Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Сейл-промоушн -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл-промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная идея промоушна - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Итак, цель сейл-промоушна -- побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз - связи с общественностью. Они обеспечивают создание положительного отношения к товару/фирме, «включение с фирмой в одну группу». Выделяют два вида PR: PR-actions (игры, конкурсы, выступления звезд и т.д.) и медиа-PR (публикации в прессе, носящие скрытый увещевательный характер). Основными средствами PR являются: пресс-релизы, аналитические обзоры и другие материалы для прессы, интервью, пресс-конференции, выставки, приемы и презентации, дни открытых дверей. Итак, цель паблик рилейшнз -- достижение высокой общественной репутации фирмы.

Паблисити - вид сотрудничества в маркетинговых коммуникациях, при которых каждая сторона имеет нефинансовую выгоду.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Итак, цель директ-маркетинга -- установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Мерчендайзинг - комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. К средствам мерчендайзинга относятся: расположение и демонстрация товара в торговом зале, внутримагазинная реклама, оформление витрин, организация маршрутов движения клиентов, развитие самообслуживания и других форм активной продажи, использование упаковки и маркировки товара, гибкое ценообразование, оказание дополнительных услуг. Итак, цель мерчендайзинга - привлечь покупателя к товару в месте продажи.

Экономическая и потребительская социализация

Экономическая социализация

Длительное время экономической социализацией занимались преимущественно зарубежные ученые: H. Dittmar (1997), A. Furnham (1986, 1996, 2001), Р. Webley (2001), C. Burgoyne, S. Lea и B. Young (2001), П. Лунт (1996, 1997). В нашей стране экономическая социализация рассматривалась О.С. Дейнекой (1999), Т.В. Дробышевой (2000, 2002), А.Б. Фенько (2000), М.А. Винокуровым и А.Д. Карнышевым (2000, 2001), Н.Н. Помуран (2004).

Экономическая социализация зарубежными психологами определяется как «процесс, где люди учатся действовать в экономике: то, как они будут планировать бюджет, занимать деньги, экономить, покупать, воспринимать рекламу, а также понимать и более широкое назначение экономики (Р. Webley et al, 2001).

Изучение экономической социализации происходит в двух направлениях:

· изучение развития понимания различных экономических реалий детьми;

· изучение экономического поведения детей.

Экономическая социализация (по Б. Стаси (Stacey B, 1982) - усвоение и активное воспроизводство индивидуумом социального опыта в общественной сфере жизни. Б. Стаси выделяет четыре аспекта экономической социализации: деньги, собственность, социальная дифференциация, социоэкономическое поведение.

Этот же автор выделил этапы экономической социализации

1) 4-6 лет - элементарные понятия о деньгах и покупках;

2) 6-8 лет - развитие понятия о денежной системе и осознание взаимосвязи между деньгами и работой как их источником;

3) 7-9 лет - понимание ценности денег, получение нерасчлененного представления о богатстве и бедности и социоэкономических различиях;

4) 10-12 лет - более дифференцированное экономическое понимание, способность строить экономические отношения, исходя из функциональных соображений;

5) 13-15 лет - приближение к взрослым в знании об экономических отношениях, осознание социально-экономического неравенства и положения собственной семьи в социальной структуре.

Вообще, следует отметить, что существует и социализация взрослых, и в частности - экономическая. Люди, находящиеся даже в зрелом и пожилом возрастах, часто и в этих возрастах проходят экономическую социализацию - знакомятся с принципами вложения денег в банки, с новыми товарами, с «западным» обслуживанием (сервисом) и т.д. Нами замечено, что принять эти социально-экономические нововведения, которых не было в их детстве - а значит, социализироваться, людям старшего поколения труднее, чем детям и подросткам. Экономическая социализация взрослых проходит труднее. Детальное исследование экономической и потребительской социализации - дело будущего.

Экономическая социализация взрослых, по результатам исследований О.Г. Посыпанова и Т.А. Рысиковой, также имеет место, вследствие необходимости усвоения людьми среднего и пожилого возраста социально-экономических изменений, происходящих в последние два десятилетия, при переходе от плановой экономики к рыночной. Предполагается, что у людей, выросших в постсоветское время, когда они достигнут взрослого возраста, экономической социализации не обнаружится. Иными словами, экономическая социализация детей обусловлена психическим развитием, а экономическая социализация взрослых - социально-экономических изменениями.

В качестве факторов, детерминирующих различия экономической социализации, рассматривают социальные, экономические, политические и этнические переменные.

Потребительская социализация

Термином, сопряженным с понятием «экономическая социализация», является «потребительская социализация». Потребительская социализация, на наш взгляд, является подвидом экономической.

Потребительская социализация (по И.В.Алешиной) -- это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Потребительская социализация - процесс формирования навыков рациональной покупки и использования товаров и услуг. Потребительская социализация предполагает формирование устойчивых, социально-одобряемых потребительских предпочтений.

Считается (Хокинс и соавт.), что семья является главной детерминантой потребительской социализации.

Важно рассмотреть содержание и методы потребительской социализации. Содержание обучения разделяют на прямо относимое к объекту (directly relevant) и косвенно относимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребительского обучения -- те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать торговые марки, как распоряжаться имеющимся доходом. Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары / услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам.

Потребительская социализация реализуется несколькими способами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются следующие ее методы: (Hawkins et al, 1995):

1) инструментальный тренинг -- непосредственное инструктирование детей вести себя определенным образом;

2) моделирование -- неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого -- модели. Оно происходит в процессе наблюдения за другими людьми, в значительной степени на подсознательном уровне;

3) посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникативных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.

По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются следующие методы социализации: (Assael, 1995):

1) наблюдение -- метод потребительской социализации путем визуального восприятия поведения других;

2) совместный шоппинг -- метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы;

3) прямой опыт -- метод обучения детей на собственном опыте как самостоятельных покупателей (в России наиболее развит).

Процесс потребительской социализации проходит в несколько стадий (по И. Алешиной, на основании периодизации Д. Пиаже):

1) Предоперационная стадия. (3-7 лет) Познавательная структура детей этой стадии еще слабо организована. На этой стадии родители позволяют детям лишь небольшой потребительский выбор.

2) Конкретно-операциональная стадия (8-11 лет). На этой стадии формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. Дети применяют убеждение для влияния на родителей.

3) Формально-операциональная стадия (12-15 лет). Способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно сформирована. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру вопросов.

Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинэйджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.

Модели предпокупочных процессов

Потребительский цикл

Экономисты и маркетологи стремились выводить обобщенные модели поведения потребителей. Изучая поведение потребителей, они исходили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду. Однако, по мнению Тибора Скитовски (1971), суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем преувеличена. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями. Чаще всего нормы и моду потребления задают представители среднего класса, по мнению социологов, составляющие костяк общества. Так, модели поведения потребителей стали психологизировать. Рассмотрим основные поведения потребителей (модели совершения покупок, потребительские циклы).

Выделяются следующие модели (парадигмы), описывающие процессы, ведущие к покупке, - модели предпокупочных процессов.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, состоит из трех последовательных блоков.

Схема 3 Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристика покупателя Процесс принятия решения		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя (второй блок), всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок).

модель принятия решения Д. Хокинса

Модель принятия решения (decision making model), создана в науке “Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д.Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы:

· осознание потребителем наличия проблемы;

· информационный поиск;

· оценка и выбор альтернатив покупки;

· покупка;

· использование покупки;

· оценка решения.

Далее разные авторы добавляли различные промежуточные стадии в эту модель (Энджел, Блэкуэлл и др.). Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы хотим, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это противоречит базовой аксиоме маркетинга: «Потребитель никогда точно не знает, чего он хочет». Наверное, истина посередине.

Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна

Модель изучения товара (learning model), только в 1999 году создана психологом Дж. Лоуэнштейном, (George Loewenstein, другой вариант транслитерации - Лоуэнстайн). Сейчас эта модель активно развивается и предполагается, что в скором времени она вытеснит модель принятия решений. Считается, что на самом деле выделение стадий при принятии решения о покупке - искусственно. Реально же потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают одновременно. Множество исследователей доказало, что обдуманное, преднамеренное, расчитанное принятие решения - исключение из правил, и большая часть поведения является относительно автоматической (Bargh и Chartrand 1999, Bargh и Gollwitzer 1994, Schneider и Shiffrin 1977), привычной (Louis и Sutton 1991; Ronis, Yates, и Kirscht 1989), неосознаваемой (Langer 1989) или управляемой стандартами и правилами поведения (Anderson 1993; Prelec 1991; Prelec и Herrnstein 1991). Отмечается, что аналитическая функция психики при принятии решения/исследования товара задействована незначительно. Более того, доказано (Michel Tuan Pham, 2001), что даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления. Кстати, эти же данные получены и российскими психологами. Карпов в 1991 году выявил, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру; процесс выбора характеризуется перекрытием, наложением фаз, этапов и имеет итеративное, а не линейное строение. О.С. Дейнека отмечает: «Выбор - многокомпонентное, многофакторное, многоуровневое и многомерное явление». Многоуровневость предполагает наличие осознанных и неосознанных компонентов, обслуживание выбора психическими процессами разного уровня организации: от сенсорно-перцептивных до речемыслительных (Ломов Б.Ф., 1984). В связи с этим в противовес (или в дополнение) к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Несмотря на название процесса, отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, отмечается, что при процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная, и конативная. И хотя вопрос об их соотношении не ставится, но отмечается, что человек изучает товар, “особенно сильно не напрягая мозги”. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом.

Модель формирования отношений Андриасена

Модель Андриасена можно назвать моделью формирования отношения. Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов: (1) личность отдельного потребителя; (2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей; (3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение; (4) социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей; (5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.

Модель импульсивной покупки

Английские психологи Х. Диттмар (Helga Dittmar), Дж. Битти (Jane Beattie) и С. Фриз (Susanne Friese) выдвигают еще и социально-психологическую модель импульсивной покупки (Impulse Purchase model, 1995, 2001). Импульсивная покупка - покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно. Существует два вида импульсивных покупок: (1) неожиданные приобретения (например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты), и (2) неожиданные разновидности товара (например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди).

Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость, - это принудительные покупки (и к ним можно применить и модель принятия решения, и модель исследования товара). Во-вторых, импульсивная покупка - покупка, сделанная под действием импульса. Импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как материальную, функциональную выгоду, а в первую очередь, как символ своего статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное - своего имиджа. Смысл импульсивной покупки -- в попытке поддержать Я-образ, свой имидж (Self-Image). Эта же закономерность отмечается и в трудах Бордью и Фишерстоуна (Bourdieu, 1979; Featherstone, 1991). Здесь считается, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.

Модель иерархических эффектов

Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961) Маркетинг. Словарь-справочник / Под ред. Е.П. Голубкова. - М.: Дело, 2000., существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки:

- осведомленность (awareness),

- знание (knowledge),

- благорасположение (liking),

- предпочтение (preference),

- убежденность (conviction),

- совершение покупки (purchase).

Модель развития поведения

Следующая модель - «модель развития поведения», созданная экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения, более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов.

Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход.

Шаг 2: ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным.

Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем покупка. Кстати, психологи считают, что ценовые ограничения не являются единственными. И на предпочтение, и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.

Используя в исследованиях теорию полезности (утилиты) и мультиатрибута (Keeney и Raiffa 1993), Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) сделала вывод, что большинство покупательских решений начинаются с некоторой сортировки предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого предпочтения. По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень, список; и в процессе покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное. Но промежуточное звено здесь еще не определено. Мы считаем, что это не может быть чем-то одним: деньгами или информацией. Любое влияние, по законам природы, всегда комплексно.

Модель адаптации к инновациям

Модель адаптации к инновациям - модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения по поводу новых для потребителя товаров. Под инновациями понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар.

1 этап - знания,

2 этап - формирование мнения,

3 этап - решение.

4 этап - освоение,

5 этап - подтверждение.

На протяжении всех этих этапов на процесс принятия решения влияют следующие исходные данные: прошлый опыт, ощущаемые нужды, социальные нормы, каналы коммуникации; характеристики объекта, принимающего решение: социоэкономические, личностные, поведенческие; воспринимаемые характеристики товара: относительное преимущество, совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки, сложность, заметность.

Выделяют и более простые модели потребительского поведения. “Потребительские предпочтения - выбор - покупка” - действенная модель. Согласно модели ATR (осведомленность - пробная покупка-повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта. Модель потребительского поведения AIDA (эмоция, интерес, деятельность, активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения потребителей к аффективным действиям. Модель потребительского поведения Никосиа, модель Ховарда-Шеса и модель Бетмана описаны в учебном пособии О.С. Дейнеки (Дейнека О.С. Экономическая психология: учебное пособие. - СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2000. - С.105-106).

Потребительский цикл

Мы обозначаем потребительский цикл как процесс, начинающийся противоречивой ситуацией, требующей покупки товара, и заканчивающийся ситуацией, требующей утилизации этого товара и, часто, покупки нового, и включающий потребление этого товара.

Нами выделены следующие этапы потребительского цикла.

Предпосылка - ситуация. Процесс потребления начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.

1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым и действительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема - противоречие между психологически необходимым и реально существующим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (необходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы - покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что продукт будет куплен.

2 этап. Осознание потребности, проблемы или задачи. Осознание может быть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание минимально.

3 этап. Выбор товара на потребительском рынке (см. тему «Потребительский выбор»)

4 этап. Покупка

5 этап. Выбор товара из имеющихся в наличии. Перед употреблением тоже осуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гардероба…

6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров, или услуг. Перед следующем использованием (например, одежды на другой день) - опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употреблением. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребление/использование - это поведенческий акт, то выбор, акт психический.

7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утилизировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).

8 этап. Утилизация

Именно выбором как психическим феноменом определяется, как осуществится потребительский цикл в дальнейшем.

Послепокупочное подкрепление

Послепокупочное подкрепление - термин, введенный американскими бихевиористами и обладающий всеми признаками классического подкрепления, описанными в этологии. Выделены следующие виды послепокупочного подкрепления:

1) Утилитарное подкрепление связано с принятием положительных выгод от приобретения, обладания или потребления продуктов или услуг. Эти выгоды функциональны, дают материальное удовлетворение, представляют собой полезность в рамках традиционной микроэкономической теории.

2) Информационное подкрепление -- это обратная связь по осуществлению поведения, показатель того, насколько правильно действует потребитель. Оно может придавать социальный статус или давать самоудовлетворение, а может просто служить точкой отсчета начала продвижения в какой-либо деятельности.

3) Анти-подкрепление -- поведение может угнетаться нежелательными (отвращающими) последствиями. Купив в магазине испорченный товар, мы больше не хотим там ничего покупать.

Послепокупочные потребности

Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личности и процесс покупки /. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.выделяет четыре больших класса поведения потребителя, ведомых одноименными потребностями, которые обозначаются как достижение, гедонизм, накопление и поддержание.

Достижение -- это персональный успех, поддержанный относительно сильным утилитарным и информационным подкреплением. В условиях открытой обстановки оно представлено поведением, осуществляемым в процессе приобретения и потребления статусных товаров, например предметов роскоши и радикальных инноваций, и может иметь форму потребления “на публику”. В более закрытой обстановке достижение представляет собой чувство удовлетворения после выполнения какой-то задачи, т. е. такого персонального достижения.

Гедонизм -- это поведение, подкрепляемое обычно доставляющими удовольствие последствиями, которое поддерживается высоким уровнем утилитарного и низким уровнем информационного подкрепления. В открытой, свободной обстановке он может иметь вид популярных развлечений, например просмотра телепрограмм; в закрытой обстановке гедонизм имеет форму неизбежных удовольствий, таких, например, которые предоставляются на борту авиалайнера. Эта классификация включает также поведение, негативно подкрепляемое устранением отвращающего стимула, например прием таблетки от головной боли.

Накопление -- это совокупность подкреплений, обладающих некоторым утилитарным смыслом, но преимущественно информационных, когда вознаграждается сам процесс накопления. В открытой обстановке оно имеет форму регулярного накопления и экономии, например собирания купонов с целью получения скидок или выигрыша приза, или экономии денег на крупное приобретение. Накопление возможно и в более закрытой обстановке в виде символических приобретений, например начисление авиакомпанией баллов ее постоянным клиентам.

Поддержание -- это обычное поведение, необходимое человеку для поддержания физиологического существования (например, еда, сон) и функционирования в качестве члена социальной группы, гражданина общества (например, оплата налогов за обязательное потребление). Часто поддержание негативно управляется устранением угрозы. Оно может принимать форму обычных (повседневных) покупок, например, продовольствия в универсаме. В закрытых условиях поддержание имеет форму принудительного приобретения и потребления, например, налоговых выплат, бесплатное медицинское обслуживание, содержание армии, выплаты пошлины за оформление заграничного паспорта, необходимого для выезда за рубеж.

Глава 4. Факторы потребления

Классификации факторов потребления и потребительского поведения

Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.

Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) - способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.

Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.

Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).

Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм - субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов - (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.

Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).

Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),

(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),

(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).

По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы - категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.

Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).

В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), - это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя -- это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами - экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей - один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы - это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.

Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару Жандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи / Пер. с франц. - М., 1993.. Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite - безопасность, Affection - привязанность, Bien etre - комфорт, Orgueil - гордость, Novel - новизна, Economie - экономия). Безопасность - это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность - это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне - это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена - часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

К. Семенов Семенов К. Дисс… канд. экон. Наук. - СПб., 1999. - С.54., предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор среднего класса: Ценности Качество Цена Доход Занятость Престиж.

Схема 4 Система факторов, формирующих потребительское поведение (по К. Семенову)

Третий уровень

Второй уровень

Первый уровень

Отмечается также, что в современных российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как: падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в половозрастной структуре населения. Поведение потребителей определяется в первую очередь ценами на товары и доходами потребителей, но, кроме этого, потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью. Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять такие статистические методы сбора и анализа информации, как группировки, многомерные классификации, корреляционно-регрессионный анализ.

Мы выделяем следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Представлены в таблице 4).

Социально-психологические факторы потребления

Социальные группы как фактор потребления

Поведение потребителя формируется и реализуется в социальной группе. Группа -- это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности, верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель, являясь членом нескольких социальных групп, испытывает персональное влияние других людей. Вспомним виды групп и обозначим характер их влияния на индивида.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа -- это группа людей, наиболее значимая для индивида. Референтные группы формируют стандарты, нормы и ценности, детерминирующие мышление и поведение человека. Референтной группой может быть и совокупность людей, членом которой индивид не является. Референтная группа -- это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. При осуществлении потребительского поведения индивид осуществляет прямое или косвенное сравнение с поведением, ценностями, установками референтной группы.

Также все группы можно разделить на формальные и неформальные. Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (студенческая группа, школьный класс, отдел организации). Эти группы (если исключить в них неформальные контакты) влияют на официально требуемые виды потребления: потребление форменной одежды, требуемых канцелярских принадлежностей. Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской ассоциации (группа подруг, посетители шейпинг-зала). Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменном виде. Воздействие поведение основывается на значимости контактов, и происходит, как и везде, за счет подражания, заражения, реже - убеждения и внушения.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы -- те, что характеризуются частыми межличностными контактами и наиболее сильным влиянием. Квинтэссенцией первичной группы является семья. Вторичные -- группы с ограниченными межличностными контактами. Они также предполагают контакт “лицом к лицу”, однако, более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, школьные классы. Нами выявлено, что влияние первичной группы на потребительские решения превалирует до подросткового возраста (примерно до 12 лет, когда мнение родителей является аксиомой) и в пйрвые 5-7 лет существования собственной семьи (женитьбы). В остальное время превалирует влияние референтной группы. Родительская группа перестает быть столь значимой, но предпочтения все еще определяются стилем жизни и потребления в детстве.

Наибольшее влияние в группе (большой или малой, формальной или неформальной - любой) оказывает ее лидер - человек, обладающий высоким статусом. Поэтому большинство маркетологов рекомендует вести максимальные маркетинговые коммуникации именно с лидером, а он уже транслирует полученную информацию другим членам группы, причем с позитивным знаком. Так, увлечение дзюдо первого лица государства (лидера большой группы) привело к спортивному интересу среди населения. Пожалуй, ни одна социальная реклама о пользе физкультуры не возымела бы столь сильного действия. Тот же феномен наблюдается и на уровне малой группы.

Влияние референтной группы на отношение к товару и потребительское поведение

Понятие «референтная группа» было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 году. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего положения или поведения. То есть референтной считалась значимая, эталонная группа.

Референтная группа и группа членства часто не совпадают. Референтных групп у индивида может быть несколько, более того, на разных этапах жизни у него могут быть разные референтные группы. Связь индивида с референтными группами является неустойчивой, подвижной, расплывчатой.

Покупая товары человек ориентируется на мнение референтной группы, так или иначе связанной с этим товаром. Но влияние референтной группы прекращается при покупке товаров, не связанных с этой группой в сознании потребителя. То есть фактором, опосредующим влияние референтной группы на поведение и отношение потребителя, является связь товара с референтной группой в сознании потребителя. Например, подросток, влюбленный в группу «Фабрика», будет одеваться так же как ее солистки, покупать продукты, рекламируемые ими, но он не вспомнит об этой референтной группе, покупая колбасу или зубную пасту.

Американские психологи выделяют 3 вида референтных групп, значимых для потребительского поведения: информационные, группы самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа - группа людей, чьей информации мы доверяем, при этом неважно, верна ли эта информация. Эта группа проявляется в двух основных формах, рассмотрим их проявление в области потребления:

- Носители опыта - люди, попробовавшие и оценившие данный товар/услугу. Индивид обращается к их опыту покупки или использования товара, чтобы подтвердить или опровергнуть свои мысли по его поводу. В наиболее частом варианте это друзья, приятели.

- Эксперты - специалисты в данном товаре. Эта группа людей рассматривается как наиболее сведущая, знающая о достоинствах и недостатках товара. Это модельеры - для одежды, зубные врачи - для зубных паст и щеток, искусствоведы - для картин, инженеры-технологи колбасного производства - для колбасы и т.п. В идеале продавцы-консультанты должны восприниматься именно как «эксперты».

Референтная группа самоидентификации - это группа, с которой индивид идентифицирует себя. Его Я-концепция находится под прессом ее норм, ценностей и установок. Эта группа прямо или косвенно диктует стиль поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» и определяет его стиль, которого не следует придерживаться. Например, в группе друзей принято сервировать стол на праздники определенным образом. Если считаешь себя членом этой группы - соблюдай эти ритуалы, аналогично сервируй стол, закупай те же продукты.

Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. Например, служащий фирмы одевается так, как требует начальник, дабы не создавать препятствий для собственной карьеры.

Референтные группы по-разному влияют на потребительское поведение в зависимости от дохода. Так, в условиях острой нужды люди не реагируют на референтную группу - голод и холод диктуют эти покупки. Однако, при наличии средств, и соответственно, возможности выбирать, человек мысленно или действительно обращается к референтной группе.

Вид товара - товар личного или открытого потребления - также является опосредующим фактором. На употребление товаров личного потребления референтная группа влияет меньше, чем открытого, поскольку такое потребление несет в себе минимальную символьную нагрузку.

Влияние «значимого другого» (по А.В. Петровскому), чаще, информационное, чуть реже - подражательное - существенно для любых товаров.

Потребительские коммуникации в социальной группе

Групповые коммуникации -- один из наиболее существенных факторов влияния на потребительские решения. Основными типами такого влияния (по Хокинсу) являются:

1) информационное влияние на потребителя (состоит в использовании им информации о товарах, предоставляемой референтной группой);

2) нормативное влияние (состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы -- ожидаемые и приемлемые варианты поведения).

3) идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние. Группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок в России и странах третьего мира.

Такие виды влияния группы на индивида, как подражание, внушение, заражение и убеждение имеют существенное влияние на потребление. Нами выявлено, что с начала школьного до юношеского возраста при использовании товаров открытого потребления (на примере одежды) превалирует подражание (главным образом, близким подругам и телекумирам), и, с небольшим отрывом - заражение. До школьного возраста потребление определяется родительской группой, поэтому изучение механизмов влияния невозможно. Начиная с юношеского возраста, начинает преобладать заражение - возникшая спонтанно эмоциональная притягательность товара в ответ на его положительно-эмоциональное описание или демонстрацию. У мужчин заражение выражено не так сильно, как у женщин.

Ф. Котлер выделяет следующие источники потребительской информации: личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковки, дилеры, выставки), общедоступные источники (средства массовой информации), источники эмпирического опыта.

Влияние семьи на потребление

Семья, как уже говорилось ранее, имеет существенное значение для потребления. В семье учитываются вкусы всех ее членов. Американские маркетологи выделяют понятие «жизненный цикл семьи» - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания, и которые определяют потребление. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

1) холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

2) молодая семья без детей;

3) « полное гнездо» - семья с детьми;

4) « пустое гнездо» - семья с выросшими детьми, живущими своей семьей.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.), и разным по количеству, качеству и цене становится потребление.

Влияние социальной роли и социального статуса на потребление

На потребление существенно влияют и внутригрупповые компоненты. Одной из них является социальная роль. Под социальной ролью понимается определенное место индивида в группе, определяемое его поведением по отношениям к окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Наиболее отчетливо это видно в связи с профессиональными ролями: учительнице необходимо, согласно роли, потреблять строгие костюмы, а не джинсы. Также роль требует осуществления потребительского поведения, ей предписанного. Например, роль матери предполагает постоянный шоппинг и потребление в соответствии со вкусами членов семьи. Таким образом, социальная роль, в отличие от социального статуса, определяет вид потребляемых товаров, который определяет в первую очередь качество, дороговизну потребляемых товаров.

Социальный статус обоюдно связан с социальными ролями.

Социальный статус - это положение индивида в группе. Выделяют следующие виды статусов в зависимости от групп: социальный статус в малой группе (место в иерархии малой группы) и социальный статус в большой группе, в обществе. Последний определяется главным образом финансовым состоянием и должностью, поэтому московский психолог В.А. Хащенко предлагает называть его социально-экономическим статусом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом - статус диктует дороговизну и качество (это взаимосвязанные понятия) потребляемых товаров открытого потребления. Часто потребляемые товары являются атрибутами статуса. В настоящее время о статусе, согласно знаменитой поговорке «встречают по одежке» обычно судят по марке следующих атрибутов: сотового телефона, ручки, часов, ботинок, туалетной воды и автомобиля. Эти символы статуса транслировались в Россию из Америки. По этой формуле, человек может быть одет в том стиле, который он предпочитает (не только классическом, но и спортивном, милитаристском), и потертые джинсы уже не являются символом низкого статуса. Но вышеперечисленные атрибуты скажут о его положении всё.