Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

5. «Индивидуалисты» («оригиналы») (9 %) - потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Для него характерны: нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, реакция на рекламу слабая. Доволен жизнью. Изучаемый товар важен как свидетельство независимости. Совпадение потребления и предпочтений сильное, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое. Многие свойства ПП «оригинала» сходны ПП «консерватора»: предпочтения сильные, сформированные, оригинальные, строго эндогенные, диапазон может варьировать от узкого к широкому. В большинстве случаев его предпочтения редко изменяющиеся; чаще - реализованные, т.к. «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. Может предпочитать товары такого же типа, как у всех, но с определенной «изюминкой», может - такие, которые шокируют большинство. Часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны как свидетельство независимости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что человек является «индивидуалистом».

6. «Ситуативисты» (7 %) - индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (т.о. поведением ближайшего окружения, продавца). Главное, что отличает «ситуативиста» от других типов - максимальная лабильность, ситуативность. Предпочтения в большинстве случаев слабые; сильными становятся только в момент выбора. Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора.

7. «Равнодушные» (13 %) - потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повседневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.

Психологические портреты типов

Рассмотрим психологические данные типов на основании тестов: методика многофакторного исследования личности Р. Кеттела, «Шкала социальной адаптивности» Ч. Снайдера в адаптации О.Г. Посыпанова, «Уровень субъективного контроля», «Индивидуально-типологический опросник». Рассматриваются только значимые показатели.

Инноваторы. Интеллектуальные особенности инноваторов в целом несколько отличаются от других типов. Инноватору свойственны мечтательность, идеалистичность, богатое воображение, богемность, рассеянность. Он поглощен своими идеями, интересуется искусством; увлечен внутренними иллюзиями. У него высокий творческий потенциал. Он капризен, легко отступает от здравого смысла, легко приводится в восторг, несколько неуравновешенный. Для инноватора характерен повышенный радикализм: он экспериментатор, либерал, свободомыслящий, аналитик. У него хорошая информированность, терпимость к неудобствам. Он критически настроен, характеризуется наличием интеллектуальных интересов, аналитичностью мышления. Не доверяет авторитетам, на веру ничего не принимает.

Эмоционально-волевые особенности в целом не отличаются от других типов. Для инноватора характерно среднее и заниженное супер-эго: в небольшой степени подверженность чувствам, несогласие с общепринятыми моральными нормами и стандартами. Он несколько непостоянный, переменчивый, гибкий, вызывает недоверие, потворствует своим желаниям; немного небрежный, ленивый, независимый, игнорирует обязанности. В небольшой степени подвержен влиянию случая и обстоятельств. Для него в небольшой мере характерны беспринципность, неорганизованность, безответственность. Возможно антисоциальное поведение. Инноваторы обладают гипертимией, выраженной в небольшой степени: беспечностью, самоуверенностью, самонадеянностью, спокойствием, безмятежностью, хладнокровием, но выраженными на невысоком уровне. Как и все гипертимные личности, инноваторы веселые, жизнерадостные, нераскаивающиеся, безмятежные, слабо чувствительные к одобрению или порицанию окружающих; они беспечны, небоязливы, бездумны.

Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия в целом несколько выше, чем у других типов. Инноваторам свойственна выраженная аффектотимия. Они сердечные, добрые, беспечные, общительные, открытые, естественные, непринужденные, добродушные, беспечные. Готовы к сотрудничеству, предпочитают присоединяться, внимательны к людям, мягкосердечные, небрежные, доверчивые, легко приспосабливаются, идут на поводу. Им свойственны социальная смелость, предприимчивость, «толстокожесть». Они авантюристичны, склонны к риску, общительны, активны, чувствительны, отзывчивы, импульсивны, расторможены, держатся свободно, эмоциональны, имеют артистические интересы, беззаботны и не понимают опасности. Фактор Е (конформность - доминантность) находится на уровне от 6 до 9 стен, что говорит о доминантности инноваторов. Для них характерны доминирование, властность, неуступчивость, самоуверенность, напористость, агрессивность, упрямство, своенравность. Они неустойчивы, независимы, грубы, непослушны, «бунтари», непреклонны, требуют восхищения. Они независимы от группы, самостоятельны, находчивы, самостоятельно принимают решения, могут господствовать, не нуждаются в поддержке других людей, независимы.

Адаптивность-лабильность у инноваторов находится на высоком уровне, что говорит об их психологической легкости, готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Высокая адаптивность-лабильность обуславливает выраженную зависимость соблюдения человеком норм и стандартов в каждой из групп, в которых он взаимодействует, от текущей ситуации.

Адаптивность-конформность инноваторов находится на уровне ниже среднего. Соответственно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы, невысокая чувствительность к общественному мнению, влиянию. Конформность инноваторов может проявляется в ситуациях, когда им необходимо включиться в новую социальную группу.

Адаптивность-креативность дает инноваторам возможности находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие его эффективность. Преобладающие типы адаптивности - адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность.

При преобладающей лабильности человек отлично разбирается в том, каких результатов он должен достичь, осуществляя какое-либо поведение, включаясь в то или иное действие общей деятельности. Такой человек не боится менять способы решения задачи (в отличие от высоко конформного), его сила - в способности найти несколько вариантов выхода из наличной ситуации. Он с большой лёгкостью подстраивается к изменяющимся, нестабильным условиям. Следует, однако, уточнить, что для быстрой ориентировки в таких условиях нужно, чтобы изменения происходили по знакомым законам, и основным требованием является лишь высокая скорость переключения с одного действия на другое. О таких людях говорят «флюгер», «чует, куда ветер дует».

Для высоко лабильного человека большую значимость представляет эмоциональный компонент деятельности, позволяющий ему достаточно быстро переключаться. Если высокая лабильность сочетается с низкой конформностью, человек может «увлечься» решением задачи, получением результата любым путём (желательно, конечно, наикратчайшим). Цель деятельности для такой личности задана извне, как внешняя необходимость в результате. Её наличие является необходимым условием эффективного включения и функционирования высоко лабильного человека в общей деятельности. При высокой нормативности человек «кладёт всё на алтарь общей цели». При низкой нормативности и конформности девизом человека может стать «Цель оправдывает средства».

Преобладающая креативность - отличная ориентация в условиях, меняющихся по неизвестным заранее законам. Данное качество незаменимо для руководителя высшего звена, где требуется широта и глобальность мысли при планировании деятельности организации, а также оригинальность, «творческость» подхода в моделировании стратегий (например, на рынке).

Недостаток повышенной креативности при низких значениях остальных компонентов социальной адаптивности в том, что человек начинает усложнять простые вещи, тем самым увеличивая затраты ресурсов на решение простых задач, что в конечном итоге ведёт к общему снижению эффективности деятельности.

Общая адаптивность находится на достаточно высоком уровне, что говорит о высокой возможности инноваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.

Инноваторы обладают средневыраженной общей интернальностью что говорит о склонности приписывать все, происходящее с ним, как внешним силам, так и собственным воле, желаниям, стремлениям. Шкала интернальности в области достижений, что интересно, имеет две моды на графике: 2-4 балла и 6-9 баллов, что позволяет разделить инноваторов на две группы - инноваторы-интерналы, сами выбирающие новые вещи из предложенного многообразия и инноваторы-экстерналы, обладающие своеобразной интуицией, подсказывающей, что будет популярным. Они как бы идут на поводу у новинок, моды.

Отметим, что невысокое количество инноваторов в генеральной совокупности, и, соответственно, в выборке, не позволяет судить о количественной выраженности показателя на высоком уровне достоверности.

Модники. Интеллектуальные особенности модников в целом не отличаются от этого показателя у других типов. Модники чуть больше, чем люди нижеперечисленных типов, подвержены мечтательности, идеалистичности, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, капризны, легко отступают от здравого смысла (аутия). Но все же некоторые обладают и праксернией: практичны, с приземленными стремлениями, имеют мало воображения, прозаичны, следуют общепринятым нормам. Они радикальны. Эмоционально-волевые особенности обладают разнополярной выраженностью. Им свойственно среднее супер-эго: некоторые подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, непостоянны и переменчивы (как и инноваторы), другие же имеют высокую нормативность, сильный характер, настойчивость (как консерваторы и традиционалисты). Для этого типа характерны некоторые мягкосердечие, нежность, чувствительность, зависимость, сверхосторожность, стремление к покровительству. Они более других типов неугомонны, суетливы, беспокойны, ожидают внимания от окружающих; способны к эмпатии, сочувствию; терпимы к себе и окружающим. Эти люди утонченные, жеманные напыщенные, притворные, артистичные, женственные, склонные к романтизму и художественному восприятию мира, действуют по интуиции, изменчивые, ветреные. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают несколько завышенными показателями, по сравнению с другими типами, и в целом сходны с показателями инноваторов Фактор «зависимость от группы - самодостаточность» проявляет себя в двух интервалах: некоторая зависимость от группы и высокая самодостаточность. Мы полагаем, что это связано с мотивами следования моде: если индивид следует моде, поскольку так принято в его референтной группе, то он будет обладать низкими баллами по данному фактору, и ему будут присущи социабильность, несамостоятельность, потребность в групповой поддержке. Он будет принимать решения вместе с другими, следует общественным нормам, ориентируется на социальное одобрение. Если человек следует моде, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, выделиться (очень частый, парадоксальный мотив), то он обладает высокими баллами по этому фактору, и соответственно, самодостаточен, независим от группы, самостоятелен, находчив, может господствовать, не нуждается в поддержке других людей. «Золотой середины», согласно нашим исследованиям, у «модников» не существует.

Адаптивность-лабильность у «модников» находится на достаточно высоком уровне. Это свидетельствует об их психологической готовности менять свое поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с легкостью. Они с легкостью приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды).

Адаптивность-конформность модников находится на среднем уровне, следовательно, они имеют среднюю готовность следовать стандартам группы, у них средняя чувствительность к общественному мнению, влиянию, средняя легкость включения в новую группу.

Адаптивность-креативность модников дает им возможности находить новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность.

Соответственно, преобладающие типы адаптивности - адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность. (Подробное описание поведения людей с преобладанием этих типов см. у инноваторов).

Общая адаптивность находится на уровне выше среднего, что свидетельствует о высокой возможности модников приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.

Модники обладают завышенной общей экстернальностью. Это свидетельствует о склонности приписывать все, происходящее с ним, в большей степени внешним факторам. Они не считают достижения следствием собственных действий. Такие испытуемые объясняют положительные события результатом везения или помощи других людей, не идут на поводу у обстоятельств и других людей.

Традиционалисты. В целом показатели профиля личности традиционалистов по большинству факторов полярны показателям инноваторов и модников и сходны с показателями консерваторов. Их стремления практичные, приземленные. Они быстро решают практические вопросы, заняты своими интересами, прозаичны, избегают всего необычного, следуют общепринятым нормам, руководствуются объективной реальностью, надежны в практическом суждении, честные, добросовестные «твердые». Им свойственна некоторая ограниченность, излишнее внимание к мелочам. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Но некоторым представителям этого типа свойственен и радикализм. Отметим, что в связи с достаточно большим разбросом этот показатель рассматривается нами здесь как второстепенный.

Рассмотрим эмоционально-волевые особенности традиционалистов. Им присущи сила «Я», эмоциональная устойчивость, выдержанность, спокойствие, трезвый взгляд на вещи, реалистичность. Они эмоционально зрелые, имеют постоянные интересы, спокойны, реально оценивают обстановку, управляют ситуацией, избегают трудностей. Может иметь место эмоциональная ригидность, нечувствительность, достаточно высокое супер-эго. Для них характерны высокая нормативность, сильный характер, добросовестность, настойчивость. Они моралисты, степенные, уравновешенные, ответственные, упорные, стойкие, решительные, эмоционально дисциплинированные, собранные, совестливые. Имеют чувство долга, соблюдают моральные стандарты и правила, для них важны точность, деловая направленность. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия проявляются так. Фактор «зависимость от группы - самодостаточность» имеет два проявления: социабильность, потребность в групповой поддержке и следовании за общественным мнением; независимость от группы, самодостаточность, самостоятельность. Мы полагаем, это, как и у «модников», связано с личностными особенностями.

Адаптивность-лабильность у них находится на низком уровне. Это свидетельствует об их ригидности, психологической неготовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с трудом. Они с большими трудностями приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды). Адаптивность-конформность традиционалистов находится на высоком уровне. Они имеют высокую готовность следовать стандартам группы, у них сильная чувствительность к общественному мнению, влиянию.

Адаптивность-креативность традиционалистов обладает большим разбросом (от 1 до 6 баллов выборке), что не позволяет нам рассматривать ее в качестве определяющего показателя. Но, поскольку большинство показателей находится на уровне ниже среднего, отметим, что этот тип людей не достаточно творчески подходит к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты.

Преобладающим типом адаптивности у традиционалистов является конформность. Высоко конформный человек часто боится сделать что-нибудь «не так», нарушить установленный группой порядок, закон. Он с большим уважением относится к инструкциям и планам. Отметим, что это следует отличать от слепого подчинения им у высоко нормативного человека. В отличие от него, высокая конформность «подразумевает» у своего обладателя способность разбираться в законах и правилах и, тем самым, самостоятельно видеть возможные исключения.

Очевидным плюсом носителя этой характеристики является умение лучше кого-либо распланировать последовательность действий и следить за её выполнением. Оборотной стороной будет стремление «держать под контролем» осуществление действий в возможный ущерб их результатам.

В целом, высокая конформность - ценное свойство для человека, работающего в достаточно стабильных условиях; там, где основным требованием является личная организованность и ответственность при решении длинного ряда достаточно сложных задач. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности традиционалистов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.

Традиционалисты обладают повышенной общей интернальностью, что соответствует интернальности в разнообразных жизненных ситуациях, т.е. им свойственна тенденция приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Такие люди считают себя ответственными за происходящее с ними, устанавливают связь между собственными качествами и проявленными усилиями с результатами. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач также обладает завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности традиционалистов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности. Такие люди уверены в способности добиваться успеха на пути к цели.

Консерваторы. Профиль личности консерваторов имеет большой разброс, и соответственно, не имеют большого числа значимых личностных характеристик. Это делает психологический профиль типа имеющим небольшое количество значимых характеристик. И, повторимся, их профиль сходен с профилем традиционалистов и полярен профилям модников и инноваторов. Интеллектуальные особенности проявляются следующим образом. Им свойственны некоторая практичность, приземленность стремлений, то есть праксерния проявляется на уровне, чуть ниже, чем у традиционалистов. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Им свойственно достаточно высокое супер-эго, сходное с традиционалистами (описание см. у традиционалистов). У консерваторов преобладают самодостаточность, независимость от группы, самостоятельность, находчивость, отсутствие потребности в поддержке других людей.

Адаптивность по одним показателям сходна с традиционалистами, по другим - с индивидуалистами. Адаптивность-лабильность у консерваторов находится на низком уровне. Это свидетельствует о некоторой их ригидности, неготовности готовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость, как и традиционалистам, удается им с трудом. Адаптивность-конформность консерваторов находится на высоком уровне, как и у традиционалистов. Адаптивность-креативность консерваторов находится на среднем уровне, они достаточно творчески подходят к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты. Преобладающим типом адаптивности у консерваторов, так же как и у традиционалистов, является адаптивность-конформность. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности консерваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям, в том числе и к новым товарам.

Консерваторы обладают повышенной общей интернальностью (несколько выше, чем у традиционалистов): им свойственна тенденция приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности консерваторов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности.

Индивидуалисты. Интеллектуальные особенности индивидуалистов в целом не отличаются от других типов. Индивидуалисты тяготеют к аутии: они подвержены мечтательности, идеалистичности, имеют богатое воображение, богемны, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, увлечены внутренними иллюзиями, капризны, легко отступают от здравого смысла, легко приводятся в восторг. Им свойственен радикализм: они экспериментаторы, либералы, свободомыслящие, аналитики, хорошо информированы, терпимы к неудобствам. Критически настроены, характеризуются наличием интеллектуальных интересов, аналитичностью мышления, не доверяет авторитетам. Выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов. Эмоционально-волевые особенности обладают различной степенью выраженности. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия также чаще обладают завышенными показателями. Преобладает шизотимия: они несколько скрытны, обособленны, немного критичны, непреклонны, отчужденны, отстаивают свои идеи. Имеют социальную смелость, авантюристичность, склонность к риску, общительность, активность, чувствительность, добродушие, импульсивность, свободу, артистичность. Им присущи самоуверенность, напористость, своенравность, независимость, стремление к доминированию, «бунтарству». Любят, чтобы ими восхищались. Преобладает экспрессивность, нежели сдержанность: они несколько беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны. Индивидуалисты динамичны в общении, часто становятся лидером, энтузиастом. Для них характерны независимость от группы, самостоятельность, находчивость, стремление самостоятельно принимать решения, могут господствовать. Они не нуждаются в поддержке других людей, независимы.

Адаптивность-лабильность у индивидуалистов находится на среднем уровне, что говорит о возможности ригидности в некоторых социальных взаимодействиях, средней готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Средняя адаптивность-лабильность обеспечивает незначительное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность индивидуалистов находится на уровне ниже среднего, следовательно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Высокая адаптивность-креативность позволяет индивидуалистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности у индивидуалистов является креативность. (Описание поведения при преобладании креативности см. в пункте «инноваторы».) Общая адаптивность находится на среднем уровне, что говорит о среднеразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, средней способность приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.

Уровень субъективного контроля индивидуалистов схож с уровнем традиционалистов и консерваторов. Общая интернальность завышенная. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач также обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности. Интересно, что интернальность в области неудач выше, чем интернальность в области достижений.

Ситуативисты. Интеллектуальные особенности ситуативистов не обладают четко выраженными показателями. Склонны к радикализму, выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов и модников. Эмоционально-волевые особенности, так же как и у инноваторов, обладают большим разбросом. Супер-эго занижено. Они подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, стандартами. Эти люди непостоянные, переменчивые, гибкие, потворствуют своим желаниям, небрежны, независимы, игнорируют обязанности, подвержены влиянию случая и обстоятельств, беспринципны, неорганизованны, безответственны. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают показателями с большим разбросом. Преобладает аффектотимия и экспрессивность: они беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны; динамичны в общении, часто становятся лидерами. Фактор «зависимость от группы - самодостаточность» имеет 2 крайних степени проявления. Это связано, на наш взгляд, с причинами ситуативности. Если человек чаще всего выбирает товары «под настроение», то это будет связано с высокими показателями (самодостаточностью), если - под воздействием внешних обстоятельств, и главным образом группы, то это будет связано с низкими показателями (зависимостью от группы). Это предположение подтвердилось в индивидуальных беседах, но, безусловно, требует детальной проверки. Свойственна спонтанность.

Адаптивность-лабильность ситуативистов находится на высоком уровне. Это говорит о высокой лабильности в социальных взаимодействиях, выраженной готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Высокая адаптивность-лабильность обеспечивает сильное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность ситуативистов находится на среднем уровне, следовательно, у них средняя готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Адаптивность-креативность - на высоком уровне, что позволяет ситуативистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности, как мы видим, у ситуативистов является лабильность. (Описание поведения при преобладании лабильности см. в пункте «инноваторы».) Общая адаптивность находится на высоком уровне, что говорит о высокоразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, развитой способности приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.

Ситуативисты обладают общей интернальностью среднего уровня, с высоким разбросом, то есть им свойственны как интернальные, так и экстернальные тенденции, что не позволяет считать общую интернальность свойством, значимым для этого типа. Аналогичные данные и по другим, частным видам интернальности.

Равнодушные. Поскольку человек, равнодушный к данной товарной категории, в отношении к другим товарам «попадает» в другой тип, то он не обладает специфическими личностными характеристиками. То есть тип «равнодушные», в отличие от остальных 6 типов специфичен для каждой конкретной товарной категории, в то время как принадлежность человека к тому или иному другому типу потребителей (из шести) обычно сохраняется. Они нами не обнаружены ни в одном из тестов - слишком велик разброс.

Раздел 6. Психология товарного фетишизма

Герменевтика товарного фетишизма

Проблемное поле исследования

На современном этапе социально-экономического развития страны консьюмеризм вкупе с нестабильностью смысложизненных ориентаций приводит к повышению значимости внешней атрибутики жизни, появлению товаров, наделяемых в сознании индивида сверхъестественными свойствами, сверхсмыслами - фетишей. И если в крупных городах преобладает денежный фетишизм (отношение к деньгам как к сверхценности), то в провинции - товарный: персонификация, сакрализация, культ избранных вещей, наделение их сверхзначимостью и сверхсмыслами. И самой «ранимой» категорией людей в этом вопросе становятся подростки, поскольку именно в этом возрасте наблюдается пик социализации, в том числе и потребительской. «Фенечки», талисманы, «счастливые» вещи как мелкие фетиши, компьютер, мобильный телефон, некоторые предметы гардероба (если они сверх-ценны) как крупные фетиши - становятся неотъемлемым дополнением личности подростка.

Стремительное развитие бизнеса ведет к появлению важного артефакта: неоднозначного, вплоть до невротического, отношения к товарам. Вещь вместо того, чтобы быть фоном, средством для жизни человека, стала всё чаще вызывать две крайности в ее восприятии: игнорирование мира вещей (как последствие социалистической ментальности) и товарный фетишизм как второе рождение первобытной религии, когда человек почитал определенные камни, ракушки, фигурки.

Психологическая сторона этого вопроса на сегодняшний день слабо представлена в науке. Основоположниками исследования фетишизма стали К. Маркс, З. Фрейд и культурологи, изучающие первобытные религии, но каждый из них рассматривал фетишизм с разных сторон.

Налицо социальная проблема, связанная с товарным фетишизмом. В социалистическом периоде развития России главными общественными, идеологическими фетишами подростков (фетишизм - почитание отдельных предметов) были пионерский галстук и комсомольский значок. Индивидуальными фетишами, как правило, являлись марки, фантики, значки и другие предметы для коллекционирования. Для некоторых молодых людей фетишами были пластинки «Beatles», джинсы, сигареты «Мальборо», мопед «Карпаты». На сегодняшнем этапе социально-экономического развития страны, и преимущественно, ее регионов, первые из этих фетишей потеряли актуальность вследствие исчезновения массового подросткового культа, а вторые, индивидуальные - вследствие гипердоступности ресурсов и, как результата, потери интереса к ним. Зато возникли другие фетиши, совершенно разной направленности: для кого-то это мобильный телефон, с которым человек не расстается никогда, для кого-то - футболка с изображением музыкального кумира… Из бесед с учителями калужских школ выявлено, что некоторые подростки постоянно «здороваются» с компьютером, другие на контрольных пишут только «счастливой ручкой» и т.п. Общение с миром вещей для калужских подростков стало столь же значимым, как и общение с миром людей. Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их.

В науке, в зависимости от области применения фетишей выделяется несколько видов фетишизма: товарный, эротический (сексуальный), религиозный, суеверный, денежный. Мы рассматривали только товарный фетишизм, то есть персонификация избранных товаров и придание им сверхсмыслов. Поскольку товары, по К. Марксу Маркс К. и Энгельс Ф., Соч., 2 изд., т. 23, c. 82, представляют собой основную форму социальных связей в капиталистическом обществе, то в товарном фетишизме в современной провинции нет ничего удивительного.

В современной науке происходит перекос в изучении фетишизма в две околопсихологических области: сексологию (эротический фетишизм) и парапсихологию (талисманы, амулеты как фетиши). Здесь налицо отголосок фетишизма как первобытной синкретичной религии. Между тем и З. Фрейд Фрейд З. "Я" и "Оно". Труды разных лет. Кн.2. Тбилиси, 1991, с. 23-24, и К. Маркс Маркс К. Энгельс Ф., Соч., 2 изд., т. 23, с. 98, c.410, и культурологи, которые стояли у истоков изучения фетишизма и рассматривали его с совершенно разных сторон, говорили отнюдь не о подобных пограничных случаях.

Тенденция закрытости фетишизма от науки представляется опасной, поскольку замена социальных отношений товарными и персонификация вещей в период активной социализации могут привести к необратимым изменениям в психике ребенка. Эти последствия увидим не сразу, а через 10-15 лет, когда современные дети, выросшие в период активного развития капитализма, войдут во взрослую жизнь. Через несколько лет мы можем получить поколение, измеряющее дружбу, любовь, доброту, успех, и другие вечные ценности через их материальные носители.

Общее и особенное в трактовке товарного фетишизма в психологии, религиоведении, культурологии

В рамках теоретического анализа мы выявили общее и особенное в понимании термина разными авторами. Это представляется необходимым, поскольку в науке не имеется единой трактовки термина «фетишизм».

К сожалению, работы, посвященные современному товарному фетишизму, носят главным образом философский характер. Философы В.Б. Голофаст, В.С. Магун, А.Ю. Согомонов, И.И.Травин, В.Н. Торопов, рассматривали культ вещей в советском обществе, предложив несколько классификаций отношений к ним. Философы экономической направленности Ж. Бодрийар Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000, П. Бурдье, М.Мосс, М. Фуко, изучали систему вещей рыночном обществе. Религиоведы, культурологи, историки рассматривают фетишизм как первобытную религию, но в данном исследовании нам интересны только те их наработки, которые касаются истории возникновения термина и субъектности отношений к фетишам. А. и Б. Стругацкие культу вещей посвятили оно из своих произведений «Хищные вещи века».

За рубежом товарный фетишизм рассмотрен крайне незначительно, но тем не менее, данная проблематика обозначена и в психологии, и в практике здравоохранения, и в экономике, и в искусствоведении. Одни сводят фетиши только к талисманам и рассматривают их парапсихологическую роль. Другие рассматривают только крайнюю степень товарного фетишизма, и наряду с сексуальным фетишизмом рассматривают его как извращение. Третьи авторы приравнивают фетишизм к коллекционированию. Мы же считаем, что коллекционирование - это один из видов фетишизма. Гораздо значимее единичные фетиши.

На западе товарный фетишизм представлен с позиции искусствоведения (David Hawkes и Judith Mayne), с позиции клинической психологии в США (Malcolm Ashmore, Katie MacMillan, Steven D. Brown), во Франции (S. Dupont, L. Goldsztaub, Randy Martin), с позиции экономики (Christy Desmet, Nicolбs Kosoy, Esteve Corbera. Но современные психологические исследования по этой проблематике и в России, и за рубежом отсутствуют. Более того, совершенно не представлена проблематика фетишизма у подростков.

Герменевтика фетишизма представляется значимой для конкретизации термина, поэтому понадобился сравнительный анализ определений. Историками, религиоведами и культурологами считается, что фетиш в первобытном обществе - это естественный или искусственный материальный объект, наделяемый в представлениях верующих сверхъестественной духовной силой и магическими возможностями, помогающими его обладателю в достижении целей и предохраняющий владельца от повреждений и заболеваний. Культ таких предметов - фетишизм - был распространен практически у всех первобытных народов. Идолы и талисманы являлись важнейшими фетишами в примитивных религиях.

Слово «фетиш» появилось в европейских языках в XV в., изначально им в Голландии называли принадлежности католического обихода - реликвии святых, чудодейственные четки и тому подобные религиозные святыни. После поездки в Западную Африку голландские путешественники стали применять этот термин ко всем объектам (столбы, куски дерева, камешки и большие камни, когти, перья, и т. п.), к которым негры относились как в божествам, с верой в их чудодейственную силу.

Научным термином это слово стало благодаря голландскому путешественнику В. Босману в начале 18 в. Французский учёный Ш. де Бросс в сочинении «О культе богов фетишей» (1760, рус. пер. «О фетишизме», 1973) исследовал фетишизм в религиях др. египтян, греков, римлян. Прохоров А.М. Прохоров А.М. Фетишизм // Советский энциклопедический словарь, Москва, "Советская энциклопедия", 1987г. отмечает, что он неверно понял самую природу фетишизма и дал ему слишком широкое значение. Под фетишем де Бросс понимал "все, что человек выбирает объектом поклонения, например, дерево, гору, море, кусок дерева, львиный хвост, голыш, раковину, соль, растение, рыбу, цветок, некоторых животных, как коров, козлов, слонов, овец и т. п.". О. Конт еще более расширил термин «фетишизм», обозначая им анимистическое воззрение первобытного человека на объекты материального мира и весь первобытный культ вообще. Липперт, Басиан П. Гольбах, Г. Гегель, Дж. Леббон также слишком широко трактовали фетишизм - как архаичную форму религии, связанную с невежеством. В итоге термин настолько расширился, что Джевонс предлагает совершенно упразднить его, как пугающий своей неопределенностью.

Но Э.Б. Тейлор Г. Спенсер, сужают его, настаивая на том, что фетиши - только материальные объекты, вместилища духа. В Бенгале плотники поклоняются топору, пиле, бураву, брадобреи -- бритве, зеркалу, ножницам, писцы -- своей чернильнице и перьям и т. д.

Прохоров А.М. дополняет эту информацию: фетишем мог стать любой предмет, почему-либо поразивший воображение человека. Черты фетишизма сохранились до нашего времени в виде амулетов, оберегов, талисманов. Фетишизм сохранился в современных религиях - почитание чёрного камня в Мексике (ислам), креста и мощей (христианство).

Большинство составителей толковых словарей, филологов (к примеру, Ефремова Т.Ф., Ожегов С.И.) сходятся в том, что фетиш в современном, переносном значении - это неодушевлённый предмет, наделённый сверхъестественными свойствами. Наиболее распространённые фетиши -- амулеты, обереги, талисманы. Это базовое определение незначительно различается в толковых словарях. Кроме того, большинство авторов словарей и энциклопедий, к примеру, Ушаков Д.Н., Ожегов С.И., отмечают, что фетиш - то, что является предметом безусловного признания, слепого поклонения. (книжное, неодобрительное). Отметим, что в нашем эмпирическом исследовании оказалось, что фетишам не поклоняются. Их чтят, уважают, обожают, без них плохо себя чувствуют. Но это не поклонение. Это сверх-значимость.

В.И. Даль Даль В.И. Фетиш // Толковый словарь Даля - М., 2000 определяет фетиш не иначе как истукан, идол. Действительно, фетиши являются идолами и в первобытном обществе, и теперь.

Фетишизм большинство ученых определяет как особую систему верования, представляющую собой поклонение материальным объектам, которым приписываются сверхъестественные свойства. Отметим, что для современного фетишизма важным становится слово «приписываются». Также важно, что это широкое определение удобно и для рассмотрения фетишизма как ранней формы религии, и как современного культа вещей.

Джудит Мэйн, (Judith Mayne) исследующая феминизм в Америке, Италии, Франции и других странах западной Европы, посвятила исследование страсти немецкой кинозвезды Марлен Дитрих к китайским куклам и в терминах фетишизма поведала о центральной роли одной из чернокожих кукол в процветании актрисы в профессии. «Дитрих, эта икона изощренности и гламура, была счастливой обладательницей чернокожей куклы, которую она называла своим талисманом и брала ее повсюду в течение своей карьеры». Эта кукла даже «снялась» в четырех фильмах. Актриса считала, что ее куклы приносят ей удачу и отводят несчастья. И на многих фотосессиях она запечатлена с китайской куклой.

У большинства людей в современном обществе фетиши - это всевозможные вещи (сотовые телефоны, машины, одежда и пр.), где цена за имя фетиша растёт не сопоставимо росту качества этой техники, но эта вещь является предметом безусловного признания в кругу общения данного индивида. Таким образом, полагаем, современный фетишизм можно считать отголоском первобытной религии. Но фетиш - не возврат к примитивным формам мышления, а возвратом к человеческим истокам в стрессовых ситуациях.

В конце XIX в., примерно в одно и то же время появляются теория фетишизма К. Маркса и работа Бинэ "О фетишизме в любви". Фетишизм как сексуальная девиация впервые был классифицирован в 1887 г. в работе Бинэ "О фетишизме в любви" .В психоанализе используется наиболее узкое понятие, обозначающее фетишем неодушевленные предметы или части тела, на которые направлена любовь фетишиста, либо которые являются для него символом любви. Динамика и бессознательные аспекты фетишизма освещены З. Фрейдом в двух монографиях, опубликованных в 1905-м и 1927 годах. Он показал, что фетиш представляет собой конкретную форму бессознательных фантазий, выступающих в виде защиты от осознания межполовых проблем.

Изучая герменевтику фетишизма, нами были обнаружены, к примеру, несколько цитат, демонстрирующих широкомасштабность и злободневность термина в разные годы. Вот некоторые из них: «Цивилизация -- для них фетиш. Но недоступна им ее идея». (Тютчев Ф.И.) «Для нас история уже не фетиш, мы строим ее по плану». (М. Горький) «Наука потому называется наукой, что она не признает фетишей… Неужели мы будем преклоняться перед иконой и делать из нее икону, фетиш?» (И. Сталин. Речь на 1 Всесоюзном совещании стахановцев)

Товарный фетишизм: идолы рынка и современное идолопоклонство

Карл Маркс ввел термин «товарный фетишизм» для объяснения азов экономики. Он определяет товарный фетишизм как овеществление производственных отношений между людьми в условиях товарного производства, основанное на частной собственности. И наоборот: товарный фетишизм, по его мнению, также означает персонификацию вещей, экономических категорий.

А.П. Огурцов Огурцов А.П. , Токарев С.А. Фетишизм // Большая советская энциклопедия - электронное издание дополняет это мнение: товарный фетишизм - это характерный для товарно-капиталистического общества процесс наделения продуктов труда сверхъестественными свойствами (самовозрастания стоимости и пр.), обусловленный овеществлением социальных отношений и персонификацией вещей.

Миженская Э.Ф., так же, как и Хандруев А.А Хандруев А.А. Товарный фетишизм / Большая советская энциклопедия полагают, что товарный фетишизм - это придание товарам особой, магической силы, рассмотрение их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замена человеческих отношении отношениями между товарами.

Семантический анализ большинства определений в экономических словарях (не станем перечислять за однообразием) определяют в кратком варианте товарный фетишизм как наделение товаров именно сверхъестественными, магическими свойствами. Интересно, что слово «магические», употребленное однажды Марксом лишь для убедительности вкупе с трактовкой фетишизма как первобытной религии, «перекочевало» в огромное количество экономических словарей и покоробило значение термина. «Наделение предметов магическими свойствами, их сакрализация, освящение присущи не только религиозному сознанию, но и различным формам «светского» сознания (алхимия, буржуазная политэкономия, особенно в её вульгарной форме, и др.)» - считал К. Маркс Маркс К. и Энгельс Ф., Соч., 2 изд., т. 23, c. 82.

Сущность товарного фетишизма, как полагает А.А Хандруев состоит в том, что стихия общественных отношений, господствующая над людьми, внешне выступает в виде господства над ними определённых вещей. Отсюда -- мистическое отношение к товару как к сверхъестественной силе, порождаемое товарной формой, прикрывающей зависимость товаропроизводителей от рынка.

Между тем, К. Маркс, отмечал, что товарный фетишизм -- явление историческое и носит объективный характер. Своего высшего развития он достигает при капитализме, где товарно-денежные отношения становятся абсолютной и всеобщей формой хозяйственной деятельности. Овеществление экономических отношений между людьми определяется особенностями организации общественного производства, а не естественными свойствами самих вещей. К. Маркс отмечал, что «этот фетишистский характер товарного мира порождается... своеобразным общественным характером труда, производящего товары». Добавим: и если развитие фетишизма в российском обществе, вставшем на путь рыночной экономики, нельзя предотвратить, то его нужно, как минимум, изучить и направить в нужное русло.

К. Маркс отмечает, что экономические отношения между людьми в условиях товарного производства, основанные на частной собственности, с необходимостью облекаются в форму общественных отношений между вещами. Происходит так называемое овеществление производственных отношений.

По К. Марксу Маркс К. Энгельс Ф., Соч., 2 изд., т. 23, с. 98, c.410.

Маркс К. и Энгельс Фр., Об атеизме, религии и церкви. [Сборник], М., 1971, с. 458-470;

Маркс К., Теории прибавочной стоимости (I том «Капитала»),, в основе товарного фетишизма лежит стихийное развитие производства, такое состояние общества, когда человек не может овладеть социальными силами, созданными им самим. В результате товарную форму обретают не только вещи, но и отношения между людьми, отчуждённые от них и господствующие над ними.

К. Маркс вначале анализировал фетишизм как одну из ранних форм религии, «религии чувственных вожделений» для которой характерна закабалённость предметами, превращение представлений человека в свойства самой вещи. В последующем, по мере развития его социально-экономической теории, К. Маркс рассматривает фетишизм как структурный элемент общественного сознания антагонистической формации.

Для К. Маркса фетишизм - это не только общий и постоянный элемент религии, но и целого ряда форм сознания, далёких от религии в собственном смысле слова. В религиозном мире «... продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом...».

К. Маркс, по мнению А.П. Огурцова связывает фетишизм со сращением культурно-социальных функций вещи с её материальным субстратом. При этом фетиш становится неким магическим средством, призванным обеспечить достижение желаемого результата, т. е. продукт деятельности становится «чувственно-сверхчувственной вещью».

Историк Харчевников А. Т. отмечает, что товарный фетишизм К. Маркс связывал с вещизацией общественных сущностей, с персонификацией вещей и овеществлением лиц, с товарно-денежной обезличенностью людей вещами. Доминирующей ценностью здесь становятся потребительские вещи, в ментальности препарированные в жизненных смыслах как товар, деньги. Сама по себе эта ценность вполне нейтральна, но именно как доминирующая над всеми ценностями человеческого бытия она и выступает как фетишизм. «Фетишизм», разумеется, - метафора, заимствованная Марксом из остаточных форм еще архирелигиозной ксенофобии.

Конечно, «товарный фетишизм» уже безоговорочно пострелигиозен. И если Маркс говорил о пострелигиозности фетишизма, имея в виду то, что он является продолжением первобытной религии с одноименным названием, то Харчевников А.Т. отмечает еще один аспект пострелигиозности: для постоянной поддержки нового культа, так сказать, истуканы, иконы и храмы не нужны, повсеместной рекламы и витрин вполне достаточно.

Потому, дополняет Н. Тяпкин, при социализме товар остается, а товарный фетишизм исчезает. В более широком, хотя, конечно, тоже метафорическом смысле, «фетишизм» - это такая превратная идеологизация мышления, языка, идей, обусловленная господствующими отношениями, каковая добросовестно и тавтологически обслуживает именно эти отношения.

Интересно, что ученые периода СССР относились к фетишизму резко негативно: «Фетишизм пронизывает все экономические категории капиталистического общества… При социализме в условиях господства общественной собственности на средства производства отношения между людьми не вуалируются отношениями между вещами, а носят планомерный характер, поэтому товарный фетишизм исчезает».

Мы же товарный фетишизм считаем биполярным, амбивалентным явлением. Основным отрицательным значением этой персонификации вещей становится уход в мир вещей в ущерб отношениям с окружающими людьми, измерение значимости другого человека сквозь призму его вещей: одежды, автомобиля и т.п. Основным положительным значением становится психотерапевтическое значение фетишей (см. раздел «функции фетишей»)

Описанное в Ветхом завете поклонение голодных людей Золотому тельцу - пожалуй, один из первых и ярчайших примеров товарного фетишизма.

Дэвид Д. и Джери Дж. полагают: “поскольку товары представляют собой основную форму социальных связей в капиталистическом обществе, то нет ничего удивительного и в тенденции к фетишизму». Это мнение дополняет и даже несколько противоречит большинству отечественных ученых, которые основной идеей возникновения фетишизма считают пережиток ранних форм религии.

Сопряженные виды фетишизма

Миженская Э.Ф. Миженская Э.Ф. Товарный фетишизм // Энциклопедический словарь экономики и права - М., 2000 другие экономисты считают, что одним из видов товарного фетишизма является денежный фетишизм. Райзберг Б. А. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б Денежный фетишизм //. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. -- М.: ИНФРА-М, 2007. -- 495 с выделяет его в отдельный тип. Деньги, выступая всеобщим эквивалентом, товаром всех товаров в мире, становятся не только воплощением богатства, но и знаком господства над социальными отношениями, символом власти одних людей над другими. Наделение денег сверхъестественными свойствами отражает реальный процесс овеществления социальных сил и господства этих сил над обществом и над отдельным человеком.