Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Отметим, что они являются интрапсихическим образованием, определяющим потребительское поведение и, в конечном счёте, рыночный спрос.

Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Таким образом, не стоит считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании и само использование.

Американские исследователи отмечают, что ПП измеряются благом, которое может дать этот товар: покупатель предпочитает не товар, а "потребительские блага (выгоды) George J. Stigler. The Development of Utility Theory, I & II // Journal of Political Economy, 1950, Vol. 58, (4) p.307-27, (5), p.373-396.". Это спорный тезис, так как потребитель не рефлексирует, и тем более, не измеряет благо. Поэтому мы считаем этот тезис верным, но подразумеваем, во-первых, что оценка благ происходят частично бессознательно; в первую очередь - эмоционально (нравится - не нравится), а потом уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися товарами и т.д.). Во-вторых, потребитель предпочитает не сами выгоды (блага), а элементы товара - атрибуты, являющиеся носителями, внешним проявлением этих атрибутов.

Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары.

Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.

Потребительские предпочтения выступают как регулятивный компонент потребления деятельности или действия, потребительского выбора. Они не являются результатом простого суммирования внешних и внутренних факторов. Они -- результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Источником предпочтений выступает сама деятельность. Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.

Потребительские предпочтения имеет смысл изучать, одновременно изучая реальное потребление человека, и вербальный и невербальный отчеты (представления, знания) о своих предпочтениях.

Выявлены следующие группы потребителей: по соотношению потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).

1. потребители, потребление и предпочтения которых полностью или почти полностью совпадают - гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью - желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать. Реальные условия ограничивают потребности.

2. потребители, потребление которых превышает предпочтения - «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую - немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные.

3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление - наиболее частый вариант - нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых велико стремление к престижу.

Отметим, что во второй и третьей группах возможны вариации по степени несовпадения предпочтений:

Потребители, потребление и предпочтение которых совпадают примерно наполовину - люди со средней степенью удовлетворенности реальным предложением и реальными возможностями покупки.

Потребители, потребление и предпочтение которых полностью или почти полностью не совпадают. Минимальное совпадение у большинства респондентов коррелирует с низкой оценкой своих потребительских возможностей (финансовых, когнитивных, временных), или с отсутствием предложения данного вида товара.

Виды потребительских предпочтений

Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях.

Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак См в: Wright G.H. von: Preferences. / In: J. Eatwell, M. Millgate & P. Newman (eds.): The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke: Macmillan 1987. подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения - основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения - основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).

Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на «спонтанно сформированные» и «целеустремленно сформированные». Спонтанно формируя предпочтение, индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности. Целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».

Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: (1) соответствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию.

С. П. Мантел и Ф. Кардс Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes. The Role of Direction of Comparison, Attribute-Based Processing, and Attitude-Based Processing in Consumer Preference. //Journal of Consumer Research, Vol. 25, p.335. выделили два основных процесса при формировании ПП: процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нравится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством) и процесс, базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар - самый лучший). Отсюда - два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах.

О. Йохансон-Стенмэн различает пред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение. Отмечается, что здесь две равнозначных проблемы: внешняя (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).

Следует отметить и виды предпочтений, обнаруженные маркетологами-практиками. М. Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они изучают в первую очередь последние.

Мы подразделяем ПП по следующим подвидам потребления:

1) Предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения).

2) Предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).

По предмету предпочтения мы выделили 2 группы ПП:

Предпочтения в товаре (то есть предмете). Они эмоциональны. Описываются фразами «нравится», «оригинальный», «интересный». Но в них минимально выражены или полностью отсутствуют мотивационный и конативный компоненты. (Например, студент из среднеобеспеченной семьи говорит, что всем машинам он предпочитает «Форд-фокус» последней модели. Но у него и в мыслях нет ни желания его купить (разве что фантазии), ни стремления приложить к достижению покупки максимум усилий). Именно этот вид предпочтений чаще выделяется на бытовом уровне. Их можно лишь условно назвать предпочтениями, поскольку иначе произойдет «раздувание» термина. По-сути, это лишь эмоциональное отношение к товару.

Предпочтения в покупке/использовании (то есть в действии). И предпочтения в покупке, и предпочтения в использовании максимально ярко проявляются при выборе, предшествующем им. Описываются словами «нравится», «мечтаю иметь», «хочу купить», «были бы деньги, купил бы не раздумывая». То есть в них первичным, фундаментальным также является эмоциональный компонент, но финальным, является конативный компонент (стремление иметь). Оно не всегда может выразиться, вследствие двух факторов: наличия товара и наличия доступных финансов.

В зависимости от предпочитаемых атрибутов выделяются предпочтения в марке (названии), составе (качестве) товара, упаковке, цене, месте приобретения, а также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусовые предпочтения. Предпочтения в качестве действительно существуют (мы предпочитаем покупать, например, сок «Тонус», заведомо зная, что его качество ниже, чем у «Рич» и «Я» после сравнения их цен). Но их трудно было выявить в опросниках, т.к. 80-91% отвечали, что они стремятся покупать товары только высокого качества. В фокус-группах этого артефакта нам удалось избежать. Анализ литературы показал, и наши исследования подтвердили, что потребитель из всей гаммы свойств товара выделяет только соответствующие его актуальным потребностям и мотивам (С.М. Исаев, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Heath, S. Mithell, R. Settle, P. Alresk, S. Ward). Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете (Е.П. Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, Х.Хекхаузен), а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Settle, P. Alresk, S. Ward).

Мы обнаружили два основных механизма формирования ПП: «копирование» - появление ПП, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг, и «фантазирование» - проявление ПП, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальными ПП». Реальные потребительские предпочтения - предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях - доходом (см. главу 5). Обычно высчитываются через частоту приобретений товара. ПП, возникшие путем фантазирования мы называем - «идеальными ПП». Идеальные предпочтения - предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов; определяются отношением к товару.

Мы выделяем три уровня предпочтений:

Социальные предпочтения - предпочтения, в большей степени представленные в социуме.

Групповые предпочтения - предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах).

Индивидуальные предпочтения - предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Также мы выделяем два вида формирования предпочтений:

Онтогенетический - формирование предпочтений в онтогенезе, в течение жизни.

Товарный - формирование предпочтений в каком-либо виде товара/услуги. Чаще всего проявляется при выведении нового товара на рынок.

Факторы, влияющие на потребительские предпочтения

Исследование факторов потребительского поведения и психологии потребителей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.

Большинство авторовСм., например, Warde A. Consumption, Food and Taste. Sage Pub., 1997. подчеркивает, что на ПП влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые, и это мнение нам наиболее близко, считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на ПП и выбор Warde A. Consumers, Identity and belonging: reflections on some theses of Z. Bauman // The Authority of the Consumer. Ed. - Keat, R., Abercrombie, N., Whiteley, N. рр.58 - 75. . Третьи Sobel Marc, Sinha Indrajit Predicting and Profiling Consumer Preferences for Latent Variable Models (Bayesian Case Studies 1999) http://www.sbm.temple.edu/~sobel/Documents/pittreal1.dvi верят, что на ПП влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление). Но, к сожалению, разброс мнений слишком явен, и влияния на ПП изучены не столь детально, как влияния на потребление.

Согласно М. Кампбелл MARGARET C. CAMPBELL, RONALD C. GOODSTEIN The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers' Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm // Journal of Consumer Research, Vol. 28 December, 2001., существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование):

Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.

Теория манипуляции, или манипулятивная теория появления предпочтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.

«Перспектива Веблена» (дословно -- вебленистическая перспектива - veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние (Dolfsma, 1998).

Но Кампбелл предполагает, что ни одна из вышеперечисленных теорий не адекватна при объяснении современного поведения потребителя. «Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск удовольствия, которому соответствует образ товара» (1987 Кампбелл, p. 89). Таким образом, Кампбелл формулирует четвертую точку зрения - источником формирования потребительских предпочтений является поиск удовольствия. Активно подчеркивает, что желание удовольствия - доминирующий фактор, способствующий возникновению предпочтений.

Отметим, что в настоящее время идеи о гедонистической релевантности товаров, гедонистической потребности в потреблении процветают в западных науках о потреблении. (Гедонизм - стремление к наслаждению, удовольствию; гедонистическая релевантность товара - уместность товара для получения удовольствия). Мы напомним, что существует еще и пятая точка зрения об источниках формирования ПП, развитая Робертом Поллаком и фон Вейцкайзером: на формирование вкусов оказывают влияние два вида источников: эндогенные (внутренние - психологические) и экзогенные (внешние - социологические, культурные, экономические). В данном исследовании мы придерживаемся именно этой точки зрения.

Вопрос источника ПП тесно связан с вопросом о факторах формирования ПП, так как трудно выделить, из какой субстанции вкусы «произрастают», а какие просто влияет на это произрастание.

Многие западные ученые факторы называют «переменными». Один из основоположников исследования ПП, Поллак, все факторы, влияющие на ПП, делят на "частные переменные решения " ("private decision variables" - факторы, определяющие конкретное покупательское решение) и " общие переменные" ("state variables" - факторы, опосредующих каждое решение о покупке). Причем автор отмечает, что они обязательно являются непересекающимися. Конечно, это спорный вопрос. Поллак объясняет: «Общие переменные могут быть следующих видов: собственное прошлое потребление индивидуума (формирование привычки) или потребление других (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные окружающей среды или товары или услуги, обеспеченные правительством..., или социально-экономические переменные или демографические переменные».

Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. C. К. фон Веизсакер изложил проблему, поднятую Миллом следующим образом: «Есть влияния на вкусы, которые могут иметь мало общего с теми переменными, о которых обычно обеспокоены экономисты. С точки зрения экономиста мы можем называть их экзогенными влияниями («имеющими внешнее происхождение», лат). Мы можем подтверждать их существование, но мы не должны исследовать их чересчур активно в дальнейшем. Но другие влияния на вкусы могут зависеть более или менее непосредственно от некоторых экономических переменных подобно, например, тенденции фирм к увеличению их прибыли с помощью рекламы, или образцов потребления других потребителей, или прошлого опыта потребителя использования определенных товаров». Эти влияния автор определяет как эндогенные («имеющие внутреннее происхождение», лат). Если бы эти влияния на вкусы не приняты во внимание, мы ясно были бы в опасности создания ложных предсказаний из-за неправильной спецификации некоторых параметров в нашей модели. Автор подчеркивает, что решения общества должны опираться на предпочтение всех его членов, тем самым предпочтение является частично результатом внешней среды. Но с другой стороны, эти влияния проходят сквозь внутренние, глубинные структуры души человека, тем самым, оно имеет и внутреннюю природу. Им была сделана попытка изучить действие закона Парето (20/80) на потребительские предпочтения. На современном этапе эта идея развилась так: предпочтения, в конечном счете, эндогенны.

М. Собел и И. Синха Sobel Marc, Sinha Indrajit OPTIMAL NONPARAMETRIC BAYESIAN METHODS FOR EXAMINING CONSUMER PREFERENCES // Journal of Econоmetric, 2001. считают, что на ПП в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям. Авторы отмечают, что в опроснике необходимо составить перечень максимально возможных рисков, вариаций качества и так далее (рекомендуемое число - 7), расставляя их от меньшего к большему. Затем просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого конкретного потребителя. И так для каждой группы переменных. Затем необходимо просчитать среднее квадратическое отклонение (вероятность ошибки).

Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001) Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, Preferences For Consumer-Directed Services Among Different Consumer Groups: Cash and Counseling Demonstration and Evaluation Early Findings //www.inform.umd.edu/AGING, 2001. выделили три фактора, влияющие на ПП: национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотношение дохода и цены товара (cash-option).

Большой интерес представляют демографические характеристики, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы (Саймон - Русиновиц, Махони и соавт., 1997; Махони, Саймон - Русиновиц и соавт., 1998). Например, в фоновом исследовании изучались переменные, которые прогнозируют интерес к товару. И к удивлению многих, возраст не был существенным фактором в двух из трех государств. Существенными факторами в предсказании интереса к выбору во всех трех государствах оказались расовая/этническая принадлежность потребителей и желательный уровень вовлечения в текущие услуги.

Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang, Hwang-Jaw Lee Factors Affecting Consumer Preferences for Fish in Taiwan // Food Industry Research, 2001. исследовали воздействие 20 переменных факторов на предпочтение рыбы. Они сделали вывод, что на предпочтение потребителей очень сильно влияют социально-демографические факторы, а воздействие цены, дохода и количества товара - незначительно, поскольку это включено в традиционные экономические модели. Важным результатом исследований является то, что при выборе товара ограничение дохода является главным фактором. Однако на перечень предпочитаемых товаров доход почти не влияет. То есть человек предпочитает товары вне зависимости от дохода. Было выделено 14 социально-демографических переменных: пол, возраст, образование, род занятий, религия, область проживания, семейное положение, размер семьи, ежемесячный расход продовольствия, семейный ежемесячный доход, персональный ежемесячный расход продовольствия и персональный среднемесячный доход. (Хотя спорный вопрос, все ли из них являются социально-демографическими). Среди самых значимых факторов в их исследованиях оказались: религия, семейное положение, место жительства, возраст, качество и вкус (грубейшим недочетом, на наш взгляд, является то, что в один ряд поставлены характеристики потребителя и характеристики продукта).

Другие тайваньские ученые, на примере предпочтения горячим пищевым продуктам, выделили следующие демографические факторы: пол, возраст, образование, ежемесячный расход продовольствия семейства. В общем-то, это очевидно. Вопрос в другом: каковы закономерности этого влияния?

Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам разных стран производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение потребителя находится под влиянием страны, в которой сделан товар. Причем именно страны производства, а не национального происхождения компании. (2) Потребители готовы платить более высокую цену за товары родной страны. Хотя это предпочтения не всегда реализуется в покупке.

М. Альберт и Роберт Р. Ханел Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions. Chapter 4 / A Quiet Revolution in Welfare Economics., перефразируя Аристотеля - «Наши действия проистекают от нашего характера, а наш характер формируется нашими действиями» - вывели изречение: «Выбор зависит от вкусов, и вкусы зависят от прошлых выборов». («Choice depends on tastes and tastes depend on past choices»). Авторы эмпирически доказывают, что главный фактор ПП - предшествующие выборы и ощущение удовлетворенности/неудовлетворенности от них. Брум (Broome, 1999) также аргументировал, что предпочтение определено выбором, фактическим или представляемым. А. Скиннер и соавторы (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), исследуя предпочтения пищевых продуктов в детском возрасте, сделали обратный вывод: детские предпочтения и детское потребление влияют на выборы в течение жизни. И. Гилбо и Д. Шмейдлер (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) также выявили, что предпочтение определяет действия, которые, в свою очередь, определяют предпочтение. Таким образом, классические инструментальные средства анализа типа неоклассической функции полезности и кривой спроса, по их мнению, должны рассматриваться просто как приблизительные, слишком упрощенные. Эту же мысль подчеркивает и Фон Вейцзейкер: вкусы формируются и изменяются только под влиянием потребления в предыдущем периоде. Он подчеркивает, что формирование предпочтений - это не просто адаптивный процесс, а гораздо большее образование. Стойкие предпочтения фон Вейцзейкер называет привычкой. На наш взгляд автор путает ПП как внутреннее психическое образование и их внешнее выражение. Правильнее было бы сказать, что привычка в потреблении - это внешнее выражение стойких ПП.

Вторым существенным фактором формирования ПП, по мнению Майкла Альберта и Робина Ханела является полезность (утилитарность) товара как окончательная привлекательность, влияющая и на предпочтение товара, и на покупку. Но это должна быть полезность в самом большом смысле, основанном на постоянных интересах человека. Это утверждение, часто используемое экономистами, поставлено под вопрос О.С. Дейнекой. Она объясняет невозможность такого утверждение «иррациональностью» экономического человека. Российский экономист К.И. Семенов Семенов К.И. / Дисс… кандидата экономических наук. - СПб., 2001. - С.53. также не подтверждает утилитарной релевантности товаров. Отмечает, что средний класс не выбирает товары, руководствуясь исключительно их формой и функциональностью, а стремится к оптимальному соотношению их качества, престижа и цены. Мы же добавим, что в юридической психологии ответы такого рода считаются мотивировками - нахождением внешне логичного объяснения своим действиям. О такие мотивировки часто «спотыкаются» и русские исследователи при проведении фокус-групп: при выяснении мотивов покупок «для души» - картин, безделушек, редко имеющих утилитарное назначение. Человек находит мотивировки их полезности и утилитарности, иногда напрочь забывая об эстетической и гедонистической ценности. Экономисты же трактуют эти мотивировки как истину.

Консьюмер-бихевиорист Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), систематизировав множество работ в этой области, создал свой перечень факторов, влияющих на ПП. К внутренним он отнес: чувства и восприятие, внимание, категоризацию, создание выводов о товаре, информационный поиск, память, аттитюды, убеждения, эмоции, предубеждения, эвристику. К внешним - психический возраст, пол, этническую принадлежность, восприятие цены и риска, жизненный стиль, семейная группа, жизненный цикл домохозяйства. Очевидно, что данная схема незакончена.

Джон Марк Хансен (1998) исследовал свойства предпочтений в зависимости от трех факторов: расхода, налогов и дефицита.

Среди российских исследователей единственную попытку систематизировать факторы ПП сделал экономист Семенов К.И. (1999) Там же, С.134.. Хотя эта модель представляется нам весьма спорной и неполной.

Схема 6.

Факторы потребительских предпочтений

Факторы, определяющие границы «потребительского поля» выступают в качестве своеобразного «фильтра» на этапе трансформации предпочтений в реальный платежеспособный спрос. К числу основных факторов, определяющих границы «потребительского поля» среднего класса, по Семенову, относятся: уровень доходов его представителей с одной стороны, и социальных требований, предъявляемых обществом к среднему классу, с другой.

Предпочтения сами по себе не побуждают людей к определенным потребительским действиям. В сочетании с конкретными социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос. Особое значение при формировании субъективного отношения приобретает социальная среда. Обычно на первые представления о потребительских стандартах максимально влияет ближайшее окружение. Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества формируется не случайно, а под влиянием норм и ценностей ближайшего окружения, и особый опыт здесь приобретает ранний опыт общения.

Далее, существует множество исследований, посвященных воздействию какого-либо одного фактора.

По мнению Дэна Эриэля Ariely Dan Controlling the Information Flow: Effects on Consumers' Decision Making and Preferences // Journal of Consumer Research, Vol. 27, September 2000., потоки информации, или информационные потоки, - один из главных факторов, определяющих потребительские предпочтения и принятие решения потребителем. Детально изучив только этот фактор, он делает вывод: чтобы деятельность маркетера была успешной, нужно предоставлять потребителям информацию, сопоставимую с уже имеющейся у них. При этом важно правильно выбрать тип информационной системы и уровень управления ей. Им доказано, что показ результатов применения информации о товаре существенно помогает потребителям реализовать их предпочтения, помнить и знать о товаре и быть более уверенными в их суждениях. Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) выявила, что при выборе товара доминируют два типа информации: собственные субъективные оценки потребителей и "объективные" критерии качества товара.

Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпочтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.

Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практичности. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, выполнение наших желаний товаром - второе условие ПП после имиджа этого товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.

По мнению К. Уэсселса и соавторов (Cathy R. Wessells, Sophia F. Morse, Alberto Manalo, Conrado M. Gempesaw II, 1994 Rhode Island Experiment Station Publication No. 3100), главными факторами здесь являются: вера потребителей в качество, надежность, доверие товару и фирме.

В исследованиях, посвященных национальной субкультуре, Дешпенд и Стэймэн (Deshpande и Stayman, 1994), Уэбстер (Webster, 1994), Утен (Wooten 1995) обнаружили, что члены малых этнических групп воспринимают рекламный персонаж их этнической принадлежности как более заслуживающий доверия, что ведет к большему предпочтению товара/брэнда.

Широко развернута полемика по поводу соотношения дохода и предпочтений. Стандартно считается, (Майкл Альберт и соавт, 1991) что предпочтения - индикаторы благосостояния. Как правило, это определяется доходом и ценовыми характеристиками товара (если человек предпочитает дорогие товары, то он субъективно высоко оценивает свое благосостояние). Но некоторые авторы (например, О. Йохансон-Стенмэн, 2002) оспаривают это, говоря, что предпочтение, коррелирует с благосостоянием, но не значимо. Российские маркетологи-практики также полемизируют по-поводу влияния финансового фактора на предпочтения. Например, ВЭБ - ПЛАН Инвест (2002), исследуя предпочтения пива, отмечает: личные доходы являются важным фактором, оказывающим воздействие на ПП. Отмечается стойкая закономерность: чем выше доход, тем качественнее и дороже покупаемый сорт. Но есть группа потребителей, для которых наблюдается стойкое предпочтение в потребленном сорте независимо от дохода. Но уровень доходов потребителей практически не влияет на количество потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Другие авторы представляют совершенно противоположную картину: доходы не влияют на предпочтения (предпочитать можно все, что угодно), но сильно влияют (чаще всего - ограничивают) на реализацию предпочтений в покупке.

Социально-психологические Свойства потребительских предпочтений

Свойства потребительских предпочтений изучаются в работах американских экономистов (Paul Samuelson, 1938; Berlyne, 1970; Mandler,1982; Meyers-Levy, 1989 и др.), но они либо описательны, либо синкретичны. В психологии же не создано классификации свойств предпочтений, но активно изучаются единичные их особенности и эффекты (Debreu, 1964; Von Wright, Varian, 1992; Tversky, 1977; Goldstone et al, 1997; Kahneman, 2000; Loewenstein, 1998,2002 и др.).

Существует два вида свойств предпочтений: маркетинговые и социально-психологические. Маркетинговыми свойствами предпочтений названа группа свойств, касающихся конкретного товара и носящих статистический, описательный характер. Пример описания маркетинговых свойств: подростки предпочитают в одежде синий цвет, джинсовую ткань, из отделки - клепки, молнии, декоративные линии. Зрелое население предпочитает черный цвет (24 %), белый (16,5 %) предпочтение остальных цветов слишком разнообразно и не поддается сегментации.

Социально-психологические свойства потребительских предпочтений определены как их характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления. Потребительские предпочтения обладают едиными социально-психологическими свойствами для всей совокупности бытовых товаров и услуг повседневного пользования.

По результатам адаптации зарубежного опыта, в рамках системного подхода представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений - совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых характеристик предпочтений. Эта совокупность едина для товаров и услуг бытового назначения. Выделены две подсистемы: постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений.

Постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений - это устойчивые характеристики предпочтений, определяющие их как форму субъект-объектного отношения, единые для большинства потребителей, проявляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потребительских предпочтений - свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обладающие определенным диапазоном.

Опишем систему социально-психологических свойств потребительских предпочтений, присущих россиянам. (Определения зарубежных исследователей подверглись существенной корректировке и приводятся в авторском варианте).

Постоянные социально-психологические свойства россиян, имеющие сходное проявление с представителями других стран:

1) Комплексность - формирование в психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих предпочтений. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин “предпочтения” используется во множественном числе. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных вкусов; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив. Свойство «комплексность» так или иначе присуще всем психическим явлениям (по Б.Ф. Ломову). В случае предпочтений подчёркивается наличие сложной системы предпочтений, определяющих всю совокупность взаимодействий индивидуума с внешним миром при потреблении тех или иных ресурсов.

2) Перманентность - постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет. Как и любое отношение, оно лишь активируется в момент выбора, покупки или употребления товара.

3) Атрибутивность - соотнесённость каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара, и лишь в силу этого - с товаром в целом. Атрибутивность соотнесена с каузальной атрибуцией. При необходимости объяснить своё предпочтение, человек осуществляет ту или иную атрибуцию своего выбора. Атрибут - наиболее значимая для индивида характеристика, особенность, свойство предмета. Человек предпочитает один или несколько атрибутов товара (цену, марку, состав и т.д.), и уже вследствие этого - определенный товар как их носитель. У каждого товара своя совокупность атрибутов; у каждого человека своя система атрибутов. Например, два человека предпочитают одинаковые пакеты молока, но один - потому что оно нужной ему жирности, другой - потому что нужной ему фирмы-производителя. Для первого атрибутом являлась, соответственно, жирность, для второго - торговая марка. Поэтому при составлении опросников большинство исследователей изучают не товар, а атрибуты. Заметим, что некоторые из этих атрибутов являются свойствами, некоторые - элементами, но они примерно одинаково значимы для потребителей.

4) Саморазвитие - развитие, конкретизация предпочтений в процессе принятия решения. Предпочтения развиваются, формируются, видоизменяются в процессе принятия решения. Чем чаще потребитель находится в ситуации принятия решения, выбора, покупки, тем более сформированными становятся его предпочтения - он детально знает, что конкретно ему нужно. Свойство саморазвития соотносится с любыми теориями формирования умственных действий, поскольку саморазвитие предпочтений сводится к научению.

Таблица 8 Социально-психологические свойства потребительских предпочтений россиян

5) Уникальность - субъектность комплекса предпочтений. Комплекс предпочтений каждого человека строго свой, неповторимый. Не найдется двух людей с одинаковым комплексом предпочтений, например, в одежде, пищевых продуктах и мебели.

6) Относительность - сознательное или несознательное сравнение предпочитаемого товара с другими. Предпочитаемые товары - товары, наиболее нравящиеся и нужные в сравнении с другими. Абсолютных предпочтений не существует. Пред-почтение - дословно, почтение чего-то перед чем-то.

7) Латентность (скрытость) - частичная осознанность предпочтений, проявление их в поведении лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу. Если выбор, покупка всегда осознаны, то вкусы часто не осознаются, либо осознаются частично. Отсюда столь популярный тезис: «Потребитель никогда не знает, чего конкретно он хочет». Латентность отражает психическую природу предпочтений в целом. Все психические феномены проявляются в поведении человека лишь при наличии некоторых условий (строго определённых для каждого конкретного феномена). Если эти условия отсутствуют, существование феномена будет скрытым (латентным). Латентность объединяет предпочтения с другими психическими явлениями. Главная исследовательская проблема здесь - выявить истинные скрытые предпочтения (потому что часто вербализованные ответы о предпочтениях недостоверны) и определить надежность потребителя - соответствие вербализованных и истинных предпочтений.

8) Иррациональность - несоответствие предпочтений требованиям экономической выгоды и соображениям полезности. Предпочтения никогда не поддаются четким законам логики и пользы (эти данные не согласуются с аксиомой утилитарности в американской экономике, но находят подтверждение в работах зарубежных и отечественных психологов). Потребитель, прежде всего, реагирует на эмоциональную притягательность товара, затем - на когнитивную и конативную выгоду, и только потом - на логичность приобретения и экономическую пользу.

9) Аффективность - преобладание аффективного компонента предпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром. Это свойство предпочтений наиболее ярко и отчётливо проявляется в экспрессии, возникающей реализации предпочтений в покупке.

Иной выраженностью, нежели у западных потребителей характеризуются «транзитивность» и «отраженность».

10) Отраженность (в английской транскрипции - «рефлексивность»: reflexio - отражаю, лат.) - отражение в предпочтениях существующего ассортимента товаров их атрибутов. Выделяя отраженность как свойство предпочтений, мы подчеркиваем выполнение ими базовой функции психики - «отражать» реальную действительность. Явление, при котором реальность становится лишь отправной точкой при формировании предпочтений, соотносится с другой функцией психики - «позитивной»: её свойство «субъективно искажать действительность в пользу организма» (Л.С. Выготский). Если в американской психологии подчеркивается, что предпочтение есть часть предложения (предпочитаемые товары - часть продаваемых), то мы выявили, что предпочтения российской выборки опираются на существующий ассортимент не только в процессе его «копирования» в сознании, но и «фантазирования» - придумывания предпочитаемых товаров на основе имеющихся элементов (без опоры придумать что-то новое трудно). Поэтому для российской ментальности характерно отражать не только существующие товары в предпочтениях, но и их атрибуты для последующего придумывания на их основе уникальных предпочитаемых товаров. Так, тезис, что предпочитаемые товары есть часть уже наличествующего ассортимента - не подтвердился, в связи с этим, мы выделяем «отраженность» в качестве важного свойства предпочтений, но трактуем ее не так узко, как американские психологи.

11) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д. Выявлено, что для российских потребителей превалирует ситуативная транзитивность - изменение предпочтения в зависимости от ситуации, текущего настроения, обстоятельств. Ранжированная транзитивность - изменение предпочтений в соответствии с их «рангами» в сознании, или, иными словами, покупка второго по предпочитаемости товара в случае отсутствия более предпочитаемого - возникает примерно у пятой части россиян. Если для пищевых продуктов товаров такое возможно часто, то для бытовых - главным образом в случае несформированных предпочтений (но тогда речь идет об отношениях, а не о предпочтениях как их частном случае). Для россиян характерно следующее: при отсутствии предпочитаемого бытового товара человек покупает не менее предпочитаемый товар, а товар другого типа, но также предпочитаемый.

К вариативным свойствам отнесены следующие: (указаны свойство, минимальный и максимальный показатели его диапазона)

1) Сила (степень) (слабые - сильные предпочтения) - выраженность компонентов предпочтения по отношению к товару. Слабые предпочтения - предпочтения, при которых товар или его атрибут незначительно выделяется в сознании из продуктового ряда (когнитивный компонент), нравится чуть больше чем остальные (аффективный комопнент), его хочется купить чуть больше, чем остальные (конативный комопнент). Чаще всего причины этого - отсутствие личностной значимости данной товарной категории или отсутствие опыта потребления товаров данной категории. Сильные предпочтения - когда товар или атрибут значительно выделяется в сознании из себе подобных, очень нравится, его очень хочется купить.

2) Сформированность (отсутствующие-несформированные-сформированные) - наличие четких предпочтений в сознании. (Сформированность - от слова «форма».) Неоклассическая экономика предполагает, что индивидуумы имеют сформированное предпочтение, которое они хотят реализовать при данных ограничениях ситуации покупки (Stigler и Becker 1977; Becker 1996). Наши исследования этого не подтвердили, поэтому, на основе статистического анализа, мы относим это свойство не к устойчивым (как американские психологи) а к вариативным. Несформированные предпочтения - синкретичные, часто изменяемые, поддающиеся влиянию со стороны (характеризуются словами «я абсолютно не знаю, чего я хочу»). Сформированные предпочтения - четкие, однообразные, слабо поддающиеся внешнему влиянию (характеризуется словами «я определенно знаю, какой товар мне нужен»). Сформированность может выражаться как по отношению к возрасту (с возрастом предпочтения становятся более сформированными), так и по отношению к конкретному товару (чем чаще потребляется товар, тем сформированнее предпочтения). Но сформированность предпочтений не означает их устойчивости. Сформированность соотносится со знанием отрасли, ассортимента - чем больше знания, тем больше сформированность.

3) Диапазон предпочтения (узкий-широкий) - количество предпочитаемых товаров. Узкий диапазон означает малое количество любимых товаров, широкий диапазон - большое количество.

4) Индивидуальность (индивидуальные - массовые) - степень сходства вкусов индивидуума с групповыми предпочтениями. Индивидуальные предпочтения - уникальные, неповторимые, специфические. Массовые - сходные со вкусами большинства, с массовым спросом.

5) Лабильность (устойчивые - изменчивые) - степень изменчивости предпочтений. Устойчивые предпочтения (стабильные) - не изменяющиеся в течение года и более. Изменчивые предпочтения мы подразделяем на изменчивые ситуативно («под настроение») и изменчивые длительно (меняющиеся через определенные промежутки времени). Эмпирически выявлено, что наиболее часто вкусы видоизменяются каждые полгода. Они могут меняться в зависимости от обстоятельств: в течение жизни, от моды, советов друзей и так далее.

6) Подверженность внешнему влиянию (эндогенные-экзогенные) - влияние на формирование предпочтений интрапсихических феноменов (собственных желаний, мотивов, потребностей) или внешних стимулов - советов друзей, рекламы. Эндогенные предпочтения - возникающие, изменяющиеся главным образом на основе собственных желаний, мотивов, потребностей. Экзогенные - возникающие, формирующиеся, изменяющиеся главным образом на основе рекламы, советов друзей и других влияний со стороны.

7) Удовлетворенность или реализованность (нереализованные-реализованные) - частота покупки предпочитаемых товаров. При невозможности реализовать свои предпочтения в покупку они считаются нереализованными. Если они реализуются в покупке или использовании товара, то у потребителя появляется чувство удовлетворения. Отметим, что полностью удовлетворить предпочтения почти невозможно.

8) Неоднородность (однообразные - разнообразные, не обладающие общими чертами) - разнообразие предпочтений, наличие несхожих, не однотипных предпочтений. Независимо от диапазона, некоторые предпочитают однообразные, одинаковые товары, а некоторые - разнообразные, разнородные. Часто это разнообразие доходит до полярности.

9) Неконгруэнтность (конгруэнтные-неконгруэнтные) - степень упорядоченности проявлений данного предпочтения в ситуациях выбора (при повторении выбора последовательность предпочтений сохраняется или изменяется). Конгруэнтные предпочтения - полностью соответствующие ожиданиям, предшествующим выборам и покупкам. Неконгруэнтные - не соответствующие предыдущим предпочтениям, ожиданиям, потреблению. Кстати, американский психолог Мейерс-Леви считает, что все предпочтения умеренно неконгруэнтны (“эффект умеренной неконгруэнтности”). Наши исследования этого не подтвердили и обозначили наличия разброса по этому свойству.

10) Непоследовательность (последовательные - противоречивые) - наличие четких связей между предыдущими и последующими предпочтениями.

11) Адекватность (неадекватные-адекватные принятым в социуме) - степень соответствия индивидуальных предпочтений принятым в социуме в данное время. Неадекватные ПП в быту называются “безвкусицей”. Адекватные - соответствующие эстетическим, поведенческим нормам и стандартам, принятым в данном социуме или большой социальной группе.

Представим незначимые для российской выборки социально-психологические свойства предпочтений.

Непрерывность в случае исчезновения товара из продажи не выделяется как значимое, вследствие того, что она оказалась частным случаем перманентности. Однажды появившись, предпочтение не исчезает, если товар постоянно или временно исчез из продажи. Парадоксально, но это свойство срабатывает, даже если товар вывели с рынка, заменив более совершенным (например, все «советское» для многих пожилых людей лучше нового).

Следующие четыре свойства также оказались незначимыми. В фокус-группах выяснили, что социально-политические и социально-экономические условия не рефлексируются потребителями как определяющие для минимальной выраженности этих свойств. С помощью статистического анализа результатов анкетирования обнаружили, что ни доход, ни социальный статус не влияют на выраженность этих свойств (значимость коррелятивных связей ниже статистического порога). Таким образом, невыраженность этих свойств обусловлена, скорее, спецификой российской ментальности, чем социально-экономическими особенностями.

Ненасыщаемость - невозможность полностью, на всю жизнь удовлетворить предпочтения. Для многих товаров возможно временное насыщение предпочтения. Для любого предпочитаемого товара имеется другой товар, который мы вынуждены использовать чаще, чем предпочитаемый. Это свойство мы видоизменили в вариативное «реализованность» с диапазоном «реализованные - нереализованные».

Ранжированность - существование в сознании рангов предпочтений. Например, товар А предпочитается товару В, а товар В - товару С. Товар А, соответственно - и товару С. Ранжированность у российских потребителей возможна для товаров, к которым испытывается нейтральное, негативное отношение, но для предпочитаемых товаров ранжированности не существует.