Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

Нарциссическое расстройство личности описывается как расстройство, при котором самолюбование и самомнение доведены до предела.

В результате тестирования и интервьюирования был сделан усредненный психологический портрет умеренно-демонстративных потребителей: это люди, которым их яркий образ диктуют не только собственное «Я», но и должность, статус, высокий уровень достатка. У них не выявлено завышенной значимости себя или вещей, склонности к «острым» ощущениям.

Их мотивационный портрет таков: у них высоки уровни материальной и финансовой мотивации, они эгоцентричны, готовы много и качественно трудиться. Стремятся подчеркнуть свое «Я», но и готовы действовать бескорыстно для других. Заботятся о нравственности, стремятся к саморазвитию, не боятся противостоять социальным нормам. Усредненная иерархия их потребностей такова: материальные потребности первичны, на втором месте - потребности в межличностных связях, затем - в безопасности, в уважении со стороны, в самореализации. Причём первые две являются неудовлетворенными, а остальные - частично удовлетворенными. Из всех черт нарциссизма у них завышены только «потребность в постоянном внимании и восхищении», «ожидание особого отношения».

Средние баллы по тестам находятся в пределах нормы, то есть они не имеют каких-либо личностных сдвигов. Таким образом, потребление для умеренно-демонстративных людей не является деятельностью, и «потребитель» - это, как и для недемонстративных, социальная роль, а не личностное призвание.

По итогам тестирования и интервью можно создать усредненный психологических портрет сверхдемонстративных потребителей: они активно предъявляют себя обществу, ждут внимания. Причем готовы как к положительной, так и к отрицательной оценке, которую воспринимают как свидетельство зависти и интереса окружающих. Высокомерны и заносчивы, чрезмерно хвастливы. Считают себя лучше многих, склонны преувеличивать свои таланты, успехи, способности, свою исключительность. Игнорируют, вычеркивают из поля значимости то, что у них не получается. Активно ищут себе подобных, считая их высшим обществом. Завистливы в отношении материального успеха других. Драматизируют ситуации. Потребление для них - не поведение, а деятельность. И «потребитель» - не социальная роль, а, пожалуй, уже, личностная черта.

Мотивационный портрет сверхдемонстративных людей таков (характеристики расставлены исходя из выраженности): они эгоцентристы, яркие индивидуумы, любят красоту и наслаждение, материально заинтересованы, оптимисты, привыкли преодолевать трудности, но стараются предугадывать и обходить неприятности. У них нет стремления к знаниям, они протестуют против норм и некоторых проявлений нравственности. Не заинтересованы в труде, не стремятся к совершенству и превосходству, равнодушны к окружающим. Готовы идти вразрез с общественным мнением.

Их иерархия потребностей оказалась таковой (расположены по мере значимости): материальные, в межличностных связях, самореализации, в безопасности, в уважении со стороны. У них выявлена завышенная значимость себя и вещей. Среди них доминируют люди с высоким уровнем потребности в ощущениях и «щекочущих нервы» впечатлениях. У сверхдемонстративных потребителей явно проявляются все нарциссические черты. Так, для них характерны грандиозное чувство самозначимости, поглощенность фантазиями, вера в собственную уникальность, потребность в постоянном внимании и восхищении, ожидание особого отношения, манипуляции в межличностных отношениях, отсутствие эмпатии, сверхзанятость чувством зависти, дерзкое, заносчивое поведение. Таким образом, люди, сверхдемонстративные в потреблении, являются Нарциссами в определении Х. Когута. Так, они характеризуются незрелостью мотивационной структуры личности!

Корреляционный анализ показал, что связь между демонстративностью как чертой личности и демонстративным потреблением есть только у сверх-демонстративных потребителей. У умеренно-демонстративных такой связи нет.

Проведя взаимосвязь между самооценкой рефлексии демонстративного потребления (по 10-балльной шкале) и шкалой «демонстративность» теста Леонгарда-Шмишека, выявили обратную корреляцию, то есть чем меньше истероидная акцентуация, тем больше человек задумывается о цели и последствиях демонстративности, и наоборот.

10 видов демонстративности в потреблении (выявляются с помощью теста, см. приложение 2)

Отсутствие демонстративности (66 % общей выборки). Человек самодостаточный, и ему неактуально, чтобы вещи говорили за него, вместо него. Эти люди относятся к одежде, аксессуарам, машинам и т.п. как к необходимости (положение обязывает), либо вообще игнорируют ее значимость, не считают внешнюю атрибутику приоритетной в своем реестре ценностей.

1. Демонстративность-истероидность (19 % выборки демонстративных потребителей. N = 150 Демонстративные потребители составили 34 % общей выборки. В дальнейшем за 100 % приняли только выборку демонстративных людей.). Человек - актер, но его сцена - улица. Ему важно собирать восторженные взгляды, привлекать внимание. Он испытывает наслаждение, получая как положительные, так и отрицательные отзывы о себе и своем внешнем виде. Покупая такие вещи, люди платят за впечатление, которое они произведут на других. К примеру, человек одевается чересчур экстравагантно, авангардно, на голове его самобытная прическа, а по ультрамодному телефону он разговаривает слишком громко, чтобы привлечь внимание окружающих.

2. Демонстративность-статусность или статусное потребление (12 %). Человек, стремящийся к карьере, высокому положению в обществе, и считающий, что определенный стиль одежды, стиль времяпровождения помогают ему получать должное расположение. Выбирает те вещи, которыми он может блеснуть перед окружающими. К примеру, юноша в начале карьеры приобретает дорогой костюм, стильные галстуки, приятный парфюм, телефон, авторучку и ботинки класса «люкс», потому что, по его мнению, это те приятные мелочи, «по которым встречают». И эти вещи помогут ему держать марку. Статусное потребление - это попытка купить себе элитарность.

3. Демонстративность - индивидуальность, или демонстративный снобизм (18 %) Человеку важно подчеркнуть свою уникальность, неповторимость. Он делает это через вещи. Зачастую потому, что не получается другими способами: через таланты, интеллект. Для него характерны стремление быть единственным и неповторимым, некое самолюбование и наслаждение своей важностью. Причем для него не всегда значимо, оценят ли это другие. Важно, что он сам любуется своей уникальностью. У него ярко выражено желание быть идентифицированным как богатый, успешный. Цена товара при его покупке в данном случае не имеет значения - вещь может быть как дорогой, так и дешевой, но единственной в своем роде. Такие люди стремятся к вещам, сделанным на заказ, любят «hand-made», привозят вещи из-за границы.

4. Демонстративность-творчество или эстетическая демонстративность (16 %). В провинциальных городках множество талантливых девушек, вяжущих, шьющих красивую одежду, делающих аксессуары своими руками. Эта одежда привлекает к себе внимание. Творческая самореализация - это причина такой демонстративности. Любые творческие люди с активной позицией так или иначе демонстративны в потреблении.

5. Демонстративность-престиж или престижное потребление (6 %). Именно этот вид демонстративного потребления отмечал еще Т. Веблен в своей работе «Теория праздного класса». Таких людей теперь называют вебленистами. Уровень вещи для них определяется ее ценой. Из двух аналогичных вещей они купят ту, что дороже. Им кажется, что она качественнее. Цена вещи для них полностью эквивалентна ее престижу: чем дороже, тем лучше (далее включаются мотиваторы-самообманщики: качественнее, практичнее, вкуснее, свежее и т.п.). Ценность покупки возрастает вместе с ростом цены на этот товар или услугу. Цена здесь говорит не о качестве товара, а о качествах потребителя. Престижное потребление (по Ю. Цимерман) - это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Если статусное потребление - это стремление продвинутся по служебной лестнице, помогая себе товарами-демонстраторами, то престижное потребление - это потребление тех, кото уже стоит на необходимой им ступени этой лестницы.

6. Демонстративность-мода (8 %). Человек демонстрирует свою остромодность, подверженность новым тенденциям. Феномен моды: мода - это попытка подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовости. Люди, чересчур стремящиеся к моде - двигатели экономики вперед. Без них бы вся индустрия глянцевых журналов, вся косметология, легкая промышленность, дизайн не были бы столь большой армией. Данный тип - люди, уделяющие чрезмерное внимание одному модному тренду, «жертвы моды». Этот вид демонстративности развит в неформальных течениях.

Есть еще виды потребления, которые демонстративным можно назвать лишь отчасти, но, тем не менее, они требуют отдельного описания.

7. Демонстративность - самоутверждение (4 %). Если все другие виды демонстративности есть проявление самопрезентации, то есть демонстративность ради достижения какой-либо стратегической цели, проявление мотивации достижения, то самоутверждение в демонстративном потреблении - это проявление мотивации избегания неудач, стремление уйти от негативной самооценки и оценки окружающими через «кричащие» вещи. Так же, как двоечник в школе становится драчуном, чтобы привлечь к себе внимание (демонстративное поведение), так же и не слишком успешный подросток начинает нелепо одеваться, включается в субкультуру, не вписывающуюся в стандарты, чтобы как-либо отличиться.

8. Демонстративность - бегство от бедности (5 %). Человеку важно показать, что он не изгой, не бедняк. Он готов отдать последние деньги, чтобы единожды в нужный момент «пустить пыль в глаза».

9. Демонстративность-перфекционизм (4 %) - «синдром отличника в потреблении»: стремление иметь самое лучшее, самое качественное. Человек не стремится к количеству, считая, что правильнее иметь одну вещь, но самую лучшую, чем несколько, но как у всех. Зачастую такая вещь бывает замечена и высоко оценена многими окружающими.

10. Демонстративность-разрядка или гедонистическое демонстративное потребление (8 %). Этот вид лишь условно можно назвать демонстративным потреблением, поскольку здесь человек «не работает на публику». Чаще такими товарами становятся предметы роскоши, или уникальные товары, или памятные. Гедонист привлекает внимание окружающих не столько самими вещами, сколько своим счастливым поведением и выражением лица. Кравченко А.С., описывая подобное поведение у подростков, назвала его «автономным самодемонстрированием».

Мотивация показного потребления

Мотивация демонстративного потребления изучена лишь на социально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось, прежде всего, мотивами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж.Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративного потребления несколько шире за счет особенностей национального менталитета. Так, В.О. Ключевский, кроме тщеславия, называл две причины демонстративности: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе.

Ю.А. Цимерман Цимерман Ю.А. Автореферат… выделяет широкие группы мотивов демонстративного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положительных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

Анализ А.В. Логунова показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мотивации.

К сожалению, наши исследования показывают, что данные типы мотивации не полностью раскрывают сущность демонстративного потребления, и могут быть применены только для дорогих товаров.

Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем более что В.К. Вилюнас Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, 288 с. считает, что по происхождению, характеру обнаружения и развития демонстративная потребность относится к числу базовых потребностей человека, - имеющих филогенетические корни и принимающих участие в развитии мотивации. Универсальное использование демонстрирования при удовлетворении самых различных потребностей соответствует представлению о полимотивированности поведения. Кроме того, они подчеркивают, что демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.

Кравченко А.С. Кравченко, Анна Световна Мотивация демонстративного поведения : автореферат дис. ... кандидата психологических наук : 19.00.01 / МГУ им. М. В. Ломоносова, 2001проводит тождество между демонстративным поведением и склонностью к самопрезентации: «Помимо вербальной презентации в понятие самопрезентации необходимо включить характеристики экспрессивного поведения, а также различные второстепенные характеристики поведения (например, манера одеваться, общий вид, а также факты, составляющие ситуативный контекст восприятия другого, такие как, например, знакомство с известными людьми, посещение "нужных" мест, выбор "нужного" места жительства и т.д.). Эти источники информации нередко в большей степени определяет общее впечатление о человеке, чем его вербальное поведение.»

Она же отмечает, что нередко предпосылкой к демонстративному потреблению является тенденция к самоутверждению! Под самоутверждением часто понимается поведение, определяемое стремлением к высокой оценке и самооценке (Психологический словарь, 1983). Причем, самоутверждение можно рассматривать и как самостоятельную потребность, и как проявление потребности в индивидуальности.

Харламенкова (1993, с.38) отмечает, что демонстративное поведение используется как инструмент самоутверждения.

Логунов А.В. Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе : автореферат дис. ... кандидата социологических наук : 22.00.04 / Дальневост. гос. техн. ун-т, Владивосток, 2003 отмечает, что предметы демонстративного потребления являются символическим капиталом. Под символическим капиталом он понимает совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъективности и способностью расширенного интерактивного влияния.

В.И. Ильин отмечает, что расслоение общества чаще всего происходит по таким основным критериям, как уровень доходов и уровень жизни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. В И. Ильин считает, что современная буржуазия (высший класс, элита) не характеризуется, вопреки ожиданиям, демонстративным потреблением. А вот нувориши, сделавшие себя сами и вышедшие из более бедных слоев, а так же стремящиеся к ним представители современного мещанства, исторически склонны к подчеркиванию успеха и достатка.

Демонстративное потребительское поведение, по мнению В.И. Ильина - это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях - и бедных. Дальше - больше: « Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев.»

Считается, что в современной России престижное потребление после длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». Но эти внешние способы симуляции (богатства, значимости и т.д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.

Таким образом, если содержание феномена демонстративного потребления раскрыто только с социологической и экономической точек зрения, то проблемы его мотивации лишь очерчены в науке и требуют детального рассмотрения и предложения методов их регулировки в рамках психологической науки.

На основе исследований психологов Кравченко А.С. и Вилюнаса В.К., которые выделили три мотивационные доминанты демонстративного поведения (позволим себе соотнести его с демонстративным потреблением), а также работ экономиста Цимерман Ю., социолога Логунова А.В., психологов О.А.Шамшикоой и Н.М. Клепиковой был составлен сценарий фокус-групп. По итогам фокусированного группового интервью перечень мотивов демонстративного потребления был существенно дополнен.

Вилюнас В.К. и Кравченко А.С. и выделяют три ведущих мотива демонстративного поведения подростков (экстраполируем на демонстративное потребление): мотивация достижения, защитная мотивация, эго-мотивация, и четвертый, дополнительный - мотивация эмоциональной разрядки. Их мы и взяли за основу, существенно конкретизировав эти мотивационные тенденции и подробно описав обнаруженные нами мотивы демонстративного потребления.

Первый мотивационный тренд демонстративного потребления - мотивация достижения в социальной среде. Поэтому этот тренд назовем «социальная мотивация», и основная его идея - приобретение нужного статуса, власти, положения. Эти мотивы - попытка подчеркнуть или достичь своей элитарности. Этот тренд имеет инструментальную природу, то есть демонстративность здесь инструмент, средство, а не цель. Перечислим основные мотивы этого тренда.

Ведущий мотив - лидерский мотив или мотив лидерства или статусный мотив, он же мотив доминирования - стремление к доминированию, власти, превосходству. При желании, но недостаточной возможности сталь лидером, «звездой» в группе, человек становится такой звездой, потому что у него есть гаджет последней модели, или дорогая машина.

Мотив достижения или ресурсный мотив - пожалуй, самый инструментальный из всех: желание помочь себе добиться нужного впечатления через товары-демонстраторы: ручка известной марки обратит на себя внимание на переговорах и поможет хозяину повысить оценку в глазах партнера. Дорогой автомобиль помогает производить впечатление на многих.

Вторым по значимости является мотив идентификации, мотив аффилиации, он же мотив соответствия успешной референтной группе - стремление быть хотя бы во внешности адекватным референтной социальной группе успешных, активных людей. Также активно проявляется у представителей субкультур, будь то субкультура спортсменов, хипстеров или позёров.

Имеется, но выражен незначительно мотив соответствия социальной среде, «быть как все, быть не хуже других» - в социальных группах, где есть культ потребления, хвастовство яркими безделушками становится социальной нормой.

Второй тренд - Эго-мотивация, направленная на самоосознание, самооценку, самоопределение, самоутверждение, самопрезентацию. Основная идея этого тренда - сохранить или изменить Я-образ вследствие ассимиляции впечатления, производимого на других. По сути, демонстративное потребление можно считать одним из коммерциализированных проявлений самопрезентации! Самопрезентация - это смысл, и пожалуй, миссия демонстративного потребления.

Мотив самовыражения - ведущий мотив демонстративного потребления подростков и юношества. Частый ответ: «Хочу, чтобы как можно больше людей считали, что я успешный, классный, крутой, прекрасный». Реализация этого мотива повышает самооценку, придает уверенность в себе, раскрывает социальный потенциал человека. Мотив самовыражения также является ведущим или вторым по важности для многих молодых респондентов.

Мотив символизации. Вещь как «Символ меня». Многими учеными, в частности Ильиным В.И., Гоффман, подчеркивается, что вещи, которые мы используем, отнюдь не немые свидетели жизни. Вещи разговаривают - по ним, их опрятности, можно многое рассказать о владельце. Вещи являются своеобразными маркерами характера, образа жизни, жизненных приоритетов и правил. Вещи осуществляют передачу информации с помощью набора своих атрибутов, характеристик.

Мотив дифференциации: «Быть вне группы, вне толпы» - для молодежи продемонстрировать свое «Я», отделиться от «серой массы» весьма важно. И если молодежь без склонности к демонстративному потреблению стремится аффилироваться, идентифицироваться с членами группы, то склонные к ДП часто недовольны своими группами членства и стремятся выйти из них и стать членами более ярких тусовок. Если многие сверстники боятся стать «белой вороной», но люди с такой мотивацией, наоборот, стараются стать таковыми «белыми воронами», «павлинами».

Мотив «Иметь всё лучшее» - стремление к супер-качеству. Он не повышает самооценку, он сам рождается из высокой или завышенной самооценки.

Мотив Самолюбования или гедонистическая мотивация. Гедонизм - стремление к наслаждению, упоению своей красотой, привлекательностью, активностью, успешностью.

Мотив самоутверждения. Желание купить внимание и высокую оценку окружающих - выставляя личные вещи напоказ, человек приобретает общественное признание, внимание и интерес окружающих, восхищение, и даже зависть. Люди с такой мотивацией намеренно провоцируют зависть других. Считаем, что этот мотив возникает от недолюбленности и недохваленности в детстве. Самоутверждение важно не путать с самовыражением. Если последнее - это проявление себя, то первое - это поднятие себя в собственных глазах и глазах окружающих, выход из отрицательного самомнения хотя бы в нейтральное.

Мотив «Покупка мечты». Если человек мечтает долгое время о покупке какого-либо товара, то эта мечта имеет тенденцию расти и множиться. «Аппетит приходит во время еды» - эта поговорка характерна не только для пищевых товаров. Планируя купить телефон, человек меняет в планах марку модели на все более и более дорогую. Причем маркетологами доказано, что около 20% функций цифровой и бытовой техники никогда не используются, и люди, заведомо зная, что вряд ли будут ими пользоваться, готовы за них переплачивать «про запас».

Мотив «Стремление к уникальности». Какой самый простой способ стать единственным и неповторимым? Купить яркую вещь, будь то сотовый телефон или автомобиль с аэрографией.

Эстетический мотив или мотив творчества - стремление к прекрасному, эстетическому в своей жизни. У некоторых подростков и молодежи нет достойных выходов их творческим талантам. Девушкам с «золотыми руками» иногда хочется шить, вязать, вышивать, лепить из пластика не ради процесса, а ради результата, и быть оцененными по достоинству. Иногда выходом становится украшательство себя всевозможными «hand-made» изделиями, которые не могут не привлечь взгляды окружающих.

Мотив эмоциональной разрядки. Характерен для молодых офисных работников. Снять стресс, снизить эмоциональное напряжение в городе этой категории людей проблематично. Но реклама так и зазывает пойти по самым дорогим бутикам и спустить деньги на дорогие бренды, продемонстрировать свою яркость в ночном клубе.

Третий мотивационный тренд - защитная мотивация, при котором демонстративность используется как средство предотвращения неблагоприятного развития событий. Природа мотивов этого тренда также инструментальна.

Мотив «Замещение пустоты» - зачастую человек уходит в мир вещей, если в мире людей у него нет наполненности. Вещи, в отличие от людей, не могут отвергнуть. Это, к слову, является одним из мотивов ониомании (шопинг-мании)

Компенсаторный мотив - желание «спрятать» комплексы, неудачи и недостатки за «ярким фантиком». Иллюстрируется шуткой: «Это ничего, что глупая, зато красивая». Человек, тяготящийся явными или вымышленными недостатками, неудачами, особенно интеллектуальными и отсутствием любви и друзей, начинает слишком ярко одеваться, активно реализовывать себя, в том числе и в потреблении.

Выделим четвертый тип - материальная мотивация - при недостаточном достатке стремление к богатству, достатку, хотя бы «на людях», или при высоком достатке стремление сделать его явным, известным для окружающих. Понятно, что это промежуточный мотив между потреблением товаров-демонстраторов и всей пирамидой Маслоу. Ведь деньги - уникальное явление, проецирующееся на все пять ступеней этой пирамиды. Эта же мотивация, названная Цимерман В. «экономической мотивацией», представлена ею как ведущая. Основная психологическая черта людей с ведущей материальной мотивацией - это отождествление себя со своим «богатством» и восприятие других не сквозь призму их характеров, а отождествление людей с их материальным благополучием, выбор приятелей по экономическим критериям.

Обратим внимание, что из 16 мотивов лишь один направлен на то, чтобы привлечь внимание окружающих, «работать на публику». Подавляющее большинство - не социально, а личностно направленные мотивы. Таким образом, хоть демонстративность - это некое позерство перед публикой, но оно имеет гораздо более глубокие корни, чем просто публичность. Демонстративное потребление - это решение личностных, а не социальных проблем!

Некоторые мотивы статусного потребления, представленные социологом Логуновым А.В. не нашли подтверждения в нашем исследовании: лишь на уровне статистической погрешности выявлены мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности. Возможно, это объясняется возрастным составом выборок и ареалом. Но более десятка мотивов, выявленных нами, не описаны в ранних исследованиях.

Возникает вопрос - все выявленные нами мотивы можно реализовать не через демонстративное потребление, а через отличную учебу, творчество, карьеру. Почему данные мотивы и потребности у изучаемой нами прослойки молодежи реализуются именно через демонстративное потребление? Глубинное интервью, направленное на изучение данного вопроса показало, что всех этих людей объединяет такое сочетание качеств, которое мы назвали «треугольником нереализованной целеустремленности»: эгоцентризм + высокий уровень притязаний + недооцененность окружающими». И люди, в поиске легких путей к успеху, реализуют эти мотивы в демонстративном потреблении.

В ходе фокус-групп, выявлены четыре механизма демонстративного потребления. Главный механизм демонстративного потребления - подражание: высшему классу, успешным коллегам, кумирам, старшим. И такое подражание сводится к доказательству: «я докажу (родителям, начальству, любимому человеку), что я…могу чего-либо добиться, красива, и т.п.» Причем индивид при этом не понимает, что те, кому он доказывает, не интересуются его психологической сущностью.

Самодостаточная демонстративность наблюдается лишь у представителей двух категорий: творческой молодежи и детей элит, политической и экономической. Творческая молодежь никому ничего не доказывает, а самореализуется (Самореализация - третий механизм) А дети элиты осуществляют то поведение, к которому привыкли с детства, ведь они всегда были на виду, с детства привыкли ощущать себя в центре внимания. Кроме того, достаток из семей изначально отличает их от сверстников. Напомним, демонстративное потребление мы рассматриваем как коммерциализированный вариант самопрезентации.

Четвертый механизм - ресурсность. Товары демонстраторы становятся некими ресурсами, помощниками, которые дают сил для деятельности, повышают уверенность в себе. Кроме того, демонстративность - это попытка подчеркнуть свою элитарность в узко специфическом разрезе

Какую оценку вызывает демонстративное потребление у окружающих? Оказалось, что основных всего три: интерес, зависть и агрессия.

Основные функции демонстративного потребления у молодежи: психотерапевтическая (снимает стресс, помогает самореализоваться), функция социального лифта (поднимает оценку человека в глазах окружающих, позволяет получить успех у клиентов и работодателей), функция личностного лифта (повышает самооценку, уверенность в себе), коммуникативно-символьная (передает информацию без слов, помогает найти единомышленников. «Рыбак рыбака видит издалека»). А также социализационная и адаптационная функции.

Затем по итогам тестирования были выделены основные витальные и социальные мотивы людей, склонных к демонстративному потреблению. Поясним, что витальные и социальные мотивы здесь мы рассматриваем как направленные не только на демонстративное потребление, а в целом доминирующие в жизни (в отличие от описанных выше, которые целиком и полностью направляют потребление в сторону демонстративности).

Таблица 11 Потребительские и социальные мотивационные тенденции людей с различными формами демонстративного потребления Ведущие мотивы выявлены с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, р ? 0,05. Отметим, что поскольку диапазон значений в тестах невелик, то в некоторых случаях ведущего мотива не выявлено

Вид демонстративности	Ведущие типы потребительской мотивации выявлены в итоге самоанализа в фокусированном интервью и проранжированы	Ведущий тип социальной мотивации по тесту «Диагностика полимотивационных тенденций в «Я-концепции» личности ( автор С.М. Петрова). Форма А.»	Ведущий тип потребностей по тесту «Иерархия потребностей» А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой	Ведущая нарциссическая черта личности по опроснику О.А. Шамшиковой, Н.М. Клепиковой «Нарциссические черты личности
Главные формы демонстративного потребления
Д. -истероидность	мотив самовыражения мотив самолюбования мотив символизации мотив «замещение пустоты» компенсаторный мотив	мотивация индивидуализации,	материальные, в уважении со стороны	грандиозное чувство самозначимости, потребность в постоянном внимании и восхищении
Д.-статусность	Мотив самоутверждения лидерский мотив мотив соответствия референтной группе материальная мотивация «покупка мечты»	акизитивная (материальная) мотивация	В межличностных связях, в уважении со стороны	ожидание особого отношения, манипуляции в межличностных отношениях
Д.-индивидуаль- ность	мотив «Быть вне группы, вне толпы» мотив самовыражения мотив символизации Мотив «замещение пустоты» Стремление к уникальности	мотивация эгоцентрическая	материальные	грандиозное чувство самозначимости, вера в собственную уникальность
Д.- творчество	эстетический мотив мотив самовыражения мотив символизации лидерский мотив мотив самолюбования	гедонистическая мотивация	в самовыражении	-
Д.--престиж	самоутверждение мотив самовыражения Мотив «Покупка мечты» лидерский мотив Мотив самолюбования	стремление к превосходству	материальные	ожидание особого отношения
Д.--мода	мотив соответствия референтной группе Мотив «замещение пустоты» Мотив самолюбования Стремление к уникальности, Материальный мотив	- Здесь и далее в таблице - корреляции не выявлено ни с одним мотивом.	-	потребность в постоянном внимании и восхищении
Дополнительные формы демонстративного потребления
Д. - самоутверждение	мотив самовыражения мотив соответствия социальной среде компенсаторный мотив	анти-нормативная мотивация,	материальные, в безопасности	поглощенность фантазиями, сверхзанятость чувством зависти
Д. - бегство от бедности	мотив соответствия референтной группе компенсаторный мотив мотив эмоциональной разрядки	-	Материальные, в межличностных связях	сверхзанятость чувством зависти
Д.-перфекционизм	Мотив «Иметь всё лучшее» Мотив «Быть вне группы, вне толпы» Мотив «Покупка мечты»	стремление к совершенству	-	Грандиозное чувство самозначимости, ожидание особого отношения
Д.--разрядка	Мотив эмоциональной разрядки Мотив самолюбования Мотив символизации	гедонистическая мотивация	-	-

Итоги исследования. Выводы

1. Демонстративное потребление - это конструирование через предметы роскоши или эксклюзива своей экономической идентичности (по В.А. Хащенко) и социальной идентичности (по А.В. Логунову). Социальные слои ограничиваются не только стандартными маркерами: образованием, доходом, местом в бизнесе и недвижимостью, но и знанием общества об этом. Отсюда возникает желание тех, кто стремится к получению необходимого статуса - подчеркивать символы социально-экономического статуса (богатства и его материальных подтверждений) и социально-политического (власти), причем иногда преувеличивая их.

2. Предметы демонстративного потребления (назовем их товарами-демонстраторами) обладают символьной релевантностью, т.е. являются символами (знаками, маркерами, сигналами), говорящими, что их обладатель имеет высокий уровень/успех/статус в какой-либо области. Эти символы интуитивно считывает каждый прохожий. Причем статус не только социально- экономический (богатство), как полагал Т. Веблен и многие экономисты, но и любой другой. Поэтому мы здесь наряду с термином «статус» используем и понятие «успех» (к примеру, планшетка с орденами, значок мастера спорта можно отнести к статусу в определенной сфере деятельности, а можно и к успеху).

3. Демонстративное потребление больше присуще индивидам с низким и средним экономическим благополучием вкупе с нереализованным потенциалом и высоким уровнем притязаний. У представителей сверхбогатых людей, интеллигенции, деревенских жителей, демонстративное потребление не присуще в массовом объеме.

4. Демонстративное потребление не присуще самодостаточным личностям, оно характеризует тех, у кого наблюдается рассогласование Я-идеального и Я-реального, то есть людей стремящихся, активных , достигающих. То есть демонстративное потребление - это доказательство себе и другим своих высоких возможностей. Люди, почувствовавшие свой успех на определенном уровне, перестают использовать демонстративные товары.

5. Часто демонстративное потребление - это одна из ипостасей социализации - нахождение и утверждение своего места в обществе путем товаров-демонстраторов, если это не получается только путем интеллекта, внешности и т.п. Часто это социализация с преувеличиванием своего статуса, это попытка выдавать желаемое за действительное, одним - для себя, иным - для других.

6. Умеренно-демонстративное потребление является проявлением мотивационно-потребностной сферы, а сверхдемонстративное - проявлением нарциссизма и демонстративности как черт характера.

7. Демонстративное потребление более выражено у женщин, нежели у мужчин. Из исследуемых возрастов оно наиболее ярко представлено у 23-25летних. Наиболее явно проявляется у деревенских жителей, недавно переехавших в город, девушек-студенток, которым не удается самореализоваться в учебе или творчестве, и юношей, начинающих делать офисную карьеру.

8. Демонстративное потребление - это коммерциализированное самовыражение. Существует 10 видов демонстративности в потреблении (см. выше).

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.-М.:Экономистъ, 2006. - 528 с.

2. Багоцци Р.П., Герхан-Канли Ц., Пристер Й.Р. Социальная психология потребителя - М.: «Академия», 2008, - 272 с.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Издательство «Финпресс», 2003.

4. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. c англ. -- М.: Прогресс, 1991.

5. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления - Калуга, Изд-во КГПУ им. К.Э. Циолковского, 2004, 260 с.

6. Рощина Я. Социология потребления.Учебное пособие.М.ГУ-ВШЭ,2008.

7. Смит А. Психология потребителя. - СПб.: «Питер», 2004.

8. Статт Дэвид. Психология потребителя.- Питер, 2003, 448 с

9. Трейси Байан. Психология продаж - М., Попурри, 2006, 256 с.

10. Фенько А. Люди и деньги. Очерки психологии потребления .- М., Изд-во «Класс» , 2005 г.

11. Фоксол. Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личности и процесс покупки / - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

12. Хрестоматия по социологии потребления / Сост. Я.М. Рощина, М.: ГУ-ВШЭ, 2004.

13. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / 10-е издание. - СПб.: Питер, 2007, 944 с.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Аакер Д. Строительство сильных брендов. -- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

Анарина Н. Г. Сакральная телесность японской художественной вещи \\В книге: Вещь в японской культуре. М.: Вост. лит., 2003, с. 185-201.

Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг Роскоши. -- СПб.: Издательство Петербургского Государственного университета, 2008

Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект пресс, 1999.-205 с

Аранович Н.А., Пак Г.С. Три дискурса потребления в обществе постмодерна //Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия «Социальные науки», 2010 №3 (19), с 20-24

Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Поведение потребителей. Практикум. М.: изд-во Гревцов Паблишер, 2011.

Берукина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009.

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз. - СПб, Питер, 2001.

Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997.

Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М.:Добросвет,2000.-387с.

Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 172 с.

Большой толковый социологический словарь (Collins). Том 1,2: Пер. с англ.- М.: Вече, ACT, 1999.- 528 с.

Брушлинский А.В. Проблема субъекта в психологической науке // Психологический журнал. -- 1991. -- № 6; 1992. -- № 6;1993. -- № 6.

Брушлинский А.В. Психология субъекта в изменяющемся обществе // Психологический журнал. -- 1997. -- № 2; 1996. -- № 6.

Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке двух наук. Учебник для Вузов. - М.: Дело и сервис, 1998.

Бурдье П. Практический смысл. Спб.: Алейна, 2001. - 359 с.

Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии, 1994. Вып. №5. С. 50-62.

Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов». // Вопросы социологии. 1992. Т.1. №1 С. 17-36

Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2004.

Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов.М.:АльпинаБизнесБукс, 2007.

Вебер М. Основные понятия стратификации // Социологические исследования. 1994. - №5. - С. 147-156.

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1983. - 367 с.

Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, 288 с.

ВороноваЕ.Н. Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе : автореферат дис. ... кандидата социологических наук : 22.00.04 / Сарат. гос. техн. ун-т2005 152 c.

Вудкок Н., Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Фаир-Пресс, 2002.

Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. -- СПб.: Питер, 2001.

Голофаст В. Люди и вещи//Социологический журнал.2000.№5.С. 58-65.

Горшков М., Тихонова Н. Богатство и бедность в представлениях Россиян // Социс. 2004. №3. С. 16-22.

Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд. - М.: Агентство «Издательский сервис», «Издательство ГНОМ и Д», 2000. - 232 с.

Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000.

Даль В.И. Фетиш // Толковый словарь Даля - М., 2000

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. -- СПб., Изд-во СПбГУ, 1999. -- 140 с.

Дубровин И.А. Поведение потребителей (учебное пособие, 3-е издание). ИТК Дашков и К, 2010.

Дэвид Д., Джери Дж. Товарный Фетишизм // Большой толковый социологический словарь, 2001

Романова Е.С., Гребенников Л.Р. Механизмы психологической защиты: генезис, функционарование, диагностика г. Мытищи, Издательство «Талант», 1996 г. -- 144 с.

Емельянов Е. Н., Поварницына С. Е. Психология бизнеса.-- М.: АРМАДА, 1998.- 511 с.

Ефремова Т.Ф. Фетишизм // Современный толковый словарь русского языка - М., 2000

Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход. Монография. М.: Спутник+, 2009.

Закон РФ 2300-I О защите прав потребителей от 7 февраля 1992 г(последние изменение 23 ноября 2009 г.)

Захаров В.А., Козенко З.И. Теории экономического поведения потребителя и производителя. -- Волгоград, 1996.

Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. -- М.: Юристъ, 1996, С.266-291.

Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. -- СПб., 1904.

Зорин П. Фетишизм // http://www.soznanie.spb.su/articles/309/

Иванов Д. Феномен потребления: критический подход // Социология потребления / Под ред. Л. Волчковой, Ю. Гронова, В. Мининой. СПб: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001

Иванов Ю. О показателях экономического благосостояния // Вопросы экономики. 2003. № 2

Иванова И. Стили потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация. Саратов: Изд-во Поволж. межрегион, учеб. центра, 2004

Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Издательство "Питер", 2000

Ильин В. Социальное неравенство.М.:Институт социологии РАН,2000

Ионин Л. Социология культуры. -- М.: Логос, 2000.

Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. -- М.: Вершина, 2007

Карелин А. Большая энциклопедия психологических тестов - М., Эксмо, 2007 , 416 с.

Килошенко М.И. Психология моды: Учебное пособие. -- СПб., Издательство СПГУТД. -- 2000 172 с.

Китов А.И. Экономическая психология. -- М.: Экономика, 1987, 303 с.

Клепикова Н.М. Модель операционализации понятия «нарциссизм» в пределах психической нормы. Автореф…. К.пс.н. Хабаровск, 2011

Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2010.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. - М.: АСТ, 2000

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. -- СПб.: Питер, 2006

Кравченко А.С. Мотивация демонстративного поведения : автореферат дис. ... кандидата психологических наук : 19.00.01 / МГУ им. М. В. Ломоносова, 2001

Крюгер Ричард, Кейси Мэри Энн Фокус-группы. Практическое руководство - М., 2003, 256 с.

Кудрявцева М. Драматургия попрошайничества // Невидимые грани социальной реальности. СПб., 2001. С.37 - 48.

Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2008.

Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. -- Воронеж, 1999.

Логунов А.В. Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе : автореферат дис. ... кандидата социологических наук : 22.00.04 / Дальневост. гос. техн. ун-т, Владивосток, 2003

Малахов С.В. Основы экономической психологии. - М., 1992

Маркс К. Энгельс Ф., Соч., 2 изд., т. 23

Маркс К. и Энгельс Фр., Об атеизме, религии и церкви. [Сборник], М., 1971, с. 458-470;

Маркс К. Капитал. Т.1. // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч. М., 1987. Т.7. С.146-147.

Маркс К. Теории прибавочной стоимости (I том «Капитала»),

Меликян О.М. Поведение потребителей (учебник 2-е издание). ИТК Дашков и К, 2009

Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговых исследования. -- М.: Академия, 2003

Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование М., Аспект-пресс, 2007, 320 с.

Мид Дж. От жеста к символу // Американская социологическая мысль: Хрестоматия. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1996. С.213-221.

Миженская Э.Ф. Товарный фетишизм // Энциклопедический словарь экономики и права - М., 2000

Мильман В.Э. Метод изучения мотивационной сферы личности / Практикум по психодиагно-стике. Психодиагностика мотивации и саморе-гуляции. - М., 1990. - С.23-43.

Миркина З., Померанц Г. "Великие религии мира", М. "Рипол", 1995

Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973. -- 406 с.

Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. - М.: Мысль, 1966. -- 350 с.

Мосс М. Общества. Обмен. Личность. М., 1996.

Мотяшов В.П. Мода, престиж, личность. - М.: Педагогика, 1986.-128 с.

Назимко А. Е.Медиарепрезентации делового успеха:от демонстративного потребления - к демонстративной духовности

Настольная книга практического психолога/Сост. С.Т. Посохова, С.Л. Соловьева. - М.:АСТ: ХРАНИТЕЛЬ; СПб.: Сова, 2008. - 671 с. (с.314-318)

Овсянников А.А. Типология потребительского поведения. -- М., 1989.

Огурцов А.П. , Токарев С.А. Фетишизм // Большая советская энциклопедия - электронное издание

Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1997. С.35-43.

Пивоваров А. Минаева Методы социальной психологии-М.,2007.352 с

Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности.- М.:тИзд-во «Институт психологии РАН», 2000

Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: монография. Ростов-на-Дону: Изд-во Мини Тайп, 2009.

Попов А. Блоги. Новая сфера влияния.М.:Манн,Иванов и Фербер, 2008.

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки/Перевод с англ. Под ред. И.В. Крылова. - СПб.: Питер,2001

Проблемы экономической психологии. Том 2 / под ред. Журавлева А., Купрейченко А.Б. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005 - 644 с.

Прохоров А.М. Фетишизм // Советский энциклопедический словарь, Москва, "Советская энциклопедия", 1987г.

Психология подростка - под ред. А.А. Реана - М., Прайм-Еврознак, 2008, 512 с.

Разумова И.А. Семейные реликвии: Женщина и вещественный мир культуры у народов Европы и России // Сб. Музея антропологии и этнографии. XLVII. СПб, 1999.

Райс Ф., Долджин К. Психология подросткового и юношеского возраста - «Питер», 2010, 816 с

Роберт Франк Богачистан: путешествие в мир американского бума богатства и жизни нуворишей. - М., 2008

Салин В.Экономико-статистическое изучение потребления.-М., 1990.

Сильверстайн М., Фиск Н. Новая роскошь для среднего класса. Зачем платить больше. -- М.: Альпина Бизнес букс, 2004.

Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 370-376.

Сорокин П. А. Социокультурная динамика и эволюционизм // Американская социологическая мысль / Под ред. В.И. Добренькова. М., 1996.

Социологическая энциклопедия. Под общ. ред. А.Н. Данилова. -- Минск, 2003.

Стругацкие А. и Б. Хищные вещи века - М., «Текст», 1992

Тамошина Г.И., Шульгина Л.В. Содержание и развитие форм личного потребления. -- Воронеж, 1999.

Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. -- М.: Альпина Бизнес букс, 2006

Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляд потребителей. М.: Альпина

Токарев С. А., Ранние формы религии и их развитие, М., 1964;

Топоров В.Н. Вещь в антропоцентрической перспективе //Aequinox. М., 1993,с. 70-82

Торчинов Е. А. Пути философии Востока и Запада: Познание запредельного.

Травин И.И. Материально-вещная среда и социалистический образ жизни. Л.: Наука, 1979.

Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. М.: Эксмо, 2007.

Фетиш. Фетишизм // Энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А.Ефрона

Францов Г. П., У истоков религии и свободомыслия, М. - Л., 1959;

Фрейд З. "Я" и "Оно". Труды разных лет. Кн.2. Тбилиси, 1991, с. 23-24

Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. СПб., 1994.

Хандруев А.А. Товарный фетишизм / Большая советская энциклопедия

Ходаков А. И. Психология успешных продаж. -- СПб., 2001.

Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе :институциональный анализ : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.01 Москва, 2007 213 с.

Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. - М.: ОО «Группа ИДТ», 2007. - 256 с.

Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Учебное пособие. -- М., 1998.

Шамшикова О.А., Клепикова Н.М. Опросник «Нарциссические черты личности» / // Психологический журнал. - 2010. - №2. - С. 114-128.

Шкала поиска ощущений (М.Цукерман) / Альманах психологических тестов. М., 1995, С.187-189.

Эбингауз Б. Бэн А. Ассоциативная психология - М., Аст, 1998, 528 с.

Экономическая социология. Хрестоматия. Мн.: Наука и техника,2000.-147 с.

Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М.: Алфавит, 1996. -328 с.

Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. -М.: Наука, 1975.-С. 89- 105.

Hawkes David Idols of the Marketplace: Idolatry and Commodity Fetishism in English Literature, 1580-1680 - NY, 2001

Kosoy Nicolбs, Corbera Esteve Payments for ecosystem services as commodity fetishism // Ecological Economics, Volume 69, Issue 6, 1 April 2010, Pages 1228-1236

Randy Martin Fragmentation and fetishism: the postmodern in Marx // Critical Perspectives on Accounting, Volume 9, Issue 1, February1998,Pages77-93

Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions / Chapter 4 / A Quet Revolutions in Welfare Economucs - NY, 1997

Alderson S. Investment Dressing // Newsweek. 1998. April 27.

Andreasen Alan R. Life Status Changes and Changes in Consumer Preferences and Satisfaction.// Journal of Consumer Research Vol. 11 p.784 -807

Ariely Dan Controlling the Information Flow: Effects on Consumers' Decision Making and Preferences // Journal of Consumer Research, Vol. 27, September 2000, рр. 87 - 110

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28, December 2001, рр. 264-282

Assael, H. Consumer Behavior: A Strategic Approach. Houghton Mifflin Co., 2003.

Barletta, M. Marketing to Women. Deaborn Trade Publishing, 2003.

Bianchi M. Novelty, preferences, and fashion: when goods are unsettling // Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 47 (2002) рр. 1-18

Borzekowski Dina L. G. The 30-second effect: An experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers // Journal of the American Dietetic Association, Jan, 2001, рр. 3-19

Carol Lloyd, «Monster Homes R Us: American homes are monuments to conspicuous consumption», San Fransisco Chronicle, Oct. 14, 2005

Chevalier M., Mazzalovo G. Luxury Brand Management. A world of priviledge. Wiley and Sons.- Singapore 2008

Corrigan P. The Sociology of Consumption. London: Sage, 1997.