Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. - Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

психология экономический потребление

ББК 88

П61

Издано при финансовой Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области (грант № 12-16-40005а(р) «Мотивация демонстративного потребления»)

Посыпанова О.С.

П61 Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.

Рецензент:

Краснощеченко И.П., доктор психологических наук, доцент, декан факультета психологии Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского.

Главы 1-4 представляют результаты 10-летних научных изысканий О.С. Посыпановой, которые в более кратком варианте изложены в ее в диссертации, ее ранних учебных и методических пособиях.

Глава 5 представляет результаты диссертационного исследования О.С. Посыпановой (2004 г).

Главы 1-5 являются дополненным переизданием учебника О.С. Посыпановой «Социальная психология потребления» (Калуга, 2004, 260 с.)

Глава 6 включает результаты исследования, выполненного совместно с Воробьевой О.С., Спиженковой М.А., Фрольцовым С.В. (грант РГНФ и Правительства Калужской области № 10-06-59638 а/Ц)

Глава 7 включает результаты исследования, выполненного совместно с Воробьевой О.С., Спиженковой М.А., Тарамакиным Р.Б. (грант РГНФ и Правительства Калужской области № 12-16-40005а(р)

Монография является подведением итогов теоретических и эмпирических исследований автора за 10 лет. В ней представлены основные положения психологии потребления (другое название - психология потребителя), одного из значимых направлений экономической психологии. Представлены ключевые факторы, определяющие покупку и использование товаров и услуг, рассмотрены отношения человека к товарам и услугам в процессе их выбора. С позиций психологии проанализированы атрибуты товара, этапы принятия решения о покупке, потребительские предпочтения, товарный фетишизм, демонстративность в потреблении. Широко использован опыт отечественных и зарубежных специалистов, а также результаты эмпирических исследований, выполненных автором.

Издание может стать полезным для психологов, маркетологов, экономистов, менеджеров.

ISBN 978-5-88725-259-9

© Посыпанова О.С., 2012

© www.бизнес-психологи.рф, 2012

© Дизайн обложки - Р. Тарамакин, 2012

© КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии

Психология потребления как наука и практика

История становления психологии потребления в России и за рубежом

Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе

Глава 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические конструкты

Товар и услуга как объекты потребления

Атрибуты товара и каузальная атрибуция

Глава 3. Потребление как объект экономической психологии. Психологический анализ экономических закономерностей

Субъект-объектные отношения к товару и услуге как центральная категория социальной психологии потребления

Потребительский выбор

Социальные группы потребителей, психографические модели потребления

Эффекты потребления и их психологическое содержание

Социально-психологические составляющие потребления

Экономическая и потребительская социализация

Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл

Глава 4. Факторы потребления

Классификации факторов потребления и потребительского поведения

Социально-психологические факторы потребления

Психологические (личностные) факторы потребления

Экономические факторы потребления

Ситуативные факторы потребления

Глава 5. Потребительские предпочтения

Психологическая сущность потребительских предпочтений

Социально-психологические свойства потребительских предпочтений

Возрастная динамика потребительских предпочтений

Экономико-психологические особенности потребительских предпочтений

Потребительские группы с различными предпочтениями (типология потребителей)

Глава 6. Товарный фетишизм

Герменевтика товарного фетишизма

Семантическое поле товарного фетишизма

Виды фетишей и их психологическое значение

Психологические функции фетишей

Личностные особенности потребителей-фетишистов

Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление

Феномен демонстративного потребления

Степени демонстративного потребления

10 видов демонстративности в потреблении

Мотивация показного потребления

Библиография

Приложения

Приложение 1. Тест «Психологический профиль потребителя»

Приложение 2. Тест «Склонность к демонстративному потреблению»

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время появилось множество прикладных направлений социальной психологии, в том числе и экономическая психология (А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко, О.С. Дейнека, А.Н. Демин, И.Е. Задорожнюк, А.Н. Лебедев, В.В. Новиков, В.П. Позняков, А.Л. Свенцицкий, В.В. Спасенников, Т.В. Фоломеева, В.А. Хащенко, Е.В. Шорохова, и др.). Одним из векторов развития экономической психологии стала психология потребителей, или психология потребления. И если ее сестра-клон психология продаж пошла по коммерциализированному пути, решая вопросы повышения спроса, то психология потребления анализирует психологические механизмы покупок и использования товаров с мета-позиции.

В Америке психология потребления с девяностых годов двадцатого века существует как отдельная отрасль психологии. В Европе - как сфера экономической психологии. В отечественной психологии она заявлена как одна из ветвей социальной психологии - социальная психология потребительского поведения (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, О.А. Громова, О.С. Цехоня), и как направление экономической психологии (О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, И.В. Троицкая, Э.Х. Локшина).

Лишь в конце ХХ века потребление стало считаться не столько экономическим, сколько социальным процессом. Психология потребления (в других вариантах - психология потребителя, психология потребителей) - зарождающееся направление отечественной психологии, интерес к которому возник лишь к 2000 году. Главной причиной этого видятся социально-экономические изменения России, переход к рыночной экономике.

В данной монографии мы рассматриваем психологию потребителя в социальном, а не экономическом ключе: не как психологическое единство производителя и потребителя в рамках рыночного обмена, а как внутреннюю сущность, сознание потребителя в момент выбора, покупки и использования товара - осуществления социального поведения. Кроме того, экономическая часть потребительского поведения заканчивается актом покупки, а употребление, использование - социальный процесс с явно выраженными психологическими детерминантами. Поэтому общепринятая локализация потребительского поведения как части экономического поведения, а его, в свою очередь, как части социального, - представляется точной лишь для рассмотрения покупательского поведения. Но для рассмотрения употребления как социального процесса необходимо изъять среднее звено этой цепи. Поэтому данное пособие носит социально-психологический, а не экономико-психологический характер, а наше направление исследований мы называем «социальной психологией потребления».

Предмет и объект российской психологии потребления определен еще неоднозначно. Сложность возникает и при адаптации данных американской психологии потребления к концепциям отечественной психологии. Простой перевод представляется невозможным вследствие разных научных и культурных традиций двух стран (в США психология потребления развивается в русле бихевиоризма), и вследствие различного социально-экономического устройства.

Цель монографии - осветить знания психологических закономерностей потребления как социального процесса, создать умения прогнозировать поведение при покупке и использовании товаров и услуг, выработать навыки управления потребительским поведением психологическими методами.

Представляется необходимым отталкиваться от позиции, что потребитель - активный деятель на рынке. Позиция, что потребитель - «жертва экономической системы», а психология потребления должна помочь воздействовать на потребителя (манипулировать им), представляется неприемлемой. В настоящее время выпущено огромное количество пособий, описывающих алгоритм, «как завлечь покупателя». Это противоречит этическим принципам психолога, поэтому в настоящем пособии таких рекомендаций нет.

В данной работе расширен научный понятийный аппарат социальной и экономической психологии, в частности, с позиций психологии определены понятия «потребление», «потребительское поведение», «отношение к товару» «потребительские предпочтения», «атрибуты товара», «фетишизм», «демонстративное потребление». Отмечено, что «потребитель» - это социальная роль человека. Потребление - социальный, а не экономический процесс. Потребительское поведение - вид социального поведения, но не деятельности.

Теоретическую основу для анализа и исследований составили положения отечественной социальной психологии (Г.М. Андреева, А.И. Донцов, Т.Ю. Базаров, Г.В. Акопов и др.); интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В.В. Козлов, А.В. Мазилов); субъектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов А.В. Брушлинский, К.А. Абульханова-Славская, А.А. Леонтьев, А.Д. Леонтьев).

Сведения, вошедшие в монографию, апробированы на конференциях, преподаются в рамках курсов «Психология потребления», «Психология в маркетинге и рекламе», «Психологические основы маркетинга», «Психология имиджа».

Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии

Психология потребления как наука и практика

Потребитель всегда смеется последним.

Новая русская мудрость

Предмет психологии потребления (психологии потребителя, психологии потребителей)

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей - психологию потребителя.

Психология потребления (в других версиях название науки иное: психология потребителя, психология потребителей, но суть от этого не меняется) - область экономической психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам. Обратим внимание, что некоторые ученые рассматривают это направление в русле социальной психологии другие - экономической. Но разница лишь в угле зрения, а не результатах анализа. В частности, психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии http://www.consumerpsych.org - сайт Общества психологии потребителя.. В Европе - является разделом экономической психологии http://www.elsevier.nl/locate/joep - сайт журнала «Экономическая психология»..

Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.

Объект психологии потребления - потребление как социальный процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель - это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребления - психологические закономерности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потребления является отношение к товару или услуге. Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе - финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления). Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, - видом социального. Поведение потребителей -- это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель - индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупателя; (3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

Экономическое сознание

Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы пользуемся термином «экономическое сознание».

Экономическое сознание - содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004 Вахитова З.З. Дисс… канд. психол. Наук. - Москва, 2004.). О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2000. - С.37..

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; в-третьих, поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

- изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

- создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание - это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.

Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) использует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.

Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения: Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. - Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. - Тюмень, 1997.

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. - СПб., 2000. - С.9.)

Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М., 2002. - С.258. отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией Там же, С.259.. В реальности есть просто поведение людей. Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

Формы власти рынка над человеком

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. - СПб., 2000. - С.92.:

- навязывание потребности - рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

- ускоренное потребление - вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

- опережающее потребление или кредит - жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

- выбор из маргинальных, то есть несущественных различий - нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной. - СПб., 2002. - С.167-168.:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.

Общество потребления

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977). Общество потребления изучали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Винтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон, М. Фридмен, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др. Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиент-ориентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг - явные преимущества и детерминанты социального развития.

В. Феркис Ferkiss V. The future of technological civilisation. - N.Y., 1974, p. 16-17. указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Главное условие общества потребления - стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей). Следующее условие - механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление - сбережение» Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. - М., 1978..

Существуют следующие признаки общества потребления Данильченко А.В. Тенденции «развития общества потребления» на современном этапе (социологический анализ). - Дисс … канд. соц. Наук. - М., 2003.:

1. демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);

2. идеология примата личности над обществом;

3. режим законности и соблюдения прав личности;

4. рыночные отношения в обществе;

5. взаимное стимулирование потребления и производства;

6. высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.

Аксиомы психологии потребления

1. Потребление - это уничтожение товаров в той или иной мере.

2. Потребляя товар, мы потребляем не только материальные ресурсы, но и символы (например, «Мерседес» - символ престижа, портфель - символ принадлежности к преподавательской группе). Носителем этих символов служит не товар целиком, а его особенности (атрибуты).

3. Около трети стоимости товара-брэнда - это стоимость собственно брэнда.

4. Чтобы «раскрутить» товар, потребителя надо удивить чем-то в нем.

5. Продавать надо не дрель (товар), а дырки в стене (выгоды).

История становления психологии потребления в России и за рубежом

История психологии потребления

Выделены следующие этапы становления психологии потребления как «детища» философии, экономики, маркетинга и науки «поведение потребителей».

Этап 1. - экономический (50-е годы 19 века - 1962 г) - экономические предпосылки психологии потребления. Базовая инновация - homo economicus (экономический человек).

Психология потребления «рождалась в муках». Ведь изначально поведение потребителей, а тем более связанные с ним внутренние, психологические переменные воспринимались как мешающий, дополнительный фактор экономической системы. Экономистам пришлось изучать интрапсихические основы поведения потребителя, затем подключились и психологи в качестве экспертов. Некоторые психологические открытия в области потребления можно обнаружить в трудах Д.С. Тулла, Д.И. Хокинса, Р.А.Керина, Р.А.Петерсона, Ж. Оливера, Р.С. Александера, Дж. Катоны. Психология потребителя воспринималась как «черный ящик» рыночных законов, который всегда хранит важнейшую информацию, и почти всегда недоступен для пользования.

Уже в 1852 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгельс проводит первые статистические исследования потребления. В законах потребления, которые он выводил, впервые была показана связь между доходами и расходами, а также были сделаны обобщения относительно распределения доходов.

Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках двух экономических теорий: «теории экономического человека» А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. Их основа - рационализм потребителя (пожалуй, это их основная ошибка). Поведение потребителей трактуется в них как ориентированное на получение максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара.

Рассмотрим теорию экономического человека. Экономический человек - это человек, включенный в экономические процессы. Потребитель является главным подвидом экономического человека. Эта концепция на сегодняшний день подвергнута жесточайшей критике, но нельзя отрицать, что несомненная заслуга А. Смита - в обозначении нового поля для исследований.

В.В. Радаев Радаев В.В. Экономическая социология. - М.: Аспект-пресс, 1998. - 368 с. обобщая экономический взгляд на потребителя, заявляет следующие аспекты рассмотрения потребителя в классической экономике:

1. Человек независим. Это атомизированный индивид, принимающий самостоятельно решения, исходя из своих личных предпочтений.

2. Человек эгоистичен. Он в первую очередь заботится о своем интересе и максимизации собственной выгоды.

3. Человек рационален. Он последовательно стремится к реализации поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбор средств ее достижения.

4. Человек информирован. Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.

Сводя воедино все рассуждения Адама Смита и его последователей, получаем, что экономический человек - независимый, рациональный информированный эгоист, действия которого легко измерять и прогнозировать.

На сегодняшний день каждый из этих тезисов не раз подвергся обструкции психологами. Выяснено и эмпирически доказано, что, во-первых, потребитель зависим, и на его желания, потребности влияют реклама (А.Н. Лебедев), значимые другие (О.Г. Посыпанов), мода (Зиммель, Зомбарт), референтные группы (В.В. Спасенников) и т.п.

Во-вторых, потребитель действительно эгоистичен, он стремится к большей выгоде, но эта выгода не сводится только к финансовой или утилитарной выгоде, как считали экономисты, но и к психологической, эстетической выгоде. На этом основано целое течение науки и практики - «брэндинг».

В-третьих, нерациональность потребителя при выборе товара доказана как зарубежными (Энджел, Лейбенстайн, Лоуэнштейн), так и отечественными психологами (О.С. Дейнека, С. Малахов). Одним их первых тезисов психологии потребления стал тезис об иррациональности экономического человека См. подробно в: Малахов С.В. “Экономический человек” и рациональность экономической деятельности (обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. - 1990. - № 6..

В-четвертых, даже у современных маркетологов существует поговорка «потребитель никогда не знает, чего он хочет». Отечественные психологические школы также сходятся во мнении о скрытой природе большинства потребностей.

Революцию произвела и «теория предельной полезности», иначе называемая «маржиналистской теорией» (англ., marginal - предельный). Ее разрабатывали в 70-е гг. 19 века У. Джевонс, Л. Вальрас и К. Менгер одновременно и независимо друг от друга. Теория сводится к констатации рациональной оценки максимальной (предельной) пользы товара потребителем. «Ежедневно повторяемый опыт в миллионах случаев доказывает, что потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности… Такие расчеты делает не только опытный коммерсант, но и любой человек без исключения, даже жена пролетария» Визер Ф. Теория общественного хозяйства..

Л. Вальрас определял предельную полезность как убывающую функцию потребляемого количества. Потребитель при этом трактовался как индивид, максимизирующий полезность благ, которые он может получить при лимитированном бюджете

Теория маржинализма основывается на субъективном принятии ценности или полезности для индивида потребляемых им благ. Однако, можно назвать три ее исходных недостатка, вызванных нивелированием психологического знания о потребителе. (1) Исходная позиция о рациональной оценке товара оказалась неправомерна. Х. Диттмар доказала, что потребитель в большинстве случаев выбирает, исходя из эмоциональной оценки, рационализм присутствует либо наравне с эмоциональной оценкой, либо чуть меньше. Кроме того (С. Кадс, С. Кемп), функциональная польза и эмоциональная притягательность товара взаимозависимы. (2) Понимание полезности только как финансовой и функциональной пользы товара также поверхностно. Выявлено, что потребитель отмечает и эстетическое наслаждение, которое он, возможно, получит от товара, и необходимость «вписаться» в референтную группу. (3) В теории не учтен субъективный фактор - каждый человек обращает внимание на особую совокупность признаков товара, и именно на их основе оценивает полезность. Субъектность и субъективность стали «палками в колесах» маржиналистской теории.

Н.Л. Дружинин Дружинин Н.Л. Проблема выбора при принятии экономических решений. - СПб., 1996. критикует маржиналистскую теорию в соответствии с ошибочностью трактовки потребительского выбора:

-он (подход) предполагает, что человек имеет ряд определенных альтернатив и к каждой из них предполагается набор последствий. В реальности альтернативы не даны, а должны быть найдены; последствия зачастую неизвестны.

- он предполагает, что человек имеет систему предпочтений, в соответствии с которой он ранжирует альтернативы и выбирает лучшую. В реальности четкий критерий сравнения альтернатив часто отсутствует, а сравнение происходит эмоционально.

- он предполагает, что человек осуществляет свой выбор всегда рационально, не учитывает сложность психологии человека, а также аффективные и традиционные действия.

Вторым блоком экономических теорий, объясняющих поведение потребителя и затрагивающих его психологию, стали теории конца 19 - середины 20 века. Они уже учитывали индивидуально-психологические особенности индивида. Перечислим эти теории:

- идея товарного фетишизма К. Маркса;

- теория показного (престижного) потребления Т. Веблена, «инстинкт мастерства» и «стяжательства» Веблен Т. Теория праздного класса M., 1983. ;

- теория моды Г. Зиммеля Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. - М.: Юристъ, 1996. - С.266-291. ;

- концепция роскоши В. Зомбарта Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. - СПб., 1904.;

- теория статусных групп и протестантской этики М. Вебера;

- инстинкт конкуренции Г. Шмоллера;

- применение психоанализа для изучения скрытых мотивов потребителя венским психоаналитиком Э. Дихтером.

В конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

В этих теориях уже прослеживаются идеи о том, что поведение потребителей неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребительский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей поведения потребителей.

Этап 2. - маркетинговый (1962 - 80-е гг. 20 века) - зарождение психологии потребления в рамках науки «поведение потребителей». Поведение потребителей стало предметом одноименной науки - «consumer behavior» - синтеза маркетинга и бихевиоризма.

Экономическая наука создала маркетинг, из маркетинга бихевиористической направленности родилась наука «поведение потребителей». Квинтэссенцией идей маркетинга, «поведения потребителей» и классической психологии стала психологизация рыночных исследований.

В 60-е годы в результате влияния когнитивной психологии возникло направление когнитивистского изучения потребителя. Здесь потребление рассматривалось как информационный процесс, соотносимый с познанием. Бурдье П. Отличия: социальная критика суждений о вкусе.

Развитие “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг, в эпоху социально-экономического подъема. (Официально эта наука оформилась в 1962 году.) Исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. В это время были сформулированы лишь общие закономерности потребительского поведения, без тонкостей, нюансов.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину “Поведения потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR); в 1974 г. было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research” http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html - сайт «Journal of Consumer Research» - «Журнала исследования потребителя»..

В отдельную область наука «поведение потребителей» вылилась благодаря работам Ньюмана, Гаварда, Катоны, Фербера.

Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке, появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, эмоциональное восприятие товаров.

Современные учебники по курсу “Consumer Behavior” в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки См., например, Энджел Дж. и соавт. Поведение потребителей / Пер. с англ. 8-го издания. - СПб., 2000..

Если бихевиоризм, которым были пронизаны исследования поведения потребителей, господствует в Америке, то изучение потребления в Европе проходило с совершенно другим акцентом - под знаком глубинной психологии. И если в Америке изучались стимулы, создаваемые торговцами, дающие нужную покупательскую реакцию (для манипулирования), то европейцы «копались» в мотивах, установках, ценностях (для удовлетворения существующих запросов). Американские исследования направлены на воздействие, европейские - на понимание. Американские - на изучение масс, европейские - индивида.

Предпосылками психологии потребления стали работы Дж. Катоны Katona G. Essays on Behavioral Economics. University of Michigan, Ann Arbor. - 1980, p.6.

Katona G. Psychological Economics. N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier, 1977. P. 19-40, 192-228., А. Тверски и Д. Канемана Tversky, A. Intransitivity of preferences // Psychological Review, 1977, Vol. 84, рр. 327-352. .

Этап 3. - психологический (80-е гг. - наши дни) - выделение психологии потребителя в отдельную научную отрасль. Если на Западе этот этап начался в 80-е годы, то в России первые психологические исследования появились в середине девяностых (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В.). Проблемы изучения потребительского поведения носят междисциплинарный характер - изучение психологии потребления предполагает знание экономики, маркетинга и социологии.

Центром европейской экономической психологии является Голландия - именно здесь выпускается мировой англоязычный журнал «Журнал экономической психологии».

В России в научных кругах пока не проявляется интереса к потребителю. Больше интересен предприниматель, как новая фигура для российской экономики. Исследованиями психологии потребления в разной мере занимаются в Санкт-Петербурге под руководством О.С. Дейнеки и Э.Х. Локшиной; в Москве, в ИПРАН, под руководством А.Л. Журавлева, в МГУ под руководством О.Т. Мельниковой; в Ярославле - под руководством В.В. Новикова; в Брянске - под руководством В.В. Спасенникова; в Иркутске - А.Д. Карнышева; в Тюмени - Е.Л. Доценко; в Калуге - О.С. и О.Г. Посыпановых. Но наиболее направленные исследования проводятся лишь в МГУ и КГПУ. Основные направления исследований социальной психологии потребления (мы сюда не включаем исследования по психологии рекламы): потребительские предпочтения и отношения, потребительские ценности, покупательские мотивы, трансформации потребностей, мотивов и ценностей, детерминанты решений о покупке, потребительский выбор, потребительское поведение.

Предпосылки становления психологии потребления в России

Необходимость выделить психологию потребления в отдельное направление социальной психологии возникла исходя из двух групп причин: маркетингово-экономических (житейских) и научных.

1. Маркетингово-экономические предпосылки привели к необходимости создания психологии потребления как прикладной отрасли знаний. Появились заказы от многих фирм на маркетингово-психологические исследования, психологический консалтинг. При советской плановой экономике был налицо диктат производителя. При рыночной - определяющую роль играет потребитель.

Если еще десять лет назад клиент-ориентированная организация, которая ставит целью удовлетворение запросов потребителя, была в диковинку, то сейчас, спустя всего десять лет, этот термин начинает изживать себя, поскольку не-клиент-ориентированные частные организации либо разорились, либо близки к тому (ведь потребитель голосует ногами!). Предложение в ряде сфер обгоняет спрос, а покупатель становится все разборчивее в отношении качества товаров и услуг.

В 90-е годы в России преобладал push-marketing (англ., push - толкать, продвигать), смысл которого заключается в продвижении товаров, изменяя или создавая потребности, мотивы, ценности, манипулирование потребителем. В быту такая стратегия называлась «впаривание», «облапошивание», «не обманешь--не продашь». Теперь же преобладает pull-marketing (англ., pull - тянуть): здесь сначала учитываются потребности, ценности, предпочтения потребителей, а уже потом, на их основе изготавливается или доставляется в магазин нужный товар. Push-marketing сейчас активно применяется лишь для товаров-новинок, когда у покупателей просто нет потребностей в них (у нас не было потребностей в компакт-дисках, видеокассетах, памперсах для детей, сотовых телефонах, пока не было их самих). Создать новую потребность у покупателей финансово труднее и дольше по времени, чем опираться в маркетинговых коммуникациях на уже имеющиеся. К примеру, потребность в моющих средствах для посуды у россиян создавали с 1987 года (когда на российский рынок была выведена торговая марка «Fairy»). А активно покупать (2/3 населения) их стали лишь к 1998 году. Какая другая наука, если не психология, может выявить ведущие потребности покупателей?

2. Научные предпосылки Социальная психология переживает очередной виток своего развития - появляются новые отрасти: социальная психология образования (Г.В. Акопов), социальная психология экономического поведения (В.П. Позняков, А.Л. Журавлев, Н.А. Журавлева и др.), менталистика (Т.В. Иванова). Одной их таких ветвей стала социальная психология потребления. Она берет начало из социальной психологии, экономики и экономической психологии, которая сама является синтезом экономики и психологии.

Поведение потребителей

Наукой, смежной с психологией потребления в Америке является «Поведение Потребителя» (consumer behavior), официально признанная с 1962 года. Написано более десятка учебников, в том числе и международных изданий. Выпускается «Журнал исследования потребителя» (Journal of consumer research).

В числе первых исследования поведения потребителей осуществляли американские маркетологи Джеймс Энджел (James Endgel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).Более чем за тридцатилетнюю историю своего существования в США потребительское поведение стало самостоятельной отраслью знаний. Среди всемирно известных исследователей поведения потребителей - классики Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннел Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Moven), Генри Ассель (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harrold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopfer Gilson), Майкл Соломон (Mishael Solomon).

Основные направления этой науки - процесс принятия решения о покупке и факторы потребительского поведения. Базовым понятием Поведения Потребителя считается жизненный (или организационный) стиль (life-stile).

Основные минусы этой науки в том, что она использует знания психологии, маркетинга, экономики и, по-сути, не имеет своих методов исследования. Кроме того, исторически сложилось, изучение идет не от общего к частному, как традиционно складывается в российской науке, а от частного к общему, что привело к фрагментарности знаний. Например, детально изучено влияние различных видов социальных групп (референтных, ассоциативных, социальных классов), что, впрочем, является прерогативой психологии, но даже не упоминается действие анатомических факторов на товары внешнего вида, физиологических факторов и здоровья на пищевые товары. Предмет абсолютного большинства исследований - сложная бытовая техника, причем выводы распространяются на все группы товаров; потребление услуг практически не изучается.

Социология потребления как смежная с психологией потребления отрасль знаний

Социология потребления - также молодая, но уже популярная отрасль социологии. Наибольшую известность здесь получили работы В.И. Ильина, В. В. Радаева, Рощиной Я.М. В России издается журнал «Экономическая социология», где уделяется внимание и потреблению. Большинство исследований сводится к описанию процентного соотношения покупаемых товаров (в рамках маркетингово-социологических исследований), но в некоторых приводятся и социально-психологический анализ. Наиболее интересными и применимыми к психологии потребления, на наш взгляд, являются следующие понятия.

Стиль потребления (по В.И. Ильину) - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Социология потребления (по В.И. Ильину) следующим образом объясняет феномен шоппинга. Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля (мы полагаем, аналог поля по Курту Левину), возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование некого поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Замечено, что человек, рационально спланировавший покупки, попав в место массовой торговли, забывает о своих планах и совершает импульсивные покупки, либо проходит процедуру психического выбора товаров заново. В.И. Ильин объясняет это явление так: целерациональный экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию. Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». В результате реальная покупка совершается совсем не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные (торговые) поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж. Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 - 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения. Ж. Бодрийяр подчеркивал отличие торговых центров от традиционных универмагов. В универмагах продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Ильин В.И. описывает несколько стилей торговли и их влияние на отношение потребителя.

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать всесокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора