультантами, містить різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація накопичується в комп'ютері консультанта, що використовує її для персоналізації відносин із клієнтом;

мезоінформація є інформацією, яка дозволяє здійснювати сегментування ринку банківських продуктів і послуг за певними критеріями, деталізувати властивості (атрибути) ринкових сегментів.

Зазначена інформація повинна бути доступна на мікрорівні в будь-якому банківському інституті. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології СКМ. Розвиток і удосконалювання на основі нових технологій баз даних клієнтів викликає істотні зміни в класичній концепції організації та експлуатації інформаційних систем. Поки що більшість нині діючих інформаційних систем не дають повного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Більшість клієнтів не тільки мають банківський рахунок (наприклад, для розрахунків чековою книжкою, різних платежів і перекладів), але й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень). У цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, зазвичай, організованих за продуктовим принципом.

Таким чином, єдиний («синтетичний») підхід до клієнта відсутній, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина важливої інформації про відносини клієнта з банком не вноситься до пам'яті інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Водночас, сучасний маркетинг вимагає повної і реалістичної, а не фрагментарної, інформації про клієнта.

Для створення «синтетичного» образу клієнта збір інформації про нього повинен здійснюватися за схемою, зображеною на рис. 1.1.

Сфера операційної комерційної діяльності банку повинна виконувати не тільки функції користувача, але бути джерелом інформації: будь-які контакти й угоди з клієнтом повинні вноситися до бази даних, яка вже містить певну історію клієнта, складену в процесі маркетингових досліджень. Причому нові дані повинні надходити до інформаційної системи не автоматично (негайно), а визначеними наборами (лотами) після обробки і необхідного контролю. Крім організаційних змін банки повинні також впроваджувати систему показників, які відображають міру задоволення потреб клієнтів.



Рис. 1.1. Формування «синтетичного» підходу до клієнта

Для поліпшення обслуговування клієнтів західні банки все частіше поєднують зусилля з партнерами зі збуту, які не належать до банківського сектора. Так, багато європейських банків активно співробітничають із туристичними фірмами, агентствами з торгівлі нерухомістю, використовуючи пункти продажу їхніх продуктів і навіть розробляючи спільні послуги. Така тенденція може призвести до пропозиції нових послуг під загальною торговою маркою. Значення подібного партнерства визначається взаємодоповнюваністю клієнтів обох партнерів і обсягом потенційної економії на масштабах.

Щоб максимально ефективно використовувати інформацію про клієнта, структурована клієнтська база даних постійно аналізується і доповнюється за такими трьома напрямками:

можливості більш глибокого сегментування клієнтів -- наприклад, за їхніми очікуваннями чи за рівнем рентабельності операцій з їхнього обслуговування;

моделювання структурного «профілю» клієнтів, наприклад, за їх соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього соціального статусу, витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення автоматизованої картотеки;

моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дозволяє випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт чи послугу. Особливу роль при цьому відіграє інформація про «життєвий цикл» клієнта, що дає можливість передбачити зміни в його поведінці щодо придбання основного і додаткового житла, автомобіля тощо, і запропонувати йому відповідний банківський продукт чи послугу.

Західні банкіри, переконані в перевагах використання новітніх методів маркетингу, не очікують від них негайного поліпшення результатів. Революція в галузі маркетингу жадає від банків, насамперед, концентрації зусиль на визначених заходах, що мають особливе значення саме для певного банку. Наприклад, можна розробити пакет продуктів і послуг для, так званих, стратегічних клієнтів чи удосконалювати методи збору, обробки й аналізу інформації про клієнтів.

При цьому слід зауважити, що головні труднощі полягають в ініціюванні процесу змін у всіх структурах банку, щоб забезпечити успіх революції в галузі маркетингу.

При цьому систематично аналізується прибутковість інвестицій у маркетинг (КОМІ -- Кегйгп Оп Магкеїіпд Іпуезітепі), що дозволяє оптимізувати розподіл ресурсів на розвиток операційного маркетингу. У загальному плані КОМІ визначається як відношення прибутку, отриманого від реалізації додаткової кількості банківських продуктів чи послуг за рахунок маркетингових заходів, до витрат на проведення відповідних заходів.

Чималу роль у залученні й утриманні клієнтів західними банками відіграє встановлення оптимального співвідношення між ціною і якістю наданих банківських послуг. З метою підвищення продуктивності банки спрямовують зусилля на зниження витрат і раціоналізацію банківських операцій, ігноруючи оптимізацію цін на продукти і послуги, хоча саме вони мають найсуттєвіший вплив на обсяг прибутку. Структура ціни банківського продукту дуже складна, оскільки інтегрує численні елементи: крім класичного відсотка вона містить витрати, комісійні, різні платежі, відображаючи рейтинг та імідж самого банку.

На думку консультантів фірми 8ітоп-Кйспег & Рагтегз [171], цінність банківських продуктів, суб'єктивно сприймана клієнтами, так само важлива для встановлення цін, як і рівень витрат їхнього виробництва.

Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод сполученого аналізу, сутність якого полягає в такому: опитуваним клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банків. Вони повинні зіставити переваги і недоліки кожної пропозиції і обрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються визначеною кількістю пунктів (балів). Наприклад, при оцінці такого параметра, як щомісячна вартість послуги, найбільшу кількість пунктів (18) отримала безкоштовна послуга; ціна в 15 франків отримала 8 пунктів (зниження, порівнянно з попередньою оцінкою, на 10 пунктів), тоді як ціна в 30 франків -4 пункти. Звертає увагу те, що оцінка сприйняття клієнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася усього на 4 пункти, оскільки підвищення ціни компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад, послуг консультанта з питань фінансових вкладень (які цілком відсутні при безкоштовній послузі). Таким чином, банк може безболісно (тобто без втрати клієнтів) подвоїти ціну деяких послуг, надавши клієнтам додаткове обслуговування.

Подібним чином оцінюється сприйняття клієнтами й інших параметрів банків, у тому числі їхньої популярності, авторитету імені, іміджу. Обробка результатів подібних опитувань дозволяє врахувати усі фактори при встановленні цін на банківські продукти і послуги, а також здійснити сегментування клієнтів за рівнем цін продуктів та послуг.

Для залучення й утримання клієнтів західні банки все частіше використовують досвід промислових і торгових компаній. Головні цілі таких програм -- залучити й утримати найбільш активних клієнтів, оскільки, відповідно до наявних оцінок, 4/5 усіх прибутків забезпечують 1/5 клієнтів [171]. Збір інформації про категорію УІР-клієнтів дозволяє розробляти методи прямого цільового маркетингу.

Англійська банківська група Вагсіауз, що має 3500 відділень і представництв у більш ніж 70 країнах, першою в Європі запропонувала своїм клієнтам кредитну картку, встановила автоматичні касові апарати і першої стала працювати в суботу. Щорічно група витрачає на маркетинг більш 100 млн фунтів стерлінгів. Вагсіауз здійснювала у Франції програму для фізичних осіб, яка передбачала, що власник кредитної картки банку щоразу при її використанні (для оплати покупок) одержує кілька балів (по 3 бали за кожні 100 франків витрат). Ці бали автоматично враховувалися на банківському рахунку клієнта, наприкінці місяця публікувалася виписка про стан його рахунку. Накопичені бали обмінювалися на визначені товари чи послуги на вибір клієнта. У спеціальному каталозі банку перераховувалися такі можливості: передплата на газети чи журнали (150-300 балів), квитки в кіно (300 балів), квіти (450 балів), квитки на концерт (1500), фотоапарати тощо.

Зрозуміло, що програми залучення й утримання клієнтів цим не обмежуються. Деяким приватним клієнтам, які володіють значними засобами на банківському рахунку, пропонується вступ до особливого клубу, члени якого користуються додатковими послугами. Мінімум двічі на рік вони запрошуються на зустріч у банк, у ході якої фінансові консультанти обговорюють з ними їх фінансове становище, аналізують структуру доходів і можливий розмір майбутньої пенсії, розглядають напрямки вкладень засобів і способи мінімізації оподатковування.

Новітнім маркетинговим інструментом провідних світових банків є визначення вартості торгової марки.

Вартість торгової марки -- це капітал банку, який може бути визначений як сукупна вартість атрибутів торгової марки, що роблять істотний вплив на вибір клієнтів. Йдеться про грошову оцінку здатності торгової марки змінювати обсяг попиту клієнта. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, за інших рівних умов саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту.

У сфері виробництва і торгівлі провідні західні компанії («зірки») мають авторитет і широку популярність -- національну та міжнародну -- своєї торгової марки. Однак у банків цей стратегічний актив використовується поки недостатньо повно, і лише деяким банкам вдалося створити сильні торгові марки. Поки жоден банк не фігурує в списку ста перших світових торгових марок (Ін-тербренд -- ІпїегЬгапсІ). Це пояснюється недостатньою увагою банків до проблем налагодження ефективних комунікацій із громадськістю. Між тім, у сучасних умовах торгова марка банку може стати стрижневим стратегічним активом у посиленні ринкових позицій.

Оптимізація вартості торгової марки припускає інтегрований підхід до її формування і розвитку, основні етапи та особливості якого наведені у таблиці 1.4.

Оцінка вартості торгової марки полягає у встановленні вартості її окремих атрибутів, що вимагає визначення таких показників:

-- відносна питома вага фактора торгової марки порівнянно з такими класичними факторами пропозиції, які визначають частку банку на ринку, як характеристики продукту, рівень цін, канали збуту;

- оцінка окремих елементів торгової марки -- надійності, доступності, міжнародного характеру -- з метою виявлення основних елементів, які можуть сприяти підвищенню її загальної цінності;

-- грошова оцінка виявлених елементів, щоб визначити загальний грошовий еквівалент поліпшення іміджу банку і його торгової марки.



Коли основні пріоритети щодо поліпшення торгової марки банку визначені, для їхнього реального втілення створюється багатофункціональна робоча група, яка поділяється на три підгрупи:

підгрупа, яка визначає характеристики банківських продуктів і каналів розподілу, а також тарифікацію послуг, що відповідає іміджу банку і його торговій марці;

підгрупа операційних процесів, яка відповідає за контакти з клієнтами і стежить за дотриманням зобов'язань банку, пов'язаних з його торгової маркою;

підгрупа по комунікаціях, яка координує програми з розвитку зовнішніх зв'язків банку і проведення рекламних кампаній.

Політика створення і підтримки сильної торгової марки сприяє формуванню в інвесторів образу солідного і сильного банку. Нарешті, ця політика, підтримуючи образ високопрофесійного банку, підсилює ринкові позиції та підриває позиції конкурентів, які надають неякісні фінансові послуги за низькими цінами.

Підвищення конкурентноздатності мереж розподілу фінансових продуктів і послуг є серйозним викликом для майбутнього банківського маркетингу. Йдеться одночасно про адаптацію каналів збуту до різних категорій банківської клієнтури і про скорочення пов'язаних з цим витрат. Сегментування мереж розподілу, спрямоване на скорочення витрат, може призвести до розробки нових підходів в галузі маркетингу, найважливішими серед яких є:

- адаптація розмірів і організаційної структури пунктів продажу до очікувань клієнтів;

розвиток способів збуту, спрямованих на поліпшення умов продажу («мерчандайзінг»);

використання зовнішніх каналів збуту, що дозволяє збільшувати обсяг пропозиції шляхом укладання угод про партнерство;

- організація місцевих пунктів продажу шляхом передавання усіх чи частини існуючих мереж партнерам на умовах франчайзінгу;

-- розширення пропозиції послуг своїми власними каналами за рахунок розвитку методів «прямого маркетингу», створення гуртових баз і прямих банків, які використовують центри прийому телефонних звертань клієнтів, мережу Інтернет та інші способи передавання інформації.

Одне з головних завдань банківського маркетингу полягає в тому, щоб запропонувати керівництву банку продуману і послідовну стратегію розвитку різних каналів збуту, яка унеможливлювала б розподіл зусиль і засобів на реалізацію розрізнених ініціатив, які часто є джерелом внутрішніх конфліктів у банках. У майбутньому успіх розподілу і збуту банківських продуктів і послуг буде багато в чому залежати від організації гармонічних відносин в умовах неминучого множення і розширення внутрішніх і зовнішніх мереж міжособистісних і технологічних зв'язків.

Сьогодні в розвитку європейських банків чільну роль, безумовно, відіграють нові інформаційні та комунікаційні технології. Надаючи широких можливостей в галузі збору й обробки величезних масивів інформації, нові технології, водночас, дозволяють встановлювати тісні довірчі відносини з клієнтами, акціонерами і персоналом, а також розвивати нові типи відносин з ними.

Цікавим, у цьому зв'язку, є новий тип банківського маркетингу -- електронний (Е) маркетинг (е-тагкегіп§), тобто маркетингова діяльність банку, основою якої є структурована електронна інформація, технології, логістика/розподіл, комерційний і людський потенціал співробітників банку (рис. 1.2) [167].

Перехід європейських банків та інших фінансових інститутів до нового типу маркетингу має численні наслідки. Насамперед він торкається сфери управління комерційною інформацією, дозволяючи банкам проводити більш ефективну політику залучення й утримання клієнтів, яка передбачає оцінку «вартості» загубленого клієнта, виявляти найбільш привабливі сегменти (категорії) клієнтів, просуватися до більш персоналізованого підходу до клієнта, отримувати можливість проникнення на міжнародні ринки з мінімальними витратами. Прискорюється розробка нових банківських продуктів і послуг, безпосередньо пов'язаних з новими технологіями, розширюються можливості використання віртуальних каналів збуту, змінюється політика ціноутворення, клієнти отримують якісні послуги в режимі оп-ііпе.

Слід зазначити, що успіх нового типу маркетингу не визначений заздалегідь. Він вимагає серйозних міркувань про структуру і менталітет європейських банків та інших фінансових інститутів. Такий успіх багато в чому залежить від ефективності співробітництва між службами маркетингу й інформації, що дозволяє створити структуру, в яку інтегруються зовнішні і внутрішні комунікації банку.

Глобалізація банківської діяльності чинить вплив на діяльність окремих комерційних банків.

Сучасні міжнародні фінансові організації дедалі більше здійснюють тиск на уряди окремих країн, обмежуючи і, навіть, регламентуючи їхній вплив на внутрішньому ринку, спонукаючи лібералізацію міжнародного руху капіталу. Міжнародна фінансова інтеграція усуває або пом'якшую бар'єри між внутрішніми і міжнародними фінансовими ринками, сприяє міграції капіталу між ними.

Створення нових фінансових інструментів і технологій прискорює і розширює процес глобалізації, підвищує швидкість здійснення міжнародних операцій і збільшує їхні обсяги. Значною мірою глобалізації сприяють досягнення у сферах комунікацій та обробки інформації.

Чільне місце у цьому процесі посіли економічна лібералізація і фінансова інтеграція Європейського союзу, створення Європейського центрального банку, подолання поділу на комерційну та інвестиційну банківську діяльність. ЄЄ є зразком справжньої, але досить локалізованої глобалізації.

Слід зазначити, що глобалізовані фінансові ринки характеризуються низкою позитивних факторів і можливостей, а саме: високими стандартами щодо якості послуг, інформаційної діяльності й звітності; високою мірою диверсифікації; вигіднішою ліквідністю; ефективнішим розміщенням капіталу; професійним управлінням ризиками.

Але водночас вони породжують і деяку небезпеку: ускладнення взаємодії учасників ринку через появу нових причинно-наслідкових зв'язків; появу в ринкових контрагентів проблеми вибору фінансових інструментів і діючих осіб; ослаблення зв'язків між інвестором і позичальником; можливість появи несподіваних і не прогнозованих обмежень і підвищення ризику; посилення розриву між організаціями, орієнтованими на міжнародний ринок, і тими, що залишаються працювати тільки на внутрішньому ринку.

2. РИНОК БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

2.1 СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися комерційними банками України як основа прийняття рішень щодо розробки продуктового портфеля і вибору конкурентної стратегії з початку 90-х років XX століття. Збагачення процедури досліджень сучасними технологічними напрацюваннями і підвищення їх ефективності сприяє подальший популяризації використання інструментів банківського маркетингу. Але іноді за презентабельною формою результатів ринкових досліджень, криється штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані і нечітко сформульовані цілі.

Інфраструктура ринку банківських продуктів і послуг містить систему державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ), споживачів, сукупність інформаційно-технічних і організаційних засобів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківських продуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб'єктів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії.

Маркетингові дослідження в банківській сфері є видом технології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських продуктів і послуг на основі об'єктивного аналізу ринкової ситуації.

У сучасний умовах розвитку інформаційних технологій і прогресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг. Однак, ефективність використання результатів такої діяльності залежить від того, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності комерційного банку.

Маркетинг є однією з галузей досвідної науки, де особлива увага приділяється досвідно-сприймаємій реальності. Тому актуальним є розуміння того, яким чином отримана ця досвідна реальність, тобто неприпустимим є факт довільного трактування реальності і зловживання значенням теорії.

«Виробництво - продаж - купівля - споживання» банківських продуктів і послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтегровано, як єдина система діяльності комерційного банку. Ринок банківських продуктів і послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом, є основним об'єктом маркетингових досліджень комерційного банку.

Комерційний банк є самостійним мікроекономічним суб'єктом в юридичному та комерційному аспекті, який виробляє та реалізує банківські продукти і послуги і функціонує з метою реалізації соціально-економічних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів. Тобто, сучасний комерційний банк слід розглядати як підприємство з виробництва спеціальних продуктів і послуг на фінансово-кредитному ринку. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку.

Клієнт банку -- учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі.

Мета дослідження ринку банківських продуктів і послуг концентрується на двох основних моментах:

- аналіз ситуації усередині і поза комерційним банком, прогноз можливих змін і, на цій основі, розробка маркетингової стратегії;

-- пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетингової стратегії комерційного банку.

Завданням дослідження ринку банківських продуктів і послуг є не реалізація структурованої технології дослідження, а пошук методів вирішення актуальних проблем комерційного банку. Передумовою є отримання відповідей на питання «що є проблемою?» і «як її вирішити?».

Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв'язуваних проблем. Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

Єтруктуризація процесу дослідження ринку банківських продуктів і послуг вимагає класифікації стосовно об'єктів, сфер, завдань, зразків.

Класифікація дослідження за об'єктами передбачає визначення основи дослідження -- нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані -- аналітичні дані).

Збір первинної інформації заснований на використанні методів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки. Методами опитування є: співбесіда, анкетування, телефонне опитування. Методами вивчення мотивів споживчої поведінки є: заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.

Дослідження ринку банківських продуктів і послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріалів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузевих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.

Класифікація дослідження за сферами і завданнями потребує вибору напрямку дослідження, а саме:

-- продуктовий портфель комерційного банку і необхідність його трансформації;

конкурентні позиції комерційного банку;

міра задоволеності переваг клієнтів;

профілі споживачів і конкурентів;

-- міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку;

обсяг ринку;

потенційний попит;

цінова політика комерційного банку;

-- регіональні особливості ринку банківських продуктів і послуг;

регіональна мережа і необхідність її модифікації;

рівень маркетингових витрат;

-- реклама і заходи щодо стимулювання збуту. Дослідження ринку банківських продуктів і послуг засноване

на зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями. Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу. Розрізняють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки аналізованих показників за регіонами), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників²). Материнська група показників -- це група основних показників, що аналізуються, які мають цільові для дослідження або близькі до них значення.

2.2 МЕТОДИ АНАЛІЗУ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Під дослідженням ринку банківських продуктів і послуг розуміється збір, систематизація й аналіз кон'юнктурних показників і кон'юнктуро утворюючих факторів. За результатами дослідження визначаються ринкові тенденції і проблеми, варіанти вирішення виявлених проблем, варіанти стратегій розвитку з урахуванням ринкових тенденцій, прогнозується зміна стану кон'юнктури ринку. Метою є розробка стратегічної програми маркетингу на майбутній період.

До кон'юнктуроутворюючих факторів належать фактори, які визначають попит та пропозицію банківських продуктів і послуг.

До факторів впливу на попит належать:

- основні показники економічного та соціального стану;

-- грошові доходи та витрати населення;

- темпи зростання грошових доходів та витрат населення;

структура доходів та витрат населення;

індекси споживчих цін та цін виробників промислової продукції;

зміни споживчих цін та цін виробників промислової продукції;

стан ринку праці;

процентні ставки банків за операціями з клієнтами;

корпоративний імідж комерційних банків;

інформованість споживачів щодо спектру банківських продуктів і послуг;

довіра до банківської системи;

якість обслуговування.

До факторів, які впливають на пропозицію банківських продуктів і послуг, належать:

основні показники економічного та соціального стану;

динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку;

стан міжбанківського кредитного ринку;

структура депозитного ринку;

динаміка зобов'язань банків за коштами, залученими на рахунки суб'єктів господарювання та фізичних осіб;

міжбанківський депозитний ринок;

- процентні ставки рефінансування банків Національним банком України;

-- процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку, депозитному ринку;

стан ринку державних цінних паперів;

офіційний курс гривні;

курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківському та готівковому валютних ринках;

операції з іноземною валютою на міжбанківському та готівковому валютних ринках України;

структура готівки в обігу;

вартість цінних паперів у портфелі банків;

правове забезпечення банківської діяльності.

Аналіз ринку є інструментом для попередньої оцінки ринкових позицій комерційного банку та розробки заходів, які сприятимуть його подальшому ефективному розвитку.

Розрізняють три види аналізу ринку банківських продуктів і послуг:

аналіз ринку загалом і з відповідними позиціями банку, визначення ємності, частки, насиченості ринку, аналіз претензій клієнтів тощо;

аналіз на основі розрахунку фактичних показників реалізації елементів продуктового портфеля банку з використанням тимчасових рядів даних (тенденцій, сезонності);

аналіз вірогідності гіпотези щодо стратегічного розвитку банку, висунутих співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики або групою експертів, на основі результатів дослідження ринку банківських продуктів і послуг.

1. Аналіз ринку загалом і за відповідними позиціями банку, визначення ємності, частки, насиченості ринку, аналіз претензій клієнтів тощо.

Зміни, виявлені при такому аналізі, подаються і систематизуються за допомогою аналітичних таблиць змін і складання карти позиціонування.

Аналітичні таблиці змін відображають зміни ситуацій на ринку в результаті зміни сполучення окремих факторів і показників. Містять опис клієнтів і їхніх запитів, характеристику продуктового портфеля банку, опис основних конкурентів, тенденції реалізації елементів продуктового портфеля банку тощо. Приклад аналітичної таблиці наведений у таблиці 2.1.

Складання карти позиціонування банку передбачає комбінацію цілей і показників, від яких залежить їх досягнення. Відповідно до цілей дослідження обираються показники, будується система координат або матриця, де обрані показники відкладаються по вертикальній і горизонтальній вісях і визначається позиція банку за кожним елементом продуктового портфеля

Область	Обсяг за системою	Обсяг АКБ «X»	Частка АКБ «X» У регіоні	Частка регіону в системі	Рейтинг АКБ «X» у регіоні	Кількість банків У регіоні	Середня концентра ція на 1 банк
Вінницька	1512,5	2,5	0,2 %	1,1 %	28	33	3,0 %
Волинська	1439,8	6,1	0,4 %	1,0 %	16	24	4,2 %
Дніпропетровська	15572,0	142,1	0,9 %	11,2 %	15	55	1,8 %
Донецька	9014,6	17,9	0,2 %	6,5 %	38	52	1,9 %
Житомирська	1201,1	0,0	0,0 %	0,9 %	-	27	3,7 %
Закарпатська	1106,2	35,6	3,2 %	0,8 %	11	27	3,7 %
Запорізька	2020,9	0,6	0,0 %	1,5 %	38	42	2,4 %
Івано-Франківська	2020,9	1,1	0,1 %	1,5 %	26	31	3,2 %
Киі'в і Київська обл.	64572,6	1169,2	1,8 %	46,6 %	18	112	0,9 %
Кіровоградська	2035,9	4,2	0,2 %	1,5 %	19	21	4,8 %
Луганська	2076,5	0,0	0,0 %	1,5 %	-	32	3,1 %
Львівська	3951,8	5,4	0,1 %	2,9 %	36	49	2,0 %
Миколаївська	2234,9	19,4	0,9 %	1,6 %	19	39	2,6 %
Одеська	6714,1	0,0	0,0 %	4,8 %	-	45	2,2 %
Полтавська	2967,9	11,5	0,4 %	2,1 %	24	34	2,9 %
Рівненська	1294,4	5,1	0,4 %	0,9 %	18	25	4,0 %
Сумська	1106,9	6,6	0,6 %	0,8 %	20	29	3,4 %
Тернопільська	933,2	17,4	1,9 %	0,7 %	11	24	4,2 %
Харківська	7793,4	24,9	0,3 %	5,6 %	33	49	2,0 %
Херсонська	1514,9	0,0	0,0 %	1,1 %	-	28	3,6 %
Хмельницька	1144,6	0,0	0,0 %	0,8 %	-	23	4,3 %
Черкаська	1569,3	16,6	1,1 %	1,1 %	16	28	3,6 %
Чернігівська	1234,0	0,0	0,0 %	0,9 %	23	23	4,3 %
Чернівецька	889,3	16,9	1,9 %	0,6 %	8	17	5,9 %
АР Крим	2694,3	14,7	0,5 %	1,9 %	24	41	2,4 %
Разом по областях	138616,0	1517,7	1,1 %	100,0 %	-	-	-

Размещено на http://www.allbest.ru/

686

685

(якщо карта позиціювання стосується продуктового портфеля) або іншого показника, що аналізується. Варіанти карт позицію-вання комерційного банку наведені на рис. 2.1, 2.2.



Размещено на http://www.allbest.ru/

686

685

2. Аналіз на основі розрахунку фактичних показників реалізації елементів продуктового портфеля банку з використанням тимчасових рядів даних (тенденцій, сезонності).

Коли в умовах різких змін маркетингової ситуації фактичні показники реалізації не зростають очікуваним чином, необхідно розглянути їх з нової точки зору. Можливими критеріями такого розгляду є:

аналіз динаміки реалізації банківських продуктів і послуг загалом за останні кілька років;

аналіз динаміки окремих елементів продуктового портфеля (за сферами, видами, групами клієнтів, регіонами);

аналіз взаємозв'язку причинних факторів: формулюється гіпотеза щодо існування причинно-наслідкового зв'язку між фактичними показниками і конкретним фактором, після чого здійснюється оцінка гіпотези, розглядаються не тільки предметні фактори, але й абстрактні явища і фактори типу «сприйнятливість», «лояльність», «імідж», «система цінностей»;

аналіз впливу структури продуктового портфеля на доходи, витрати, прибутковість, рентабельність, ліквідність, міру ризику, фінансову стійкість комерційного банку.

Аналіз тимчасових рядів даних є порівняльним аналізом даних за довгостроковий період із виявленням тренду в зміні цих показників з часом.

Під трендом розуміється тенденція розвитку явища в часі, що визначається при аналізі даних ряду динаміки для характеристики змін явища в часі. Існує три основні види трендів: довгостроковий (довгострокові коливання), сезонний (сезонні коливання) і періодичний (періодичні коливання). Для прогнозування і створення планів реалізації елементів продуктового портфеля комерційного банку найчастіше використовується довгостроковий і періодичний тренди.

Сучасна наука далеко просунулася в розробці технологій прогнозування. Фахівцям маркетологам добре відомі методи нейромережевого прогнозування та нечіткої логіки. Розроблені відповідні програмні пакети, але на практиці вони не завжди доступні рядовому користувачеві, у той час, як багато проблем точного прогнозування можна досить успішно вирішувати, використовуючи методи дослідження операцій, зокрема імітаційне моделювання, теорію ігор, регресійний і трендовий аналізи, реалізуючи ці алгоритми в широко відомому і розповсюдженому пакеті прикладних програм М8 Ехсеї.

Лінії тренду дозволяють графічно відображати тенденції зміни даних і прогнозувати ці зміни. Такий аналіз називають також ре-гресійним аналізом. Використовуючи регресійний аналіз, можна продовжити лінію тренду в діаграмі за межі реальних даних для прогнозування майбутніх значень.

Поліноміальна апроксимація використовується для опису значень, що змінно зростають або спадають. Вона корисна для аналізу великого масиву даних про нестабільне значення. Міра полінома визначається кількістю екстремумів (максимумів і мінімумів) кривої, що відображає динамічні значення. Полином другої міри може описати тільки один максимум або мінімум. Полином третього ступеню має один або два екстремуми. Полином четвертої міри може мати не більше трьох екстремумів.

Нижче наведений один із можливих алгоритмів побудови прогнозу обсягів реалізації банківських продуктів і послуг із сезонним характером продажів, прикладами яких є:

споживче кредитування: попит значно коливається залежно від святкових періодів, кількості акційних пропозицій торгових центрів;

програми кредитування подорожей, операції з дорожніми чеками Атегісап Ехргезз, ТЬотаз Соок: інтенсивність попиту збільшується у період відпусток;

програми кредитування придбання сільгосптехніки та обладнання: попит має яскраво виражений сезонний характер.

Слід зазначити, що перелік продуктів і послуг із сезонним коливання попиту набагато ширший, ніж здається. Поняття «сезон» у прогнозуванні застосовується до будь-яких систематичних коливань -- наприклад, якщо мова йде про вивчення обсягу реалізації протягом тижня, то під терміном «сезон» розуміється один день.

Крім того, цикл коливань може істотно відрізнятися (як у бік збільшення, так і у бік зменшення) від значення в один рік.

Якщо вдається виявити розмір циклу цих коливань, то такий часовий ряд є елементом прогнозування з використанням адаптивних і мультиплікативних моделей.

Адаптивну модель прогнозування можна подати у вигляді формули:

Р = Т + 5 + Е,

Застосування мультиплікативних моделей обумовлене тим, що в деяких тимчасових рядах значення сезонної компоненти є визначеною часткою трендового значення. Ці моделі можна подати формулою:

Р = Т х 5 х Е

На практиці відрізнити адаптивну модель від мультиплікативної можна за розміром сезонної варіації. Адаптивній моделі властива майже постійна сезонна варіація, тоді як у мультиплікативній вона зростає або спадає; графічно це виражається в зміні амплітуди коливання сезонного фактору, як показано на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Адаптивна та мультиплікативна моделі прогнозування

Для прогнозування обсягу продажів, що має сезонний характер, існує такий алгоритм побудови прогнозної моделі:

Визначається тренд, що найкраще апроксимує фактичні дані. Істотним моментом при цьому є пропозиція використовувати поліноміальний тренд, який дозволяє зменшити похибку прогнозування, оскільки цей тренд має високу міру точності (міра точності дорівнює 6).

Віднімаючи з фактичних значень обсягів реалізації значення тренду, визначають значення сезонної компоненти і коригують таким чином, щоб їх сума дорівнювала нулю.

Розраховують похибки моделі як різницю між фактичними значеннями і значеннями моделі.

Будується модель прогнозування:

Р = Т + 5 ± Е,

де Р -- прогнозоване значення; Т -- тренд;

5 -- сезонна компонента;

Е -- похибка моделі прогнозування.

5. На основі моделі будується остаточний прогноз обсягу ре- алізації. Для цього пропонується використовувати методи експо- ненціального згладжування, що дозволяє врахувати можливу май- бутню зміну економічних тенденцій, на основі яких побудована трендова модель. Сутність цього виправлення полягає в тому, що нівелюється недолік адаптивних моделей, а саме: з'являється мож- ливість швидко врахувати нові економічні тенденції, що намітилися:

Р_пр. і = аРф. і-1 + (1 - а)Р_м. і ,

де Р_пр. і -- прогнозне значення обсягу реалізації;

Рф>. _і-1 -- фактичне значення обсягу продажів у попередньому році;

Рм. і -- значення моделі;

а -- константа згладжування.

3. Аналіз вірогідності гіпотези щодо стратегічного розвитку банку, висунутої співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики або групою експертів, на основі результатів дослідження ринку банківських продуктів і послуг.

Для узгодження аналізу з цілями дослідження варто визначити спектр даних і найбільш ефективний спосіб їх обробки. Підвищує об'єктивність і точність результатів використання вагових коефіцієнтів аналізованих показників, що забезпечує цілісність аналізу навіть у ситуації розгляду різнопланових тенденцій. Крім того, аналіз ринку банківських продуктів і послуг є динамічним процесом, тому результати аналізу вимагають постійного моніторингу.

2.3 ІНСТРУМЕНТИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ

Перед визначенням інструментів дослідження ринку банківських продуктів і послуг, розглянемо необхідні стрижневі поняття.

Стан ринку банківських продуктів і послуг визначається характером попиту. Категорією, що визначає зміст попиту, є потреба. Потреба в банківських продуктах і послугах розвивається під впливом їх виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукту, що має визначену споживчу вартість.

Попит -- форма вираження потреби, представленої на ринку і забезпеченої відповідними коштами. Розмір попиту залежить від ціни банківських продуктів і послуг, платоспроможності споживачів, нецінових факторів.

Розмір попиту -- стан попиту, обумовлений тривалістю і стадіями життєвого циклу банківських продуктів і послуг. Можливі такі види попиту: негативний, відсутній, схований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний.

Ринок, з позицій маркетингу, трактується як визначена сукупність споживачів відповідного виду продуктів чи послуг.

Ринок банківських продуктів і послуг -- сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку. Розмір ринку загалом називають масштабом ринку.

Місткість ринку -- обсяг банківських продуктів і послуг, що реалізуються протягом визначеного періоду часу.

Сегмент ринку -- сукупність споживачів, яка виокремлена за визначеним критерієм (географічним, рівнем доходів, витрат, заощаджень, віком, статусом, іншими біосоціальними характеристиками) і яка однаково реагує на реалізацію банком інструментів маркетингу.

Частка ринку комерційного банку -- це співвідношення обсягу банківських продуктів і послуг, які реалізовані певним банком, і загальної місткості ринку.

Потенціалом ринку банківських продуктів у послуг є рівень попиту, який може бути досягнутий шляхом реалізації стратегії маркетингу. Потенціал, у такому випадку, є межею можливостей споживання певного виду банківських продуктів і послуг протягом визначеного періоду часу. Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу продуктів і послуг.

Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських продуктів і послуг. Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи. До нематема-тичних методів прогнозування кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг належать:

- метод прогнозу за судженнями споживачів: прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів;

-- метод пробного маркетингу: використовується для прогнозу продажів нових банківських продуктів і послуг; продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз;

-- метод складання сценарію: на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують.

Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. З позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових цілей. Логічна структура дослідження ринку банківських продуктів і послуг наведена у таблиці 2.2.

Назва	Характеристика
Інструменти аналізу макроеконо-мічної ситуації	Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці
Інструменти аналізу ринку банківських продуктів і послуг	Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: корпоративний сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів
Інструменти аналізу конкурентного середовища	Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти (кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі
Інструменти аналізу перспектив розвитку комерційного банку	Виявлення можливостей і погроз ринку банківських продуктів і послуг. Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії
Інструменти аналізу продуктового портфеля комерційного банку	Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля. Якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку
Інструменти аналізу «Група споживачів -- Тип банківських продуктів»	Складання профілів клієнтів за групами банківських продуктів і послуг або за продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового портфеля банку, модифікації ринку
Інструменти аналізу цінової політики	Визначення ціноутворюючих факторів на продукти для корпоративних клієнтів і фізичних осіб
Інструменти аналізу регіональної мережі	Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків
Інструменти аналізу рекламної політики	На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх витрат на реалізацію рекламної кампанії банку
Інструменти аналізу корпоративного іміджу	Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), біз-нес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж
Інструменти аналізу організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку	Визначення функціональних обов'язків працівників служби маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефективності за такими напрямками: збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку; активність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку; темпи розвитку регіональної мережі; темпи приросту кількості точок продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів маркетингового аудиту
Інструменти аналізу ефективності маркетингової діяльності	Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу

Починати дослідження слід з визначення конкретних і практичних цілей. Такими цілями можуть бути визначення поточного стану кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг, можливих тенденцій її зміни, ринкового потенціалу за елементами продуктового портфеля, інноваційного потенціалу банку, виявлення причин зміни частки ринку банку, можливостей для розширення спектру банківських продуктів і послуг тощо. Залежно від комплексності обраної мети деякі напрямки дослідження можуть бути вилучені. Ціль дослідження деталізується конкретними завданнями з урахуванням пріоритетності.

Після визначення цілей і завдань необхідно сформулювати робочу гіпотезу дослідження, тобто описати, що саме повинно підтвердити проведене дослідження. Гіпотеза дослідження повинна мати форму, яка дозволяє перевірити досягнуті результати, що на етапі трактування отриманих результатів дослідження дозволить уникнути довільного тлумачення отриманих результатів.

Таким чином, ще до початку дослідження, необхідно визначити логічні зв'язки між факторами, які забезпечують досягнення поставлених цілей.

Далі необхідно визначити тип необхідної інформації (первинна або вторинна) і джерела її отримання. Інформація повинна сприяти вирішенню поставлених завдань, бути точною і своєчасною.

Крім того, важливо визначити масштаб дослідження ринку банківських продуктів і послуг. Маркетингові дослідження ринку вимагають значних витрат, тому вибір масштабу дослідження спрощує використання пілотних маркетингових досліджень, у рамках яких перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення і визначається розмір вибірки за категоріями клієнтів і/або за регіонами.

У контексті дослідження ринку банківських продуктів і послуг особливої уваги заслуговує Інтернет як джерело інформації. Інтернет відкриває перед відділом маркетингу і клієнтської політики комерційного банку широкі можливості вивчення ринку, забезпечує можливість спілкування в режимі реального часу з клієнтами. Важливою властивістю Інтернет-середовища є його «прозорість» для клієнта, до того ж, за необхідності забезпечується інкогніто клієнта в ході спілкування.

Використання Інтернет дає можливість моніторингу ринкової інформації, визначення перспектив трансформації продуктового портфеля банку, виокремлення та вивчення різних клієнтських сегментів у динаміці. Моніторинг інформації в мережі підвищує вірогідність прогнозів і дозволяє оперативно здійснювати диверсифікацію видів банківської діяльності.

Комерційний банк, використовуючи Інтернет, має можливість досліджувати ринок за такими позиціями:

динаміка загальноекономічної ситуації в Україні;

відстеження напрямків розвитку банківської системи України;

-- аналіз перспективного зарубіжного досвіду банківської діяльності;

- вивчення діяльності конкурентів, у т.ч. аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту, просування, інструментів реклами і міри її агресивності;

збір і аналіз різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій, останніх постанов і нормативних актів, до найбільших свіжих інформаційних матеріалів щодо нових видів банківських продуктів і послуг;

вивчення потенційних клієнтів без територіального обмеження;

- вивчення кон'юнктури регіональних ринків банківських продуктів та послуг і пошук нових ринкових ніш.

2.4 ПРОФІЛІ КЛІЄНТІВ І КОНКУРЕНТІВ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

Профіль клієнта -- це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських продуктів і послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

Профіль конкурента -- це сукупність характеристик конкурента, які визначають його ринкову позицію, рейтинг, стратегічні орієнтири, інноваційну та інвестиційну активність, інтенсивність трансформації продуктового портфеля, і аналізуються маркето-логами певного комерційного банку з метою посилення власних ринкових позицій і підвищення ефективності діяльності.

Складання профілю клієнтів починається з визначення їх кола і кола осіб, від яких залежить прийняття рішення щодо використання банківських продуктів і послуг. Останнє стосується, зазвичай, інвестиційної діяльності банку та банківських продуктів і послуг для корпоративних клієнтів.

Серед корпоративних клієнтів рішення щодо використання банківських продуктів і послуг приймається керівництвом підприємства, фірми або організації, тому дослідження потребує саме це коло осіб. Водночас, технічною підготовкою інформаційних матеріалів для керівника, обґрунтуванням доцільності використання тих або інших продуктів і послуг комерційного банку займаються конкретні технічні фахівці, думка яких, власне, є визначальною, отже необхідно складати і їх профіль.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських продуктів і послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання продуктів і послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки. Наприклад, клієнт може бути умовно віднесений до однієї з таких груп: прихильник визначеного спектру банківських продуктів і послуг, обережний, новатор, прихильник інноваційних продуктів і послуг, імпульсивний, заощадливий, раціональний тощо. У цьому випадку вимагають аналізу такі показники:

регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;

фізична особа чи корпоративний клієнт;

масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);

галузь діяльності клієнта;

вага клієнта для банку;

ставлення до певних видів банківських продуктів і послуг його причини (перелік продуктів і послуг заздалегідь готується);

оцінки клієнтом банку за такими характеристиками: зручність розташування і графік роботи, надійність, економічна сила та стабільність, рівень компетентності та привітності персоналу, широта спектру продуктів і послуг, орієнтованість на тривалу співпрацю, якість консультування, швидкість проведення платежів, відповідність пропозиції потребам, швидкість реакції на запити клієнта, дотримання умов договорів, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наявність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо;

кількість банків, з якими клієнт має стосунки;

банк, що є основним для клієнта;

випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;

рівень лояльності клієнта;

користування, частота та наміри щодо користування певними видами банківських продуктів і послуг;

умови використання розрахункового рахунка та кредиту;

використання та наміри щодо використання засобів комунікації з банком;

знання рекламних продуктів банку;

джерела інформації про нові послуги банку.