Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избирательный спрос). Скажем, если человек, привыкший пользоваться каким-либо товаром определенной марки, узнает из рекламы, что товар конкурирующей марки стоит дешевле, он чувствует некоторый дискомфорт. Его ощущение желаемого состояния начинает меняться. Спрашивается, зачем ему платить столько, сколько он платит сейчас, если можно платить меньше? Реклама вызвала переоценку желаемого состояния и признания избирательной нужды в рекламируемой марке.

Рассмотрим соотношение потребностей покупателя и средств их реализации - финансовых возможностей. Экономический тезис «потребности безграничны - возможности ограничены» с точки зрения психологии потребления является спорным. У человека не существовало потребности в средствах для мытья посуды и других плодах НТП - налицо граница потребностей, обозначенная как минимум знанием о существующих товарах. Действительно, «границы» потребностей и возможностей различны. Но не всегда возможности более узки, чем потребности; достаточно вспомнить о российских олигархах, чтобы понять правдивость этого утверждения. Подтверждение нашему тезису о том, что потребности покупателя все же ограничены, обнаруживаем и у классика экономической мысли А. Маршалла Маршалл А. Принципы экономической науки, в 3 т., Т. 1. - М.: Прогресс, 1993. - С.148-153.: «…способность человека принимать пищу ограничена природой. Чрезмерные расходы на пищу чаще всего объясняются стремлением продемонстрировать свое гостеприимство и потешить тщеславие, а не стремлением удовлетворить свою физическую потребность… И сколь бы не было велико стремление человека к разнообразию, оно не выдерживает сравнения с его жаждой привлечь к себе внимание. Это чувство носит всеобъемлющий и вечный характер, его по праву можно объявить самой могущественной из всех человеческих страстей».

Ценности как фактор потребительского поведения

Ценности и ценностные ориентации потребителя, пожалуй, одно из немногих свойств личности, влияние которых на потребление достаточно изучено. На основе ценностных ориентаций были построены психографические сегментации VALS (values & lifestyles - ценности и стили жизни) и VALS-2, описанные нами в параграфе «Психография как метод изучения потребительских групп» (тема 8) Подробное описание см. в: Энджел Дж. и соавт. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999..

Потребительская ценность определяется маркетологами Райсберг Б. Все о маркетинге. - М.: Х.Г.С. Азимут-центр, 1992. - С.68. как совокупность потребительских свойств товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей на первое место ставят не стоимость, а потребительскую ценность товара. 10 лет назад так считали 3 из 10. Как психологи, считаем, что излишне вводить термин «потребительские ценности», поскольку «ценности» это личностное понятие, действие которого распространяется на все виды поведения. Неужели предмет, которым мы пользуемся как потребитель, будет нами иначе цениться, когда мы выступаем в роли, к примеру, менеджера? Разумно лишь анализировать влияние этих ценностей на потребление. Поэтому мы пользуемся термином «ценность товара/услуги» - это обобщенное, устойчивое представление о выгодах товара в данных обстоятельствах. Не секрет, что товар важен в зависимости от обстоятельств (ценность холодной воды в жару повышается во много раз). Ценность товара - это вид терминальных ценностей по Рокичу. В экономике товары рассматриваются как материальные ценности. Но подчеркнем, причина того, что предмет является материальной ценностью, во-первых, в его стоимости, а во-вторых - в психологической ценности.

Существенным является то обстоятельство, что наибольшее значение в потребительском поведении имеют не физические параметры товаров, а восприятие этих товаров как набора ценностей - утилитарных и символических (что соотносится с концепцией терминальных и инструментальных ценностей) Мельникова О.Т., Громова О.А., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение: теория и действительность / Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М.: Аспект-Пресс, 2002, с.264.. Ценностный компонент в восприятии товара часто является неосознанным и представляет собой глубинные пласты мотивационных и личностных образований.

На представления о товаре проецируется система ценностей (чаще инструментальная, чем терминальная), и только во вторую очередь влияет такой фактор, как стиль жизни. Система ценностей, выраженная в структурировании наиболее значимых сфер жизнедеятельности, влияет на стиль потребления как прямым, так и непрямым образом. Прямое влияние является выражением прямой взаимосвязи ценностей со стилем потребления (ценности: роскошь, успех, власть, влияние, признание, собственность; стиль потребления: дорогие товары известных марок, мотивация престижа). Непрямое влияние прослеживается в искаженном проявлении ценностей на стиле потребления (ценности: независимость от мнения окружающих, ориентация на внутренний мир, гармоничность; стиль потребления: «бросить вызов окружающим», что является свидетельством небезразличного отношения к их мнению) Там же, С.265..

Существует «идея ценностного потребления» (Шетт, Ньюман, Гросс), согласно которой на потребление влияют культурные ценности. Ценности могут быть функциональными, условными, социальными, эмоциональными и эстетическими. Взаимодействуя друг с другом, они определяют поведение потребителей. Основные ценности обеспечивают позитивную валентность (оценку) по отношению к различным торговым маркам и влияют на избирательность восприятия. В исследованиях потребления важно в равной мере уделять внимание и осознанным, и неосознанным ценностным ориентациям.

Согласно А.И. Донцову Донцов А.И. О ценностных факторах формирования личности // Социально-психологические факторы формирования личности и учебно-воспитательного коллектива. - М., 1975. - С.134., ценностные отношения личности в своем генезе есть не что иное, как смысловое преломление социального опыта индивида, результатом которого является построение иерархической системы личностных смыслов. Являясь критериями оценки действительности, в частности других людей и самого себя, ценностные отношения «закрепляются» в личности в результате выполнения социальной деятельности и являются, в силу этого, внутренней организацией активности человека.

Механизмом формирования личностных ценностей является интериоризация социальных ценностей и социализация Андреева Г.М. Психология социального познания. - М., 2000..

Ценность товара - важный механизм ценообразования. Многие фирмы устанавливают цену на свой товар, исходя не из экономических формул, (базовая формула: цена товара = себестоимость + прибыль + налоги), а из ценности товара. Именно скачками ценности объясняются сезонные изменения цены, в частности, на мороженое, газированную воду, шубы - товары сезонного спроса. Причем предприниматели определяют ценность и цену вопросом: «Сколько не жалко заплатить за этот товар?»

Потребительские установки и нормы потребления

Потребительские установки (по О.А. Громовой, с 263) представляют собой вариант социальных установок, сферы действия которых касается потребление. Потребительские установки часто имеют латентный характер, т.е. присутствуют в представлениях человека в свернутом виде и могут актуализироваться в момент встречи с предметом отношения. В потребительских установках более явно выражена дистанция между отношением и реальным поведением. Человек может иметь четкое отношение к вещам, которые он никогда не купит (например, предпочитаемые марки дорогих автомобилей).

Нормы - представления об интенсивности и типе потребления, о поведении и установках типичного потребителя торговой марки, соответствие образа принятым стереотипам и стандартам, особенно для элитных категорий товаров. Мельникова О.Т., Громова О.А., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение: теория и действительность / Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М.: Аспект-Пресс, 2002, с.263

Игра как фактор потребления

Игра - один из видов активности и животных Большой энциклопедический словарь / Сост. И общ. Ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. - С.184.. Детская игра незначительно влияет на потребление: увеличено потребление предметов игры и снижено потребление других предметов (по сравнению с учебной и трудовой деятельностью). Игра не заканчивается в детстве. С точки зрения потребления интересны игры взрослых как фактор, определяющий покупку и использование предметов, становящихся предметами игры. Перечислим некоторые «взрослые» игры: игра в театре (театральная игра), футбол, волейбол, баскетбол (спортивная игра), шашки, шахматы, нарды, карты (лудистическая игра). Кроме того - телеигра, компьютерная игра, игры в казино, зрелище как игра, коллекционирование. Именно поэтому игровой бизнес всегда будет процветать. К играм взрослых можно отнести заигрывание и ухаживание (любовная игра). Взрослая игра - это оптимальный способ активного отдыха, а чем больше человек работает, тем активнее он отдыхает. Считается, что взрослому интересен тот тип игр, в который он «не доиграл» в детстве, пубертате и юности.

Но важно помнить: если в детстве человеку присуща игровая деятельность (игра), то во взрослом возрасте - игровые элементы. Они наблюдаются в творчестве (сценическом, художественном), ухаживании, работе. Двигателем для включения игровых элементов является интерес. Существуют игровые элементы в бизнесе, следствием которых является азарт. Именно отношение к бизнесу как игре приводит к необдуманным, рисковым действиям.

К игре некоторые психологи (С. Кемп и соавт.) относят и шоппинг (особенно без приобретения товара, а только с “глазением” и примериванием товара), и коллекционирование. Поэтому на западе спокойно относятся к покупателям, которые только меряют товар. Ведь в следующий раз он может и купить его! В американском бизнесе даже есть термин “покупать витрину” - рассматривать товары с витрины, но ничего не покупать. Люди, часто совершающие импульсивные покупки, тоже совершают их в прорыве игрового драйва.

Итак, игра - вид деятельности, влияющая:

на потребление товаров, связанных с игрой (куклы, машинки, совочки);

на процесс покупки (процесс покупки как вариант лудистической игры).

Экономические факторы потребления

Бюджет семьи - это баланс денежных доходов и расходов семьи, характеризующий сложившийся уровень ее жизни Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной экономики. - М.: Крон-пресс, 1993. - С.46. .

В доходной части бюджета семьи отражаются все доходы ее членов (заработная плата, премии, пенсии, стипендии, пособия, доходы от личного подсобного хозяйства, доходы от собственности и др.). В расходной части показываются расходы по их назначению: на покупку продовольственных и непродовольственных товаров, оплату жилья и услуг, налоги и т.д. Доходная и расходная часть бюджета семьи балансируются.

Потребительская корзина - набор потребительских товаров и услуг для удовлетворения основных физиологических и социально-культурных потребностей человека Там же, С.47..

Влияние дохода на потребитльское поведение и отношения к товарам и услугам

Отношение к ценам опосредовано доходами потребителя.

Различают следующие виды доходов: совокупный, располагаемый, номинальный и реальный. Реальный доход не может быть численно выражен. Реальный доход - это возможность покупать те или иные товары с учетом изменения цен. На реальный доход может влиять инфляция. Номинальный доход - это сумма денег, получаемых в единицу времени. Совокупный доход включает заработную плату, другие денежные начисления до уплаты налогов, а также льготы, дотации и прочие вещные и денежные блага. Располагаемый доход - это то, что остается после уплаты налогов и обязательных платежей. Душевой среднемесячный доход в семье - доход, приходящийся на каждого члена семьи в месяц (при делении месячной суммы доходов всех членов семьи на их количество).

Связь доходов с потреблением изучал Дж.Кейнс, отразив найденные закономерности в психологическом законе. По его утверждению, предельная склонность к потреблению повышается по мере роста доходов, но медленнее, чем сам доход. «Доходное состояние человека» определяется величиной самого дохода, а также привычками, традициями, психологическими склонностями. По мере роста дохода возникает и увеличивается его сберегаемая часть. Особенно это справедливо для семей и людей старшего возраста. Сколько люди будут тратить средств, сколько оставить в сбережениях, зависит от жизненных стандартов потребления.

М. Фридмен в концепции постоянного дохода утверждал, что размер потребления растет с повышением дохода, но не текущего, а среднегодового, постоянного. Ф. Модильяни развил теорию жизненного цикла, в которой утверждал, что существуют три фазы жизненного цикла потребления и сбережения: молодые люди, студенты имеют небольшие доходы, но надеются увеличить их в будущем и смелее берут в долг; в зрелом возрасте долги отданы и растет доля сбережений; к старости прирост сбережений может быть невелик.

Ситуативные факторы потребления

Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. отмечают, что ситуационные влияния могут объяснять поведение потребителя на 20-45%, тогда как индивидуальные различия в личности и отношениях объясняют его на 15-30%, а взаимодействие между индивидуальными факторами и ситуациями -- на 30-50%.

К ситуативным факторам относятся:

А) Физический контекст (физическая среда): географическое положение места покупки, его удаленность от дома, его дизайн, логотип, звуки, ароматы, освещение, погода, окружение товара товарами-аналогами, стимулирующими предметами, местоположение товара на витрине, местоположение витрины. Иными словами, физическая среда - это тот магазин, куда пришел потребитель, и все его особенности. К стимулам (стимулирующим предметам) относятся: рекламные наклейки на витринах или около них, рекламные шиты в свободном движении.

Б) Социальный контекст (социальное окружение): другие присутствующие люди в очереди или в магазине, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, “переполненность” или “скученность” места продажи.

Давно замечено что, отправляясь за покупками с друзьями, членами семьи, покупатель обычно делает больше покупок, чем в одиночестве (в редких случаях - гораздо меньше; среднего не дано). В переполненном магазине покупатель делает либо больше покупок (часто - импульсивных), либо гораздо меньше. Это зависит от эмоционального состояния и мотивов. (Переполненный магазин либо раздражает (отсутствие покупок), либо вызывает ощущение, что здесь надежнее, провереннее, чем в других магазинах, не имеющих столько клиентов.) В американском бизнесе есть такой термин - «скученность» - излишнее скопление витрин или посетителей на маленьком пространстве. “Скученность” влияет на затрачиваемое на покупки время, перенос покупки на более поздний срок; может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом.

В) Временной контекст (Время покупок). Сюда включаются и время суток, и день недели, и дата, и время года.

Время суток. Давно замечено, что активность посетителей возрастает после обеда. Это педалируется еще и временными ограничениями рабочего дня. Час-пик в продовольственных магазинах - с 17.00. до 20.00. Час-пик в текстильных и обувных магазинах - с 13.00. до 19.00 в будние дни и с 12.00. до 17.00. в выходные. К сожалению, директора не всех магазинов это осознали. Еще одна проблема - обед, который совпадает с обеденным временем во многих фирмах, в результате, если не потеря клиентов, то стойкое негативное отношение у них к магазину.

Время года, дата. Известно, что перед любым праздником в несколько раз возрастает количество покупок, с ним связанных. Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. По статистике, «мертвым сезоном» и продовольственных и непродовольственных магазинов являются первые три недели января. Также отмечается некоторый спад продаж во время массовых отпусков - в июне и августе.

Спешка. Поведение потребителя в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки, влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний поиск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оценить меньше альтернативных марок и делают больше импульсивных покупок.

Г) Формулировка задачи (цели, смысла покупки). Например, одна дама покупает новые туфли, потому что старые износились, а вторая - потому что не в чем отметить Новый год. Понятно, что и тип туфлей, и тщательность их выбора, и место покупки будут разными. Покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор галстука “для себя” отличается от выбора галстука в качестве подарка приятелю.

Д) Предшествующие состояния -- это преходящие настроения, “окрашивающие” восприятие, оценку и принятие данного окружения

Р. Лутц и П. Каккар отмечают, что важны не сами ситуативные факторы, а их восприятие (отношение к ним), и вводят понятие «субъективное восприятие окружения». Субъективное восприятие окружения - это индивидуальная реакция (или интерпретация) на все факторы, связанные с конкретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не являясь устойчивыми индивидуальными характеристиками или устойчивыми внешними характеристиками, имеют видимое и систематическое влияние на психические процессы человека и его наблюдаемое поведение.

Физическая среда и ее психологическое влияние на потребление

Если большинство из указанных характеристик психологам понятны из пройденных ранее курсов, то место покупки (физическая среда) и ее влияние на потребление требует более тщательного рассмотрения. Отметим, что существует такая область науки и практики, как мерчендайзинг - искусство выставлять товар в магазине и на витрине таким образом, чтобы потребитель купил максимально количество товаров. Мерчендайзинг основывается на управлении физической средой.

Социальное и физическое окружение способно прямо вызывать, формировать, облегчать, активизировать и направлять деятельность потребителей независимо от психических процессов, ее предваряющих и сопровождающих.

В месте покупки очень важно: дизайн магазина и выставка товара, освещение, ширина проходов в магазине, размер магазина, температура воздуха в помещении, скученность и т. п.

Местоположение торговой точки -- это одна из самых важных детерминант успеха розничного предприятия. Существуют два типа удачного местоположения: для продуктовых магазинов и магазинов бытовой химии - близкое к дому потребителя, для текстильных и обувных магазинов, магазинов детских товаров - в центре. Но, тем не менее, магазины, расположенные на центральных улицах, посещает больше покупателей, чем те, которые находятся в “тихих переулках”. При прочих равных условиях, т. е. стоимости и наличия товаров, человек пойдет за продуктами в ближайший к нему магазин. Но он не пойдет покупать себе блузку или рубашку, или туфли в ближайшем магазине, а предпочтет выбрать наиболее подходящий для себя товар в различных магазинах. Кроме того, если есть возможность выбирать, он пойдет в самый большой магазин.

Размер магазина - в большинстве своем потребитель предпочитает крупные магазины (рынки), где (1) есть большой выбор товара, (2) большая текучесть покупателей, и товар не задерживается на полках. Местоположение и размер магазина являются первичными факторами, толчковыми точками. Но они перестают иметь ведущее значение, если товар очень значим. За очень нужным, необходимым товаром, очень привлекательным для потребителя, он пойдет куда угодно, в какой угодно магазин.

Дизайн магазина часто - лучшая реклама ситуативного действия. Вид стильных моделей в окнах-витринах часто побуждает человека зайти в магазин. Отсюда - импульсивное посещение, и часто - импульсивная покупка. Тем более, доказано, что мотивацией женщин к шоппингу является поиск развлечений, стремление к такому своеобразному отдыху, досугу. Кстати, основная ошибка калужских магазинов - неправомерно дорогое оформление витрин, что отталкивает посетителей среднего класса.

Обстановка магазина. Розничная среда часто склоняет потребителей к обработке новой информации, размещенной на ценниках и в рекламе в месте продажи. Способ выставки товара может содействовать осознанию проблемы, принятию решения и такому поведению, как осмотр товара, сравнительная оценка и совершение покупки. Интерьер магазина и преподнесение ассортимента могут влиять на преходящие состояния потребителя -- настроения, желания и ориентацию. Неожиданные препятствия, такие как отсутствие нужного товара, шум, изменившиеся цены, также влияют на выбор потребителя.

Но физическая среда может также иметь прямое влияние на некоторые аспекты поведения потребителей в магазине, Утверждается, например, что движением покупателей в магазине следует управлять таким образом, чтобы потребители “контактировали” с как можно большей торговой площадью, поскольку покупатели, осмотревшие весь магазин, покупают больше, чем те, кто видел только часть магазина. Кроме того, с объемом покупки связана длительность времени, проведенного в магазине.

Уют магазина. Р. Соммер и его соавторы отмечают, что некоторые аспекты планировки супермаркета (например, форма, направление проходов, расположение контрольно-кассовых пунктов) являются ключевыми факторами с точки зрения управления потоком покупателей. Предметом других исследований были планировка и оборудование магазина. Например, Ф. Е. Мэй обнаружил, что для поведения потребителей имеет значение длина проходов. Если проходы короткие, покупатели предпочитали не ходить по ним, а просто окинуть взглядом. Как следствие, в помещениях с короткими проходами потребители делали меньше импульсивных покупок. В. Ван дер Стер и П. Ван Виссен суммировали исследования о движении покупателей в магазинах. По их данным, больше всего времени покупатели проводят в магазине самообслуживания, где осматривают больше товаров, и, следовательно, вероятность покупки -- импульсивной или в результате вспоминания потребности -- в этих магазинах выше. Менеджеры магазинов используют планировку магазина и фоновую музыку для того, чтобы, не раздражая покупателей, подольше задержать их в магазине.

Планировка магазина -- это средство удержания потребителей в магазине. Такие товары повседневного спроса, как хлеб, молоко, мясо и овощи, часто размещаются в дальних углах магазина, заставляя покупателей пройти по большей площади магазина. Так они смогут увидеть весь его ассортимент. В магазине есть так называемые сильные и слабые торговые зоны. Сильные зоны («горячие зоны») -- это внешние проходы (например, там, где стоят полки с овощами, мясом, хлебом), начало и конец прохода, зона контрольно-кассовых пунктов. Большинство покупателей смотрят направо от прохода. Правая сторона, особенно на уровне глаз или «уровне третьей пуговицы рубашки» является, таким образом, сильной торговой зоной. Также было обнаружено, что размещение товара на уровне глаз увеличивает его сбыт, а важные или регулярно приобретаемые товары, которые размещаются в дальней части магазина, привлекают к себе людей. Слабые торговые зоны («мертвые зоны») -- это зона у входа, левые стороны проходов, нижние полки магазинов, внутренние проходы и “мертвые” зоны в центре магазина.

Комплексность торговых зон города. В Калуге такая комплексность возникает стихийно. В Америке же торговые зоны тщательно проектируют. Торговая зона города - место скопления множества магазинов. В торговой зоне имеется три типа магазинов.

1)При проектировании торговой зоны в нее вводится 2-3 магазина-магнита (или магазина «якоря»). Это крупные магазины или торговые центры. Человек, попадая в торговую зону, имеет целью посещение этих якорей, и попутно заглядывает в маленькие магазинчики. Торговые зоны не обязательно располагаются в центре, могут быть и за городом, но туда ходит маршрутный транспорт (часто бесплатный). Кстати, пассаж - это форма торгового комплекса, где существуют и основные крупные отделы, и мелкие секции с узкоспециальным товаром. В пассаже обязательно присутствуют кафе или лотки с едой. Внутри любого магазина, торгового комплекса, торгового центра рекомендуется также создать отделы-магниты (отделы-якоря), притягивающие покупателей своей уникальной продукцией. Под уникальностью здесь понимается не обязательно эксклюзивный товар, но и те его характеристики, которые привлекут потребителя (супер-свежесть, низкая цена). До недавнего времени таким магнитом в магазинах сети «Елена» были отделы круп.

2) Второй тип магазинов в торговой зоне - магазины “высокоимпульсной” торговли, товарооборот которых зависит в основном от большой пропускной способности места торговли. Это магазины импульсивных покупок. Они выигрывают, следовательно, от расположения в людных местах, от соседства с большими торговыми центрами или пассажами и включает ювелирные магазины, магазины одежды, фото- и другие мастерские, цветочные киоски.

3) Третий тип, мелкая, промежуточная группа - “второстепенные аттракторы” (от англ. attract -- привлекать), куда входят специализированные розничные предприятия. Они обеспечивают возможность приобретения всех нужных товаров и услуг в одном месте. Их постоянными посетителями являются работники близлежащих организаций, которые делают покупки в свой обеденный перерыв и по дороге домой. Это банки и бистро, аптеки, и в некоторой степени, книжные магазины и туристические агентства.

Главный принцип проектирования торговых зон подразумевает, что поведение потребителя чувствительно к “совокупной привлекательности” магазинов и что комплектование торговых центров требует заботливого руководства, которое позволит обеспечить оптимальную конфигурацию совместимости розничных точек.

Легкость ориентирования. Чем труднее ориентироваться в торговом центре или на рынке, чем больше там путаных ходов и лабиринтов, тем меньше подсознательно хочет туда идти потребитель.

Ориентирование потребителей, способность перемещаться в сложных переплетениях торговых рядов и другом розничном окружении имеет большое значение для выбора магазинов и продуктов. Точность ориентирования потребителей зависит от “удобочитаемости” торговых зон и, как следствие, легкости или сложности формирования удобных когнитивных карт розницы. Удобочитаемость зависит от следующих факторов:

- маршрутов, каналов, по которым человек движется или может потенциально двигаться;

- границ, линейных краев, не рассматривающихся в качестве маршрутов;

- районов, секций зоны, у которых двухмерная протяженность и в которые, как предполагается, проникает человек;

- узловых пунктов, стратегических точек в зоне, например, пересечений дорог;

- ориентиров, других фокусных точек, в которые нельзя проникнуть, но которые хорошо заметны;

- удобочитаемости местности, легкости распознавания участков местности и организации их в связную разборчивую схему или карту.

Считается, что любой человек имеет когнитивные карты - схемы местности в мозгу, с четкими эмоциональными привязками. Ориентирами в когнитивных картах магазинов являются либо магазины, находящиеся на пересечении улиц, либо любимые магазины.

Магазины, занимающие узловые позиции (на пересечении дорог) торгового центра и образующие ориентиры, используются в качестве базовых точек когнитивных карт покупателей и запоминаются лучше, чем те, что располагаются в других местах на обычных оживленных улицах и в современных торговых центрах. Например, ориентирами часто служат крупные супермаркеты, тогда как магазины, расположенные на пересечении дорог, образуют узловые пункты. Те и другие используются покупателями как контрольные точки, облегчающие понимание пространственных характеристик расположения розничных предприятий.

Имиджевые атрибуты. Считается, что влияние на поведение потребителя в стенах магазина оказывают следующие физические характеристики розничной среды: фасад магазина, вывеска с названием, витринные наклейки, фирменные этикетки и ценники, ящики для мусора, музыка. По сути, они являются “детонаторами” поведения, а не неизбежными детерминантами выбора. Их общая цель -- увеличить наглядность и привлекательность и, таким образом, вероятность покупок. Разумно предположить, что чем лучше виден предмет, тем вероятнее, что человек оценит его по достоинству и купит. Чем более привлекательным делает предмет производитель или розничный продавец, тем больше вероятность покупки. Но организация физической среды не может заставить человека подчиняться желаниям производителей или розницы и покупать их торговые марки. Товары разных марок редко размещаются изолированно друг от друга, поэтому производитель сталкивается с необходимостью привлечь внимание к своим продуктам и выделить их из ряда аналогичных марок.

Привлекательность товара напрямую влияет на последующую покупку. Таким образом, привлекательная выставка товаров представляет собой один из самых важных коммуникационных механизмов, доступных менеджерам розничной торговли. Используя витрины, этикетки и торговое оборудование, можно привлечь внимание и вызвать у покупателя желание изучить и, к радости продавца, купить продукты, выставленные в магазине.

Социальное окружение и его психологическое влияние на потребление

Скученность - повышенная плотность покупателей в торговых помещениях. Объективная скученность влияет на восприятие розничного магазина. Обнаружено, что зачастую из переполненных магазинов покупатели уходят раньше, чем первоначально планировали, и что у них формируется негативное отношение к данному магазину. Высокий уровень плотности покупателей может отрицательно сказаться как на удовлетворении потребителей от похода по магазинам вообще, так и на впечатлении от конкретного переполненного магазина.

Скученность имеет определенные негативные последствия для потребителей (в виде толкотни и шума), но в некоторых розничных ситуациях присутствие других или даже многих людей является положительным стимулом для совершения покупки и потребления. Пустой ресторан не вызывает уверенности в мастерстве его поваров и качестве обслуживания. Атмосфера футбольного матча уже “не та”, если на трибунах всего сотня-другая болельщиков.

Кроме того, субъективное восприятие скученности может зависеть от эффективности деятельности продавца. Экономические психологи изучали работу магазинов, ресторанов и парков развлечений с недо- и переукомплектованными штатами. В обоих случаях как клиенты, так и служащие розничных предприятий ощущают определенное давление. Менеджеры могут смягчить ситуацию, изменив пропускную способность предприятия или повысив функциональную эффективность организации.

Атмосфера («энергетика») магазина включает факторы внутреннего пространства, создание которых или манипулирование которыми вызывает эмоциональное влияние на потребителей и тем самым на их поведение. Как отмечает П. Котлер, потребители покупают совокупный продукт, представляющий собой не просто физический предмет, но и упаковку, послепродажное обслуживание, рекламу, образ и -- самое главное -- атмосферу места, в котором совершена покупка. Поэтому атмосфера -- это не физический фактор, а те субъективные ощущения и чувства, которые возникают у потребителя, находящегося в данной торговой точке. Продавцы могут организовать визуальные (цвет, яркость, форма), акустические (уровень и высота звука), обонятельные (запах, свежесть) и осязательные (мягкость, температура) показатели атмосферы магазина, чтобы воздействовать на сенсорные реакции потребителей и расположить их к осмотру товара и совершению покупки.

Прежде всего, маркетинговые стратегии по созданию атмосферы розницы включают попытки повлиять на эмоции потребителей (а не на их мысли) и тем самым на их покупательское поведение. Однако, люди могут “потреблять” саму обстановку, не имея цели совершать покупку.

Культурные традиции обслуживания. С. Дуглас, исследовав потребительское поведение женщин в гастрономах и бутиках во Франции и в Америке, обнаружил, что разница в поведении определяется культурными традициями обслуживания клиентов. В отличие от француженок, закупавших продовольствие в ближайших магазинах “на углу”, американские домохозяйки предпочитали покупать продукты в крупных супермаркетах. В этом поведении отражается преобладание торговых центров и супермаркетов в США, тогда как во Франции больше распространены небольшие продуктовые лавки. Аналогичные схемы обнаружены в отношении посещения магазинов одежды: американские домохозяйки предпочитают чаще заходить в универмаги и магазины сниженных цен, в отличие от француженок, которые покупают одежду в популярных во Франции бутиках (модных лавках). Это объясняется историческим развитием культурных традиций двух стран. Универмаги и торговые центры, впервые появившиеся в Соединенных Штатах, пришли в Европу позже и до сих пор не вытеснили мелкие магазинчики с постоянной клиентурой из жителей близлежащего района.

Раздел 5. Потребительские предпочтения психологическая сущность потребительских предпочтений

Понимание потребительских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге

Понятие “потребительские предпочтения” (далее - ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены. Поэтому в каждом частном случае маркетологи, рекламисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельного товара. Между тем, существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наиболее качественно могут лишь психологи как специалисты по скрытым, глубинным особенностям личности.

В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.

Предпочтения - понятие, активно используемое в психологии, социологии, философии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “политические предпочтения” и т.д.).

Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются американскими маркетологами А. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К. Костли и М. Браксом (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон-Русиновиц и соавторами (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney), и другими. Они выявляются и в восточных странах: в Гонконге - В. Матакришнан (V. Muthukrishnan), в Тайване - Хо-Ши Ли и соавторами (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang , and Hwang-Jaw Lee). Эта тема поднята и социологами Т. Кастенсом и соавторами (Kastens T.L. and B. K. Goodwin), и экономистами, например, А. Лайон (Andrew Lyon). Но эти работы лишь неглубоко, описательно затрагивают свойства ПП (потребительских предпочтений).

Активно эта проблема рассматривается зарубежными психологами: английскими - С. Камероном (Samuel Cameron), С. Пауэллом и Ф. Кадсом (Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes), С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (George Loewensteyn), П. Словиком (Slovic Paul), С. Ли (S Lea), Лейбенштейном Г. (H. Leybenshtain), Дж. Бакстером (G Baxter), И. Мусой (J Moosa), Р.Элиотом (R Elliot), Р. Масоном ( R Mason), В. Хайнсом ( W Haines). Итальянским психологом - М. Бьянчи (Marina Bianchi), норвежцами С. Трое (S Troye), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя, польками Т.Тышка, Й.Соколовска. Следует отметить, что лишь немногие из этих исследований носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены одному незначительному эффекту, либо носят прикладной характер. В России же потребитель - исключительно социальное явление, до сих пор закрытое для психологии. Тем не менее, указание на ПП можно обнаружить в трудах О. С. Дейнеки (1999,2000).

Термин «предпочтения» (preferences) давно используется в коммерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, их изучающих. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, методом проб и ошибок молодой российский бизнес осваивает аксиому рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую зависят от качества взаимодействия с потребителем. Отсюда следует, что любой производитель или продавец товаров/услуг должен знать и учитывать предпочтение и выбор потребителей. Тем более, изменяется психология потребителей. Повышение благосостояния приводит к возрастанию запросов к качеству товара, внешнему виду, а цена даже уходит на второй план. Покупатели предпочитают марочный товар и готовы платить цену на 10-15% больше. Потому что такой товар гарантирует качество.

Согласно данным национальной американской исследовательской программы USDA, предпочтение потребителя - главный драйвер изменений на товарных рынках в 1987-1997 годах.

Синонимом «потребительских предпочтений» являются «вкусы» См., например, Laver J. Taste and fashion. - London, 1946. - 232 p.. Они, действительно, уникальны, но все же имеют множество закономерностей, рассмотренных ниже.

Р. Хасти (R. Hastie, 2000) подчеркивает, что американские экономисты постулируют существование предпочтений, но не изучают их. Причину кажущегося традиционного безразличия экономистов к этой теме Милтон Фридман (Milton Friedman) Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions. Chapter 4 / A Quiet Revolution in Welfare Economics. объясняет следующим образом: «Экономист может мало что сказать о формировании предпочтений; это область психологии. А задача экономиста состоит в том, чтобы проследить последствия любого данного набора «хотений». Кампбелл (1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что экономическая теория не может объяснить уровни и типы потребления, тем более потребительские предпочтения. Мы объясняем это тем, что маркетологи, социологи - специалисты по массовым процессам - не в состоянии дать анализ индивидуально-психологической субстанции. Однако, на наш взгляд, именно психология может и должна заполнить этот пробел.

Даже на статистические исследования потребительских предпочтений крупные компании, такие как Кока-Кола, Бритиш Американ Табакко и др. тратят миллионы долларов ежегодно. Зачем? Зная их, можно предложить то, что надо покупателям. Этими же маркетинговыми исследованиями стали активно заниматься и российские кампании: ВЦИОМ, КОМКОН, Фонд "Общественное мнение" и множество других.

Считается Cameron S. The economics of preference change: The case of arts therapy //Journal of Economic Psychology, Volume: 18 (4) 1997, 453 - 463., что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.

Понятие «предпочтения» уже давно введено в психологию Е.Н. Климовым относительно профессии и, тем самым, «профессиональные предпочтения» уже давно и устойчиво вошли в российскую психологию. За рубежом «профессиональные предпочтения» также активно используются Д.Холландом как термин психологии, а не менеджмента. Расовые предпочтения - вообще культовая тема для американских психологов, причем изучаются расовые предпочтения при выборе супруга, при приеме на работу, причины, ведущие к расовой дискриминации. Частными случаями этих предпочтений считаются национальные и этнические предпочтения. Им посвящены как отдельные исследования, так и части многих кросс-культурных изучений. Эстетические предпочтения, их закономерности, факторы исследуются искусствоведами, философами. Музыкальные предпочтения,, литературные, читательские предпочтения, художественные предпочтения, рассматриваемые как частные случаи эстетических, также активно изучаются как в России, так и на западе. Предпочтения в еде (они рассматриваются как часть потребительских) - больная тема американских диетологов, борющихся с холестерином и ожирением с раннего детства. Критерии предпочтений при выборе семейной пары - тема социологов. Политические предпочтения - достаточно раскрытая в статистическом плане тема и в России, и за рубежом.

В американском Экономическом словаре Wright G.H. von: Preferences. / In: J. Eatwell, M. Millgate & P. Newman (eds.): The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke: Macmillan 1987 рр. 395-396. на основе работ ведущих экономистов (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992) предпочтения, преимущества, привилегии (англ.) определяются как суждение (дальнейший перевод мой, П.О.С.). Оно субъективно, то есть выражает предпочтение конкретного индивида чего-либо чему-либо еще. Оно относительно, потому что что-либо предпочитается чему-либо, и потому что базовое предпочтение субъекта может изменяться во времени (это может рассматриваться как изменение вкуса). В узком смысле, концепция предпочтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отношения потребителя к товарам потребления. Выражение xPy (х предпочитается у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товар x товару y; то есть потребитель думает, что товар x, по крайней мере, чуть более хорош, чем товар y. Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.

Гэри А. Найт Gary A. Knight Consumer preferences for foreign and domestic products // Journal of Consumer Marketing, Vol 16 issue 2. считает, что предпочтение - это намерение покупки, предсказание выбора, впечатление от различных товаров.

В быту ПП обычно описываются словами «я люблю эту вещь и ношу ее каждый день», «мне понравилось, и я купил».

Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук. Особое, если не единственное внимание уделялось покупке. По-сути, «потребление» сужалось до «покупки», при этом нивелировались употребление (использование), владение, выбор, утилизация.

Причем, психология потребителя воспринималась как факт, мешающий слаженной работе экономической системы. Этот фактор назвали иррациональностью экономического человека.

Таким образов, в качестве предпосылок возникновения социально-психологической проблемы изучения ПП как типа отношений могут быть названы следующие факты:

Во-первых, маркетинг часто заходит в тупик, проводя исследования и прогнозируя на их основе спрос из-за того, что вербализованные ответы в исследованиях не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и предложения. Удовлетворять существующий спрос и управлять им (направлять в сторону нужных товаров) можно лишь зная ПП. Так, получается замкнутый круг. Разорвать его можно лишь, зная закономерности потребительских предпочтений. Мы пытаемся сделать это и построить конструктивную маркетингово-психологическую систему изучения, прогнозирования, управления потребительским поведением через ближайшую к нему психологическую характеристику - предпочтения.

Во-вторых, усложнение структуры мирового рынка, специфика российского рынка требуют знания психологических основ потребления россиян.

В-третьих, психология потребления, не смотря на то, что является одним из основных направлений в США, в России пока только зарождается.

На этапе перехода к рыночной экономике тема приобретает актуальность. В советском обществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Предпочтение - значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовало лишь предпочтение некоторых товаров, которое нельзя назвать потребительским. Мы считаем целесообразным начинать изучение потребительских предпочтений с построения концептуальной базы - систематизации их свойств, изучения социально-экономических закономерностей и построения психологической типологии потребителей на основе свойств их предпочтений.

Активная промышленная политика должна ориентироваться на ПП и может быть представлена в виде алгоритма.

1. Предвидение и стимулирование потребительских предпочтений.

2. Определение товаропроизводительных возможностей рынка ресурсов, отвечающих целям обеспечения моделей "потребного будущего".

3. Реализация технико-технологической политики производителей - перманентная диверсификация производства, ориентированная на удовлетворение запросов потребителя.

4. Развертывание коммерческого производства успешных товаров и их маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков.

Подчеркнем, что на индивидуальном уровне ПП являются основой выбора и потребительского поведения, а на групповом - основой спроса.

Главным внутренним условием, определяющим ПП является потребительская субъектность. Психология субъектности в настоящее время только начинает своё развитие. Её основой служит теория деятельности и взгляды С.Л. Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора.

Низкий уровень знаний в этой сфере психологии потребления обусловлен тем, что поведение потребителей -- относительно новая область знаний в мире. Кроме того, исследованием потребительского поведения как основы спроса занимаются маркетологи и экономисты. Между тем, фигура потребителя, по словам И.Е Задорожнюка -- центральная для зарубежной экономической психологии.

Потребительское предпочтение - это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. Таким образом, ПП - это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений. Аффективный компонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы. Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее. Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой желание, готовность приобрести/использовать товар.

Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение - это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар - это объект предпочтения.

Большинство существующих технологий рекламы, маркетинга, PR рассматривают потребителя как объект воздействия, обладающего собственными законами, но не обладающего собственной субъектной активностью. Сегодня это болезнь всех отраслей науки и практики, работающих с поведением потребителей. Но эта схема с каждым годом работает все меньше, более актуальна необходимость создания сегментации, учитывающей этот компонент. Субъектность каждого потребителя, приобретает всё большее значение в социальном взаимодействии.

На наш взгляд, предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь - в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.

О проблемах, связанных с выбором и покупкой, часто можно услышать в магазинах или на рынках: «В советское время в магазинах ничего не было - нельзя было купить (что плохо). Сейчас - чересчур много товаров, глаза разбегаются - нельзя выбрать (тоже плохо). Уж лучше как-нибудь посередине. Иными словами, раньше было трудно купить, сейчас - трудно выбрать. То есть раньше предпочтения трудно было реализовать в покупке, а сейчас - наоборот, можно реализовать многие предпочтения из комплекса, и начинается уже конфликт предпочтений. Свобода выбора, о которой так мечтал К. Маркс, в эпоху капитализма показывает сою оборотную сторону: конфликт предпочтений - когда многие предпочтения из комплекса могут быть реализованы в разных товарах, человек не может выбрать, какое из предпочтений реализовывать. (В быту это выглядит так: и это нравится, и это - что же выбрать?) То есть при свободе выбора (и отсюда - частом конфликте предпочтений) проблема - какое из предпочтений реализовать, а при отсутствии свободы выбора - либо реализовать хоть какое-то предпочтение, либо вообще нет.

Человек редко предпочитает дальше своих возможностей. Мы бессознательно сравниваем потребности и возможности. Он не предпочитает Мерседес, если у него нет денег!!!

Чем более личностно значима товарная категория, тем более индивидуальны предпочтения, и менее поддаются средствам массового воздействия

Отметим, что чем более развито общество в целом и рынок в частности, тем большее количество малых групп в нем существует, и тем большее разнообразие товаров, мнений, стандартов поведения, и, соответственно, вкусов в нем присутствует. В этом случае проблема безвкусицы - несоответствия вкусов эстетическим стандартам социума - просто отпадает, так как существует множество малых групп со своими законами вкусов в каждой. В советское время проблема безвкусицы, особенно перед женщинами-модницами стояла очень остро, так как весь социум старался быть единой большой группой, «большой семьей», и остальные законы вкуса, кроме задаваемых лидерами этой группы, считались безвкусицей. Сейчас российское общество постепенно избавляется от этого понятия.