Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится - иди дальше и не мешай работать!»), и с другой - рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

Среди прикладных исследований социологов потребления стоит отметить исследование подарка как символа. Отмечается, что подарок является носителем культурных символов и используется людьми как, своего рода, средство коммуникаций. Преподнося подарок, люди стремятся передать информацию о характере взаимоотношений или делают это непроизвольно. Для этого они используют определенный набор символов, укоренившихся в данной культуре. Символика может передаваться с помощью цветов, различных знаков и их сочетаний. Итак, подарок - это текст, который мы читаем, исходя из стереотипов и традиций, укоренившихся в культуре, особенностей социальной группы, к которой принадлежим, личного опыта и т.д. Выяснилось, что, выбирая или принимая подарок, люди чаще всего уделяют внимание его символическому содержанию, хотя нередко даже не подозревают об этом.

Конференции и периодические издания, посвященные психологии потребления

Психология потребления Предлагаем в качестве русского аналога consumer psychology использовать не дословный перевод “психология потребителя”, а, следуя традициям российской науки, - “психология потребления”, поскольку предметом науки является потребление - его особенности, факторы, процесс, - а потребитель выступает лишь как объект (социальная роль), осуществляющий потребление. активно развивается в Америке. Существует Общество психологии потребления (The Society for Consumer Psychology). Ежегодно проводится две конференции по этой проблематике. В мае текущего года в Нью-Йорке прошла 25 (!) ежегодная конференция по рекламе и психологии потребителя. Что интересно, конференция считается элитарной, и в ней принимают участие только сто человек, первыми приславшие тезисы, одобренные оргкомитетом. Кроме американцев, в ней часто принимают участие психологи из Германии и Тайваня. Более того, ежегодно в конце февраля проводятся Зимние конференции общества психологии потребления. Причем, каждый год конференции проводятся в разных городах.

Наиболее подробную информацию об исследованиях в психологии потребления можно получить в следующих академических журналах. Базовым является американский «Журнал Психологии Потребителя» http://www.fisher.osu.edu -сайт «Журнала психологии потребителя»., созданный Обществом Психологии Потребителя и полностью посвященный психологии потребления. Большое количество исследований по психологии потребителя может быть прочитано в «Журнале Исследования Потребителя» http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html - Journal of Consumer Research. . Это - междисциплинарный журнал, базовым научным направлением которого является наука «поведение потребителя». В нем публикуются исследования по психологии, антропологии потребителя, социологии потребителя и исследования по маркетингу. Кроме того, исследования по этой проблематике печатаются и в европейских журналах: «Журнале Экономической Психологии» http://www.elsevier.nl/locate/joep - сайт журнала «Экономическая психология». и «Журнале экономического поведения и организации».

Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе

Основные термины психологии потребления

Психология Потребителя, по определению американского Общества психологии потребителя, - изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Цели психологов потребления (по официальному положению Общества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

Таким образом, предметом американской психологии потребления являются потребительские реакции (responses), Под реакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу George Loewensteyn. The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный -познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science, 1981, Vol. 211, рр. 453 - 458. . (А в российской психологии еще ведется спор между экономическим сознанием и экономическим поведением!)

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация» (аналог бихевиористского «стимула»), потребительские ответы (аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей Miller, D. The study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, рр.133-157. . Это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара. Инстинктивные реакции - те, которыми потребитель не властен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе. Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996) Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Biased judgements of past events after the outcomes are known. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327. , инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапазон «маркетинговых стимулов» (к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками). Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28, December 2001.

Одним из базовых понятий является «выбор» Например, Fred van Raaij W. Postmodern consumption // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, рр.541-563. . Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?» (Why We Choose What We Choose). Обратим внимание - не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогативой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оценены и выбраны). Таким образом, потребительское поведение - это результат, продукт выбора. George Loewensteyn The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001. Т.е., выбор - более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен Например, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Persistent Preferences for Product Attributes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 · June 2001., то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления - изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен Например,Ganzach Y., Mazursky D. Time dependent biases in consumer multi-attribute judgment.. Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя. Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда - теория символизирующего потребления ('symbolic consumption'), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium // Annual Review of Psychology, 1998..

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактические изделия, но также (или даже вместо этого) и символические значения тех изделий, определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самым свою самоидентичность. (например, Эллиотт, 1994; Фриес и Кониг, 1993). Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореализацией. Например, демонстрируя признанный мужской символ, типа strutting на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других. Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1, С.41-49, С.42. Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.

Американская психология потребления оперирует несколько иными методами исследования, чем российская Sobel Marc J., Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), 687-693.. Исследовательские методы, широко использующиеся в когнитивной, социальной, клинической психологии и психологии развития - такие как ковариантное моделирование структуры, методология ответов на основе времени ожидания и компьютерное моделирование - также могут быть найдены в психологии потребителя. Сложные физиологические меры, процедуры шкалирования, и мультивариантные статистические методы также используются психологами потребления. И, конечно, опросы и эксперименты являются основными. Классическое тестирование применяется редко.

Сферы исследования психологии потребления

Выделяется две основных сферы психологии потребления: (1) изучение процесса выбора товара и (2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров. Основной вопрос здесь - насколько реклама является “двигателем торговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (синдром “отбеливания” в рекламе, “черный ” язык, кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для российской психологии область - психологические особенности покупок в Internet: сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, личностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы доверия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область психологическое изучение брэнда и психологическое содействие брэндингу. Брэнд - это фирма/товар, обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда - главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге - сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасностью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги. Считается, что у потребителей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия, сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стимулов): эффективность всех видов информации - рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой информации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при мультиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары, подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара

Исследуются социально-психологические факторы, влияющие на потребителя (Влияние Социальных Сравнений на эмоции, удовлетворение покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается “скользкая” для Российской психологии тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологическая у нас тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных. Например, Abelson, R.P. Script processing in attitude formation and decision-making. In: J.S. Caroll & J.N. Payne (eds.), Cognition and social behavior. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Активно исследуются гендерные особенности потребления: различия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Например, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге, женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например, Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Диттмар (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще выбирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо различия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества, связанным с использованием, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпретироваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Парадоксально, но значительная часть исследований посвящена рискам потребления.

Изучаются психологические особенности жизненного цикла товара/услуги (ЖЦТ). Под жизненным циклом понимается время существования товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: создания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается кривой Гаусса. Задача психолога здесь - найти и реализовать психологические методы продления или повышения ЖЦТ.

«Психология Цены» является одним из разделов психологии потребления. (В России аналогом можно назвать психологию денег). Согласно психологии цены существует два вида цен: цена как ее понимают экономисты, равная «себестоимость плюс прибыль» и цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и выгодно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделяются некоторые аномалии выбора - необъяснимые, наиболее яркие проявления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, заключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен. Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психологии - "предрасположенность к разнообразию» - при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно. Еще одна аномалия - некоторые люди после предоставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплинга, распродажи или пробных наборов. Не в состоянии психологи объяснить и перепотребление - феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут». Проведено множество экспериментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они неэффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих аномалий сводится к одному - необъяснимой иррациональности выбора.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы. Перечислим некоторые интересные из них: влияние алкоголизма на специфику потребления; психологическая эффективность «Бесплатных приложений” (сэмплингов, бонусов, саше); «эффекты аффектов» - влияние эмоций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.; визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика); эмоциональные ответы на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.

Результаты ознакомления с товаром

Разными авторами выделяются разные результаты исследования товара (в реальности взаимосвязанные). К предварительным результатам исследования товара относятся следующее. Одним из первых результатов является потребительская оценка (evaluation) - решение того, насколько товар хорош, удобен и т.д., то есть удовлетворяет он ли основные потребности. Другим результатом является выявление потребительской выгоды (consumer benefit). Под потребительской выгодой понимаются те ресурсы, которые принесет товар (удобство, красота, экономичность, дешевизна и т.д.) и от каких проблем он избавит (главные из них - экономия времени, легкость использования по сравнению с товарами-аналогами). Отметим, что выгоду нельзя сводить только к пользе. Например, экономия денежных затрат и красота - это проявление выгоды, но не пользы.

Еще одним важным ответом является удовлетворение выбором. Выделяется Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, p.130. два основных компонента удовлетворенности /неудовлетворенности - эмоциональный и когнитивный. Отмечается, что она зависит не только от самого товара, он и от ожиданий, опредмеченных на товар, и от времени поиска товара.

Конечный результат изучения товара - создание выводов (заключений) о выборе, покупке/использовании (infiriens-making), т.е. покупать - не покупать, употреблять - не потреблять.

Принципы психологии потребления

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

(1) Гештальт-принцип. Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

(2) Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

(3) Динамический принцип гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние;

(4) Принцип имиджа и символов постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.

Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя - склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитарности. Иррациональное поведение противоположно рациональному - логичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему закономерности, конструируемому по плану.

Глава 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические констукты

Товар и услуга как объекты потребления

Потребитель голосует ногами.

Новая русская мудрость

Услуга

Услуга - не менее важный компонент потребительского рынка, чем товар. Услуга представляет собой действия продавца, имеющие рыночную стоимость и психологическую выгоду для потребителя. Перечислим основные виды услуг:

бытовые (например, обслуживание в магазине, стрижка; ремонт обуви);

транспортные;

коммунальные (водо-, электроснабжение, техобслуживание квартиры);

культурные;

образовательные;

здравоохранительные;

посреднические;

информационные;

рекламные и маркетинговые.

Услуга может выступать как отдельный продукт (транспортная услуга) и в совокупности с товаром (взвешивание колбасы; колбаса - товар, взвешивание - услуга). По, сути, продажа является совокупной с товаром услугой, которую потребитель также покупает. Не зря многие готовы переплачивать за сервис. А ведь сервис - это совокупность услуг (servis, англ. - обслуживание).

Товар

Поскольку предметом потребления является товар, представляется необходимым его детальное рассмотрение.

Товар - все, что предлагается на рынке для приобретения, использования или употребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Выделяют товар в узком смысле - физический предмет покупки-продажи, и товар в широком смысле, к которому относятся физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи (по Ф. Котлеру).

Для объяснения многих феноменов психологии потребления используется термин «атрибут товара». Атрибут - совокупность существенных неотъемлемых свойств товара, которые определяют утилитарность, эстетичность, удобство для потребителя. Сущность «мультиатрибутивной модели товара» Фишбейна и Розенберга заключается в том, что товар обладает целой гаммой атрибутов.

Для составления представления о потреблении необходимо детально разобраться в особенностях товара как объекта потребления. В экономике выделяются следующие классификации товаров.

Классификация товаров на потребительском рынке: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, потребительские услуги.

В зависимости пользования товары классифицируются на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

С точки зрения роли в процессе производства и потребления товары делятся на товары конечного применения и товары промежуточного применения.

Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали, производственные запасы, услуги производственного назначения.

В товароведении выделяются следующие группы товаров. По назначению: пищевые, бытовые, промышленные товары. По периодичности использования: товары повседневного пользования, специального пользования.

Выделяют (Ф. Котлер, Голубков, романов и др.) следующую концепцию товара. Любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.:

Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровне речь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить, то есть определение основной выгоды, получаемой потребителем. Любой товар -- это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.

Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровне товар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.

Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование).

К известным трем уровням рассмотрения товара можно добавить, на основе работ В.И. Ильина и американских психологов (см. раздел 1), еще и четвертый - символический. На этом уровне товар воспринимается как носитель символов, определяющих выгоду товара. Именно этот уровень в большей степени объясняет, почему за брэнд люди готовы переплачивать: они покупают вместе с физическим объектом еще и социокультурные символы.

Официальными регуляторами производимых товаров (качества, ассортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты предприятий), ТУ (технические условия). Для некоторых потребителей указание соответствия ГОСТу не является значимым признаком, для других же - это существенный атрибут, символизирующий качество и гарантирующий его. По нашим наблюдениям, этот признак является атрибутом в большей степени для женщин после сорока при покупке пищевых товаров. Интересно, что для некоторых молодых потребителей при покупке товаров-новинок (например, новых видов косметики) атрибутом является несоответствие ГОСТу, поскольку ссылка на ГОСТ (а их после 1998 года почти не утверждали) свидетельствует, что товар по своему составу не является инновацией. Так, например, неоднозначно воспринималась широко рекламируемая косметическая марка, делающая ставку на свою уникальность и компоненты нового поколения. Ее психологическое отторжение у девушек возникало из-за надписи на пузырьках: соответствует ГОСТУ-ххххх-98 (последние 2 цифры - год). Таким образом, эти компоненты были апробированы уже к 1998 году и не могут являться компонентами нового поколения.

Ассортимент товаров

Важным понятием для психологии потребления является ассортимент (разнообразие) товаров. Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Ассортимент магазина состоит из двух частей: основной ассортимент - "костяк", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин; и сопутствующий ассортимент - те товары, которые можно назвать дополнительной частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Структура ассортимента характеризуется:

- ассортиментными группами - группами товаров одной товарной категории (например, для одежды - платья, юбки брюки и т.д.)

ассортиментной позицией (цветовой диапазон, ростовой и полнотный диапазоны и т.д.)

широтой ассортимента - количеством ассортиментных групп в магазине или производственной фирме)

глубиной ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе)

сопоставимостью ассортимента - соотношением действительного и желаемого потребителями ассортимента).

Аксиома психологии потребления: для потребителей выгоден большой ассортимент и маленькие объемы сбыта, для производителей - маленький ассортимент, но большие объемы производства и сбыта.

Ассортимент товаров определенной марки называется продуктовой линией.

Воспринимаемое качество товара

Весьма важным признаком товара является качество. Важно помнить, что качество - это комплексная, а не оценочная (плохой-хороший) характеристика продукта. Качество продукции ГОСТ 15467--70 «Качество продукции. Термины». - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Показатели качества делятся на технико-экономические (к ним относятся показатели стандартизации и унификации, технологичности и экономичности) и потребительские (к ним относятся социальные, функциональные, эстетические, эргономические и эксплуатационные показатели, их мы взяли за основу для классификации атрибутов товара). Общепризнанным фактом науки «поведение потребителей» является несоответствие реального и воспринимаемого качества товара. Потребитель воспринимает лишь некоторые показатели качества. Например, потребитель не знает, какой сорт сои кладут в колбасу, но может определить, вкусная она или нет. То есть рецептура и технология изготовления, которые являются объективными детерминантами качества, потребителю неизвестны. Он воспринимает лишь их следствие.

Санкт-петербургским экономистом К. Семеновым была сделана попытка ввести термин «субъективное качество» в своей кандидатской диссертации. Жаль, термин не был обоснован и не дано его четкое определение. В наших исследованиях мы выявили интересную подробность: большинство респондентов отвечает, что предпочитают товары высокого качества по низкой цене (оценочная составляющая качества), но атрибуты высокого качества были названы совершенно различные (определенный цвет, определенный запах и т.д.). Поэтому, действительно, возникает необходимость изучать качество товара не только со стороны производителей, которое описано в ГОСТе и многочисленных учебниках товароведения, но и со стороны потребителей. Термин «субъективное качество» мы считаем слишком глобальным, поэтому в качестве рабочего используем понятие «воспринимаемое качество». Воспринимаемое качество - совокупность воспринимаемых потребителем свойств продукции, определяющих отношение к товару. Если отношение в своем эмоциональном, когнитивном и конативном проявлениях положительное, то последует покупка. Если негативное - покупки не будет. Если нейтральное - покупка состоится при отсутствии альтернатив. Условно, мы воспринимаемое качество рассматриваем в двух осях координат: по оси У - оценочная составляющая качества (полохое-среднее-отличное); по оси Х - атрибутивная составляющая качества (те атрибуты, которые являются определяющими при покупке, то есть основные атрибуты)

Упаковка товара как рекламоноситель.

Дизайн упаковки как фактор потребления

Упаковка товара - не только средство удобного хранения и транспортировки, но и сильнейший инструмент воздействия на потребителя: в первую очередь - инструмент привлечения внимания, затем - инструмент воздействия на потребности. Поэтому упаковку относят к мощному рекламоносителю. (по результатам исследований, проводимых в КГПУ под руководством В.А. Романенко и О.Г. Посыпанова). С точки зрения маркетинга (по Ф. Котлеру) упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж; соответствовать уровню цены.

Изначально упаковка предназначалась только для защиты и транспортировки товаров. Когда торговая конкуренция невероятно усилилась, некоторые фирмы стали упаковывать свои товары так, чтобы они сразу же отличались от товаров конкурентов. Бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века; в России - в 2002-03 годах. Достаточно вспомнить, что еще в 2000 году большинство продовольственных товаров взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кулечки, а уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного. Но, как всегда, маятник, после долгого времени «кулёчков» полетел в сторону другой крайности. И уже, к примеру, маркетологи одной из калужских фабрик определяют свое развесное печенье как «печенье для бедных».

С развитием самообслуживания роль упаковки для отличия от аналогичных товаров резко возросла. Дизайн упаковки удовлетворяет потребности покупателя не меньше, чем потребительские качества самого товара.

Упаковка подразумевает наличие следующих взаимосвязанных функций: защита от повреждений и порчи продукта, привлечение внимания и узнаваемость, удобство употребления и транспортировки Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996..

Форма, размер, пропорции упаковки. Упаковка нетривиальной формы - мощное средство привлечения внимания потребителя, так как она отличает товар от товаров-аналогов. (Например, чипсы «Pringles» выпускаются в несвойственной чипсам цилиндрической упаковке, что выделяет их в восприятии покупателя.) Размер и пропорции упаковки также повышают заметность товара, т.е. влияют на восприятие и внимание покупателя.

Схема 1. Модель Саутгейта.

Элементы упаковки, влияющие на перцепцию потребителя

- форма

- пропорции

- размер

УПАКОВКА: - материал

- логотип/торговая марка

- текстура

- прозрачность

- графическое решение

- шрифт

Цвет и прозрачность упаковки. Часто в определенной товарной категории доминирует тот или иной цвет, как правило, определяемый лидером категории. Смелые цветовые решения, цветовые сочетания позволяют ему стать более заметным. Но цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. Так, для привлечения внимания, производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета - чтобы привлекала внимание. Но у потребителей, помимо непроизвольного внимания, эта упаковка вызывала стойкое отвращение, так как не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых ассоциировалась с плесенью.

Прозрачность упаковки позволяет сразу же увидеть содержимое, что особенно важно, если ценность товара определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость брэнда, непрозрачная - снизит привлекательность продукта. Оптимальна либо полупрозрачная упаковка, либо сочетающая прозрачную и непрозрачную площади.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей магазина, даже тех, кто никогда е покупал этот товар. Часто крупное изображение логотипа ассоциируется дешевым товаром, а небольшая рихтовка - выглядит эксклюзивно.

Выделяются следующие маркетингово-психологические функции упаковки: функция облегчения использования товара; обеспечение срока годности, акцентирование внимания, носитель информации, удобство (складирования, транспортировки, использования), минимизация вреда окружающей среде.

Жизненный цикл товара как детерминанта потребления

Следующим важным явлением, определяющим отношение к товару и последующий выбор, является жизненный цикл товара (общепринято - ЖЦТ). Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль (по Ф. Котлеру).

Кривая ЖЦТ может быть построена как для ассортиментной группы конкретной марки (детские сарафаны модели «колокольчик» марки «Чебурашка»), так и для типа продуктов (детские сарафаны фасона «колокольчик»), класса продуктов / товарной категории (детские сарафаны), всего товарного рынка (рынок детской одежды). Он также применим к стилю и моде.

Кривая ЖЦТ выстраивается на осях координат, где по оси Х - годы, по оси У - уровень продаж. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Иногда выделяют еще этап насыщения, следующий за зрелостью и этап спада перед упадком. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки.

Этап разработки товара - «яма», характеризующаяся активными НИОКР, финансовыми, материальными, интеллектуальными и др. вложениями без отдачи.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом объема продаж, отсутствием прибыли. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер

Этап роста характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как резко возрастает уровень охвата рынка, товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль.

Этап зрелости характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и позиционирования товаров), покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее, технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации.

Этап упадка характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным, социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.

Критическая точка - точка после этапа зрелости, когда возможно три направления ЖЦТ: спад, искусственное продолжение зрелости, этап второго роста (обусловленный инновациями).

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный (классический), "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал", долгое обучение, новые подъемы (гора), неудовлетворительное выведение (слон), всплеск с остаточным циклом, новый старт и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.

Торговая марка и товарный знак как детерминанты потребления

Следующей особенностью товара, определяющим отношение к нему потребителя, являются торговая марка и товарный знак. Торговая марка (или знак обслуживания, обозначается ТМ) -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание позволяющее идентифицировать товар, услугу или торговую фирму. Проще говоря, это название, написанное определенным шрифтом в определенном оформлении. Товарный знак (обозначается ) аналогичен торговой марке, только используется производственными фирмами. Иными словам, товарный знак и торговая марка - названия фирм, товаров или услуг. Большинство товаров и фирм имеют незарегистрированные марки и знаки - названия, рядом с которыми нет соответствующего значка. (Раньше ошибочно считали, что товарный знак - это зарегистрированная торговая марка.) Кстати - и - знаки, обозначающие самую сильную патентную защиту почти во всем мире. Знак имеет более сильную степень защиты. В патентной палате можно зарегистрировать его действие только на территории России, а можно - на территории всех 83 стран, участвующих в соглашении. ТМ действует только в России. В России существует Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Закон регулирует вопросы, связанные с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой защитой и защитой прав владельца товарного знака. Также при регистрации товарных знаков и ТМ используется «Закон об авторских правах и смежных правах». Товарный знак и торговая марка регистрируются в патентных бюро или у патентных поверенных как и любые другие изобретения. Свидетельство о владении знаком/маркой получает не фирма, а индивид.

Отметим, что зарегистрированный товарный знак сам по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $10 млн., товарный знак «Кока-Кола» -- в $3 млрд. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет $400 млн. дол.

Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова целлофан, аспирин, керосин, линолеум -- это бывшие торговые марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с торговой маркой «Ксерокс».

Таблица 1 Ошибки кросскультурного нэйминга

Торговая марка	Регион	Трудности перевода	Как исправили
Mitsubishi Pajero	в Испании и Латинской Америке	созвучно с "давать пощечину"	переименовали в «Монтеро»
Chevrolet Nova	в Испании и Латинской Америке	"то, что не ездит"	Переименовали в «Карибе»
Colgate Cue	во Франции	«Cue» - популярный французский эротический журнал	Не выпустили на французский рынок
Coca-Cola	в Китае	«кусай воскового головастика»	Подобрали другой вариант написания иероглифами, означавший «счастье во рту»
Danonino	В России	труднопроизносимо для русских	переименовали в «Растишку»

Товарный знак и торговая марка определяют потребление следующим образом: (1) из двух незнакомых товаров потребитель выберет товар со знакомым, «раскрученным» названием, (2) потребитель выберет товар с интересным названием, написанным нестандартным, но не вычурным шрифтом, в меру ярким цветом. Считается, что название «само себя продаст», то есть привлечет внимание потребителя, обеспечит позитивное отношение к товару и увеличит шансы покупки товара, если при его создании применены хотя бы половина из следующих приемов нэйминга:

- краткость

- звучность (не рекомендуется применять слова с выраженными звуками «у», «х», «щ». Большое количество гласных делает марку лучше воспринимающейся)

- образность (не рекомендуется применять абстрактные названия)

- символизм (например, марка «Ягуар»);

- метонимия - ассоциативный перенос (например, сигареты «Парламент», колбаса «Кремлевская»);

- обращение к воспоминаниям («Прима-ностальгия»);

- композиция (молочные продукты «Домик в деревне»);

- юмор (пиво «Толстяк»);

- ритмичность.

- Выразительность, эстетичность

Неоднозначно, но значимо трактуется англо-франкоязычность названия. С одной стороны, иностранное название ассоциируется как мировое имя, но с другой - русскоязычно название - это апелляция к традиционному русскому или советскому качеству.

Позиция товара как детерминанта потребления

Следующий параметр товара - это позиция - сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках (атрибутах) продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Другими словами, позиция - это место, которое занимает товар в сознании потребителей среди аналогичных товаров. Например, известные производители позиционируют себя следующим образом: Ford - автомобиль превосходного качества, Мерседес - роскошный автомобиль, Tide - сильное многоцелевое моющее средство. Самой стандартной считается позиция “высокое качество по разумной цене”. Не следует путать собственно позицию с позицией на рынке - месте, занимаемом товаром на рынке среди себе подобных. Позиционирование товара - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования - создание нужной производителю позиции, которая обеспечит продукту преимущества.

На отношение к товару влияют и различные средства воздействия на покупателей. Одним из них является промоушн. Промоушн - это комплексная политика стимулирования посредников, сотрудников и потребителей. К типовым средствам стимулирования покупателей относятся бесплатные образцы (пробники, тестеры, саше), получение N-й единицы товара бесплатно, выставки-продажи, зачетные талоны, льготная упаковка, купон, дающий право на получение скидки, сезонные распродажи по сниженным ценам, игры, конкурсы, лотереи, призы.

Аксиома психологии потребления: товар хорошо позиционирован, если у потребителя создается впечатление его уникальности. Необходимо выделять «изюминки» товара.

Цена как детерминанта потребления

Следующим атрибутом товара является цена. Цена - количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Цена не всегда выражается в денежной форме. Выделяют два основных вида формирования цены: (1) себестоимость + прибыль, (2) денежное выражение ценности в психологическом понимании. Цена товара является психологически важной, поскольку: является мерилом качества, является мерилом ценности. В американской психологии потребления существует термин «кэш-опция» (cash-option) Например, Simon-Rusinowitz, L., et al. Determining Consumer Preferences for a Cash Option: Arkansas Survey Results // Health Care Financing Review 1997 Vol. 19(2): рр.73 - 96. , - индексовое выражение денег, которые не жалко потратить на этот товар, или иными словами, денежное выражение желания купить товар. Она определяется соотношением цены товара, его ценности для конкретного потребителя и дохода. Понятие на сегодняшний день лишь обозначено и почти неприменимо вследствие невозможности математически просчитать ценность товара. Оно определяется лишь интуитивно. Но согласимся, покупка товара определяется не только соотношением цены и дохода, но и ценности этого товара, ведущей за собой желание купить. Отсюда и покупки на последние деньги личностно значимых (ценных товаров) и отсутствие покупок товаров, которые индивид может себе позволить.

Французскими исследователями выделено 4 типа потребителей по отношению к цене товара:

1. экономные, для них главное - цена, качество, ассортимент;

2. персонифицированные, для них главное - личностные особенности, имидж «это - мое», сервис; цена не очень значима;

3. этичные - поддерживают небольшие фирмы. Лейбл, брэнд, цена - на втором месте;

4. апатичные. Для них главное - удобство и комфорт, независимо от цены. Преимущественно мужчины.

Брэндинг. Брэнд как детерминанта потребления

Следующим товарным фактором, определяющим отношение к товару, является брэнд. По мнению Дэвида Олгви брэнд - это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand - клеймо). Изначально в Америке брэнд - раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота.

Мы определяем брэнд как товар/фирму/персону, обладающие психологическими ресурсами для большинства потребителей. Иногда брэндом может являться услуга.

Объект сбыта является брэндом если он (1) известен, (2) укоренен в сознании, (3) воспринимается с положительным оттенком. Если товар - брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi's. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft.

Раньше считалось, что брэнд - это синоним известной марки. Подчеркнем, что брэнд - это товар/услуга/фирма, обладающие психологическими ресурсами (ценностью), а не его марка (она называется брэнд-нэйм - имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (это имидж брэнда).

Структура брэнда

- Идеологическая основа (основная идея брэнда, ассоциативный ряд бренда);

- Информационное пространство ( информация и средства передачи информации).

Материальная основа (товар - выполняемые им функции, физические характеристики);

Элементы брэнда