Паблик рилейшнз в системе социального управления

В основу периодизации мы положим признаки связей с общественностью как социального института. Напомним, что к ним относятся:

ѕ выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;

ѕ более или менее формализованная организация;

ѕ наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института;

ѕ наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней.

Исходя из данных методологических посылок, мы предлагаем следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Первый период -- доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института -- выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период -- первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

В 1994 году с момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью начинается третий период -- вторичная институционализация. Формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института.

Остановимся подробнее на описании каждого из этих периодов и покажем их хронологическую и качественную взаимосвязь.

В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989 году в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 -- «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже -- в 1991 году, когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. Наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг. «Чистые» пиармены и соответствующие технологии были представлены в основном в российских представительствах зарубежных PR-агентств или отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. «Список услуг» только что рожденных организаций выглядел весьма неоднородно. Так, крупнейшая сегодня фирма «Имиджленд PR» в рекламной листовке десятилетней давности писала, что основными направлениями ее деятельности являются услуги и консультации в области PR, а также психодиагностика и спортивно-оздоровительные программы типа «шейпинг». К услугам в области связей с общественностью относились: подготовка рекламных кампаний, работа с прессой, радио и телевидением, разработка фирменного стиля и патентирование, специальные действия по конструированию имиджа высшего эшелона управленцев и фирмы в целом, создание концепции сценического образа для представителей шоу-бизнеса.

Доинституциональный период можно назвать и эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса» ( изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Период первичной институционализации начинается в 1991 году, когда 13 августа в Москве в качестве некоммерческой организации с правами юридического лица была зарегистрирована Российская Ассоциация по связям с общественностью. Ее рождение предопределил договор пресс-центра Петербургского и Московского городских советов об объединении усилий для создания профессиональной корпорации, а учредителями стали государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ, банки, биржи. Согласно Уставу, к членству в Ассоциации приглашались российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся деятельностью в сфере паблик рилейшнз или заинтересованные в услугах Ассоциации. К началу 1998 года РАСО насчитывала в своих рядах 45 членов, среди которых были крупнейшие PR-агентства: «Миссия Л», «Михайлов и партнеры», «ПР-центр», «Паблисити ПР», «Альтер Эго», «Никколо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд PR», -- средства массовой информации и издательские дома: «Комсомольская правда», «Мар-лена», «Вояж и отдых», -- производители товаров и услуг: «Проктер энд Гэмбл», «Ингосстрах», «Лукойл» и др. Избрание первым президентом Ассоциации декана факультета международной информации, профессора Александра Борисова, определило специфику корпоративного объединения. В отличие от стран Запада, где инициаторами объединения выступают коммерческие фирмы, создание РАСО было инициировано представителями науки, образования, общественных организаций. Сегодня РАСО зарегистрирована как общенациональная корпорация, активно развивающая свою региональную сеть. Ее представительства открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске. Партнерство с РАСО дает регионам возможность хоть частично ликвидировать дефицит информации по вопросам паблик рилейшнз, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами. Ассоциация формирует корпоративную профессиональную идеологию, основанную на взаимопомощи и популяризации деятельности отечественных агентств и их проектов, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков. На наш взгляд, РАСО была и остается одним из основных факторов институализации PR в России.

С первых дней создания РАСО организаторы не скрывали основной идеи своего объединения -- помощь и поддержка отечественного производителя. Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляют западным конкурентам широкое поле деятельности. Президент РАСО А. Борисов отмечал, что «существует реальная угроза того, что наиболее профессионально продвинувшиеся отечественные агентства могут быть скуплены „на корню" и подключены к международным сетям». Вся последующая практика деятельности РАСО подтвердила необходимость объединения и лоббирования молодого российского PR.

В 1997 году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конфедерации PR (CEPR). Признание РАСО на международном профессиональном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA), представительством в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды», проводимом IPRA (Международной ассоциацией PR). РАСО ежегодно реализует межнациональные проекты и программы, среди которых конференция «Паблик рилейшнз: глобальный опыт -- российская практика», «Связи с общественностью: образование и карьера» и др.

Качественным признаком первичной институционализации можно считать и рождение соответствующей образовательной системы. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии представители других российских вузов, открывших обучение специальности «связи с общественностью», приняли активное участие в работе РАСО: факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, Университет телекоммуникаций, Удмуртский и Тамбовский госуниверситеты, Московский государственный университет культуры и др. (о становлении и развитии образовательных российских PR-школ подробнее см. в гл.З).

В начале 90-х годов постепенно развивается профессиональная сеть, на отечественном рынке появляются новые субъекты. Особенностью его становления явилось то, что PR-коммуникация зарождалась в основном в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировались российский бизнес, финансы и была политическая активность. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 году насчитывалось свыше 400 реальных структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше и вслед за «Никколо М», «Миссией Л», «Имиджленд PR» в 1993 году на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

Третий период -- вторичная институционализация, -- по нашему мнению, начинается в 1994 году, когда формализуются начальные социальные нормы и предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов одного цеха. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 года. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом. Тремя годами позже, в 1997 году, ряд организаций -- членов РАСО, таких как «Имиджленд паблик рилейшнз», «Миссия Л», «Объединенное корпоративное агентство», «Тайный советник» и другие приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Этот документ предписывал обязательное осуществление ее участниками таких правил взаимоотношения с клиентами, как честный и откровенный подход, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защите репутации новой профессии.

В этот период постепенно формируется и законодельно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 году появляются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паблик рилейшнз. В странах развитой демократии отсутствуют специальные юридические акты, посвященные связям с общественностью, деятельность специалистов в этой области подчинена множеству различного уровня и силы этических документов, затрагивающих сопряженные с паблик рилейшнз общественные сферы и поля. Подобная ситуация наблюдается и в России. Помимо Федеральных Законов в середине 90-х годов в свет выходят Положения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы...», постановления Правительства «О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации», «Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну к различным степеням секретности», Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ.

На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социальнозначимые функции института, интегрирующие его в цельную социальную систему и обеспечивающие его участие в процессе интеграции последней. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. Вехами на этом пути стали «Дни PR в Москве», первые из которых прошли в декабре 1997 года и были приурочены к 5-летнему юбилею РАСО, вторые -- в январе 1998 года. Эти корпоративные встречи, по форме представляющие собой серию семинаров, конференций, круглых столов и визитов, призваны были продемонстрировать потенциал российского PR-рынка, представить новые эффективные технологии, помочь профессионалам PR и их клиентам завязать полезные контакты, лучше узнать друг друга. Пожалуй, главный смысл этих встреч был выражен в приветственном послании патриарха паблик рилейшнз Сэма Блэка, в котором он сказал: «Дорогие коллеги! Шлю свои наилучшие пожелания очередному форуму российских ученых и специалистов-практиков в области связей с общественностью. С удовлетворением отмечаю, что подобные встречи стали носить регулярный ежегодный характер. Это является свидетельством того, что связи с общественностью в России продолжают успешно развиваться, становясь неотъемлемой частью общественной жизни, политики и бизнеса. Думаю, что в ходе «Дней PR» в Москве вы сможете подвести некоторые итоги связей с общественностью за прошедший год, обменяться опытом и установить новые деловые контакты...Желаю дальнейшего процветания и творческих успехов российской школе по связям с общественностью на пути интеграции в международное сообщество PR-профессионалов».

Популяризации связей с общественностью и поднятию их престижа были посвящены первые профессиональные конкурсы и премии. Начало цеховому соревнованию было положено в 1996 году, когда прошел национальный этап международного конкурса «Лучший в мире молодой бизнесмен». Инициатором конкурса выступило крупнейшее шотландское PR-агентство «Дансит ситигейт», а его спонсором -- всемирно известная корпорация Гиннес. Международный оргкомитет конкурса уполномочил представителей РАСО организовать и провести первый тур Национального конкурса в России и выдвинуть для участия в финале единственного российского бизнесмена, достойного представлять свою страну в мире. Обладателем первой премии стал Александр Доценко, генеральный директор Медицинских центров «Примавера медиа» и «Примавера консульт» и президент Фонда «Врачи -- инвалидам», а сам конкурс привлек внимание общественности к молодому российскому предпринимательству, к личности, идее, отечественной торговой марке, что является важным интегрирующим и социально значимым компонентом институционализации паблик рилейшнз.

В 1997 году Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО учредила Национальную премию в области связей с общественностью под названием «Серебряный лучник». Уже при первом ее проведении в экспертный совет и жюри конкурса было представлено свыше 100 проектов и заявок. Лауреатами Национальной премии стали журнал «Советник» и Международный пресс-клуб (в номинации «За вклад в развитие общественных связей»), пресс-служба Президента РФ (за PR-обеспечение российско-американской встречи в Хельсинки), агентство «Имиджленд PR» (за проект по управлению кризисной ситуацией при забастовке в аэропорту «Домодедово»), агентство «Михайлов и партнеры» (за проект по продвижению идей инвестирования), компания «PR-центр» (за продвижение отечественных торговых марок пивоваренного завода «Балтика» и ОАО «Сибнефть»), Объединенное корпоративное агентство (за PR-обеспечение Международного конкурса артистов балета), Управление по связям с общественностью города Омска (за эффективное использование PR-методов в социальной политике), Президент республики Татарстан М. Шаймиев (в номинации «Регион, где эффективно развиваются связи с общественностью»), мэр Москвы Ю. Лужков (в номинации «PR-персона года»). Не менее успешно прошел и второй конкурс. Однако А. Чумиков, лауреат конкурса в номинации «Лучшая работа по теории PR», высказал на этот счет достаточно скептическое мнение: «Сегодня в Москве десятки PR-агентств пытаются монополизировать рынок, и итоги конкурса подтверждают, что в какой-то мере это им удается, но только в какой-то мере: реальная ситуация на рынке все же иная».

Популяризаторская функция находит свое выражение и в тех шагах, которые делает РАСО по обобщению деятельности PR-служб и организаций и информированию общественности о них. В частности, сейчас реализуется первый проект издания «Золотого каталога РАСО-99» с информацией об Ассоциации и ее членах. В дальнейшем эта инициатива должна иметь регулярный характер. Необходимо отметить и премии профессионального журнала «Советник» под названием «Лучшему советнику года», и впервые осуществленную в 1999 году попытку определения рейтингов профессиональных PR-агентств. В этот перечень в подавляющем большинстве вошли московские организации, но, как отмечает А. Борисов, «этот опрос в максимальной степени определяет сегодня состояние рынка, потому что все-таки, как правило, известность и профессионализм в значительной степени совпадают».

Помимо просветительской, профессионально-этической и популяризаторской формируются и такие социально значимые функции института, как образовательная и научно-исследовательская. Вот уже более 6 лет на базе Российской Ассоциации по связям с общественностью функционирует центр подготовки менеджеров PR, специалисты которого организуют образовательные программы, проводят учеб но-методические семинары, конференции и консультации. Слушателям предлагаются основные базовые программы «Бизнес паблик рилейшнз», «Практика паблик рилейшнз», «Практика менеджера PR» и более десятка специализированных обучающих курсов: проектирование и стратегия маркетинговых коммуникаций фирмы, медиа-рилейшнз, современные психотехнологии в PR, творческие технологии в работе с клиентами и др. Круг слушателей достаточно широк: это руководители фирм, высшие и средние управленцы, персонал отделов маркетинга, информации и паблик рилейшнз. Фирмы -- участники РАСО выступают и в качестве координаторов внешних контактов для своих коллег, подбирают им партнеров и клиентов, рекламируют свою деятельность, обеспечивают учебно-методический обмен через систему кадровых стажировок в ведущих PR-агентствах и компаниях США, Швеции, Бельгии, Германии, Швейцарии и других стран. На ликвидацию дефицита необходимых профессиональных знаний направлена и информационно-издательская деятельность РАСО, под эгидой которой выпущены такие книги, как «Практика менеджера PR», «Практика паблик рилейшнз», «Паблик рилейшнз: международная практика». К наиболее значимым научно-исследовательским проектам за этот период могли бы быть отнесены социологическое исследование российского PR-рынка, проведенное совместно с агентством «Кассандра», профессиональное взаимодействие с пресс-службой Администрации Президента РФ, Территориальным Управлением Президента РФ в рамках проекта «Имидж государственной власти».

К важному признаку институционализации PR мы отнесли бы и процессы легализации профессиональной сферы, наблюдающиеся в последние полтора-два года. До сих пор связи с общественностью были одной из самых закрытых сфер деятельности, а объяснялось это коммерческой тайной, нежеланием «рассекречивать» профессиональные технологии, а чаще всего -- просто использованием незаконных или неэтичных механизмов взаимодействия с информационными источниками или аудиторией, тем более если речь шла о политическом консалтинге, имеющем сегодня одну из самых незавидных общественных репутаций. В рекламном бизнесе легализация деятельности и конкретных результатов состоялась значительно раньше -- с середины 90-х годов, примерами чего служат различные фестивали и выставки рекламистов, проходящие не только в столице, но и в областных и региональных российских центрах. В связях с общественностью первым фактом «открытой игры» собратьев по цеху стала состоявшаяся в начале марта 1999 года в Малом Московском Манеже выставка «Консалтинг, PR и выборные технологии-99», объединившая все крупные профессиональные центры. На стендах выставки были представлены PR-технологии, агентства предъявили публике реальных «архитекторов согласия», состоялся профессиональный обмен опытом и знаниями. Не привыкшие к такой открытости пиарменов журналисты частично расценили это как демонстрацию сил накануне предстоящих выборов. Так, «Московские новости» писали; «Люди, чья профессия -- создавать символическую реальность, более яркую, чем настоящая, --прекрасно справились с задачей подать себя. Публика валила валом. Входной билет для тех, кто не обзавелся пригласительным, стоил 600 рублей. Но энтузиастов это не останавливало». Газета «Экономика и жизнь» высказалась еще резче: «В преддверии этакого «зеленого» ливня в Москве внезапно вышел из подполья тот самый «пиар», который все последние годы был сферой таинственной и, не побоимся этого слова, романтической»182.

На протяжении всех трех периодов развивались и совершенствовались профессиональные функции PR-специалистов. В доинституциональном периоде доминировали рекламные и информационные технологии, выраженные в прямом диалоге субъекта с аудиторией. По мере становления деловой коммуникации появлялись и оформлялись более тонкие и сложные формы. Техники информирования, основанные на рассылке материалов различного рода в СМИ, проведении пресс-конференций и презентаций, постепенно дополнялись новыми, стратегически важными направлениями, такими как маркетинговые и социологические исследования, управление кризисами, лоббизм в государственных и коммерческих структурах. Этому способствовали и структурные изменения рынка, выраженные в постепенном обособлении связей с общественностью в качестве самостоятельного направления деятельности. Подобные процессы были характерны не только для столицы, достаточно репрезентативным для обоснования этих положений представляется нам и опыт Петербурга, вследствие чего мы остановимся на нем подробнее.

История связей с общественностью в нашем городе также начинается с конца 80-х годов, когда возникла первая структура, функционально ориентированная на PR, -- отдел по связям с общественностью и СМИ Исполкома Ленсовета ( он был создан 23 февраля 1988 года). В то время молодая демократическая власть остро нуждалась в диалоге с общественностью и в ее поддержке, в моду вошла гласность как психологический инструмент преобразований, активная политизация общества настраивала представителей власти на поиск новых коммуникационных механизмов. Паблик рилейшнз как практическая технология еще не была в профессиональном ходу, ее необходимость ощущалась скорее интуитивно, чем осознанно. Поэтому помимо информирования в функциональные задачи работников созданного отдела входило привлечение общественности к выработке наиболее важных решений по проблемам социально-экономического развития Ленинграда, учет общественного мнения, пожеланий, критических замечаний о деятельности местных органов власти, анализ публикаций СМИ, обобщение выводов, сделанных журналистами и общественностью.

В сентябре 1989 года отдел по связям с общественностью и СМИ был преобразован в отдел по информации Исполкома Ленсовета. Глава Исполкома В. Ходырев в письме на имя Председателя Совета Министров РСФСР так объяснял необходимость реорганизации: «Разграничение функций партийных и советских органов выдвинуло в ряд важнейших задач... необходимость широкого информирования граждан пятимиллионного города, всестороннего разъяснения позиции Советов по тем или иным вопросам экономического и социального развития Ленинграда, а также постоянных контактов со СМИ, повседневного анализа высказанных в них критических замечаний и предложений, регулярного проведения пресс-конференций, организации и координации выступлений работников Исполкома в печати, на радио и других форм, обеспечивающих всеобъемлющую гласность в работе Советов, своевременный отклик на проблемы, волнующие общественность.

При этом нельзя не учитывать, что в Ленинграде издается 4 областных, 1 городская и более 100 районных и многотиражных газет, 7 журналов, имеются Комитет по ТВ и радиовещанию, 50 редакций заводского радиовещания, Ленинградское отделение ТАСС и АПН и 23 корреспондентских пункта центральных периодических изданий. Все они, как правило, постоянно обращаются в Исполком Ленсовета за различного рода информацией о деятельности местных органов власти и социально-экономической жизни города».

Этот документ, в стилистике которого еще сквозит директивность партийно-советской системы, тем не менее точно демонстрирует рождение новых коммуникационных форм, в данном случае для диалога между обществом и властью. Многие из этих форм были, если не аналогами, то предвестниками PR-технологий, поскольку в их основе лежала попытка гармонизации новых отношений. Так, с 10 апреля 1989 года начинается 5-дневный прямой эфир радиопередачи «Сегодня в Ленсовете», где горожан информировали о решениях и распоряжениях, принимаемых в Исполкоме, о результатах проходивших сессий, об их значении для жизни города. Утренняя информация дублировалась в текущих номерах «Вечернего Ленинграда», а параллельно транслировались телевизионные выпуски «Ленсовет: прямой эфир».

Постепенно начинает формироваться и инфраструктура служб по связям с общественностью: у председателя Исполкома, в каждом Главном управлении появляются ответственные за связь со средствами массовой информации и начинают реализоваться информационные функции PR. К «первым ласточкам» диалоговых форм могут быть отнесены экскурсии в Мариинский дворец, организуемые сотрудниками отдела информации. К концу 1989 года в них приняло участие более 200 российских и иностранных делегаций.

О. Стешенко, заместитель заведующего отделом, в своем отчете так описывает одну из основных функций своего подразделения; «Отдел с самого начала был поставлен в независимое положение от служб и отделов Ленисполкома и его подразделений. Нам поступает много обращений от ленинградцев с просьбой решить конкретный вопрос. И ни одно из них сотрудники не оставляют без внимания, принимают конкретные меры. Кроме того, многие ленинградцы выражают свое отношение к деятельности органов власти. Это заставило нас фиксировать обращения и еженедельно составлять их обзоры для руководства».

В рамках отдела информации был сформирован пресс-центр, работу которого курировал Общественный совет. В его состав входили журналисты ведущих городских газет: «Ленинградской правды», «Ленинградского рабочего», «Вечернего Ленинграда», «Смены», -- телевидения, радио, а также люди на первый взгляд далекие от этой сферы деятельности: представители науки и искусства, промышленники и др. Эта уникальная форма общественного управления просуществовала недолго -- 2-3 года. С одной стороны, она корнями уходила в недавнее прошлое, и пример тому -- многочисленные общественные советы и комитеты, создававшиеся при советских и партийных органах, на предприятиях, в школах. С другой -- она олицетворяла демократические преобразования и коллегиальные начала в процессе нового информационного диалога власти и граждан. Так, в Общественный совет пресс-центра Исполкома Моссовета, организованного чуть раньше ленинградского -- в ноябре 1988 года, входи ли такие известные и уважаемые в своей профессиональной среде люди, как актриса К. Лучко, редактор газеты «Московский комсомолец» П. Гусев, директор НИИ Генплана В. Горбанев, главный редактор журнала «Архитектура и строительство» Г. Лазарев и др.

В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ. В 1989 году пресс-центр Ленсовета проводил около 10 пресс-конференций в год и делал аналитический дайджест 23 ленинградских и центральных газет. Появляются первые инструктивные документы, регламентирующие характер и содержание деятельности специалистов пресс-центра. Представляется, что и сегодня журналиста «ласкала» бы стилистика памятки, посвященной работе со средствами массовой информации во время сессий Ленсовета. В ней говорилось, что сотрудник пресс-центра в этот день должен:

вывесить на двери Помпейского коридора табличку с надписью «пресс-центр»;

все материалы в соответствующих папках разложить для выдачи журналистам;

приветить работников прессы;

по их просьбе получить, ксерокопировать и передать им стенографический отчет заседания;

помочь теле-радио бригаде взять интервью у участников сессии и других лиц;

помочь журналистам встретиться с нужными должностными лицами;

стараться всячески ублажать журналистов и пытаться снимать любую напряженность;

контролировать работу контактных телефонов, следить, чтобы информация своевременно поступала в секретариат сессии,

организовывать для СМИ экспресс-конференции с руководством Исполкома и должностными лицами.

Как бизнес-коммуникация, связи с общественностью в Петербурге начинают формироваться на два года позже, чем в Москве. Первые специализированные агентства появляются в 1991 году, а застрельщиками PR-коммуникации внутри собственных фирм выступают банки, инвестиционные компании, иностранные представительства и предприятия. В августе 1994 года в нашем городе было зарегистрировано первое региональное корпоративное объединение -- Санкт-Петербургская ассоциация специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз, в состав которой вошли представители пресс-служб мэрии, Городского Собрания, Правительства Ленинградской области, ФСБ, таможни, политических партий и объединений, крупнейших предприятий. Поначалу Ассоциация насчитывала 17 членов, через четыре года их было уже более 80. Президентом Ассоциации был избран Александр Веретин, в то время возглавлявший пресс-центр Ленсовета. В отличие от РАСО, разрешающей коллективное членство, Санкт-Петербургская ассоциация предлагала только индивидуальное участие специалистов, отработавших не менее года в своей профессиональной сфере. В основу деятельности Ассоциации была положена разработка стандартов для PR-служб, оказание помощи членам объединения в осуществлении проектов, создание корпоративной системы обмена опытом, образовательная и просветительская деятельность. Одним из результатов работы стала формализация задач в области паблик рилейшнз, принятие профессиональных этических документов. В частности, в октябре 1994 года, на месяц раньше совершения подобного акта в РАСО, членами Санкт-Петербургской ассоциации был принят Этический кодекс специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз, содержащий нормы и правила взаимодействия со СМИ и обществом, клиентами, работодателями, принципы взаимоотношений с коллегами и Ассоциацией в целом.

Образовательная и просветительская деятельность членов объединения была выражена в осуществлении ряда профессиональных проектов, например таких, как обмен опытом между российскими и финскими специалистами, поддержанный Государственным Советом, Министерством иностранных дел Финляндии, Городскими Советами Хельсинки и Турку. В рамках проекта были организованы семинары по наиболее актуальным проблемам информации и связей с общественностью: взаимодействие власти и СМИ, роль PR-служб в становлении механизмов свободного информирования и доступа к правительственной информации, имидж власти и многое другое.

К наиболее интересным проектам Ассоциации можно отнести телевизионную передачу «Пресс-служба сообщает» -- фактически первый пример популяризации профессии в нашей стране. Еженедельный эфир продолжительностью 25 минут был организован в феврале 1996 года на Региональном телевидении в удобное воскресное время, а сами выпуски сгруппированы по темам, не потерявшим актуальности и сегодня: «PR-событие», «PR-лица», «PR-проблема», «PR-ликбез», «PR-конфликт». Дискуссионный жанр передачи объединял представителей власти, журналистов, ученых, педагогов, предпринимателей и финансистов. Телевизионный проект просуществовал два года и был прекращен по традиционной российской причине -- из-за отсутствия необходимых средств.

Паблик рилейшнз в системе социального управления

Сегодня Санкт-Петербургская ассоциация специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз переживает не лучшие времена. Ее деятельность сведена к индивидуальным встречам и отдельным незначительным мероприятиям. Некоторые члены объединения основную причину такого положения дел видят в отсутствии необходимой финансовой базы и координирующего инициативного центра, позволяющего решать управленческие и исполнительские задачи. Нам же представляется, что работа Ассоциации может быть возобновлена в случае осознания ее участниками важности корпоративного объединения, привлечения финансов из сторонних источников: крупных петербургских и региональных предприятий и организаций, банков, фондов и т.д. -- за счет реализации их коммерческих проектов, консультационных и экспертных услуг. Среди этих проектов могут быть обучающие семинары и курсы для специалистов по связям с общественностью и менеджеров различного уровня, конференции и симпозиумы по актуальным проблемам профессии, стажировки PR-работников за рубежом и в других регионах России, выпуск специализированной литературы, оказание профессиональных услуг. Возможно, неким объединяющим усилием всех PR-профессионалов (как практиков, так и преподавателей и исследователей) в городе мог бы стать проект издания информационного справочника типа «Кто есть кто в PR Санкт-Петербурга»; крайне актуальной является задача формирования профессиональной библиотеки в городе: по нашим данным, даже наиболее крупные библиотеки Санкт-Петербурга располагают лишь весьма ограниченными и разрозненными изданиями в области связей с общественностью.

По мере развития PR-сферы необходимость корпоративного объединения ощущается все острее, а обслуживающие эту сферу специалисты стремятся заполнить вакуум профессионального и межличностного общения. Отчасти именно этим объясняется появление различного рода отраслевых ассоциаций и клубов «по интересам». Первое специализированное (отраслевое) объединение пиарменов -- Петербургская ассоциация специалистов по связям с общественностью банковских служб -- возникло 26 апреля 1995 года. Ее учредителями выступили представители 20 городских и иногородних банков: «Промстройбанк», «Петровский», Сбербанк, «Санкт-Петербург», «Пальмира», филиалы Сибирского торгового банка, Дрезднер Банка и др. Устав объединения предполагал создание корпоративной системы обмена информацией, участие финансовых структур в осуществлении программ социально-экономического развития Петербурга, координацию усилий по созданию благоприятного климата деятельности предприятий финансовой сферы. В 1998 году происходит объединение пиарменов силовых структур в собственную ассоциацию, в этом же году возникает и такая форма обмена опытом, как профессиональный клуб «PR-квадрат», учредителями которого стали частные лица -- руководители крупных PR-служб коммерческих и государственных организаций и образовательных школ.

Субъектные признаки паблик рилейшнз как социального института в Петербурге выражены менее явно, нежели в столице. Несмотря на то, что уже в 1997 году более тысячи структур декларировали услуги по связям с общественностью185, крупных PR-агентств в нашем городе можно насчитать единицы. Их становление и деятельность напрямую зависят от концентрации бизнеса и финансов в регионе, вхождения российского предпринимательства в мировой рынок, мировоззренческого «вызревания» необходимости PR-технологий на властном, деловом, социальном уровнях. Административный центр России -- Москва -- до сих пор является экономическим, финансовым и политическим лидером в этих вопросах, что непосредственно сказывается и на развитии связей с общественностью.

На протяжении всех трех периодов своего становления связи с общественностью в России действовали в различных общественных секторах: политике, экономике и социальной сфере. Наибольшее развитие они получили в политическом секторе -- политический консалтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR. По оценкам специалистов, более половины всех российских пиарменов так или иначе заняты в сфере политического консультирования, 47% агентств отдают ему явное предпочтение (и думается, что данные оценки явно занижены). Объясняется это довольно просто. Во-первых, политическое действие, регулярно повторяющееся и неизменно востребованное, создает благодатную почву для применения PR-услуг, делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными. Во-вторых, под «крышей» политического консультирования находят применение специалисты самых различных уровней и профессий: психологи, социологи, историки, филологи и др., -- поскольку в политическом PR используются как традиционные технологии: пресс-конференции, брифинги, специальные мероприятия для привлечения интереса к политическому лидеру, партии или движению, разработка различных рекламных средств, -- так и методы и техники, присущие только ему: многочисленные психодиагностики клиента, разработка стратегии и тактики публичного поведения политического субъекта, коррекция имиджа, анализ общественного резонанса мероприятий и т.д.

Паблик рилейшнз в экономической сфере развит достаточно хорошо, но заметно уступает политическому. Причин для этого несколько. Уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка. Последнее не способствует поступательности PR-технологий, делает их зависимыми от экономических кризисов и пертурбаций. Нежелание или боязнь российских агентств осваивать территории мирового бизнеса снижает их конкурентоспособность, дает возможность западным коллегам занимать лидирующие позиции в обслуживании российских предпринимателей как на родине, так и за ее пределами.

Анализируя итоги профессионального конкурса «Серебряный лучник», президент РАСО А. Борисов справедливо отмечает: «Задайте вопрос: сколько проектов представили россияне на престижный ежегодный международный конкурс ИПРА в Лондоне в конце марта этого года? Ответ звучит обескураживающе просто: ни одного. Или попробуйте выяснить, на какие международные профессиональные издания, а их целый сонм только англоязычных -- "Strategist", "Tactics", "PRWeeek", "PR Reporter" и многие другие, подписываются наши ведущие агентства, и вы обнаружите, что о большинстве из них наши капитаны, как говорится, ни сном, ни духом... Стоит ли удивляться, что большой российский бизнес, когда „дозревает" до понимания важности информационного эскорта своей активности, ищет его в чужих пределах. Логика при этом весьма проста: лучше малоизвестное чужое, чем хорошо известное свое... Вчерашний пример -- российская приватизация, информационным обеспечением которой, как известно, по инициативе правительственных чиновников занимались американцы из „Скейкер Миллер Труп" и „Берсон-Марстеллер". Результат известен как для самой идеи, так и для репутации ее вдохновителей, в частности Анатолия Чубайса»186.

К важнейшей причине неразвитости экономических PR относится и мировоззренческая незрелость в отношении новых коммуникационных форм. Российский бизнес в массе своей еще не осознает важности PR для усиленного маневрирования на рынке. По результатам опроса, проведенного среди московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос: «Что такое PR?»187. Даже президент Российского союза промышленников и предпринимателей Аркадий Вольский оценивает PR-сферу очень однозначно: «Все коммерческие структуры обзавелись вице-президентами по контактам с общественностью и СМИ, обложились пресс-секретарями. Эти пресс-секретари настолько активно себя ведут, что становятся членами советов, директоров. Если мы раньше говорили о сращивании банковско-промышленного капитала, то теперь можно говорить о сращивании журналистской элиты и крупного капитала».

Однако ведущие отечественные компании не только понимают важность постановки PR-работы, но и ощущают надобность в специалистах подобного рода. Так, по прогнозам газеты «Финансовые известия», вместе с традиционно популярными профессиями экономиста, главного бухгалтера будет расти спрос на антикризисных управляющих и специалистов по связям с общественностью. Несмотря на то, что отечественные компании предлагают менее выгодные условия для профессионалов (заработная плата на 20-30% меньше, чем в аналогичном иностранном предприятии), они создают более стабильные условия для их профессионального роста и дальнейших перспектив.

Последняя причина, определяющая неразвитость бизнес-PR, на наш взгляд, тесно связана со степенью развития смежных областей, например маркетинговых услуг Так, в Петербурге при достаточно высоком уровне предложения подобных услуг отмечается низкий профессионализм реализующих их специалистов. В двух ведущих петербургских фирмах «Экро» и «Гор-тис», которым принадлежит соответственно 10 и 20% всего рынка маркетинговых услуг, только 5% от общего числа персонала имеет высшее экономическое образование. Критерии, по которым идет подбор кадров, не включают в себя профессиональных требований, а высококлассных работников, имеющих специальное образование, можно увидеть скорее в маркетинговых отделах крупных коммерческих предприятий, чем в специализированных фирмах. На уровень профессионализма влияет и отсутствие ценовой политики на данном рынке, что ведет к разбросу цен на проведение исследований.

Вместе с тем экономика и сопутствующее ей PR-обеспечение «обречены» на постоянное сотрудничество. Интересны в этом плане взаимосвязь и самостоятельность двух ветвей бизнеса -- конкретного отраслевого и пиаровского. Августовский кризис 1998 года вошел в историю России, как один из самых ощутимых по последствиям и влиянию на развитие экономики страны. PR-бизнес оказался в числе немногих, для которых кризис не стал фатальным, более того, некоторые PR-службы оценили влияние кризиса как положительное. Заметим сразу, что речь идет о самостоятельной части PR-бизнеса -- агентствах и службах, строящих свою деятельность на оказании соответствующих услуг Это не относится к отделам по связям с общественностью фирм или предприятий, а также к рекламным организациям с высокой степенью зависимости от экономических колебаний.

Объясняется это тем, что в момент кризиса резко возросла потребность именно в PR-услугах, обеспечивающих взаимосвязь с потребительским рынком, вследствие чего многие компании сократили рекламные затраты в пользу действий по связям с общественностью. Стала востребованной одна из основных сущностей паблик рилейшнз -- антикризисная и согласительная. Однако экономический кризис еще раз показал невысокую самостоятельность и защищенность новой PR-сферы. Падение рекламного рынка, выразившееся в резком сокращении расценок практически на всех рекламоносителях (к примеру, к середине 1999 года рекламные доходы наиболее известных петербургских FM-станций составляли 10 тысяч долларов в месяц, что в несколько раз меньше показателей прошлого года), привело к тому, что большинство рекламных служб, ранее не занимавшихся связями с общественностью, поменяли свои услуги на пиаровские. Эти некорректные действия сопровождались и соответствующей ценовой политикой -- на некоторые классические PR-услуги (пресс-конференции, брифинги, выставки) предлагалась цена в три раза меньшая, чем та, которая сложилась у профессиональных PR-агентств.

Итак, мы выделили три периода развития и становления связей с общественностью в России: доинституциональный, периоды первичной и вторичной институционализации. К признакам первичной институционализации мы отнесли:

возникновение рынка PR-услуг и их производителей как системы субъектов, вступающих во взаимоотношения с обществом посредством определенной профессиональной деятельности;

начальную формализацию субъектов, для которьгх на данном этапе было характерно совмещение собственно PR-деятельности с иными, родственными либо подсобными;

зарождение системы профессиональной подготовки;

появление первых форм корпоративной деятельности и стремлений к профессиональной кооперации;

попытки позиционировать PR как социально значимую сферу общественных отношений, сформулировать «социальную миссию» связей с общественностью.

Этап вторичной институционализации характеризуется определенным качественным развитием тенденций, проявившихся в предшествующий период, и появлением новых признаков. К основным признакам вторичной институционализации, на наш взгляд, относятся:

более устойчивый характер выделения круга субъектов профессиональной деятельности (вплоть до фиксируемого отдельными исследователями складывающегося монополизма);

активная формализация организационных структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации, например в сфере государственного управления;

развитие корпоративной деятельности специалистов по связям с общественностью как на национальном (РАСО), так и на региональном и городском уровнях (региональные, отраслевые, специализированные ассоциации, союзы, клубы и т.д.);

все большее участие PR-профессионалов России в работе международных ассоциаций и организаций по связям с общественностью, включение их в интернациональные структуры;

появление системы специфических социальных норм и предписаний, регулирующих институциональное поведение субъектов, состоящей из законодательных и этических документов, принимаемых работниками данного цеха;

зарождение и развитие системы подготовки специалистов по связям с общественностью на различных уровнях: классическое высшее образование, переподготовка, обучающие курсы, семинары и др.;

формирование социально значимых институциональных функций PR, как-то: просветительская, популяризаторская, образовательная;

развитие и совершенствование профессиональных функций специалистов по связям с общественностью: от одностороннего информирования до диалоговой коммуникации, от исполнения простейших информационных форм до разработки более сложных комплексных технологий и отдельных их частей;

развитие исследовательских и аналитических компонентов процесса реализации профессиональной деятельности;

географическое расширение PR-деятельности, вовлечение в этот процесс все большего количества субъектов институционализации.

Анализ структуры и инфраструктуры PR-рынка еще раз убеждает нас в том, что институционализация связей с общественностью в России находится в стадии формирования, а состояние соответствующего института можно назвать переходным. Доказательства данного тезиса лежат в следующей плоскости.

Наличие состоявшегося социального института, вне всякого сомнения, может быть идентифицировано с наличием зрелых связей с общественностью, имеющих место в зрелой корпорации. Последняя, как известно, может существовать в условиях достаточно стабильной рыночной экономики, защищенной исторически сформированными нормами, правилами, законами как внутри государства, так и вне его. Под зрелыми связями с общественностью следует понимать самодостаточную профессиональную деятельность, принятую обществом на мировоззренческом уровне и занявшую свое место в ряду других видов деятельности. Бывает и так, что функции службы по связям с общественностью распределены между различными организационно-управленческими структурами, которые внешне не имеют ничего общего с паблик рилейшнз, тем не менее в действительности именно такого рода функции иногда неплохо выполняются специалистами иных профилей и персонифицируются в руководителе. Тогда служба общественных связей пребывает в латентном состоянии, что не всегда свидетельствует о ее незрелости или неэффективности. Вместе с тем мы не считаем связи с общественностью в России достигшими зрелого состояния. Так, если реклама в России стала прочным атрибутом всех видов профессионального обмена, то связи с общественностью пока еще не получили самостоятельного статуса как в конкретной практике, так и в общественном осознании. Учитывая экономическую нестабильность, неясность национальных идеалов, ангажированность СМИ -- главного источника распространения PR-информации, можно полагать, что для формирования зрелого паблик рилейшнз потребуется длительное время. Этот вывод провоцирует и законодательная неготовность общества к цивилизованному PR-диалогу, и слабо выраженная деонтологическая культура российских PR-специалистов. Последнее делает профессию уязвимой и не защищенной от вмешательства депрофессиональных элементов и действий. Яркий пример тому -- отсутствие практики лицензирования PR-деятельности, которая могла бы демонстрировать потребность в закреплении, защите высокой социальной роли новой профессии. Подобный опыт существует в странах с развитой демократией и системой зрелого PR. Так, например, в США и Канаде является обычной процедура так называемой профессиональной сертификации работников в области связей с общественностью. Ее главная цель -- обеспечивать высокие морально-этические качества и профессиональный уровень членов различных PR-ассоциаций и обществ. Кандидаты на звание APRSO (аккредитованный, или сертифицированный, PR-профессионал) сдают специальной комиссии, состоящей из широко известных, авторитетных, высококвалифицированных специалистов национального или международного класса, один письменный экзамен, который длится 5-6 часов и один устный (в Канаде два письменных экзамена). Комиссия тщательно изучает послужной список кандидата, соблюдение им Кодекса этики и профессиональных стандартов, рекомендации коллег и после этого выносит свое заключение. Национальные и международные объединения PR-профессионалов настоятельно рекомендуют работодателям и клиентам при заключении контрактов отдавать предпочтение именно квалифицированным практикам с приставкой APR перед именем. Ежегодно издается специальный справочник PR-специалистов с указанием их адреса, области специализации (политические, финансовые, некоммерческие PR и т.д.). Пролонгация почетного звания в США проходит спустя 3 года, в Канаде -- через 5 лет.