Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Политолог В. Мартыненко Мартыненко В. Валютный фетишизм // Большой бизнес № 10 (35), 2006, с 34-43 выделяет и валютный фетишизм. Банковский аналитик А. ЕвтюшкинЕвтюшкин А. Электронные расчеты и технологический фетишизм // "Компьютерра" №39 05.10.1998 еще на заре прошлого века начал бить тревогу в связи с неоднозначным и сложным отношением людей к банковским картам и системе онлайн-платежей через Интернет. Модное поветрие использовать в массовом количестве пластиковые карты и он назвал «технологическим фетишизмом».

Питирим Сорокин Сорокин П. А. Социокультурная динамика и эволюционизм // Американская социологическая мысль / Под ред. В.И. Добренькова. М., 1996.

Сорокин Питирим Заметки социолога. Словесный фетишизм революции // «Воля народа», октябрь, 1917 года, № 136 (электронная версия) выделил «словесный фетишизм» Анализируя еще в 1917 году революцию, он писал: «В ряду многих фактов, характеризующих психическую жизнь дикарей, известен факт фетишизма слов - верование в тождество слова с предметом, им обозначаемым, - верование в магическое действие слов, формул и заклинаний. Фоссе говорит, что для древних ассиро-вавилонян "имя и предмет означало одно и то же", "упомянуть о желаемом - значит породить его, сказать о несчастье - значит вызвать его". Отсюда произошли молитвы, заговоры и заклинания. На этой же стороне первобытной психологии основаны и такие явления, как былые споры никонианцев и раскольников из-за слова Иисус или Исус, как недавний бунт афонских "имяславцев"...Этот фетишизм слов красной нитью проходит через всю умственную историю человечества... и, по-видимому, он не исчез и до сих пор.» [31] О словесном фетишизме говорит и П.Зорин [10].

Кристи Десмет (Christy Desmet) Desmet Christy Reading the Web as Fetish // Computers and Composition, Volume 18, Issue 1, 1st Quarter 2001, Pages 55-72 выделяет «чтение в интернете как фетиш. Н. Косой и ЕЭ. Корбера (Nicolбs Kosoy, Esteve Corbera) Kosoy Nicolбs, Corbera Esteve Payments for ecosystem services as commodity fetishism // Ecological Economics, Volume 69, Issue 6, 1 April 2010, Pages 1228-1236 рассматривают экосистемы как фетиш.

 Французские клинические психологи С. Дюпон и Л. Голдстаб (S. Dupont, L. Goldsztaub) Dupont S., Goldsztaub L. Fetichisme phobile dans le rapport de l'adolescent a son corps: endroit et envers d'une meme symptomatologie // Neuropsychiatrie de l'Enfance et de l'Adolescence, Volume 53, Issue 8, December 2005, Pages 437-446 - единственные, кто изучал случаи фетишизма у подростков и их связь с фобиями связанными со своим телом. Они считают фетишизм видом невроза. Ими обнаружена структурная преемственность между фобическими объектами и фетишами на уровне психопатологии. Авторы вводят такое понятие как «отрицательный фетиш» - значимый объект или даже орган своего тела (связано с дисморфофобией), который воспринимается негативно. Или иными словами, гипер-значимый и негативно-окрашенный объект. Ими введен термин «фетишизация фобических симптомов» - когда подросток создает культ своей болезни. К примеру, при расстройствах пищеварения, которые возможны в силу перестройки организма у подростков, он свой желудок возводит в уровень фетиша. И «зацикливается» на проблемах своего пищеварения. Структура фобических симптомов зеркально, обратно связана с фетишистскими симптомами.

Интересно, что виды и подвиды фетишизма создает не наука, а жизнь. Так, появился такой вид фетишизма, как «яблочный фетишизм». Такой термин закрепился среди фанатов фирмы «Apple», выпускающей цифровую технику.

Анализ интернет-форумов позволил выделить такие «народные» виды фетишизма, как (названия придуманы авторами-фетишистами) телефонный фетишизм, меховой фетишизм, компьютерный фетишизм как высший уровень лояльности, приверженности виду товара или марке.

Американские зоологи называют фетишами предметы, изъятые из гнезд ворон и сорок.

Петр Зорин Зорин П. Фетишизм // http://www.soznanie.spb.su/articles/309/, психолог из Санкт-Петербурга, дает такую трактовку: фетиш - это объект или символ, позади которого подразумевается какая-либо идея, влечения, знания или какие-либо события. Например, фетишем может быть Звезда Давида - или Маген Давид (щит Давида), который в настоящее время является символом Иудаизма и эмблемой государства Израиль, а так же известна как печать Соломона. Символом Христианства является Крест-распятие, несущий в себе идею жертвы, которую Иисус Христос принес для спасения человечества. Фетишем являются и религиозные ритуалы, которые прежде были своеобразным языком для общения с запредельными силами. В дальнейшем этот смысл был утрачен, и осталась только внешняя форма.

Уже с древнейших времен фетишизм включал в себя всевозможные символы, обозначающие отличие одного народа от другого, одной религии от другой и положение человека на социальной лестнице, что и по настоящее время не потеряло своей значимости. Отсюда различные флаги, гербы, звания, награды.

Петр Зорин считает, что фетиш связывает человека с запредельным, правда, такая связь становится возможной, когда фетиш достаточно «намолен». Для примера рассматривает намоленные иконы. Когда икона только что вышла из-под кисти иконописца - она еще только рисунок и для того, чтобы она стала намоленной, необходимо чтобы она приобрела связь с человеком и с теми силами, к которым через икону обращается человек.

Таким образом, П.Зорин рассматривает фетиши, исходя только из их символьной функции. Мы же полагаем, что определять как синонимы «символ» и «фетиш» не логично, так как фетиш - это всегда символ чего-то, но символ - это далеко не всегда фетиш. И к перечисленным ресурсам фетиша можно отнести еще и эмоции, чувства и воспоминания.

И в китайской философии «Дао-Дэ цзин» Топоров В.Н. Вещь в антропоцентрической перспективе //Aequinox. М., 1993,с. 70-82, и в японской Анарина Н. Г. Сакральная телесность японской художественной вещи \\В книге: Вещь в японской культуре. М.: Вост. лит., 2003, с. 185-201, и у Мартина Хайдеггера мы находим сакральное понимание вещи. Вещь китайской культуры жива и универсальна, духовна и одушевлена. Таким образом, грань между живой и неживой природой в категории «вещь» стирается, и не в сторону овеществления живого, а в сторону одушевления неживого. Это находит поддержку и в европейской философии 20 века: Хайдеггер, переосмысляя Гераклита говорит: «Веществуя, вещь дает пребыть собранию четверых -- земле и небу, божествам и смертным -- в одно-сложности их самою собой единой четверицы». Древнекитайская философия, и даосская и конфуцианская, не просто включила в свой лексикон слово «вещь», но и выстроила «философию вещи», которая, коротко говоря, состояла в том, что всякая «вещь», от малой до великой, созданная человеком, природно-космическая ли, несет в себе Дао. Слово «вещь» (моно) для японцев почти столь же всеобъемлюще, как слово «Бог» для христианского мира, ибо любая рукотворная и нерукотворная «вещь» в составе традиционной японской культуры -- это чувственное, материальное или духовное воплощение абсолюта Дао.

Дэвид Хокс (David Hawkes) Hawkes David Idols of the Marketplace: Idolatry and Commodity Fetishism in English Literature, 1580-1680 - NY, 2001проводит параллель между идолопоклонством в современном маркетинговом обществе и в эпохе Ренессанса (1580-1680 годы), считая, что общество поменялось, поменялись и идолы: раньше это были религия, предметы рыцарства, а теперь товары и реклама. Но механизм идолопоклонства и тогда, и теперь одинаков. От себя добавим: ведь атрибутика пионерской организации, атрибутика бизнеса и атрибутика любой из религий - во многом совпадают. Только выглядят по-разному. Даже святые есть в каждом из трех направлений, только в первом и втором вариантах - это портреты вождей и доски почета. А по сути - призваны играть роль иконостаса. Продолжать можно до бесконечности: гимн и песнопения, пионерский значок, логотип организации и крестик…

Через тонкий и оригинальный способ чтения Шекспира, Герберта, Донна, Мильтона, Траена, и антитеатральные споры, Дэвид Хокс проливает свет на ранние варианты идолопоклонства, финансовую ценность, и торговлю. Hawkes argues that the people of Renaissance England believed that the decline of telos resulted in a reified, fetishistic mode of consciousness which manifests itself in such phenomena as religious idolatry, commodity fetishism, and carnal sensuality. Хокс утверждает, что Эпоха возрождения в Англии привела к овеществленному, фетишистскому состоянию сознания, которое проявлялось в таких явлениях, как религиозные идолопоклонство, товарный фетишизм, и плотская чувственность. He suggests that the resulting early modern critique of the market economy has much to offer postmodern society.

Голофаст В.Б. Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. 2000. № 5. С. 58-65. на основе работ А.Ю. Согомонова, И.И. Травина, Ж. Бодрийара, П. Бурдье выделяет три различных типа (режима) отношения людей к вещам. При индустриальном и раннеиндустриальном обществе вещи были дефицитом, составляли коллективную ценность. Люди приспосабливались к каждой вещи. При втором режиме отношение к вещам становится значительно более ситуативным, они рассматриваются как помощники, партнеры по социальному взаимодействию. Вещь превращается в функциональный компонент обычной, рутинной деятельности человека, их заменяемость становится регулярной (вплоть до одноразового использования). Вещи стремительно “размножаются”, обслуживают более частные, специальные потребности. Вместо символизма статуса, биографии, идентичности возникает символизм ранга, богатства. Становится возможной установка “я могу себе это позволить”. Вместо того, чтобы отражать фактичность, историю и реальность, вещи начинают отражать претензии и возможности своего хозяина. Намечается новая тенденция - развеществление жизни, при которой отношения человека и конкретной вещи становятся малозначимыми.

Третий этап (типологический режим) характеризуется тем, что потребительское общество отходит в прошлое. Подорваны самые основы прежнего режима отношения человека к вещам. Хотя машина массового производства массовых вещей еще работает в глобальном масштабе, и все новые поколения привычных и невиданных прежде вещей продолжают затоплять рынок, но уже расшатана, разрушена стратификация вещей - ситуация, когда функциональные, или брэндовые, категории вещей существуют как в очень простом, дешевом, так и в очень сложном и дорогом исполнении (например, то, о чем мечтали утописты XIX века, - ванна из золота).

Голофаст В.Б. отмечает, что по сравнению с советским периодом жизни, сейчас наблюдается потребительское отчуждение, десакрализация всех аспектов культурного статуса вещей. Добавим, что на этом фоне сакральный смысл некоторых избранных вещей, для сохранения психологического гомеостаза, не может не стать гиперболизованным, т.е. теперь, в постсоветский период, продолжая идеи Голофаста В.Б, констатируем: не мог не зародиться фетишизм.

 Сексолог Валерий Салтыков выделяет следующие виды фетишизма, не относящегося к сексуальному.

Духовный фетишизм. Духовным фетишем является конкретный зримый предмет, лишенный духовного содержания, а это духовное содержание наполняется уже самим фетишистом, причем в какие формы это выльется, зависит от пола, возраста, воспитания и даже степени образования конкретного индивида. Женщины, как правило, в качестве фетишей используют различного рода украшения, амулеты, наделяя их возможностью приносить удачу и даже счастье. Мужчине, как более прагматичному, фетиш нужен лишь для отождествления либо с какой-нибудь конкретной жизненной ситуацией, либо для ассоциаций с конкретным местом предметом или личностью. Взять хотя бы разговоры с памятниками близких на кладбище или как я разговариваю со своей машиной как с предметом наделенным душой. В детстве для этого часто используются игрушки. Верующие люди для этой цели используют иконы или другие предметы культа, но целью любого возможного варианта является дать любому предмету духовное содержание.

Религиозный фетишизм. Многие предметы религиозного культа изначально также не наделены никакими свойствами, то есть первозданно фетишами не являются, но в процессе могут стать таковыми. К примеру, святая вода, до определенного момента это просто жидкая субстанция и ничего больше, но в объявленный день она становится носителем положительного или отрицательного психического поля, способного лечить, обеззараживать и переносить информацию. Вот это и есть фетишизм в самой высокой фазе своего развития - коллективный.

Личностный фетишизм. Фетиш личностный - скорее идол, кумир, ну, а фетишистов этого вида кличут фанатами. (К примеру, «Спартак - чемпион!») Флажки, шарфы, дудки, флаги, майки с надписями. А уж на открытку с автографом просто молятся. Такой же расклад и для актеров, певцов, спортсменов, ну для всех, кто на виду, вне зависимости от настоящей сущности людей стоящих за наработанным имиджем. С целью поклонения и почитания таких личностных фетишей собираются целые армии фанатов, которые не просто стараются собирать вещи и образы своего кумира, но и пытаются быть похожи на него во всем. Если вера в какого-либо кумира смогла продержаться дольше, или кто-нибудь имеющий деньги решил бы поддержать идола, то при стечении определенных обстоятельств могла бы родиться и новая религия, а личностные фетиши превратились бы в религиозные.

Предметный фетишизм. Сам по себе предметный фетиш является составной частью основных видов, разница лишь в том, что в предметном фетишизме нет определенного образа, он, скорее всего собирательный. К такого рода фетишистам относятся коллекционеры. Они собирают вещи для того чтобы восторгаться от обладания ими, которых не найти у первого встречного Предметы могут быть самыми разными, от марок и фотографий до реактивных лайнеров, но суть остается неизменной: желание иметь эти самые вожделенные вещи, причем любой ценой.

Семантическое поле товарного фетишизма

В эмпирическом исследовании использованы главным образом качественные, но не количественные диагностические методы, поскоьку только такой инструментарий позволяет изучить феноменологию любого понятия.

Теоретические методы включали в себя анализ и синтез психологической, экономической и культурологической литературы по темам «товарный фетишизм», «семантическое пространство личности», «потребительские и экономические аспекты социализации подростков»

Диагностические методы данного исследования предполагали анкетирование, ассоциативный эксперимент, нарративное интервью, фокусированное групповое интервью, беседу «Что моя вещь знает обо мне?», тестирование.

Методы обработки результатов: контент-анализ, анализ процентных значений, коэффициент корреляции рангов Спирмена, кластерный анализ.

Теперь представим результаты исследования.

Психологическое определение товарного фетишизма

На основе анализа и критики определений, а также проведенного эмпирического исследования мы даем такое определение: фетиш - это материальный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъестественными свойствами либо которому приписывается сверх-значимая роль в обеспечении жизни. Конкретизируем определение: фетиш в нашем понимании это только материальный объект. Слово, запах, интернет не могут быть фетишами, поскольку это детерминирует размывание термина и будет противоречить «бритве Оккама». Фетиш наделен сверхъестественными свойствами только в представлении обладателя, а другие люди вполне могут к нему относиться равнодушно. Сверхъестественные свойства - это все те свойства, которые выходят за рамки утилитарных функций. Мы не акцентируем внимание на магических свойствах, как это делают авторы словарей, дабы не уйти в религиозность, эзотерику и парапсихологию. По этой же причине мы исключили из определения часто встречающееся у других авторов «являющийся предметом слепого поклонения», - современный человек не поклоняется фетишу, не молится на него (так же, как и не молятся большинство представителей примитивных религий), он его чтит. Приписывает сверх-значимую роль в обеспечении жизни: мистическую (обереги), прагматическую (автомобиль), связующую (подарок любимого человека) - все эти функции подробно описаны нами ниже. Причем эту роль именно приписывает, атрибутирует, принимая на веру, а любое, даже мелкое, совпадение трактует как подтверждение.

Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологической защиты, при котором значимость некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Позволим себе научную смелость и к 16-ти механизмам защиты, выделенным К. Плутчиком добавим еще один, ведь сексуальный фетишизм также трактовался З.Фрейдом одновременно и как болезнь, и как механизм защиты. Соответственно, термин «фетишист» мы не используем, поскольку каждый человек является фетишистом в той или иной категории товаров и в той или иной степени.

Обобщая результаты примененных методик, констатируем: фетиши есть у абсолютно каждого подростка, и обычно их несколько. Поэтому считаем фетишизм не извращением, как полагал З. Фрейд в ранних работах, а рассматриваем его в концепции К.Маркса.

Общение с миром вещей для подростков стало столь же значимым, как и общение с миром людей. Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится в пубертатном периоде частым явлением. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их.

Фетишизм в малых формах - неотъемлемая часть активных товарно-денежных отношений, его не избежать при активной трансляции рекламы, манящей реализовать существующие потребности и создающей новые формы их реализации. Таким образом, фетишизм трактуем как норму субъект-объектных отношений в экономически-развитом обществе. Нормальным, наверняка, можно считать наличие одного-пяти фетишей. К патологии относим лишь крайние формы товарного фетишизма, когда товары (одежда, машины, квартиры, аксессуары и т.п.) становятся прослойкой в отношениях к другим людям, то есть человек при общении с другим в первую очередь «сканирует» уровень его вещей, и только при позитивной оценке начинает с ним общаться.

Важно не путать фетишизм - как культ, привязанность к какой-либо одной или нескольким вещам, с доминирующим в пубертатном периоде вещизмом - повышенному интересу к миру вещей. При фетишизме подросток чувствует некую неудовлетворенность, неуспокоенность без конкретного фетиша (он возвращается домой, забыв телефон или всегда носит на шее любимый кулон). А с фетишем чувствует не сильные радость и восторг, то есть неравновесные позитивные состояния, а равновесные состояния: успокоение, гармонию, «тихую» радость. При вещизме проявляет азарт ко всем вещам. У девочек чаще - к одежде, у мальчиков - к цифровым товарам. Иными словами, фетишизм, в отличие от вещизма, не привносит сильных положительных эмоций - он избавляет от отрицательных.

Безусловно, фетишизм в современном обществе, имея пострелигиозный характер, не несет комплексных смыслов. Но базовая черта фетишизма - синкретичность - имеет место и в сознании современного подростка: он не может объяснить, почему одевает на экзамен только «счастливую рубашку», пишет «ручкой удачи» и т.п., но с трепетом вновь и вновь использует эти фетиши, раз от раза атрибутируя им помощь в трудных делах. В связи с этим выделяем важную роль атрибуции в фетишизме.

Причины товарного фетишизма

По итогам обобщения протоколов нарративного интервью определены причины товарного фетишизма: рыночная, религиозная и личностная, стрессовая. Фетишизм имеет два, казалось бы, полярных начала: рыночное и религиозное. Маркетинговая причина кроется в том, что это веяние развития рыночной экономики. Скоростное развитие рынка порождает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, создавая культ потребления и культ вещей. Рынок невозможен также без засилия рекламы, призывающей почувствовать, попробовать, ощутить… Так рынок порождает новые идолы, новых «божков». То есть товарный фетишизм - это новая рыночная религия, со своими идолами, всячески пропагандируемыми маркетологами.

Но, с другой стороны, акцентирование внимания на мире вещей - это возврат к истокам всех религий, к природе, гармонии общения не только с человеком, но и с вещами. Подражание вещи, учеба у вещей прослеживается и в древнекитайской, и в древне-японской философии и религии, и у примитивных народностей. Лейтмотив, к примеру, и буддизма, и даосизма, и конфуцианства - «вещественность Дао и Дао вещественности». Поэтому именно сегодня, при активном развитии рынка, при остром желании верить во что-то свое, немассовое, фетишизм переживает «второе рождение».

Базовая личностная причина - ощущение незащищенности, «синдром недолюбленности», при которых подросток прячется за фетиш, ищет у него подмоги и защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у родителей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. И наоборот, у детей, живущих в неблагоприятной семейной обстановке, при отсутствии доверия и возможности рассказать о своих проблемах родным и близким, появляется ряд фетишей. К личностным условиям фетишизма отнесем стремление не отстать от других, или обогнать и перегнать. На фоне «немодности» интеллектуальности («ботаники», «зубрилки») подросток самоутверждается за счет вещей - модных, дорогих, или просто новых.

Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами - счастливыми тетрадками, драгоценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами. Недостаточное внимание к проблемам подростков обуславливает и провоцирует резкое увеличение стрессовых факторов в общественном и индивидуальном бытии а, значит, и социальную, психическую дезадаптированность индивидов и групп. Если к дошкольнику и младшему школьнику на уровне воспитательных программ обращено пристальное внимание, то основной фокус внимания педагога к подростку сводится к учебным задачам, в частности, к планомерной подготовке к ЕГЭ. Невнимание к психологическим проблемам подростков вкупе со стрессовым периодом, связанным со школьными экзаменами, порождает обращение подростка к миру вещей: игромания, интернет-аддикция, шопинг-мания. Центральным местом указанных невротических образований и частым явлением в подростковой среде становится товарный фетишизм.

закономерности товарного фетишизма

Семантический анализ результатов анкетирования позволил выявить основные группы фетишей подростков. Помимо традиционных ученических фетишей - «счастливых ручек, карандашей (4 %, здесь и далее за 100% приняты все указанные фетиши, вне зависимости от количества, названного каждым респондентом), счастливых тетрадок, блокнотов (2 %), предметов гардероба (19 %), появляются и более интересные: украшения - кулоны, колечки (14 %), поделки и атрибутика из летних лагерей (6 %), памятные безделушки (9 %). Для некоторых школьников фетишами становятся мобильный телефон(13 %), компьютер (7 %). Ярко проявляются вещи, символизирующие принадлежность подростка к определенной группе, как правило, олицетворяющей его хобби (6 %): флешка у любителя компьютеров, брелок с пуантами у танцовщицы и т.п. Одним из фетишей является нательный крестик (8 %), мягкая игрушка (9 %), игрушка из раннего детства (3 %), другое (1 %).Интересно, что советских фетишей - книжек - не обнаружено.

Возрастная динамика подросткового фетишизма состоит в том, что с возрастом фетишей становится больше, они становятся разнообразнее и отношение к ним осмысленнее. В раннем подростничестве сила фетишизма и количество фетишей существенно меньше, чем в студенческом возрасте. Для раннего подростничества характерны однообразные фетиши: это главным образом цепочки с кулонами разных форм. Интересно, что для школьников, которые часто ездят в летние лагеря, даже мелкие кусочки бумаги с каракулями могут являться фетишами. Этот вид фетишей часто напоминает о событиях, связанных с творческой деятельностью. К 14-15 годам спектр кулонов расширяется, появляются амулеты из различных религий, причем подросток не всегда знает, к какой религии относится этот оберег и что означает. Мобильные телефоны к старшему школьному возрасту из технических средств превращаются в технические фетиши. Появляется много фетишей, олицетворяющих хобби. В позднем пубертате фетиши более многообразны.

Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание вещам, одушевляя, а иногда даже очеловечивая их.

Смыслы и сверхсмыслы фетишей

В ходе беседы и ассоциативных рядов исследованы сакральные смыслы и сверхсмыслы, которые подростки атрибутируют своим фетишам. Принципиальное правило фетишизма - каузальная и социальная атрибуция. Человек приписывает, додумывает смыслы сверхъестественности, сверхзначимости и иногда мистичности своих фетишей. Так, самыми распространенными атрибутируемыми сакральными смыслами фетишей стали «дает силы», «помогает», «защищает», «оберегает», «подчеркивает мою значимость», «привлекает ко мне внимание», «притягивает удачу», «делает меня успешным», «мне повезет». И эти смыслы, пожалуй, связаны с иеротопией, но не связаны с нуминозностью (интенсивным переживанием таинственного и устрашающего божественного присутствия). Потусторонность также не атрибутируется. Из сверхсмыслов атрибутируются «памятное», «заветное», «лечебное», «святое», «священное». Иногда фетиши связаны с ритуалами, церемониальным поведением: их надевают или складывают неспеша, в определенной последовательности, хранят бережно. Но базовая черта первобытного фетишизма - синкретичность - имеет место и в современном обществе. В какой-то мере товарный фетишизм можно считать современной городской магией, в противовес деревенской магии с ее заговорами и обрядами.

Интересно, что сакральные смыслы фетишей, в противовес профанным, появляются по мере взросления. У младших подростков наблюдается доминирование профанных смыслов: «это память о…», «то символ дружбы…»

Выделены 4 смысловых механизма фетишизма: компенсация, ресурс, проекция и аффилиация с референтной группой, человеком. Компенсация как механизм защиты по Р. Плутчику Е.С.Романова, Л.Р. Гребенников Механизмы психологической защиты: генезис, функционарование, диагностика - г. Мытищи, Издательство «Талант», 1996 г. -- 144 с. -- интенсивная попытка исправить или найти подходящую замену реальной или мнимой, физической или психологической несостоятельности. Компенсаторный смысл заключается в том, что фетиш якобы компенсирует недостающую черту характера, комплекс неполноценности. К примеру, у низенькой девушки фетишами становятся туфли на огромных каблуках - они компенсируют ее маленький рост. Мальчик астеничного телосложения может носить, почти не снимая, брутальные кожаные брюки. Помимо личностной компенсации, интересен и вариант социальной компенсации, то есть реализация через фетиш потребности в лидерстве и статусе «звезды». Она возникает, когда человек не может добиться лидерства или обожания за счет личностных свойств, характера, поэтому он покупает дорогие, брэндовые вещи, пытаясь тем самым купить статус.

Ресурсный смысл фетиша - обеспечение психологического спокойствия и уверенности в себе в стрессовой ситуации - на бытовом языке описан в многочисленной популярной литературе о житейской магии и талисманах. Он осуществляется за счет самовнушения и веры. Человек сам программирует себя на удачу через эти вещи.

Аффилиация - идентификация с референтной группой или человеком: здесь проявляется как демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, желаемой или действительной, через фетиш: наклейки с фото любимой музыкальной группы на футболках, сумках, тетрадях, безделушки как символ любви. Такие фетиши, которые стали символом принадлежности к группе или близости к человеку, мы назвали фетишами-символами.

Проекция - демонстрация своего «Я» через фетиш. Вещь здесь используется как зеркало своего Я - характера, хобби: кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных и т.п.

Как видим, два смысловых механизма - проекция и компенсация - это механизмы зашиты. Механизм защиты «фантазия» проявляется для любого сверх-фетиша -- бегство в воображении с целью ухода от реальных проблем или во избежание конфликтов - подросток придумывает, что ритуалы и фетиш лишат его многих проблем. Механизм защиты «замещение» также обнаружен у фетишей, и детально представлен при описании функций. Так, из 16 механизмов защиты, выделенных Р. Плутчиком, при фокусированном глубинном интервью в отношении фетишей ярко проявляются четыре.

Виды фетишей и их психологическое значение

Значение фетишей в жизни подростков

Основное позитивное значение фетишей в том, что это простая и эффективная форма стихийной аутопсихотерапии. Талисманы (хотя бы даже классический пятачок под пяткой) применяются школьниками студентами испокон веку и оказывают психотерапевтический эффект: снимают страх, уменьшают тревожность и стресс, придают уверенность во время экзамена. Фетиши, проверенные годами, обладают эффектом Плацебо, дают психологические ресурсы обладателю. Сувенир, подаренный дорогим человеком, создает позитивный эмоциональный фон, сверхмодный телефон позволяет чувствовать успешным и т.п. Также фетишизм - это в значительной мере конструирование собственной идентичности через вещи

Основное отрицательное значение фетишей в том, что чрезмерная привязанность к вещам иногда подменяет отношения к людям: компьютер, телевизор становятся интереснее друзей. При этом эти предметы становятся для данного подростка больше, чем просто вещами. Технические фетиши представляют опасность для подростковой психики. Современный подросток начал разговаривать не только по телефону, но и с телефоном, с компьютером, с холодильником, с телевизором. То есть фетишизм в крупных дозах - это уход в мир вещей, подмена духовных ценностей материальными

Неоднозначным для оценки роли фетишизма является то, что фетиш - это новый, современный вариант психологической защиты, при котором ребенок «прячется» за вещь, к примеру, за красивую куртку, дорогой мобильный телефон и т.п. Они становятся или продолжением его, или своеобразным щитом от общества. В стрессовых ситуациях фетиш как психологический барьер спасает, но в обыденной жизни такие барьеры приводят к тому, что в межличностных отношениях появляется прослойка, щит из вещей, что рано или поздно приводит к овеществлению социальных отношений: человек «сканирует» одежду, аксессуары и т.п. собеседника и продолжает с ним общаться только при положительной оценке.

Критерии фетиша и сверх-фетиша

Были выделены критерии вещи-фетиша:

1. Эта вещь - больше, чем просто вещь: к ней «приклеены», ей атрибутируются излишняя значимость, воспоминания о важных, приятных событиях или людях. Так, компьютер для одного человека - просто техническая необходимость, а для другого - продолжение руки. Без него ему невозможно прожить, компьютер - как воздух - человек не осознает, когда он есть, но задыхается, когда его нет. Тогда это фетиш.

2. Эта вещь вызывает сильные положительные эмоции. Все фетиши объединяет одно - чрезмерное, нерефлексируемое обожание.

3. Эта вещь становится ресурсом для обладателя: через «эффект плацебо» и положительные чувства дает силы, уверенность в сложных ситуациях. Ресурсная функция фетишей соотносится как с основами ресурсного подхода в психологии, так и с парапсихологическими тенденциями. Ведь магия талисманов осуществляется в первую очередь за счет самовнушения и веры в помощь фетиша.

4. Эта вещь становится неотъемлемым дополнением личности - без него не мыслят жизни.

5. Эту вещь, как правило, всюду носят с собой, либо она хранится дома в зоне видимости, бережно и аккуратно.

6. Фетиш - знак внутреннего конфликта в этой сфере. У самодостаточных, реализовавших себя людей количество фетишей и привязанность к ним минимальны!

7. Отношение к фетишу синкретично - человек не осознает, что для других подобная вещь менее значима, как не осознает и то, что для него она значима чересчур, считает свое отношение абсолютно нормальным.

Такие вещи играют психотерапевтическую роль: они снимают стресс, дают психологические ресурсы или обеспечивают разрядку, психологически защищают от проблем.

Критерии сверх-фетиша:

1. Человек не может расстаться с вещью: не выйдет из дома без нее; либо готов заплатить цену, в десятки раз превышающую реальную стоимость данной вещи.

2. Эти фетиши сильно связаны с ритуалами - обладателю нужно подолгу рассматривать вещь, рассказывать ей что-либо…

3. Очеловечивание вещи, ее одушевление (разговаривает не только по телефону, но и с телефоном, с компьютером).

4. Гиперпривязанность к вещи.

Такой фетиш - это уже не само-психотерапия, а психиатрическая проблематика.

Авторские классификации фетишей

По итогам фокус-групп были выделены виды фетишей по значению в жизни обладателя.

Первый тип: ситуативные фетиши - значимые только в определенной, как правило, стрессовой ситуации - пятачок под пятку на экзамен, красный помпон собаке на выставку. Иногда их прямо называют талисманами, иногда - нет. Именно данный фетиш связан с ритуальными действиями, современными обрядами. Калужские гимнастки имеют традицию перед выходом на ковер целовать любимую плюшевую игрушку, обвешанную наградами и значками, и затем отдавать ее тренеру.

Второй тип: фетиши как продолжение себя - вещи, с которыми человек сроднился. Он даже не воспринимает эту вещь как фетиш, как отдельную вещь. Она - продолжение его самого. Для многих из нас это нательный крестик, обручальное кольцо. «Вы больше всего расстроитесь, если у вас украдут …» - на этот вопрос были получены ответы о самых сокровенных фетишах.

Третий тип: множественные фетиши - это определенный типаж вещей - бижутерия определенного вида, розовые плюшевые мишки…Опрос, запущенный в интернете, выявил, что существуют редкий вид меха как товарный фетиш, оранжевый цвет определенного оттенка как фетиш, сумки крокодиловой кожи, драгоценности с топазами и.т.п.

Четвертый тип: коллекции как фетиши. Коллекционирование - отдельный вид фетишизма.

Пятый тип: фетиш-мечта. Этот вид особенно выражен у младших подростков: не имея возможности приобрести вожделенный товар, они собирают открытки, хранят фотографии с его изображением. У мальчиков это дорогие машины определенной марки, у девочек, к примеру, открытки с видами Парижа, постеры с любимой певицей/актрисой. Эта группа фетишей самая малочисленная.

По итогам беседы «Что моя вещь может рассказать обо мне?», нарративного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены следующие виды товарных фетишей по направленности (указаны в порядке преобладания в подростковом возрасте). Интересно, что истории о фетишах преподносятся в сильно гиперболизованной, сказочной форме, обрастая в процессе рассказа новыми подробностями, но именно это свойство преувеличивать ценность и роль фетиша в своей жизни нас и интересовало.

Фетиши-символы - предметы, которые символизируют принадлежность к определенной социальной группе, или иными словами демонстрируют окружающим свое увлечение: кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных, безделушка как символ любви, майка с особым рисунком - причастности к субкультуре и т.п.

Фетиши-талисманы (волшебные фетиши), которые могут быть двух типов, первый из которых - фетиши-талисманы, связанные с определенными событиями: экзаменом, свиданием, конкурсом (к примеру, пятирублевая монета в ботинке перед экзаменом, «счастливые» предметы, которые очень распространены у подростков: «счастливое платье», «рубашка, приносящая успех»). Второй тип - фетиши-талисманы частого использования: амулеты, обереги, «фенечки», некоторые драгоценности. У подростов к ним обычно относятся вещи, купленные по наитию, случайно. Подростки не слишком вникают в смысл того или иного талисмана, даже не совсем представляют, к какой религии он относится, принимая его действие на веру. В этой группе фетишей наиболее явно проявляется эффект Плацебо.

Я-фетиши - товары, воспринимаемые как неотъемлемое продолжение себя или как лучший друг. К примеру, мобильный телефон для некоторых подростков стал не аксессуаром, а продолжением себя, для других фетишем является компьютер. Критериями отнесения товара к этой группе является гиперзначимость этой вещи и отношение к ней как к другу. С такими вещами разговаривают, как с людьми: «ну что же ты так долго грузишься?», «милый компьютер». Человек не представляет себя без данного товара. Наиболее частый вариант Я-фетишей - технические фетиши, т.е. все виды гаджетов. Значение этих фетишей - замена друзей товаром, реализация потребности в общении.

Фетиши-якоря - вещи, связанные с воспоминанием приятном событии или человеке. Это могут быть мелочи, подаренные любимым человеком, вещи, напоминающие о важном событии. Причем много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей: это и ленточки, и эмблемы, и галстуки, расписанные пожеланиями.

Фетиши-атрибуты - товары, призванные приписывать (атрибутировать) к примеру, высокий достаток, стиль: одежда от известного кутюрье как атрибут «красивой жизни», очки как атрибут интеллекта или бриллианты как атрибут богатства. Отметим, что здесь речь идет не о тех очках, которые необходимы по состоянию зрения, а о тех, с обычными линзами, которые студенты надевают на экзамен; о бриллиантах при походе в университет и о дорогой одежде, купленной на последние деньги. Все эти вещи объединяет одно - стремление «пустить пыль в глаза». Как правило, обладание таких фетишей соотносится с демонстративным потреблением. Т. Веблен понимал демонстративное потребление как "использование потребления для доказательства обладания богатством", "как средство поддержания репутации". Синтезировав понимание демонстративного потребления К. Марксом [16], М. Вебером, Т. Парсонсом обозначим, что демонстративное потребление - это покупки товара и пользование им, в определенной степени мотивированные желанием продемонстрировать другим людям характерные особенности стиля жизни или свое положение в социальной иерархии.

Брэнды-фетиши - товары определенной марки, которым индивид атрибутирует сверхсмыслы и сверхвозможности (товары с эмблемой ф/к «Зенит»). Такой вид фетишизма тесно соотносится со сверхлояльностью фирме. Человек не просто высоко ценит товары определенного брэнда, а почти поклоняется им. К примеру, маркетологи фирмы «Apple» работают над продвижением «яблочного фетишизма» - приверженности молодежи телефонам, компьютерам, ноутбукам именно этой фирмы, название которой переводится как «яблоко». Интересно, что при таком фетишизме когнитивный компонент отношений сходит на нет, а аффективный начинает доминировать, доводя человека до состояния восторга от данного товара. При этом человек скупает как высококачественные товары данной фирмы, так и низкокачественные, доверяя фирме априори. Главное значение этих фетишей - реализация потребности в лидерстве и статусе «звезды». Здесь наблюдается квинтэссенция рыночной религии. Человек за свой фетиш - айпод или дорогую машину - готов отдать не только деньги, но и честь, совесть, радость жизни, променять его на друзей. Отметим, что для приверженцев брэнд-фетишей характерен нарциссизм.

Фетиши-игрушки. Недостаточно реализованная потребность в игровой деятельности при доминировании учебной деятельности ведет к появлению мягких игрушек, кукол, машинок, которые становятся фетишами.

Религиозные фетиши - знаковые для любой религии предметы (нательный крестик и т.п.)

В процессе интервьюирования явно проявлялись три компонента фетишизма: когнитивный (осознание товара сверх-нужным, сверх-помощником), конативный (желание обладать этим фетишем всегда), аффективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь).

Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем - конативный и лишь на третьем месте - когнитивный.

Интересен конативный компонент: подросток либо скрывает свой фетиш и неохотно рассказывает о нем («Это только моё, другим знать необязательно»), либо готов говорить о нем часами, причем в этой речи наблюдается главным образом эмоциональная часть, а когнитивная, смысловая часть практически отсутствует. Обстоятельная адекватная информация о фетише практически исключена. Замечена закономерность: фетиш большинство респондентов не готовы дать в руки другим.

Стадии фетишизации

По итогам анализа протоколов нарративного интервью обозначены стадии фетишизации - становления той или иной вещи фетишем. Первая стадия - якорение: наложение на вещь каких-либо психологических ресурсов. К примеру, ее в торжественной обстановке подарил любимый человек. Тогда вещь «заякорила» (по НЛП) торжественное настроение, ощущение праздника, любовь, внимание окружающих и конкретного человека. И, тем самым, стала двойственным стимулом (в терминологии бихевиоризма), якорем (в терминологии НЛП и эриксонианского гипноза), ресурсом (в терминологии ресурсного подхода)

Вторая стадия - мы назвали ее «вакуум». Случаются моменты, когда ощущается острая нехватка позитивных эмоций, либо из-за ситуативных стресса, тревоги, либо вследствие длительных жизненный препятствий. Тогда, в этом вакууме психика ищет «палочку-выручалочку», «средство Макропулуса», щит от невзгод. Кто-то находит его в алкогольном или наркотическом забытьи, кто-то ищет острых ощущений, прыгая с парашютом. Но многие этот вакуум заполняют фетишами - вещами, глядя на которые просыпаются воспоминания о приятных событиях и людях, об удаче и успехе. Эта стадия может быть и пропущена.

Третья стадия - ресурсная - применение ресурсов, связанных в сознании воспринимающего с вещью. Беря с собой один, или окружая себя несколькими фетишами, человек через фетиш, как через посредника, с помощью некоего самообмана, черпает из глубин своей психики ресурсы-воспоминания или ресурсы - дополнения себя, или ресурсы - сигналы другим и т.д.

Психологические Функции фетишей

По итогам фокусированного глубинного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены три базовых функции фетишей. Обычно каждый конкретный фетиш выполняет одну основную и две-три дополнительных из ниже представленных функций. Причем они не заложены в фетишах изначально, а атрибутируются им.

Наиболее распространенной оказалась защитная (адаптивная) функция - фетиш психологически защищает, оберегает владельца. Он создает «эффект плацебо», используется по принципу бытовой магии, тем самым, адаптируя в кладельца стрессовым ситуациям. Эта функция преобладает у фетишей-талисманов - амулетов, пятирублевой монеты в ботинке перед экзаменом, «рубашке, приносящей успех». Защитную функцию обеспечивают два смысловых механизма: компенсация (гиперкомпенсация в терминологии З. Фрейда) и создание ресурса.

Символьная функция заключается в том, что фетиши символизируют принадлежность к определенной социальной группе или выражают внутренний мир, «Я» носителя. Доминирует у фетишей-символов, фетишей-якорей и фетишей-атрибутов. Эту группу функций также обеспечивают два смысловых механизма: аффилиация и проекция.

Знаковая (сигнальная) функция состоит в том, что фетиши являются знаком, сигналом для других людей. «Рыбак рыбака видит издалека», «Мы с тобой одной крови» - это девизы многих фетишей. Если смысл символьной функции - самовыражение, для себя, а не для других, то знаковая функция - это именно сигнал окружающим, попытка найти и объединиться с единомышленниками, или доминировать над окружающими. Благодаря знаковой функции многих фетишей психологи могут диагностировать комплексы и потребности носителя. То есть фетиш может использоваться почти как проективный тест.

Якорение в трактовке НЛП проявляется и в фетише, т.е. предмет через воспоминания о позитивно-окрашенном событии, человеке, повышает тонус и настроение человека, дает ему силы. Много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей.

Замещающая функция - замена друзей товаром, реализация потребности в общении, когда товар становится заменой, заместителем друзей, особенно в трудной ситуации.

Гедонистическая функция или функция психологической разрядки проявляется для разных видов игрушек. Гедонизм - стремление к удовольствию, наслаждению.

Связующая функция - обеспечение психологической связи с дарителем. Особенно значима для девушек. «Он (любимый человек) как-будто всегда со мной», «Я не одна» - частые суждения в фокус-группах. Это важная функция фетишей, ставших талисманами. Она активизируется в стрессовых ситуациях или в эмоционально окрашенных приятных ситуациях. Память об умерших, погибших в этом возрасте проявляется крайне редко. Но для подростков-сирот маленькие вещи их родителей становятся сверх-фетишами.

Функция целеполагания, или стимулирующая, характерна для подростков в период выбора профессии или цели. Так, для некоторых фетишем становится золотая медаль, полученная в школе или на соревнованиях - как стимул двигаться дальше в этом направлении. Для других - фото машины, которую он при таком подходе, непременно приобретет.

Безусловно, защитная, связующая, стимулирующая функции, якорение имеют положительное значение для человека, играют психотерапевтическую роль - дают силы и ресурсы на воплощение своих идей, закрывают от страхов. Символьная, знаковая, гедонистическая функции имеют нейтральное значение, важны только в определенных ситуациях, немного - для самопознания и социализации. Замещающая функция играет явно отрицательную роль.

По итогам анкетирования выявлены такие закономерности: Нет связи между фетишизмом и образованием, уровнем дохода. Самая мощная связь (по самооценке) с уровнем тревожности (положительная), с уровнем стресса (положительная), со стрессоустойчивостью (отрицательная)

Таблица 5 Психологическое поле товарного фетишизма

Степени зависимости от фетишей

Кластерный анализ результатов анкетирования позволил выделить три группы индивидов - зависимые от фетишей, помогающие себе фетишами, независимые от фетишей (названия авторские), а сопоставление этих данных с результатами фокусированного глубинного интервью позволило составить их психологические портреты на основе самоотчетов.

"Зависимые от фетишей" (20 %), отличаются высоким уровнем социального конформизма и слишком тревожны, с низкой степенью стрессоустойчивости. У них много фетишей на все случаи жизни: от крестика и буддийского амулета до галстука из пионерского лагеря и засушенной ромашки, которую подарил Он на втором свидании. Излишне рефлексивны, часто используют интеллектуализацию - если в трудной ситуации были одеты в определенную одежду и одержали победу, то будут ее теперь носить во всех подобных случаях, если выиграли соревнование с определенным аксессуаром, будут его всегда использовать на всех соревнованиях. Верят в мистику, сглаз, порчу и сходу могут рассказать несколько житейских «страшилок» об иголках в стене и погнутых крестиках. Любят эзотерическую литературу и подобные телепрограммы, фильмы.

"Помогающие себе фетишами" (75 %) - самая многочисленная группа. Фетиш воспринимают как фон, часто не осознавая его роль. С трудом могут их назвать, поскольку не отделяют себя от фетишей, воспринимая их как продолжение себя, а не как отдельную вещь. Чаще их фетишами являются драгоценности, телефоны, плееры, фото любимого человека и т.п. Не интересуются безделушками, предпочитая функциональные вещи.

Наконец, категория "независимых от фетишей" оказалась самой малочисленной, их около 5 % - интернальные, самодостаточные, уверенные в себе, с позитивным мышлением.

Взаимосвязь Я-образа и образа фетиша

Для выявления взаимосвязи Я-образа с образом фетиша и его ассоциативными рядами группам зависимых от фетишей и помогающих фетишами была предложена методика М. Куна «Кто Я». Затем был предложен модифицированный вариант - испытуемых просили определить их самый главный фетиш, то есть вещь, которая для них больше, чем вещь, без которой они чувствуют себя неуютно. Затем выполнялся ассоциативный эксперимент. Результаты обработали с помощью контент-анализа. Затем обозначили полученные контенты цифрами и обработали с помощью кластерного анализа. Обозначим только значимые моменты. Интересно, что ассоциативные ряды и результаты методики Куна имеют гендерные взаимосвязи (у девочек ассоциативные ряды богаче, чем у мальчиков) и возрастные (чем старше подросток, тем более полную картину можно получить). Было получено три кластера.

Первый кластер (39 %) характеризуется сильным совпадением самовосприятия и восприятия своего главного фетиша, то есть здесь фетиш выступает как проекция себя, как продолжение себя. Здесь и далее опуская очевидные определения гендерной принадлежности («девочка»), социального статуса («школьник», ученик 9 класса), социальной сети («друг»), а заострив внимание на чертах характера, социальном взаимодействии и социальных ролях, получили в целом положительное самовосприятие подростка и положительное восприятие фетиша. Совпадение идентифицировалось по знаку (положительная, отрицательная или нейтральная оценка себя или фетиша) и направленности на себя, других, на дело. Так, в этой группе заметная часть отмечает у себя черты, которые обеспечивают позитивный Я-образ («отличница», «молодец», «красавчик»), поддержание дружеских социальных сетей («Я отзывчивая», «заботливая», «внимательная к близким»), и самоидентифицируют себя через понятие «друг», «дочь», «сын». Их фетиши характеризуются, помимо описательных понятий «красивый», «зеленый», «пушистый» и эмоциональными («любимый»), и действенными («памятная», «исполняет желания»). Множественны совпадения в прилагательных «я красивый, предмет красивый; я добрый, предмет добрый». Возможно, это связано не только с «отражением» в фетише себя, но и узким тезаурусом подростка. Подгипотеза о том, что фетишами становятся вещи, созвучные с человеком, в этой группе подтвердилась - механизм проекции статистически обоснован.