Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Второй кластер (12 %) отражает аспекты хобби: у волейболиста фетиш - брелок в виде мячика, у танцовщицы - пуанты и т.п. Ассоциативный ряд этих фетишей связан с событием, в котором этот фетиш появился, временем суток, с местом, с людьми, окружавшими в этот момент. Так, подгипотеза об аффилиативном механизме фетишей также статистически подтверждена.

Третий кластер (24 %) характеризуется сложной картиной - около половины определений себя и фетиша в нем совпадают. Причем чаще это эмоциональные, пустые определения («игрушка», «красивый, чудесный»). Другая половина расходится в эмоциональном аспекте. Подросток говорит о себе с легким негативным подтекстом «поздно прихожу домой», «не могу выучить историю», «получил сегодня тройку», а о фетише - с положительным знаком, даже преувеличивая его ценность «бесценный», «великий», «дорогой», «волшебный», «долгожданный», либо с отрицательным знаком, но который воспринимается как спасение: «злой» (у слабенькой девочки, которая не могла за себя постоять), «болтливая» (у стеснительной), «ревущий» (о игрушке с громкой мелодией у тихони). «придет и замочит» ( у обиженного). Если обратить внимание на виды этих фетишей, то они гротесковые, гиперболизованные: робот-трансформер, который всегда носится в портфеле (основная мечта, сопряженная с ним - месть сверстникам-обидчикам), десяток значков с картинками красоток (основная идея - мечта быть красивой), письмо от мальчика, с которым она рассталась (основная идея - страдание). Ассоциативные ряды этих фетишей гротесковые: в них мало спокойных ассоциаций. Здесь много «фенечек» и средств защиты - амулетов, ценностей, подаренных родителями со словами «оно будет тебя защищать». И если в фетишах первого кластера, где доминирует проективная функция, подспудная идея фетишей - общение, социализация, дружба, любовь, то тут - страдание и «наклеивание заплаток» на проблемы. Интересно, что в этом кластере меньше всего определений «любящий» и «любимый». Если исключить социальные и «пустые»определения, то обнаруживаем, что фетиш является дополнением человека, как бы прикрывая его слабые места - налицо обратная связь между образом фетиша и Я-образом. Гипотеза о компенсационном механизме фетишей статистически подтвердилась.

Четвертый кластер (14%) - подростки амбициозные, волевые, напористые, стремящиеся к цели либо стеснительные и волнующиеся. Для них характерны фетиши-ресурсы: украшение, подаренное кем-то из близких/любимых, или переданное по наследству (чаще кольца и кулоны), игрушки - из детства или с эмоциональным выражением лица, плавательная шапочка, погоны, оружие. Здесь налицо ресурсная функция фетиша, фетиш как самоуспокоение.

Пятый кластер ( 11 %) - те подростки, у которых не удалось выявить ни прямой, ни обратной связи между самооценкой и восприятием фетиша. Отметим, что в этой группе больше всего определений, отнесенных к группе «способности» - «умная», «дошел до 7 уровня в игре Х». Если к этой группе добавить еще и фетиш-независимых, которые не принимали участие в этой части исследования, то их можно обозначить как самых психологически здоровых, умеющих решать свои проблемы без дополнительного привлечения товаров.

Так, здесь статистически подтвердилась гипотеза, но был обнаружен еще один смысловой механизм фетиша - ресурсность.

Личностные особенностиподростков, страдающих фетишизмом

Обозначим личностные особенности, которые отличают подростков с высоким уровнем технического фетишизма (разговаривают с техникой, как с человеком). Технический фетишизм у большинства респондентов связан с интернет-аддикцией. Им проще общаться с людьми опосредованно, чем лично: по телефону, icq, через Интернет. При личном общении у них возникают трудности с формулировкой мыслей. Интересно, что некоторые в саморефлексии обнаружили, что им стала необходима большая физическая дистанция при общении - около метра. А разговоры на близкой дистанции вызывают дискомфорт. Важно, что наличие технического фетишизма не связано с уровнем коммуникативной компетентности и интеллектом.

Личностные особенности подростков, у которых обнаружен высокий уровень фетишей-талисманов (имеют два или более талисмана, с которыми никогда не расстаются): люди описывают себя как высокотревожных, более креативных, чем сверстники, амбициозных.

Любители брэнд-фетишей (приверженцы определенного брэнда одежды, техники) обладают демонстративностью, высоким лидерским потенциалом, который не получается реализовать. Привлечение внимания за счет брендов - некая компенсация нереализованного лидерства или социального статуса «звезды».

Личностных особенностей, связанных с другими видами фетишей, на данном этапе выявлено не было.

Сопоставление современного фетишизма с первобытной религией

Возникает вопрос - товарный фетишизм как излишняя погруженность в мир вещей, их персонификация, - не издержки ли это процветающих товарно-денежных отношений, рыночной экономики? Соотнесение данных методики «Что моя вещь может рассказать обо мне», рассказов о фетишах с данными о первобытном фетишизме, анализом китайской и японской философии позволило сделать вывод о том, что, пожалуй, наоборот: вычеркивание вещей из поля значимости в советский период - вот проблемная зона, обеспечившая обратный толчок маятника - чрезмерный культ вещей. Уважительное отношение к вещи, бережность, значимость вещи - вот норма субъект-объектных отношений на протяжении всей истории человечества.

Представляется продуктивным фиксировать внимание прежде всего на отличиях в восприятии вещи древним и современным человеком, на изменениях (ментальных, социальных, религиозных) произошедших с тех пор, когда вещь и человек разделились и перестали осознаваться как части единого целого. Не обладает ли фетишист более обостренным, в сравнении с обычными, "здоровыми" людьми, восприятием вещи? Не хранит ли он утраченную большинством способность ощущать вещь и ее владельца как единое целое? 

Сопоставление полученных данных с основными признаками фетишизма как архаичной религии позволило выделить общие черты современного и первобытного фетишизма.

Во-первых, это общие смысловые корни. Фетишизм как первобытная религия - поклонение идолам, поскольку в них либо «жило» божество, либо идол имел связь с божеством Прохоров А.М. Фетишизм // Советский энциклопедический словарь, Москва, "Советская энциклопедия", 1987г.

Францов Г. П., У истоков религии и свободомыслия, М. - Л., 1959;. Аналогичный механизм происходит с фетишем и сегодня. В него человек «поселяет» сакральный, волшебный смысл, поселяет в него, или «приклеивает» к нему возможность помощи, защиты, оберега. И теперь фетишизм - это не просто преклонение перед вещами - тряпками, металлами, как неодушевленными предметами, а именно придумывание им магической, сверхъестественной силы или просто великой роли, миссии в своей жизни «я без телефона, как без рук - приходится домой за ним возвращаться, если забыл». Товарный фетишизм - не чудачество, не девиация а «дыхание времени».

Во-вторых, причины становления вещи фетишем. Вещь считалась обладающей сверхъестественной силой и рассматривалась как фетиш в четырех случаях: если вещь пришла издалека, из земли "чужих". А сегодня фетишами становятся презенты из других городов - магниты, гостинцы. Если вещь изготовлена шаманом из материалов, освященных традицией и придающих ей силу - тогда она представляла духа-хранителя. А сегодня подростки пользуются буддийскими, даосскими знаками, даже не понимая их смысл. В первобытной религии фетишем становилась вещь, изначально принадлежащая роду и, являющаяся первопредком, тотемом. Сегодня многие из фетишей - подарки родителей, родственников, ценности, передаваемые по наследству. Фетишем мог стать камень, кусок дерева, просто приглянувшийся или напоминающий о каком-то событии, человеке Разумова И.А. Семейные реликвии: Женщина и вещественный мир культуры у народов Европы и России // Сб. Музея антропологии и этнографии. XLVII. СПб, 1999.. А сейчас многие фетиши - это «связующие нити» между людьми: подарки, безделушки, напоминающие о любимых и друзьях, либо просто мелочи, глазу приятные. Поэтому индустрия безделушек всегда процветает.

В-третьих, фетиши были призваны оберегать от врагов, болезней, различных болезней, помогать в бою или охоте, и если он не выполнял свои функции, хозяин мог его даже наказать. И теперь фетиш - это в первую очередь защита - православные ли это фетиши, или «счастливая ручка» на контрольной. Фетиши, не выполняющие приписанных, придуманных им функций теперь не наказываются, а выбрасываются за ненадобностью.

В-четвертых, восприятие вещи в традиционном обществе включено в тотемистическое мировосприятие: человек осознает природу-тотем-коллектив как единое неделимое целое, и способен увидеть это целое в вещи. Вещь-как-единое-целое в определенных пороговых ситуациях призвана напоминать о целостности мира. В первобытном фетишизме важна не вешь, а тот дух, который в ней живет или с которым она связана. И сегодня для подростка значим не плюшевый зайчик, подаренный подругой, а та любовь, которую она вложила в этот подарок. И ощущение целостности, не-одиночества. Так, американские клинические психологи Malcolm Ashmore, Katie MacMillan, Steven D. Brown Ashmore Malcolm, MacMillan Katie, Brown Steven It's a stream: professional hearing and tape fetishism // Journal of Pragmatics, Volume 36, Issue 2, February 2004, Pages 349-374 создали метод восстановления памяти с помощью работы с фетишами.

В-пятых, фетиш всегда связан с традициями, обрядами, ритуалами, церемониальным поведением. Обряды молитвы в архаичной религии и ритуалы упаковывания пятирублевой монеты перед экзаменом, завязывания пионерского галстука при посвящении в пионеры (скауты, орлята) - сходен в своей алгоритмичности и простоте.

Далее, фетиш не одинаков или воспринимается как уникальный. Эту особенность обнаружил Жан Бодрийар Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.. Он описал ошеломление негров, впервые увидевших две одинаковые книги. У современного подростка фетишем редко станет растиражированная вещь. Даже футболки, сумки, постеры с любимыми музыкальными группами украшают, чтобы те стали уникальными.

Кроме того, с явлением фетишизации связан свойственный первобытной культуре феномен функционального сдвига - превращения полезного в священное, орудий труда в предметы культа. И сегодня большинство фетишей не несут утилитарной нагрузки.

И раньше, и теперь люди ценят фетиш настолько, что, не задумываясь, отдают за него реальные ценности, деньги даже свою совесть и жизнь. Размеры разграблений музеев, по оценкам искусствоведов, сравнимы с убытками от войн. Коллекционеры готовы отдать за фетиш любые деньги.

Таким образом, и сегодня, и много веков назад, и в цивилизации и в неокультуренных племенах Африки, фетишизм - бытовая неосознаваемая магия. Фетишизм - попытка защититься от неблагополучия. Фетишизм - попытка получить желаемое не своими усилиями. Фетиш - это одновременно и близость к человеческим истокам, и в то же время - раболепие перед вещами. Таким образом, можно заключить, что рыночный фетишизм и первобытный фетишизм имеют единые семантические корни.

Из вышеописанного видно, что, фетишизм - это замещение нереализованных потребностей, то есть реализация их через товар, если традиционным способом их реализовать не получается. Технический фетиш - это замещение потребности в общении, фетиш-талисман - потребности в уверенности в себе, брэнд-фетиш - в лидерстве и статусе «звезды», фетиш-символ и фетиш-якорь - в психологических ресурсах, силе духа.

К сожалению, уничтожить и даже уменьшить силу фетишизма психологи, педагоги и родители не могут. Более того, с развитием уровня рыночной экономики он будет лишь развиваться. Поэтому взрослые должны знать фетиши детей и управлять ими. Здесь необходимо предпринять следующие шаги:

1. Понять, замещением, заменой чего является этот фетиш.

2. Попытаться дать ребенку то, что он замещает фетишем. Фетиш - это некая заплатка, которой закрывают актуальные, но нереализованные потребности. Это лекарство, которое подросток придумал себе, чтобы заглушить чувства, возникающие от невозможности реализовать эти потребности прямым путем.

Подмена отношений с людьми отношениями к вещам - серьезна для психологического здоровья, поэтому задача взрослых - усиливать психотерапевтический эффект фетишизма.

Итоги исследования товарного фетишизма. Выводы

Выделены 4 смысловых механизма фетишей: компенсация, ресурсность, проекция и аффилиация с референтной группой или человеком. Так, помимо трех заявленных в гипотезе, обнаружен и четвертый смысловой механизм - ресурсность.

1. По итогам эмпирического исследования и согласования результатов с данными других исследователей, мы даем следующее определение: товарный фетиш (франц. fetiche, от португ. feitico - колдовство, волшебство, амулет) - неодушевленный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъестественными свойствами либо которому приписывается сверх-значимая роль в обеспечении жизни.

Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологической защиты, при котором значимость некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Мы не считаем необходимым использовать термин «товарный фетишист», поскольку каждый человек является таковым в отношении к тем или иным товарам, в той или иной степени.

2. Обнаружены следующие виды товарного фетишизма (классификация и названия авторские). Самыми распространенными стали технический фетишизм (преклонение перед некоторыми техническими новинкам: плеером, телефоном, телевизором, ноутбуком), фанатский фетишизм (преклонение перед атрибутикой какого-либо идола - фанатская амуниция, листки с автографом), магический фетишизм (приписывание мистической роли вещам, особенно передаваемым в семье из поколения в поколение, вера в талисманы, обереги), религиозный фетишизм (каждый из нас носит крестик, обращается к иконам. Мы религиозный фетишизм считаем частью товарного). Самый распространенный - памятный фетишизм (балетное снаряжение, «пропитанное сценой», атрибутика из летних лагерей)

3. Основная позитивная роль фетишизма состоит в том, что это простая и эффективная форма аутопсихотерапии. Фетиши обладают эффектом Плацебо, дают психологические ресурсы обладателю. Основное отрицательное значение фетишей в том, что чрезмерная привязанность к вещам иногда подменяет отношения к людям: человек меряет дружбу, любовь и другие отношения с людьми через их материальные носители. Амбивалентное значение состоит в том, что, фетиш - это вариант психологической защиты, при котором ребенок «прячется» за вещь, но эту особенность мы относим к неоднозначному значению фетишей. В стрессовых ситуациях фетиш как психологический барьер спасает, но в обыденной жизни такие барьеры приводят к тому, что в межличностных отношениях появляется прослойка, щит из вещей, что рано или поздно приводит к овеществлению социальных отношений.

4. Существуют фетиши и сверх-фетиши. Если фетиши (вещи, к которым несильно привязаны) играют психотерапевтическую роль: они снимают стресс, дают психологические ресурсы или обеспечивают разрядку, психологически защищают от проблем, то сверх-фетиши (вещи, значимые до маниакальности) - это уже не само-психотерапия, а психиатрическая проблематика.

5. Обнаружены виды фетишей по значению в жизни обладателя: первый тип, ситуативные фетиши - значимые только в определенной, как правило, стрессовой ситуации (пятачок под пятку на экзамен). Второй тип - фетиши как продолжение себя. Человек даже не воспринимает эту вещь как фетиш, как отдельную вещь (нательный крестик, обручальное кольцо). Третий тип - множественные фетиши - это определенный типаж вещей (бижутерия определенного вида, розовые плюшевые мишки) Четвертый тип - коллекции как фетиши. Коллекционирование - отдельный вид фетишизма. Пятый тип - фетиш-мечта. Этот вид особенно выражен у младших подростков: не имея возможности приобрести вожделенный товар, они собирают открытки, хранят фотографии с его изображением.

6. Помимо этого были обнаружены типы фетишей по направленности: фетиши-символы (безделушка как символ любви, майка с особым рисунком - причастности к субкультуре), фетиши-талисманы (амулеты, некоторые драгоценности), Я-фетиши, технические фетиши (телефон, плеер), фетиши-якоря (связанные с приятными воспоминаниями о событии или человеке), фетиши-атрибуты (призванные приписывать, атрибутировать к примеру, высокий достаток, «пускать пыль в глаза»), брэнды-фетиши (продукция Apple, товары с эмблемой ф/к «Зенит»), фетиши-игрушки, религиозные фетиши.

7. Исследованы сакральные смыслы и сверхсмыслы, которые подростки атрибутируют своим фетишам. Человек приписывает, додумывает смыслы сверхъестественности, сверхзначимости и иногда мистичности своих фетишей. Так, самыми распространенными атрибутируемыми сакральными смыслами фетишей стали «дает силы», «помогает», «защищает», «оберегает», «подчеркивает мою значимость», «привлекает ко мне внимание», «притягивает удачу», «делает меня успешным», «мне повезет». И эти смыслы, пожалуй, связаны с иеротопией, но не связаны с нуминозностью (интенсивным переживанием таинственного и устрашающего божественного присутствия). Потусторонность также не атрибутируется. Из сверхсмыслов атрибутируются «памятное», «заветное», «лечебное», «святое», «священное». Иногда фетиши связаны с ритуалами, церемониальным поведением: их надевают или складывают неспеша, в определенной последовательности, хранят бережно. В какой-то мере товарный фетишизм можно считать современной городской магией, в противовес деревенской магии с ее заговорами и обрядами.

Интересно, что сакральные смыслы фетишей, в противовес профанным, появляются по мере взросления. У младших подростков наблюдается доминирование профанных смыслов: «это память о…», «то символ дружбы…» Но базовая черта первобытного фетишизма - синкретичность - имеет место и в современном обществе.

8. Обнаружены и описаны базовые функции фетишей у подростков: защитная (адаптивная), символьная, знаковая (сигнальная, семиотическая). Выделены также дополнительные функции фетишей: функция якорения, замещающая, гедонистическая (функция психологической разрядки), связующая, функция целеполагания (стимулирующая)

9. Представлены три компонента отношения к фетишу: когнитивный (осознание товара сверх-нужным, сверх-помощником), конативный (желание обладать этим фетишем всегда), аффективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь; фетиш либо отчаянно обожаем, либо создает спокойно-позитивный настрой). Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем - конативный и лишь на третьем месте - когнитивный.

10. Определены причины становления фетишизированной вещи: рыночная, религиозная и личностная, стрессовая. Скоростное развитие рынка порождает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, создавая культ потребления и культ вещей - это рыночная причина. Религиозная причина кроется в том, что подражание вещи, учеба у вещей прослеживается и в древнекитайской, и в древне-японской философии и религии, и у примитивных народностей. Базовая личностная причина - ощущение незащищенности, «синдром недолюбленности», при которых подросток прячется за фетиш, ищет у него подмоги, защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у родителей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами - счастливыми тетрадками, драгоценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами.

11. Обозначены стадии фетишизации: якорение - «вакуум» - ресурсность.

12. Выявлены гендерные, возрастные, социальные и экономические различия в семантике товарного фетишизма. Возрастной аспект фетишизма таков: имеется положительная динамика количества и силы и разнообразия фетишей. Гендерный аспект фетишизма подразумевает наличие большего количества фетишей у девочек, нежели у мальчиков. Нет связи между фетишизмом и образованием, уровнем дохода. Чем более неуравновешен человек и в социально-неблагоприятной обстановке он живет, тем сильнее степень его фетишизма. У психологически здоровой личности фетишей почти нет.

Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление Феномен демонстративного потреблениЯ

Noblesse oblige (фр. Положение обязывает)

Главной целью технологий рекламы, маркетинга и брэндинга является повышение продаж. Одним из беспроигрышных ходов является стимуляция демонстративного потребления. Стремление «показать себя», «быть лучшим», «ощутить вкус победы» не через таланты, а через покупку товаров, стало частым явлением не только для истероидов и людей бесталанных, но и для рядового обывателя. Что может быть проще - почувствовать себя успешным, статусным, интересным, купив дорогую или просто яркую машину/платье/бижутерию/телефон?

К сожалению, одним из кренов науки стала ее коммерциализация, ради которой происходит поиск эффективных манипуляций для повышения продаж. Многие брэнды покупаются не из-за их основной функции, а с целью продемонстрировать мнимый или реальный статус. (Кока-кола вместо воды - не ради утоления жажды, Айфон вместо обычного телефона - не ради совершения звонков). Этот феномен Торнстейн Веблен Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. - 367 с. еще в конце 19 века назвал «демонстративным потреблением» (в других переводах - показным, престижным, статусным). Под ним он понимал расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. Интерес к демонстративному потреблению проснулся у маркетологов, социологов и экономистов в связи с развитием брэндинга, а также с возникновением расслоения общества и появлением в нем все большего числа нуворишей - людей, «сделавших себя сами», вышедших из бедных слоев, и постоянно подчеркивающих и доказывающих свои богатство, статусность. Особенно ярко демонстративное потребление осуществляет молодежь.

Иеромонах Серафим Роуз (2010) назвал современных людей «поколением «мне», подчеркивая сгусток эгоцентризма и «общества потребления». Действительно, местоимение «мне» для многих людей стало доминирующим в лексиконе. Переход России от массового потребления к сверхдостаточному спровоцировал чрезмерную заботу людей об имидже. Общество дефицита постепенно трансформируется в общество потребления, и от идеи экономии и достаточности общество переходит к западной идее «совсем не лишних» покупок. Наложившись на осознаваемый или неосознанный «комплекс провинциала» это возродило демонстративное потребление.

В современной психологии наблюдается рост интереса к исследованию потребления даже не столько как механизма социально-экономических отношений, сколько как регулятора социальной стратификации и расслоения социума. Потребление становится все более стратифицированным, потребление среднего класса стало отличаться от потребления рабочего и высшего классов.

Демонстративное потребление существует с глубокой древности, когда люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих ни одной утилитарной функции. Сегодня, при развитии гламура как квинтэссенции индустрии моды, рекламы, маркетинга, дизайна и других отраслей, оно становится чрезмерно значимым для молодежи: престижно выставлять напоказ как предметы роскоши, так и просто яркие предметы гардероба. Но немногочисленные научные исследования этой проблематики выполнены экономистами или социологами. Между тем, никто, кроме психологов не может объяснить мотивацию демонстративного потребления, проникнув глубоко в суть проблемы.

Классические подходы социальной психологии оказались недостаточными для объяснения и анализа этого феномена, поэтому мы использовали данные социологов и экономистов, а так же пока редкий для социальной психологии метод фокусированного группового интервью.

Повторим, основоположником изучения и автором термина «демонстративное потребление» (conspicuous consumption) более века назад стал экономист Торнстейн Веблен Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. - 367 с.. Классическим, словарным стало его определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Чаще всего такими товарами становятся предметы роскоши и расточительства, которые призваны продемонстрировать богатство, статус. В работе «Теория праздного класса» он использовал это понятие для помощи в определении характеристик досужего класса. Т. Веблен высказывает предположение, что некоторые виды потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг, сколько напоказ, то есть ради демонстрации социального статуса, богатства, а также отличительности, оригинальности, самобытности. Вебленом термин «Демонстративное потребление» использовался для описания в первую очередь поведения нуворишей -- класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой. И поскольку диапазон мужской моды был невелик, то функция сигнализировать о щедрости и богатстве мужа ложилась на женский гардероб: по Веблену, функция женщин -- «представлять доказательства платежеспособности их хозяина».

В XX веке, в связи с появлением среднего класса термин стал применяться более широко -- им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказал, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие демонстративное потребление стало ассоциироваться с вредными привычками, нарциссизмом, консьюмеризмом, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.

К этому понятию обращались классики экономической социологии: П. Бурдье Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алейна, 2001. - 359 с.

Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии, 1994. Вып. №5. С. 50-62.

Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов». // Вопросы социологии. 1992. Т.1. №1 С. 17-36

Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. № 2. С.44 60., Ж. Бодрийяр Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.-387 с.

Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 172 с., Г. Зиммель Зиммель Г. Мода // Избранные произведения. М.: Юристъ, 1996. -С.266-291., В. Зомбарт, Т.Парсонс Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1997. С.35-43.. Но к сожалению, не рассматривали его детально. Касался его и К. Маркс Маркс К. Капитал. Т.1. // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч. М., 1987. Т.7. С.146-147.. Социолог А.Б. Гоффман Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство "Издательский сервис", "Издательство ГНОМ и Д", 2000. рассматривал демонстративные товары как средства, позволяющие произвести впечатление на другого. Социолог потребления В.И. Ильин Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Издательство "Питер", 2000 представлял демонстративное потребление как систему символов и знаков. Социолог Логунов А.В. полагает, что престижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса. Теория праздного класса Т.Веблена послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г. Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, гендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д. Энджел, Р. Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Сегодня, вслед за К. Кофи, Э. Хёрстом отмечается К примеру, Аранович Н.А., Пак Г.С. Три дискурса потребления в обществе постмодерна //Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия «Социальные науки», 2010 №3 (19), с 20-24, что товары престижного потребления неправомерно рассматривать как исключительное достояние «праздного класса», как это делал Т.Веблен. Они показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

В России тема также лишь промелькнула: А.И. Бутовский (1847 г.) в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а А.А. Исаев в 1896 г. анализировал проблемы потребления и роскоши.

Синонимами этого термина являются «показное», «демонстрационное потребление», условными синонимами - «престижное потребление», «статусное потребление». Кроме того, в Америке существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти.

Таким образом, проблема демонстративного потребления в российском провинциальном социуме, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в обывательском обсуждении, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой психологической проработке.

Экономист Ю.А. Цимерман Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе :институциональный анализ : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.01 Москва, 2007 213 с. предлагает определение демонстративного потребления как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некоего сверхпотребного потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. Ею предложена оригинальная классификация демонстративного потребления: по иерархическому критерию принадлежности к классу - элитарное и подражательное; по социально-культурному критерию - прямое и подставное; по критерию соответствия нормам общежития - социально-позитивное (служащее примером) и социально-негативное (вызывающе-отталкивающее_ по критерию мотивации повседневного поведения - традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.

Социолог Логунов А.В. Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе : автореферат дис. ... кандидата социологических наук : 22.00.04 / Дальневост. гос. техн. ун-т, Владивосток, 2003 трактует престижное потребление более узко - как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Таким образом, авторы заочно разделили синонимичные ранее термины «демонстративное» и «престижное» потребление. В нашей работе позволим себе престижное потребление считать подвидом демонстративного. Логунов А.В. отмечает, что эта тема широко представлена в сатире, еще чаще - в обыденных пересудах о «новых русских», олигархах, мафии. Но в науке она не представлена. Он констатирует, что 50 % людей интерпретируют престижное потребление как «обдираловку народа», «лохотронщину» или «с жиру бесятся»; лишь 7 % видят в нем положительное содержание: «дополнительные рабочие места», «новые товары», «дизайн жилья», «дают заработать другим», «показывают, как можно жить» и др.

Социолог Воронова Е.Н. Воронова, Елена Николаевна Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе : автореферат дис. ... кандидата социологических наук : 22.00.04 / Сарат. гос. техн. ун-т2005 152 c. считает, что демонстративное потребление выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании идентичности.

Методология исследования

Целью исследования было выявление и описание мотивов - демонстративного потребления молодежи в провинции.

Выборку исследования составила молодежь г. Калуги и Калужской области, в возрасте от 18 до 35 лет, с различным социальным и экономическим статусом, в количестве около 440 человек.

В рамках работы были использованы три группы методов: теоретические, диагностические и математико-статистические.

Диагностические методы данного исследования предполагают фокусированное групповое интервью (3 фокус-группы), анкетирование (авторская анкета и опросник, созданный по типу «незаконченные предложения»), тестирование. Использованы следующие тесты, определяющие мотивационно-потребностную сферу: Диагностика полимотивационных тенденций в «Я-концепции» личности (С.М. Петрова). Форма А., «Иерархия потребностей» тест А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой, «Мотивационный профиль личности» В.Э. Мильмана. Для составления более детального психологического портрета демонстративного потребления были использованы: «Шкала поиска ощущений» (М.Цукерман), «Экспресс-диагностика системно-характерологических отношений личности», тест «Нарциссические черты личности» О.А. Шамшиковой и Н.М. Клепиковой, шкалы «демонстративность» и «ложь» методики К. Леонгарда-в модификации С.Шмишека.

Анализ данных фокус-групп: психологическая сущность феномена показного потребления

На сегодняшний день феномену демонстративного потребления не посвящено ни одной работы психологов. Между тем, социологами получены сводные данные о предметах демонстративного потребления и о статусном потреблении деловых людей. Но большинство социологических исследований, к сожалению, носят скорее описательный, нежели аналитический характер.

Интересно, что демонстративное поведение уходит своими корнями в животный мир. Оно хорошо известно зоопсихологам. Но в животном мире и демонстративная окраска, и демонстративное поведение больше присуще самцам и необходимо для занятия лидерских позиций, а также для продолжения рода только самыми крепкими и активными особями. Человек - единственный вид, у которого представительницы женского, а не мужского пола больше стремятся к демонстративным «окраске» и поведению!

В исследовании демонстративное потребление рассматривалось в следующих сферах: Одежда и обувь, Аксессуары, Автомобили, Гаджеты (телефоны, компьютеры, ноутбуки, нетбуки, смартфоны, фотоаппараты), Сфера услуг (клубы, театры, рестораны, концерты), Забота о здоровье (фитнес-центры, СПА, салоны красоты), другое.

Рассматривалось не только наличие объекта, но и характер взаимодействия с ним. Так, демонстративное потребление это в первую очередь не сам факт покупки, а наличие товара-демонстратора и демонстративное пользование им. Ведь на шее у одного массивная золотая цепь, спрятавшись за ворот рубашки, не будет являться товаром-демонстратором, а у другого, на оголенном торсе, всячески подчеркиваемая, будет таковым являться без сомнения.

Статистическая часть нашего исследования показала основные товары-демонстраторы молодежи в г. Калуга: аксессуары (пояса, бижутерия, 8% ), одежда, сшитая на заказ или своими руками (9 %), или привезенная из-за границы (22 %), дорогой телефон (62%), фотоаппарат и аксессуары к нему (15%), место отдыха (23%), забота о здоровье - йога, пилатес, СПА, солярий (18%), культурные мероприятия - концерты, театры (6%), развлечения - роскошные тусовки, отдых с друзьями (58%), автомобиль (12%), качественный алкоголь (3%)

Интересно, что часы престижных марок попали в этот список лишь в рамках статистической погрешности (4%); как же, как и произведения искусства (0,5%). Обратим внимание: товары категории «роскошь» присутствуют лишь в 24% ответах. Товары категории «эксклюзив» (сделано своими руками, привезено из поездки, т.е. то, что имеется в городе в единственном экземпляре) - в 64% случаев. И товары, по цене доступные многим, но пользующиеся избирательным спросом - 12 % (тусовки, концерты).

И если вдуматься: то негласный лозунг демонстративного потребления: «для человека стало важнее то, что о нем подумают, нежели то, кто он есть на самом деле!»

В ходе фокусированных глубинных интервью (N=54, возраст от 17 до 34 лет, M= 24 года) выяснился пласт философских, жизненно-сценарных установок, транслируемых в потреблении. Опишем их укрупнённо.

Мы выделяем три группы причин демонстративного потребления. Рыночная причина: индустрия рекламы, маркетинга, гламура, глянца направлена на повышение продаж с помощью многих психологических приемов. Одним из удачных считается стимуляция демонстративности как свойства личности и потребности в демонстрации: «выделиться из толпы», «показать индивидуальность», «почувствовать себя роскошной»… Демонстративность - это самый простой способ повысить продажи. Второй причиной, обуславливающей демонстративное потребление, является то, что пропаганда одинаковости и массовости, имевшая место в СССР, после его распада неизбежно качнула маятник в другую крайность - некоторые индивиды настолько стремятся к индивидуальности, самобытности и эксклюзивности, что приобретают черты карнавальности. И третья группа причин - личностные, а если быть точнее - мотивационные. И именно она совершенно не рассмотрена ни в одной из наук. Но между тем, именно ее изучение позволит представителям прикладного маркетинга более грамотно найти свой целевой сегмент, а обывателям - не совершать излишних покупок товаров-демонстраторов.

По мере развития рыночной экономики удовлетворение базовых, витальных потребностей максимизируется и на этом фундаменте активизируются новые потребности, в том числе и в престиже. Их удовлетворение происходит как раз через демонстративное потребление. Пропаганда максимизации потребления - одна из основных черт современного бизнеса.

Более того, потребление становится все более стратифицированным, потребление среднего класса стало отличаться от потребления рабочего и высшего классов. Отсюда возникает стремление элит подчеркнуть свою элитарность, стремление среднего класса - не отстать, догнать хотя бы в показном потреблении высший класс, и стремление рабочего и низшего - хотя бы через то же показное потребление - не опуститься в этом расслоении ниже. Таков усредненный алгоритм демонстративного потребления.

Под демонстративным потреблением мы понимаем покупку и использование товаров осознаваемой или неосознанной целью привлечь внимание окружающих или конкретных персон. Выявлено, что товар пригоден для демонстративного потребления, если он соответствует хотя бы двум из следующих критериев: престижность, высокая цена, эксклюзивность, новинка последнего сезона, яркость цвета, броскость внешнего вида (блеск, большой размер элементов, необычная форма, большое количество).

Демонстративное потребление вырастает из попытки одних продемонстрировать принадлежность к высокому социальному классу и попытки других «дорасти», хотя бы мнимо, показушно, до более высшего класса. Отсюда возникает необходимость классифицировать типы демонстративного потребления и описать их особенности. Кроме того, нельзя путать демонстративное потребление и просто «открытое потребление» - это то, что видят многие окружающие люди.

Возникает путаница в терминах «статусное», престижное, имиджевое, показное и демонстративное потребление. Если два последних слова - показное и демонстративное - это синонимы, два разных перевода, то два первых, на наш взгляд, это подвиды демонстративного потребления. Имиджевое потребление - термин, родившийся лишь недавно и обозначающий покупку вещей как сигналов нужного имиджа. Считаем, что имиджевое потребление - это подвид демонстративного, при котором человек рефлексирует цель и результат производимого впечатления.

Наши исследования показали, что особенности демонстративного потребления не связаны с уровнем культуры человека, его образованием, но связны с морально-нравственными нормами. Так, представители нравственных элит (в терминологии А.Б. Купрейченко), пожалуй, единственная прослойка, не интересующаяся демонстративным потреблением. Гендерные различия проявляются ярко: девушки гораздо более склонны к демонстративности, чем юноши.

Понятно, что затруднительно провести границу между богатыми и бедными. Определение в качестве этой границы количества денег и их материальных эквивалентов тоже затруднительно. Но многие стремятся хотя бы «на людях» быть более богатыми. Отсюда и возникает показное (демонстративное) потребление. Кроме того, потребление напоказ свидетельствует не только о демонстрации богатства, но и статуса, успеха в какой-либо области (опять же, реального или того, который демонстрируют «авансом»). Так, социальное конструирование статуса происходит и за счет товаров-демонстраторов. Многие миллиардеры «прибедняются» для обеспечения физической и налоговой безопасности. Но большая прослойка стремится «пустить пыль в глаза» и казаться богаче, чем есть на самом деле.

Но поскольку у провинциальной молодежи желание «пустить пыль в глаза» и не слишком большой достаток ходят рука об руку, то демонстративное потребление характеризуется использованием не только дорогих вещей, но в первую очередь - эксклюзивных, сделанных на заказ или своими руками, привезенных из памятных мест и т.п. Иными словами тех, которые другие хотят, но не смогут получить. И многие девушки, на фоне вопиющей бедности и экономии копят на норковый полушубок, потому что хотят произвести впечатление.

У обеспеченных людей автомобиль «Лексус» - отнюдь не только средство передвижения, часы «Ролекс» куплены не от необходимости знать точное время, и платье от Юдашкина не из-за утонченного эстетического вкуса. У молодежи же, которая не слишком богата, картина аналогичная, но экономнее. Отметим, что в данном исследовании мы не рассматривали столь частые объекты демонстративного потребления зрелых людей как элитные дома и квартиры, личные яхты и самолеты, охрана, гувернантки и массажистки.

Демонстративное потребление можно охарактеризовать словами Эрика Фромма «Казаться, а не быть». В Калужской губернии испокон веку доминировала мещанская психология, культ показно-пышной жизни, а не истинной дворянской культуры, воспитанности, образованности, достоинств и изысканного вкуса и хороших манер.

Демонстративное потребление свойственно для маргинальной культуры. Это отмечал еще Веблен, говоря, что жизнь напоказ возникла у американских нуворишей (новых богачей, праздного класса) как подражание высшему классу Европы. Но если европейское дворянство не нуждалось в доказательствах обладания богатством, то в Америке конца 19 века это было важным. Та же картина наблюдается и сегодня - молодежь из действительно богатых семей, успевших насладиться этим богатством, не характеризуется демонстративным потреблением. А славятся им те, кто только идет по этой лестнице материального достатка: те, кто только-только сам стал неплохо зарабатывать, те, кто приехал из деревень, те, кто жаждет устроить свою личную жизнь. То есть те, кто еще не стабильно стоит на ногах, а находится на переходной стадии, не заняв твердо социально-экономического положения.

Демонстративное потребление можно разделить на демонстративное использование и демонстративные покупки. Последние характеризуются показной расточительностью, бросанием денег на ветер для доказательства обладания богатством. И, как правило, истинно богатые люди показной расточительностью не отличаются.

С феноменом демонстративного потребления тесно связан феномен «Перепотребление» - избыточное потребление благ, не нужное для жизнедеятельности и социального бытия индивида.

Культура демонстративного потребления и перепотребления стимулируется извне индустрией моды, глянца, СМИ, рекламой. Ведь если рациональность возьмет верх над аффективным компонентом потребления и самопрезентации - тысячи людей из мира дизайна и глянца останутся без работы. Более того, в наших исследованиях подтвердилось мнение Назимко А.Е. , что демонстративное потребление стало прародителем еще и демонстративной духовности и «моды на духовность». И в любом случае товары-демонстраторы это в первую очередь символы хорошей жизни!

Не можем сказать, что у провинциальной молодежи обнаружен культ вещей, но излишнее внимание к ним - налицо. Выделилось несколько групп, для которых значимо демонстративное потребление: деревенские жители, приехавших в Калугу; девушки, не проявляющие себя в учебе и работе; юноши, начинающие делать карьеру в офисах. Причем первые две группы слишком падки на рекламу и модные тренды. А для последних, юношей, значит такой подвид демонстративного потребления, как статусное. Их основным мотиватором является достижение определенного статуса, который, как известно, считается определенной формой власти, состоящей из уважения, значения для окружающих и их зависти и определяется доминирующими и обществе культурными ценностями. Важно подчеркнуть, что товары-демонстраторы в этом контексте сами становятся психологическим капиталом!

Демонстративное потребление включает в себя три классических компонента: аффективный, когнитивный и мотивационно-волевой. Эмоциональный компонент оказался не доминирующим - человек приобретает товар-демонстратор не только по велению сердца, на эмоциях, а тщательно обдумав покупку. Когнитивный компонент характеризуется двумя крайностями. В примерно 20% случаев он достаточно сильно выражен: человек размышляет и детально «примеряет», как, где и в каких обстоятельствах лучше использовать покупку. Но в большинстве случаев человек даже не задумывается, не рефлексирует, что покупка демонстративна. Более точно невозможно определить процентное значение, поскольку для разных товаров оно варьирует. Мотивационно-волевой компонент также развит достаточно сильно, он является ведущим - человек знает, что принесет ему применение этого товара «на людях».

Таким образом, нельзя говорить о том, что демонстративное потребление иррационально, что в нем преобладает эмоциональное, но не логическое начало. Оно нерефлексируемо, но не иррационально.

Сакрально или профанно демонстративное потребление? Сакральность потребления мы рассматриваем как квинтэссенцию всех трех его компонентов. Многие участники фокус-групп отметили сакральность такого потребления, но для одних важным оно становится не просто так, а поскольку помогает решить определенные задачи: «деловой костюм на экзамене помогает мне получить более высокую оценку, поскольку преподаватель видит, что я серьезно подошел к этому мероприятию». Для других товары-демонстраторы сакральны, поскольку в них - «отражение моего я» (цит. Из фокус-группы).

Как будет развиваться демонстративное потребление? По нашим прогнозам, его будет меньше. Да, останутся маркетинговые войны и глянцевая популяризация моды. Но лишь как фарс останутся воспоминания о двух видах колбасы и хлеба из советских времен. Страна, где было два вида колбасы, не может теперь не наслаждаться двумястами ее сортами. Страна, где за платьем надо было ехать в Москву, не может теперь жить без заполненных женских гардеробов. Страна, где все одевались одинаково, не может обойти стороной стадию демонстративного потребления. Эффект маятника. Скоро этот маятник выровняется, и одним фактором демонстративного потребления станет меньше, и его сакральность существенно снизится.

«Общество потребления» с его маркетинговыми войнами и индустрией рекламы - это система общественных отношений, обрекающая членов общества на перманентную неудовлетворенность в потреблении.

Любой маркетолог подтвердит, что есть товары, накрутка на которые - под тысячу процентов. Величина этой накрутки определяется психологической ценностью, а если быть точнее, тем, сможет ли товар стать демонстратором статуса, престижа, уникальности его обладателя. Обеспечит ли товар самые «понты», которые «кидают» и которые «дороже денег» - эдакий фундамент показного потребления.

Товары, потребление которых происходит напоказ, заведомо будут оценены окружающими, на них заведомо обратят внимание. Так, их носители ждут и жаждут такой оценки (она, как правило, высока). Почему? Если исключить истероидность, а гипотеза об истероидности подтвердилась лишь частично, то можно предположить, что это люди недооцененные, недолюбленные, и с низкой самооценкой. И покупая товары-демонстраторы, они покупают восторги и «любовь» окружающих. Юноша на супер-автомобиле будет оценен девушками выше, чем он же, но пеший. Девушка с ярким макияжем соберет больше восторженных взглядов, чем она же, но со скромным мейк-апом.

Всегда ли осознано такое потребление? Важно, что при любой степени демонстративности она может быть как осознанной, так и неосознаваемой. Самая большая трудность при формировании выборки была именно в том, что осознают свою демонстративность около 40% экспериментальной выборки. Другие же считают это не более чем самовыражением. При неосознаваемой демонстративности человек, как правило, других считает людьми «серыми» и не заботящимися о себе. Эта категория в данном исследовании представлена слабо вследствие трудности формирования выборки.

Степени демонстративного потребления

Нулевая степень: отсутствие демонстративности (290 человек, 66 % общей выборки в 440 человек). Личность психологически здорова и самореализуется через таланты, успехи в профессии, хобби, а не через дорогие или яркие товары.

Первая степень: умеренная демонстративность в потреблении (124 человека, 28 % выборки) - демонстративность как средство: средство обратить на себя внимание значимых людей или просто прохожих. При этой степени человеку важно подчеркнуть свою индивидуальность, а также качество и дороговизну потребляемых товаров, поскольку безупречный, «с изюминкой» внешний вид и аксессуары помогут ему в карьере, в работе, в личной жизни и т.п. И потребление здесь можно трактовать как потенциал, как показатель стремления к личностному, социальному и экономическому росту.

Вторая степень: Сверхдемонстративность в потреблении (26 человек, 6 % выборки) - демонстративность как цель, как смысл, демонстративность ради демонстративности. Пожалуй, это большой шаг к истерическому либо нарциссическому расстройству личности. Истерическое расстройство личности подробно описано в Международной классификации болезней (МКБ-10, F60); в психологических тестах выделяется истероидная акцентуация характера. Нарциссическое расстройство личности или нарциссизм слабо изучен в нашей стране, и юридически подкреплен только в «Руководстве по диагностике и статистике психических расстройств» DSM-IV и в исследовании О.А. Шамшиковой и Н.М. Клепиковой. Шамшикова О.А., Клепикова Н.М.Опросник «Нарциссические черты личности» / // Психологический журнал. - 2010. - №2. - С. 114-128