Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Товар/фирма и атрибуты;

Название товара/фирмы (brand-name);

Логотип, символ;

Упаковка;

Легенда брэнда - история его создания и развития, преподнесенная в «сказочной» форме;

Имидж;

Способ рекламирования и продвижения;

Психологические впечатления потребителей;

Слоган;

Эстетический код;

Джингл.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

Функции брэнда. Брэнд - это:

инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке завода-производителя может достигать до половины его стоимости);

средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?);

защита производителя в работе с партнерами и конкурентами;

более легкий выход на новые рынки;

обеспечение эмоциональной связи с покупателями;

определение ключевой компетенции;

развитие отрасли в целом (вспомним Xerox);

а главное - упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Признаки устойчивого брэнда:

1. Лояльность потребителей;

2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. Большая прибыль;

4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж);

5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается прежним);

6. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.

Основными видами брэнда считаются простой брэнд, зонтичный брэнд (если под одной торговой маркой производится ряд товаров), семейный брэнд (если головной брэнд рождает дочерние брэнды) и мультибрэнд (симбиоз семейного и зонтичного брэндов, к примеру, «Coca-Cola», «P&G»).

Классической “мультимарочной” стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Каждая ее марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателей. Когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его “Tide для посуды”. Мультибрэндам необходимо порождать дочерние брэнды бля поддержания бенч-маркинга.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

При анализе брэнда необходимо рассматривать следующие показатели:

Марочный капитал - это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Стоимость торговой марки (брэнда) -- это марочный капитал, измеренный в денежных единицах. Обычно он составляет около30 % стоимости товара.

«Сила брэнда»-- это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Ценность торговой марки возникает на основе физических свойств продукта, позитивных отзывов потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональных характеристик.

«Миф брэнда» или «ассоциации брэнда» (brand associations). Миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда ("образ брэнда"), ассоциации, связанные с пользователями бренда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда ("образ пользования"). Они могут быть как положительными, так и отрицательными, и кроме того, отличаются у различных социальных групп.

Сущность брэнда (Brand Essence) -- наиболее яркая характеристика, атрибут, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. (Сущность брэнда автомобиля Mercedes -- превосходство конструкции.)

Индивидуальность брэнда (Brand Identity) -- совокупность всех атрибутов, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов, то. что составляет его ядро. Это ядро состоит из постоянных элементов брэнда, неизменяющихся со временем: из имени и ценностей.

Идентичность бренда - это элемент бренда, посылающий главный «месседж» во внешний мир через самый широкий круг средств - визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др.

Имидж брэнда (Brand Image) -- сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes -- надежность, уверенность, престиж.

Поведение бренда - это поведение на рынке, его наступательность, умение "держать удар": это поведение лиц. говорящих с потребителем от имени бренда, обслуживающих его; это поведение символа продукта - дружественность кролика - героя "Nescafe" и шокирующее поведение подростков в рекламе батончиков "Финт".

Брэндинг - создание (разработка), распространение, сохранение и поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузке и является сленгом российских маркетологов). По сути, брэндинг - это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и работа с ассоциациями брэнда.

На современном этапе развития бизнеса повышенную значимость приобретает ко-брэндинг - кооперация, объединение двух брендов с целью повышения продаж каждого из них либо повышения узнаваемости среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. (сайт «Одноклассники» и проект «Селигер» продвигают друг друга).

Виды ко-брэндинга:

Тактический - способствующий быстрому повышению продаж.

Стратегический - расширяющий границы целевого сегмента

Таблица 2 Структура брэндинга

Брэндинг
Основные элементы бренда	Маркетинговые программы бренда	Вторичные ассоциации (миф брэнда)
Имя марки Логотип Символ Товар и его атрибуты Упаковка Имидж Слоган и т.д.	Продуктовый маркетинг Ценовой маркетинг Сбытовой маркетинг Коммуникативный маркетинг	О качестве О кампании О стране производства О каналах и очках распределения О символическом значении товара

Все большую популярность приобретает ребрэндинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления брэнда, позиционирования, изменение целостной идеологии бренд. Цель ребрэндинга - перестроение имеющегося бренда под новые маркетинговые задачи и цели.

У ребрэндинга выделяется три базовых задачи:

1. Усиление лояльности потребителей.

2. Дифференциация брэнда (усиление его уникальности)

3. Увеличение целевого сегмента брэнда (привлечение новых потребителей)

Ключевые этапы ребрэндинга:

- Маркетинговый аудит

- рестайлинг визуальных атрибутов брэнда

- репозиционирование брэнда

-внутренняя и внешняя коммуникация.

Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней

тношение к музыке изучаются с двух сторон: как к услуге --музыковедами--Деборин (DeBoer, 1985); психологами Петерсон (Peterson 1990); Раттен (Rutten, 1991), Ступ ( Stroop, 1974), Карни и Шмейдлер (Karni и Schmeidler, 1990), философами (Фриедман,1990), экономистами (Фрит 1987). И как к эстетическому феномену (чаще - в российской науке, музыковедами Даниловой О.Н, 1994, А.Сохор, 1998, психологом Иванченко Г.В., 2001). Но и в России, и на западе, их психологическая природа изучена недостаточно.

Индикаторами отношений к музыке (музыкальных вкусов) в нашем исследовании стали вербальные отчеты об оценке музыкального продукта и частоте потребления.

Обобщая результаты теоретического анализа и эмпирического исследования можно сказать, что специфика отношений к музыке и ее потребления (слушания) заключается в следующем:

1. Музыкальное потребление - одно из самых массовых. Доступность музыки вовсе не означает совершенствования художественных предпочтений населения. Предпочтения определяются не высоким художественным уровнем произведения, а их навязыванием в СМИ. Музыка стала предметом не искусства, а рынка. Это соотносится с утверждением А. Моля Моль А. Социодинамика культуры. - С.268-269. о том, что снижение эстетических функций, уникальности, музыки начинается с ее тиражирования.

2. Массовое музыкальное сознание характеризуется восприятием музыки как бытового фона.

3. Постулат музыковедов (О.Н. Данилова, Цукерман) - чем выше интеллектуально-образовательный ценз, тем более равнодушно (или даже негативно) человек относится к развлекательной музыке, и наоборот - не подтвердился. Предпочтения высокоинтеллектуальных людей, занимающих высокое социальное положение, не отличается стремлением к классической музыке, а характеризуется либо стремлением к самой примитивной, «отдыхательной» мелодии, либо специфической для данной личности (например, медитативная, узкоспецифическая бардовская музыка, фламенко). Это объясняем компенсаторной функцией психики. Таким образом, нет четкой взаимосвязи между образовательно-интеллектуальными характеристиками человека и его потребительскими предпочтениями в музыке. Нет таких взаимосвязей и между социальным положением и музыкальными предпочтениями. Но существуют закономерности, связанные со свойствами этих предпочтений, в первую очередь с атрибутами (атрибутивностью), внешними влияниями (экзогенностью).

4. Осведомленность о мире музыки (когнитивный компонент) гораздо эже, чем «наслушанность» музыкой (конативный компонент). Мы объясняем это сведением музыки до бытового фона.

5. Потребительские предпочтения музыки являются символьными. Предпочитается не сама музыка как искусство, а ее символы: симпатичные певицы, ностальгичность, легкость мелодии и т.д.

6. Потребление музыки и предпочтения часто не совпадают в силу социального навязывания.

7. Индивиды, предпочитающие разные стили музыки (поп-, рок-, бардовская, классическая) обращают внимание на разные атрибуты.

8. В американской психологии Dolfsma Wilfred The Consumption of Music and the Expression of VALUES: A Social Economic Explanation for the Advent of Pop Music // American Journal of Economics and Sociology, Oct, 1999. считается, что музыка является средством самовыражения. Наши исследования подтвердили этот тезис наполовину. Общим образом можно сформулировать: до юношеского возраста через музыкальные вкусы человек выражает индивидуальность, а потом - через индивидуальность выражаются музыкальные вкусы.

9. Свойства музыкальных предпочтений меняются с возрастом. (Что сами музыкальные предпочтения меняются - очевидно).

10. Предпочтения в музыке не связаны с предпочтением других видов искусства (литература, живопись). Это соотносится с исследованиями Цукермана. Мы считаем, что это еще раз доказывает: предпочтения в музыке имеют не эстетическую природу, а просто потребительскую.

Таким образом, отношение к музыке и ее предпочтение как бытовой повсеместной услуги подчиняется закономерностям, единым для предпочтений в других товарах и услугах: атрибутивности, силе, стойкости; на него оказывают влияние множество факторов - тех же самых, что и оказывают влияние на другие товары и услуги. Исходя из этого, мы можем рассматривать музыкальные предпочтения как вариант потребительских предпочтений, и выявленные закономерности, если они окажутся сходными с предпочтениями в одежде, рассматривать как общие факторные закономерности.

Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней

Отношения к одежде изучаются в первую очередь дизайнерами одежды (модельерами), конструкторами и маркетологами по их заказу. Специфика данного изучения в том, что, во-первых, личность человека рассматривается как вторичный, и более того, мешающий фактор (это вполне в традициях маркетинга); во-вторых, отношения рассматриваются по основным атрибутам, а не суммарно; в третьих, наибольший интерес представляют анатомо-метрологические характеристики человека, а не его субъектность и субъективность; в-четвертых, главенствующая роль отводится не потребителю, а креативу дизайнера, так как «потребитель никогда не знает, чего он хочет». К основным характеристикам одежды (атрибутам), важным для потребителя, традиционно относят: стиль, цвет, силуэт (покрой), отделку, фактуру ткани, вид одежды. Эти исследования носят в основном статистический характер, и призваны повысить утилитарность изделий.

Социологами (Ильин В.И.) и социальными психологами (Гофман А., Килошенко М.) указывается, что одежда является продолжением тела и имеет ряд функций. Во-первых, это утилитарная функция: защита от холода и жары, солнца и влаги. Это базисная и исторически первая функция одежды. Во-вторых, как и тело, одежда выполняет социально-эстетическую функцию, которая подразделяется на морально-этическую, воспитательную, информационную, знаковую и коммуникативную функции одежды. Они исходят из того, что потребление по природе своей символьное, или символическое, и главное в нем - атрибуты, являющиеся выражением символов, знаков.

Одежда выполняет функцию знака Corrigan, P. Clothes and fashion /Corrigan, P. Sociology of Consumption. Глава 11. : она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою, он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 2000.. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (средний и высший классы), или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям -- один из основных критериев оценки вариантов покупки. Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий личность ее обладателя, в частности - вкус.

Петров А.В. Петров А.В. Мода как общественное явление. - С.: Знание, 1974. - 32 с. считает, что в оформлении внешнего вида индивида заключается целая иерархия знаковых систем, которые отражают социальную дифференциацию, половую дифференциацию, возрастно-групповую дифференциацию (референтная группа), эротические характеристики, характерологические особенности, престижно-статусные и ролевые моменты.

Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор - мода.

Атрибуты товара и каузальная атрибуция

Атрибуция в потреблении - тема активного изучения на западе (Р. Голдсмит, Г. Келли, Ф. Хайдер, Д. Канеман, Л. Росс, А. Тверски) Hastie R. Problems for jugment and desigion making // Annual Review of Psychology, 2001.. Первая теоретическая модель атрибуции как процесса и результата «приписывания причин действию» было дано Г. Келли. Активно изучаемой проблемой стали «ошибки атрибуции». Наиболее развернутые исследования атрибуции, которые можно распространить и на потребление, в России проведены Г.М. Андреевой. Атрибуция также изучается в рамках социальной перцепции (А.А. Бодалев, Ф.Е. Василюк), межличностного взаимопонимания (Е.А. Головаха, И.М. Юсупов), интерпретации (А.Н. Славская).

Каузальная атрибуция - приписывание значений и смыслов различным фактам и событиям, действиям и поступкам других людей. Во многих случаях атрибуция оказывается адекватной, но зачастую она приводит к ошибочным решениям в результате неверной оценки происходящего, уже произошедшего или только планируемого. Ошибки атрибуции являются одной из причин, мешающих людям достичь взаимопонимания.

Процесс атрибуции также испытывает на себе влияние факторов социально-психологического происхождения: усвоенных стереотипов общественного мнения, опыта, ожиданий, ценностей личности.

В основе явления атрибуции лежит фундаментальная неопределенность, существующая во взаимодействии человека с окружающей средой. В процессе атрибуции человек достигает некоторого удовлетворяющего его уровня определенности, хотя итог может не соответствовать действительности. Следствием атрибуции (приписыванию мотивов и намерениям действиям) является интерпретация (трактовка приписываемого в контексте, объяснение самому себе смысла ситуации). Иногда считается, что атрибуция является частным случаем интерпретации.

При высоко развитой культуре возникает большое количество действий, не вписывающихся строго в социальные стандарты, и, соответственно, несущие очень мало информации о себе. Возникает неопределенность. Следовательно, возникает большая атрибуция.

В России отсутствуют серьезные исследования атрибуции в потреблении. Между тем, в Америке традиционно принято считать (Тверски и соавт.) атрибуцию одной из ближайших причин потребительского поведения.

Атрибуция в потреблении - приписывание выгоды товару или услуге. Признак товара, на основании которого возникает атрибуция, называется атрибутом. Атрибуты личности активно изучаются В.А. Лабунской и ее учениками. Потребительская атрибуция недостаточно изучена психологами.

Атрибуты товара - неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской психологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или характеристика функционирования, важная для потребителя. Мы понимаем атрибут товара как значимую особенность товара, определяющую его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в психологии потребления являются теми отправными точками, к которым происходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно приписывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости «подходит - не подходит мне», иными словами «мое - не мое». На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики “качество”, “надежность”, “долговечность”. Атрибуция в потреблении тесно связана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем.

«Мультиатрибутивная модель товара» была создана психологами Фишбейном и Розенбергом, а затем стала активно использоваться в маркетинге. В психологию, к сожалению, она не вернулась. Мультиатрибутивная модель гласит, что товар имеет несколько атрибутов, и человек рассматривает товар, исходя из его атрибутов. Ланкастер (Lancaster 1966) доказал, что потребители выбирают и хотят использовать не сами товары, а их признаки, атрибуты. Некоторые атрибуты воспринимаются как более важные, другие - как менее. Одни люди больше предпочитают одни атрибуты, другие - другие. Но, тем не менее, выделяются основные атрибуты, важнейшие для большинства потребителей. Karin и Schneider (1990) развили эту тему, говоря, что изделия (товары и услуги) имеют не только физические атрибуты, удовлетворяющие материальные потребности, но и социальные атрибуты, удовлетворяющие социальные предпочтения потребителей. Предметы потребления, по его словам, «распространяются и в социальное царство».

Для производителей важны те атрибуты, которые существуют для большой группы потребителей. Кроме того, атрибут важен не сам по себе, а как носитель некоторого символа, определяющего выгоду для индивида. Отсюда знаменитая поговорка: «продавать нужно не гвозди, а дырки от гвоздей!»

Можно составить следующую логическую цепь атрибуции товара.

Во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, которые являются символами определенных выгод для потребителя.

Во-вторых, совокупность атрибутов данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность атрибутов товаров-конкурентов.

В-третьих, для выбора потребителем товара из группы ему подобных важна либо совокупность атрибутов, либо один атрибут, но существенно отличающих его от других (в маркетинговом сленге называется «изюминкой»).

Важно помнить: чтобы «раскрутить» товар, нужно делать ставку на его уникальные атрибуты. Кроме того, чтобы потребитель купил товар, его нужно удивить (создать эмоцию удивления) одним или несколькими ведущими атрибутами.

Отметим, что один и тот же атрибут может быть совершенно по-разному интерпретирован потребителями. Например, одна и та же упаковка сока «Тонус» может быть одной группой потребителей высоко оценена за ее функциональность (продукт не портится), другой - за эргономичность (удобно носить и закрывать), третьей - за эстетичность (красивый дизайн). Таким образом, один и тот же атрибут может являться символом разных выгод.

АТРИБУТЫ ТОВАРА как предметы потребления

Все атрибуты товара подразделены на две группы - физические атрибуты (диагностируемые визуально, кинестетически и другими органами чувств, т.е. подверженные объективному анализу вне зависимости от черт личности) и атрибуты-выгоды или социально-психологические атрибуты (отмечаемые индивидами в зависимости от особенностей личности, социальных характеристик и психического состояния).

Эстетические атрибуты не относятся к внешним характеристикам, поскольку в отличие от объективно существующих физических атрибутов (деталей, формы, размера), нет критериев объективной оценки эстетической привлекательности товара. Все зависит от такой личностной черты, как «вкус». Результатом атрибуции товара является интерпретация его достоинств (реже - и недостатков) и последующее психологическое принятие (в соответствии с концепцией Мамардашвили). Интерпретация достоинств товара производится в соответствии с утилитарностью - выгодностью, полезностью.

Глава 3. Потребление как объект экономической психологии. Психологический анализ экономических закономерностей

Субъект-объектные отношения к товару и услуге как центральная категория психологии потребления

Довольный потребитель расскажет о фирме четверым, недовольный - десятерым.

Американская поговорка

Субъект-объектные отношения к товару, услуге, магазину, торговой марке и т.д. являются стержневой категорией данного пособия.

Усилиями школы С.Л. Рубинштейна категория субъекта вводится на передний план современной психологической науки. Именно эта категория может, по мнению А.В. Брушлинского, выступить основой интеграции психологической науки. Если раньше «субъект» был всего лишь понятием психологической и философской науки, то теперь это уже психологическая категория, на которую опираются многие исследования.

Субъектная, в противовес объектной, парадигма - есть «наполнение» исследования субъективностью - изучение того, как личность воспринимает окружающее, строит отношения, реализует свои устремления Шмелев А.Г. Традиционная психометрика и экспериментальная психосемантика: объектная и субъектная парадигмы анализа данных // Вопросы психологии. - 1982. - № 5. - С.36-46.. Именно в этой парадигме мы строим все свои исследования.

Рассматривая понятие отношения, В.Н. Мясищев высказал мысль, что «отношение выражает внутренний, субъективный мир личности. Личность - это субъект отношений, также, как субъект внешней деятельности» Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева. - М, 1998. - С.352.. В отечественной психологии понятие "отношение" является одним из центральных. Оно разрабатывалось В.Н. Мясищевым, К.К. Платоновым, Б.Ф. Ломовым, С.Л. Рубинштейном, Г.М. Андреевой, А.В. Петровским Н.Н. Обозовым, B.C. Агеевым, И.Г. Сушковым, Е.В. Шороховой, А.Л. Журавлевым, В.П. Позняковым. Близкие понятия изучались Л.И. Божович, В.А. Ядовым. Субъективность является внутренним отношением человека к действительности.

Являясь по своему смысловому наполнению категорией «родовой» и при этом многоаспектной, категория «отношение» выступает в роли «рабочего» понятия применительно ко всем сферам жизнедеятельности личности. В том числе для рассмотрения плоскости «человек-товар».

Одно из первых определений психологического отношения принадлежит В.Н. Мясищеву: «психологические отношения человека в развитом виде представляют целостную систему индивидуальных, избирательных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности» Там же.. Эта система вытекает из всей истории развития человека, она выражает его личный опыт и внутренне определяет его действия, его переживания. И.Р. Сушков считает, что "под психологическим отношением следует понимать субъективную меру изменения событий, которые могут быть вызваны связью субъекта с объектом". Основываясь на многочисленных отечественных исследованиях психологического отношения, В.П. Позняков предлагает обобщающее определение: "психологические отношения - это феномены или характеристики сознания личности, то есть осознаваемые психические явления. Это особые состояния сознания, которые предшествуют реальному поведению и выражают готовность к этому поведению (в чем выражается мотивационная и поведенческая сторона отношений). Они включают в себя наряду с готовностью к определенному поведению когнитивный аспект, выражающийся в знании об объектах отношения, и эмоциональный аспект, выражающийся в эмоциональной оценке объектов отношения, в эмоциональных переживаниях по отношению к ним. Для психологических отношений характерно сочетание стабильности, устойчивости (по сравнению с психическими процессами и состояниями) и одновременно динамичности, изменчивости (по сравнению с психологическими свойствами). Мы считаем, что психологические отношения выступают специальным, самостоятельным классом психических явлений" Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. - Изд-во «Институт психологии РАН», С.65-66.. Позняков выделяет личностные, межличностные, внутригрупповые и межгрупповые состояния. В данной работе рассматривается только первый их вид, или «отношение К» по Д.А. Леонтьеву. Понятие отношения «в психологии … обретает жизнь в двух ипостасях: во-первых, как «связь, зависимость», а значит - как взаимоотношение, общение (т.е. отношение С) и, во-вторых, как «мнение, оценка» и, значит, как социальная установка, ценностная ориентация (т.е. отношение К) Абраменкова В.В. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской субкультуре // Журнал прикладной психологии. - 1999. - № 5, С.19-36, С.24..

Как отмечал В.Н. Мясищев, отношения связывают человека со всеми сторонами действительности, но при всем их многообразии можно установить три ее основные категории: 1) явления природы или мир вещей, 2) люди и общественные явления, 3) сам субъект-личность Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева. - М, 1998. - С.207-208.. Субъективные отношения к объективному положению вещей, к другим людям, к самому себе, составляют ядро социально-психологической характеристики личности Шорохова Е.В. Социальная психология (проблемы и задачи) // Методологические проблемы социальной психологии / Отв. ред. Е.В. Шорохова. - М.: Наука, 1975. - С.6..

Концепция отношений личности, предложенная В.С. Мерлиным и развитая В.И. Мясищевым, помимо трехкомпонентности, опирается на следующие положения: положение об опосредованности, избирательности связей личности с социальной действительностью; указание на то, что отношения личности образуют систему, структурированную по уровню обобщенности.

В.Н. Мясищев фактически разводит понятие собственно отношений, как "скрытой переменной", и внешние проявления отношения в реакциях, переживаниях и действиях субъекта. В.Н. Мясищев описывает отношения как обладающие следующими характеристиками: сознательность, эмоциональность, активность и относительная устойчивость.

П.Н. Шихирев считает его базовой категорией социальной психологии: "Социальное качество развертывается в процессе обмена в системе субъект-субъектных и субъект-объектных отношений, а также отношений к этим отношениям. Поэтому максимально кратко предмет социальной психологии можно определить как исследования отношения (оценки) к отношению (связи)". Таким образом, П.Н. Шихирев указывает на основные аспекты феномена "отношение": отношение, понимаемое как "связь"; отношение - как "оценка" и взаимоотношение - как "обмен". Все три аспекта тесно связаны.

Связь отношений и сознания так обозначена В.П. Позняковым: «психологические отношения представляют собой динамические характеристики индивидуального и группового сознания, в которых представлен временной континуум изменения условий и содержания экономической деятельности и которые сами характеризуются сочетанием устойчивости и изменчивости во времени в связи с происходящими изменениями» Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. - Изд-во «Институт психологии РАН», с 11.. Социально-интегративная функция психологических отношений проявляется в психологической общности социальных групп, формирующейся на основе сходства психологических отношений их представителей.

По мнению Б.Ф. Ломова, “понятие «субъективные отношения личности» близко по содержанию к понятиям «установка», «личностный смысл» и «аттитюд»… Оно является по отношению к ним родовым” Ломов Б.Ф.Методологические и теоретические проблемы психологии. - М.: Наука, 1984. - С.326.. Субъективные отношения выступают в роли своего рода «костяка» субъективного мира личности Там же, С.331..

В методическом плане несомненный интерес представляют свойства (параметры) психологического отношения, выделенные в результате различных эмпирических исследований, как психологического отношения, так и его аналогов (например, аттитюдов). В.Н. Мясищев выделял четыре существенных момента в характеристике личности, определяющих систему ее психологических отношений (81). Во-первых, направленность личности. "В это понятие входят обусловленные всей общественной практикой отношения личности, т.е. ее взгляды, убеждения, оценки, вкусы (выделено мной. - П.О.С.), интересы, цели, мотивы отдельных поступков и всей деятельности. Опыт личности, объем ее общественных связей, сложность ее взаимоотношений с действительностью, широта и глубина, с которой сознается и перерабатывается человеком сама действительность - все это меняется в процессе общественного развития личности, относительно не зависит от направленности и составляет второй существенный момент в характеристике личности - ее уровень, выражающий определенное функциональное и, прежде всего, интеллектуальное развитие личности. Уровень и направленность не определяют вполне характера реакций и способа действий и переживаний. Третьим существенным моментом является структурный аспект личности. Ее структурная характеристика и освещает нам человека со стороны его цельности или расщепленности, последовательности или противоречивости, устойчивости или изменчивости, глубины или поверхностности, преобладания или относительной недостаточности тех или иных психических функций. Наконец, четвертым моментом является динамика темперамента, характеризуемая степенью эмоциональности, степенью возбудимости, силой и темпом реакций. Личность - система отношений. Характеризуя личность ее направленностью, уровнем, структурой и динамикой, мы тем самым характеризуем и ее отношения" Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева. - М, 1998. - С.174..

Психологическим отношениям в экономической деятельности посвящены исследования В.П. Познякова. Психические отношения субъектов экономической деятельности понимаются как эмоционально-окрашенные представления и оценки, объектами которых выступают внешние условия экономической деятельности, представители различных социальных групп, с которыми они связаны партнерскими и иными формами взаимодействия, характеристики самой экономической деятельности и ее субъектов. Психологические отношения выступают как социально-психологические характеристики субъектов различных видов экономической деятельности, различающихся положением в системе отношений собственности на средства производства Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. - Изд-во «Институт психологии РАН», С.11..

Рассмотрим специфику категории «отношение» как инструмента объяснения потребительских феноменов. Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологами для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Считается (Голубков, Романов и.др.) что при проведении маркетинговых исследований больших результатов дает изучение отношения как психического субстрата подвергающегося изменению, а не покупки, как конечного поведенческого акта. Отмечается Пилдич Д. Маркетинг - путь к потребителю. - СПб., 1998., что направление маркетинговыми акциями ценностей, установок, стереотипов потребителей почти невозможно вследствие их глубинности, а направленное изменение отношений к определенному товару, как фактора, наиболее близко детерминирующего покупку - возможно и необходимо.

На основе общих теоретических подходов к психологическому отношению и эмпирических исследований нами сформулировано следующие определения потребительских предпочтений и субъект-объектных отношений к товару и услуге:

Субъект-объектные отношения к товару и услуге - это эмоционально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объектов купли-продажи. Субъект-объектные отношения к товару/услуге подразумевают субъективность, вследствие различной атрибуции их свойств. Отношение - это то, что мы думаем, чувствуем и как действуем в отношении объектов среды, таких, как продукт, магазин. Выявление и оценка отношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации.

Объектами отношений к товару/услуге являются они сами и их характеристики (атрибуты). Поэтому можно условно разделить субъект-объектное отношение к товару как целостное отношение, и отношение к его атрибутам как дифференцированное. Интересно, что отношение к товару более эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально. Потребитель придирчиво рассматривает все особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет эмоционально -- «нравится - не нравится». К потребительским отношениям можно отнести отношение к себе как к потребителю, к другим как к потребителю, и к продавцам.

Субъектом отношений к товару/услуге может выступать личность или социальная группа.

Подвидом отношений в экономической сфере являются потребительские предпочтения. Потребительское предпочтение - это позитивное субъект-объектное отношение к товару или услуге, определяющее их выбор из ряда подобных. Так, потребительское предпочтение - это вид субъект-объектного отношения, характеризующийся следующими особенностями: направленностью на товар или услугу (то есть предмет или действие, предназначенные для купли-продажи или прошедшие эту стадию), максимально-позитивной оценкой, готовностью его использовать. Аффективный компонент предпочтения выражен более явно, с положительным знаком, чем в обычном субъект-объектном отношении к товару, конативный - также более выражен, когнитивный - не отличается выраженностью.

Субъект-объектные отношения к товару/услуге и потребительские предпочтения являются социально-психологическими отношениями (в рамках подхода И.Р. Сушкова). В современной социальной психологии не существует единства по поводу определения социально-психологических отношений. И.Р. Сушков предлагает более широкий подход к определению социально-психологических отношений: "социально-психологические отношения - это отношения, опосредованные социальным качеством" (c. 158). По мнению И.Р. Сушкова, если субъект или объект психологического отношения выступает элементом социальной системы, то отношение является социально-психологическим.

Исследования структуры отношения к товару, его формирования и изменения, по мнению Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), остаются доминирующим центром психологии потребления. Теоретические модели здесь заимствованы из социальной психологии, практической психологии (Friestad и Master, 1994, Kover (1995)).

На западе (D.Hawkins et al., 1995) и в России (Мясищев В.Н. и последователи) отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного, поведенческого.

Когнитивный компонент субъект-объектных отношений к товару/услуге определяется знаниями и рациональной оценкой товара/услуги и его атрибутов, ценностными представлениями. Экспериментально установленные в западной психологии свойства когнитивного компонента: дифференцированность когниций, их логическая согласованность, значимость, транзитивность, глубина охвата социальной действительности.

Эмоциональный (аффективный) компонент - это эмоциональные оценки товаров/услуг, эмоциональные реакции, переживания по отношению к ним.

Конативный (поведенческий) компонент представлен в сознании субъекта в виде мотивов, намерений, склонности и готовности совершать покупки и пользоваться товаром/услугой.

Одна из проблем, в которых не поставлена точка - являются ли потребительские отношения познавательными или эмоциональными по своей природе. Фишбейн и Миддлстадт (Fishbein и Middlestadt, 1995) указывают в пользу традиционных познавательных моделей, отстаиваемых когнитивной психологией, и разрабатывают теорию аргументированного действия. Напротив, Херр (Herr, 1995) доказывает, что теория Фишбейна, широко принятая исследователями потребления, может применяться только для покупок повседневного потребления. Иными словами, когнитивисты (представители когнитивной психологии) определяющим считают когнитивный компонент, причем, в первую очередь, численность когнитивных компонентов и их иерархичность. Бихевиористы, рассматривающие отношение как поведенческую готовность, наиглавнейшим считают конативный компонент. Большинство современных психологов считают, что генетически более ранним является эмоциональное отношение к объекту. Но общим местом является то, что финальной точкой отношений, их видимым проявлением является эмоциональный комопнент, как при поведении, так и при вербальном отчете об отношениях.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард отмечают, что отношения потребителя могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам. Одно из них - свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Отношения различаются по уровню (экстремальности, силе), т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Еще одно свойство отношения - степень стабильности (устойчивость, сопротивляемость, постоянство), которая показывает насколько отношение подвержено изменениям под влиянием различных факторов (например, с течением времени) Энджел Дж, Блэкуэлл, Миниард. Поведение потребителей. - СПб., «Питер», 2000. - С.285-286..

И.В Алешина на основе работ американских исследователей считает, что отношения к товару могут быть описаны по параметрам Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 2000.:

- Направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- Интенсивность оценки - потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок - более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

- Сопротивляемость изменениям, то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности (отражает потенциал лояльности потребителя к марке);

- Устойчивость к разрушению - это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании - одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и PR;

-Уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение, и склонны искать дополнительную информацию.

В американской психологии потребителя почти не проводится исследований взаимосвязи между отношениями и покупкой/использованием. Большинство ученых исследуют связь отношения и намерения покупки, поскольку отмечается, что, во-первых, связь отношение - намерение покупки опосредует одна группа факторов, а связь намерение - покупка опосредует уже другая группа факторов; во-вторых, покупка - не предмет психологии потребления.

Схема 2

Соотношение основных понятий социальной психологии потребления

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. - Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

1 - экономическое сознание (по О.С. Дейнеке) и потребительское поведение;

2 - субъект-объектные отношения к товару/услуге;

3 - позитивные субъект-объектные отношения к товару/услуге;

4 - потребительские предпочтения, потребительский выбор

Потребительский выбор

Потребительский выбор как категория психологии потребления

Потребительский выбор и американскими (А. Тверски и Х. Канеман) и российскими (О.С. Дейнека) психологами понимается как существенное образование, определяющее потребительское поведение. Выбор в самом простом определении означает отдачу предпочтения чему-либо или кому-либо Социологический энциклопедический словарь / Под ред. Г.В. Осипова. - М.: Норма, 1998. - 488с..

Мы определяем потребительский выбор как действия человека, включающие информационный поиск, сравнение и оценку альтернатив с последующим признанием некоторого товара оптимальным. В данном случае мы рассматриваем потребительский выбор как процесс и результат психических преобразований, сопровождаемый физическими действиями. То есть под потребительским выбором понимаем психические действия (но не деятельность!), а физическая активность выступает лишь как дополнение.

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако, в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (Феофанов О.А., 1974, Овсянников А.А. и соавторы, 1989, Шандезон Ж, Лансестр А., 1993, Котлер Ф., 1994, Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995, Lewis A. et al., 1995). Наиболее детально выбор изучен О.С. Дейнекой и В.А. Логуновым. А.В. Карпов (1991) отмечает, что уровень разработанности этой проблемы не соответствует ее значимости.

Проблема состоит в том, что нет единого понимания потребительского выбора. По результатам анализа американских работ получили следующие плоскости рассмотрения выбора в потреблении

По внешнему выражению:

1) выбор как поведенческий акт (англ., purshase, иногда переводится как покупка в широком смысле) - рассмотрение ассортимента, опробование товара. Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин. Иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара Belk R.W. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer Research. Vol.12, 265-279. .

2) выбор как психический акт (англ., choise) - изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара Hirofumi Uzawa Preferences and Rational Choice in the Theroy of Consumption / in K.J. Arrow, S. Karlin, P. Suppes, editors // Mathematical Methods in the Social Sciences. Stanford University Press., 1960.. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении. Иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно. Точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, если потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Вторая плоскость рассмотрения выбора предполагает наличие выбора как процесса (выбирания) и выбора как результата. Это применимо и к поведенческому и к психическому выбору.

1) выбор как процесс - процесс психического или физического выбирания товара.

2) Выбор как результат. Это готовность купить товар (независимо от того, поведенческий это выбор, или психологический). Важно не путать его с покупкой. Покупка - это акт передачи товара покупателю и передачи оплаты продавцу.

Экономический подход к выбору характеризуется формальностью и аналитичностью, преувеличением роли когнитивных компонентов принятия решения и даже их абсолютизацией. Попытки алгоритмизации принятия решения в экономике традиционно осуществлялись с опорой на критерии выгодности, рациональности, утилитарности (полезности), что опровергалось психологами (Малахов С. В., 1990, Васильева И.И., 1991). Предполагается (Бьюкеннен Дж., 1996), что индивиды делают выбор в соответствии со своими многообразными предпочтениями, но экономисту необязательно вникать в сущность этих предпочтений.

Психологи (О.С. Дейнека) считают, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру. Компоненты выбора оказываются настолько взаимосвязаны, взаимообогащены, свернуты, что практически невозможно выделить какие-либо стадии, фазы по критерию формирования отдельных компонентов. Экономисты традиционно считают главным стимулом выбора стремление к выгоде. О.С. Дейнека Дейнека О.С. Экономическая психология в политике переходного периода / Дисс. … на соискание ученой степени доктора психологических наук. - СПб., 2000., с 241 считает важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде, затратность максимально выгодного решения. Простому выбору (он же детерминистский, нерисованный) обычно противопоставляется уникальный (вероятностный, рискованный или личностный выбор). В разных названиях акцентируются разные стороны сложного выбора.

Людям нравится выбирать - утверждают маркетологи. Шоппинг--любимое занятие американских женщин, в процессе которого рассматриваются, примериваются товары, но часто даже не с целью покупки, а ради удовольствия. Некоторые маркетологи отмечают, что смысл женского шоппинга - не в покупке, а в хождении по магазинам, а смысл мужского - именно в покупке.

Сущность потребительского выбора

Мельникова О.Т. (1997) считает, что потребитель часто выбирает товары не с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения.

О.С. Дейнека, сравнивая факторы потребительского и политического выбора, находит много общего. (Отметим, что в качестве факторов рассматривались характеристики товара/политика, нами и многими западными учеными называемые атрибутами. Атрибуты также являются подвидом факторов.) Она обнаруживает, что влияние возраста и уровня дохода на характеристики выбора таково: чем старше испытуемый, тем больше на его выбор влияет фактор надежности товара и надежности (безопасности) политика. Для молодых более значим фактор престижа товара/политика. Чем ниже уровень дохода, тем выше тревожность по поводу покупки. Чем больше разнообразия, и особенно маргинального, тем больше на выбор влияют индивидуальные характеристики. Эти данные еще раз подтверждают мысль о сходной внутренней сущности политических и потребительских предпочтений. Свободен ли выбор? Все же нет, он детерминирован рекламой, PR, советами друзей, слухами, ситуативными факторами. Но детерминация эта не жесткая

В.Н. Логунов определяет потребительский выбор как деятельность (труд), но он трудом с психологической точки зрения являться не может (по А.Н. Леонтьеву). На основе категориального анализа потребительского выбора им разработана концепция, согласно которой выбор представляет деятельность по системному ограничению возможных к потреблению товаров, услуг и свободного времени необходимым их уровнем и соотношением при посредстве производственных отношений данного общества и проявляет себя в качестве закона необходимого разнообразия потребительского выбора. Через анализ сущности и содержания деятельности потребительского выбора, его закономерностей открываются новые возможности практического влияния на широкий спектр социально-экономических процессов в современном обществе.

Логунов В.Н. отмечает, что потребительский выбор -- это действия индивида по устранению неопределенности во взаимоотношениях с предложенным производством перечнем товаров и услуг при посредстве экономических отношений.

Структура потребительского выбора

Некоторые маркетологи (Энджел и соавторы, Хокинс и соавторы) считают, что выбор осуществляется поэтапно Трактовку этапов потребительского выбора американскими маркетологами см. в: Энджел и соавт. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.. Мы считаем, (на основе глубинных интервью и фокус-групп), что четких этапов потребительского выбора не существует: либо выделяемые составляющие выбора проходят одновременно, либо - по очереди, но очередь эта ситуативна и индивидуальна. Поэтому называем их составляющими выбора, а не этапами. Перечислим эти составляющие: поиск товара (информационный), сравнительная оценка вариантов (альтернатив) товара и источников покупки, признание определенного товара оптимальным.

Предпосылками выбора являются (1) определенная внешняя ситуация и ее осознание и/или (2) осознание проблемы как противоречия между желаемым и действительным, (3) потребность, (3) внешняя задача (поручили купить). Внешней критической ситуации может и не быть, но проблема (реальная или субъективная) - обязательный стимул, смысловой источник потребительского выбора. Вообще, противоречия - неотъемлемый элемент выбора: нужен - не нужен товар; стоит он этих денег или нет; будет ли лучший завтра, в соседнем магазине; противоречие между желанием выбрать лучший и выбрать побыстрее и.т.п. Процесс потребительского выбора начинается вслед за осознанием потребности в качестве проблемы, достаточной для инициирования ряда действий потребителя. Вместе с тем, потребительский выбор по своему содержанию является процессом упорядочения (ограничения) средств удовлетворения потребностей, устранения неопределенности отношения к ним потребителя, выработки информации, характеризующей разнообразие совершаемого выбора.