Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Замещение (аксиома фон Неймана) - если товар предпочитается другим в обычных условиях, то он же будет предпочитаться в условиях риска и неопределенности. В условиях российских реалий потребительские риски являются нормой жизни, поэтому свойство не проявляется.

Непрерывности предпочтений товара в случае его видоизменения также не происходит - большинство потребителей в выборке уверены, что товары изменяются только к худшему. Все убеждения рекламодателей об усовершенствовании товара не могут разрушить этот стереотип.

Сходство вариативных свойств с аналогичными у представителей других ментальностей выявить не удалось, поскольку диапазон выраженности половины свойств выделен нами, а западные психологи большинство из этих свойств выделяют, не указывая диапазона.

Возрастная динамика потребительских предпочтений

Значимость возраста в потребительском поведении

До настоящего времени уделялось внимание изучению потребительских предпочтений как статичного явления, различных только у разных потребительских групп, не изменяющихся в течение жизни. Мы предлагаем рассмотреть их в возрастной динамике. Основным коррелятом потребительских предпочтений считался экономический фактор. Личностные, социально-психологические факторы исследователями игнорировались. Подчеркнем, что потребительские предпочтения имеют психологическое, внутреннее, а не маркетинговое, социальное содержание.

Иррациональность “экономического человека”, становится тем очевиднее, чем больше экономист, маркетолог сталкивается с возрастными особенностями потребителей. Для понимания природы возрастных изменений в потребительских предпочтениях необходимо провести параллель между широко применяемыми в психологии различными вариантами возрастной периодизации развития личности и потребностями и предпочтениями в разных видах товаров.

Влияние возраста на потребление и потребительские предпочтения - вопрос весьма неоднозначный. Многие ученые считают возраст одним из ведущих факторов развития предпочтений. Так, к примеру, в американской науке «Поведение Потребителей» (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.) возраст относится к значимым, но не ведущим факторам, влияющим на ПП и потребление. В маркетинге, вслед за Ф. Котлером, возраст считают весьма значимым, и относят его к группе личностных (персональных) факторов. Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы сделали вывод, социально-демографические факторы (пол, возраст, социальное положение) имеют самое существенное влияние на ПП; а воздействие цены, дохода и количества товара - незначительно, поскольку они включены в традиционные экономические модели. Они подчеркивают, что доход влияет на выбор товара, но не на предпочтения. Дина Борзековски Borzekowski Dina L. G. The 30-second effect: An experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers // Journal of the American Dietetic Association, Jan, 2001., У. Стефан Stephen W. Theriault The new old-fashioned girl: effects of gender and social desirability on reported gender-role ideology. // Sex Roles: A Journal of Research, July, 1998. в независимых исследованиях выявили существенную разницу не только в самих предпочтениях детей и взрослых, но и в атрибутах предпочтений, их диапазоне (у детей он существенно уже) и скорости их формирования (у детей они формируются быстрее). Л. Саймон-Русиновиц и Махони Mahoney, K. J., Simon-Rusinowitz L., Desmond S. M., Shoop D. M,. Squillace M. R., Fay R. A. Determining Consumers' Preferences for a Cash Option: New York Telephone Survey Findings // American Rehabilitation 1998, Winter рр.24-36. считают, что «большой интерес представляют характеристики человека, оказывающие влияние на предпочтения, типа возраста, пола, расовых/этнических групп».

Другая группа ученых не выделяет возраст в качестве ведущего фактора потребления и предпочтений. По мнению психолога Ричарда Тафлингера См.в Baudrillard J. Consumer Society // Baudrillard, J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996, рр.29-55., превалируют внешние влияния на ПП. Возраст рассматривается среди менее значимых переменных, влияющих на ПП. Согласно волюнтаристской теории действия и ее последователей (Parsons T., Frank J. Frank J. On Samuel Cameron's The economics of preference change: The case of arts therapy // Journal of Economic Psychology Volume: 18 (4) 1997, 465 - 468.) возраст не влияет на потребление. Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. Возрасту здесь внимания не уделялось.

Изучались особенности потребления и ПП и в конкретных возрастах. Так, исследовалось потребление дошкольников, младших школьников (Macklin,1994 и Gregan-Paxton, 1995), подростков (Pechmann и Ratneshwar 1994), молодых потребителей (Peracchio 1993; Macklin, 1994, 1996). Геронтологических исследований потребления еще недостаточно (Tepper, 1994, 1993; Holbrook и Schindler 1994) Holdbrook M. N, Hirshman E.C. The Experimental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, feelings and fun // Journal of Consumer Research, Vol 9 (September), 1982, р.140.. Основной акцент делается здесь на «ностальгическое предпочтение» у пожилых потребителей. Подчеркивается, что важным фактором потребления является психический, а не хронологический возраст. (Auken, 1995).

Итак, проанализировав данные западных психологов, экономистов и маркетологов, мы резюмируем: данные о влиянии возраста на потребительские предпочтения и потребление весьма противоречивы. Экономисты и маркетологи не выделяют возраст в качестве ведущего фактора изменения ПП, но и не относят его к совершенно незначимым. Они просто его не рассматривают. Среди психологов мнения различны: одни относят его к ведущим факторам, другие - к второстепенным. Но большинство психологов отмечает его значимость.

Изучение возрастной изменчивости ПП как интрапсихической основы потребления существенно расширяет возможности их практического изучения: маркетологам не требуется каждый раз заново «изобретать велосипед», исследуя возрастные особенности предпочтений в конкретном товаре. Обладая знаниями о возрастной специфике ПП, можно выстраивать систему маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR), воздействуя на особенности именно целевого возраста. Это существенно повысит эффективность коммуникаций. Инженерам-конструкторам, дизайнерам эти знания пригодятся при конструировании и моделировании товара, направленного на конкретный возраст. Обобщая, отметим: «раскрутка» товара с использованием знаний о возрастных особенностях ПП повысит уровень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.

По результатам проведенного исследования, направленного на изучение трех групп товаров/услуг, мы постулируем: возрастная изменчивость потребительских предпочтений и возрастная изменчивость психологических свойств ПП существует.

Возрастная динамика потребительских предпочтений

Таблица 9 Стадии в возрастной динамике потребительских предпочтений

0 стадия (с рождения до 3 лет) -- период отсутствия потребительских предпочтений. Психика в этот период только возникает. Ребёнок лишь начинает включаться в социальные операции и не может формировать постоянные отношения. Поэтому невозможно для него и существование ПП. Вместе с тем, под влиянием родителей появляются индивидуальные особенности потребления: в определенном виде еды и одежды, в игрушках и других аттракционных предметах. Их нельзя назвать предпочтениями, поскольку они отражают не отношение ребёнка к миру, а отношение родителей к ребёнку. Между тем, если во взаимодействии с конкретным предметом при удовлетворении конкретной потребности формируется определённая модель поведения (привычка), она может осуществляться в дальнейшем без изменений. Внешне такая привычка (как гласит народная поговорка - «вторая натура») может выглядеть как предпочтение (родители часто говорят: «Мой ребёнок любит то-то и то-то»). Однако такое привычное поведение не выражает отношения человека к миру. Человек не выбирает некоторое поведение из ряда возможных. Он осуществляет единственно возможное для него (хотя он может знать о существовании других моделей поведения у других людей). Поэтому говорить о существовании ПП в этот период некорректно.

1стадия (3 - 7 лет) - зарождение игровых потребительских предпочтений. На этом этапе развития в качестве ведущей деятельности выступает игра. Ребёнок ещё не осуществляет собственно социальных операций, не реализует самостоятельно социальные действия, он лишь играет в них. В силу этого он не в состоянии самостоятельно определить степень эффективности тех или иных операций (то, насколько они реализуют то или иное действие) и, тем самым, сформировать операциональную установку. Однако в игре он усваивает эмоциональное отношение к тем или иным формам поведения. Такое отношение в дальнейшем может стать основой для формирования собственно установки, хотя, как правило, оно оказывается ситуативным и в дальнейшем изменяется.

Игровой характер предпочтений ярко проявляется в «диссоциации» отношения к покупке и использованию товара. Например, ребенок просит купить игрушку, которая ему «очень-очень понравилась» (позитивное отношение к покупке), но через два-три дня перестает в нее играть и даже «не замечает» её (отсутствие пользовательских предпочтений). Такой вариант обычно описывается как «любопытство», которое в дальнейшем «угасает». Но возможен и обратный вариант: при покупке одежды ребенок категорически возражает, но потом именно она становится его любимой.

Определяющую роль в формировании отношений играют родители («родительская группа» - она может включать бабушек-дедушек, сестёр-братьев и даже посторонних людей). Они, как правило, в явном виде указывают на способ совершения действия, в котором участвует ребёнок («делай то-то и так-то»). Он, в свою очередь, усваивает способ действия в виде конкретной поведенческой модели. Большое значение имеет позитивное отношение родителей к предлагаемому способу действия. Если такого позитивного отношения нет, может возникать диссоциация эмоционального отношения от поведения. Родители могут настаивать на некотором варианте поведения в некоторой социальной ситуации, выражая при этом негативное эмоциональное отношение к происходящему. Ребёнок в этом случае будет отказываться от осуществления поведения («А ну-ка сделай! - Не хочу!»). В свою очередь, родители могут начать настаивать именно на этом варианте, что сформирует негативное эмоциональное отношение у ребёнка. В дальнейшем, при формировании потребительских предпочтений возникнет установка на избегание этого поведения («негативный выбор»). В случае, если речь идёт о нормативном (обязательном) поведении, такое развитие событий может иметь печальные последствия вплоть до закрепления антисоциального поведения (в аналогичных ситуациях).

В пятилетнем возрасте начинается активное фантазирование ребёнка. Снижается значение эмоций родителей как источника отношения к тому или иному поведению. Позитивное эмоциональное отношение формируется к результатам собственной фантазии. Они, в свою очередь, возникают при реконструкции существующих образов предметов. Активность ребёнка направлена на «придумывание» реально несуществующих товаров (предметов гардероба, игрушек) или их элементов, свойств, особенностей (называемых в маркетинге «атрибутами»). Эти «идеальные» товары для ребёнка выступают только в качестве «мыслительных конструкций», ребёнок не прилагает усилий для их приобретения или, хотя бы, поиска. Но на вопросы родителей (или интервьюера): «Чего бы ты хотел(-а)?», называют именно эти товары или атрибуты. Тем самым, возникает новая диссоциация: между «идеальными предпочтениями» («мечтами») и «реальными предпочтениями» («привычками»). Термин «предпочтение» взят в кавычки, поскольку, как мы уже указывали, собственно предпочтений ребёнок ещё не формирует, хотя поведенческие проявления описываемых феноменов довольно близки к проявлениям ПП.

С возрастом фантазирование замещается другими процессами, и количество «идеальных предпочтений» постепенно уменьшается. Вместе с тем, сам процесс «генерации» атрибутов через реконструкцию существующих образов сохраняется и играет центральную роль в индивидуализации предпочтений (как в известном фильме: «А у вас есть такие же, но с перламутровыми пуговичками?»).

На первой стадии центральными атрибутами, выступающими в качестве материала для реконструкции, являются яркий цвет и дифференцированная форма (например, в одежде - вышивка, орнаментация, аппликация и даже красота этикетки, в книгах - яркость и красочность картинок и обложки). Другие атрибуты ребёнок «замечает» гораздо меньше. По мере развития совокупность атрибутов постепенно расширяется.

2 стадия (7-12 лет) -- зарождение личностных потребительских предпочтений. На второй стадии ребёнок начинает включаться в реальные социальные операции, осваивать поведение, решающее реальные социальные задачи (вне родительской группы). Он по-прежнему лишь интериоризует такое поведение, однако, теперь для него появляется социальная оценка (в первую очередь - школьная отметка), выполняющая функцию определения социальной эффективности того или иного поведения. Если раньше «что такое «хорошо» и что такое «плохо»» для него целиком определяла эмоция родителей, то на новой стадии для него появляются содержательные оценки, соотносящие результаты его поведения с некоторыми социальными стандартами и поддающиеся объективации. В этом процессе возникают реальные установки, определяющие реальное социальное поведение (не игровое). Содержание установок полностью определяется родительской группой, но они уже не просто выражают её установки, а отражают их. Это уже собственные, личностные установки ребёнка, в том числе - личностные потребительские предпочтения (в дальнейшем термин «личностные» будем опускать).

После семилетнего возраста ребёнок начинает самостоятельно осуществлять выбор, в том числе - потребительский. Фактически выбор всегда совпадает с родительским, а вот ПП могут соотноситься с родительскими по-разному.

У двух третей выборки ПП соответствуют родительским. Причём, если у половины из этих испытуемых предпочтения совпадают как с выбором, так и с родительскими ПП, то у другой половины предпочтения противоположны выбору, хотя и совпадают с родительскими. Это, в свою очередь, определяется тем, могут ли родители реализовать свои собственные предпочтения. У первых испытуемых родители могут себе это позволить, у вторых - нет. Для половины из оставшихся испытуемых можно говорить об угнетающем влиянии родителей на формирование собственных предпочтений. Например, в товарной сфере «одежда» им нравится далеко не всё из того, что они носят, но никаких дополнительных предпочтений у них нет. Здесь проявляется, по-видимому, тот конфликт, на который мы указывали выше: противоречие между эмоциональным отношением родителей к некоторому поведению и требованием его осуществлять к ребёнку. Для оставшейся части испытуемых можно говорить о «застревании» на предыдущей стадии. Они продолжают лишь выражать установки родителей, не формируя своих.

На этом этапе сохраняется несовпадение «реальных» и «идеальных» предпочтений. Однако источником идеальных предпочтений становится не только (а со временем - и не столько) реконструкция родительских атрибутов и образов, но и подражание сверстникам. Так возникает феномен «моды». Пока эта мода затрагивает лишь аффективную сферу, детям «активно нравится» то, что есть у сверстников, но они по-прежнему не прилагают активности для создания возможности соответствующего потребления. Динамика потребительских предпочтений в этот период велика в силу ситуативности и неполной их сформированности.

Важными атрибутами в этом возрасте являются внешние характеристики: упаковка, цвет, отделка. Появляется в качестве атрибута видообразующий ингредиент. Для многих товаров важнейшим атрибутом является торговая марка. Например, джинсы «Глория-Джинс» для ребенка этого возраста - больше, чем просто джинсы, кукла «Барби» - важнее, чем просто кукла, даже лучшая по качеству и более нарядная.

Обобщая результаты, полученные для младших школьников, можно констатировать, что их предпочтения в существенной мере определяются родительскими. Сами они практически лишены возможности влиять на выбор того, что они используют (кроме товаров для игр), но для большинства это не представляет проблемы.

3 стадия (12-17 лет). Формирование потребительских предпочтений. Эта стадия совпадает с подростковой социализацией. Подросток активно включается в группу сверстников, причём эта группа противопоставляется родительской (как единственная «другая» группа, существующая для подростка, кроме родительской). В подростковой группе осваиваются социальные операции, хотя они имеют «модельный» характер. Эти операции, как правило, не включены в реальное социальное действие и служат лишь для воспроизведения подростковой группы (подростковые «приколы», «примочки» и т.п.). Вместе с тем, для подростков они играют роль полноценных социальных операций - способов выполнения социального действия. Соответственно, подростки формируют предпочтения. Механизм формирования остаётся прежним - интериоризация. Поэтому ПП формируется как безусловное, подросток безусловно предпочитает образ социальной операции, сформированный в подростковой группе, всем другим. Тем самым возникает подростковая мода - «настоящая» мода (в отличие от детской). По сравнению с модой более старших возрастных групп подростковая является, во-первых, самой массовой, и, во-вторых, самой «бедной». С одной стороны, освоение модных предметов абсолютно необходимо любому подростку, а с другой - количество таких предметов весьма невелико. Как уже сказано, владение такими предметами воспринимается родительской группой в лучшем случае безразлично, а в худшем - негативно (вплоть до агрессии). В результате возникает феномен «анти-мама», когда подросток начинает предпочитать всё, что угодно, кроме того, что советуют родители.

Главными атрибутами товаров в этом возрасте становятся марка (название) товара, упаковка, цвет. В качестве основного атрибута для товаров можно выделить место приобретения. Любой товар, начиная от дубленки, и заканчивая компакт-диском, купленный в «крутом» торговом центре для подростка гораздо более привлекателен, чем тот же самый, купленный в обычном магазине.

К пятнадцатилетнему возрасту формируется социальная креативность, и подросток начинает изменять свои ПП. Теряет прежнее значение формирование идеальных предпочтений. Вместо этого преобразуются реальные ПП, часто - «под покупку» (нравится многое, а то, что купили, начинает нравиться еще больше). Изменения кладут начало индивидуализации ПП. Тем самым осуществляется переход к следующей стадии.

4 стадия (17-23 года). Развитие потребительских предпочтений. Окончание подростковой социализации знаменуется резким расширением сферы социальных контактов. Человек начинает включаться в самые разные группы (уже не подростковые) и участвовать в решении всё более разнообразных социальных задач. Для решения одной и той же задачи в каждой новой социальной группе он использует, вообще говоря, разные способы (выполняет разные социальные операции).

Юношество - сегмент, наиболее чувствительный к диффузии инноваций. Диффузия инноваций - это процесс принятия (адаптации) инновации (нового товара) потребителями и ее распространение на рынке. Погруженность в разные социальные общности, расширение круга социальных ролей обуславливает интерес человека (на протяжении этой стадии развития) к новым товарам, позволяющим осваивать и закреплять дополнительные социальные Контакты. Изменения ПП происходят в порядке индивидуализации, они достаточно интенсивны и носят системный характер.

Родительская группа всё меньше влияет на ПП, поскольку всё больше социальных задач человек решает вне неё. Соответственно, способы решения этих задач определяются теми группами, где это решение происходит, и индивидуальностью потребителя. Важно отметить, что индивидуализация ПП - процесс, протекающий по спирали: чем больше ПП индивидуализируются, тем больше человек склонен решать новую задачу индивидуальным путём, тем более индивидуальными становятся ПП.

Всё большее влияние на формирование ПП начинают оказывать конкретные индивидуумы (друг, модель из журнала), и мировая мода и всё меньшее - малые референтные группы. Человек уже выбирает, какой моде следовать, что подчёркивает его индивидуальность.

Наиболее важными атрибутами товара в юношеском возрасте являются качество товара, место приобретения, марка и видообразующий ингредиент.

5 стадия (23-45 лет). Фиксация потребительских предпочтений. Расширения сферы (количественного изменения) предпочтений практически не происходит, но выражено качественное изменение предпочтений. Оно определяется выполняемыми социальными ролями, ситуацией, возрастом, индивидуальными анатомо-физиологическими особенностями, текущей модой. Наблюдается относительная, условная стабильность по всем параметрам ПП, хотя на протяжении первой половины периода отмечается некоторое повышение степени индивидуализированности.

В молодости, в связи с началом самостоятельного заработка, ведущим атрибутом становится цена. Одни предпочитают, чтобы товар был дешевле, другие - дороже. Но никто не остается равнодушным к цене. Особое значение приобретает атрибут «качество». Подчеркнём, что реальное содержание этого атрибута в большинстве случаев строго индивидуально. «Качество», по сути, есть возможность удовлетворять свою потребность целиком, без изъятий, в индивидуальной форме, присущей данному конкретному человеку. Термин подразумевает обладание товаром всей совокупностью качеств, необходимых для удовлетворения индивидуальной потребности. Важно, что индивидуальную совокупность атрибутов невозможно адекватно описать в групповых (общих для многих индивидуумов) терминах. Поэтому в отчётах испытуемые используют общий атрибут «качество».

В свою очередь, возможность удовлетворения индивидуальных потребностей приобретаемым товаром зависит во многом от финансовых возможностей (соотношения цена-качество, на которое согласен конкретный индивидуум).

6 стадия (45-65 лет). Редукция предпочтений. Эта стадия характеризуется снижением выраженности потребительских предпочтений, в большей степени качественным, чем количественным. Динамика предпочтений по атрибутам товаров минимальна, человек реализует свои уже чётко определённые ПП, хотя освоение новых торговых марок и новых типов товаров продолжается довольно интенсивно. Выражено критическое отношение к товарам. Покупатель связывает определённые атрибуты с более-менее определёнными товарами. Применение «старых» атрибутов к новым товарам способно вызывать подозрение и недоверие.

В этом возрасте возникает новая диссоциация покупательских и пользовательских предпочтений (как и на первой стадии). Покупается достаточно много товаров, которые соответствуют вкусам - в основном, это предметы интерьера, покупки для детей и внуков. Но «для себя» человек покупает гораздо меньше товаров (не считая пищевых продуктов). Новых ПП в товарах «для себя» появляется гораздо меньше. Используются же товары того же типа, стиля, что и раньше (иногда человек покупает аналогичные товары, иногда - довольствуется уже имеющимися). Человек продолжает любить стиль одежды, стиль интерьера, существовавший в среднем возрасте. Если и покупает новые товары, то того же стиля, что и раньше. Ведущими атрибутами в этом возрасте являются состав и цена товара.

7 стадия (65 лет и старше). Ригидность потребительских предпочтений. На этой стадии диапазон ПП становится весьма узким. Независимо от появления новых товаров на рынке, предпочитаются те, которые покупались в течение жизни. Новые товары, как правило, вызывают отрицательные эмоции. Сниженные потребности в товарах интерьера и одежды фиксируют предпочтения на товарах, предпочитавшихся в зрелом возрасте. Динамика предпочтений низка. Вопрос об идеальном выборе не возникает. К главным атрибутам товаров в этом возрасте мы относим цену товара и, в меньшей степени, качество. Необходимо отметить, что выборка сегодняшних испытуемых этого возраста весьма специфична в культурном отношении - их ПП, как мы уже указывали, формировались и прошли стадию редукции в советский период, когда потребительский выбор был крайне ограничен. Это препятствовало полноценному прохождению всех стадий. Поэтому материалы, полученные при исследованиях с этими испытуемыми, требуют тщательного сопоставления с данными зарубежных исследований.

Отметим ещё ряд закономерностей, выделенных нами при анализе эмпирических данных.

Молодежные предпочтения - самые «инновативные» по сравнению с предпочтениями других возрастных групп. Основными новаторами среди потребителей являются девушки 15-18 лет, затем мода диффундирует в другие возрастные группы. Между тем, можно классифицировать испытуемых по динамике их ПП.

В ходе исследования нами выделено 3 основных типа динамики ПП (скорости изменения ПП в последние 2-3 года):

(1) "стойкие" - потребители, предпочтения которых не изменяются или изменяются незначительно по показателям некоторых атрибутов;

(2) "умеренные" - индивиды, динамика потребительских предпочтений которых находится на среднем уровне. ПП главным образом изменяются в зависимости от появления новых товаров и качества рекламы;

(3) «гонщики» - индивиды, у которых скорость изменения потребительских предпочтений велика.

Обычно потребительское поведение людей становится более предсказуемым по мере снижения их жизненного уровня. Это может объясняться тем, что жизнь людей с низким достатком в основном опирается на удовлетворение потребностей нижних уровней в пирамиде Маслоу. А их удовлетворение отличается наглядностью, однообразностью. Реализация же высших потребностей - наоборот.

Гендерные различия в рамках каждого возраста налицо. Наиболее сильно выражены гендерные различия по следующим свойствам: последовательность, массовость, лабильность, однородность. И, что интересно, эти свойства сильнее выражены у лиц женского пола. Мужчины уделяют чуть более внимание атрибутам товара, чем женщины. Наблюдается закономерность: чем старше потребители, тем меньше гендерные различия ПП в возрастной группе. То есть в подростковом и юношеском возрасте различия в предпочтениях и выраженности их свойств значительны, затем, с возрастом, они снижаются.

Различия в ПП в товарах открытого потребления (тех, которые видят окружающие), связанных с социальным положением, существенны. Предпочтения в товарах личного потребления (тех, потребление которых незаметно большим социальным группам) гораздо менее связаны с социальным положением. Это утверждение действительно для всех возрастов.

Итак, подытожим. Выраженность отличий в предпочтениях у разных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.) и не социальными факторами (известность марки, имидж товара), а возрастно- и социально-психологическими особенностями человека (уровнем социализации, адаптивностью, особенностями референтных групп).

В течение жизни человека можно выделить периоды формирования, развития, становления, угасания потребительских предпочтений (вкусов). Существуют также кратковременные, специфические для каждого человека, критические периоды, когда происходит смена предпочтений. Они обусловлены главным образом внешними факторами - сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья.

Свойства потребительских предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие постоянных свойств ПП главным образом незначительно возрастает в течение жизни. Большинство вариативных свойств ПП, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.

Социальное положение во все возрастные периоды значимо влияет на предпочтение товаров открытого потребления, и не влияет на предпочтение товаров личного потребления. Доход также в любом возрасте является ограничителем предпочтений. Но и социальное положение, и доход незначительно влияют на выраженность свойств предпочтений. Наиболее активно эти факторы проявляются при реализации предпочтений в выборе и покупке. Половые различия в свойствах ПП начинают активно проявляться после 9 лет и заканчивают - после 65. Влияние гендера на сами предпочтения значимо проявляется с 2х лет до конца жизни. Чем старше потребители, тем меньше гендерные различия ПП.

Ведущие атрибуты товара претерпевают изменения в течение жизни. Если в детстве и подростничестве важными считаются внешние характеристики товара (цвет, отделка, дизайн упаковки, торговая марка), то для молодежи и более старшего возраста превалируют скрытые особенности - состав товара, его качество, видообразующий ингредиент, а также место приобретения. Цена приобретает всё большее значение по мере роста самостоятельности жизнеобеспечения. Торговая марка относительно важна для человека любого возраста, если она служит гарантией качества и надежности.

Экономико-психологические особенности потребительских предпочтений

Гендерные особенности потребительских предпочтений

Кратко сформулируем результаты наших исследований. Гендерная специфика потребительских предпочтений существенно выражена. Принципиальным различием является большая эмоциональность предпочтений женщин по сравнению с мужчинами и большая прагматичность потребительских предпочтений мужчин.

Эмоциональность предпочтений женщин приводит к более выраженным постоянным свойствам: комплексности, фантазийности, ситуативной транзитивности, латентности, уникальности комплекса предпочтений, иррациональности, саморазвитию. Следующие вариативные свойства также обладают несколько большей выраженностью: сила, непоследовательность, диапазон, индивидуальность, лабильность, cформированность, неоднородность, неконгруэнтность.

Прагматичность предпочтений мужчин отражается в несколько более выраженных постоянных свойствах: преобладающем когнитивном компоненте, отраженности реального ассортимента, несформированности, перманентности, атрибутивности. Следующие вариативные свойства мужчин обладают большей выраженностью: массовость, стабильность, эндогенность.

Такие постоянные свойства как относительность, непрерывность не имеют выраженной гендерной специфики. Вариативное свойство, не имеющее гендерной специфики, - реализованность.

Влияние социального статуса на потребительские предпочтения

По мнению французского теоретика Пьера Бурдье Bourdieu P. Distinction. A Social Critique of the Judgment of Taste / Translated by Richard Nice. L.: Routledge & Kegan Paul, 1984., детально описанного в монографии "Отличия. Социальная критика суждений о вкусе", за различиями вкусов всегда стояли и стоят глубокие классовые различия.

Наши исследования не подтвердили первостепенного влияния социальных факторов на ПП, но подтвердили их влияние на потребительское поведение.

Определим понятие «социально-экономический статус». Социально-экономический статус - уровень, место индивида в социуме, определяющийся уровнем его экономического, финансового благосостояния, движимого и недвижимого имущества, собственного бизнеса. Социально-экономический статус является основой «статуса в большой группе», социального класса. Поскольку социальная стратификация не является общепринятым и однозначным методом социально-экономических измерений, авторы предпочитают для наибольшей стандартизации использовать термин «социально-экономический статус».

Принято считать (см. раздел 5), что для разных социальных классов различны и предпочтения, потребление, покупки, коммуникации. На наш взгляд, законы и закономерности потребления, покупки и коммуникации как поведенческих актов, безусловно, различаются у представителей разных социальных слоев. Но законы потребительских предпочтений как мотивационно-потребностного образования потребления не зависят от социального класса. Зависимость начинает проявляться при реализации мотива в поведении. Но тогда вступают в силу законы поведения и деятельности, а не мотивации.

Социальный статус значимо влияет на потребление, но опять же, в первую очередь, товаров открытого потребления как символов статуса, престижа. Некоторые товары принято считать атрибутами высокого статуса: качественные, дорогие, престижных марок - очки, часы, ручки, сотовый телефон. В западных странах, кстати, туфли/ботинки являются атрибутом высокого статуса, гораздо большим, чем даже одежда и автомобиль. Статус влияет и на предпочтения, но в гораздо меньшей степени. По сути в предпочтениях однозначно определяется статусом только ценовые предпочтения. Остальное влиянию статуса не подвержено. Человек, к примеру, независимо от статуса, социальной роли и других социальных характеристик, будет предпочитать романтический или классический стиль в одежде.

Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной или желаемой социально-классовой принадлежности. Соответствие одежды этим критериям -- один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Сопоставление результатов опроса и фокус-групп позволяет говорить о том, что социальное положение (профессия) определяет покупку товаров открытого потребления, в первую очередь потому, что они служат символами, знаками положения и функционально необходимы. На покупку товаров личного потребления социальное положение почти не влияет. Более того, социальное положение (профессия) не влияет на предпочтения и на выраженность их свойств. Частый пример: служащий вынужден ходить на работу в классическом деловом костюме (открытое потребление), но предпочитает он спортивный стиль, и поэтому с радостью при любой возможности одевает джинсы и свитер.

Влияние социальных групп на потребительские предпочтения

Социальное окружение рассматривается как трехкомпонентное образование: первичная группа, референтная группа, социальный слой. Рассматриваются субъективное и объективное включение в группы.

Мы выделили 3 типа соотношения предпочтений индивида и его социального окружения:

1 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают полностью или почти полностью - тогда потребитель легко идентифицирует себя с определенной социальной группой, перенимает ее законы и закономерности. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным.

2 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают примерно наполовину - наиболее распространенная позиция, гармонично сочетающая личностное и социальное в человеке.

3 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают минимально - человек либо претендует на функции лидера, либо происходит неподчинение групповым законам.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие “лицом к лицу”. Семья -- наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы. Как показывают наши исследования, первичные группы оказывают сильное влияние в младшем школьном возрасте и по мере взросления их влияние нивелируется. Все большее влияние оказывают референтные группы сверстников, которые не обязательно являются первичными. К юношескому возрасту значимой оказывается не большая группа сверстников, а малая референтная группа, стремление стать или быть членом которой заставляет человека принимать ее законы, в том числе и законы потребления одежды.

Подытожим. Предпочтения и их свойства не определяются социальными характеристиками (социальным положением, социальным классом).

Предпочтения формируются, в первую очередь, социально: по результатам взаимодействия в первичной группе. «Врожденное чувство вкуса», о котором мечтают учителя рисования - не что иное, как результат обстановки в доме, одежды, преобладающих цветовых сочетаний, поощрений родителей и т.д.

Влияние финансового положения на потребительские предпочтения

«Потребности безграничны - возможности ограничены» - это аксиома экономики ярко проявляется в потреблении. Но нами выявлено, что бюджетные ограничения в гораздо меньшей степени влияют на потребительские предпочтения, нежели на потребления (но их влияние не сводится к нулю). То, в какой степени потребительские предпочтения проявятся в потреблении, зависит в первую очередь от уровня финансового благосостояния. То есть, именно финансовое благосостояние является главным ограничителем реализации потребительских предпочтений в потреблении. Таким образом, экономический статус является фактором возможности реализации потребительских предпочтений в потреблении, но не самих потребительских предпочтений.

Итак, считается, что потребительские предпочтения людей с разным доходом совершенно различны. В нашей выборке эта аксиома не подтвердилась. Достоверно различным является стиль потребления (цена, качество, марка), для которого основной детерминантой является доход. Но не вызывающей, а ограничивающей. У людей с более высоким экономическим статусом реальное потребление не ограничивается финансами и совпадает с предпочтением

Предпочтения взрослых часто определяются финансовыми возможностями их детства и подростничества (7-18 лет). Наибольший отпечаток для примерно половины оказывает период 9-12 лет. Причем, это определяет только престижность, дороговизну, «крутость» предпочитаемых товаров, «поднимает планку», но не влияет на стиль, цвет и другие атрибуты. То, что уровень жизни в детстве определяет ПП в течение жизни, мы объясняем следующим образом: в возрастной психологии является аксиомой, что детство наносит отпечаток на нашу дальнейшую жизнь. Потребление - это частный случай жизнедеятельности, поэтому все закономерности в нем аналогичны указанным в возрастной психологии.

Для человека среднего дохода, если низкое экономическое положение в детстве сочеталось с острым желанием «лучшей жизни», некоторой зависти, или просто стремлением лучше выглядеть, вследствие установок первичной группы, то при первом же повышении дохода человек реализует свои предпочтения и продолжает их активно реализовывать в течение жизни до наступления «эффекта пресыщения». Кстати, отсутствие денег в детстве или ограничение ресурсов во взрослом состоянии часто «аукается» жадностью. Если же этих стремлений в детстве остро не проявлялось, то человек предпочитает товары «непрестижных» марок, по средней цене, часто не обращая внимания на других, его часто можно отнести к типу «индивидуалист» (см. тему 23).

Для людей высокого дохода (или высокого по их субъективным меркам) возможен «эффект пресыщения» (название наше): наступает период, когда все имеющиеся потребности удовлетворены, а новых не возникает (часто вследствие того, что доступность ресурса снижает его ценность). Человек, зная, что рано или поздно он сможет позволить себе этот товар, теряет к нему интерес, и товар теряет ценность. Тогда человек «скатывается» к простым, обычным, витальным потребностям, чаще всего наиболее привычным для детского возраста. Именно этим объясняется, например, то, что В.С.Черномырдин, имея возможность питаться чем угодно, икре предпочитает жареную картошку, а многие преуспевающие бизнесмены брюкам от-кутюр предпочитают потертые джинсы. Кстати, этот же эффект можно заметить на микроуровне: «дорвавшись» до какого-либо продукта ограниченного потребления, например, конфет, икры, даже печенья в больших количествах, и съев его столько, сколько хочется и даже чуть больше, человек долго «на него смотреть не может». Это проявляется не только в еде.

Итак, доход является ограничителем предпочтений, «приземляющим» их. Соответственно, чем выше доход, тем богаче/индивидуальнее предпочтения. Чем ниже доход, тем меньше предпочтений в покупке, но больше предпочтений в товаре (эмоционального отношения к товару), сопровождаемых негативными эмоциями к тем, кто может себе их позволить. Максимальным образом доход проявляет себя при реализации предпочтений в виде покупки.

Потребительские группы с различными предпочтениями (типология потребителей)

Безусловно, стремление российских бизнесменов найти свою группу потребителей находит отражение в увеличивающемся количестве и российских типологий (классические западные типологии представлены в разделе 1). Но основное внимание в них уделяется социологическому аспекту. Между тем, типология потребителей на основе анализа психологических переменных позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы (В.И. Ильин, О.А Тиханов, R.P. Heath). Необходимость ориентироваться непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается в настоящее время и учеными, и маркетологами-практиками (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков, R. Bocock, R.W. Belk, H. Dittmar, C. Gendler, T. Reynolds, R.P. Heath, R. Settle, P. Alreck).

Большинство различных типологий потребителей (M-Index, созданная кампанией КОМКОН-2, R-TGI, созданная компанией Gallup и другие менее научные типологии) построены на основе применения западных неадаптированных вопросников к российскому населению, что создает сомнения в валидности полученных результатов (А.Г. Шмелев и др.), поскольку в одинаковые понятия респонденты разных стран могут вкладывать совершенно различные смыслы. Отсюда возникает неэквивалентность вопросов.

Целью типологии являлось выделение социальных групп (типов) потребителей, различающихся потребительскими предпочтениями и выраженностью их вариативных свойств.

Критерий типологии - свойства потребительских предпочтений

Задачи: создать основания для типологии, позволяющие учесть глубинно-психологические причины потребительского поведения; создать метод типологии, позволяющий дифференцировать личностные (достаточно стойкие) и социальные (подверженные влиянию социума, референтных групп, маркетинговому воздействию) детерминанты потребления; создать метод типологии, модифицируемой к определенным видам товаров на основе базовых атрибутов, влияющих на их выбор.

Критериями для построения вопросов явились атрибуты товара. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важными для производителя и для потребителя. В данном случае важна только последняя группа атрибутов, т.к. для большинства потребителей внутренняя информация, например, о мощности двигателя не является понятной и значимой.

Принципиальное отличие от стандартных методов типологий отличается в том, что все типологии создаются с претензией на универсальность - так, чтобы потребитель, попав в какой-либо тип, следовал характеристикам этого типа по отношению ко всем товарам. Хотя еще А.Н. Леонтьев писал, что человек не может вести себя одинаково в разных видах деятельности. Есть общее, определяемое свойствами личности, но есть и различное. В данной типологии мы попытались выделить типы, которые применимы к потреблению большинства товаров. Но распределение здесь оказалось таково: для большинства товаров, субъективно значимых для индивида, он «попадает» в один и тот же тип. Но для товаров, субъективно незначимых для него, он может попадать в совершенно разные типы. Поэтому в опросник, составленный нами, может применяться для любого товара, но в инструкции отмечается, что под словом «товар» понимается именно конкретный товар, изучаемый экспериментатором.

Принципиальное отличие данной типологии от сегментаций заключается в расчленении образа товара не на характеристики (качество, цена, внешний вид) а именно на атрибуты, поскольку в ответах о характеристиках потребитель чаще всего выбирает высокое качество, внешний вид, заранее заданный рекламой и социальными нормами, а ответ на вопрос о цене больше коррелирует с его амбициями и внутренними конфликтами, нежели с реальным доходом. А при реальной покупке, безусловно, люди часто ведут себя в полной противоположности: качество покупки рассматривается в соответствии с ценой, внешний вид определяется наличием подобного товара у значимого другого. Поэтому реальная и эмпирически выверенная сегментации не совпадают.

Соответственно, выделяются 7 групп (типов). Представим основные их особенности. Добавляя полученные данные о конкретном изучаемом товаре, получаем полную матрицу потребителей.

Таблица 10 Типы потребителей в зависимости от главных вариативных свойств потребительских предпочтений

характеристика предпочтений и потребления выделенных групп

1. «Инноваторы» (4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для подростков, юношества и молодежи) - потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Этот потребитель покупает товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные ему; высоко ценит свой выбор. Активно, долго ищет нужную вещь, долгое время ей пользуется, считает ее и себя модным, современным. Часто с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Часто данный товар выступает как свидетельство статуса, престижа. Предпочтения меняются, «подстраиваются» под инновации. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.

ПП «инноватора» обладают следующими вариативными свойствами: они сильные, оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребления теле- и журнальных моделей. Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новационность, овеществление «обгона других». Это человек с лабильными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; диапазон предпочтений широк. Его предпочтения временно неадекватны принятым в социуме. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. Для потребления инноваций требуется высокий доход; в связи с этим инноваторов в потреблении (чью инновационность можно зафиксировать визуально) гораздо меньше, чем инноваторов в предпочтениях (кто лишь любит и хочет иметь новые товары).

2. «Модники» (25,5 %) - потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, рекламируемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей. При потреблении ресурсов, которые используют все, считает себя ярким. Для этого человека важно чувство «правильности». Легко поддается на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко экспериментирует, предпочитает готовые, но «свежие» варианты. Развито самовыражение через изучаемый товар. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным. Данный товар значим как выражение включенности в группу. Потребители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями. Пассивны в поиске, в выборе. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений сильное.

Предпочтения «модника» максимально сильные, частично сформированные. Основные атрибуты ПП - новизна стиля, марка, оригинальность. Диапазон предпочтений чаще узкий, они тяготеют к массовому спросу. Основной парадокс «модников» - стремление подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовому потреблению. Предпочтения «модника» изменчивые, лабильные; редко становящиеся реализованными, максимально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей.

3. «Традиционалисты» (21 %) - потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых слабых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме; диапазон - широкий. Характерно преобладание экзогенных влияний на ПП над эндогенными. Предпочтения «традиционалиста» наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реализованными. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает готовые варианты.

4. «Консерваторы» (20,5 %) - потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с традиционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Они спокойны, консервативны, не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Важный критерий товара - практичность, ищут в покупках функциональности, долговечности. Слабо реагируют на массовую рекламу, но прислушиваются к индивидуальным советам, подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. Используют изучаемый товар как средство подчеркнуть свою индивидуальность. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.